市場營銷管理和

營銷管理與分析何志毅.（.....）2023/1/142任課教師簡介A、學(xué)歷簡介：

福州大學(xué)機(jī)械系本科生廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)系碩士生瑞士日內(nèi)瓦國際管理學(xué)院進(jìn)修生美國通用電氣公司管理學(xué)院進(jìn)修生復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士生北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士后美國西北大學(xué)KELLOGG商學(xué)院訪問學(xué)者2023/1/143任課教師簡介B、研究領(lǐng)域與主要文章著作

研究領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、教育經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略管理、企業(yè)文化、市場營銷

主要文章與著作：““企業(yè)集團(tuán)的組織模式研究”論文《福建技術(shù)與經(jīng)濟(jì)》1987第三期““論無形資產(chǎn)管理”論文《復(fù)旦大學(xué)學(xué)報(bào)》1995第四期““論東方管理文化”論文《世界管理學(xué)者聯(lián)盟第三屆大會論文集》1996““中國國有企業(yè)改革戰(zhàn)略研究”論文《世界經(jīng)濟(jì)文匯》1997特刊《中國管理通鑒》參編浙江人民出版社1997.3.《中國國有企業(yè)改革戰(zhàn)略研究》專著中國金融出版社1997.10.《國民經(jīng)濟(jì)管理學(xué)》參著山東人民出版社1998年《中國發(fā)達(dá)地區(qū)民辦教育的社會經(jīng)濟(jì)問題研究》博士后論文1999年《中國企業(yè)管理教學(xué)案例》副主編北京大學(xué)出版社1999年2023/1/144任課教師簡介C、工作簡歷：曾任：廈門某電子公司總經(jīng)理福建某國有大中型企業(yè)總經(jīng)理福建某市電子局副局長廣東某集團(tuán)公司總裁某民營企業(yè)董事長某股份制企業(yè)董事長2023/1/145任課教師簡介D、社會工作：曾任：福建省學(xué)聯(lián)主席

全國青年聯(lián)合會委員廈門市青年企業(yè)家協(xié)會副會長福建省青年企業(yè)家協(xié)會會長

97世界管理大會（上海）秘書長現(xiàn)任：中國國民經(jīng)濟(jì)管理學(xué)會副會長兼秘書長世界管理學(xué)者學(xué)會聯(lián)盟理事中國企業(yè)管理案例庫組建工程領(lǐng)導(dǎo)小組副組長兼秘書長E、曾獲榮譽(yù)：

1979年獲全國三好學(xué)生、全國新長征突擊手

1988年獲福建省優(yōu)秀企業(yè)家、全國優(yōu)秀廠長經(jīng)理MBA怎么教？MBA的學(xué)習(xí)目的學(xué)會用專業(yè)的話說專業(yè)的事用專業(yè)的話說非專業(yè)的事用非專業(yè)的話說專業(yè)的事MBA的學(xué)習(xí)內(nèi)容知識的增長經(jīng)驗(yàn)的補(bǔ)充感覺的錘煉能力的提高M(jìn)BA的學(xué)習(xí)方法向老師學(xué)向同學(xué)學(xué)從案例中學(xué)自學(xué)向客座教師學(xué)通過各種教學(xué)活動學(xué)教學(xué)目的理解市場營銷管理學(xué)的框架體系掌握基本概念、方法、應(yīng)用工具熟悉部分案例，加強(qiáng)操作感課時(shí)時(shí)安安排排講授授－－10單元元案例例討討論論－－3單元元客座座報(bào)報(bào)告告－－3單元元期末末案案例例分分析析－－3單元元考試試－－1單元元課時(shí)時(shí)安安排排第1周文文化化、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略第2周概概念念與與框框架架第3周市市場場機(jī)機(jī)會會第4周目目標(biāo)標(biāo)市市場場第5周案案例例分分析析第6周案案例例討討論論－－10月14第7周營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略第8周營營銷銷組組合合第9周案案例例討討論論－－10月28第10周期期中中考考試試第11周銷銷售售管管理理第12周機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)營營銷銷第13周客客座座第14周服服務(wù)務(wù)營營銷銷第15周案案例例討討論論第16周國國際際營營銷銷第17周客客座座第18周期期末末案案例例第19周期期末末案案例例第20周期期末末案案例例授課課安安排排文化化、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與營營銷銷－－講講義義營銷銷管管理理的的基基本本概概念念、、原原則則與與框框架架－－第第一一篇篇市場場分分析析－－第第二二篇篇4－8章目標(biāo)標(biāo)市市場場－－第第二二篇篇9章營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略－－第第三三篇篇10－13章營銷銷組組合合－－第第四四篇篇15－21章銷售售管管理理－－第第四四篇篇22章機(jī)構(gòu)構(gòu)營營銷銷－－第第二二篇篇第第7章服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