中國三亞商務旅游推廣策劃案

中國三亞商務旅游推廣策劃案完成日期：2010/6/12目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、宏觀環(huán)境分析 3（一）區(qū)位環(huán)境分析 3..（二）政治環(huán)境分析 3..（三）經(jīng)濟環(huán)境分析 3..（四）文化環(huán)境分析 3..（五）城市規(guī)劃 4...\o"CurrentDocument"二、產(chǎn)品分析 4（一）酒店系列 4...（二）別墅系列 4...（三）高爾夫球場系列 4..（四）會議中心系列 4..（五）綜合旅游系列 5..（六）綜合基礎(chǔ)配套系列 5...（七）海南特色美食 5...\o"CurrentDocument"swot分析 5（一）優(yōu)勢 5...（二）劣勢 5...（三）機會 6...（四）威脅 7...\o"CurrentDocument"消費者分析 7（一）、商務人士的特點與偏好 7..（二）、中國商務旅游市場狀況 7..\o"CurrentDocument"競爭者分析 9（一）從行業(yè)的角度來看 9..（二）從市場方面看 1..0（三）從所處的競爭地位來看 1..0\o"CurrentDocument"推廣策略 10（一）策略一：以高爾夫球帶動重點商務旅游 1.0（二）策略二：打造全國第一商旅文化 1.1（三）策略三：倡導“健康工作，沙灘體育之旅” 11（四）策略四：與其它景區(qū)聯(lián)合推廣 1..2\o"CurrentDocument"廣告組合策略 12（一）電視、電臺媒體類 1..2（二）報紙期刊類 1..2.（三）網(wǎng)絡媒介類 1..3.（四）俱樂部 1..3.（五）寫字樓廣告 1..3.（六）高速路廣告牌 1..4\o"CurrentDocument"廣告預算 14\o"CurrentDocument"效果評估 14、宏觀環(huán)境分析（一）區(qū)位環(huán)境分析三亞市為我國最南端的熱帶濱海旅游城市，屬熱帶海洋性氣候，年平均氣溫25.5C。這里一年四季陽光明媚，空氣清新宜人，擁有湛藍的天空，碧藍的海水，秀麗的山川，是中國唯一熱帶濱海旅游城市。三亞的空氣質(zhì)量在世界環(huán)保組織監(jiān)測認定的全球10個空氣質(zhì)量最好城市中，位居第二。2002年，三亞憑借其無數(shù)的海岸風光，頂級的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，摘取了首批“國家生態(tài)示范城市”殊榮，并獲聯(lián)合國公認的“最適合人類居住的地方”稱號。（二）政治環(huán)境分析國家自2007年以來一直大力支持海南三亞發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。在今年舉行的博鰲國際旅游論壇部長圓桌會議上，國家多個部門的負責人發(fā)言稱將出臺新政支持海南國際旅游島建設(shè)。國家商務部指出，未來商貿(mào)服務業(yè)將在海南發(fā)展建設(shè)中發(fā)揮重要支撐作用，海南可建免稅店，發(fā)展餐飲住宿業(yè)、休閑服務業(yè)、物流業(yè)、會展業(yè)、特色農(nóng)業(yè)等。商務部將加強和海南的聯(lián)系和合作，在技術(shù)項目和人才管理方面對海南服務業(yè)給予更多支持。（三）經(jīng)濟環(huán)境分析三亞市為海南省的第二大城市，是海南南部的政治、經(jīng)濟、文化中心。目前全市人口為48萬人，其中城市人口近18萬人。三亞市經(jīng)濟運行良好，工業(yè)經(jīng)濟快速運行，社會消費品市場活躍，物價穩(wěn)中有升，金融形勢穩(wěn)定，利用外資和外貿(mào)出口增長，旅游接待人數(shù)持續(xù)增加。目前，在城市中心區(qū)域和旅游場所已經(jīng)引進一批國際知名品牌連鎖店、大型購物超市。（四）文化環(huán)境分析三亞以天涯文化建設(shè)為方向，統(tǒng)領(lǐng)落筆洞文化、黎苗文化、情愛文化、海洋文化等文化的發(fā)展，重點發(fā)展旅游文化功能區(qū)，加快形成規(guī)模優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。