消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買特點(diǎn)

消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買特點(diǎn)

欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。歸根到底，市場(chǎng)營(yíng)銷是吸引并保持可盈利顧客的藝術(shù)。

市場(chǎng)分類1．按商品流通的區(qū)域劃分:地方市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。2．按商品流通的時(shí)序劃分按照商品流通時(shí)序可分為期貨市場(chǎng)和現(xiàn)貨市場(chǎng)，以及批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。其中現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)是按照商品流通的時(shí)間來(lái)劃分的，批發(fā)和零售是按照商品流通順序來(lái)劃分的。3．按商品的屬性市場(chǎng)可分為一般商品市場(chǎng)和特殊商品市場(chǎng)。

特殊商品市場(chǎng)是指為滿足人們對(duì)資金及各種服務(wù)的需要而提供的市場(chǎng)，包括金融市場(chǎng)(或稱資本市場(chǎng))、勞動(dòng)力市場(chǎng)、技術(shù)與信息市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)等。一般商品市場(chǎng)指的是狹義的商品市場(chǎng)，又稱貨物市場(chǎng)，即消費(fèi)資料市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)4．以購(gòu)買者行為特點(diǎn)劃分按照這一標(biāo)準(zhǔn)，可以把市場(chǎng)劃分為兩大類：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

1．消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）從交易的商品看，產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價(jià)格需求彈性較大。（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量小。（3）從購(gòu)買行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。（4）從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來(lái)的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際交往的增多，人口的流動(dòng)性越來(lái)越大，購(gòu)買力的流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)。消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，其購(gòu)買對(duì)象是多種多樣的，但如果按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行分類，消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象一般分為三類，即便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求商品。

思考：

便利品在網(wǎng)點(diǎn)布置和貨物擺放上應(yīng)注意什么？

對(duì)于名牌服裝出現(xiàn)在服裝一條街有何利弊？

消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象

生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)有以下特征：（1）市場(chǎng)購(gòu)買者的數(shù)量較少，購(gòu)買者的規(guī)模較大。（2）市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（3）市場(chǎng)的需求是衍生需求。這就是說(shuō)，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者對(duì)生產(chǎn)用品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引伸出來(lái)的。（4）需求缺乏彈性。（5）需求波動(dòng)大。（6）專業(yè)人員購(gòu)買。（7）直接購(gòu)買。（8）互購(gòu)。（9）往往通過(guò)租賃方式取得生產(chǎn)用品。（10）供需雙方關(guān)系密切。

生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象生產(chǎn)者購(gòu)買的產(chǎn)品，根據(jù)進(jìn)入產(chǎn)成品的程度和相對(duì)成本，一般可分為三類：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品與服務(wù)。（1）材料和部件。指完全轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。包括原材料、半成品和零配件。（2）資本項(xiàng)目。指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品。包括主要設(shè)備和附屬設(shè)備。（3）供應(yīng)品和服務(wù)。指根本不構(gòu)成產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品。供應(yīng)品包括操作用品（潤(rùn)滑油、打印紙等）和維修用品。服務(wù)包括維修服務(wù)和商業(yè)咨詢等。

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。文化亞文化社會(huì)階層(1)文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要社會(huì)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和獲得一系列的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。成就與成功、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、個(gè)人主義、自由、形式美(externalcomfort)、博愛(ài)主義和富有朝氣。(2)亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體等。(西化)(3)社會(huì)階層社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。（中國(guó)）社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。

美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2％左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大。中上層（占12％）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！薄Ｖ虚g層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見(jiàn)識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。勞動(dòng)階層（38％）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問(wèn)津。下上層（9％）：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象，并“努力保持清潔”。下下層（7％）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響：參照群體(Referencegroups)家庭(families)社會(huì)角色與地位(socialrolesandstatuses)(1)參照群體

人們的參照群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體(membershipgroups)。成員群體分為首要群體和次要群體：首要群體(primarygroups)是指與某人直接的，非正式的，經(jīng)常接觸的一群人。如家庭、朋友、鄰居與同事。次要群體(secondarygroups)是指與某人直接的，更正式的和更少接觸的一群人。如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)。間接參照群體（indirectreferencegroups)它指雖然人們不屬于該群體的成員但還受到他們影響的那些群體。崇拜群體(aspirationalgroups)：凡是一個(gè)人希望加入的群體，被稱為崇拜群體。厭惡群體(dissociativegroups)：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。意見(jiàn)帶頭人(opinionleader)對(duì)受到參照群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)參照群體中的意見(jiàn)帶頭人。