)營營銷銷－－第第四四篇篇第第16章國際際營營銷銷－－第第三三篇篇第第14章案例例分分析析1A、中中國國中中檔檔汽汽車車市市場場機(jī)機(jī)會會分分析析：：上上海海別別克克、、廣廣州州本本田田、、奧奧迪迪A6、帕莎莎特特；；1B、洋快快餐餐的的客客戶戶需需求求調(diào)調(diào)查查2、彩彩電電產(chǎn)產(chǎn)品品的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與營營銷銷組組合合比比較較－康康佳佳、、長長虹虹、、TCL的價(jià)價(jià)格格大大戰(zhàn)戰(zhàn)考試試范范圍圍第一一篇篇：：第第一一、、二二、、三三章章第二二篇篇：：第第四四、、六六、、九九章章第三三篇篇：：第第十十、、十十三三章章考試試結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)教師師印印象象分分（（考考勤勤、、提提問問、、討討論論等等））10分期中中考考試試（（第第十十周周、、個(gè)個(gè)人人、、閉閉卷卷））20分案例例作作業(yè)業(yè)（（三三次次））30分期末末案案例例分分析析（（期期中中出出題題））40分注：：若若有有人人不不及及格格謝謝絕絕說說情情科代代表表與與小小組組A、B班各各一一位位科科代代表表。。作作用用：：考考勤勤、、分分組組、、通通知知、、收收作作業(yè)業(yè)日常常討討論論小小組組：：5人人一一組組，，三三次次固固定定期末末案案例例組組：：5人人一一組組，，自自由由組組合合營銷銷的的概概念念MARKETMARKETINGMARKETER市場場營營銷銷的的核核心心精精神神市場場經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的基基本本原原則則－公公平平交交易易市場場營營銷銷的的核核心心精精神神－為為人人民民服服務(wù)務(wù)（以以公公平平交交易易的的原原則則，，通通過過為為消消費(fèi)費(fèi)者者服服務(wù)務(wù)獲獲取取自自身身利利益益））市場場經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的基基本本假假設(shè)設(shè)營銷銷與與銷銷售售的的差差別別銷售售在在產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)之之后后營銷銷在在產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)之之前前狹義義市市場場營營銷銷與與廣廣義義市市場場營營銷銷狹義義市市場場營營銷銷廣義義市市場場營營銷銷（（時(shí)時(shí)間間與與空空間間））企業(yè)業(yè)競競爭爭的的形形式式產(chǎn)品品競競爭爭市場場競競爭爭戰(zhàn)略略競競爭爭文化化競競爭爭戰(zhàn)略略管管理理經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略職能能戰(zhàn)戰(zhàn)略略.（.....）2022/12/3124文化化的的概概念念狹義義文文化化廣義義文文化化2022/12/3125文化的分類人類文化社會文化民族文化宗教文化組織文化區(qū)域文化行業(yè)文化2022/12/3126社會文化與民民族文化社會文化與民民族文化的主主導(dǎo)性民族精神民族歷史民族文化藝術(shù)術(shù)民族習(xí)俗宗教信仰社會制度2022/12/3127組織文文化政黨文文化軍隊(duì)文文化機(jī)關(guān)文文化校園文文化幫會文文化企業(yè)文文化社團(tuán)文文化宗教文文化2022/12/3128文化與與企業(yè)業(yè)文化化文化：：人類群群體或或民族族世代代相傳傳的行行為模模式、、藝術(shù)、、宗教教信仰仰，群群眾組組織和和其它它一切切人類生生產(chǎn)活活動、、思維維活動動的本本質(zhì)特特征的的總和。。企業(yè)文文化：：企業(yè)信信念、、價(jià)值值觀、、理想想、最最高目標(biāo)、、行為為準(zhǔn)則則、傳傳統(tǒng)、、風(fēng)氣氣等內(nèi)內(nèi)容的的復(fù)合合體。2022/12/3129企業(yè)文化化的基本本內(nèi)容企業(yè)精神神行為規(guī)范范傳統(tǒng)風(fēng)俗俗2022/12/3130文化的要要素文化環(huán)境境價(jià)值觀英雄人物物禮節(jié)和儀儀式文化網(wǎng)絡(luò)絡(luò)2022/12/3131企業(yè)文化化的核心心－企業(yè)業(yè)精神企業(yè)價(jià)值值觀企業(yè)使命命企業(yè)宗旨旨企業(yè)目標(biāo)標(biāo)企業(yè)理念念經(jīng)營哲學(xué)學(xué)管理思想想2022/12/3132企業(yè)精神愛國精神、、集體精神神、主人精精神、民主主精神、、服務(wù)精神神、奉獻(xiàn)精精神、競爭爭精神科科學(xué)精神、、創(chuàng)業(yè)精神神、創(chuàng)新精精神命名方式：：企業(yè)命名名、產(chǎn)品命命名、歸納納命名、、寓意命名名、籠統(tǒng)命命名表達(dá)方式：：條例式、、標(biāo)語式、、廠歌式、、廣告式式2022/12/31336.2舉例IBM就是服務(wù)－－IBM無論一小步步，還是一一大步，總總是帶動世世界的腳腳步－IBM我們出售的的產(chǎn)品是進(jìn)進(jìn)步－GE塑造未來－－CISCO產(chǎn)業(yè)報(bào)國、、光明正大大、團(tuán)結(jié)一一致、奮斗斗向上、禮禮貌謙讓適適應(yīng)形勢、、感恩圖報(bào)報(bào)－松下誠、和、開