貓屎咖啡命名的營銷效果

貓屎咖啡命名的營銷效果龔歆悅王亦沁王雨晴侯昊文李語涵周家燕2013.12指導老師：王曉玉背景目的與意義品牌營銷的現(xiàn)時重要性(激烈的市場競爭、強大的技術變革、產(chǎn)品和技術同質(zhì)化)——為品牌增加無形價值命名作為一個品牌創(chuàng)立的第一步，是一種十分重要的品牌營銷手段，影響了消費者感知以及品牌形象美國廣告專家艾爾·里斯和杰克·屈勞特也認為：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤。正如在定位時代中，要作的最重要的行銷決策，便是為產(chǎn)品取個名字。”貓屎咖啡，作為一個新生的咖啡連鎖企業(yè)，企業(yè)目標是能夠成為中國的星巴克，而星巴克的優(yōu)勢正是在于其出色的品牌營銷。貓屎咖啡的命名所產(chǎn)生的營銷效果究竟如何無疑對于其今后的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。文獻回顧KOTLERP，ARMSTRONGGMarketing:AnIntroduction[M]，EnglewoodCliffs，NJ:Prentice-Hall，1997命名的原則歸納為以下5條：1]能傳遞關于產(chǎn)品性能和優(yōu)勢的信息；2]容易發(fā)音、辨識和記憶；3]具有特色；4]容易翻譯成外文；5]可以注冊并受到法律保護凱文

KL，戰(zhàn)略品牌管理[M]第3版盧泰，吳永龍譯，北京：中國人民大學出版社，2009品牌的命名不僅是一種藝術也是一種科學，并指出品牌名稱的選擇必須遵循可記憶性、富有含義性、可愛性、可轉換性、適應性和可保護性6個標準張德偉，好名字讓品牌插上翅膀，中小企業(yè)科技，2006品牌的市場定位決定了它的命名，并由此影響到了產(chǎn)品的消費感受、產(chǎn)品的情感形象、產(chǎn)品的形式以及觀念的形成概念界定一種咖啡品類的名字別名“麝香貓咖啡”“貍貓咖啡”“魯瓦克咖啡”世界上最貴的咖啡之一位列世界名品咖啡之席。--------------------------------------------------一家咖啡館中高端市場25至45歲的時尚人士與商務人群全國連鎖經(jīng)營全國范圍內(nèi)已有53家門店（2012）貓屎咖啡通過營銷的手段，優(yōu)化消費者的消費行為。可以通過對于銷售額(CPS,CostforPerSale)、引導數(shù)(CPL,CostforPerLead)、點擊數(shù)（CPC,CostforPerClick）的監(jiān)測，對于消費者感知（RecognitionofConsumers）（消費者接受、消費者記憶、消費者好感、消費者偏愛）的調(diào)查等方式進行評估。營銷效果變量選擇自變量因變量a因變量b中介變量調(diào)節(jié)變量獵奇心理對于貓屎咖啡館的態(tài)度貓屎咖啡館在消費考慮集中的可能性（是否在消費考慮集中）對于貓屎咖啡這種咖啡品類的態(tài)度對于貓屎咖啡這種咖啡品類認知程度假設H1a：獵奇心理正向影響對于貓屎咖啡館的態(tài)度。H1b：獵奇心理正向影響貓屎咖啡館在考慮集中的可能性。

H2a：對于貓屎咖啡的態(tài)度是獵奇心理對對于咖啡館的態(tài)度的中介變量，即獵奇心理正向影響對于貓屎咖啡的態(tài)度，對于貓屎咖啡的態(tài)度正向影響對于咖啡館的態(tài)度。H2b：對于貓屎咖啡的態(tài)度是獵奇心理對咖啡館在考慮集中的可能性的中介變量，即獵奇心理正向影響對于貓屎咖啡的態(tài)度，對于貓屎咖啡的態(tài)度正向影響咖啡館在考慮集中的可能性。