不斷創(chuàng)新天涯文化的新產(chǎn)品，延伸旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈，打造地方特色文化這一戰(zhàn)略熱點，拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一戰(zhàn)略重點，促進城鄉(xiāng)文化大繁榮。（五）城市規(guī)劃2010年三亞城市定位為國際性熱帶濱海風景旅游城市，三亞主城區(qū)將以三亞灣路為城市旅游發(fā)展軸，迎賓路為城市生活發(fā)展軸，以環(huán)河口地區(qū)、解放路、陽光海岸為城市旅游商業(yè)核心，以月川行政文化中心為城市生活核心。主城區(qū)規(guī)劃項目包括三亞濱海旅游不夜城的三亞灣“陽光海岸”項目規(guī)劃、具備旅游商業(yè)綜合功能的三亞灣新城規(guī)劃和以行政中心為主的月川新城區(qū)規(guī)劃。三亞濱海地區(qū)旅游布局中，主城以東的沿海地區(qū)（大東海、亞龍灣、海棠灣）為濱海休閑度假帶，建設(shè)高檔酒店和休閑設(shè)施，利用北部山區(qū)資源發(fā)展健康休閑產(chǎn)業(yè)，如溫泉健康城等；以三亞灣帶狀布置各類城市旅游項目， 開發(fā)城市旅游資源。二、產(chǎn)品分析（一） 酒店系列三亞目前擁有二星級以下、三星級、四星級、五星級系列酒店，可以滿足不同顧客的需求，分布在大東海、亞龍灣、三亞灣各地，建筑風格多樣，與熱帶海濱風情相互輝映。三星級以上的酒店都擁有各式豪華客房，標準套房等，有大、中、小型會議廳及配套服務設(shè)施。同時還有兒童樂園、高爾夫練習場、保齡球館、室內(nèi)游泳池等，同時在大部分酒店可以欣賞大海的美景。（二） 別墅系列三亞別墅與大海相臨，與高爾夫球場互倚，戶型包括行政別墅、三居別墅、四居別墅、情侶別墅、會所客房、五居別墅、國王別墅和總統(tǒng)別墅。每戶均設(shè)客廳、餐廳、廚房、保姆房及庭院、泳池、花園、蓮花池、 SPA亭、車位，將古樸與現(xiàn)代，開放與私密完美結(jié)合，追求“有若自然”的新貴族風范。酒店將“中式管家”服務與現(xiàn)代五星級度假酒店完美結(jié)合，首創(chuàng)了中國五星級海濱度假別墅酒店的全新服務模式?？头刻峁┍?、迷你吧、嬰兒床、叫醒服務、沙灘接送、送餐等服務。所有別墅均可免費上網(wǎng)。（三） 高爾夫球場系列三亞高爾夫球場依山臨海，風景秀麗，球場設(shè)施齊全，擁有亞龍灣紅峽谷高爾夫俱樂部、亞龍灣高爾夫球會、三亞鹿回頭高爾夫球會、三亞龍泉谷高爾夫球會，其中亞龍灣高爾夫球會被評為“美國境外世界100家最佳高爾夫球場”。四季皆綠，任何時候都可以揮桿休閑，是三亞高爾夫球會、俱樂部的最大籌碼。（四） 會議中心系列三亞三星級以上的酒店都設(shè)有會議廳，以亞太國際會議中心為例，會議室采用世界著名的PHILIPSDCN全數(shù)字化會議系統(tǒng)，六聲道同聲翻譯，紅外無線接受耳機，配合全方位的PHILIPS視頻系統(tǒng)，可以同時召開600人部長級的國際會議。提供全面周到的會議記錄設(shè)備，有模擬、數(shù)字多模式、多介質(zhì)的編輯和保存功能。博鰲亞洲論壇成立會址和東嶼島博鰲亞洲論壇國際會議中心。 兩座會議中心分別成功接待博鰲亞洲論壇成立大會、首屆年會、 2003年年會、2004年年會，以及各類政府、企業(yè)、社會團體的會議。由于博鰲良好的酒店、綜合會議配套設(shè)施以及國際會議中心的地位，博鰲每年平均接待各類大型會議達 300余個。（五） 綜合旅游系列以天涯文化、熱帶海洋文化、黎族苗族民俗文化、宗教文化、現(xiàn)代娛樂文化為主題，以山、海、城、島、陸為依托，以三亞文化觀光、海濱度假休閑、特色康體健身、海上娛樂活動、熱帶生態(tài)旅游五大產(chǎn)品為主體，為高中端度假和娛樂觀光為主要的商務人士，提供最佳綜合旅游路線設(shè)計。（六） 綜合基礎(chǔ)配套系列中央、海南省、瓊海市三級政府對三亞旅游景區(qū)建設(shè)給予極大支持。 由政府投資協(xié)調(diào)建設(shè)道路（含橋梁）、供水、供電、通訊四大基礎(chǔ)配套工程已全部完成，同時，對城市的文明建設(shè)加大力度整頓，為三亞旅游業(yè)的推廣及未來發(fā)展創(chuàng)造一個優(yōu)良的外部環(huán)境。