康師傅行銷概論講義

行銷概論

主講人:陳仁宗

理論篇先來說說:

行銷如何影響我們每一個(gè)人行銷為什麼那麼重要?

企業(yè)要生存,唯有創(chuàng)新與行銷!-PeterDrucker行銷的定義行銷是一項(xiàng)管理程序，透過這個(gè)程序，個(gè)人及群體以創(chuàng)造及交換產(chǎn)品與價(jià)值，獲得他們的需求與需要。Maslow馬斯洛需求理論生理的安全的（舒適的）歸屬感成就感自我實(shí)現(xiàn)Needs需求：餓了要吃食物冷了要穿衣服住要能遮鳳避雨出要有交通工具Wants需要：食物–樓外樓vs.知味觀衣服–Armanivs.Channel住房–別墅vs.大樓交通–奔馳vs.寶馬行銷的最終目的：滿足消費(fèi)者的需要！行銷運(yùn)作的基本架構(gòu)：產(chǎn)品

通路消費(fèi)者

鋪貨陳列價(jià)格生動化購買因?yàn)闉橐?刺刺激激消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買……產(chǎn)產(chǎn)生生了了行銷銷4P的概概念念行銷銷4PProduct產(chǎn)產(chǎn)品品Price價(jià)價(jià)格格Place通通路路（（渠渠道道））Promotion廣廣告告，，促促銷銷產(chǎn)品品的的主主要要理理論論：：ProductLifeCyclePLC產(chǎn)品品生生命命周周期期導(dǎo)入期期成長長期期成熟熟期期衰退退期期產(chǎn)品生生命命周周期期PLC拉皮皮法法Ex.轉(zhuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)其他他市市場場再創(chuàng)創(chuàng)第第二二春春價(jià)格格的的主主要要理理論論:品質(zhì)質(zhì)/價(jià)價(jià)格格定定價(jià)價(jià)法法價(jià)格格高中低高中低品質(zhì)質(zhì)高價(jià)價(jià)超額額Rip-offhighvalue平價(jià)價(jià)坎價(jià)價(jià)物超超所所值值Goodvalue廉價(jià)價(jià)價(jià)格格的的實(shí)實(shí)際際操操作作成本本定定價(jià)價(jià)法法成本本10毛利利533%出廠廠價(jià)價(jià)15批發(fā)發(fā)商商利利潤潤212%零售售商商進(jìn)進(jìn)價(jià)價(jià)17零售售商商利利潤潤315%零售售定定價(jià)價(jià)20市場場定定價(jià)價(jià)法法(與與主主要要竟竟品品的的價(jià)價(jià)格格關(guān)關(guān)系系)零售售定定價(jià)價(jià)30零售售商商利利潤潤517%零售售商商進(jìn)進(jìn)價(jià)價(jià)25批發(fā)發(fā)商商利利潤潤312%批發(fā)發(fā)商商進(jìn)進(jìn)價(jià)價(jià)22公司司毛毛利利732%出廠廠成成本本15通路路(渠渠道道)執(zhí)行行將將產(chǎn)產(chǎn)品品由由制制造造商商移移動動到到消消費(fèi)費(fèi)者者的的工工作作生產(chǎn)商分銷機(jī)構(gòu)供應(yīng)商消費(fèi)者零售商物流流+資資金金流流+信信息息流流最靠靠近近消消費(fèi)費(fèi)者者的的機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)擁擁有有最最大大的的優(yōu)優(yōu)勢勢!零售售業(yè)業(yè)的的主主要要形形態(tài)態(tài)與與發(fā)發(fā)展展––以以美美國國為為例例形態(tài)態(tài)快速速發(fā)發(fā)展展時(shí)時(shí)期期Departmentstore百百貨貨公公司司1860-1940Mailorder郵郵購購1915––1950Discountstore折折扣扣商商店店1955––1975Supermarket超超級級市市場場1935––1965Shoppingcenter購購物物中中心心1950––1965Conveniencestore便便利利商商店店1965––1975Warehousingretailer倉倉儲儲量量販販1970––1980零售售業(yè)業(yè)的的主主要要形形態(tài)態(tài)與與發(fā)發(fā)展展––以以臺臺灣灣為為例例超級級市市場場CVS個(gè)人人商商店店（（Personalstore））倉儲儲量量販販量販販購物物廣廣場場（（Shoppingmall)中國大陸的的的零售業(yè)會如如何發(fā)展？全世界零售業(yè)業(yè)的發(fā)展趨勢勢1。復(fù)合式零零售店的興起起：超級市場+銀行書店+咖咖啡店加油站+便便利商店2。不同業(yè)態(tài)態(tài)的競爭3。大型零售售店的快速發(fā)發(fā)展4?？萍忌系牡木揞~投資5。全球參與與廣告與促銷嗯……..有有點(diǎn)復(fù)雜，先說個(gè)笑話吧吧！從產(chǎn)品定位到到廣告策略一個(gè)網(wǎng)路上關(guān)關(guān)於行銷的事事……直銷你在宴會上看看到一個(gè)漂亮亮女孩，你你走過去並且且對她說：『我xxx很厲厲害哦！』這叫直銷廣告你跟一群朋友友參加宴會，，看到一個(gè)漂漂亮女孩。