2022年行業(yè)分析國外文具市場分析

國外文具市場分析中國的品牌要守住自己國內(nèi)市場的同時，也需要樂觀主動地參加國際市場的競爭。面對WTO的挑戰(zhàn)，中國的名牌企業(yè)需要有自己的品牌戰(zhàn)略。走向國際市場，參加國際競爭，在競爭中提高，在競爭中進展，是中國品牌進展的必由之路。目前，中國品牌國際化戰(zhàn)略已經(jīng)開頭起步。

面對品牌競爭國際化的現(xiàn)實，迎接挑戰(zhàn)是必定的選擇。但是，與跨國公司在世界范圍內(nèi)有影響的強勢品牌相比，中國幾乎全部的品牌都是弱勢品牌。如何以小博大，以弱勝強，需要仔細的戰(zhàn)略籌劃。我們必需了解品牌競爭戰(zhàn)略的基本規(guī)律，把握品牌國際化競爭方面的戰(zhàn)略要點，才有可能取得競爭的成功。本文所要論述的是實施品牌戰(zhàn)略國際化的一些基本問題，或者說是全部實施品牌國際化戰(zhàn)略的企業(yè)所要留意的共性問題。至于不同的產(chǎn)業(yè)、不同的產(chǎn)品畢竟應(yīng)當實行什么樣的更加詳細、更加共性化的品牌國際化戰(zhàn)略，則是企業(yè)自己需要量身定做的戰(zhàn)略設(shè)計與策劃。

一、品牌超越地理文化邊界的力量

企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略，首先要解決的是品牌超越地理文化邊界的力量問題。品牌的背后是文化，一個品牌的知名度、美譽度和忠誠度自然來自品牌所代表的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和性能，同時品牌的文化內(nèi)涵和魅力所帶給消費者的超值享受，正是消費者情愿為品牌付出的價值。

正是品牌文化的豐富內(nèi)涵支撐著品牌的知名度和美譽度，使品牌的影響深化到消費者的內(nèi)心，落實到消費的行動上，從而提升著消費者對品牌的忠誠度。麥當勞是美國快餐文化的典型代表，優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生、便利吸引著人們光顧，更主要的是那種無拘無束的快餐氛圍。黃色“M”代表著：舒緩的音樂，絢麗的顏色，自由的環(huán)境，童話般的世界，卡通世界的天真爛漫。這些吸引著多少兒童和他們的父母。中國人用“萬德?！逼放崎_快餐店，意在用Wonderful(英語意思是“奇異的”)的“W”作為品牌，敢于把麥當勞的“M”倒過來，應(yīng)當說是中國快餐業(yè)中超乎想象的品牌創(chuàng)意，但是，“W”的文化內(nèi)涵是什么呢？沒有!所以至今不見勝利。

沒有文化內(nèi)涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然難以形成市場影響力，因此也難以走出國門。那么富有文化內(nèi)涵的品牌就肯定能夠走出國門嗎？這正是我們要爭論的品牌超越地理文化邊界的力量問題。美國通用汽車公司是世界上最大的制造公司，并有著眾多世界聞名的汽車品牌，NOVA就是其中一個，然而就是NOVA這個品牌的汽車竟然在拉美國家的銷售遇到很大的阻力。問題就出在NOVA在西班牙語中是不走的意思。誰情愿出錢購買一輛“不走”的汽車呢？后來這款汽車的品牌改為拉美人比較喜愛的“加勒比”牌，結(jié)果很快就打開了市場。中國的品牌雖然富有文化內(nèi)涵，但是，這種文化是漢語言文化，并且是以“方塊字”為載體的文化，這在超越地理文化邊界方面的難度無疑要比其他相接近的文化大得多。

中國的品牌有漢字、拼音文字和圖形三種商標形式，一般狀況下是這三種形式的單獨使用或相互組合使用。從國際化的競爭戰(zhàn)略考慮，漢字比較不利于跨越地理文化邊界，圖形和拼音相對簡單。譬如Haier，就是一個比較接近西語發(fā)音的商標，再輔以兩個天真可愛的小男孩形象，就更簡單辨識和易于接受，而“海爾”文字商標就不太簡單辨識。因此，海爾集團的國際化戰(zhàn)略主要使用Haier和圖形相結(jié)合的商標，從而達到了特別好的效果。“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思?！碧瞥娙送蹙S的千古名句膾炙人口，婦孺皆知，所以“紅豆”品牌在漢文化中始終是友情、親情、愛情的象征?！凹t豆”品牌的國際化首先主要是在海外華人的范圍內(nèi)綻開，進一步的擴展是對漢語文化能夠兼容的國家或地區(qū)，如紅豆集團在日本建立了子公司而且進展得很快，就是日本人能夠理解和接受紅豆的品牌文化。而在歐美國家，紅豆就必需以拼音商標，并輔以廣告解釋，證明這是“愛的種子(TheSeedofLove)”，才能被逐步理解和接受。