（七） 海南特色美食海參、海膽是三亞的海中三珍，營養(yǎng)價值極高，在當?shù)乇灰暈檎淦贰Ｇ嘈?、血蚶、蠔和龍蝦等也都是不可多得的美味，據(jù)說，當?shù)氐聂~、蝦、螃蟹要比貝類和螺類好吃。魚類很難盡嘗，清蒸石斑魚、鱺魚肉嫩味鮮，各種蝦如基圍蝦、對蝦、龍蝦，各種貝類如鮑魚、扇貝、雞腿螺、剪刀貝等也是必食之珍。在海邊觀海景，吃海鮮，即撈即煮即吃，別有一番風味，真正體會到"鮮"。三swot分析（一） 優(yōu)勢三亞擁有得天獨厚的旅游資源和國際一流的生態(tài)環(huán)境；熱情、淳樸好客的三亞人民；獨具特色的少數(shù)民族文化和風情；一流的度假設(shè)施，方便快捷的交通網(wǎng)絡；還享有免簽證、落地簽證、航權(quán)開放等政策優(yōu)勢。同時，三亞旅游業(yè)已經(jīng)具備了較為雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，巨大的發(fā)展?jié)摿?，具備了建設(shè)國際旅游島的基礎(chǔ)和條件。（二） 劣勢缺少主題文化內(nèi)涵三亞打造國際旅游勝地，首先就要提升旅游文化。目前三亞旅游大多依靠自然景觀，文化旅游仍未形成規(guī)模。產(chǎn)品文化內(nèi)涵的深度與廣度不夠，缺少具有文化底蘊的旅游景點，沒有將三亞特有的海洋文化、熱帶原始森林文化、黎苗少數(shù)民族文化充分挖掘。這樣就造成了三亞文化資源的遺失，沒有了文化這個不竭動力，三亞就打造不出世界級的國際旅游勝地。缺少主題文化魅力特色三亞現(xiàn)在的旅游開發(fā)，主要集中在風景優(yōu)美和海景資源豐富的著名灣區(qū)建設(shè)高檔度假酒店為主。但是我們可以看到，這些已經(jīng)規(guī)劃或者建成的項目，不容回避的存在著嚴重的同質(zhì)化問題。從項目設(shè)計之初的概念性規(guī)劃到總體規(guī)劃、詳細規(guī)劃，一系列的規(guī)劃過程，無不存在著千篇一律、毫無特色的同質(zhì)化問題。三亞正在進行新一輪的城市、旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，開發(fā)等旅游渡假區(qū)，建設(shè)五星級賓館，旅游業(yè)投資將達數(shù)億，可謂起點之高，手筆之大。但上述旅游度假區(qū)的概念性規(guī)劃都沒有主題，都是一些同質(zhì)化的概念性規(guī)劃。缺少主題文化品牌營銷三亞目前還存在旅游主題品牌不明確，宣傳營銷力度不夠的問題。三亞境外客源偏低的一個重要原因就是國際知名度不高，西方發(fā)達國家對三亞知之甚少，這與三亞缺乏鮮明的主題文化定位和品牌營銷是有很大的關(guān)系的。 提起“奢侈夢幻”主題品牌，我們就能想到迪拜棕櫚島；提起“桑巴”主題品牌，我們就能想到巴西里約熱內(nèi)盧；提起歐式“荷蘭風”主題品牌，我們就能想到日本豪斯登堡；提起“博彩”主題品牌，我們就能想到拉斯維加斯，而三亞至今沒有一個自己的品牌，沒有一個自己的主題文化。缺少主題文化系統(tǒng)工程國際旅游島建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，是以經(jīng)濟、文化、建筑、自然為特征，以聚集經(jīng)濟效益、文化效益、建筑效益、自然效益的地域空間系統(tǒng)。局部地、單一地、片面的建設(shè)，最后都會以失敗而告終。現(xiàn)階段，三亞的旅游建設(shè)往往都是就旅游談旅游、就文化談文化、就經(jīng)濟談經(jīng)濟，未能把旅游建設(shè)放到一個系統(tǒng)工程大層面去認識。全省已經(jīng)編制了旅游發(fā)展總體規(guī)劃，但還缺乏主題文化系統(tǒng)規(guī)劃。在旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，片面開發(fā)低檔次的觀光旅游產(chǎn)品，從旅游線路組合、旅游飯店、旅游景點的開發(fā)規(guī)劃和城市規(guī)劃都體現(xiàn)出產(chǎn)品開發(fā)與資源特色的不協(xié)調(diào)， 形成了旅游資源的高品位和開發(fā)產(chǎn)品的低檔次的嚴重錯位。 