營銷策略組合

第三章營銷策略組合主講：李英產(chǎn)品策略第三章營銷策略組合價(jià)格策略銷售渠道策略銷售促進(jìn)策略第一節(jié)產(chǎn)品策略【學(xué)習(xí)目的】理解并掌握產(chǎn)品的整體概念；理解產(chǎn)品市場生命周期概念、理解其各階段特征及策略；掌握商標(biāo)和包裝知識并能靈活運(yùn)用。【知識能力培養(yǎng)要點(diǎn)】產(chǎn)品的整體概念；產(chǎn)品市場生命周期各階段特征；商標(biāo)和包裝。第一節(jié)產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品的商標(biāo)產(chǎn)品的包裝天壇牌電線在香港市場上的崛起

北京電線廠（簡稱北電）生產(chǎn)的天壇牌電線，由于產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良，在國內(nèi)市場享有一定聲譽(yù)。但是在走向國際市場時(shí)，由于廠領(lǐng)導(dǎo)缺乏國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)，盲目地認(rèn)為，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也許可以暢銷國際市場。然而，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入香港市場后，竟出人意外地遭到挫折。北電的產(chǎn)品無論在結(jié)構(gòu)、性能到價(jià)格、成本都無法與英國、日本、新加坡等國家的電線相比。北電的產(chǎn)品在香港市場競無立足之地，連最低廉的價(jià)格也賣不出去。天壇牌電線在香港市場上的崛起國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在香港市場一敗涂地，原因何在？北電專門組織了調(diào)查組，到香港進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查，分析香港市場暢銷產(chǎn)品的特點(diǎn)，得出結(jié)論：北電的電線在香港市場滯銷的原因，不是產(chǎn)品的質(zhì)量低劣，而是從生產(chǎn)到銷售，缺乏以“顧客為中心”的觀念。具體表現(xiàn)在以下幾方面：天壇牌電線在香港市場上的崛起1、電線表面過分光亮。在國外，表面光亮的電線并不受歡迎。英國電線產(chǎn)品表面為乳白色或淺灰色的細(xì)麻，敷設(shè)安裝在建筑物上色澤協(xié)調(diào)，渾然一體，北電電線過分光亮，顯得刺眼顧客不歡迎。2、塑料護(hù)套太“結(jié)實(shí)”。英國電線的塑料護(hù)套可以用手撕開，安裝接線方便，省工省時(shí)，很受香港電器安裝人員歡迎。北電的電線由于過分注重產(chǎn)品牢度，認(rèn)為保護(hù)層越結(jié)實(shí)越好，因電線塑料護(hù)套用手撕不開，必須使用工具剝離，這與用戶要求背道而馳。天壇牌電線在香港市場上的崛起3、絕緣層與保護(hù)層粘連。英國產(chǎn)品絕緣層與保護(hù)層容易剝離，安全操作方便，可提高工作效率。北電產(chǎn)品單純考慮牢固，忽視用戶操作，因而不受歡迎。4、提供服務(wù)差。英國商人在出售電線時(shí)，千方百計(jì)方便用戶，如備有樣品、樣本，而且可以看到實(shí)物。北電的銷售工作機(jī)械呆板，很難引起顧客興趣。天壇牌電線在香港市場上的崛起根據(jù)上述調(diào)查，北電的管理人員認(rèn)識到，要使天壇牌電線在香港市場上占有一席之地，必須改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，真正從顧客需求出發(fā)，推出“適當(dāng)”產(chǎn)品。從這個(gè)原則出發(fā)，他們著重做好了幾方面工作，改進(jìn)后的天壇牌電線，深受香港顧客的歡迎。天壇牌電線很快地從小批量生產(chǎn)發(fā)展為大批量生產(chǎn)，源源不斷地運(yùn)往香港市場。案例思考：如何理解產(chǎn)品的整體概念？你認(rèn)為北電應(yīng)從哪幾方面進(jìn)行改進(jìn)，產(chǎn)品才暢銷香港市場的？一、產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品的整體概念：

是指企業(yè)提供給市場的能滿足消費(fèi)者某種需求的實(shí)體產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝和服務(wù)等多種因素所組成的有機(jī)整體。一、產(chǎn)品品的整體體概念分三個(gè)層層次：（一）核核心產(chǎn)品品：指產(chǎn)品的的基本功功能和主主要使用用價(jià)值。。它是產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念中中最基本本、最關(guān)關(guān)鍵部分分，是消消費(fèi)者購購買產(chǎn)品品時(shí)所追追求的實(shí)實(shí)際利益益，是消消費(fèi)者真真正需要要購買的的東西。。（二）形形式產(chǎn)品品：指企業(yè)向向市場提提供的產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體體或勞務(wù)務(wù)的外觀觀。包包括產(chǎn)品品的質(zhì)量量、特色色、式樣樣、商標(biāo)標(biāo)、包裝裝、結(jié)結(jié)構(gòu)、規(guī)規(guī)格、重重量、體體積等。。一、產(chǎn)品品的整體體概念（三）附附加產(chǎn)品品：指消費(fèi)者者購買產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)所所得到的的其他利利益的總總和。如如：產(chǎn)品品介紹、、操作培培訓(xùn)、送送貨上門門、負(fù)責(zé)責(zé)安裝、、定點(diǎn)維維修、分分期付款款等產(chǎn)品品售前、、售后服服務(wù)活動(dòng)動(dòng)，它能能給消費(fèi)費(fèi)者帶來來更大利利益和滿滿足。品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計(jì)特征交付和信用條件安裝擔(dān)保售后服務(wù)核心利益或服務(wù)形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品品的市場場生命周周期產(chǎn)品市場場生命周周期概念念產(chǎn)品市場場生命周周期各階階段特征征及策略略影響產(chǎn)品品市場生生命周期期的因素素二、產(chǎn)品品市場生生命周期期(一)產(chǎn)產(chǎn)品市場場生命周周期概念念指產(chǎn)品從從進(jìn)入市市場到退退出市場場這一過過程在時(shí)時(shí)間上的的間隔過過程。產(chǎn)品市場場生命周周期與產(chǎn)產(chǎn)品使用用壽命的的區(qū)別：：產(chǎn)品市場場生命周周期指產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)濟(jì)壽命命，是產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入入市場到到退出市市場的時(shí)時(shí)間間隔隔過程，，它是無無形的，，抽象的的；產(chǎn)品品的使用用壽命指指產(chǎn)品的的耐用期期，即從從投入使使用到報(bào)報(bào)廢為止止所經(jīng)過過的時(shí)間間，是物物質(zhì)形態(tài)態(tài)發(fā)生變變化的過過程，它它是具體體的，有有形的。。二、產(chǎn)產(chǎn)品市市場生生命周周期各各階段段特征征及策策略導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額額銷售額額和利利潤1.投投入期期特征：：（1））銷售售渠道道不多多，銷銷售量量增長長緩慢慢。（2））生產(chǎn)產(chǎn)成本本和經(jīng)經(jīng)營成成本較較高，，利潤潤較低低甚至至虧損損。（3））新產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較較大，，成活活率低低。（4））除仿仿制品品外，，一般般沒有有同行行競爭爭。(二)產(chǎn)品品市場場生命命周期期各階階段特特征及及策略略營銷策策略：：雙高策策略雙低策策略選擇性性滲透策策略密集性性滲透策策略自學(xué)：：教材材104(二)產(chǎn)品品市場場生命命周期期各階階段特特征及及策略略2.成成長期期：特征：：（1））需求求量和和銷售售量增增長較較快，，產(chǎn)品品已打打開市市場局局面。。（2））產(chǎn)品品成本本和推推銷費(fèi)費(fèi)用相相應(yīng)下下降，，帶來來較大大利潤潤。（3））市場場銷售售形勢勢好，，但競競爭加加劇。。(二)產(chǎn)品品市場場生命命周期期各階階段特特征及及策略略營銷策策略：：(二)產(chǎn)品品市場場生命命周期期各階階段特特征及及策略略（1））狠抓抓產(chǎn)品品質(zhì)量量，創(chuàng)創(chuàng)出名名牌。。