外部分析機會與威脅

第3章外部分析——機會與威脅VicodinES/CB/TNN1/15/20231四川大學工商管理學院名言如果你沒有競爭對手走得快，你便處于弱勢，如果你比競爭對手慢一倍，那你就已經(jīng)被淘汰出局。競爭的奧秘在于以己之強，攻敵之弱。競爭并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是戰(zhàn)勝對手！終點有多義。1/15/20232四川大學工商管理學院外部分析的目的又稱產(chǎn)業(yè)分析或環(huán)境審視；外部環(huán)境分析：識別和評價超出公司控制能力的外部發(fā)展趨勢與事件。目的：確認有限的可以使公司受益的機會和應當避免的威脅，制定可以利用外部機會或減輕潛在威脅的進攻或防守戰(zhàn)略1/15/20233四川大學工商管理學院外部分析方法外部分析宏觀（或一般）環(huán)境行業(yè)生命周期微觀（或特殊）環(huán)境1/15/20234四川大學工商管理學院宏觀環(huán)境因素分析政治、政府和法律：制度、體制、形勢政策、法律、法規(guī)經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟增率、財政貨幣政策利率、匯率、消費投資、通漲、就業(yè)技術環(huán)境：技術水平技術突破、產(chǎn)品壽命周期、技術變化速度社會、文化、人口：教育水平、生活方式社會價值觀、工作習慣文化習俗、人口結構企業(yè)自然？1/15/20235四川大學工商管理學院國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境分析:90年代以來,我國宏觀經(jīng)濟發(fā)生六大變化:1、我國經(jīng)濟發(fā)展已從起步階段進入起飛（900$)階段。世界經(jīng)濟發(fā)展階段表1/15/20236四川大學工商管理學院

我國人均GDP表單位：元/人1/15/20237四川大學工商管理學院2、從戰(zhàn)略上調(diào)整國有經(jīng)濟布局形成高潮。 a.國有經(jīng)濟布局戰(zhàn)略性調(diào)整目標：收縮戰(zhàn)線，集中力量，保證重點。 b.國有經(jīng)濟布局戰(zhàn)略性調(diào)整的方式：從被動調(diào)整到主動調(diào)整。根據(jù)國家統(tǒng)計局，國民經(jīng)濟共有236個門類：屬于競爭性領域：148個門類，占62.7%。屬于需要國家控制的領域：88個門類，占37.3%。1/15/20238四川大學工商管理學院

3、居民消費熱點發(fā)生變化。

消費結構由生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變。

居民恩格爾系數(shù)的變化表1998年1999年2000年2001年城鎮(zhèn)居民44.5%41.9%32.9%38.0%農(nóng)民53.4%52.6%43.7%48.0%1/15/20239四川大學工商管理學院 4、中國已加入WTO，使中國企業(yè)發(fā)生深刻的變革。

美國《財富》雜志2002年排名的全球500家最大公司中，進入中國的有400家，其中300家已在華投資，跨國公司在華投資新動向：投資力度強化，投資項目系統(tǒng)化、投資地點集中化、投資方式多樣化、投資管理一體化。1/15/202310四川大學工商管理學院5.非國有經(jīng)濟迅猛發(fā)展。

全國法人單位構成：截止到2001年12月，全國共有法人單位510.7萬個。企業(yè)性質(zhì)百分比國有企業(yè)12.2%集體企業(yè)28.3%私營企業(yè)49.7%股份制企業(yè)9.9%外資企業(yè)1.9%港澳臺企業(yè)2.7%其他企業(yè)1.3%資料來源：國家統(tǒng)計局全國第二次普查報告。(截止時間：2001年12月31日)1/15/202311四川大學工商管理學院 6、全國私營企業(yè)發(fā)展概況：1999年2000年2001年2001年比2000年增長企業(yè)數(shù)(萬戶)128.0176.17202.8515.14%雇傭員工(萬人)15032011.22253.0312.03%注冊資本(億元)81.7713307.6918212.2436.86%產(chǎn)值(億元)—10739.7812316.9914.69%截止到2002年6月，中國境內(nèi)A股上市有139家上市公司第一大股東為私營企業(yè)。資料來源：張厚義《私營企業(yè)主階層發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢》2003年中國社會形勢分析和預測。1/15/202312四川大學工商管理學院20世紀90年代后中國經(jīng)濟存在九個問題 1.近年來經(jīng)濟增長速度下降，通貨緊縮，需求不足。我國國內(nèi)生產(chǎn)總值及增長率變化年份19951996199719981999200020012002預測2003年國內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)584786788474462783458191089404-100000-比上年增長率(%)10.59.69.17.87.18.07.38.07.8~7.91/15/202313四川大學工商管理學院1999年中國城市居民儲蓄的主要原因(限選3項)(N=2578)排序儲蓄原因排序儲蓄原因1用于子女教育64.1%6為將來投資作準備18.9%2用于看病就醫(yī)51.4%7沒有存錢18.3%3將來用于養(yǎng)老46.2%8能賺取利息，又沒風險15.7%4用于購房37.1%9其他14.5%5目前沒什么大支出23.6%10用于購買高檔消費品10.1%2002年GDP總量10萬億人民幣，居世界第6位，居民儲蓄額近9萬億人民幣。1/15/202314四川大學工商管理學院