旅游管理不善，規(guī)模小，基礎(chǔ)薄弱的通病相當突出。在缺乏系統(tǒng)構(gòu)建的情況下，開發(fā)建設(shè)無序，低水平重復建設(shè)，惡意破壞生態(tài)環(huán)境等情況屢見不鮮。各地旅游開發(fā)缺乏科學統(tǒng)籌，亂上項目，亂開發(fā)資源的現(xiàn)象普遍存在。不少旅游項目重復建設(shè)，布局失衡，功能重疊，檔次低劣，建設(shè)規(guī)模小。一方面，全省競爭力強的核心旅游項目較少；另一方面，低俗的“野人谷”和風情村到處泛濫。（三）機會從國際市場來看，隨著海南第三、四、五航權(quán)開放，國家已批準的64個出境游目的地國家和地區(qū)來華入境游客也將會大增，三亞市2005年度將下大力氣加大營銷投入開拓國際市場，同時加速推進專業(yè)型度假旅游城市國際化進程；從國內(nèi)市場來看，北京、上海、杭州、南京等地相繼出臺文件，允許旅行社進入政府采購平臺，使各地旅行社組織承接政府的各類會展成為一大新業(yè)務， 三亞作為中國首選的休閑會展基地將迎來巨大商機； 三亞市2005年斥資4000萬元用于構(gòu)建自助旅游服務體系、旅游促銷以及承辦第 55屆世姐賽、中國電影100周年暨“金雞獎”、“百花獎”慶典、108米南海觀音開光大典等等，將極大地拉動三亞旅游和三亞旅游的品牌提升和產(chǎn)品的提升、客源的提升。未來5?10年，海南國際旅游島建設(shè)的目標是：使三亞更好地發(fā)揮改革開放的排頭兵作用；建立以現(xiàn)代服務業(yè)為主導的綠色發(fā)展模式；走出一條以旅游資源整合為重點的城鄉(xiāng)一體化新路子。國際旅游島是新階段三亞改革發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。三亞能否繼續(xù)發(fā)揮改革開放排頭兵作用，能否在國家擴大內(nèi)需、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式中發(fā)揮獨特作用，能否在全國率先走出一條綠色發(fā)展之路，關(guān)鍵在于抓住機遇，把國際旅游島這篇文章做大、做好、做實。（四）威脅在南北回歸線之間，與海南地理位置、氣候條件相似的島嶼星羅棋布，夏威夷、巴厘島、普吉島、大溪地等世界著名島嶼競相輝映，這些島嶼的旅游資源與海南三亞的旅游資源有很強的相似性。三亞在國內(nèi)旅游市場中最有特色的熱帶海洋旅游優(yōu)勢，而在國際旅游市場中并沒有出彩之處。三亞發(fā)展國際旅游，需要面對的是眾多同質(zhì)旅游地的競爭，而三亞旅游產(chǎn)業(yè)起步晚，基礎(chǔ)相對落后，其他國際著名旅游島嶼城市均已具備較高的國際知名度，以及較成熟的營銷。所以三亞要想在國際旅游度假領(lǐng)域中取得不敗之地，必須注入獨具魅力的文化內(nèi)涵。如果僅僅停留在到三亞是為了曬曬陽光，吃吃海鮮，度度假，欣賞熱帶海洋景色這樣的目的層面上，而不上升到主題文化旅游的層面上，那三亞充其量只能保持現(xiàn)有的旅游地位，想要超越世界著名的夏威夷、巴厘島等島嶼城市那是不可能的。四消費者分析（一）、商務人士的特點與偏好商務人士最有才。由于工作的性質(zhì)，對腦力勞動要求較高，商務人士不僅需要專業(yè)的技能，還需要廣博的閱歷和豐富的知識。2?商務人士最有財。商務人士不用為瑣碎嘈雜的生活零碎支出而煩惱。有錢而不囂張，花錢而不鋪張是商務人士消費的兩大特點。具有一定知識和地位的人對其所有購買的用品也是非常講究的。主流、高端、權(quán)威的媒體上的廣告對其有很大的影響，商務人士也多半會參考這類媒體中提及的同類似的人的消費習慣和購物品味。3?商務人士最追求品質(zhì)生活。商務讀者喜歡參加俱樂部，他們喜歡參加的俱樂部主要有健身俱樂部、休閑俱樂部和私人俱樂部等；他們喜歡參加的體育健身活動有散步、游泳、臺球、跑步、羽毛球等；他們的休閑生活豐富多彩，工作之余喜歡看書、看電視、和朋友聚會聊天、上網(wǎng)、聽音樂、去咖啡廳、喝茶、品茶（二）、中國商務旅游市場狀況1?中國商務旅游市場特點（1） 市場規(guī)模逐年增大中國國內(nèi)商務旅游支出則高達1700億美元，約占國內(nèi)整個旅游市場30.5%,并以每年20%勺速度增長。