你你的朋友走過過去，指著著你，並且跟跟她說：『他xxx很厲厲害哦！』這叫廣告電話行銷你在宴會上看看到一個(gè)漂亮亮女孩，你走走過去要了她她的電話號碼碼，第二天天打了電話跟跟她說：『跟妳提一下：：我xxx很厲厲害哦！』這叫電話行銷公關(guān)你在宴會上看看到一個(gè)漂亮亮女孩，你站站起來，整理理儀容，你走走到她的身邊邊並且跟她她小飲，暢談?wù)勑氖?，你幫幫她開門並幫幫她拿皮包，，在她上車車后，再跟她她說：『跟妳提一下，，我xxx很厲厲害哦！』這叫公關(guān)品牌魅力你在宴會上看看到一個(gè)漂亮亮女孩，她走走過來，並跟跟你說：『我聽說你xxx很厲厲害哦！』這叫品牌魅力媒體購買如果他給他朋朋友一些小錢錢，叫他去和和那個(gè)女孩說說：『那個(gè)男的xxx很厲害喔！』這叫做MediaBuy媒體購買促銷如果他走過去去和那個(gè)女孩孩說：『我不但xxx很厲害，我還會給你你“特別服務(wù)"喔！"』這叫做SalesPromotion產(chǎn)產(chǎn)品促銷口碑行銷如果有另一個(gè)個(gè)女孩走過去去和那個(gè)女孩孩說：『他xxx很厲厲害喔！』這叫做WordofMouth口碑行銷品牌忠誠如果有一個(gè)女女孩一直纏著著他不放，人人家問她為什什麼？她說：：『因?yàn)樗鹸xx很很厲害！』這叫做BrandLoyalty品牌忠誠定位的觀念:AlRiesJackTrout差異化行銷人員如何何決定產(chǎn)品定定位?消費(fèi)者的最終終利益是什麼麼消費(fèi)者利益Problem-solvingfordailylife->functionalbenefits功能性利益:手表準(zhǔn)不準(zhǔn)?消費(fèi)者利益Lubricatinginterpersonalrelationship->社會性利益:好歹有個(gè)品牌牌!消費(fèi)者利益Socialstatus(privilege)->symbolicbenefits表征利益:誰在乎Rolex準(zhǔn)準(zhǔn)不準(zhǔn)?消費(fèi)者利益Sensorystimulus->experimental知覺刺激功能能:壞了,就換個(gè)新的吧吧!廣告的目的就就是將自己定定位為能滿足足消費(fèi)者最終終利益的產(chǎn)品品！促銷的定義促銷就是一切切和渠道相關(guān)的，用來來提升市場生意意表現(xiàn)的營銷手段。促銷的范疇面向客戶的市場推廣(CustomerMarketing－Event)針對具體客戶戶或渠道的推推廣活動（事事件行銷）寶潔同沃爾瑪瑪共同建立的的護(hù)發(fā)方案解解決中心；可口可樂為麥麥德隆提供的的戶外大型宣宣傳活動等；；促銷的范疇面向購買者的市場推廣(TradePromotion)高露潔產(chǎn)品新新春堆頭產(chǎn)品品特價(jià)；萬基洋參買十十送一；諾基亞派駐專專人導(dǎo)購等。。實(shí)務(wù)篇行銷理論在頂頂津公司的運(yùn)運(yùn)用用九宮圖來制制定競爭策略略！由九宮圖的位位置導(dǎo)出:往哪裡動?是否符合利潤潤優(yōu)先的前提提?幾個(gè)基本概念:策略是什麼?觀念一:策略兩個(gè)經(jīng)濟(jì)體,其中一個(gè)預(yù)預(yù)期另一方的的行為會對自自己產(chǎn)生影響響而決定採取取的行動Ex:王老先生有塊地……所以………..策略的基礎(chǔ)是是:競爭!觀念二:BCG矩陣波士頓顧問公公司在1970年代所提提出的行銷策策略概念,已已成為全世界界行銷人員的的圭臬.BCG的行銷矩陣?相對市場成長長率相對市場占有有率低高高低明星問題兒童金牛狗導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期BCG與產(chǎn)產(chǎn)品生命周期PLC拉皮法Ex.轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他市場再創(chuàng)第二春?九宮圖市場佔(zhàn)有率與產(chǎn)品生命週期的的行銷組合高中低HML導(dǎo)入1成長2成熟3衰退品類滲透《30%》》30%《《60%》》60%45%30%15%市占率九宮圖策略L1L2L3M1M2M3H1H2H3九宮圖邏輯一、分析目前前的位置二、市場趨勢勢三、分析競品未未來動態(tài)四、利潤優(yōu)先（把錢花在刀刀口上）五、未來的位置置六、4P策略九宮圖策略PLC:ProductLifeCycle時(shí)間導(dǎo)入成長成熟衰退銷額/銷量銷量投入利潤消費(fèi)者競爭者低快快速上升達(dá)達(dá)到頂峰峰下下降高中中等低低低低負(fù)逐逐漸上升高高逐逐漸下降降創(chuàng)新者早早期采用者中中期采用者者遲延的消消費(fèi)者少增增加開開始減少逐逐漸減少少行銷目標(biāo)產(chǎn)品知名度最最大市占占率最大大利潤減減少支出試用保保護(hù)護(hù)市占品品牌回收九宮圖策略領(lǐng)導(dǎo)膠著落后MS>45%45%>MS>15%MS<15%市場定位一、擴(kuò)大整個(gè)個(gè)市場1、新使用者者2、新用途3、使用更多多量二、擴(kuò)大市場場占有率規(guī)格/通路滲滲透三、防御市場場占有率1、先發(fā)制人人2、機(jī)動攻擊擊3、見招拆招招一、正面攻擊擊選擇競品最強(qiáng)強(qiáng)二、側(cè)翼攻擊擊打擊敵人