2.國有企業(yè)改革進入攻堅階段。 a.所有者缺位。 b.企業(yè)高層管理人員仍由政府任命和委派。 c.企業(yè)內(nèi)部權力機構重疊，領導多頭，難以實行統(tǒng)一指揮。 d.企業(yè)內(nèi)部人員控制失控現(xiàn)象嚴重。 e.對經(jīng)理人員沒有建立起符合現(xiàn)代要求的選擇激勵約束機制。1/15/202315四川大學工商管理學院 3.經(jīng)濟周期性波動。中國經(jīng)濟周期性波動基本情況1/15/202316四川大學工商管理學院4.中國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡。中國東部、中部、西部地區(qū)GDP比重單位:%1/15/202317四川大學工商管理學院5.產(chǎn)業(yè)結構急需調(diào)整。 中國三次產(chǎn)業(yè)GDP結構變動單位:%1991年世界各國第三產(chǎn)業(yè)占國民生產(chǎn)總值比重1/15/202318四川大學工商管理學院

6.中國經(jīng)濟發(fā)展主要是靠投資推動的外延擴大再生產(chǎn)中國歷年投資率、通脹率及GDP增長率變化表年份199519961997199819992000200120022003投資率(%)34.233.833.535.836.436.538.640.742.0通脹率(%)14.86.10.8-2.6-3.0-1.5-0.60.1GDP增長率(%)10.59.68.87.87.18.07.38.07.91/15/202319四川大學工商管理學院 7.就業(yè)問題

目前中國勞動力人數(shù)約7.5億人，相當于西方發(fā)達國家勞動人口4.35億人口的1.73倍，當前10—20年處于勞動力資源增加高峰期，每年新供勞力1000萬，失業(yè)下崗人是約1000萬，全國城鎮(zhèn)失業(yè)率4%，城市有2000萬人需要找工作，但每年能提供的就業(yè)機會只有8000萬個，估計到2010年我國勞動人口將達到10.6億人左右。要認識到創(chuàng)造就業(yè)機會是宏觀經(jīng)濟戰(zhàn)略和國家政策總目標，要采取就業(yè)優(yōu)先的增長模式和效率與就業(yè)并重的政策。1/15/202320四川大學工商管理學院 8.收入差距進一步擴大

農(nóng)村居民收入增長明顯滯后于城鎮(zhèn)居民，城市弱勢群體收入增長幾近停滯，城市居民收入差距擴大，這種狀況長期不能得到改善，將造成經(jīng)濟結構問題及社會問題。城鄉(xiāng)居民人均收入比

2001年占人口62%的農(nóng)民只占零售額的37%。占人口38%的城鎮(zhèn)居民占零售額63%。農(nóng)村家電普及率比城市有15年的差距。全國平均20%高收入戶的平均收入約為20%的低收入戶的7—8倍。年份1978198520012002農(nóng)民城鎮(zhèn)居民2.57:11.86:12.79:13.09:11/15/202321四川大學工商管理學院

9.中國人口、資源、環(huán)境問題： a.人口問題：按20世紀90年代后期婦女生育水平不變計算。

中國人口發(fā)展預測 單位:億人中國人口老齡化預測1/15/202322四川大學工商管理學院b.資源問題：中國資源狀況表1/15/202323四川大學工商管理學院

c.中國環(huán)境問題： 江河湖海污染問題，城市空氣污染問題，土地沙漠化問題（近年來沙化土地每年以2460平方公里的速度擴展)，50%城市地下水受到污染。1/15/202324四川大學工商管理學院