開拓者精神神－日立通過化學(xué)為為美好生活活提供更美美好的東西西－杜邦萬能的服務(wù)務(wù)－ATT每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)世世界潮流的的人都戴勞勞力士表－－勞力士讓我們做的的更好－菲菲力普決不扼殺一一個(gè)主意，，只能加以以開導(dǎo)－3M2022/12/3134舉例－中國國企業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)國－－長虹我們一直在在努力－愛愛多與世界PC同步－聯(lián)想想敬業(yè)報(bào)國追追求卓卓越－海爾爾說到不如做做到?jīng)]有最好,只有更好2022/12/31356.1企業(yè)業(yè)使使命命企業(yè)業(yè)使使命命：：在在社社會會進(jìn)進(jìn)步步和和經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展中中的的責(zé)責(zé)任任企業(yè)業(yè)哲哲學(xué)學(xué)：：企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營的的信信念念.價(jià)值值觀觀.行為為準(zhǔn)準(zhǔn)則則.職工工與與企企業(yè)業(yè)的的關(guān)關(guān)系系；；企企業(yè)業(yè)與與股股東東的的關(guān)關(guān)系系；；企企業(yè)業(yè)與與外外部部的的關(guān)關(guān)系系；；內(nèi)內(nèi)部部工工作作關(guān)關(guān)系系；；企企業(yè)業(yè)與與社社會會的的關(guān)關(guān)系系；；企企業(yè)業(yè)與與國國家家的的關(guān)關(guān)系系；；企企業(yè)業(yè)對對人人才才、、技技術(shù)術(shù)等等的的觀觀念念。。企業(yè)業(yè)宗宗旨旨：：從從事事什什么么事事業(yè)業(yè)，，成成為為什什么么性性質(zhì)質(zhì)。。企企業(yè)業(yè)宗宗旨旨的的展展開開：：顧顧客客；；產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)；；市市場場；；技技術(shù)術(shù)；；社社會會形形象象；；等等等等。。2022/12/31366.3使命－道道者，令民與與上同意也，，故可以與之之死,可以與之生，，而不畏危。。－－－－《孫子兵法》得道多助，失失道寡助。－－成語道可道，非常常道。－－《道德經(jīng)》替天行道－－農(nóng)民革命命軍的永恒口口號2022/12/3137行為規(guī)范顯性規(guī)范：法法律、規(guī)章、、制度、條例例隱性規(guī)范：道道德、傳統(tǒng)、、習(xí)慣、2022/12/3138傳統(tǒng)風(fēng)俗禮儀：表彰、、紀(jì)念、任命命、接納、送送別風(fēng)俗：服裝、、人情、習(xí)慣：稱呼、、會議、排位位、氣氛2022/12/3139企業(yè)文文化的的表象象文化象象征：：建筑筑、雕雕塑、、音樂樂、旗旗幟；；文化英英雄：：超人人與英英雄文化載載體：：手冊冊、制制度、、刊物物、多多媒體體墻墻報(bào)；；文化符符碼：：CIS：MI、BI、VI；文化儀儀式：：會議議、表表彰、、娛樂樂、體體育2022/12/3140英雄人人物的的作用用提供成成功榜榜樣公司外外部象象征保持公公司特特色設(shè)定工工作標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)激勵(lì)公公司員員工2022/12/3141禮節(jié)節(jié)和和儀儀式式－－行行為為方方面面的的文文化化象征征、、娛娛樂樂、、儀儀式式、、典典禮禮儀式式的的必必要要性性交際際與與社社會會儀儀式式工作作儀儀式式管理理儀儀式式表彰彰儀儀式式文化化幻幻想想曲曲.（.....）2022/12/3142文化化功功能能功能能兩兩重重性性教化化功功能能維系系功功能能激勵(lì)勵(lì)功功能能規(guī)范范功功能能阻抑抑功功能能輻射射功功能能2022/12/3143企業(yè)業(yè)文文化化的的內(nèi)內(nèi)部部傳傳播播超人人的的傳傳說說與與趣趣聞聞軼軼事事企業(yè)業(yè)象象征征與與企企業(yè)業(yè)口口號號的的強(qiáng)強(qiáng)化化企業(yè)業(yè)家家及及管管理理團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)的的示示范范作作用用企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)章章制制度度的的導(dǎo)導(dǎo)向向企業(yè)業(yè)媒媒體體的的宣宣傳傳企業(yè)業(yè)儀儀式式的的渲渲染染非正正式式組組織織的的擴(kuò)擴(kuò)散散2022/12/3144企業(yè)業(yè)文文化化的的外外部部傳傳播播主動動輸輸出出示范范傳傳遞遞引進(jìn)進(jìn)移移植植攀比比模模仿仿市場場營營銷銷的的基基本本概概念念和和框框架架第二二單單元元市場場營營銷銷管管理理營銷銷管管理理的的基基本本概概念念與與觀觀念念營銷銷管管理理的的重重要要作作用用營銷銷觀觀念念企業(yè)業(yè)的的環(huán)環(huán)境境政治治環(huán)環(huán)境境經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境法律律環(huán)環(huán)境境國際際環(huán)環(huán)境境其它它環(huán)環(huán)境境市場場營營銷銷的的核核心心概概念念需要要、、欲欲望望和和需需求求產(