市場營銷品牌戰(zhàn)略教材

市場營銷Marketing第11章

品牌戰(zhàn)略1、品牌的概念及作用2、品牌定位及其具體步驟3、品牌資產(chǎn)的含義以及認(rèn)知4、品牌戰(zhàn)略的主要類型第11章產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略一、品牌的整體含義（一）品牌的概念及構(gòu)成品牌是用來識別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。它是由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)組成。第1節(jié)品牌綜述品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識營銷活動店面產(chǎn)品什么是品牌？品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分品牌(Brand)管理品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識一個(gè)或一群營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。概念品牌(Brand)管理組成名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)品牌是所有標(biāo)識物的

總稱，它與商標(biāo)在概

念和應(yīng)用上是有嚴(yán)格

區(qū)別的。①在品牌中，凡不屬于商標(biāo)的部分，是沒有專用權(quán)的②商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否為使用者所獨(dú)占③品牌設(shè)計(jì)從簡單到很復(fù)雜都有；而商標(biāo)一般都不復(fù)雜，因這不便登記注冊。

品牌(Brand)管理?有專用權(quán)無專用權(quán)品牌與商標(biāo)的區(qū)別

（二）品牌的整體含義品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶屬性：昂貴、工藝精湛、速度快、高貴等用戶：高級經(jīng)理而非年輕人利益：耐久、尊重、安全個(gè)性：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、兇猛的獅子、莊嚴(yán)的建筑價(jià)值：績效、安全、聲望文化：德國文化，組織嚴(yán)密、高效率和高質(zhì)量世界界級級品品牌牌可口口可可樂樂微軟軟IBM英特特爾爾諾基基亞亞通用用電電器器福特特汽汽車車迪斯斯尼尼麥當(dāng)當(dāng)勞勞AT&T~DavidOgilvy1955~“品牌牌是是一一種種錯錯綜綜復(fù)復(fù)雜雜的的象象征征。。它是是品品牌牌屬屬性性、、名名稱稱、、包包裝裝、、價(jià)價(jià)格格、、歷歷史史、、聲譽(yù)譽(yù)、、廣廣告告的的方方式式的的無無形形總總合合。。品牌牌同同時(shí)時(shí)也也因因消消費(fèi)費(fèi)者者對對其其使使用用者者的的印印象象。。以及及自自身身的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)而而有有所所界界定定.””大衛(wèi)奧奧格威威的的看看法法“產(chǎn)品品是是工工廠廠所所生生產(chǎn)產(chǎn)的的東東西西；；品品牌牌是是消費(fèi)者所購買買的東西。產(chǎn)產(chǎn)品可以被競爭者模仿，，但品牌則是是獨(dú)一無二的的。產(chǎn)品極易迅速速過時(shí)落伍，，但成功的品牌牌卻能持久不不墜?！眫StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看看法每個(gè)品牌中都都一定有個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)產(chǎn)品都可成為為品牌?。。。ǘ┢放频牡膬r(jià)值和作用用消費(fèi)者節(jié)省購買成本本、享受品牌牌的便利、避避免購買風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)、提高購買買價(jià)值、形成成品牌偏好。。生產(chǎn)者增加銷售擴(kuò)大大市場、穩(wěn)定定價(jià)格，降低低價(jià)格彈性、、方面市場細(xì)細(xì)分，正確市市場定位，幫幫助新產(chǎn)品開開發(fā)，抵御競競爭者的進(jìn)攻攻。競爭者推出相應(yīng)品牌牌進(jìn)行反擊，，采用“品牌牌補(bǔ)缺”占領(lǐng)領(lǐng)市場，可不不做品牌而做做銷售。品牌價(jià)值品牌的價(jià)值市場領(lǐng)導(dǎo)者通通常是強(qiáng)勢品品牌強(qiáng)勢品牌通常常享有較高的的利潤空間：美國最近一一項(xiàng)研究顯示示，市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌的平均均獲利率為第第二品牌的4倍，而在英英國更高達(dá)6倍。