山水綠城·山水庭院廣告推廣提案課件

領(lǐng)先的思維“山水綠城·山水庭院”廣告推廣提案熱烈歡迎

各位領(lǐng)導(dǎo)·專家·同行

審閱·指正強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

合作雙贏領(lǐng)先廣告作為魯能集團(tuán)的友好合作伙伴，蒙魯能集團(tuán)信任，受邀參加魯能集團(tuán)宜賓“山水綠城·山水庭院”房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告推廣提案投標(biāo)工作。按照魯能集團(tuán)《招標(biāo)邀請(qǐng)函》的相關(guān)要求，領(lǐng)先廣告特將本提案呈送魯能集團(tuán)。敬請(qǐng)審閱、指正。希望能以領(lǐng)先人真誠(chéng)的態(tài)度和專業(yè)的水平成為魯能集團(tuán)推廣“山水庭院”項(xiàng)目最親密的合作伙伴！領(lǐng)先團(tuán)隊(duì)介紹精英匯粹專業(yè)服務(wù)●專家團(tuán)隊(duì)曾憲斌中國(guó)著名策劃專家揚(yáng)大楷經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、教授，上海財(cái)大投資管理學(xué) 院副院長(zhǎng)，上海證券所高級(jí)顧問(wèn)吳仕經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、西南財(cái)大教授毛迅文學(xué)博士、教授，四川大學(xué)文學(xué)院中文系 系主任洛絨向秋著名畫家、班禪大師私人畫師、四川藏畫 院院長(zhǎng)，八副作品被中國(guó)美術(shù)館作為一級(jí) 珍品收藏王駿飛文學(xué)博士、四川省委宣傳部文藝處副處長(zhǎng)●專戶小組“專戶小組制”是領(lǐng)先公司為努力實(shí)現(xiàn)“全面服務(wù)”的客戶服務(wù)原則而建立的一種作業(yè)制度。專戶小組制，是在某一特定時(shí)間段組成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的專案工作小組，專職為某一客戶進(jìn)行一條龍式的服務(wù)。一．領(lǐng)先廣告公司的“專戶小組制”●服務(wù)模式我們認(rèn)為——世上沒有完全相同的兩個(gè)雞蛋，地產(chǎn)項(xiàng)目也是如此。每個(gè)項(xiàng)目各有自身閃光點(diǎn)，我們堅(jiān)決反對(duì)盲目摹仿與復(fù)制。一個(gè)項(xiàng)目的最終成功是由多種因素所決定，決非某個(gè)單一的創(chuàng)意點(diǎn)可以輕易解決問(wèn)題，任何一個(gè)項(xiàng)目都必須思考：我們的市場(chǎng)在哪里？我們是誰(shuí)？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何？我們做什么？我們?cè)趺醋?？我們?nèi)绾胃嬷袌?chǎng)并刺激市場(chǎng)？我們?nèi)绾伟焉唐忿D(zhuǎn)到客戶手中？住宅項(xiàng)目服務(wù)理念——

全方位、多角度、一條龍運(yùn)營(yíng)模式項(xiàng)目打擊面

目錄

一、說(shuō)明

二、相關(guān)分析

三、項(xiàng)目核心價(jià)值---賣點(diǎn)提煉

四、傳播概念的提煉

五、形象定位\主廣告推廣語(yǔ)

六、整合營(yíng)銷推廣模塊

七、整合營(yíng)銷推廣

八、廣告表現(xiàn)策略

九、本案總結(jié)