行業(yè)生命周期導入期成長期衰退期成熟期銷售量1/15/202325四川大學工商管理學院各時期特點導入期-數(shù)字功放產(chǎn)品未定型，生產(chǎn)能力過剩，競爭少，產(chǎn)品和市場風險大，幾乎虧損，進入障礙??；成長期-電信、汽車顧客認知度高，產(chǎn)品差別化以開始建立品牌形象。生產(chǎn)能力不足而通過并購獲得市場分額，漸強的競爭形成，進入障礙低，應付風險能力強，利潤加速增長。成熟期-家電生產(chǎn)能力開始過剩，必須提高生產(chǎn)效率而控制成本，競爭激烈，品牌已經(jīng)形成，進入極難，重組后行業(yè)集中。利潤開始回落。衰退期-服裝生產(chǎn)能力嚴重過剩，競爭趨緩，利潤大幅下降，無新進入者，重組或繼續(xù)擴大市場分額或進入新領域。批判：各行業(yè)不同，無法區(qū)分，競爭也不同；“S”型？判別標準？1/15/202326四川大學工商管理學院進入退出時機時機組合進入時機退出時機適用體系早進遲退引進階段衰退階段小批多品轉(zhuǎn)大批量低成本早進早退引進階段成熟階段小批多品遲進遲退成長階段衰退階段大批低成本生產(chǎn)規(guī)模大！1/15/202327四川大學工商管理學院案例：愛多神話的興衰始末導入期買技術與人才成長期自己生產(chǎn)，融資于上游和下游“品牌”之戀成熟期降價又提價——A計劃“品牌”癡戀——B計劃多元化：電訊、音像、電視機、公放、電話、數(shù)字攝象等衰退期主業(yè)資金斷鏈債主群走向法庭，四面楚歌：股權、供，經(jīng)，新投資問題：根據(jù)周期理論分析成功與失敗何在？1/15/202328四川大學工商管理學院