同時(shí)，，遇到市場不不景氣或價(jià)格格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌也通常常能表現(xiàn)出較較大活力。強(qiáng)勢品牌沒有有生命周期可口可樂與百百事可樂味道道“盲測試””表明，人們們不知道品牌牌時(shí)，很少人人能評出味道道差別，知道道了品牌后，，67%的消消費(fèi)者傾向于于選擇可口可可樂。創(chuàng)造利潤的不不是工廠，而而是工廠和消消費(fèi)者之間的的關(guān)系，而這這種關(guān)系需要要靠公司以及及產(chǎn)品品牌來來保障。達(dá)能公司在中中國并購的是是什么？產(chǎn)品內(nèi)核產(chǎn)品外圍80%的影響響力，20%的成本本20%的影響響力，80%的成本本第2節(jié)品牌牌定位品牌定位的核核心工具STP；品牌定位的步步驟和方法；；品牌=價(jià)價(jià)值=承諾理性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)為主形象和聯(lián)想為為主品牌價(jià)值品牌定位是對對品牌價(jià)值的的定義和解釋釋；品牌價(jià)值值包括理性價(jià)價(jià)值和感性價(jià)價(jià)值兩個(gè)方面面質(zhì)量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價(jià)值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗(yàn)精明的選擇享受旅程健康、自然感性價(jià)值舉例成功的品牌定定位包含以下下要素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持簡單，獨(dú)特，具體，說服力品牌個(gè)性簡單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位第3節(jié)品牌牌資產(chǎn)一、品牌資產(chǎn)產(chǎn)的含義品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)質(zhì)反映的是品品牌與顧客（（包括潛在的的顧客）之間間的某種關(guān)系系，或者說是是一種承諾，，這種關(guān)系是是一種長期動動態(tài)的關(guān)系。。DavidAAaker教授授認(rèn)為:品牌牌資產(chǎn)能夠?yàn)闉槠髽I(yè)和顧客客提供超越產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)本本身利益之外外的價(jià)值；同同時(shí)品牌資產(chǎn)產(chǎn)又是與某一一特定的品牌牌緊密聯(lián)系的的；品牌文字字、圖形如做做改變、附屬屬在品牌之上上的財(cái)產(chǎn)將會會部分或全部部喪失。強(qiáng)勢品牌創(chuàng)造造強(qiáng)勢價(jià)值公司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bn非具體股票市場價(jià)值值凈值具體%97%74%70%73%89%二、品牌資產(chǎn)產(chǎn)的構(gòu)成品牌名稱品牌標(biāo)識物品牌知名度品牌聯(lián)想品牌忠誠度品質(zhì)認(rèn)可品牌美譽(yù)度為顧客提供的的附加價(jià)值：：1、對信息的的解釋、加工工、整理2、縮短購買買決策過程3、使用的滿滿意感附著在品牌上上的其他資產(chǎn)產(chǎn)為企業(yè)提供的的價(jià)值1、企業(yè)營銷銷計(jì)劃的效率率2、溢價(jià)3、品牌擴(kuò)張張4、對中間商商談判的力量量5、競爭優(yōu)勢勢三、建立品牌牌認(rèn)知1、品牌知名名度2、品牌美譽(yù)譽(yù)度3、品牌忠誠誠度4、品牌聯(lián)想想品牌發(fā)展存在在不同的階段段品牌發(fā)展階段段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠度激情和依附感感快速消費(fèi)品品、飲料轎車移動通信商用車媒體（一）品牌知知名度某品牌被公眾眾知曉、了解解的程度，他他表示品牌為為多少或多大大比例的消費(fèi)費(fèi)者所知曉，，反映的是顧顧客關(guān)系廣度度無知名提示知名度未提示知名度頂端知名度名牌1、品牌知名名度的層級2、品牌知名名度的資產(chǎn)：：1）有助于人人們產(chǎn)生品牌牌聯(lián)想；2）使人們有有熟悉而引發(fā)發(fā)好感；3）暗示某種種承諾；4）成為被選選購的對象；；5）弱化競爭爭品牌的影響響。3、品牌知名名度的測量；；1）公眾知名名度的測量（（顧客角度））。簡單和復(fù)合測測量。2）社會知名名度的測量。。（大眾媒體體出現(xiàn)的頻率率）3）行業(yè)知名名度的測量。。（二）品牌的的美譽(yù)度品牌的美譽(yù)度度是指某品牌牌獲得公眾信信任、支持和和贊許的程度度。品牌的美美譽(yù)度是質(zhì)，，知名度是量量。1、美譽(yù)度的的資產(chǎn)價(jià)值：：口碑效應(yīng)。。