國家旅游局發(fā)布的消息，從我國入境旅游市場的結(jié)構(gòu)中分析，商務及會議旅游共占39.9%，已接近或超過一些發(fā)達國家的水平。近年來，中國在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面成績顯著， 與中國通航的國家越來越多，航線越來越長。中國相對齊備的涉外旅游服務系統(tǒng)也為商務旅游提供了便利。 中國經(jīng)濟的發(fā)展以及在中國境內(nèi)的各項展覽、會議等都成為吸引商務旅游人士的重要磁（2） 收入穩(wěn)定由于商務旅游是以商務或者其他特定的活動目的為導向，因此通常商務旅游的時間隨意性低，事前計劃性強，而且活動具有重復性（尤其是年會、大型活動都有固定的時間或者預先設(shè)定的時間，經(jīng)過一定固定的時間間隔就會再次舉行）。這就形成了商務旅游的穩(wěn)定性的特點：一方面由于時間固定，一般來講它不會受到氣候條件或者一些不利條件（如交通不暢等因素）的影響，是旅游市場中最穩(wěn)定的一個細分市場。另一方面，商務活動的重復性使商務旅游能夠產(chǎn)生穩(wěn)定的旅游客流和收入，而沒有其他旅游項目的明顯的季節(jié)性和淡旺季的差異。（3）利潤豐厚商務旅游的消費者構(gòu)成的特點決定了其中自費的比重不大，并且通常商務旅游者所產(chǎn)生的費用是依照所在組織的內(nèi)部規(guī)定或者商務活動的級別標準而確定，價格因素并不是決定性因素，因此相對于休閑旅游而言，商務旅游者的消費能力更高。從兩種類型旅游的目的上來看，商務旅行者更看中的是服務質(zhì)量、效率和便利性。據(jù)統(tǒng)計，商務客人的人均日消費額比觀光客人要高出23%。此外，商務旅游者在目的地的停留時間也相對較長。所以，一般來說商務旅游的利潤率高達20%-30%遠遠高于一般休閑旅游的利潤。甚至有旅行社老總透露，商務旅游人數(shù)可能只占到旅行社總業(yè)務量的十分之一，但所賺取的利潤至少能占到旅行社總利潤的50%以上。（4）政策支持中國政府一直以來都大力扶持旅游和其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近兩年來，一些地方政府也出臺相關(guān)法規(guī)來促進商務旅游這一市場的發(fā)展。例如《北京市旅游條例》中第十三條規(guī)定：“國家機關(guān)、事業(yè)單位和社會團體經(jīng)審批獲準的公務活動，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐飲、會務等事項?！薄渡虾Ｊ新糜螚l例》中第十八條提出“鼓勵利用有關(guān)專業(yè)會議、博覽交易、文藝演出、體育賽事、科技交流等活動，促進旅游業(yè)的發(fā)展。有關(guān)組織機構(gòu)在協(xié)調(diào)安排年度展覽計劃時，應當優(yōu)先考慮規(guī)模大、國際化程度高、對旅游業(yè)促進作用明顯的展覽項目。”第二十一條規(guī)定“國家機關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位和社會團體經(jīng)審批獲準的公務活動，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐飲、會務等事項?！?．中國商務旅游市場細分及特點中國國內(nèi)商務旅游市場主要是由以下四個子細分市場構(gòu)成：子市場一：一般商務旅游市場在這一細分市場中主要是由從事商業(yè)活動的消費者所構(gòu)成。一般商務旅游活動包括會展（如世博會、服裝節(jié)、糖酒會等）、商業(yè)談判、營銷、管理（如培訓、獎勵旅游）等商務旅游活動。其中會展旅游是商務旅游中最有特點的一個重要內(nèi)容。一般商務旅游者可以劃分為以下三類。第一類是白領(lǐng)以上階層。包括老板、很多高級經(jīng)理人、 CEO他們的行為代表了市場的一種時尚，但不是市場普遍性的行為，不是主導的方向。從對外服務需求程度（通常有內(nèi)部人員負責，如秘書等）、頻次以及絕對數(shù)量上來看，他們并不是商務旅游市場的主流客戶，這只是市場的最上層。這一類消費者的商務旅游費用是由組織無限制提供，因此對于價格上的要求處于次要的地位。