培育品牌超越地理文化邊界的力量，首先要在品牌設(shè)計上做到簡潔醒目，能被異域文化所接受。外國品牌如Coca-Cola、Sony、Kodak等都是特別簡潔光明的品牌，中國的Haier品牌也有類似的功效。TCL的品牌也是比較能夠體現(xiàn)國際慣例的，它簡潔醒目，便于識記，加上重新演繹的“今日中國雄師(TodayChinaLion)”的品牌概念，更簡單產(chǎn)生加深印象的效果，從而使品牌獲得了較強的跨越文化邊界的力量。海信的字母品牌設(shè)計“HISENS”也是卓有成效的，這個品牌很簡單讓人聯(lián)想起“高科技”，這就為品牌在異域文化的滲透中奠定了基礎(chǔ)。而像雙星品牌的DoubleStar，在明星文化遍布世界的今日，也是比較簡單被認同和接受的。

假如在品牌設(shè)計方面一旦存在根本缺陷，往往就很難培育超越地理文化邊界的力量，甚至?xí)蔀槟撤N障礙。據(jù)一位從美國回來的伴侶講，中國的“三槍”牌內(nèi)衣，曾經(jīng)由于它的英文品牌“ThreeGuns”而在美國遭受過禁止入關(guān)的尷尬?！胺挤肌贝礁嘣谟⒄Z國家是死活也賣不動的，就由于這個品牌的拼音Fangfang在英語中是“狗牙、毒牙”的意思。有些品牌，即使在國內(nèi)是名牌，但是由于在原初的設(shè)計上存在問題，也比較難以提超群越地理文化邊界的力量。譬如中國的名牌“李寧牌”服裝紡織，在國內(nèi)已經(jīng)有相當?shù)闹群褪袌稣加新?，但是，在國際市場上始終打不開局面。其中一個很重要的緣由就是“Lining”的英文意思是“衣服的襯里、箱子的襯布”。那么，有誰情愿穿一件“衣服的襯里”或是“箱子的襯布”出門呢？

西方社會不太望文生義，一般消費者不會對品牌畢竟是什么涵義刨根問底。所以，在品牌的設(shè)計方面，最需要留意的就是：簡潔醒目，朗朗上口，便于識記，易于傳誦，有吸引力和親和力。

形象策劃——勝利品牌的胚胎。在超越地理文化邊界力量的培育方面，品牌設(shè)計只是基礎(chǔ)性工作，更重要的是品牌策劃藝術(shù)。一個品牌，設(shè)計是有限的，策劃是無限的。針對不同的社會背景和地域文化，可以通過品牌策劃重新給予品牌新的文化內(nèi)涵。這種新的品牌文化內(nèi)涵假如自然地融入當?shù)氐奈幕尘爸卸槐慌懦?，就能夠獲得自身品牌文化的滲透力，從而就可以使品牌所代表的產(chǎn)品被充分熟悉和接受。

品牌國際化的戰(zhàn)略策劃是在充分認知當?shù)匚幕幕A(chǔ)上所進行的品牌價值理念策劃、品牌形象策劃和品牌廣告策劃。首先是品牌價值理念的策劃。公司的品牌畢竟要為當?shù)叵M者提高一種什么樣的價值理念？這種價值理念策劃就是要建立對品牌的關(guān)鍵性意識形態(tài)，揭示品牌的精髓并保證其產(chǎn)品體現(xiàn)。品牌對消費者畢竟意味著什么？品牌的特征和所提倡的精神是什么？健康？綠色？環(huán)保？力氣？自由？共性？時尚？創(chuàng)新？物有所值？等等。其次，要給予詳細的品牌形象，由詳細的形象識別來表達產(chǎn)品的共性和所蘊涵的價值理念。品牌形象策劃就是要建立品牌的形象識別系統(tǒng)(CIS)，無論是顏色、線條、圖形，還是形象代言人，都要突出品牌的共性化特征。這同國內(nèi)的策劃并無二致，所不同的僅僅是文化的差異。但是，明星效應(yīng)，在這個領(lǐng)域永久是屢試不爽的，無論是影視歌星，還是體育明星。條件自然是當?shù)厝怂鶎檺鄣摹⒌赖缕焚|(zhì)和公眾形象良好的“星”才行，否則，你找了中國的三流歌星，去扯破嗓子扭折腰，人家也不買賬。

