《公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（第二版）》課件04公共關(guān)系傳播

第四章公共關(guān)系傳播【教學(xué)目的】公共關(guān)系傳播的內(nèi)涵公共關(guān)系傳播的過程公共關(guān)系傳播的效果公共關(guān)系傳播的基本類型公共關(guān)系傳播的媒介選擇【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系傳播的目的與任務(wù)，公共關(guān)系傳播的基本類型，常見公共關(guān)系傳播媒介及其優(yōu)缺點(diǎn)。教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系媒介的選擇，公共關(guān)系傳播效果分析。三株?duì)I銷寶典在“三株”創(chuàng)業(yè)初期，幫助三株公司在市場上所向披靡的指導(dǎo)思想就是被三株人奉為寶典的一大方針，十大原則。一大方針是站在高科技的角度，宣傳一種產(chǎn)品的理論、技術(shù)、功能、消費(fèi)理念，以優(yōu)異的服務(wù)滿足消費(fèi)者需求。十大原則是：1、普遍宣傳為主，重點(diǎn)宣傳為輔，普遍宣傳與重點(diǎn)宣傳相結(jié)合。這是三株啟動市場的首要原則，普遍宣傳就是針對整個目標(biāo)市場所進(jìn)行的宣傳，對消費(fèi)者不進(jìn)行區(qū)分，強(qiáng)調(diào)的是宣傳的覆蓋率、到位率。重點(diǎn)宣傳就是針對性的對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，在醫(yī)院門診、病房直接對患者進(jìn)行宣傳，在目標(biāo)市場“三株”已具有一定知名度的基礎(chǔ)上，再對目標(biāo)人群進(jìn)行深度的宣傳。2、觀念、機(jī)理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔。三株公司的成功在善于塑造觀念，并引導(dǎo)消費(fèi)者接受觀念，根據(jù)市場環(huán)境的不同推出不同的觀念。形象宣傳是建立在功能宣傳基礎(chǔ)之上的，也就是說功能宣傳是形象宣傳的基礎(chǔ)，保健品只有在功能宣傳的基礎(chǔ)上進(jìn)行形象宣傳才有效果。3、以報紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔。三株公司市場初期的廣告多以電視專題片和報紙軟性文章的形式在公開媒體的生活欄目上刊發(fā)，僅在廣告欄目上播放少量的標(biāo)語廣告，用于提醒消費(fèi)者注意三株品牌。4、跟蹤調(diào)查病例為主，培養(yǎng)典型病例為輔。5、廣播宣傳與專家講座相結(jié)合。6、科普宣傳與義診宣傳相結(jié)合。7、終端宣傳中“硬終端”與“軟終端”相結(jié)合。三株不僅對藥店進(jìn)行“硬終端”的包裝，而且培養(yǎng)了高素質(zhì)的促銷員隊(duì)伍，促銷員促銷的目的是為消費(fèi)者提供服務(wù)，使消費(fèi)者獲得最大限度的滿意，從而獲得消費(fèi)者的信任，也為三株產(chǎn)品贏得了忠誠度。8、利用各種機(jī)會來宣傳。9、宣傳的可信性、可讀性、與宣傳的到位率相結(jié)合。10、以治療宣傳為主，同時預(yù)防宣傳與保健宣傳相結(jié)合。課堂討論三株目標(biāo)公眾有哪些？三株?duì)I銷寶典體現(xiàn)哪些公關(guān)原則？1、傳播的定義2、人際傳播的定義通過故事4-1，分析影響人際傳播的因素有哪些？通過撕紙游戲分析人際傳播的障礙有哪些？2、人際傳播的特征：（1）直接性：面對面、直接印象（2）及時性：及時獲得信息并及時反饋（3）靈活性：根據(jù)反饋靈活調(diào)整信息內(nèi)容3、人際傳播成功的基本條件：（1）信息要傳遞到；（2）正確理解。信息接受者不僅要理解信息的含義，而且要和信息發(fā)送者的想法保持一致。4、人際傳播的障礙（1）信息發(fā)送方：不善言辭，詞不達(dá)意，用詞錯誤，過于羅嗦，風(fēng)俗習(xí)慣，不顧公眾，故意欺騙。（2）信息接受方：情緒或偏見，只聽自己喜歡的部分，不注意肢體語言和言外之意。（3）傳遞渠道：環(huán)境、時機(jī)、誤會、有人破壞等。

“牛仔褲被穿走了嗎？”