補充：維龍的產(chǎn)品生命周期創(chuàng)新期成長期衰退期成熟期銷售量1/15/202329四川大學工商管理學院特點創(chuàng)新：國內(nèi)：生產(chǎn)與銷售；國際市場：通過貿(mào)易滿足成長國內(nèi)：需求激增，高利潤引來眾多競爭者，價格比技術差異更重要，擴大生產(chǎn)、降低成本、獲得市場分額是主要經(jīng)營手段，國外：建立生產(chǎn)基地，占領國外市場，阻止國外競爭者進入，首選同樣經(jīng)濟水平、民族習慣、消費偏好的地區(qū)，走向國際化。成熟產(chǎn)品標準化，競爭眾多，企業(yè)壟斷優(yōu)勢已盡，成本再次成為關鍵，采取轉(zhuǎn)移到勞動密集型地區(qū)，并轉(zhuǎn)讓其技術標準，謀求原材料、人力資源和管理本土化，降低成本，延長產(chǎn)品壽命。1/15/202330四川大學工商管理學院行業(yè)與競爭環(huán)境分析——競爭的5種力量模型企業(yè)間競爭潛在進入者替代品開發(fā)用戶議價力量主要壓力？供應商議價力量1/15/202331四川大學工商管理學院供應商的影響供應商集中程度高供應的可代替程度小供應差異化程度高供應品的轉(zhuǎn)移成本大供應品前向一體化可能性大強1/15/202332四川大學工商管理學院用戶討價能力供應商集中度小或買方集中程度大（個數(shù)小）用戶買量大或供貨成本很大或買方利潤低；買方轉(zhuǎn)移成本低買方購買的產(chǎn)品少有差異性買方后向一體化可能性大買方的質(zhì)量影響小買方所擁有的信息多強1/15/202333四川大學工商管理學院潛在進入者的影響進入壁壘:進入新行業(yè)需要克服的障礙和付出的代價規(guī)模經(jīng)濟，學習或經(jīng)驗曲線，范圍經(jīng)濟，而使得成本低技術先進、特殊地理位置、原材料稀有等品牌忠誠度高廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化資金需求大預期的報復、威懾大退出壁壘高弱1/15/202334四川大學工商管理學院規(guī)模經(jīng)濟、學習曲線、范圍經(jīng)濟單位成本單位成本產(chǎn)量累積產(chǎn)量規(guī)模曲線經(jīng)驗曲線單位成本共享度（研發(fā)生產(chǎn)、營銷等）范圍經(jīng)濟1/15/202335四川大學工商管理學院替代品的影響替代品的價格為本行業(yè)產(chǎn)品設置上限替代品改進本行業(yè)產(chǎn)品的價格與性能高利潤行業(yè)生產(chǎn)的替代品使用替代品的轉(zhuǎn)移成本小強1/15/202336四川大學工商管理學院本行業(yè)競爭——最重要的因素行業(yè)增長速度越快，競爭越不激烈。行業(yè)差別化?。ㄈ鏱enz，BmW,leux,Volvo)，競爭越激烈；傳統(tǒng)行業(yè)與新興行業(yè)，后者相對比較激烈；行業(yè)集中度：由分散趨向集中，后期比較激烈。1/15/202337四川大學工商管理學院市場規(guī)模市場增長率生產(chǎn)能力過剩或緊缺行業(yè)盈利水平進入/退出壁壘產(chǎn)品是高價位商品產(chǎn)品是標準化的技術變革迅速資源條件規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品革新迅速小市場一般吸引不了新的競爭者；大市場常常引起公司的興趣?？焖僭鲩L的市場鼓勵公司進入該市場；增長緩慢的市場使競爭加劇，淘汰弱小者。過剩往往降低價格和利潤率；緊缺則會提高價格和利潤率。高利行業(yè)吸引新進入者；行業(yè)環(huán)境蕭條則增加退出。壁壘高會保護現(xiàn)公司的地位和利潤；壁壘低則使該行業(yè)易于吸引新進入者。追尋低價的購買者將增加。購買者權力增加。風險加大。資本、時間等需求往往成為進入、退出的重要因素。要求具有成本競爭力所必須的產(chǎn)量和市場份額?？s短產(chǎn)品生命周期，風險加大。主要經(jīng)濟特性戰(zhàn)略重要性1/15/202338四川大學工商管理學院本行業(yè)競爭——市場結構分析市場集中度：列出市場分額大于等于10%前四家或六家之和，該值越大（0.6-0.7)，集中度越高，競爭不激烈。汽車餐飲、旅店市場集中度：赫弗因得指數(shù)=上述企業(yè)市場分額的平方和完全競爭：<0.2；競爭激烈壟斷竟爭：<0.2;無差別化——激烈；差別化——不激烈寡頭壟斷：0.2-0.7;無差別化——激烈；差別化——不激烈完全壟斷：>0.7;不激烈1/15/202339四川大學工商管理學院例：2002中國大陸壽險市場占有率人壽平安太平洋新華泰康市場分額45.7818.68.863.602.28市場分額平方0.210.0351/15/202340四川大學工商管理學院本行業(yè)競爭——進入—退出壁壘分析退出壁壘進入壁壘低低高穩(wěn)定的低利潤低利潤高風險高穩(wěn)定的高利潤高利潤高風險1/15/202341四川大學工商管理學院本行業(yè)競爭——戰(zhàn)略群體分析戰(zhàn)略群體：一個行業(yè)中，擁有共同特定資源并在設定關鍵決策變量時采用相同戰(zhàn)略的公司。目的：如何競爭、與誰競爭、以及競爭如何演變。高價格或質(zhì)量低少細分市場數(shù)量多奔馳、寶馬現(xiàn)代起亞通用、福特克萊斯勒尼桑、豐田本田、大眾1/15/202342四川大學工商管理學院本行業(yè)競爭——競爭對手分析競爭對手產(chǎn)品質(zhì)量品牌忠誠市場分額財務勢力戰(zhàn)略目標價格因素技術因素產(chǎn)品功能“萬和”與“萬家樂”1/15/202343四川大學工商管理學院競爭者分析—阿迪達斯和耐克20世紀70年代，阿在跑鞋制造業(yè)占統(tǒng)治地位；隨后，跑鞋需求大量，跑步或散步或其他鍛煉的人成千上萬，因為“舒適、健康、年輕”。阿公司忽略了在美