chǎn)品品效用用、、費(fèi)費(fèi)用用和和滿滿足足交換換、、交交易易和和關(guān)關(guān)系系市場場、、市市場場營營銷銷和和市市場場營營銷銷者者市場場營營銷銷管管理理馬斯洛的的五種基基本需要要理論生理的需需要安全的需需要?dú)w屬的需需要自尊的需需要自我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的需要要各種需求求和營銷銷任務(wù)負(fù)需求－－扭轉(zhuǎn)性性營銷無需求－－刺激性性營銷潛在需求求－開發(fā)發(fā)性營銷銷下降需求求－恢復(fù)復(fù)性營銷銷不規(guī)則需需求－同同步性營營銷充分需求求－維護(hù)護(hù)性營銷銷過量需求求－降低低性營銷銷有害需求求－抵制制性營銷銷市場營銷銷的四種種基本觀觀念生產(chǎn)觀念念產(chǎn)品觀念念推銷觀念念市場營銷銷觀念－大市場場營銷觀觀念－社會營營銷觀念念－文化營營銷觀念念生產(chǎn)觀念念用戶喜歡歡便宜的的東西供不應(yīng)求求成本太高高產(chǎn)品觀念念用戶喜歡歡高質(zhì)量量、高性性能的東東西過分重視視產(chǎn)品而而非用戶戶需求奢侈品、、特殊產(chǎn)產(chǎn)品推銷觀念念用戶希望望被重視視用戶可以以被誘導(dǎo)導(dǎo)可有可無無的產(chǎn)品品市場營銷銷觀念以滿足用用戶需求求為核心心，由外外及里目標(biāo)市場場用戶需求求協(xié)調(diào)市場場營銷滿足需求求創(chuàng)造盈盈利.（.....）社會營銷銷觀念平衡用戶戶需求與與社會福福利大市場營營銷觀念念4P’s+2P’s擴(kuò)展了營營銷概念念打破了可可控與不不可控因因素的界界限加深了對對市場營營銷的理理解文化營銷銷觀念企業(yè)文化化的向外外輻射企業(yè)文化化與營銷銷的結(jié)合合市場營銷銷的擴(kuò)展展企業(yè)部門門非盈利部部門國際部門門顧客滿意意顧客價(jià)值值顧客讓度度價(jià)值：：整體顧顧客價(jià)值值與整體體顧客成成本之間間的差額額部分整體顧客客價(jià)值：：顧客從從給定產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)中期期望得到到的所有有利益：：產(chǎn)品價(jià)價(jià)值、服服務(wù)價(jià)值值、人員員價(jià)值、、形象價(jià)價(jià)值整體顧客客成本：：取得的的代價(jià)：：貨幣價(jià)價(jià)格、時(shí)時(shí)間成本本、體力力成本、、精神成成本顧客滿意意顧客感覺覺狀態(tài)的的水平，，來源于于對期望望的比較較測量顧客客滿意的的方法抱怨與建建議系統(tǒng)統(tǒng)顧客滿意意調(diào)查幽靈購物物法失去顧客客分析注意事項(xiàng)項(xiàng)價(jià)值鏈基本活動動：運(yùn)入后勤勤生產(chǎn)操作作運(yùn)出后勤勤營銷與銷銷售服務(wù)支持活動動：基礎(chǔ)管理理人力資源源技術(shù)發(fā)展展采購價(jià)值讓渡渡系統(tǒng)通過企業(yè)業(yè)外部的的價(jià)值鏈鏈尋求優(yōu)優(yōu)勢維系顧客客失去顧客客的成本本顧客維系系的必要要性維系顧客客失去顧客客的成本本顧客維系系的必要要性關(guān)系營銷銷培植和鞏鞏固客戶戶忠誠度度顧客關(guān)系系營銷基本型被動型負(fù)責(zé)型能動型伙伴型顧客發(fā)展展過程預(yù)期顧客客首次顧客客重復(fù)顧客客客戶主動性客客戶合伙人營銷工具具增加財(cái)務(wù)務(wù)利益增加社交交利益增加結(jié)構(gòu)構(gòu)性聯(lián)系系利益頻繁營銷銷計(jì)劃與與營銷俱俱樂部頻繁市場場營銷計(jì)計(jì)劃俱樂部市市場營銷銷計(jì)劃顧客盈利利能力市場營銷銷是吸引引并保持持可盈利利顧客的的藝術(shù)顧客終生生價(jià)值全面質(zhì)量量市場營營銷市場場TQC的概念市場導(dǎo)向向的戰(zhàn)略略規(guī)劃高績效業(yè)業(yè)務(wù)的本本質(zhì)利益方流程資源組織戰(zhàn)略規(guī)劃劃目標(biāo)與任任務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位資源配置置新業(yè)務(wù)規(guī)規(guī)劃7.4戰(zhàn)略集團(tuán)團(tuán)的劃分分品種齊全全程度縱向一體體化程度度A集團(tuán)B集團(tuán)C集團(tuán)D集團(tuán).（.....）8.1需求、技技術(shù)壽命命周期和和戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營領(lǐng)域域需求、技技術(shù)壽命命周期：：某種需需求和滿滿足需需求的技技術(shù)從產(chǎn)產(chǎn)生到衰衰退的過過程。對經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的影影響：1.整個(gè)周期期的影響響；2.周期階段段的影響響；3.技術(shù)更新新的影響響。戰(zhàn)略經(jīng)營營領(lǐng)域:對企業(yè)外外部環(huán)境境的劃分分。戰(zhàn)略經(jīng)營營領(lǐng)域的的意義：：撇開現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)營營結(jié)構(gòu)構(gòu)和產(chǎn)品品，以社社會需求求和技術(shù)術(shù)進(jìn)步為為依據(jù)據(jù)。