他們關(guān)注的首先就是與之身份相適應的服務檔次，其次是要求有特權(quán)，而后是服務的細致和效率。第二類是白領(lǐng)階層。他們是商務旅游市場的主體。這類消費者所注重的是體現(xiàn)所在組織的形象，通常對于他們在商務過程中的住宿、交通組織都有較高限額。但是，盡管他們消費額度受到一定限制，他們在消費總量上是最大的。他們要求在即定費用下服務的高效率、舒適完善、追求便利。他們希望得到商務過程中無縫隙的高效服務配合。第三類是普通商務消費者。這是由低層商務消費者和自費商務消費者構(gòu)成（如個體企業(yè)主）。這類消費者的數(shù)量最為龐大，但是其商務費用的限額較低，是商務旅游的低端市場。他們要求的服務內(nèi)容比前兩種類型的消費者要少，他們通常只追求商務旅游的經(jīng)濟性和高效率。子市場二：政務旅游市場政府公務人員是商務旅游中的另外一個市場。中國擁有世界上最多的公務員，達五百多萬人。每年中各種會議、視察、調(diào)研活動所產(chǎn)生的商務旅行形成了一個不容忽視的市場。長久以來為了避免與公款旅游相聯(lián)系，公務旅行對于旅行社都是退避三舍，使得一般的政務旅游都是處于無組織的“散客”狀態(tài)。而實際上除了造成財政上更高的耗費之外并沒有起到任何作用。隨著北京、上海明確提出了“國家機關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位和社會團體經(jīng)審批獲準的公務活動，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐飲、會務等事項”的法規(guī)，使得這一市場逐漸開放，這對于專業(yè)服務公司而言不僅是一塊巨大的蛋糕，隱藏其后的借助政府的影響力、增進與政府的關(guān)系的誘惑力更是無法抵擋。這一市場是最值得關(guān)注的市場。子市場三：學術(shù)旅游市場學術(shù)旅游市場是近幾年來發(fā)展十分迅速的一個市場。在中國政府大力發(fā)展教育和科技的背景下，地區(qū)性和全國性的學術(shù)交流活動與日俱增。據(jù)中國萬方數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，每年全國性學術(shù)會議在一千個以上。區(qū)域性學術(shù)會議更是不計其數(shù)，隨著中國加入WT血有大量的國際性學術(shù)會議轉(zhuǎn)移到中國來舉行，這一系列會議蘊藏著巨大的商機，并且其穩(wěn)定的周期性特點的確讓人浮想聯(lián)翩。這一市場的中堅力量是科研人員和高校教師，具有很高的知識水平。這類消費者的經(jīng)費通常是由所在的研究機構(gòu)或者高校提供，因此，他們關(guān)注的是服務的質(zhì)量而不是價格，一般理論認為他們對于服務質(zhì)量差異的容忍程度要高于其他幾個細分市場的消費者。這一市場的含金量很高，但是往往被忽視。子市場四：其它商務旅游市場這個市場主要包括各種大型體育活動如世界杯、奧運會等以及其他類型的慶典、紀念活動。這個市場中參與者（如運動員）具有一般商務活動的性質(zhì)，而參觀者（精神參與）則具有休閑旅游的一些特點。因此，市場較為復雜，加上活動地點的全球變化，使得這個市場具有機會性的特征，難以把握。一般來說前者可以劃入商務旅游的范圍，后者通常與休閑旅游相結(jié)合，而并入休閑旅游的范疇。五競爭者分析一）從行業(yè)的角度來看現(xiàn)有競爭者：中國的經(jīng)濟中心——上海；政治中心——北京以及杭州、廣州、香港、澳門等等。這些城市不管是從經(jīng)濟上還是旅游資源上都是相當?shù)姆比A和豐富的，并且這都是商務人士聚集頻繁的城市，這對三亞具有很大的沖擊力。潛在競爭者：由于旅游業(yè)的發(fā)展，前景廣闊、有利可圖，很多旅游資源豐富的城市開始大力發(fā)展旅游業(yè)，打造旅游城市，像寧波市、西安市、哈爾濱市、無錫市、揚州市、珠海市、峨眉山市、都江堰市、敦煌市等城市。這些地級縣級城市的著力發(fā)展將會沖擊旅游業(yè)，市場份額也將會重新劃分，無形中就對三亞形成了威脅。替代競爭者：由于城市生活節(jié)奏的加快，人們出行的時間越來越少，人們會選擇較近得休閑俱樂部、公園等去放松心情而不是外出旅游。（二）從市場方面看1．