美譽(yù)度社會美譽(yù)度行業(yè)美譽(yù)度公眾美譽(yù)度2、美譽(yù)度的的測量。大眾傳播媒體體報(bào)道次數(shù)Google指數(shù)（三）品牌的的忠誠度1、品牌忠誠誠的含義消費(fèi)者在一段段時(shí)間甚至很很長的時(shí)間內(nèi)內(nèi)重復(fù)選擇某某一品牌，并并形成重復(fù)購購買的傾向，，被成為品牌牌忠誠度。忠誠度是測量量一個(gè)顧客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品牌的成成本大小，反反映的是是顧顧客對品牌感感情的度量，，是企業(yè)重要要的競爭優(yōu)勢勢。無忠誠度者習(xí)慣忠誠度者者滿意忠誠度者者情感忠誠度者者忠誠購買者滿意贊美2、品牌忠誠誠度的層級3、品牌忠誠誠度的資產(chǎn)價(jià)價(jià)值1）降低營銷銷成本2）增強(qiáng)渠道道談判力3）吸引新顧顧客4）減緩競爭爭威脅4、品牌忠誠誠度測量1、顧客重復(fù)復(fù)購買的次數(shù)數(shù)2、顧客購買買挑選的時(shí)間間（產(chǎn)品屬性性）（4）品牌聯(lián)聯(lián)想1、品牌聯(lián)想想的含義品牌聯(lián)想就是是消費(fèi)者想到到某一品牌時(shí)時(shí)能記起的與與品牌相連的的信息，如產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)、使使用場合、品品牌個(gè)性等。。品牌聯(lián)想品牌屬性聯(lián)想品牌利益聯(lián)想品牌態(tài)度產(chǎn)品功能利益產(chǎn)品象征利益產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)利益對品牌喜厭程度難以改變看到這這些品品牌，，你聯(lián)聯(lián)想到到了什什么？？2、品品牌聯(lián)聯(lián)想的的資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值值1）幫幫助處處理信信息2）產(chǎn)產(chǎn)生差差異化化3）提提供購購買理理由4）促促進(jìn)品品牌延延伸品牌牌形形象象品牌與與其說說是市市場營營銷學(xué)學(xué)意義義中的的實(shí)體體性的的名稱稱、符符號、、設(shè)計(jì)計(jì)，毋毋寧說說是一一種心心理上上的存存在，，是附附加了了消費(fèi)費(fèi)者心心理感感覺、、印象象和情情緒的的品牌牌，即即品牌牌形象象品牌形形象的的四個(gè)個(gè)層面面：第一層層面：：品牌牌的名名稱和和標(biāo)志志的知知名度度；第二層層面：：品牌牌品質(zhì)質(zhì)的認(rèn)認(rèn)知度度：好、差差、高高、低低；第三層層面：：品牌牌聯(lián)想想：受受眾一一想到到品牌牌便會會聯(lián)想想到相相應(yīng)的的東西西，反反之亦亦然；；第四層層面：：品牌牌忠誠誠度。。百事可可樂廣廣告是是這一一策略略的成成功應(yīng)應(yīng)用案案例。。以充充滿火火藥味味的比比較廣廣告，，緊緊緊咬住住可口口可樂樂不放放。以以可口口可樂樂的““老邁邁、落落伍、、過時(shí)時(shí)”來來襯托托百事事可樂樂的““年輕輕、活活潑、、時(shí)尚尚”、、“新新生代代的選選擇””這一一創(chuàng)意意，一一舉使使百事事可樂樂的競競爭劣劣勢扭扭轉(zhuǎn)為為優(yōu)勢勢，激激發(fā)出出極其其強(qiáng)勁勁的影影響力力與銷銷售力力。品牌形形象與與品牌牌性格格之間間的關(guān)關(guān)系到到底是是什么么？在在與目目標(biāo)消消費(fèi)者者的溝溝通中中，品品牌性性格比比品牌牌形象象更具具有心心理滲滲透效效果。。形象象是性性格的的載體體，性性格是是形象象的靈靈魂；；沒有有性格格的形形象是是干癟癟的，，有性性格的的形象象則更更加獨(dú)獨(dú)特而而令人人難忘忘。第4節(jié)節(jié)品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略1、品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的的內(nèi)容容2、品品牌擴(kuò)擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略3、品品牌更更新戰(zhàn)戰(zhàn)略4、企企業(yè)形形象識識別系系統(tǒng)戰(zhàn)戰(zhàn)略（一））品牌牌有無無戰(zhàn)略略品牌價(jià)價(jià)值之之于企企業(yè)的的重要要性。。非品牌牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略優(yōu)優(yōu)勢。。非品牌牌戰(zhàn)略略，無無牌產(chǎn)產(chǎn)品。。