8.2需求、技技術(shù)壽命命周期曲曲線技術(shù)1技術(shù)2社會需求求需求量及及銷售額額時(shí)間EG1G2MD8.3壽命周期期的階段段對經(jīng)營營戰(zhàn)略的的影響萌芽期加速成長長期減速成長長期成熟期衰退期國內(nèi)市場場國際市場場重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價(jià)格重效率8.4戰(zhàn)略經(jīng)營營領(lǐng)域細(xì)細(xì)分細(xì)分的要要求1.跳出原有有產(chǎn)品和和生產(chǎn)線線；2.根據(jù)戰(zhàn)略略經(jīng)營營領(lǐng)域的的決定因因素來描描述其特特點(diǎn)；3.戰(zhàn)略經(jīng)營營領(lǐng)域的的數(shù)目應(yīng)應(yīng)盡量少少。細(xì)分的邏邏輯程序序：需需求－－技術(shù)－－顧客類類型－－地理環(huán)環(huán)境8.5戰(zhàn)略經(jīng)營營領(lǐng)域細(xì)細(xì)分的實(shí)實(shí)例社會需要要：信息息處理技術(shù)：計(jì)計(jì)算機(jī)技技術(shù):輸入、存存儲、處處理、輸輸出〖顯示、打打?。ㄡ樶槾?、激激光、噴噴墨熱熱敏）〗顧客類型型：辦公公自動化化；數(shù)據(jù)據(jù)控制；；圖象象處理；；數(shù)據(jù)傳傳遞；家家用等。。地理環(huán)境境：美國國、北美美、南美美、西歐歐、北北歐、、東歐、、亞洲、、非洲等等。8.6波士頓(BCG)矩陣需求增長長率相對市場場占有率率高低高低野貓cat明星star金牛cashcaw瘦狗dog8.7麥肯錫－－通用電電器矩陣陣戰(zhàn)略經(jīng)營營領(lǐng)域吸吸引力高中低企業(yè)競爭爭地位高中低投資/增增強(qiáng)選擇/維維持收割/撤撤資12.3矩陣平衡衡圖A12.4矩陣平衡衡圖B市場營銷銷管理過過程與計(jì)計(jì)劃市場營銷銷過程分析市場場機(jī)會研究和選選擇目標(biāo)標(biāo)市場設(shè)計(jì)營銷銷戰(zhàn)略制定營銷銷計(jì)劃組織執(zhí)行行與控制制物流與價(jià)價(jià)值流傳統(tǒng)的物物資流程程－制造產(chǎn)產(chǎn)品－銷售產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值流程程－選擇價(jià)價(jià)值－提供價(jià)價(jià)值－溝通價(jià)價(jià)值分析市場場機(jī)會需求技術(shù)產(chǎn)品市場細(xì)分分競爭者19.8基本市場場發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略一滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型多元型現(xiàn)有市場場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品品新產(chǎn)品滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型多元型目標(biāo)市場場及供給給定位產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三客戶一客客戶二二客客戶三20.3產(chǎn)品定位位戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量低價(jià)格高價(jià)格abcd.（.....）營銷組合合PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION營銷計(jì)劃劃計(jì)劃概要要目前營銷銷狀況機(jī)會與問問題分析析目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)略略行動方案案財(cái)務(wù)計(jì)劃劃控制與反反饋營銷機(jī)會會分析第三講營銷機(jī)會會分析營銷環(huán)境境分析營銷信息息系統(tǒng)市場調(diào)研研消費(fèi)者市市場與購購買行為為市場營銷銷環(huán)境分分析宏觀、中中觀、微微觀人口環(huán)境境增長率年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)民族構(gòu)成成教育程度度家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)人口流動動消費(fèi)特征征經(jīng)濟(jì)環(huán)境境增長率收入?yún)R率儲蓄率自然環(huán)境境環(huán)保技術(shù)環(huán)境境技術(shù)革命命技術(shù)革新新政治環(huán)境境政府鼓勵(lì)勵(lì)政府限制制社會團(tuán)體體文化環(huán)境境價(jià)值觀風(fēng)俗亞文化文化轉(zhuǎn)變變產(chǎn)業(yè)與競競爭者分分析第九章產(chǎn)業(yè)與競競爭者分分析第九章識別公司司的競爭爭者品牌競爭爭行業(yè)競爭爭形式競爭爭一般競爭爭產(chǎn)業(yè)競爭爭觀念五力分析析法產(chǎn)業(yè)及地地域的決決定五種產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)：：完全壟斷斷無差異寡寡頭壟斷斷差異寡頭頭壟斷壟斷競爭爭完全競爭爭驅(qū)動產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭的的力量潛在加入入者供應(yīng)方購買方替代品產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)現(xiàn)有對手手新加