上海蓓英百貨服裝店，是一家特約經(jīng)銷牛仔褲的個體集體聯(lián)營商店。前幾年，在服裝業(yè)日趨蕭條的情況下，店主想出了頗具公關(guān)意識的一招：定做了一條近2米長，腰圍1.3米寬的特大牛仔褲懸掛在店堂，上面別著一張紙條，紙上寫著“合適者贈送留念”，以此招攬顧客。這一別出心裁的做法，引來了不少高個子和大塊頭，他們苦于無處購買合適的牛仔褲而到此處碰碰運(yùn)氣。然而，這條牛仔褲實(shí)在太肥大了，他們只能望“褲”興嘆，但小店的名氣卻由此而大振。這種奇妙宣傳逐漸引起了新聞媒介的注意，《上海經(jīng)濟(jì)透視》、《新民晚報》、《解放日報》等紛紛對此作了報道，使這家原本淹沒在個體市場的小店，竟一下變得家喻戶曉，盡人皆知了。人們普遍關(guān)心的是：“牛仔褲被穿走了嗎？”沒有！店主繼續(xù)尋覓“合適者”。

不久，第一個幸運(yùn)者出現(xiàn)了，上海浦東陸行鎮(zhèn)腰圍1.3米的退休工人陸阿照穿走了第一條超大型牛仔褲，人們的情緒陡然高漲了，《解放日報》以《腰圍1.3米的牛仔褲被穿走了》為題報道了這一新聞。蓓英百貨服裝店又一次名聲大振。在此期間，國家女籃的鄭海霞曾到店里來試試，但因褲腰太肥而不無遺憾地走了，店里特意到廣州重新定做一條，趕到北京去送給鄭海霞。這樣，蓓英服裝店的名聲從上海傳到了北京。中國“巨人”穆鐵柱是慕名而來的第三位幸運(yùn)者，他光顧“蓓英”的這一天，這間只有一間門面的小店頓時熱鬧非凡，很多人圍攏在此，爭相觀看穆鐵柱穿牛仔褲的場面，在這位2米多高的巨人面前，一旁的售貨員和觀眾簡直成了小娃娃，在那些好奇的觀眾看來，這本身就是一大“奇觀”。店主把穆鐵柱送出店門之后，“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的消息不脛而走，各大小報刊紛紛報道，上海電視臺、中央電視臺也相繼播放這條新聞。就這樣，蓓英百貨服裝店沒花一分錢廣告費(fèi)，僅用三條超大型牛仔褲就輕而易舉地名揚(yáng)全國，營業(yè)額翻了幾番。請回答下列問題：1、蓓英服裝店的店主具體運(yùn)用了哪些手段和方法來達(dá)到了擴(kuò)大商店知名度、增加營業(yè)額的效果？2、這次公共關(guān)系活動涉及到了哪些新聞媒介，它們在其中起到了什么樣的作用？

公共關(guān)系傳播的內(nèi)涵1、公共關(guān)系傳播定義公共關(guān)系傳播，是指組織利用各種媒介，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的活動過程。一，公共關(guān)系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機(jī)構(gòu)；二，公共關(guān)系傳播的客體包括組織內(nèi)部公眾以及組織外部公眾兩部分；三，公共關(guān)系傳播是個體、群體、組織之間的一種信息交流行為，離不開信息傳遞所需依附的各種媒介。2、公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)（1）社會性。（2）互動性。（3）符號性。（4）共享性。（5）目的性。3、公共關(guān)系傳播的目的公共關(guān)系傳播的目的是正確使用各種傳播媒介，及時地向公眾傳遞有關(guān)組織的各種信息，及時收集公眾的各種意見和態(tài)度，為組織公共關(guān)系決策提供準(zhǔn)確的事實(shí)根據(jù)，以促使組織順利發(fā)展。【經(jīng)典案例】1999年元月份，在京城各媒體頻繁出現(xiàn)了北京電信發(fā)展總公司的一則《致歉》，大意是：由于所屬的諾基亞特約維修中心的工作失誤，造成對一些手機(jī)用戶的收費(fèi)不當(dāng)，鄭重向這些用戶致歉并退還誤收的維修款?！吨虑浮分辛谐隽送丝钣脩舻拿麊魏退麄兊氖謾C(jī)密碼串號?！吨虑浮芬怀觯丛诰┏菑V大手機(jī)用戶中引起了極大的震動，用戶們對電信發(fā)展總公司這種“自揭家丑”，開誠布公真誠為用戶服務(wù)的做法表示贊賞。北京電信發(fā)展總公司是一家大型國有企業(yè)，年?duì)I業(yè)額高達(dá)一億元，按一般人的想法是他們不會為這點(diǎn)“小事”較真，現(xiàn)在他們由于工作失誤多收了顧客的錢后無條件退款還公開致歉，讓人們對電信部門有了新的看法。從這件事上，人們看到了電信部門真誠面對用戶的良苦用心。

