產(chǎn)品定價(jià)決策

天天低價(jià)沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人薩姆·沃爾頓在“二戰(zhàn)”時(shí)當(dāng)過兵，退役后開了一家小商店，學(xué)會了采購、定價(jià)、銷售。這個(gè)時(shí)候他結(jié)識了來自紐約的一名生產(chǎn)代理亨利·維尼爾，從那人那里學(xué)到了定價(jià)第一課。薩姆事后介紹說:亨利賣女褲，1條只賣2美元。我們一直從同一地點(diǎn)購進(jìn)同樣的褲子，但1條賣2.5美元。我們發(fā)現(xiàn)，如果按亨利的賣價(jià)，褲子的銷量會猛增。于是我學(xué)到了一個(gè)看似非常簡單的道理：如果我用單價(jià)80美分買進(jìn)東西，以1美元的價(jià)格出售，其銷量竟然是以1.2美元出售的三倍！單從一件商品上看，我少賺了一半的錢，但我賣出了三倍的商品，總利潤實(shí)際上大多了。直到今天，薩姆的這一價(jià)格哲學(xué)在沃爾瑪也沒有動搖引例第九章產(chǎn)品定價(jià)決策本章學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素；掌握定價(jià)環(huán)境、定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法之間的內(nèi)在關(guān)系；理解各種價(jià)格策略的特點(diǎn)，學(xué)會靈活運(yùn)用定價(jià)策略；理解價(jià)格調(diào)整的原因，掌握價(jià)格調(diào)整策略的運(yùn)用。內(nèi)容概要第九章產(chǎn)品定價(jià)決策第一節(jié)定價(jià)決策的環(huán)境第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法

第四節(jié)價(jià)格調(diào)整策略第三節(jié)價(jià)格修正策略第一節(jié)定價(jià)決策的環(huán)境什么是價(jià)格價(jià)格的形成和確定（均衡價(jià)格）價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)格由價(jià)值決定，價(jià)值由社會必要?jiǎng)趧訒r(shí)間決定，這是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)價(jià)格的概念以及價(jià)格制定時(shí)應(yīng)考慮的因素，但這種分析一方面是一種事后的分析，缺乏操作性；另一方面，也沒考慮到消費(fèi)者這個(gè)因素。營銷學(xué)角度的價(jià)格問題是最具操作性的，一方面要考慮到成本，另一方面，還要考慮到需求、競爭等因素，所以在這里介紹的價(jià)格，從企業(yè)角度來說要彌補(bǔ)成本，要有所獲利，從消費(fèi)者角度來說要符合他們的心理預(yù)期，要符合他們從商品中獲得的滿足，這個(gè)價(jià)格就是一種市場價(jià)格。這種價(jià)格因?yàn)槭请p方同時(shí)接受的，如果沒有其它因素的影響，這個(gè)價(jià)格相對比較持久，所以又稱為均衡價(jià)格。接下來從模型上看均衡價(jià)格的形成。第一節(jié)定價(jià)決策的環(huán)境一、影響定價(jià)決策的因素（P.228）（一）內(nèi)部因素1、企業(yè)營銷目標(biāo)2、營銷組合3、成本因素（二）外部因素1、需求因素2、競爭因素3、政策因素4、其他因素第一節(jié)定價(jià)決策的環(huán)境1、企業(yè)營銷目標(biāo)定價(jià)應(yīng)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)相適增加市場份額、改善企業(yè)收入、取得有利競爭地位、其他目標(biāo)2、營銷組合產(chǎn)品策略與定價(jià)：檔次與生命周期渠道策略與定價(jià)：渠道長短寬窄，流轉(zhuǎn)速度與費(fèi)用促銷策略與定價(jià)：促銷投入（一）內(nèi)部因素3、成本因素決定企業(yè)對價(jià)格的承受程度成本構(gòu)成固定成本；變動成本；總成本；成本是定價(jià)的最低限度（二）外部因素1、需求因素需求因素決定顧客對價(jià)格的接受程度影響需求的因素包括需求水平：當(dāng)需求總量很大，供給跟不上時(shí)，價(jià)格上升；當(dāng)需求總量不大時(shí)，價(jià)格下跌。需求水平與價(jià)格的關(guān)系需求價(jià)格彈性：指因價(jià)格變動而引起的需求相應(yīng)的變動率，反應(yīng)需求變動對價(jià)格變動的敏感程度。（反應(yīng)需求量對價(jià)格的敏感程度。）