十、LOGO及釋義

十一、報(bào)版展示●說(shuō)明一、就廣告說(shuō)廣告是膚淺的二、對(duì)于廣告,創(chuàng)新就是生命力。三、本方案將解決的問(wèn)題：◆界定本項(xiàng)目的目標(biāo)受眾◆歸納整理本項(xiàng)目的核心價(jià)值----賣點(diǎn)◆提煉閃光的傳播概念◆整合傳播的推廣草線●相關(guān)分析◆本項(xiàng)目的目標(biāo)受眾主要為宜賓本地具有中高經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體，但不能忽視另外一個(gè)較大的潛在市場(chǎng)——外來(lái)中高經(jīng)濟(jì)實(shí)力群體?！?個(gè)”隸屬”關(guān)系新宜賓、新城區(qū)、新生活的領(lǐng)跑者魯能品牌的拳頭產(chǎn)品山水綠城的鉆石之作◆扮演的角色：承上啟下◆本項(xiàng)目的自身的產(chǎn)品價(jià)值及其派生價(jià)值?！駜r(jià)值－－賣點(diǎn)◆區(qū)域價(jià)值◆品牌價(jià)值◆項(xiàng)目自身價(jià)值包括項(xiàng)目在新城區(qū)的位置優(yōu)勢(shì)所涵蓋的交通、生活成本、社區(qū)配套、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑外觀、園林山水、戶型、相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等亮點(diǎn)。樞紐：交通發(fā)達(dá)、生活便利、配套完善、地塊價(jià)值等；生態(tài)：山水綠城以及項(xiàng)目自身的山水概念、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、親情社區(qū)時(shí)尚：產(chǎn)品本身的時(shí)尚感、與時(shí)俱進(jìn)的生活態(tài)度。視野：高度與眼界?！駛鞑ジ拍畹奶釤拰?shí)力、樞紐、生態(tài)、時(shí)尚、視野——

５Ｓ傳播概念*這5個(gè)詞匯的特色——聲母都為“s”包容性、涵蓋性與４Ｓ的聯(lián)想，營(yíng)造超一流服務(wù)震撼效果，新奇性，吸引力相關(guān)性傳播成本低●形象定位

*通過(guò)傳播留給受眾的印象

新宜賓新城區(qū)的、山水綠城中的5S庭院●整合營(yíng)銷推廣模塊項(xiàng)目媒體軟文口碑傳播現(xiàn)場(chǎng)包裝硬廣告事件行銷各類印刷品項(xiàng)目VI系統(tǒng)其他媒介展示盡量擴(kuò)大傳播廣度和深度；充分結(jié)合許多不確定因素提出有針對(duì)性的推廣策略，并根據(jù)具體情況調(diào)整推廣計(jì)劃。推廣與銷售策略配合手段

整合營(yíng)銷推廣草線●整合營(yíng)銷推廣闡述推廣與銷售策略配合手段1、重視外地群體。通過(guò)相關(guān)部門提前獲取信息，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售。故推廣必根據(jù)潛在目標(biāo)客戶群的準(zhǔn)確界定制定具有針對(duì)性的補(bǔ)充訴求策略。2、“山水綠城”規(guī)模、影響巨大，如果銷售出現(xiàn)滯后，建議擴(kuò)展銷售渠道。故推廣必針對(duì)不同地區(qū)群體制定具有針對(duì)性的補(bǔ)充策略；3、“碧峰園”多層的熱銷，建議充分利用這部分已購(gòu)房群體。故推廣中應(yīng)根據(jù)銷售策略有針對(duì)性地提出補(bǔ)充訴求點(diǎn)，制造良好的口碑效應(yīng)；4、推廣中應(yīng)根據(jù)銷售SP活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)目的，提出有針對(duì)性的訴求策略；

●整合營(yíng)銷推廣闡述總體推廣思路為“總——分”訴求模式●整合營(yíng)銷推廣草線開盤強(qiáng)銷推廣期造勢(shì)期推廣平穩(wěn)調(diào)整推廣期二次強(qiáng)銷或尾盤期推廣造勢(shì)期推廣1、目的：

擴(kuò)大傳播面，推出5S概念，塑造項(xiàng)目整體形象2、時(shí)間：項(xiàng)目開盤前3、傳播渠道：●整合營(yíng)銷推廣草線A、形象公關(guān)

以媒體軟文、新聞報(bào)道為主傳播渠道，對(duì)宜賓新城區(qū)的未來(lái)生活藍(lán)圖進(jìn)行描繪，突出山水綠城價(jià)值、開發(fā)商實(shí)力B、現(xiàn)場(chǎng)包裝