意見(jiàn)帶頭人是在與產(chǎn)品相關(guān)的非正式的傳播過(guò)程中，對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，提供建議或信息的人。例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品的人。（老師推薦）參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響表現(xiàn)在3個(gè)方面：1，參照群體向消費(fèi)者展示新的行為和生活方式。2，參照群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＳ杏匣蚰７氯后w的愿望。3，參照群體還產(chǎn)生某種趨于一致(conformity)的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。

思考：“名人效應(yīng)”與“專家效應(yīng)”的理論依據(jù)是什么？(2)家庭家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織。購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大，是最重要的首要參照群體。一個(gè)人在其一生中經(jīng)歷兩種類型的家庭：父母的家庭(familyoforientation)：父母＋兄妹自己的家庭(familyofprocreation):夫妻＋小孩對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和服務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的家庭購(gòu)買類型如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)(3)角色與地位一個(gè)人在其一生中會(huì)參加許多群體：如家庭，俱樂(lè)部和組織等。每個(gè)人在各群體中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)來(lái)確定。角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一角色都伴隨著一種地位。這一地位反映了社會(huì)對(duì)他的總體評(píng)價(jià)。人們?cè)谏鐣?huì)中所扮演的角色都將在某種程度上影響其購(gòu)買行為。營(yíng)銷人員應(yīng)該注意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)系的地位標(biāo)志(statussymbol)的變化。個(gè)人因素(personalfactor)購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和生命周期階段(buyer`sageandstageinthelifecycle)職業(yè)(occupation)個(gè)人經(jīng)濟(jì)境況(economiccircumstance)生活方式(lifestyle)個(gè)性和自我概念(personalityandself-concept)(1)年齡和生命周期階段

(buyer`sageandstageinthelifecycle)人們?cè)谄湟簧牟煌A段購(gòu)買不同的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：在家庭生命周期的不同階段人們的購(gòu)買行為就不一樣。家庭生命周期和購(gòu)買行為單身階段(Bachelorstage:young,single,notlivingathome)：特點(diǎn)：幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段(newlymarriedcouples:young,nochildren)：特點(diǎn)：購(gòu)買頻率最高，對(duì)耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買產(chǎn)品：汽車、家庭用具、耐用家具、度假。滿巢階段I(fullnestI:youngestchildundersix)：特點(diǎn)：家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。購(gòu)買產(chǎn)品：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。滿巢階段II(fullnestII:youngestchildsixorover)：特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)廣告不敏感。喜歡購(gòu)買大包裝商品和多種商品集中購(gòu)買。購(gòu)買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂(lè)課本、鋼琴。滿巢階段III(fullnestIII:oldermarriedcoupleswithdependentchildren)：特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，一些子女有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。空巢階段I(emptynestI:oldermarriedcouples,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdinlaborforce)：特點(diǎn)：完全擁有自己的住宅，滿意自己的財(cái)務(wù)狀況和儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂(lè)、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。購(gòu)買產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。空巢階段II(emptynestII:oldermarried,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdretired)：特點(diǎn)：收入銳減，擁有住房。購(gòu)買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段I(solitarysurvivor,inlaborforce)：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。鰥寡階段II(solitarysurvivor,retired)：需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。(2)職業(yè)(occupation)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式?？偛盟{(lán)領(lǐng)工作褲，工作鞋，高級(jí)服裝，高爾夫俱樂(lè)部會(huì)員證(3)經(jīng)濟(jì)狀況

(economiccircumstance)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）債務(wù)借款能力對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度(4)生活方式(lifestyle)來(lái)自相同的亞文化群和社會(huì)階層，甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。

生活方式是指一個(gè)人在世界上用自己的活動(dòng)、興趣和看法表達(dá)出來(lái)的生活模式。一個(gè)人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互交互的“整個(gè)人(wholeperson)”的肖像。營(yíng)銷人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。成就導(dǎo)向型生活方式的人：對(duì)應(yīng)表現(xiàn)成就的品牌概念。如高級(jí)公寓：成功人士。資產(chǎn)階級(jí)生活方式VS無(wú)產(chǎn)階級(jí)生活方式(5)個(gè)性和自我概念

(personalityandself-concept)每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。

個(gè)性是指一個(gè)人所特有的導(dǎo)致對(duì)環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)持續(xù)一致響應(yīng)的心理特征(psychologicalcharacteristics)。一個(gè)人的個(gè)性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。

例如，某經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的這些特征設(shè)計(jì)出的有效的促銷手段。（DIY方式〕自我概念(self-concept)或稱自我形象(self-image):指一個(gè)人對(duì)自己的看法和認(rèn)識(shí)。實(shí)際自我概念(actualself-concept):howsheviewherself.理想自我概念(idealself-concept):howshewouldliketoviewherself.源于別人的自我概念(others-self-concept):howshethinksothersseeher.營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象。或者引導(dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。心理因素