H3a：認知程度調(diào)節(jié)獵奇心理對對于咖啡館的態(tài)度的影響。相對于高認知程度，低認知程度下，獵奇心理對對于咖啡館的態(tài)度有更強的正向影響。H3b：認知程度調(diào)節(jié)獵奇心理對咖啡館在考慮集中的可能性的影響。相對于高認知程度，低認知程度下，獵奇心理對咖啡館在考慮集中的可能性有更強的正向影響。研究設計實地探訪，向貓屎咖啡館五角場店的店員了解了相關信息，包括該店的主要消費群體，消費者的主要特征，人均消費，以及對于貓屎咖啡館未來發(fā)展的展望等，以幫助我們確定問卷所要涉及的方面。Step

one:研究設計Step

two:設計并發(fā)放問卷。共發(fā)放125份問卷（其中無效問卷18份，107份有效問卷）。基于咖啡館的一般消費人群，選取學生樣本45份（其中無效3份），非學生樣本80份（其中無效15份）。在學生樣本和非學生樣本中的選取遵循隨機抽樣。研究設計獵奇心理測度——三維人格問卷（TPQ）[獵奇性、躲避傷害性、獎賞依賴性]研究設計對貓屎咖啡的認知程度的測度——貓屎咖啡代表性特征研究設計Step

three:問卷數(shù)據(jù)錄入與假設檢驗。假設檢驗驗證了H1a：獵奇心理正向影響對于貓屎咖啡館的態(tài)度。假設檢驗驗證了H1b：獵奇心理正向影響貓屎咖啡館在考慮集中的可能性。假設檢驗驗證了H4a：認知程度調(diào)節(jié)獵奇心理對對于咖啡館的態(tài)度的影響。相對于高認知程度，低認知程度下，獵奇心理對對于咖啡館的態(tài)度有更強的正向影響。H4b：顯著性不能保證，但有趨勢。（sig=.058）假設檢驗自變量顯著影響因變量a.b.假設檢驗自變量顯著影響中介變量假設檢驗中介變量顯著影響因變量a.b.假設檢驗當自變量和中介變量同時進行回歸模型，中介變量仍顯著，自變量作用下降，驗證H2b當自變量和中介變量同時進行回歸模型，中介變量不再顯著，無法驗證H2a相關結論成功驗證的結論：H1a：獵奇心理正向影響對于貓屎咖啡館的態(tài)度。H1b：獵奇心理正向影響貓屎咖啡館在考慮集中的可能性。H2b：對于貓屎咖啡的態(tài)度是認知程度對咖啡館在考慮集中的可能性的中介變量，即獵奇心理正向影響對于貓屎咖啡的態(tài)度，對于貓屎咖啡的態(tài)度正向影響咖啡館在考慮集中的可能性。H3a：認知程度調(diào)節(jié)認知程度對對于咖啡館的態(tài)度的影響。相對于高認知程度，低認知程度下，獵奇心理對對于咖啡館的態(tài)度有更強的正向影響。未成功驗證的結論：H2a：對于咖啡名字的態(tài)度是獵奇心理對對于咖啡館的態(tài)度的中介變量，即獵奇心理正向影響對于咖啡名字的態(tài)度，對于咖啡名字的態(tài)度正向影響對于咖啡館的態(tài)度。H3b：認知程度調(diào)節(jié)認知程度對咖啡館在考慮集中的可能性的影響。相對于高認知程度，低認知程度下，獵奇心理對對于咖啡館的態(tài)度有更強的正向影響。相關結論對于貓屎咖啡命名的營銷效果的研究告訴我們，消費者獵奇心理對于其營銷效果有著十分顯著的影響。對于不同的消費群體，應當進行不同的品牌營銷方式，對于獵奇心理并不顯著的消費者群體，為了使得“貓屎咖啡”的命名有更好的效果，應當加強有關貓屎咖啡這種咖啡的信息傳播，加強產(chǎn)品具體信息的宣傳；而對于獵奇心理顯著的消費者群體，則應當盡可能地使他們接觸到“貓屎咖啡”這個名稱，加強品