（2））分析析市場場價(jià)格格趨勢勢，采采取適適當(dāng)對對策。。（3））建立立廣泛泛銷售售渠道道。（4））加強(qiáng)強(qiáng)廣告告宣傳傳。3.成成熟期期：特征：：(二)產(chǎn)品品市場場生命命周期期各階階段特特征及及策略略（1））產(chǎn)品品銷量量達(dá)最最高峰峰，之之后開開始呈呈現(xiàn)緩緩慢下下降趨趨勢。。（2））利潤潤增長長達(dá)最最高點(diǎn)點(diǎn)，后后期逐逐漸減減少。。（3））市場場同類類產(chǎn)品品競爭爭激烈烈，且且有新新產(chǎn)品品競爭爭，消消費(fèi)者者對產(chǎn)產(chǎn)品選選擇性性更強(qiáng)強(qiáng)。營銷策策略：：(二)產(chǎn)品品市場場生命命周期期各階階段特特征及及策略略（1））增加加品種種、規(guī)規(guī)格、、改革革試樣樣以吸吸引消消費(fèi)者者。（2））改善善工藝藝過程程和經(jīng)經(jīng)營管管理以以便降降低成成本。。。（3））積極極開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，，為產(chǎn)產(chǎn)品更更新?lián)Q換代做做好準(zhǔn)準(zhǔn)備。。（4））適當(dāng)當(dāng)調(diào)整整售價(jià)價(jià)，主主要以以降價(jià)價(jià)方式式吸引引消費(fèi)費(fèi)者。。（5））加強(qiáng)強(qiáng)銷售售服務(wù)務(wù)，爭爭取以以服務(wù)務(wù)取勝勝。4.衰衰退期期：特征：：(二)產(chǎn)品品市場場生命命周期期各階階段特特征及及策略略（1））產(chǎn)品品銷量量急劇劇下降降，出出現(xiàn)積積壓。。（2））利潤潤下降降，促促銷手手段失失靈。。（3））市場場已有有新產(chǎn)產(chǎn)品取取代它它。營銷策策略：：(二)產(chǎn)品品市場場生命命周期期各階階段特特征及及策略略（1））對淘淘汰產(chǎn)產(chǎn)品，，無利利產(chǎn)品品逐步步放棄棄經(jīng)營營。（2））對庫庫存剩剩余產(chǎn)產(chǎn)品，，能銷銷售的的積級級銷售售，需需加工工改制制的，，要迅迅速改改制，，防止止積壓壓與損損失。。（3））利用用降價(jià)價(jià)爭取取顧客客。（4））積極極開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，，以新新代舊舊，實(shí)實(shí)現(xiàn)新新老產(chǎn)產(chǎn)品順順利交交接，，以保保持和和擴(kuò)大大市場場占有有率。。產(chǎn)品生生命周周期各各階段段的特特征比比較導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值12/31/2022課堂思考請分析說明下下列產(chǎn)品分別別處于PLC的哪個(gè)階段段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)(三)影響產(chǎn)產(chǎn)品市場生命命周期的因素素：科學(xué)技術(shù)的進(jìn)進(jìn)步；產(chǎn)品的性質(zhì)和和用途；產(chǎn)品供求關(guān)系系的變化；產(chǎn)品的價(jià)格和和質(zhì)量；政府的政策和和干預(yù)。（教材P102－103）三、產(chǎn)品的商商標(biāo)（一）概念：：是產(chǎn)品的文字字名稱、圖案案記號或者二二者結(jié)合的一一種設(shè)計(jì)，經(jīng)經(jīng)向有關(guān)部門門注冊登記后后，即為企業(yè)業(yè)產(chǎn)品專有標(biāo)標(biāo)志。三、產(chǎn)品的商商標(biāo)（二）作用：：區(qū)別作用推銷作用保護(hù)作用保證作用衡量作用三、產(chǎn)品的商商標(biāo)（三）種類：：從設(shè)計(jì)形式上上分文字商標(biāo)圖案商標(biāo)符號商標(biāo)數(shù)字商標(biāo)組合商標(biāo)三、產(chǎn)品的商商標(biāo)從商標(biāo)使用者者角度上可分分為兩種：1、生產(chǎn)者商商標(biāo)：即生產(chǎn)單位設(shè)設(shè)計(jì)商標(biāo)，申申請注冊，在在市場上使用用。2、銷售者商商標(biāo)：即銷售者設(shè)計(jì)計(jì)商標(biāo)，申請請注冊，在市市場上使用。。三、產(chǎn)品的商商標(biāo)（四）商標(biāo)策策略：1、統(tǒng)一商標(biāo)標(biāo)策略：即對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的所有產(chǎn)品品都使用同一一種商標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省商標(biāo)設(shè)設(shè)計(jì)費(fèi)用，廣廣告宣傳費(fèi)用用；可縮短消消費(fèi)者對商品品認(rèn)識了解過過程，通過多多種產(chǎn)品銷售售，擴(kuò)大商標(biāo)標(biāo)知名度，如如企業(yè)商標(biāo)在在市場上已樹樹立名牌，會(huì)會(huì)有效影響后后來推出新產(chǎn)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)領(lǐng)市場。但采采用此策略時(shí)時(shí)，必須保證證各種產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量具有相同同質(zhì)量水平，，否則，會(huì)影影響商標(biāo)信譽(yù)譽(yù)。三、產(chǎn)品的商商標(biāo)2、差異商標(biāo)標(biāo)策略：將企業(yè)生產(chǎn)的的產(chǎn)品按產(chǎn)品品線或產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目不同分別別采用不同的的商標(biāo)。差異異表現(xiàn)為：對不同產(chǎn)品采采用不同的商商標(biāo)；對相同產(chǎn)品依依其質(zhì)量和式式樣不同采用用不同的商標(biāo)標(biāo)；對質(zhì)量和式樣樣都相同產(chǎn)品品采用不同的的商標(biāo)。三、產(chǎn)品的商商標(biāo)3、同一商標(biāo)標(biāo)與個(gè)別商標(biāo)標(biāo)并行策略：：這是為兼收上上兩種商標(biāo)策策略優(yōu)點(diǎn)，對對擁有系列產(chǎn)產(chǎn)品或具有多多種類型產(chǎn)品品企業(yè)，可考考慮采用。三、產(chǎn)品的商商標(biāo)4、無商標(biāo)策策略：對缺乏選擇性性商品或不易易區(qū)分其特性性產(chǎn)品，可采采用。（1）本身不不因生產(chǎn)企業(yè)業(yè)不同而形成成各自特征的的商品可用。。（2）一些日日常生活用品品或小商品，，在消費(fèi)者購購買時(shí)對商標(biāo)標(biāo)法選擇性不不強(qiáng)，可用。。（3）企業(yè)不不準(zhǔn)備長期生生產(chǎn)經(jīng)營的商商品。三、產(chǎn)品的商商標(biāo)5、租賃商標(biāo)標(biāo)策略：一些無名牌商商標(biāo)的企業(yè)或或企業(yè)新開發(fā)發(fā)的產(chǎn)品急于于打開市場，，往采用租賃賃其他企業(yè)著著名名牌商標(biāo)標(biāo)出銷商品的的方法。優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：可利用名名牌產(chǎn)品的銷銷售渠道和商商標(biāo)信譽(yù)迅速速擴(kuò)大銷量，，節(jié)省商標(biāo)設(shè)設(shè)計(jì)費(fèi)用，廣廣告宣傳費(fèi)用用，縮短產(chǎn)品品從投放市場場到占領(lǐng)市場場過程，在較較短時(shí)間內(nèi)很很快取得經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。當(dāng)然然付租賃費(fèi)用用并接受對方方技術(shù)、質(zhì)量量監(jiān)督。四、產(chǎn)品的包包裝（一）概念：：指盛裝和保護(hù)護(hù)商品的容器器或包扎物。。（二）作用：：1、保護(hù)商品品，減少經(jīng)濟(jì)濟(jì)損失；2、方便運(yùn)輸輸、保管和銷銷售；3、美化商品品、引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)、促進(jìn)商品品銷售；4、增加利潤潤。四、產(chǎn)品的包包裝（三）種類：：一次包裝銷售包裝運(yùn)輸包裝四、產(chǎn)品的包包裝（四）策略：：1、類似包裝裝策略：將同一企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營的不不同產(chǎn)品，在在包裝上采用用基本相同的的形式、圖案案、色彩和標(biāo)標(biāo)記。