(psychologicalfactor)研究表明一個(gè)人的購(gòu)買選擇受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)(motivation)知覺(jué)(perception)學(xué)習(xí)(learning)信念和態(tài)度(beliefsandattitudes)需要?jiǎng)訖C(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動(dòng)緊張解除(1)動(dòng)機(jī)生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來(lái)驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的需要最著名3種人類動(dòng)機(jī)理論：(theoriesofhumanemotivation)西格蒙德·弗洛依德理論(thetheoriesofSigmundFreud)亞伯拉罕·馬斯洛理論(thetheoriesofAbrahamMaslow)弗雷德里克·赫茨伯格理論(thetheoriesofFrederickHerzberg)弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是無(wú)意識(shí)的(unconscious)；并且一個(gè)人不可能完全清楚他們自己的(行動(dòng))動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要，還必須注意探找消費(fèi)者沒(méi)有表明的潛在需要。顧客需要(CustomerNeed)表明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要(Delightneeds)：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。秘密的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識(shí)需要〕馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論

（4）尊重需要（自我尊重，賞識(shí)，地位）（3）社會(huì)需要（歸屬感，愛(ài)情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）Maslow1sHierarchyofneedsPhysiologicalneedsSafetyneedsSocialneedsEsteemneedsSelf-actualizationneeds赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論(two-factortheory)。這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素(dissatisfiers:factorsthatcausedissatisfaction)和滿意因素(satisfiers:factorsthatcausesatisfaction)。該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義：First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止購(gòu)買者的各種不滿意因素。如不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)，不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情不會(huì)直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但會(huì)引起消費(fèi)者不買產(chǎn)品。Second：生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買的主要滿意因素或激勵(lì)因素，并且向市場(chǎng)提供這些因素。這些因素直接促使消費(fèi)者購(gòu)買和形成品牌差異。(2)知覺(jué)（perception)一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響。

知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過(guò)程。說(shuō)話很快的推銷員王先生的知覺(jué)過(guò)分和不誠(chéng)實(shí)胡先生的知覺(jué)有智慧有幫助刺激物選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個(gè)人所處的狀態(tài)個(gè)人對(duì)刺激的知覺(jué)（感受〕刺激物特征影響個(gè)人行動(dòng)影響知覺(jué)的要素和知覺(jué)產(chǎn)生的過(guò)程過(guò)濾器(filter)人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺(jué)過(guò)程選擇性注意(selectiveattention)選擇性扭曲(selectivedistortion)選擇性保留(selectiveretention)（舉例）選擇性注意以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。說(shuō)明：人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激，只選擇性地對(duì)極少數(shù)刺激產(chǎn)生注意。營(yíng)銷人員必須確定什么刺激能吸引消費(fèi)者的注意力。調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的(anticipated)刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物（peoplearemorelikelytonoticestimiliwhosedeviationsarelargeinrelationtothenormalsizeofthestimuli)。選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。

選擇性扭曲就是指人們按自己的理解方式對(duì)信息加以扭曲和解釋，使之合乎自己意思的傾向。選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。吸引顧客注意讓顧客正確理解強(qiáng)化或改變態(tài)度(3)學(xué)習(xí)(learning)人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)，人類的行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指通過(guò)形成經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為改變的過(guò)程。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，響應(yīng)和強(qiáng)化的相互作用而產(chǎn)生的誘因（次要刺激〕響應(yīng)response內(nèi)在刺激或驅(qū)動(dòng)力外在刺激（產(chǎn)品等〕強(qiáng)化reinforcement變化行為經(jīng)驗(yàn)形成學(xué)習(xí)過(guò)程形成驅(qū)動(dòng)力學(xué)習(xí)理論給營(yíng)銷人員的啟示：營(yíng)銷人員可以利用以下的手段來(lái)建立對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求。把產(chǎn)品與強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力(strongdrives)聯(lián)系起來(lái)采用刺激性誘因(motivatingcue)提供正強(qiáng)化(positivereinforcement)(4)信念和態(tài)度通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買行為。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法(descriptivethought)。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)(evaluation)、情感上的感受(emotionalfeeling)和行動(dòng)傾向(actiontendencies)。信念理論給營(yíng)銷人員的啟示：人們根據(jù)自己的信念作出行動(dòng)。企業(yè)要密切注意消費(fèi)者頭腦中對(duì)其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法。如果某些信念是錯(cuò)誤的話，就要采取營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)加以糾正。如果消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌的信念不強(qiáng)的話，則應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)品牌形象的傳播工作。購(gòu)買者一個(gè)明顯的信念是有關(guān)品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念。研究表明：對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對(duì)潤(rùn)滑油卻無(wú)所謂。一些國(guó)家喜愛(ài)某些代表性商