彈性需求和非彈性需求價(jià)格敏感度顧客能接受的價(jià)格決定了產(chǎn)品定價(jià)的最高限度（二）外部因素2、競爭因素價(jià)格競爭的激烈程度影響定價(jià)不同競爭格局下的定價(jià)策略完全壟斷——壟斷價(jià)格寡頭壟斷——非價(jià)格競爭壟斷競爭——價(jià)格競爭完全競爭——隨行就市（二）外部因素3、政策因素由于價(jià)格涉及到供應(yīng)商、銷售商和廣大消費(fèi)者的利益，同時(shí)也會對宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響，所以有時(shí)政府部門會對一些產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)行政策干預(yù)。在這種情況下，政策法規(guī)就會成為企業(yè)定價(jià)的依據(jù)之一。政策對價(jià)格的允許程度規(guī)定最高或最低限價(jià)；規(guī)定價(jià)格上漲幅度；規(guī)定不正當(dāng)競爭行為－－價(jià)格聯(lián)盟規(guī)定價(jià)格欺詐行為：二、企業(yè)定定價(jià)決策的三三維環(huán)境生產(chǎn)要素供應(yīng)應(yīng)者顧客競爭者競爭者國家物價(jià)政策策法規(guī)執(zhí)行者者Lowprice在此價(jià)格無利潤成本顧客對產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)價(jià)值的評估Highprice在此價(jià)格上無無需求競爭者同類產(chǎn)品或替替代品價(jià)格三、產(chǎn)品定價(jià)價(jià)的3C原則則(p.231)產(chǎn)品定價(jià)與的的二限、四度度最高限度最低限度顧客的接受程程度政策的允許程程度競爭的激烈程程度企業(yè)的承受程程度成本需求內(nèi)容概要第九章產(chǎn)品定價(jià)決策第一節(jié)影影響定價(jià)決策策的因素第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)標(biāo)和定價(jià)方法法第四節(jié)價(jià)格格調(diào)整策略第三節(jié)價(jià)價(jià)格修正策略略第二節(jié)產(chǎn)品品定價(jià)目標(biāo)和和定價(jià)方法一、定價(jià)決策策基本程序（（P.232）確定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)測定需求估算成本分析競爭狀況況選擇定價(jià)方法法確定最后價(jià)格格第二節(jié)產(chǎn)品品定價(jià)目標(biāo)和和定價(jià)方法二、企業(yè)的定定價(jià)目標(biāo)利潤目標(biāo)投投資收益、合合理利潤、最最大利潤市場目標(biāo)市市場占有率低低價(jià)策略由由低到高由由高到低競爭目標(biāo)穩(wěn)穩(wěn)定價(jià)格避免免競爭追隨隨定價(jià)挑戰(zhàn)戰(zhàn)定價(jià)其它目標(biāo)以企業(yè)生存仍仍為定價(jià)目標(biāo)標(biāo)；如果企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)過剩，或面面臨激烈的市市場競爭，或或試圖改變消消費(fèi)者需求，，則需要把維維持生存作為為主要目標(biāo)。。為了確保工廠廠繼續(xù)開工和和使存貨出手手，企業(yè)必須須制定較低的的價(jià)格，并希希望市場是價(jià)價(jià)格敏感型的的。利潤比起起生存來要次次要得多。許許多企業(yè)通過過價(jià)格折扣來來保持企業(yè)活活力。只要其價(jià)格能能彌補(bǔ)可變成成本，企業(yè)的的生存便可在在短期內(nèi)得以以維持（因?yàn)闉樵O(shè)備、廠房房等固定成本本的損耗在短短期內(nèi)察覺不不到）以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)領(lǐng)先作為定價(jià)價(jià)目標(biāo)可以考慮產(chǎn)品品質(zhì)量領(lǐng)先這這樣的目標(biāo)，，制定一個(gè)比比較高的價(jià)格格。一方面，，高價(jià)格能帶帶來高利潤，，使企業(yè)有足足夠的資金來來保持產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的領(lǐng)先地地位；另一方方面，高價(jià)格格本身就是產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量和信信譽(yù)的一種表表現(xiàn)。當(dāng)然，，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，，還應(yīng)輔以相相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服服務(wù)。