一、品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的的內(nèi)容容（二））品牌牌使用用者戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)品品牌、、生產(chǎn)產(chǎn)者品品牌；；中間商商品牌牌、自自有品品牌、、私人人品牌牌；聯(lián)合使使用；；1、中中間商商使用用中間間商品品牌策策略，，可以以控制制價(jià)格格，進(jìn)進(jìn)貨成成本低低、提提高利利潤，，取得得主動動控制制權(quán)；；但是是花費(fèi)費(fèi)大量量廣告告費(fèi)用用，庫庫存增增加。。2、品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)。企企業(yè)品品牌和和中間間商品品牌之之間的的競爭爭。中中間商商品牌牌較之之中小小企業(yè)業(yè)品牌牌來說說競爭爭優(yōu)勢勢明顯顯。中中間品品牌的的先天天優(yōu)勢勢：零零售空空間稀稀缺，，價(jià)格格低、、私人人品牌牌的質(zhì)質(zhì)量。。3、品品牌階階梯和和品牌牌均勢勢。品牌階階梯，，品牌牌的層層次性性；品牌均均勢，，品牌牌趨于于一致致。（三））品牌牌統(tǒng)分分戰(zhàn)略略個(gè)別品品牌統(tǒng)一品品牌分類品品牌（（不同同產(chǎn)品品種類類、質(zhì)質(zhì)量類類別））企業(yè)名名稱加加個(gè)別別品牌牌品牌戰(zhàn)略模式其他叫法主要形式典型案例綜合品牌統(tǒng)一家族品牌一牌多品海爾、統(tǒng)一、康師傅其下的產(chǎn)品皆用同一個(gè)品牌。雀巢的咖啡、奶粉、冰激凌等共用一牌。產(chǎn)品品牌個(gè)別品牌一品一牌一品多牌花王：衛(wèi)生巾—樂爾雅護(hù)膚品—碧柔、洗發(fā)水—詩芬。絲寶集團(tuán)洗發(fā)水有風(fēng)影、舒蕾、麗濤等。分類品牌系列品牌不同類產(chǎn)品用不同品牌松下：National—冰箱、洗衣機(jī)等白色家電；Panasonic—彩電、音響等黑色家電。來源品牌雙（聯(lián)合）品牌企業(yè)品牌—產(chǎn)品品牌雀巢—寶路薄荷糖、雀巢—美極醬油、雀巢—奇巧巧克力等。擔(dān)保品牌贊助品牌產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌別克—來自上海通用；潘婷—寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。主副品牌主品牌—副品牌松下—畫王、海爾—小小神童品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策：：三種種品牌牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略比比較品牌模式特點(diǎn)來源品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略企業(yè)宣傳與消費(fèi)者的識別重心總品牌與獨(dú)立品牌同位，共同驅(qū)動消費(fèi)者的購買。重心在獨(dú)立品牌，擔(dān)保品牌一般因在角落或幕后。重心為主品牌副品牌起點(diǎn)綴作用，如海爾的小王子。在產(chǎn)品或包裝上的顯眼程度總品牌與獨(dú)立品牌同重。獨(dú)立品牌很顯眼，而擔(dān)保品牌很不起眼。突出主品牌，副品牌也有一定的曝光空間，居于前面二者中間。廣告中的出現(xiàn)方式一般共同出現(xiàn)在廣告的畫面和配音中。福特-全順幾乎全部以獨(dú)立品牌為主，平面廣告會在右下角一般是主副品牌連在一起，以主品牌為主，同現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的原因?qū)偲放坪酮?dú)立品牌核心價(jià)值一起認(rèn)同主要認(rèn)同獨(dú)立品牌，但擔(dān)保品牌讓人對品質(zhì)技術(shù)放心。主品牌的認(rèn)同是根本，副品牌的個(gè)性是錦上添花。二、品品牌擴(kuò)擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品線線擴(kuò)展展戰(zhàn)略略品牌延延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略多品牌牌戰(zhàn)略略新品牌牌戰(zhàn)略略合作品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策原因：：隨隨著企企業(yè)規(guī)規(guī)模的的擴(kuò)大大、產(chǎn)產(chǎn)品品品種的的增加加，企企業(yè)面面臨很很多難難題：：新產(chǎn)品品引入入市場場時(shí)是是進(jìn)行行品牌牌延伸伸使用用原有有品牌牌還是是采用用一個(gè)個(gè)新品品牌？？若新產(chǎn)產(chǎn)品采采用新新品牌牌，那那么原原有品品牌和和新品品牌之之間的的關(guān)系系如何何協(xié)調(diào)調(diào)？企業(yè)總總品牌牌合格格產(chǎn)品品品牌牌之間間的關(guān)關(guān)系由由該如如何協(xié)協(xié)調(diào)。。很多企企業(yè)在在發(fā)展展新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)因未未能把把握好好這一一難題題而翻翻了船船，并并連累累老產(chǎn)產(chǎn)的銷銷售，，即使使有成成功的的，也也因?yàn)闉槠放婆萍軜?gòu)構(gòu)不好好而付付出了了太大大的成成本。。