入者者的威脅脅替代品的的威脅供方議價(jià)價(jià)能力買方議價(jià)價(jià)能力四種層次次的競爭爭品牌競爭爭行業(yè)競爭形式競爭通常競爭識別競爭者者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體識識別競爭者目標(biāo)標(biāo)識別競爭者優(yōu)勢勢評估競爭者反應(yīng)應(yīng)模式估計(jì)計(jì)情報(bào)系統(tǒng)選擇要攻擊擊和回避的的競爭者強(qiáng)對弱近對遠(yuǎn)好對壞平衡顧客導(dǎo)導(dǎo)向與競爭爭者導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向向市場導(dǎo)向微觀分析細(xì)分市場分分析具體產(chǎn)品分分析具體營銷業(yè)業(yè)務(wù)分析市場營銷信信息系統(tǒng)與與市場調(diào)查查為什么要調(diào)調(diào)研主動性調(diào)研研被動性調(diào)研研市場調(diào)研全球市場－－90億美元39％－10家；51％－25家；余49％－1000家美國市場－－46億美元59％－10家；72％－20家；79％－30家中國？市場調(diào)研例例子上海的寵物物剃毛的女人人吃快餐的人人越洋飛行頭頭等倉的旅旅客誰愛用優(yōu)惠惠券快遞客戶的的需求美國嬰兒潮潮與新嬰兒兒潮家庭旅游男大學(xué)生市場調(diào)研例例子上海的寵物物100萬只，平均均月消費(fèi)食食物50元，年消費(fèi)費(fèi)10億元。1973年8360萬30歲以上美國國婦中6490萬人定期剃剃毛，4000萬人用電動動和脫毛劑劑，2000多萬人用男男用剃須刀刀，年消費(fèi)費(fèi)7500萬美元（眉眉筆和眼影影6300萬）美國快餐：：地理位置置－26％，男性31％，女性23％；質(zhì)量－－25％；速度－－12％；價(jià)格－－8％；孩子影影響－3％概念和組成成收集/整理/分析/評價(jià)/傳遞--有用/適時(shí)/準(zhǔn)確的市場場信息之系系統(tǒng)組成：內(nèi)部部檔案/市場情報(bào)/市場調(diào)查/分析報(bào)告市場調(diào)研過過程營銷調(diào)研目目標(biāo)生成調(diào)研設(shè)設(shè)計(jì)選擇調(diào)研方方法選擇抽樣程程序收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫并提交交報(bào)告跟蹤反饋內(nèi)部檔案市場調(diào)查情報(bào)系統(tǒng)分析發(fā)布評估市場營銷信信息系統(tǒng)市場營銷經(jīng)經(jīng)理市場營銷環(huán)環(huán)境.（.....）內(nèi)部檔案系系統(tǒng)訂單/銷售額/價(jià)格（毛利利）/庫存/應(yīng)收款/應(yīng)付款用戶類別/用戶規(guī)模/區(qū)域分布/營銷情報(bào)系系統(tǒng)公開出版物物競爭對手資資料專門報(bào)告市場調(diào)查公公司專有人員市場調(diào)查系系統(tǒng)調(diào)查公司調(diào)查范圍調(diào)查過程調(diào)查分析營銷決策支支持系統(tǒng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具技術(shù)消費(fèi)者市場場購買行為為分析第七章消費(fèi)者行為為模式購買者購買對象購買目的購買組織購買行動購買時(shí)間購買地點(diǎn)影響購買行行為的主要要因素文化因素：：文化、亞亞文化、階階層；社會因素：：參照群體體、家庭、、角色與地地位；個(gè)人因素：：年齡、職職業(yè)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、生活方方式、個(gè)性性；心理因素：：動機(jī)、感感覺、學(xué)習(xí)習(xí)、信念與與態(tài)度；購買決策過過程購買角色：：首倡者、、影響者、、決策者、、購購買者、使使用者；購買行為的的類型：復(fù)雜的購買買行為尋求平衡的的購買行為為習(xí)慣性的購購買行為尋求變化的的購買行為為購買決策過過程的各個(gè)個(gè)階段確認(rèn)需要信息收集方案評價(jià)購買決策購買后行為為產(chǎn)業(yè)市場購購買行為分分析第八章產(chǎn)業(yè)市場購購買特點(diǎn)目標(biāo)多樣化化需求較為復(fù)復(fù)雜參與者多限制與要求求多交易成本高高交易過程長長產(chǎn)業(yè)市場誰在市場中中如何購買誰參與影響因素決策程序中國特色？？.（.....）市場需求測測量預(yù)測第十章主要概念市場需求的的測量方法法測量什么市市場需求測量術(shù)術(shù)語判斷目前的的需求總市場潛量量地區(qū)區(qū)市市場場潛潛量量判斷斷行行業(yè)業(yè)銷銷售售與與市市場場份份額額判斷斷未未來來需需求求宏觀觀預(yù)預(yù)測測行業(yè)業(yè)預(yù)預(yù)測測公司司預(yù)預(yù)測測三種種信信息息：：曾曾做做、、所所做做、、所所想想宏觀觀環(huán)環(huán)境境預(yù)預(yù)測測方方法法專家家意意見見趨勢勢推推斷斷趨勢勢相相關(guān)關(guān)經(jīng)濟(jì)濟(jì)模模型型交差差影影響響分分析析多種種前前景景需求求－－意意外外預(yù)預(yù)測測需求求預(yù)預(yù)測測購買買者者意意圖圖調(diào)調(diào)查查法法銷售售人人員員意意見見綜綜合合法法專家家意意見見法法試銷銷法法時(shí)間間序序列列分分析析法法統(tǒng)計(jì)計(jì)需需求求分分析析法法識別別細(xì)細(xì)分分市市場場與與目目標(biāo)標(biāo)市市場場第四四講講問題題6個(gè)P的另另外外兩兩個(gè)個(gè)是是什什么么？？