的弱弱點(diǎn)三、圍堵攻擊擊四、游擊攻擊擊增加銷售的3個(gè)方法Ansoff的理論：：成長機(jī)會的分分類整合成長多角化成長市場滲透向后整合集中多角化市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)水平整合向前整合水平多角化集團(tuán)多角化密集成長密集成長策略略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品目前市場新市場市場滲透策略多角化經(jīng)營策略市場開發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)策略市場滲透策略略在現(xiàn)有市場中中增加機(jī)會提提高佔(zhàn)有率.鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客客買更多.ex.牙膏業(yè)者鼓舞舞一天刷兩次次牙2.吸引競爭者的的顧客轉(zhuǎn)換品品牌.ex.沙拉油槍豬油油的使用者說服未使用者開開始使用.ex.市場開發(fā)策略略為現(xiàn)有產(chǎn)品找新市市場在現(xiàn)有的銷售售區(qū)內(nèi)找出可可能的使用者者.在現(xiàn)有的銷售售區(qū)內(nèi)找其他他配銷通路.ex.綠茶茶開發(fā)業(yè)點(diǎn)銷銷售考慮銷售至其其他地區(qū)或國國外.ex.把方方便面賣去美國產(chǎn)品開發(fā)策略開發(fā)不同品質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品或研究替替代科技等。。Ex.光碟片CDR,CDRW………DVD行銷的領(lǐng)域像像一片汪洋的的大海，不過過，你已經(jīng)略略窺門徑了，，怎麼樣，揚(yáng)揚(yáng)帆前進(jìn)吧！！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。10:14:2210:14:2210:1412/31/202210:14:22AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2210:14:2210:14Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。10:14:2210:14:2210:14Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2210:14:2210:14:22December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月202210:14:22上上午10:14:2212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2210:14上上午12月-2210:14December31,202216、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3110:14:2210:14:2231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。10:14:22上上午午10:14上上午10:14:2212月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。10:14:2210:14:2210:1412/31/202210:14:22AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2210:14:2210:14Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。10:14:2210:14:2210:14Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2210:14:2210:14:22December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月202210:14:22上上午10:14:2212月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月2210:14上午12月-2210:14December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3110:14:2210:14:2231December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。10:14:22上午午10:14上上午10:14:2212月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。10:14:2210:14:2210:1412/31/202210:14:22AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2210:14:2210:14Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人，越