優(yōu)點(diǎn)；；有利于提高高企業(yè)知名度度，在已樹立立優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)產(chǎn)品情況下，，新產(chǎn)品投放放市場會(huì)因包包裝類似易使使消費(fèi)者認(rèn)可可，很快打開開市場。如產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量水平平相差懸殊，，不宜采用。。四、產(chǎn)品的包包裝2、成套包裝裝策略：將相關(guān)產(chǎn)品置置于同一包裝裝內(nèi)，成套銷銷售。優(yōu)點(diǎn)；；既方便消費(fèi)費(fèi)者攜帶和使使用，也擴(kuò)大大產(chǎn)品銷售額額，將新老產(chǎn)產(chǎn)品放在一起起，以老帶新新，有利于新新產(chǎn)品上市，，便于消費(fèi)者者自然接受新新產(chǎn)品。四、產(chǎn)品的包包裝3、復(fù)用包裝裝策略（雙重重用途包裝策策略）：即商品的包裝裝同時(shí)具有其其它使用價(jià)值值。它能刺激激消費(fèi)者因喜喜愛包裝而去去購買商品，，同時(shí)還能起起廣告宣傳作作用。4、附贈(zèng)品包包裝策略：在國際市場上上早就流行，，近年我國市市場出現(xiàn)許多多附贈(zèng)包裝的的商品，以提提高消費(fèi)者購購買興趣。四、產(chǎn)品的包包裝5、改進(jìn)包裝裝策略：在市場競爭條條件下，企業(yè)業(yè)產(chǎn)品不斷更更新，商品的的包裝也應(yīng)逐逐步改進(jìn)，尤尤其是出現(xiàn)新新包裝材料或或方法時(shí)，及及時(shí)改進(jìn)包裝裝，可給消費(fèi)費(fèi)者耳目一新新的感覺，從從而吸引消費(fèi)費(fèi)者購買。案例唐人街上的““大陸貨”在華盛頓唐人人街上的許多多商店里，大大陸不少商品品以價(jià)廉物美美和上乘的質(zhì)質(zhì)量，贏得了了海外顧客的的贊譽(yù)。然而而，有些商品品與國外同類類產(chǎn)品相比，，包裝仍存在在不少差距，，嚴(yán)重影響我我國出口商品品的形象和價(jià)價(jià)格。唐人街上的““大陸貨”某店老板抱怨怨說：“進(jìn)口口的大陸罐頭頭，每打開一一箱，都有幾幾桶是磕壞的的，代理商經(jīng)經(jīng)常不給退貨貨”。這話并并非有假。貨貨架上的梅林林牌四鮮烤麩麩罐頭，有一一半凹了進(jìn)去去。梅林牌糖糖水枇杷鐵罐罐的邊緣處已已生銹痕。它它們的“鄰居居”是泰國出出口的瑪麗牌牌荔枝罐頭，，不僅商標(biāo)印印刷精美，鐵鐵罐也顯得光光亮。青島出出口的香辣油油、芝麻油，，油瓶的標(biāo)簽簽全浸著油，，顧客簡直不不敢沾手。同同樣是麻油，，日本的“八八角”牌包裝裝得干干凈凈凈，外觀看不不到漏油的痕痕跡。原來日日本貨的功夫夫在瓶塞上，，它采用多層層瓶塞，萬無無一失。結(jié)果，質(zhì)量相相同，重量唐人街上的““大陸貨”一樣，味道相相當(dāng)?shù)摹鞍私墙恰甭橛兔科科抠u2.09美元,青島島麻油每瓶僅僅售1.05美元。青島島麻油即使采采采取賤賣的的辦法，然而而店老板還不不高興地說：：“青島麻油油既不美觀，，也不衛(wèi)生。。過幾個(gè)星期期，它們還會(huì)會(huì)在貨架上””。有幾百家家商店，出售售中國出口的的黑布鞋、花花拖鞋，黑布布鞋套在很薄薄的塑料袋里里，許多袋子子已破，拖鞋鞋干脆沒有包包裝，顧客挑挑選的次數(shù)多多了就變得很很臟。美國造造的拖鞋，用用較厚較硬的的塑料袋包裝裝，兩只平擺擺開，讓人隔隔著塑料袋挑挑選。我國出出口的拖鞋，，圖案雖然復(fù)復(fù)雜，只賣3.95美元元一雙，而美美國拖鞋材料料只是普通的的毛巾布，卻卻賣到9.95美元一雙雙。案例思考：請你通過案例例談?wù)劙b的的作用有哪些些？復(fù)習(xí)思考題1.名詞解釋釋⑴產(chǎn)品的整體體概念；⑵產(chǎn)產(chǎn)品市場生命命周期；⑶商標(biāo)；⑷包裝。2.產(chǎn)品市場場生命周期各各階段特征及及企業(yè)相應(yīng)采采取的營銷策策略有哪些？？3.影響產(chǎn)品品市場生命周周期的因素有有哪些？4.可供企業(yè)業(yè)經(jīng)常采用的的商標(biāo)策略有有哪些？5.可供企業(yè)業(yè)經(jīng)常采用的的包裝策略有有哪些？【教學(xué)目的】了解企業(yè)定價(jià)價(jià)依據(jù)和影響響因素，掌握握企業(yè)定價(jià)方方法和定價(jià)策策略。第二節(jié)價(jià)價(jià)格策略【知識能力培養(yǎng)養(yǎng)要點(diǎn)】企業(yè)常用六種種定價(jià)方法；；定價(jià)策略。。第二節(jié)價(jià)價(jià)格策略企業(yè)定價(jià)依據(jù)據(jù)企業(yè)定價(jià)方法法企業(yè)定價(jià)策略略一、企業(yè)定價(jià)價(jià)依據(jù)（一）制造成本根據(jù)《企業(yè)會(huì)會(huì)計(jì)通則》和和《企業(yè)會(huì)計(jì)計(jì)準(zhǔn)則》的規(guī)規(guī)定，企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品成本計(jì)算算采用制造成成本法，其內(nèi)內(nèi)容：企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營中發(fā)發(fā)生的費(fèi)用劃劃分為制造成成本和期間費(fèi)費(fèi)用兩部分，，企業(yè)成本只只核算到制造造成本為止。。一、企業(yè)定價(jià)價(jià)依據(jù)制造成本:指企業(yè)生產(chǎn)的的各種產(chǎn)品及及提供勞務(wù)所所發(fā)生的費(fèi)用用。它包括：：直接材料、、直接工資和和制造費(fèi)用。。制造成本是是企業(yè)定價(jià)的的一個(gè)基本依依據(jù)。期間費(fèi)用:是與時(shí)間有關(guān)關(guān)的費(fèi)用，包包括管理費(fèi)用用、財(cái)務(wù)費(fèi)用用和營業(yè)費(fèi)用用。這些費(fèi)用用是企業(yè)為管管理和銷售活活動(dòng)準(zhǔn)備條件件而發(fā)生的費(fèi)費(fèi)用，隨著時(shí)時(shí)間消逝，其其經(jīng)營條件也也消失了，即即其經(jīng)濟(jì)效益益不能遞延到到下一報(bào)告期期，且與產(chǎn)品品生產(chǎn)無直接接關(guān)系，不再再計(jì)入產(chǎn)品成成本，直接計(jì)計(jì)入當(dāng)期收益益，即直接從從當(dāng)期收入中中扣除，這樣樣保證成本計(jì)計(jì)算準(zhǔn)確性，，真實(shí)反映企企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營營成果。一、企業(yè)定價(jià)價(jià)依據(jù)（二）流通費(fèi)用流通費(fèi)用是商商品在流轉(zhuǎn)過過程中購、銷銷、存、運(yùn)各各環(huán)節(jié)上發(fā)生生的運(yùn)雜費(fèi)、、保管費(fèi)、工工資、折舊費(fèi)費(fèi)和物料損耗耗等支出費(fèi)用用。一、企業(yè)定價(jià)價(jià)依據(jù)（三）利潤利潤是生產(chǎn)勞勞動(dòng)者為社會(huì)會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的的貨幣表現(xiàn)。。企業(yè)所獲利利潤大小，反反映企業(yè)經(jīng)營營效果的好壞壞和對國家貢貢獻(xiàn)大小，它它也直接影響響企業(yè)和職工工的切身利益益。所以，在在商品價(jià)格中中合理確定利利潤，對促進(jìn)進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展，，擴(kuò)大流通，，調(diào)動(dòng)各方面面的各積極性性，具有十分分重要意義。。影響定價(jià)的其其他因素企業(yè)定價(jià)應(yīng)遵遵循原則：既既要能被消費(fèi)費(fèi)者接受，具具有競爭能力力，又能給企企業(yè)帶來盡可可能多的利潤潤。市場上的商品品供求需求的價(jià)格彈彈性商品的市場特特點(diǎn)競爭因素其他環(huán)境因素素二、企業(yè)定價(jià)價(jià)方法（一）總成本本加成定價(jià)法法1.含義：指按產(chǎn)品的總總成本加上預(yù)預(yù)期利潤來定定價(jià)的方法。。2.公式：P=C×（1+i）/Q=（F+V）×（1+i）/QP-單位產(chǎn)品品價(jià)格；Q-產(chǎn)品數(shù)量量；C-總成本；；F-固固定定成成本本；；V-變變動(dòng)動(dòng)成成本本；；i-利利潤潤加加成成數(shù)數(shù)。。