二、公共關(guān)系傳播的基本過程1、傳播過程五要素（簡稱5W）傳播者Who；說什么What；傳播渠道Which；接受者Whom；傳播效果WhatEffects。（1）傳播者：所謂傳播者就是傳播的信息源。傳播者可以是機(jī)構(gòu)或個人，扮演傳播者角色的只能是個人。沒有傳播者就沒有傳播。對傳播者具有較高的要求：權(quán)威性、客觀性、技巧性、一致性。

（2）傳播內(nèi)容所謂傳播內(nèi)容就是傳播的材料。如消息、情報、指令、知識、數(shù)據(jù)等。對傳播信息的要求：真實(shí)性：不傳播虛假信息信息內(nèi)容通俗易懂：簡明清晰、容易理解與受傳者利益相關(guān)：容易引起關(guān)注刺激性：狗咬人——人咬狗重復(fù)性：適當(dāng)重復(fù)，強(qiáng)化記憶（3）傳播媒介印刷媒介、電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、戶外媒介等，各有優(yōu)缺點(diǎn)，要靈活選擇。（4）傳播對象所謂傳播對象就是信息接受者。如讀者、聽眾、觀眾等。要充分了解傳播對象的需要及文化背景：到什么山唱什么歌，見人說人話，見鬼說鬼話，不是不講真理，而是要考慮公眾的需要。（5）傳播效果所謂傳播效果就是對傳播結(jié)果的評價，分為積極的效果和消極的效果。一般按照以下四個層次來評價：信息層次情感層次態(tài)度層次行為層次案例：為構(gòu)建和諧社會，解決農(nóng)副產(chǎn)品價格偏低的問題，提高廣大農(nóng)民的收入，政府決定對糧油等生活必需品提價，并采取如下措施：（1）政府讓報紙等媒介讓市民知道了有關(guān)信息；（2）為了不造成市民對糧油產(chǎn)品的哄搶，政府又在媒體上報道了糧油提價的原因，取得市民的理解、認(rèn)同；（3）市民通過理性分析，認(rèn)識到哄搶糧油的危害，沒必要進(jìn)行搶購；（4）市民接受漲價后的價格，不進(jìn)行搶購。根據(jù)本案例分析各構(gòu)成要素的內(nèi)容，并對其進(jìn)行評價？

公共關(guān)系傳播的模式（1）拉斯韋爾的“5W”傳播模式1948年美國學(xué)者H·拉斯韋爾首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，形成了后來人們所稱的“5W”傳播模式英國傳播學(xué)家D·麥奎爾等將這個模式繪成如圖所示誰在傳播（傳播者）傳播什么（信息）通過什么渠道（媒介）向誰傳播（受傳者）有什么效果（效果）（2）申農(nóng)和韋弗的傳播數(shù)學(xué)模式1949年，美國學(xué)者申農(nóng)和韋弗在研究如何獲得傳播的最佳效果時，從信息論的角度，得出了有著巨大影響力的申農(nóng)和韋弗模式信源發(fā)射器信道噪聲信宿接收器信息信號信號信息（3）施拉姆的“反饋傳播”模式美國大眾傳播學(xué)權(quán)威施拉姆提出的“反饋傳播”模式，主要討論了傳播過程中主要行動者的行為，把行動的雙方描述成對等的，都行使著各自幾乎相同的功能。3、公共關(guān)系傳播的過程在拉斯韋爾提出的傳播的“5W”原則基礎(chǔ)上，公共關(guān)系傳播的過程可以歸納為由傳播者、傳播的信息內(nèi)容、傳播的渠道、受傳者、傳播效果五方面要素組成的一個封閉的循環(huán)系統(tǒng)。傳播者傳播的信息內(nèi)容媒介（傳播的渠道）受傳者傳播效果反饋公共關(guān)系傳播的效果（1）創(chuàng)建良好的傳播者條件（2）創(chuàng)建良好的信息條件（3）認(rèn)真分析傳播對象（4）重視傳播環(huán)境的影響（5）完善傳播溝通的技巧【案例討論】