形象目標(biāo)高高價(jià)格生存Survival市場份額最大大化Maximummarketshare利潤最大化Maximumprofit產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先先Product-qualityleadership避免競爭Avoidingcompetition五種定價(jià)目標(biāo)標(biāo)所對應(yīng)的價(jià)價(jià)格由低到高高五種定價(jià)目標(biāo)標(biāo)的平行四邊邊形和價(jià)格連連續(xù)譜（P.239）三、企業(yè)定價(jià)價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法（二）市場導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法（三）競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法1、成本導(dǎo)向向定價(jià)的特點(diǎn)點(diǎn)成本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法，一般是是指成本加成成定價(jià)法，是是指企業(yè)以產(chǎn)產(chǎn)品的成本為為基礎(chǔ)，再加加上一定的利利潤和稅金而而形成價(jià)格的的一種定價(jià)方方法。成本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法簡便易行行，是我國現(xiàn)現(xiàn)階段最基本本、最普遍的的定價(jià)方法。。優(yōu)點(diǎn)將本求利、目目標(biāo)明確操作簡便缺點(diǎn)一廂情愿，忽忽視需求和競競爭（一）成本導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法2、成本導(dǎo)向向定價(jià)法成本加成定價(jià)價(jià)法單位商品價(jià)格格=單位產(chǎn)產(chǎn)品成本(1+加成百分分比)保本定價(jià)法單位商品保本價(jià)格=固固定成本/銷銷售量+單位位可變成本變動成本定價(jià)價(jià)法單位商品價(jià)格=單位可可變成本（二）市場導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法１、理解（認(rèn)認(rèn)知）價(jià)值定定價(jià)法理解（認(rèn)知））價(jià)值定價(jià)法法是以市場需需求強(qiáng)度及顧顧客對商品價(jià)價(jià)值的理解程程度作為定價(jià)價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。。2、反向定價(jià)價(jià)法企業(yè)依據(jù)消費(fèi)費(fèi)者能夠接受受的最終銷售售價(jià)格，計(jì)算算自己從事經(jīng)經(jīng)營的成本和和利潤后，逆逆向推算出產(chǎn)產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)價(jià)與零售價(jià)3、拍賣定價(jià)價(jià)法在拍賣時(shí)，顧顧客根據(jù)其對對拍賣商品的的價(jià)值理解來出出價(jià)，商品的的成交價(jià)也往往往是以顧客的的出價(jià)來確定定產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值顧客顧客價(jià)值價(jià)格成本產(chǎn)品基于成本的定價(jià)法基于需求的定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法VS需求求導(dǎo)向定價(jià)法法（三）競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法1、競爭導(dǎo)向向定價(jià)法的特特點(diǎn)競爭導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法是企業(yè)根根據(jù)市場競爭爭狀況確定商商品價(jià)格的一一種定價(jià)方式式。特點(diǎn)：價(jià)格與成本和和需求不發(fā)生生直接關(guān)系。。競爭導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法的具體做做法是：企業(yè)業(yè)在制定價(jià)格格時(shí)，主要以以競爭對手的的價(jià)格為基礎(chǔ)礎(chǔ)，與競爭品品價(jià)格保持一一定的比例。。