品牌化化戰(zhàn)略略模式式的決決策水水平對對企業(yè)業(yè)的效效益有有極大大的影影響。。該延延伸不不延伸伸會導(dǎo)導(dǎo)致資資源浪浪費(fèi)，，該延延伸而而又未未能把把握好好延伸伸的時(shí)時(shí)機(jī)和和控制制好延延伸的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，這這些都都會影影響企企業(yè)業(yè)業(yè)績。。（一））產(chǎn)品品線擴(kuò)擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品線線擴(kuò)展展的新新產(chǎn)品品有很很大的的優(yōu)勢勢，比比新產(chǎn)產(chǎn)品更更容易易存活活；可可以滿滿足不不同的的細(xì)分分市場場，完完善產(chǎn)產(chǎn)品線線；也也可以以抵御御競爭爭者的的競爭爭。但是其其風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)在于于淡化化品牌牌個(gè)性性和形形象，，造成成消費(fèi)費(fèi)者誤誤解，，而且且不同同產(chǎn)品品之間間也會會形成成內(nèi)部部競爭爭。（二））品牌牌延伸伸戰(zhàn)略略現(xiàn)有企企業(yè)的的的產(chǎn)產(chǎn)品延延伸到到新類類別產(chǎn)產(chǎn)品上上，這這是無無形資資產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移和和發(fā)展展的有有效途途徑。?？梢约蛹涌煨滦庐a(chǎn)品品的定定位，，減少少市場場風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，強(qiáng)強(qiáng)化品品牌效效應(yīng)，，增強(qiáng)強(qiáng)核心心品牌牌的形形象。。其弊端端是損損害原原有品品牌的的形象象，有有悖消消費(fèi)心心理，，容易易造成成品牌牌認(rèn)知知的飄飄浮不不定，，而且且很容容易發(fā)發(fā)生株連效效應(yīng)，也會會淡化化品牌牌特性性。是否要要進(jìn)行行品牌牌延伸伸決策策？首先做做好品品牌資資產(chǎn)調(diào)調(diào)查階階段；；其次次是測測試新新產(chǎn)品品的構(gòu)構(gòu)想。。品牌延延伸劃劃分出出的區(qū)區(qū)域：：內(nèi)部部核心心域/產(chǎn)品品線延延伸，，外部部核心心域/自然然聯(lián)想想，延延伸域域/隱隱在潛潛力，，禁區(qū)區(qū)/威威脅品品牌資資產(chǎn)。。品牌延延伸的的基本本原則則品牌延延伸是是指將將一個(gè)個(gè)品牌牌延伸伸到多多產(chǎn)品品上使使用，，是對對企業(yè)業(yè)品牌牌資源源的深深度開開發(fā)和和利用用。但但品牌牌延伸伸必須須基于于其核核心價(jià)價(jià)值包包容的的產(chǎn)品品才可可以進(jìn)進(jìn)行。。品牌延延伸的的原則則：品牌延延伸必必須基基于其其核心心價(jià)值值包容容的產(chǎn)產(chǎn)品才才可以以進(jìn)行行。新老產(chǎn)產(chǎn)品的的關(guān)聯(lián)聯(lián)度。。行業(yè)與與產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)。企業(yè)的的財(cái)力力和品品牌營營銷能能力。。企業(yè)所所處的的市場場環(huán)境境與產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場容量量。競爭者者的品品牌策策略。。企業(yè)發(fā)發(fā)展新新產(chǎn)品品的目目的。。市場競競爭不不激烈烈的品品牌延延伸有有利于于延伸伸的成成功。。進(jìn)入市市場空空當(dāng)和和無競競爭領(lǐng)領(lǐng)域則則容易易成功功。品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策一品多多牌戰(zhàn)戰(zhàn)略案案例：：五糧糧液如如何多多子多多福？？五糧液液旗下下有五五糧春春、五五糧醇醇、五五糧神神、五五湖液液、五五洲液液、川川酒王王、尖尖莊等等。還還貼牌牌生產(chǎn)產(chǎn)京酒酒、瀏瀏陽河河、長長安星星等。。成功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)：：酒業(yè)毛毛利高高，能能支撐撐多品品牌。。中低檔檔酒是是一個(gè)個(gè)大市市場，，值得得攻占占。品牌以以“五五糧””打頭頭，可可以沾沾染五五糧液液的““仙氣氣”，，降低低了品品牌推推廣成成本。。許多品品牌是是收購購了地地方品品牌或或與各各地酒酒類經(jīng)經(jīng)銷商商聯(lián)手手創(chuàng)立立的，，具有有渠道道優(yōu)勢勢和地地域文文化親親和力力。