特指項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)周邊形象展示系統(tǒng)的包裝，包括圍墻、導(dǎo)視系統(tǒng)、標(biāo)語(yǔ)、橫幅等，傳播項(xiàng)目整體形象、廣告語(yǔ)、開發(fā)商等信息C、媒體硬廣告

大力推出“5S”概念，打造項(xiàng)目整體形象Ｄ、戶外廣告

傳播“5S”概念、項(xiàng)目整體形象、項(xiàng)目基本信息●整合營(yíng)銷推廣草線●整合營(yíng)銷推廣草線A、硬廣告大力炒作“5S”概念。B、媒體軟文炒作5S，對(duì)小高層重點(diǎn)訴求。C、現(xiàn)場(chǎng)包裝通過(guò)項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)與其他設(shè)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)（如城中心設(shè)立第二賣場(chǎng)、必要的房交會(huì)等），展示項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)。D、體驗(yàn)式傳播通過(guò)購(gòu)房直通車參觀新城區(qū)-參觀碧峰園-山水庭院樣板房等活動(dòng)，在活動(dòng)過(guò)程中傳播項(xiàng)目，加深客戶對(duì)廣告訴求點(diǎn)的認(rèn)同感?！裾蠣I(yíng)銷推廣草線E、SP活動(dòng)通過(guò)SP活動(dòng)，如“新城市、新生活”征文大賽、“我的山水庭院”兒童繪畫比賽等，以孩子為宣傳突破口進(jìn)行項(xiàng)目傳播。F、印刷品通過(guò)DM單、樓書有目的有計(jì)劃傳播市場(chǎng)投放。G、其他傳播形式建議網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等。平穩(wěn)調(diào)整期１、目的：有針對(duì)性地突出產(chǎn)品分賣點(diǎn)，加深項(xiàng)目印象２、時(shí)間：根據(jù)銷售與工期情況而定3、傳播渠道：●整合營(yíng)銷推廣草線A、媒體軟文繼續(xù)通過(guò)軟文和新聞方式傳播項(xiàng)目，突出未來(lái)生活和投資升值潛力。B、戶外廣告通過(guò)戶外廣告，加深項(xiàng)目印象●整合營(yíng)銷推廣草線二次強(qiáng)勢(shì)或尾盤期１、目的：

突出產(chǎn)品投資價(jià)值２、時(shí)間：

根據(jù)具體情況定３、傳播渠道：●整合營(yíng)銷推廣草線Ａ、媒體軟文小高層優(yōu)勢(shì)訴求，突出區(qū)域居家品質(zhì)和投資升值潛力，結(jié)合項(xiàng)目銷售進(jìn)度，制造適當(dāng)?shù)木o張態(tài)勢(shì)，打心理戰(zhàn)。Ｂ、媒體硬廣告主要以文字性訴求展開傳播?！裾蠣I(yíng)銷推廣草線

相關(guān)性致關(guān)重要。

●廣告表現(xiàn)策略創(chuàng)意對(duì)區(qū)域價(jià)值進(jìn)行訴求時(shí)，語(yǔ)言質(zhì)樸，講究直接，具有一定煽動(dòng)性；對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行訴求時(shí)，語(yǔ)言高雅、簡(jiǎn)潔、易記●廣告表現(xiàn)策略文案針對(duì)不同時(shí)機(jī)、不同訴求重點(diǎn)配以不同畫面風(fēng)格。其中導(dǎo)入期，必須講究吸引力和整體氣勢(shì)；針對(duì)未來(lái)生活描述可俏皮、輕松、自由感；針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)訴求時(shí)代氣息濃郁，突出生態(tài)、自然的美感，不失居家的溫馨與社區(qū)的繁榮感覺。所有廣告畫面必須突出：項(xiàng)目名、廣告語(yǔ)、開發(fā)商●廣告表現(xiàn)策略畫面●本案總結(jié)1、視覺高度——跳出項(xiàng)目挖掘價(jià)值，充分借勢(shì)新城區(qū)和山水綠城品牌