二、、企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)方方法法例題題：：生產(chǎn)產(chǎn)某某產(chǎn)產(chǎn)品品的的固固定定成成本本為為40萬萬元元，，預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)生生產(chǎn)產(chǎn)1萬萬件件，，其其變變動(dòng)動(dòng)成成本本為為30萬萬元元，，產(chǎn)產(chǎn)品品出出廠廠價(jià)價(jià)以以合合理理利利潤潤20%計(jì)計(jì)算算，，請請用用總總成成本本加加成成定定價(jià)價(jià)法法計(jì)計(jì)算算單單位位產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格。。P=（（40+30））××（（1+20%））/1=84（（元元））二、、企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)方方法法3.優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：簡便便易易行行，，有有利利于于核核算算并并能能補(bǔ)補(bǔ)償償總總成成本本，，在在正正常常情情況況下下，，企企業(yè)業(yè)可可獲獲預(yù)預(yù)期期的的一一般般利利潤潤，，對對雙雙方方相相對對公公平平，，是是工工商商企企業(yè)業(yè)常常用用方方法法。。4.缺缺點(diǎn)點(diǎn)：：不靈靈活活，，忽忽視視市市場場供供求求，，也也沒沒考考慮慮到到銷銷量量與與成成本本的的變變動(dòng)動(dòng)關(guān)關(guān)系系，，難難以以適適應(yīng)應(yīng)市市場場競競爭爭形形勢勢，，難難獲獲預(yù)預(yù)期期利利潤潤。。二、、企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)方方法法（二二））變變動(dòng)動(dòng)成成本本定定價(jià)價(jià)法法：：1.含含義義：：即企企業(yè)業(yè)制制定定產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格時(shí)時(shí)，，只只考考慮慮對對變變動(dòng)動(dòng)成成本本的的補(bǔ)補(bǔ)償償，，同同時(shí)時(shí)爭爭取取更更多多的的邊邊際際貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)來來補(bǔ)補(bǔ)償償固固定定成成本本的的定定價(jià)價(jià)方方法法。。2.適適用用范范圍圍：：適宜宜在在市市場場競競爭爭激激烈烈，，商商品品供供過過于于求求，，銷銷售售困困難難，，價(jià)價(jià)格格可可隨隨行行就就市市下下采采用用。。二、、企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)方方法法3.優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：企業(yè)業(yè)可可維維持持現(xiàn)現(xiàn)行行生生產(chǎn)產(chǎn)，，保保住住市市場場占占有有率率，，減減少少虧虧損損，，是是較較靈靈活活定定價(jià)價(jià)方方法法。。4.缺缺點(diǎn)點(diǎn)：按此此法法計(jì)計(jì)算算，，很很可可能能因因預(yù)預(yù)期期的的邊邊際際貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)不不足足以以補(bǔ)補(bǔ)償償固固定定成成本本而而虧虧損損。。例題題：：企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品1萬萬件件，，其其變變動(dòng)動(dòng)成成本本為為30萬萬元元，，預(yù)預(yù)期期邊邊際際貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)為為35萬萬元元，，則則單單位位產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格為為：：P=（（30+35））/1=65（（元元））二、、企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)方方法法（三三））收收支支平平衡衡定定價(jià)價(jià)1.含含義義：：即企企業(yè)業(yè)以以商商品品的的收收支支盈盈利利與與虧虧損損的的平平衡衡點(diǎn)點(diǎn)作作為為定定價(jià)價(jià)依依據(jù)據(jù)。。2.公公式式：：Q=F/（（P-V））P=F/Q+V例題題：：某商商店店購購進(jìn)進(jìn)服服裝裝3000件件，，其其固固定定成成本本為為6萬萬元元，，單單位位變變動(dòng)動(dòng)成成本本為為每每件件20元元，，擬擬將將該該服服裝裝全全部部銷銷出出，，則則收收支支平平衡衡的的定定價(jià)價(jià)為為：：P=60000/3000+20=40（（元元））二、、企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)方方法法3.適適用用范范圍圍：：在市市場場不不景景氣氣或或訂訂貨貨量量不不足足情情況況下下，，保保本本銷銷售售總總比比停停工工損損失失好好。。4.優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：簡單單易易行行。。5.缺缺點(diǎn)點(diǎn)：：預(yù)期期銷銷量量難難以以確確定定，，如如果果市市場場供供求求變變動(dòng)動(dòng)大大，，企企業(yè)業(yè)難難獲獲預(yù)預(yù)期期利利潤潤。。二、、企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)方方法法（四四））隨隨行行就就市市定定價(jià)價(jià)法法1.含含義義：：企業(yè)業(yè)按按照照行行業(yè)業(yè)平平均均價(jià)價(jià)格格水水平平定定價(jià)價(jià)的的方方法法。。2.適適用用范范圍圍：：適用用于于需需求求彈彈性性小小或或供供求求基基本本平平衡衡的的商商品品定定價(jià)價(jià)時(shí)時(shí)采采用用。。3.優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：使企企業(yè)業(yè)易易于于和和同同行行業(yè)業(yè)和和平平相相處處，，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)減減少少，，并并能能獲獲行行業(yè)業(yè)平平均均利利潤潤。。二、、企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)方方法法（五五））理理解解價(jià)價(jià)值值定定價(jià)價(jià)法法企業(yè)業(yè)按按照照買買方方對對商商品品價(jià)價(jià)值值的的理理解解水水平平，，而而不不是是按按賣賣方方成成本本費(fèi)費(fèi)用用水水平平來來定定價(jià)價(jià)的的方方法法。。消費(fèi)費(fèi)者者對對商商品品價(jià)價(jià)值值的的理理解解程程度度不不同同，，會(huì)會(huì)形形成成不不同同的的價(jià)價(jià)格格限限度度，，企企業(yè)業(yè)可可用用各各種種非非價(jià)價(jià)格格的的因因素素和和手手段段，，影影響響買買方方對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)識識，，使使之之形形成成對對賣賣方方有有利利的的價(jià)價(jià)值值觀觀念念，，然然后后再再根根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品在在買買方方心心目目中中的的價(jià)價(jià)值值來來定定價(jià)價(jià)。。二、、企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)方方法法（六六））區(qū)區(qū)分分需需求求定定價(jià)價(jià)法法1.含含義義：：指企企業(yè)業(yè)對對同同種種產(chǎn)產(chǎn)品品，，在在特特定定條條件件下下，，可可以以制制定定出出不不同同的的價(jià)價(jià)格格的的方方法法。。2.形式：：（1）以消消費(fèi)者為基基礎(chǔ)的區(qū)別別定價(jià)：企企業(yè)對不同同的消費(fèi)者者群，采用用不同的價(jià)價(jià)格。（2）以商商品外觀、、式樣、花花色為基礎(chǔ)礎(chǔ)的區(qū)別定定價(jià)：同種種質(zhì)量的商商品，花色色、式樣新新穎的，定定價(jià)高，相相反，定價(jià)價(jià)低。二、企業(yè)定定價(jià)方法（3）以時(shí)時(shí)間為基礎(chǔ)礎(chǔ)的區(qū)別定定價(jià)：同種種商品在不不同的年份份、季節(jié)、、時(shí)期、甚甚至不同的的鐘點(diǎn)，可可采用不同同的定價(jià)。。