值得深深思之之處：：五糧糧春、、五糧糧醇、、五糧糧神等等雖在在產(chǎn)品品價(jià)格格上有有區(qū)別別，但但市場場定位位卻看看不出出區(qū)別別，即即在消消費(fèi)者者心中中的形形象無無差異異化。?？偨Y(jié)：：整體體上成成功，，操作作上過過于隨隨意和和粗放放?，F(xiàn)現(xiàn)已開開始““瘦身身”運(yùn)運(yùn)動。。（三））多品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略在相同同的產(chǎn)產(chǎn)品中中引入入多個(gè)個(gè)品牌牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。這是培培植市市場的的需要要，多多品牌牌使得得企業(yè)業(yè)有機(jī)機(jī)會作作大限限度地地覆蓋蓋市場場，突突出和和保護(hù)護(hù)核心心品牌牌。其局限限是新新品牌牌的凈凈市場場貢獻(xiàn)獻(xiàn)率將將呈現(xiàn)現(xiàn)邊際際遞減減的趨趨勢，，品牌牌推廣廣成本本增大大（四））新品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略（五））合作作品牌牌戰(zhàn)略略，雙雙重品品牌（一））品牌牌更新新的意意義1、品品牌老老化需需要品品牌更更新。。品牌老老化：：由于于內(nèi)部部和外外部的的原因因，企企業(yè)品品牌在在市場場競爭爭過程程中的的知名名度、、美譽(yù)譽(yù)度下下降，，以及及產(chǎn)品品銷量量、市市場占占有率率降低低等的的品牌牌失落落的現(xiàn)現(xiàn)象。。2、、市市場場競競爭爭加加劇劇，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命周周期期縮縮短短。。三、、品品牌牌更更新新戰(zhàn)戰(zhàn)略略（二二））品品牌牌更更新新戰(zhàn)戰(zhàn)略略1、、形形象象更更新新：：消消費(fèi)費(fèi)觀觀念念變變化化需需要要企企業(yè)業(yè)積積極極調(diào)調(diào)整整品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，塑塑造造新新形形象象；；品品牌牌檔檔次次調(diào)調(diào)整整。。2、、定定位位的的修修正正或或品品牌牌再再定定位位。。再定定位位需需要要綜綜合合考考慮慮將將品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到另另一一個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場場所所需需要要的的成成本本；；還還需需要要考考慮慮轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移后后的的收收益益的的大大小小。。競爭爭環(huán)環(huán)境境和和時(shí)時(shí)代代變變化化必必須須修修正正定定位位。。例例如如Lee牛牛仔仔褲褲不不同同時(shí)時(shí)代代的的定定位位。。3、、產(chǎn)產(chǎn)品品更更新新?lián)Q換代代。。4、、管管理理創(chuàng)創(chuàng)新新。。四、、企企業(yè)業(yè)形形象象識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略企業(yè)業(yè)識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)（（corporateidentitysystem,CIS））是是指指將將企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營理理念念和和精精神神文文化化運(yùn)運(yùn)用用整整體體傳傳達(dá)達(dá)系系統(tǒng)統(tǒng)傳傳達(dá)達(dá)給給企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部和和外外部部受受眾眾，，從從而而使使之之對對企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生生一一致致的的認(rèn)認(rèn)同同和和價(jià)價(jià)值值觀觀。。企業(yè)業(yè)理理念念識識別別(mindidentity,MI)，，企企業(yè)業(yè)行行為為識識別別(behavioridentity,BI)，，企企業(yè)業(yè)視視覺覺識識別別(visualidentity,VI)。。品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值是是品品牌牌永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的靈靈魂魂，，是是品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的主主體體部部分分，，他他讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者明明確確、、清清晰晰的的識識別別并并記記住住品品牌牌的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)與與個(gè)個(gè)性性，，是是促促使使消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)同同、、喜喜歡歡、、乃乃至至愛愛上上一一個(gè)個(gè)品品牌牌的的主主要要力力量量。。