擴(kuò)散散偏偏好好產(chǎn)品品專專門門化化市場場專專門門化化STPLGDDKS問題題你是是人人民民群群眾眾嗎嗎？？那么么你你是是什什么么人人？？你有有一一個(gè)個(gè)好好產(chǎn)產(chǎn)品品，，有有100個(gè)客客戶戶，，怎怎么么銷銷售售？？散彈彈與與來來福福槍槍營銷銷觀觀念念產(chǎn)品品必必須須具具有有大大眾眾吸吸引引力力才才能能成成功功廣告告是是最最有有效效的的行行銷銷工工具具最好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品就就有有最最大大的的市市場場占占有有率率只要要營營銷銷做做得得好好，，什什么么樣樣的的產(chǎn)產(chǎn)品品都都能能賣賣掉掉.（.....）大眾眾營營銷銷失失敗敗率率達(dá)達(dá)80％你去去年年買買的的東東西西有有多多少少是是受受廣廣告告影影響響？？大眾眾營營銷銷的的例例子子吉列列剃剃須須刀刀可口口可可樂樂名詞詞MassmarketingMasssellingResponsivemarketingAnticipativemarketingNeed-shapingmarketingMarket-drivencompanyMarket-drivingcompanyNeed-shapingMarketing創(chuàng)造造市市場場———本來來無無需需求求CNNSONY-WALKMANBODSHODIKEARESPONSIVEMARKETING回應(yīng)應(yīng)市市場場———本來來有有需需求求洗衣衣機(jī)機(jī)洗碗碗機(jī)機(jī)ANTICIPATINGMARKETING預(yù)測測推推斷斷家用用水水抗憂憂郁郁藥藥避孕孕藥藥品品運(yùn)動動器器材材名詞詞Segmentation-FragmentationSub-segmentationNicheMarketcellCustomizedmarketingLocalizedmarketingSegmentingTargetingPositioningSTP步驟驟STP1，確確定定細(xì)細(xì)分分變變量量2，描描述述細(xì)細(xì)分分市市場場的輪輪廓廓3，評評估估每每個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分的的吸引引力力4，選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)細(xì)細(xì)分分市市場5，確確定定可可能能的的定定位位觀念念6,選擇擇發(fā)發(fā)展展傳傳播播定定位位觀念念細(xì)分分營營銷銷的的例例子子奔馳馳、、寶寶馬馬TETRA擁有有全全球球80％％的的熱熱帶帶魚魚市市場場HOHNER擁有有全全球球85％％的的口口琴琴市市場場BECHER擁有有全全球球50％％的的巨巨型型雨雨傘傘市市場場STEINEROPTICAL擁有有全全球球80％％的的軍軍用用望望遠(yuǎn)遠(yuǎn)鏡鏡市市場場門窗窗五五金金件件市場場細(xì)細(xì)分分觀觀念念尋求求與與單單一一細(xì)細(xì)分分市市場場建建立立聯(lián)聯(lián)系系判定定精精選選消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需要要、、欲欲望望和和需需求求有效效、、有有意意義義、、重重復(fù)復(fù)命命中中目目標(biāo)標(biāo)知道道目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的姓姓名名、、說說其其語語言言、、設(shè)設(shè)身身置置地地了了解解其其需需求求要人承認(rèn)認(rèn)是大眾眾一分子子不容易易主要概念念STP與LGD－DKS銷售方式式：大量量、產(chǎn)品品差異、、目標(biāo)市市場目標(biāo)市場場銷售步步驟：市場細(xì)分分－目標(biāo)標(biāo)市場選選擇－市市場定位位.（.....）市場細(xì)分分一般方法法市場、細(xì)細(xì)分市場場、補(bǔ)缺缺市場市場細(xì)分分模式市場細(xì)分分程序：：調(diào)查－－分析－－描繪細(xì)分市場場的依據(jù)據(jù)地理細(xì)分分人口細(xì)分分心理細(xì)分分行為細(xì)分分細(xì)分產(chǎn)業(yè)業(yè)市場的的依據(jù)人口變量量經(jīng)營變量量采購方法法形勢因素素個(gè)性特征征用戶分類類全國性、、區(qū)域性性、零散散性新用戶、、老用戶戶、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)用戶大量，中中量，小小量用戶戶計(jì)劃型、、關(guān)系型型、交易易型、討討價(jià)型有效市場場細(xì)分的的條件可測量性性可盈利性性可進(jìn)入性性可區(qū)分性性可行動性性選擇目標(biāo)標(biāo)市場評價(jià)目標(biāo)標(biāo)市場選擇目標(biāo)標(biāo)市場細(xì)分市場場評價(jià)因因素規(guī)模與前前景吸引力與與競爭公司的目目標(biāo)與資資源目標(biāo)市場場選擇單一的集集中細(xì)分分有選擇的的專業(yè)化化市場專業(yè)業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化完全覆蓋蓋其它因素素道德標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)細(xì)分市場場的相互互關(guān)系順序進(jìn)入入計(jì)劃競爭性差差異化的的工具取得競爭爭優(yōu)勢的的數(shù)目優(yōu)勢的規(guī)規(guī)模產(chǎn)品差異異化特色性能一致性耐用性可靠性可維修性性風(fēng)格設(shè)計(jì).