（4）以地地區(qū)為基礎(chǔ)礎(chǔ)的區(qū)別定定價(jià)：同種種商品在不不同地區(qū)、、國家、地地點(diǎn)其售價(jià)價(jià)不同。企業(yè)在商品品定價(jià)時(shí)，，應(yīng)據(jù)本身身實(shí)力和市市場情況選選擇定價(jià)方方法。三、企業(yè)定定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策略折價(jià)與讓價(jià)價(jià)策略心理定價(jià)策策略案例分析三十三元錢錢一斤的桔桔子皮桔子皮，中中藥稱其為為“陳皮””。汕頭某某罐頭廠在在北京王王府井百貨貨大樓竟把把桔子皮賣賣出了33元錢一斤斤的價(jià)格?。∧愕奖本┚┩醺侔儇洿髽鞘呈称凡抗衽_(tái)臺(tái)上就會(huì)看看到每大盒盒內(nèi)裝15克包裝的的10小盒盒身價(jià)不凡凡的桔子皮皮，售價(jià)10元，如如此折算，，每500克售價(jià)高高達(dá)33元元之多。汕汕頭這家家罐頭廠，，原本生產(chǎn)產(chǎn)桔子罐頭頭，以前鮮鮮桔裝瓶后后，桔子皮皮就被送進(jìn)進(jìn)藥材收購購站，價(jià)格格是幾分錢錢一斤，近近年來加工工桔子罐頭頭的多了，，桔子皮幾幾分錢一斤斤也賣不出出去，于是是該廠就在在桔子皮上上打主意——難道桔子子皮除了涼涼干后入中中藥做陳皮皮外，就沒沒有別的用場場嗎？他們們組織人力力開發(fā)研究究其新的使使用價(jià)值，，終于開發(fā)發(fā)出了一種種叫“珍珠珠陳皮”的的小食品。。產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)出來了了，要以什什么樣的價(jià)價(jià)格將其投投入市場？？他們做了了市場分析析評估：1.這種種小食品的的“上帝””多為婦女女和兒童，，城市的女女性和兒童童多有食小小食品的習(xí)習(xí)慣。2.城市婦婦女既愛吃吃小食品又又追求苗條條、美容，，懼怕肥胖胖。女孩子子視吃小食食品為一種種時(shí)髦。3.兒童童喜歡吃小小食品，家家長也從不不吝惜花錢錢，但又擔(dān)擔(dān)心小孩過過胖。4.珍珠珠陳皮的配配料采用桔桔皮、珍珠珠、二肽糖糖、食鹽，，經(jīng)加工后后味道很好好，食后還還有保持面面部紅潤身身材苗條的的功能，三十三元元錢一斤斤的桔子子皮由于用袋袋裝小包包裝，吃吃起來也也很方便便。5.市場場上當(dāng)前前很少有有同類產(chǎn)產(chǎn)品。于于是是這種小小食品采采用高價(jià)價(jià)策略進(jìn)進(jìn)入了市市場,一一斤桔子子皮賣33元錢錢，就是是那些領(lǐng)領(lǐng)新潮消消費(fèi)之先先的年輕輕女士也也稱太貴貴，可是是，當(dāng)她她們買過過嘗過之之后，又又介紹給給別人去去買去嘗嘗，兒童童們更是是口手不不離。于于是33元錢一一斤的桔桔子皮，，真的成成了“擋擋不住的的誘惑””，誘得得求購者者紛至沓沓來。案例思考考：珍珠陳皮皮采用高高價(jià)策略略為什么么會(huì)成功功？三十三元元錢一斤斤的桔子子皮1.高價(jià)價(jià)策略：：含義:高價(jià)策略略又稱““撇油定定價(jià)策略略”,即即在產(chǎn)品品生命周周期最初初階段新新產(chǎn)品上上市時(shí),利用其其特點(diǎn)或或無競爭爭對手等等條件,將產(chǎn)品品的價(jià)格格定得很很高。(一)新新產(chǎn)品定定價(jià)策略略適用范圍圍：⑴具有獨(dú)獨(dú)特性能能，市場場上沒有有出現(xiàn)過過的新產(chǎn)產(chǎn)品；⑵⑵需求求彈性較較小或市市場生命命周期短短的新產(chǎn)產(chǎn)品；⑶⑶生產(chǎn)產(chǎn)新技術(shù)術(shù)沒有公公開的新新產(chǎn)品（（有專利利權(quán)）。。(一)新產(chǎn)品定定價(jià)策略略優(yōu)點(diǎn)：（1）新新產(chǎn)品往往往有高高收入消消費(fèi)者首首先購買買，企業(yè)業(yè)利用這這部分消消費(fèi)者求求新心理理動(dòng)機(jī)，，以高價(jià)價(jià)提高產(chǎn)產(chǎn)品身價(jià)價(jià)，滿足足顧客要要求。（2）高高價(jià)產(chǎn)品品一旦被被市場認(rèn)認(rèn)可，能能獲豐厚厚的利潤潤，企業(yè)業(yè)可在較較短時(shí)期期內(nèi)迅速速收回投投資，再再用以開開發(fā)其他他新產(chǎn)品品。（3）新新產(chǎn)品初初上市定定高價(jià)，，有較大大回旋余余地，可可使企業(yè)業(yè)在價(jià)格格上掌握握主動(dòng)權(quán)權(quán)，有利利于根據(jù)據(jù)市場競競爭的需需要隨時(shí)時(shí)調(diào)整。。缺點(diǎn)：(一)新新產(chǎn)品定定價(jià)策略略⑴價(jià)格高高于價(jià)值值過多，，有損消消費(fèi)者利利益；⑵由于價(jià)價(jià)格高影影響銷售售，不利利開拓市市場，甚甚至易易使新產(chǎn)產(chǎn)品夭折折，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較大；；⑶如果銷銷售興旺旺極易招招致競爭爭，難以以維持高高價(jià)。適用范圍圍：適用于是是需求彈彈性大、、替代代品多和和市場容容量大的的新產(chǎn)品品。2.低價(jià)價(jià)策略含義：低價(jià)策略略又稱““滲透定定價(jià)策略略”，與與高價(jià)策策略相反反，即是是在新產(chǎn)產(chǎn)品上市市初期，，將價(jià)格格定得相相對低一一些，以以吸引大大量購買買者，提提高市場場占有率率。(一)新新產(chǎn)品定定價(jià)策略略優(yōu)點(diǎn)：⑴需求彈彈性大的的商品，，消費(fèi)者者對其價(jià)價(jià)格比較較敏感，，低價(jià)容容易拓展展銷路。。

⑵隨隨之產(chǎn)品品銷量的的擴(kuò)大，，單位產(chǎn)產(chǎn)品成本本因大規(guī)規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)而降低低從而增增加贏利利。⑶能有效效地排斥斥競爭者者介入，，有利于于提高市市場占有有率。(一)新新產(chǎn)品定定價(jià)策略略缺點(diǎn)：新產(chǎn)品投投資的回回收期限限較長；；新產(chǎn)品品上市初初期將價(jià)價(jià)格定得得太低，，以后想想調(diào)高價(jià)價(jià)格則比比較困難難。3.滿意意定價(jià)策策略含義：滿意定價(jià)價(jià)策略又又稱“溫溫和定價(jià)價(jià)策略””或“君君子定價(jià)價(jià)策略””，這這是一種種介于高高價(jià)策略略和低價(jià)價(jià)策略之之間的定定價(jià)策略略。適用范圍圍：適宜于行行業(yè)優(yōu)越越地位的的企業(yè)定定價(jià)采用用。(一)新新產(chǎn)品定定價(jià)策略略優(yōu)點(diǎn)：：價(jià)格比較較穩(wěn)定，，在正常常情況下下，利潤潤目標(biāo)可可以按期期實(shí)現(xiàn)。。(一)新新產(chǎn)品定定價(jià)策略略缺點(diǎn)：比較保守守，利潤潤率較低低。1.含義義指企業(yè)對對已定價(jià)價(jià)格實(shí)行行部分減減讓與降降低，或或加贈(zèng)貨貨品，另另給津貼貼的一種種定價(jià)策策略。(二)折折價(jià)與讓讓價(jià)策略略2.種類類（1）數(shù)量折扣扣：含義：指指企業(yè)根根據(jù)顧客客購買產(chǎn)產(chǎn)品的不不同數(shù)量量給予不不同的折折扣，以以鼓勵(lì)其其大量或或長期購購買。（2）季節(jié)折扣扣：含義：指指企業(yè)對對顧客早早期進(jìn)貨貨或在商商業(yè)淡季季購買商商品給予予一定的的折扣優(yōu)優(yōu)待。適用范圍圍：適用用于生產(chǎn)產(chǎn)或消費(fèi)費(fèi)季節(jié)性性強(qiáng)的產(chǎn)產(chǎn)品。(二)折折價(jià)與讓讓價(jià)策略略優(yōu)點(diǎn)：a.有利利于鼓勵(lì)勵(lì)中間商商提早或或及時(shí)采采購，減減少生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)存存儲(chǔ)壓力力。b.有利利于企業(yè)業(yè)保持均均衡生產(chǎn)產(chǎn)，加速速資金周周轉(zhuǎn)和節(jié)節(jié)省費(fèi)用用。（3）現(xiàn)金折扣扣：含義：是是對現(xiàn)款款交易或或?qū)Π醇s約定日期期提前付付款的顧顧客給予予的折扣扣優(yōu)待。。目的在在于鼓勵(lì)勵(lì)買方早早日付款款，增加加賣方收收現(xiàn)能力力，減少少信用成成本或呆呆賬；同同時(shí)減少少資金占占用，加加大資金金周轉(zhuǎn)。。(二)折價(jià)與與讓價(jià)策略實(shí)行條件：一一要約定提前前付款日期，，二要規(guī)定折折扣率，付清清全部貨款時(shí)時(shí)間，逾期交交納罰金比率率等，并在銷銷售合同上以以條款形式注注明。