美國有一出版商有一批滯銷書一直不能脫手，他忽然想出了一個主意，給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次地去征求意見，忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯”。出版商從此大作廣告——現(xiàn)有總統(tǒng)喜歡的書出售，于是這些書便一搶而空。不久，這個出版商又有書賣不出去了，就又送了一本書給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一回當(dāng)，想奚落他，就說：“這書糟透了”。出版商聞之腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告——現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。不少人出于好奇爭相購買，不久書又賣完了。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)，出版商卻大做廣告說：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速”。結(jié)果書居然又被搶購一空。通過有效的傳播，商人最終達(dá)到自己的目的。三、公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)容

根據(jù)組織不同時期的特點(diǎn)和目標(biāo)來劃分，大體有以下四種類型。1、初創(chuàng)時期：主要包括組織的性質(zhì)、投資建設(shè)狀況、規(guī)模、設(shè)想及風(fēng)格等方面的信息。2、發(fā)展時期：以維護(hù)、升華組織已經(jīng)形成的良好信譽(yù)和形象為目的，主要包括組織的生產(chǎn)經(jīng)營方針、政策、特色等信息，并及時將組織新產(chǎn)品研制與開發(fā)、產(chǎn)品價格波動情況、商標(biāo)及組織變革等情況告知社會公眾。3、風(fēng)險時期：出現(xiàn)問題時，應(yīng)該實(shí)事求是地披露問題的根源，向公眾致歉，并吧問題的解決過程告訴公眾。4、低谷時期：向公眾說明企業(yè)步入低谷的原因，澄清事實(shí)，誠心誠意地求得公眾的幫助，讓更多的社會公眾了解、支持組織的發(fā)展。四、大眾傳播與組織傳播