（.....）服務(wù)定貨方便便送貨安裝客戶培訓(xùn)訓(xùn)客戶咨詢詢維修多種服務(wù)務(wù)人員能力、資資格恭謙誠實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通渠道覆蓋面專業(yè)化績效形象標(biāo)志媒體氣氛事件多少差異異？單一差異異雙重差異異三重差異異定位錯(cuò)誤誤定位過低低定位過高高定位混亂亂定位懷疑疑ConceptionMap哪一種差差異？相對比較較方法傳播公司司的定位位差異化與與定位銷售隊(duì)伍伍管理.（.....）銷售隊(duì)伍伍目標(biāo)尋找潛在在客戶目標(biāo)選擇擇溝通銷售服務(wù)情報(bào)資源分配配銷售隊(duì)伍伍策略銷售隊(duì)伍伍結(jié)構(gòu)地區(qū)結(jié)構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)構(gòu)復(fù)合結(jié)構(gòu)構(gòu)銷售隊(duì)伍伍規(guī)?？蛻舸笮⌒☆悇e訪問次數(shù)數(shù)年訪問總總量銷售代表表平均訪訪問次數(shù)數(shù)決定銷售售人員銷售隊(duì)伍伍報(bào)酬同業(yè)水平平報(bào)酬方方式：：固定定額、、變動動額、、費(fèi)用用津貼貼、福利補(bǔ)補(bǔ)貼行業(yè)特特點(diǎn)個(gè)人導(dǎo)導(dǎo)向與與團(tuán)隊(duì)隊(duì)導(dǎo)向向銷售代代表選選擇忠誠度度與穩(wěn)穩(wěn)定性性使命感感與熱熱情市場感感覺業(yè)務(wù)知知識儀表與與口才才銷售代代表培培訓(xùn)公司知知識產(chǎn)品知知識客戶特特點(diǎn)競爭對對手銷售技技巧工作程程序指導(dǎo)銷銷售代代表制定用用戶訪訪問標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)制定潛潛在用用戶訪訪問標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)有效支支配推推銷時(shí)時(shí)間建立內(nèi)內(nèi)部銷銷售隊(duì)隊(duì)伍激勵(lì)銷銷售員員銷售的的困難難激勵(lì)的的重要要性激勵(lì)方方式：：物質(zhì)激激勵(lì)精神激激勵(lì)升遷機(jī)機(jī)會感情交交流評價(jià)銷銷售員員銷售報(bào)報(bào)告及及其它它信息息績效評評價(jià)銷售員員業(yè)績績比較較歷史數(shù)數(shù)據(jù)比比較客戶滿滿意度度評價(jià)價(jià)銷售員員品質(zhì)質(zhì)評價(jià)價(jià)推銷技技巧尋找潛潛在客客戶準(zhǔn)備工工作接近方方法講解與與示范范處理反反對意意見成交追蹤和和維持持.（.....）談判策策略對事不不對人人重在利利益，，而非非立場場雙方有有利客觀標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)討價(jià)還還價(jià)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)熱情高價(jià)起起點(diǎn)爭取權(quán)權(quán)威強(qiáng)硬底底線有限權(quán)權(quán)力魚翁得得利分而治治之拖延時(shí)時(shí)間以靜制制動保持耐耐心折衷試探攻其不不備文化差差異語言視線時(shí)間頭銜決策方方式合同變變化調(diào)解非正式式交流流市場營營銷組組織與與執(zhí)行行市場營營銷組組織職能型型地區(qū)性性產(chǎn)品與與品牌牌市場型型矩陣事業(yè)部部改變營營銷文文化消費(fèi)者者導(dǎo)向向強(qiáng)化營營銷地地位專家?guī)蛶椭淖儶劒剟?lì)制制度營銷專專家內(nèi)部培培訓(xùn)營銷計(jì)計(jì)劃制制度年度營營銷獎獎市場型型組織織營銷執(zhí)執(zhí)行機(jī)構(gòu)人力資資源文化分配調(diào)控組織影響關(guān)系市市場營營銷確認(rèn)客客戶關(guān)系經(jīng)經(jīng)理明確職職責(zé)上層職職責(zé)關(guān)系管管理計(jì)計(jì)劃關(guān)系層層面l.精品資資料網(wǎng)網(wǎng)-....傾力打打造行行業(yè)管管理資資料庫庫,匯聚海海量的的免費(fèi)費(fèi)管理理資料料,我們將將致力力為廣廣大管管理者者提供供更多多的資資料下下載服服務(wù)..（.....）謝謝謝12月月-2208:52:2108:5208:5212月月-2212月月-2208:5208:5208:52:2112月-2212月-2208:52:212022/12/318:52:219、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:52:2208:52:2208:5212/31/20228:52:22AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:52:2208:52Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:52:2208:52:2208:52Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:52:2208:52:22December31,20221