（4）推廣讓價(jià)：即生產(chǎn)企業(yè)對對中間商為產(chǎn)產(chǎn)品提供的各各種促銷工作作而給予的津津貼或減價(jià)以以作為報(bào)酬的的定價(jià)策略。。目的在于鼓鼓勵(lì)批發(fā)商，，零售商對產(chǎn)產(chǎn)品擴(kuò)大宣傳傳，增加產(chǎn)品品銷售。(二)折價(jià)與與讓價(jià)策略（5）運(yùn)費(fèi)讓讓價(jià)：即對遠(yuǎn)地顧客客，減價(jià)以彌彌補(bǔ)其全部或或部分運(yùn)費(fèi)，，目的是吸引引遠(yuǎn)方顧客，，以擴(kuò)大市場場范圍。1.非整數(shù)價(jià)價(jià)格：含義：定價(jià)時(shí)保留小小數(shù)點(diǎn)后面的的尾數(shù)。(三)心理定定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：使消費(fèi)者認(rèn)為為是經(jīng)過精確確計(jì)算的最低低價(jià)格，有一一種信任和便便宜的心理感感覺，因而具具有吸引力，，有利于銷售售。適用范圍：日用消費(fèi)品。。2.整數(shù)價(jià)格格：含義：商品標(biāo)價(jià)尾數(shù)數(shù)用整數(shù)，而而不用尾數(shù)。。(三)心理定定價(jià)策略適用范圍：一些高檔消費(fèi)費(fèi)品。優(yōu)點(diǎn)：給人一種清晰晰印象，且減減少雙方互找找零錢麻煩。。3.聲望定價(jià)價(jià)：含義：即把在消費(fèi)者者心目中的極極高聲望的名名牌商品定以以較高的價(jià)格格。(三)心理定定價(jià)策略適用范圍：在零售商店、、旅店、飯店店、服務(wù)行業(yè)業(yè)及文化、教教育、科技等等行業(yè)中均有有廣泛應(yīng)用。。優(yōu)點(diǎn)：有利于滿足較較高消費(fèi)水平平的顧客需要要。4.習(xí)慣價(jià)格格：某些商品因長長期以一種價(jià)價(jià)格銷售，在在市場上已形形成習(xí)慣的價(jià)價(jià)格。這類商商品價(jià)格不應(yīng)應(yīng)輕易改動(dòng)，，免得引起顧顧客不滿，應(yīng)應(yīng)以習(xí)慣價(jià)格格定價(jià)為妙。。(三)心理定定價(jià)策略5.特價(jià)商品品定價(jià)策略（（招徠價(jià)格））：含義：是將幾種商品品以低價(jià)甚至至低于營業(yè)成成本出售，以以招徠顧客的的方法。(三)心理定定價(jià)策略適用范圍：多用于零售商商店，目的是是通過幾種商商品的大幅度度削價(jià)供應(yīng)吸吸引顧客登門門，帶動(dòng)和擴(kuò)擴(kuò)大正常價(jià)格格的商品出售售。應(yīng)注意問題：：(三)心理定定價(jià)策略（1）作為特特價(jià)商品，應(yīng)應(yīng)為消費(fèi)者常常用的，以擴(kuò)擴(kuò)大顧客面。。（2）商店經(jīng)經(jīng)營品種必須須較多，能引引起顧客購買買，以免得不不償失。（3）特價(jià)的的商品每天應(yīng)應(yīng)有一定的供供應(yīng)限額，太太多則影響商商店的利潤，，太少則會(huì)使使顧客失望，，起不到招徠徠的作用。復(fù)習(xí)思考題1.簡答企業(yè)業(yè)定價(jià)基本依依據(jù)和影響因因素。2.可供企業(yè)業(yè)經(jīng)常采用的的定價(jià)策略有有哪幾大類？？3.生產(chǎn)某產(chǎn)產(chǎn)品的固定成成本為40萬萬元，預(yù)計(jì)生生產(chǎn)1萬件，，其變動(dòng)成本本為30萬元元，產(chǎn)品出廠廠價(jià)以合理利利潤20%計(jì)計(jì)算，請用總總成本定價(jià)法法計(jì)算單位產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格。4.某商店購購進(jìn)服裝3000件，其其固定成本為為6萬元，單單位變動(dòng)成本本為每件20元，擬將該該服裝全部銷銷出，則收支支平衡的定價(jià)價(jià)為多少？第三節(jié)銷銷售渠道策略略【學(xué)習(xí)目的】了解分銷渠道道種類和中間間商類型，掌掌握分銷渠道道策略?！局R能力培養(yǎng)養(yǎng)要點(diǎn)】銷售渠道和中中間商概念。。分銷渠道策略略。第三節(jié)銷銷售渠道策略略銷售渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)類類型中間商商銷售渠渠道策策略一、銷銷售渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)類類型（一））銷售售渠道道概念念：指商品品在其其所有有權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移過過程中中從生生產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域進(jìn)進(jìn)入到到消費(fèi)費(fèi)領(lǐng)域域所經(jīng)經(jīng)過的的途徑徑或路路線。。（二））特征征：1.營營銷渠渠道主主要由由直接接卷入入商品品流通通過程程的各各種類類型的的機(jī)構(gòu)構(gòu)所組組成。。2.銷銷售渠渠道的的起點(diǎn)點(diǎn)是生生產(chǎn)者者，終終點(diǎn)是是消費(fèi)費(fèi)者或或用戶戶。一、銷銷售渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)類類型3.在在銷售售渠道道中，，商品品所在在權(quán)至至少要要轉(zhuǎn)賣賣一次次。代代理商商的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣具具有間間接轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移商商品所所有權(quán)權(quán)的性性質(zhì)。。一、銷銷售渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)類類型4.在在銷售售渠道道中，，除了了商品品所有有權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移形形成的的“商商流””外，，還隱隱含著著其他他使生生產(chǎn)者者與消消費(fèi)者者相連連結(jié)的的流動(dòng)動(dòng)形式式，如如物流流、信信息流流、貨貨幣流流、促促銷流流等。。它們們相輔輔相成成，但但在時(shí)時(shí)間和和空間間上并并不完完全一一致。。一、銷銷售渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)類類型(三)銷售售渠道道的類類型1.直直接渠渠道與與間接接渠道道直接渠渠道是是指沒沒有中中間商商參與與，產(chǎn)產(chǎn)品由由生產(chǎn)產(chǎn)者（（制造造商））銷售售給消消費(fèi)者者（用用戶））的渠渠道類類型。。直接渠渠道與與間接接渠道道是按按商品品在流流通過過程中中經(jīng)過過的流流通環(huán)環(huán)節(jié)的的多少少進(jìn)行行劃分分的。。間接渠渠道指指有一一級或或多級級中間間商參參與，，產(chǎn)品品經(jīng)由由一個(gè)個(gè)或多多個(gè)商商業(yè)環(huán)環(huán)節(jié)銷銷售給給消費(fèi)費(fèi)者（（用戶戶）的的渠道道類型型。一、銷銷售渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)類類型生產(chǎn)者者消費(fèi)者者生產(chǎn)者者消費(fèi)者者消費(fèi)者者消費(fèi)者者生產(chǎn)者者生產(chǎn)者者批發(fā)商商零售商商零售商商代理商商批發(fā)商商零售商商消費(fèi)品品銷售售渠道道一、銷銷售渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)類類型工業(yè)品品市場場銷售售渠道道生產(chǎn)者者工業(yè)用用戶生產(chǎn)者者批發(fā)商商工業(yè)用用戶生產(chǎn)者者代理商商商人批批發(fā)商商工業(yè)用用戶生產(chǎn)者者代理商商一級批批發(fā)商商二級批批發(fā)商商工業(yè)用用戶直接銷銷售渠渠道的的優(yōu)缺缺點(diǎn)：：1.優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：：（1））生生產(chǎn)產(chǎn)者者能能準(zhǔn)準(zhǔn)確確、、及及時(shí)時(shí)地地了了解解消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求狀狀況況及及其其變變化化情情況況，，迅迅速速采采取取相相應(yīng)應(yīng)的的對對策策，，更更好好地地滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求；；（2））便便于于為為消消費(fèi)費(fèi)者者提提供供各各種種服服務(wù)務(wù)；；（3））可可以以縮縮短短商商品品的的流流通通時(shí)時(shí)間間，，減減少少流流通通費(fèi)費(fèi)用用，，從從而而減減少少產(chǎn)產(chǎn)品品在在銷銷售售渠渠道道中中的的損損失失，，增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售量量；；（4））有有利利于于穩(wěn)穩(wěn)定定產(chǎn)產(chǎn)銷銷關(guān)關(guān)系系。。