品牌競爭者：北京、上海、香港、澳門、杭州、深圳、廣州、成都、武漢、南京以及天津這些知名的旅游城市，他們早已形成了城市自有的獨特風格，對旅游人士有較強烈的吸引力，形成了品牌效應。2．行業(yè)競爭者：面對前景廣闊的旅游市場，旅游行業(yè)得競爭日益激烈。面對這三亞海域風情的旅游城市，其他風格的旅游城市就是現(xiàn)有三亞的激烈競爭者。3．需要競爭者：休閑俱樂部、公園等休閑場所的日益增多間接給旅游城市帶來了沖擊，人們由于時間距離的限制會選擇較近的場所或者城市去放松心情。4．消費競爭者：經(jīng)濟的發(fā)展，給人們的消費帶來了更多的消費選擇。如很多消費者收入水平提高后，可以把錢用于投資，也可用于購買汽車，或購置房產(chǎn)等。這就對旅游城市的競爭有了很大的影響。（三）從所處的競爭地位來看1．市場領(lǐng)導者2．市場挑戰(zhàn)者3．市場追隨者4．市場補缺者。而綜合三亞各方面的實力來看，三亞現(xiàn)在所處的位子還是屬于第二種類型的市場挑戰(zhàn)者，在旅游市場上還是占有一定的市場份額的，但是要想趕超北京上海這些經(jīng)濟超繁華的又適合商務人士聚集的城市還是有一段距離的。所以三亞想要拓展自己的市場份額，提高市場地位需得采取主動競爭的策略。六推廣策略我們以全面覆蓋的廣告宣傳策略作為鋪墊，達到讓目標消費者認識三亞商務旅游的優(yōu)越性和吸引商務人士主動制造或抓住機會去往三亞進行各種商務活動和旅游；隨后將通過加深原有的一系列可促進商務旅游的主題活動的開發(fā)提高活動的影響力吸引更多商務人士聞風而至；最后通過舉辦一些體育休閑類活動增加旅游的吸引力，達到增加游客量的效果，并為三亞商務旅游長久興盛不衰提供動力。推廣主題：三亞精英云集，共享頂級商務之旅！（一）策略一：以高爾夫球帶動重點商務旅游內(nèi)容：通過各種高爾夫球會增加入境游客數(shù)量，連帶拉動三亞旅游在三亞每年都有一些高爾夫球會，已經(jīng)成功舉辦的這些項目有： TCL高爾夫精英賽、亞洲職業(yè)高爾夫巡回賽三亞公開賽、BAT中國職業(yè)高爾夫球聯(lián)盟杯總決賽、商業(yè)賽（2000一桿進洞世紀挑戰(zhàn)賽）、團體賽、大型活動（全國高爾夫球會總經(jīng)理聯(lián)誼會）等。由于專業(yè)的高爾夫球賽往往能夠得到國內(nèi)外專業(yè)媒體的高密度報道和全球電視畫面轉(zhuǎn)播，可為三亞的旅游打出最好的廣告，吸引高爾夫球愛好者前來參賽或是體驗三亞廣闊美麗的高爾夫球場和得天獨厚的美麗風景。而這些高爾夫球活動中，面向商務人士我們重點推薦全國高爾夫球會總經(jīng)理聯(lián)誼會（以下簡稱總聯(lián)會），千百位行業(yè)高層共聚一堂，以不斷更新、緊扣時代發(fā)展的行業(yè)主題來探討形勢、共議發(fā)展、學習交流，全國高爾夫總經(jīng)理聯(lián)誼會已成為國內(nèi)頗具規(guī)模和影響力的行業(yè)盛會，不斷提升的會議規(guī)模和會議議程展示了三亞高爾夫球會的影響力。鑒于這個聯(lián)誼會的良好發(fā)展狀況，我們將通過大幅度地廣告宣傳吸引更多的商業(yè)人士來到三亞參加這個會議。力求達到即使不是被邀請的商業(yè)人士也會慕名而來，達到最大程度吸引媒體的關(guān)注和報道。首先，將聯(lián)誼會定位高端化。從被邀請人的選擇開始著手，每年參與聯(lián)誼會的總經(jīng)理需是全國實力排名前500或是行業(yè)排名前50的企業(yè)總經(jīng)理，由聯(lián)誼會負責收集排行數(shù)據(jù)或創(chuàng)建一個排行榜。每年于會議召開前一個月公布受邀企業(yè)總經(jīng)理名單，以達到號召受邀人參加和增強聯(lián)誼會的影響力，體現(xiàn)聯(lián)誼會的高級榮譽的魅力，使被邀請人感覺參與此活動具有榮耀感。其次，加強與媒體的合作，加大宣傳力度。與網(wǎng)絡、電視、財經(jīng)雜志等媒體合作，邀請記者在活動期間全程報道。從文字、圖片、視頻全方面宣傳好本活動，提升三亞商務旅游的形象塑造。（二） 策略二：打造全國第一商旅文化宣傳口號：商旅三亞，既是辦公也是旅游！內(nèi)容：利用三亞優(yōu)越的辦公環(huán)境倡導“辦公旅游兩不誤”的商旅氛圍。在酒店辦公時，隨意往窗外一望，美麗風景盡收眼底；閑暇之余，溫泉泳池、高爾夫、高級娛樂會所等應有盡有。如果您辦公之余有更多一些的閑暇時間，三亞還有更多值得你去游玩的地方。