（三）競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法2、競爭導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法的具體方方法通行價(jià)格（隨隨行就市）定定價(jià)法(1)難以以估算成本；；(2)企業(yè)業(yè)打算與同行行和平共處；；(3)如果果另行定價(jià)，，很難了解購購買者和競爭爭者對本企業(yè)業(yè)的價(jià)格的反反應(yīng)。主動競爭定價(jià)價(jià)法根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品差異情況況來定價(jià)密封投標(biāo)定價(jià)價(jià)法企業(yè)根據(jù)對競競爭者報(bào)價(jià)的的估計(jì)制定價(jià)價(jià)格；企業(yè)較少考慮慮成本或市場場需求；企業(yè)為了贏得得合同，所以以其報(bào)價(jià)常低低于競爭對手手；競爭在供貨企企業(yè)（賣方））之間進(jìn)行。。該方法常用于于政府采購。。內(nèi)容概要第九章產(chǎn)品定價(jià)決策第一節(jié)影影響定價(jià)決策策的因素第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)標(biāo)和定價(jià)方法法第四節(jié)價(jià)格格調(diào)整策略第三節(jié)價(jià)價(jià)格修正策略略第三節(jié)價(jià)價(jià)格修正策略略一、新產(chǎn)品價(jià)價(jià)格策略二、心理價(jià)格格策略三、地理價(jià)格格策略四、折扣價(jià)格格策略五、差別價(jià)格格策略六、產(chǎn)品組合合價(jià)格策略七、促銷價(jià)格格策略1、利用求新新心理--取取脂價(jià)格優(yōu)點(diǎn)：①迅速收回成成本；②樹立良好的的產(chǎn)品形象；；③掌握價(jià)格調(diào)調(diào)整的主動權(quán)權(quán)；缺點(diǎn)：①不利于價(jià)格競競爭；②不利于迅速速打開銷路；；2、利用求廉廉心理----滲透價(jià)格格優(yōu)點(diǎn)：①有利于迅速速打開銷路，，以較低的初初始價(jià)格迅速速和深入地滲滲透市場。②快速吸引大大量的購買者者，贏得較大大的市場份額額。缺點(diǎn)：①不利于迅速速收回成本；；②不利于樹立立良好的產(chǎn)品品形象；③可能能失去去價(jià)格格調(diào)整整的主主動權(quán)權(quán)一、新新產(chǎn)品品價(jià)格格策略略二、心心理價(jià)價(jià)格策策略求準(zhǔn)心心理----零零數(shù)價(jià)價(jià)格求便心心理----整整數(shù)價(jià)價(jià)格求名心心理----聲聲望價(jià)價(jià)格求吉心心理----吉吉數(shù)價(jià)價(jià)格三、地地理價(jià)價(jià)格策策略原產(chǎn)地地價(jià)格格-運(yùn)運(yùn)費(fèi)由由買家家支付付；原產(chǎn)地地價(jià)格格最公公平區(qū)域價(jià)價(jià)格；；統(tǒng)一交交貨價(jià)價(jià)；免收收運(yùn)運(yùn)費(fèi)費(fèi)價(jià)價(jià)格格-運(yùn)運(yùn)費(fèi)費(fèi)由由賣賣方方支支付付；；四、、折折扣扣價(jià)價(jià)格格策策略略數(shù)量量折折扣扣-鼓鼓勵(lì)勵(lì)擴(kuò)擴(kuò)大大購購買買量量一次次性性或或累累計(jì)計(jì)性性數(shù)數(shù)量量折折扣扣支付付折折扣扣-鼓鼓勵(lì)勵(lì)支支付付現(xiàn)現(xiàn)金金或或提提前前支支付付；；功能能折折扣扣-給給予予不不同同功功能能中中間間商商的的折折讓讓；；時(shí)間間折折扣扣-鼓鼓勵(lì)勵(lì)越越季季或或反反季季購購買買；；以舊舊換換新新-鼓鼓勵(lì)勵(lì)購購買買新新產(chǎn)產(chǎn)品品五、、差差別別價(jià)價(jià)格格策策略略消費(fèi)費(fèi)剩剩余余與與價(jià)價(jià)格格差差別別；；基于于顧顧客客差差別別的的價(jià)價(jià)格格；；基于于時(shí)時(shí)間間差差別別的的價(jià)價(jià)格格；；基于于地地點(diǎn)點(diǎn)差差別別的的價(jià)價(jià)格格；；基于于商商品品差差別別的的價(jià)價(jià)格格六、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合價(jià)價(jià)格格策策略略適合合于于相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品（（互互補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)產(chǎn)品品））的的定定價(jià)價(jià