一、、銷銷售售渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)類類型型2.缺缺點(diǎn)點(diǎn)：：（1））由由于于直直接接銷銷售售商商品品，，生生產(chǎn)產(chǎn)者者要要維維持持一一大大批批銷銷售售人人員員，，付付出出較較高高的的費(fèi)費(fèi)用用，，不不利利于于產(chǎn)產(chǎn)量量少少的的生生產(chǎn)產(chǎn)者者。。（2））沒沒有有中中間間商商的的參參與與，，加加大大了了企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。。一、、銷銷售售渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)類類型型間接接銷銷售售渠渠道道的的優(yōu)優(yōu)缺缺點(diǎn)點(diǎn)：：1.優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：（1））可可擴(kuò)擴(kuò)大大市市場場的的范范圍圍和和規(guī)規(guī)模模；；（2））提提高高企企業(yè)業(yè)資資金金的的使使用用效效率率，，減減少少風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。。一、、銷銷售售渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)類類型型一、、銷銷售售渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)類類型型2.缺缺點(diǎn)點(diǎn)：：（1））不不利利于于企企業(yè)業(yè)向向消消費(fèi)費(fèi)者者提提供供服服務(wù)務(wù)；；（2））中中間間環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的增增加加，，會(huì)會(huì)提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品的的最最終終價(jià)價(jià)格格，，加加大大消消費(fèi)費(fèi)者者的的負(fù)負(fù)擔(dān)擔(dān)，，影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求；；（3））生生產(chǎn)產(chǎn)者者與與中中間間商商之之間間可可能能存存在在一一些些矛矛盾盾，，會(huì)會(huì)影影響響到到生生產(chǎn)產(chǎn)者者營營銷銷組組合合實(shí)實(shí)施施效效果果，，且且隨隨著著銷銷售售渠渠道道長長寬寬加加大大，，企企業(yè)業(yè)對對其其控控制制能能力力會(huì)會(huì)相相應(yīng)應(yīng)下下降降，，生生產(chǎn)產(chǎn)者者與與中中間間商商間間的的矛矛盾盾與與沖沖突突的的可可能能性性也也隨隨之之加加大大。。一、、銷銷售售渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)類類型型2.長長渠渠道道與與短短渠渠道道長渠渠道道與與短短渠渠道道是是根根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品從從生生產(chǎn)產(chǎn)者者到到最最終終消消費(fèi)費(fèi)者者（（用用戶戶））的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移過過程程中中所所經(jīng)經(jīng)歷歷的的中中間間環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)多多少少來來劃劃分分的的。。長渠渠道道是是指指經(jīng)經(jīng)過過兩兩個(gè)個(gè)或或兩兩個(gè)個(gè)以以上上的的中中間間環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)把把產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售給給消消費(fèi)費(fèi)者者的的分分銷銷渠渠道道。。短渠渠道道是是指指沒沒有有或或只只經(jīng)經(jīng)過過一一個(gè)個(gè)中中間間環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的銷銷售售渠渠道道。。一、、銷銷售售渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)類類型型3.寬寬渠渠道道與與窄窄渠渠道道寬渠渠道道與與窄窄渠渠道道是是根根據(jù)據(jù)生生產(chǎn)產(chǎn)者者在在渠渠道道的的每每一一個(gè)個(gè)層層次次利利用用多多少少同同種種類類型型中中間間商商來來銷銷售售某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品來來劃劃分分的的。。寬渠渠道道是是通通過過兩兩個(gè)個(gè)或或兩兩個(gè)個(gè)以以上上的的中中間間環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)來來銷銷售售自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。窄渠渠道道指生生產(chǎn)產(chǎn)者者只只選選擇擇一一個(gè)個(gè)中中間間商商來來銷銷售售自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。（四四））選選擇擇銷銷售售渠渠道道應(yīng)應(yīng)考考慮慮的的因因素素一、、銷銷售售渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)類類型型產(chǎn)品因素素市場因素素企業(yè)自身身因素中間商因因素經(jīng)濟(jì)形勢勢及有關(guān)關(guān)法規(guī)自學(xué)：教教材P149－－150二、中間間商（一）概概念：指介于生生產(chǎn)者和和消費(fèi)者者之間，，參與商商品流通通活動(dòng)，，促進(jìn)買買賣行為為發(fā)生或或?qū)崿F(xiàn)的的具有法法人資格格的經(jīng)濟(jì)濟(jì)組織和和個(gè)人。。二、中間間商（二）類類型：按其在商商品流通通中是否否擁有商商品所有有權(quán)可分分為經(jīng)銷銷商和代代理商；；按其在在商品流流通中所所起作用用不同可可分為批批發(fā)商和和零售商商。1.經(jīng)銷銷商：指指從事商商品交易易業(yè)務(wù)，，在商品品買賣過過程中擁擁有商品品所有權(quán)權(quán)的中間間商。從從中賺取取買進(jìn)和和賣出的的價(jià)差。。二、中間間商2.代理理商：指指接受生生產(chǎn)者委委托從事事交易業(yè)業(yè)務(wù)，對對所經(jīng)營營的商品品無所有有權(quán)的中中間商。。從中獲獲取一定定比例的的代理報(bào)報(bào)酬。3.批發(fā)發(fā)商：指指在商品品流通過過程中，，不直接接服務(wù)于于最終消消費(fèi)者，，只是實(shí)實(shí)現(xiàn)商品品和勞務(wù)務(wù)在時(shí)間間和空間間上大批批量轉(zhuǎn)移移，以達(dá)達(dá)到再銷銷售目的的的中間間商。4.零售售商：指指直接向向最終消消費(fèi)者出出售商品品并直接接服務(wù)于于最終消消費(fèi)者的的中間商商。二、中間間商批發(fā)商與與零售商商的區(qū)別別：（1）在在商品流流通過程程中所處處地位不不同；（2）出出售商品品的經(jīng)濟(jì)濟(jì)用途不不同；（3）銷銷售對象象不同；；（4）銷銷售數(shù)量量和頻率率不同。。二、中間間商（三）中中間商的的功能：：1.減少少商品交交易次數(shù)數(shù)，代替替生產(chǎn)者者出售商商品；2.聚集集、平衡衡和擴(kuò)散散商品；；3.促進(jìn)進(jìn)商品銷銷售，加加速企業(yè)業(yè)再生產(chǎn)產(chǎn)的循環(huán)環(huán)；4.協(xié)調(diào)調(diào)需求與與供給間間的關(guān)系系；5.充當(dāng)當(dāng)信息源源。三、銷售售渠道策策略（一）廣廣泛性銷銷售渠道道策略：：1.