首先，拍攝廣告宣傳片選擇適當媒體進行宣傳；其次，定期舉辦商務文化交流周，選定某個景點或其他場所舉辦專門為商務人士設(shè)計的party，免費提供三亞近期或未來一些重要的與商業(yè)或經(jīng)濟有關(guān)的會議或論壇的信息，供出差或旅行在外的商務人士交流經(jīng)驗，共同娛樂；最后，給每位來到三亞的商務人士發(fā)放旅行紀念品：紀念相冊、精美小工藝品、印有三亞廣告圖片的文件夾等。（三） 策略三：倡導“健康工作，沙灘體育之旅”內(nèi)容：于節(jié)假日或重要會議（如博鰲論壇）結(jié)束后3-10天內(nèi)舉辦沙灘體育項目（如：沙灘排球、沖浪、潛水等）競賽，根據(jù)不同體育主題邀請該項目著名運動員到場與游客狂歡，盡享酣暢淋漓的沙灘體育之樂。白天進行體育游戲競賽項目并決出名次，活得名次者可與體育明星共進晚餐或者享受其他特權(quán)（待定）。晚上還可舉辦沙灘露天狂歡會炒熱活動氛圍。（四）策略四：與其它景區(qū)聯(lián)合推廣內(nèi)容：海南省不僅三亞市風景優(yōu)美，其它市縣也有著很好的旅游資源，而這種情況既可以成為機遇也可以成為威脅。三亞要將威脅轉(zhuǎn)化成機遇就應該主動與其他景區(qū)如瓊海市合作，利用博鰲論壇拉動商務旅游增長。合作的方式可以是旅游路線的跨區(qū)域設(shè)計、旅游資源的互相幫助宣傳和促銷、各種設(shè)施的交叉合理利用、各種兩地或多地旅游的優(yōu)惠等。七廣告組合策略（一） 電視、電臺媒體類?電視以新聞報道的形式進行通過對在三亞舉行的賽事比如：和系列文化旅游活動的及時報道及對各級領(lǐng)導的人物專訪進行宣傳。電視廣告具有宣傳力度大，宣傳形式鮮明直接，受眾印象深刻等特點，對千年瓷都這樣國際性品牌的樹立，起到很好造勢宣傳的作用；?中央經(jīng)濟頻道中央經(jīng)濟頻道的受眾廣，其目標受眾正好是我們的宣傳顧客，在《經(jīng)濟信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟半小時》、《對話》前插播廣告，可以很好的到達我們的目標顧客。鳳凰衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視于96年3月31日啟播，全力攻占泛亞地區(qū)商業(yè)衛(wèi)星電視的服務領(lǐng)域?，F(xiàn)時透過亞洲三號衛(wèi)星，鳳凰衛(wèi)視的覆蓋面積達亞太50多個國家和地區(qū)，人口超過34億，其中華語人口接近一半。目前，鳳凰在亞太地區(qū)的收視戶達 4730萬戶，合1億8千9百萬收視觀眾。海南旅游衛(wèi)視旅游衛(wèi)視位于美麗的海南?？?，為海南省唯一的省級衛(wèi)星頻道，以旅游資訊為主線，時尚、娛樂并重在全國擁有很高收視率。（二） 報紙期刊類財經(jīng)類報紙中國新聞研究中心曾經(jīng)發(fā)布的中國內(nèi)地報刊雜志影響力公信力調(diào)查報告， 在全國經(jīng)濟類的報紙中：《21世紀經(jīng)濟報道》為影響力最大，《經(jīng)濟日報》為公信力最強，《經(jīng)濟觀察報》為最具成長型的報紙。調(diào)查結(jié)果顯示，新興報紙表現(xiàn)出頑強的銳氣，其勢頭在短期內(nèi)蓋過出版時間比較久的報紙。所以針對我們的目標客戶，海南三亞的商務旅游推廣在這三類財經(jīng)雜志上做宣傳是符合要求的。時尚類雜志時尚類雜志的讀者一般具備較高文化程度， 良好經(jīng)濟狀況，富有生活情趣，并樂于追求生活品質(zhì)，高度關(guān)注身體健康與精神愉悅，渴望在現(xiàn)代快節(jié)奏的工作中體現(xiàn)自身價值。根據(jù)我們本次的主要宣傳對象，我們選擇了《中國高爾夫》《瑞麗服飾美容》《時尚健康》者三類雜志作為我們的主要宣傳雜志。．航空類期刊航空類期刊是免費供乘客閱覽的雜志，信息讀取率高達 98%以上，其內(nèi)容涉及新聞、財經(jīng)、社會動態(tài)、文化、旅游、飲食、美容等諸多方面，印刷精美、題材新穎、視角獨特，是一類知識性趣味性較強的綜合性期刊。與公開發(fā)行類雜志相比，其廣告造價更低，廣告信息量更大，有更多版面更多形式可供選擇，是高端市場消費產(chǎn)品新興的具有沖擊力的廣告載體。此類雜志的受眾大都具有較頻繁