)1、、產(chǎn)產(chǎn)品品線線定定價(jià)價(jià)價(jià)格格間間距距和和價(jià)價(jià)格格點(diǎn)點(diǎn)的的確確定定2、、選選擇擇產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格（（成成組組產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)））A----價(jià)價(jià)格格1B----價(jià)價(jià)格格2A+B----價(jià)價(jià)格格3<價(jià)價(jià)格格1+價(jià)價(jià)格格23、、俘虜虜產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格（（附附帶帶產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)））配套套使使用用產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定價(jià)價(jià)---照照相相機(jī)機(jī)和和膠膠卷卷使用用壽壽命命長長的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，主主要要產(chǎn)產(chǎn)品品，，作作為為引引誘誘品品，，定定價(jià)價(jià)較較低低；；易耗品---附附帶產(chǎn)品品，俘虜虜品，高高利七、促銷銷價(jià)格策策略1、特殊殊事件價(jià)價(jià)格（炒炒節(jié)與造造節(jié)）2、招徠徠價(jià)格（（犧牲品品定價(jià)））確定招徠徠品-價(jià)價(jià)格敏感感、購買買頻率高高3、還本本銷售價(jià)價(jià)格利率高；；信用機(jī)機(jī)制完善善內(nèi)容概要第九章產(chǎn)品定價(jià)決策第一節(jié)影影響響定價(jià)決決策的因因素第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品定價(jià)目目標(biāo)和定定價(jià)方法法第四節(jié)價(jià)價(jià)格調(diào)調(diào)整策略略第三節(jié)價(jià)價(jià)格格修正策策略第四節(jié)價(jià)價(jià)格格調(diào)整策策略一、降價(jià)價(jià)策略二、提價(jià)價(jià)策略三、價(jià)格格調(diào)整應(yīng)應(yīng)考慮的的因素一、降價(jià)價(jià)策略（P.250））1、降價(jià)價(jià)的原因因（1）成成本下降降；（2）需需求減少少；（3）競競爭者降降價(jià)；（4）企企業(yè)定價(jià)價(jià)目標(biāo)調(diào)調(diào)整；2、降價(jià)價(jià)的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)3、降價(jià)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)低質(zhì)量陷陷阱；脆脆弱的市市場占有有率陷阱阱；淺錢錢袋陷阱阱二、提價(jià)價(jià)策略（P.251））1、提提價(jià)的原原因（1）成成本上升升；（2）需需求增加加（供不不應(yīng)求））；（3）競競爭者提提價(jià)；（4）定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)調(diào)整；；2、提價(jià)價(jià)的方法法（1）提提價(jià)時(shí)機(jī)機(jī)的把握握；（2）提提價(jià)幅度度的把握握；（3）提提價(jià)方式式的講究究一、提價(jià)價(jià)策略3、不提提價(jià)的方方案：（1）壓壓縮產(chǎn)品品分量，，價(jià)格不不變；（2）使使用便宜宜的材料料或配方方做代用用品；（3）減減少或改改變產(chǎn)品品特點(diǎn)，，降低成成本；（4）改改變或減減少服務(wù)務(wù)項(xiàng)目；；（5）使使用便宜宜的包裝裝材料或或改用大大包裝促促銷，從從而降低低包裝成成本；（6）縮縮小產(chǎn)品品尺寸、、規(guī)格和和型號（7）創(chuàng)創(chuàng)造新的的經(jīng)濟(jì)品品牌三、價(jià)格格調(diào)整應(yīng)應(yīng)考慮的的因素（一）顧顧客的反反應(yīng)顧客對降降價(jià)的反反應(yīng)----還還會降（1）產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量有問題題；（2）產(chǎn)產(chǎn)品落伍伍，將被被淘汰或或替代；；（3）企企業(yè)經(jīng)營營有麻煩煩；（4）還還會繼續(xù)續(xù)降價(jià)；；顧客對提提價(jià)的反反應(yīng)----趕趕緊買