內(nèi)容容：指生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)將生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品，通過過中間商商廣泛地地分銷到到市場的的每一個(gè)個(gè)角落，，使消費(fèi)費(fèi)者可以以方便買買到所需需要商品品的一種種策略。。三、銷售售渠道策策略2.適用用范圍：：一般生生活用品品和工業(yè)業(yè)品中的的標(biāo)準(zhǔn)化化、通用用化程度度高的供供應(yīng)品。。3.優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：有利利于企業(yè)業(yè)廣泛占占領(lǐng)市場場，提高高企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品在市市場上的的知名度度。便于于消費(fèi)者者隨時(shí)隨隨地購買買商品。。4.缺點(diǎn)點(diǎn)：降低低企業(yè)利利潤率，，而且企企業(yè)對銷銷售渠道道無法控控制。（二）選選擇性銷銷售渠道道策略：：1.內(nèi)容容：指生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)在某一一地區(qū)僅僅通過少少數(shù)幾個(gè)個(gè)精心挑挑選的比比較合適適的中間間商來銷銷售商品品的一種種策略。。三、銷售售渠道策策略2.適用用范圍：：對所有有的商品品都適用用，尤其其是對日日用品中中選擇性性強(qiáng)和高高檔商品品以及工工業(yè)品中中的零部部件和輔輔助設(shè)備備更為適適用。3.優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：：可節(jié)節(jié)省流流通費(fèi)費(fèi)用。。（三）獨(dú)家家專營銷售售渠道策略略：1.內(nèi)容：：指生產(chǎn)企企業(yè)在一定定地區(qū)、一一定時(shí)間內(nèi)內(nèi)，只選擇擇一家中間間商來銷售售商品的一一種策略。。三、銷售渠渠道策略2.采用前前提條件：：生產(chǎn)企業(yè)業(yè)與中間商商要簽訂書書面協(xié)議，，規(guī)定中間間商不得代代銷其他同同類競爭產(chǎn)產(chǎn)品。三、銷售渠渠道策略3.適用范范圍：一般般有特色的的名牌商品品、貴重品品、專用機(jī)機(jī)械、專用用設(shè)備等。。4.優(yōu)點(diǎn)：：可密切企企業(yè)與中間間商的關(guān)系系，易于控控制零售價(jià)價(jià)格，提高高中間商經(jīng)經(jīng)營的積極極性和對顧顧客的服務(wù)務(wù)質(zhì)量，以以增加銷量量；可排斥斥競爭對手手利用此條條路線，對對于新產(chǎn)品品上市也較較為方便。。5.缺點(diǎn)：：生產(chǎn)者在在一地區(qū)選選擇一理想想中間商十十分困難，，且產(chǎn)銷雙雙方命運(yùn)相相連，一旦旦一方造成成失誤，會(huì)會(huì)累及對方方造成損失失。復(fù)習(xí)思思考題題1.名詞解解釋：⑴銷銷售渠道⑵⑵中間商2.選擇銷銷售渠道應(yīng)應(yīng)考慮哪些些因素？3.從利用用中間商數(shù)數(shù)量上分可可供企業(yè)經(jīng)經(jīng)常采用的的銷售渠道道策略有哪哪些？4.中間商商在銷售渠渠道中發(fā)揮揮哪些功能能？第四節(jié)銷銷售促進(jìn)進(jìn)策略【學(xué)習(xí)目的】了解銷售促促進(jìn)含義，，會(huì)運(yùn)用銷銷售促進(jìn)基基本策略，，掌握推銷銷人員應(yīng)具【知識能力培培養(yǎng)要點(diǎn)】1.銷售促促進(jìn)基本策策略2.推銷銷人員應(yīng)具具備的素質(zhì)質(zhì)3.廣告策策略4.企業(yè)公公關(guān)活動(dòng)方方式及營業(yè)業(yè)推廣方式式第四節(jié)銷銷售促進(jìn)進(jìn)策略銷售促進(jìn)策策略人員推銷廣告公共關(guān)系與與營業(yè)推廣廣一、銷售促促進(jìn)策略（一）銷售促進(jìn)概概念、方式式、作用概念：又稱銷售推推廣或營銷銷促進(jìn)，簡簡稱“促銷銷”。它是是指企業(yè)運(yùn)運(yùn)用各種方方式、方法法，將產(chǎn)品品或勞務(wù)的的有關(guān)信息息進(jìn)行傳播播，以幫助助消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識產(chǎn)品或或勞務(wù)，促促使其對經(jīng)經(jīng)營企業(yè)或或產(chǎn)品產(chǎn)生生好感、注注意和興趣趣，激發(fā)其其購買欲望望，促使消消費(fèi)者采取取購買行為為的一系列列活動(dòng)。(一)銷售售促進(jìn)概念念、方式、、作用作用：1.傳遞信信息。2.激發(fā)需需求。3.突出特特點(diǎn)。4.建立信信譽(yù)。5.擴(kuò)大銷銷售。（自學(xué)教材材P160）(一)銷售售促進(jìn)概念念、方式、、作用方式：促銷方式人員推推銷廣告告公共關(guān)關(guān)系營業(yè)推推廣(二)銷售售促進(jìn)的基基本策略1.推式策策略：主要靠推銷銷人員的活活動(dòng)，把商商品推進(jìn)到到行銷渠道道中或最終終消費(fèi)者手手中的一種種策略。制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推式策略人員推銷：：對中間商的的銷售促進(jìn)進(jìn)(二)銷售售促進(jìn)的基基本策略2.拉式策策略：主要靠大量量的廣告宣宣傳吸引顧顧客到零售售商店購買買特定廠牌牌商品的一一種策略。。制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求拉式策略需求廣告：對消費(fèi)者的的銷售促進(jìn)進(jìn)(二)銷售售促進(jìn)的基基本策略遇到下列情情況，企業(yè)業(yè)應(yīng)以人員員推銷為主主要促銷方方式：（1）企業(yè)業(yè)規(guī)模小或或無足夠的的資金推行行廣告計(jì)劃劃；（2）市場場區(qū)域集中中，渠道短短，推銷力力量強(qiáng)；（3）商品品單位價(jià)值值高，專用用性強(qiáng)；（4）企業(yè)業(yè)與顧客關(guān)關(guān)系急待改改進(jìn)時(shí)；（5）對商商品的性能能、使用方方法、保管管方法需要要作示范時(shí)時(shí)；（6）商品品需要退、、換時(shí)。(二)銷售售促進(jìn)的基基本策略遇到下列情情況時(shí)，企企業(yè)應(yīng)以廣廣告為主要要促銷方式式：（1）商品品的市場廣廣闊；（2）商品品需要以最最快的速度度告知廣大大消費(fèi)者；；（3）對商商品的需求求已顯示出出有利趨勢勢，市場需需求日益增增加；（4）商品品有明顯改改進(jìn)與提高高；（5）商品品具有隱藏藏品質(zhì)，應(yīng)應(yīng)通過廣告告告知廣大大消費(fèi)者；；（6）商品品能引起感感情上購買買動(dòng)機(jī)，經(jīng)經(jīng)過宣傳的的刺激，顧顧客會(huì)迅速速采取購買買行為；（7）企業(yè)業(yè)有足夠資資金，有力力量支持廣廣告活動(dòng)計(jì)計(jì)劃。二、人員推推銷（一）人員員推銷概念念、特點(diǎn)概念：人員推銷是是指企業(yè)通通過推銷人人員深入到到中間商或或消費(fèi)者，，直接進(jìn)行行產(chǎn)品推薦薦和介紹工工作，以促促使顧客采采取購買行行為。二、人員推推銷人員推銷特特點(diǎn)：1.信息傳傳遞的雙向向性。2.推銷過過程的靈活活性。3.滿足需需求的多樣樣性。4.推銷目目的的雙重重性。（自學(xué)教材材P165-166）二、人員推推銷人員推銷方方式：1.上門推推銷。2.柜臺(tái)推推銷。3.會(huì)議推推銷。（自學(xué)教材材P166－167）二、推銷人人員（二）推銷銷人員的素素質(zhì)你認(rèn)為一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的推推銷人員應(yīng)應(yīng)是什么樣樣子？HEAD學(xué)者的頭腦腦HEART藝術(shù)家的心心HAND技術(shù)者的手手FOOT勞動(dòng)者的腳腳優(yōu)秀推銷人人員具備的的條件營銷人員必必備素質(zhì)做人恪守三條信信念相信自己所所營銷的產(chǎn)產(chǎn)品相信自己所所代表的團(tuán)團(tuán)體相信自己有理想尊重與自重開放自我謙虛艱苦奮斗做人營銷銷人人員員必必備備素素質(zhì)質(zhì)素質(zhì)質(zhì)模模型型成就就導(dǎo)導(dǎo)向向適應(yīng)應(yīng)能能力力主動(dòng)動(dòng)性性人際際理理解解關(guān)系系建建立立服務(wù)務(wù)精精神神收集集信信息息營銷銷人人員員必必備備素素質(zhì)質(zhì)營銷銷人人員員必必備備素素質(zhì)質(zhì)成就就導(dǎo)導(dǎo)向向?qū)Τ沙删途偷牡膹?qiáng)強(qiáng)烈烈向向往往，，以以事事業(yè)業(yè)的的成成功功作作為為自自我我實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最最高高價(jià)價(jià)值值的