1、大眾傳播大眾傳播是指職業(yè)傳播者通過會議、報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介將大量復(fù)制的信息向公眾傳遞的過程。傳播的主體可以是組織機(jī)構(gòu)，也可以是組織化的個人。（1）大眾傳播的主體是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，包括報社、出版社、電視臺、廣播電臺等等；（2）大眾傳播必須借助大眾傳播媒介，現(xiàn)代傳播手段的技術(shù)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷加快；（3）大眾傳播覆蓋面廣、信息量大、傳播速度快，往往具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響；（4）大眾傳播的效果受傳播位置、時段等的影響。如報紙的頭版頭條、電視的黃金時段；（5）大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動，信息反饋互動機(jī)制較差，大多是事后反饋，缺乏及時性和直接性。2、群體傳播群體傳播是指一群人按照一定的聚集方式，在一定的場合可以比較自由地作直接、多向性的溝通交流。在兩千多年前的希臘，就出現(xiàn)過許多公民聚集在廣場、大廳里聆聽演說的群體傳播現(xiàn)象?，F(xiàn)代社會，我們的演講會、報告會、記者招待會、展覽會、慶典活動等等，都屬于群體傳播。（1）群體人數(shù)不多，成員之間可以相對自由地直接傳播溝通；（2）群體內(nèi)部可以作多向性的直接傳播；（3）群體溝通受到群體的共同目標(biāo)和行為規(guī)范的制約。3、組織傳播組織傳播是指組織與其內(nèi)部公眾（如員工、股東）和外部公眾（如其他組織）之間的溝通交流活動。（1）傳播有特定的主體——組織；（2）傳播對象多且復(fù)雜，組織內(nèi)傳播具有層次性、有序性、自由性、平等性等復(fù)合型特征，組織外傳播則具有公眾性和大眾性特征；（3）傳播手段具有綜合性，必須綜合運(yùn)用人際傳播、大眾傳播、群體傳播等多種方式，單一的傳播方式和媒介是不能勝任組織傳播的任務(wù)的；（4）傳播具有明確的目的性和可控性。公共關(guān)系傳播媒介1、語言媒介2、印刷媒介3、實(shí)物媒介4、戶外媒介5、電子媒介6、跨媒介傳播1、語言媒介語言是人類社會產(chǎn)生最早、使用最普遍的一種傳播符號，也是最基本、最實(shí)用、最簡便、反饋?zhàn)罴皶r的傳播媒介。語言媒介可以分為兩類：口頭語言媒介與類語言媒介。（1）口頭語言媒介口頭有聲語言是面對面人際傳播的主要信息載體，是人類進(jìn)行信息、情感交流，實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的最基本工具。在運(yùn)用口頭語言時，一般應(yīng)做到：語言要準(zhǔn)確規(guī)范；意思要完整明確；語氣要柔和誠懇；音量要高低適度；語速要快慢適中；口齒要伶俐清晰；內(nèi)容要客觀實(shí)在；表述要言簡意賅；能及時調(diào)整對方不感興趣或厭惡的話題。（2）非語言媒介非語言主要包括表情、動作、服飾、笑聲、哭聲、空間語言、時間語言等等。它是指人們在面對面交流時除了運(yùn)用口頭有聲語言之外，所能借助傳遞信息的手段。在一些特殊場合中，類語言媒介所包含的意義甚至可能比口頭語言更真實(shí)、更可靠、更具表現(xiàn)力、感染力和吸引力。2、印刷媒介印刷媒介是指借助印刷技術(shù)，以文字、圖片等形式將信息印刷在紙張上進(jìn)行傳播。（1）人際傳播時常使用的小媒介，如書信、傳真、賀卡、名片等；（2）群體傳播時組織向群體成員發(fā)放或贈送的內(nèi)部報紙和刊物、宣傳手冊、宣傳材料、圖片資料等；（3）大眾傳播中面向社會大眾公開發(fā)行的，具有正規(guī)刊號或書號的報紙、雜志、書籍等印刷品。（1）報紙報紙是一種產(chǎn)生較早的大眾媒介，早在1690年9月，第一張美國報紙《國內(nèi)外公眾事件》在波士頓出版。19世紀(jì)中期，美國興起的便士報運(yùn)動使報業(yè)迅速發(fā)展，成為真正意義上的大眾傳播媒介。報紙主要有以下一些優(yōu)點(diǎn)：第一，信息容量大第二，可選擇性強(qiáng)。第三，周詳細(xì)致。第四，便于查證保存，可把刊登的各種新聞、評論、數(shù)據(jù)、常識等加以剪貼、摘錄、保存。第五，制作容易、成本不高。（2）雜志雜志作為一種印刷類媒介與報紙?jiān)诒举|(zhì)上沒有區(qū)別，也是集文字傳播與圖像傳播于一身的大眾傳播媒介。它一般擁有相對穩(wěn)定的讀者群，人們有選擇地訂閱、購買并在一段時間內(nèi)相對穩(wěn)定不變；雜志制作比報紙更精美，內(nèi)容豐富、伸縮性大，可根據(jù)需要靈活安排版面；雜志還具有專門化、有針對性、有深度的優(yōu)點(diǎn)，公眾可重復(fù)閱讀，影響深刻。3、實(shí)物媒介實(shí)物媒介就是讓具體的物品包含某種特定的信息，充當(dāng)信息傳遞的載體，主要指組織用于展覽、贈送的產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品以及公關(guān)禮品等。（1）產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品和模型在企業(yè)公關(guān)或營銷活動中，產(chǎn)品本身就構(gòu)成一種可信度較高的信息載體，通過質(zhì)量、性能、外觀、商標(biāo)、包裝等能全面、直觀地傳遞出產(chǎn)品最實(shí)在可靠的信息。因此，產(chǎn)品作為傳播媒介被廣泛用于展覽會、訂貨會和贊助活動中。（2）公關(guān)禮品公關(guān)禮品指用于加強(qiáng)組織與公眾情感交流的實(shí)物宣傳品。（1）標(biāo)識性：經(jīng)專門設(shè)計制作、帶有組織標(biāo)識；（2）紀(jì)念性：不重禮品的貨幣價值，重在情感的紐帶；（3）新穎性：設(shè)計構(gòu)思精巧，兼具實(shí)用和裝飾作用，使受贈者樂意長久珍藏或使用。

4、戶外媒介戶外媒介主要面向的傳播對象是流動的人群，多出現(xiàn)在交通要道、城市廣場、車站、碼頭和人群聚集的場所如體育比賽場地、文化活動廣場等，如：廣告牌、霓虹燈、車船、氣球、公共建筑、旗幟、燈箱、路牌等都是現(xiàn)在較常見的戶外媒介。5、電子媒介電子媒介主要指依靠電子技術(shù)，以電波或電纜、光纜來傳播聲音、文字、圖像、色彩，運(yùn)用專門的電器設(shè)備發(fā)送和接收信息的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介。（1）廣播廣播通過聲音來傳遞信息，它比其他媒介的明顯優(yōu)勢是傳遞信息最及時。具體來說，廣播有以下優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快；制作簡單，成本低廉，最容易加以利用；所受限制少；廣播播出的聲音生動、悅耳、親切感人，很容易打動人的情緒和情感，引起共鳴。廣播的不足：由于無法調(diào)動人的視覺，公眾很難對稍縱即逝的聲音符號完全記憶，信息的保留程度非常差。公眾對廣播的選擇往往多為消遣，很難作理論或教育方面的宣傳。廣播收聽的隨意性強(qiáng)，常常造成公眾精力不集中，難以全面?zhèn)鞑バ畔?。?）電視電視以其聲像并茂的特點(diǎn)，