最終，要進行適合本土文化的廣告策劃。這是企業(yè)自己的功夫。

二、品牌國際營銷的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題

品牌國際化戰(zhàn)略的其次步是國際營銷的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題。具備了超越地理文化邊界的力量并不等于就能夠占據(jù)市場。我同很多企業(yè)的老總爭論這個問題時，都為沒有國際營銷網(wǎng)絡(luò)而苦惱，他們痛感沒有自己的國際網(wǎng)絡(luò)而使企業(yè)的品牌營銷頻頻受阻。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題需要一個歷史過程，在方案經(jīng)濟時期，中國對外貿(mào)易的品牌多在進出口公司手中，是商業(yè)品牌。改革開發(fā)以后，不少企業(yè)是為外國名牌公司做加工貿(mào)易，定牌生產(chǎn)，只賺取加工費。近年來力圖進展國際市場的企業(yè)開頭有了品牌意識，痛感沒有品牌只能“為他人做嫁衣裳”的困惑，力爭制造自己的國際品牌。但是，這既需要投入，也需要過程。海爾為進入世界最大的零售公司沃爾瑪連鎖超市，耗時整整兩年，最終才最終被接受。國際市場的消費者認可一個來自進展中國家的品牌，是需要在反復(fù)消費的過程中才能夠完成的。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題不行能一蹴而就。

品牌的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)沒有捷徑，但是，策劃得好可以少走彎路，我認為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能夠?qū)嵭械牟呗源胧┤谝粋€“借”字。

一是借梯上樓。把自己的品牌產(chǎn)品通過國外有影響力的經(jīng)銷商全權(quán)代理，進入經(jīng)銷商的渠道，就可以借經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)進入市場，漸漸獲得市場的消費認知和認可，品牌的影響力和知名度會漸漸上升。青島啤酒在美國等國家的市場就是這樣擴大知名度、滲透市場并獲得影響力的。目前，絕大多數(shù)國內(nèi)品牌進入國際市場走的多是這種“獨家代理”的路子，查找有市場影響力、網(wǎng)絡(luò)比較健全的代理商進行獨家代理。

二是借雞生蛋。這是通過合資合作的方法，與國外有相當知名度和品牌影響力的跨國公司進行合作，在讓出部分國內(nèi)市場的同時，借跨國公司在國際市場的網(wǎng)絡(luò)銷售自己的品牌產(chǎn)品。天津“王朝”葡萄酒品牌是一家中法合資的葡萄酒公司，合作的對方是世界知名的法國人頭馬公司，中方控股62％，王朝品牌屬中方全部。合作伊始，雙方商定，王朝葡萄酒的10％外銷，由人頭馬公司負責(zé)。由于人頭馬品牌的國際影響力和該公司健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，王朝品牌的葡萄酒很快就在法國和歐洲其他國家打開了市場，外方不斷要求增加外銷比例，從而使王朝品牌在歐洲市場成為中國葡萄酒的代言品牌。借雞生蛋的策略必需是借名雞才能生名蛋。

三是“借殼上市”。合資之道。在于合并市場份額。雖然在資金、技術(shù)等方面都有合資的訴求，但是，跨國公司在中國的合資并購，一個很重要的目的就是占據(jù)這個不斷擴張的市場。世界名牌公司在中國尋求合作伙伴，首選的是國內(nèi)市場上第一或其次品牌的公司。他們通過合資控股，最看中的就是中國公司在國內(nèi)的市場份額。合資控股之后就等于拿到了一個市場份額可觀的網(wǎng)絡(luò)。德國的美潔時在日用化工產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域比起它的同胞兄弟漢高公司在實力和品牌競爭力方面都有較大的差距，但是，該公司憑借技術(shù)優(yōu)勢在中國找到了“活力28”這個很有影響力的品牌，合資以后以“活力美潔時”的品牌很快就打開了中國市場，竟然能在寶潔、漢高、聯(lián)合利華和花王等眾多世界名牌紛爭的中國市場上“幸分一杯羹”，不能不是借殼上市的妙手之道。中國人比較擅長“師夷長技以制夷”。有了肯定資本實力的名牌企業(yè)，要建立自己的國際市場銷售網(wǎng)絡(luò)，也完全可以考慮在國外查找有肯定市場份額和銷售網(wǎng)絡(luò)的合作伙伴，實行并購的方式借殼上市，直接贏得一個銷售網(wǎng)絡(luò)。

國際市場營銷流行著一句話：寧愿要第一流的經(jīng)銷商，其次流的市場，也不要第一流的市場，其次流