完整整的的品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值既既可可以以是是功功能能性性利利益益，，也也可可以以是是情情感感性性利利益益。。隨隨著著收收入入水水平平的的提提高高，，情情感感性性利利益益更更有有訴訴求求力力和和感感染染力力。。長期期保保持持品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值不不變變。。以非非凡凡的的定定力力全全力力維維護(hù)護(hù)和和宣宣揚(yáng)揚(yáng)品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值，，是是創(chuàng)創(chuàng)百百年年金金字字招招牌牌的的秘秘訣訣。。中國國企企業(yè)業(yè)品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略常常受受戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)目目標(biāo)標(biāo)的的左左右右，，廣廣告告主主體體月月月月新新，，年年年年變變，，成成了了陜陜西西的的信信天天游游。。中國國企企業(yè)業(yè)品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值信信天天游游的的原原因因企業(yè)業(yè)界界、、策策劃劃界界對對維維護(hù)護(hù)品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值長長期期不不變變的的““重重要要性性””并并不不了了解解。。廣告公司司昧著良良心多賺賺錢。企業(yè)頻繁繁更換廣廣告公司司。策劃人、、廣告人人的專業(yè)業(yè)情結(jié)。。高估了廣廣告?zhèn)鞑ゲサ男Ч`以以為把品品牌信息息傳播給給消費(fèi)者者是一件件輕松的的事情。。企業(yè)缺少少體制與與人才保保證。面對市場場競爭壓壓力與內(nèi)內(nèi)外環(huán)境境而錯誤誤改變品品牌核心心價(jià)值。。提煉品牌牌核心價(jià)價(jià)值的原原則高度的差差異化和和鮮明的的個(gè)性。。觸動消費(fèi)費(fèi)者的心心靈。具有超強(qiáng)強(qiáng)的包容容力和擴(kuò)擴(kuò)張力。。有利于獲獲得較高高的品牌牌溢價(jià)。。如何提煉煉品牌核核心價(jià)值值國外品牌國內(nèi)品牌品牌名稱傳播主題品牌名稱傳播主題海飛絲去頭屑名人獻(xiàn)給天下有情人潘婷發(fā)根到發(fā)稍的滋養(yǎng)拉芳愛生活，愛拉芳飄柔使頭發(fā)光滑柔順麗濤美麗生活有麗濤沙宣調(diào)節(jié)水分，長久保濕信婷用信婷，好心情潤妍更黑、更有生命力飛歌飛躍無限，我有飛歌風(fēng)影去屑不傷發(fā)蒂花之秀青春好朋友9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。07:48:2507:48:2507:4812/31/20227:48:25AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2207:48:2507:48Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:48:2507:48:2507:48Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:48:2507:48:25December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20227:48:25上午午07:48:2512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:48上上午12月-2207:48December31,202216、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/317:48:2507:48:2531December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。7:48:25上上午7:48上上午07:48:2512月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。07:48:2507:48:2507:4812/31/20227:48:25AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:48:2507:48Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