某咨詢給華凌空調(diào)的戰(zhàn)略診斷

2001年3月31日華凌空調(diào)設備有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷華凌的使命和目標2.華凌的市場選擇和策略3.中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.華凌的策略執(zhí)行計劃4.戰(zhàn)略建議5.2中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.3九十年代以來，中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民平均年收入增長分別達到21%和18%；隨著價格的逐年下降，空調(diào)已經(jīng)由奢侈品變?yōu)樯畋匦杵?。受住房改革和城市電網(wǎng)改造影響，近1/4的城鎮(zhèn)居民遷入新居，平均10%的住房面積需要裝修；每年300萬適齡結(jié)婚青年中相當一部分要求住房配套一步到位?？照{(diào)保有量很低，市場增長空間很大?！耙粦粢慌_”的使用觀念向“一室一臺”轉(zhuǎn)變53%36%11%15%23%62%19%20%23%66%69%66%11%11%15%455分體機842713662611窗機柜機總臺數(shù)年均增長中國空調(diào)市場增長狀況1995-1999年(萬臺)16.7%23%-12%40%19951996199719981999*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析九十年代后期，中國空調(diào)市場經(jīng)歷了快速發(fā)展的增長過程，年平均漲幅達16.7%42000年中國空調(diào)產(chǎn)量過剩達800萬臺，城鎮(zhèn)需求增加放緩；隨著城市市場擁有量和飽和度逐步提高，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將步入成熟。

由于空調(diào)行業(yè)相對高的利潤率，吸引許多黑色家電企業(yè)進入此市場，進一步擴大生產(chǎn)量。

二，三線空調(diào)廠家引發(fā)價格戰(zhàn)，利潤空間不斷下降。

中國婚齡期人口進入低峰期，第一次購買量趨于減少。

66%11%23%23%10%67%22%22%21%70%69%68%8%9%10%933分體機1320121611211024窗機柜機總臺數(shù)年均增長中國空調(diào)市場增長預測2000-2004年(萬臺)9%10.5%2.5%7.8%20002001200220032004*資料來源：中國家電協(xié)會(保守預測)，PwC分析2000年后，國內(nèi)空調(diào)市場將進入一個穩(wěn)步增長的時期，以年均9%的速度增長51.格力17%2.美的16%3.春蘭10%4.海爾10%5.科龍9%6.松下6%7.LG5%8.三凌4%9.其他23%1999年空調(diào)市場占有率分布前五名國內(nèi)品牌占據(jù)62%的市場份額前三名國外品牌也占據(jù)15%的市場份額剩余市場由20家國內(nèi)外廠家瓜分*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析中國空調(diào)市場前五名已經(jīng)占據(jù)了六成國內(nèi)市場65最強1最弱主要廠家品牌價格服務新技術/產(chǎn)品可靠性評論格力美的春蘭海爾科龍5555544444444444444442323注重于最好的技術和產(chǎn)品質(zhì)量使用進口壓縮機，無競爭性價格東部和西南地區(qū)低價策略獲得成功相比競爭者便宜500-1000元/臺成功的保持較低的產(chǎn)品成本行業(yè)內(nèi)的低價策略者多元化的電器制造商，成功的樹立品牌形象；最好的服務網(wǎng)絡高營銷投入和服務成本導致高的價格產(chǎn)品開發(fā)實力強，噪音技術國內(nèi)領先較強的財物支持*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析主要的空調(diào)廠家力爭塑造不同的競爭優(yōu)勢以贏得市場7東部東北部南部西北部中部中南部北部西南部春蘭春蘭春蘭美的美的美的美的美的美的美的格力格力格力格力格力松下松下海爾海爾海爾海爾科龍LG長虹14%9%9%15%14%10%33%16%11%21%32%9%27%14%12%38%19%31%11%10%10%43%17%22%*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析其中格力，美的和海爾實施覆蓋全國的策略81994年關鍵購買要素3-低噪音2-價格1-省電4(及以下)：制冷能力，服務，可靠性等2000年關鍵購買要素評論1-價格2-品牌形象3-服務質(zhì)量4(及以下)：質(zhì)量，產(chǎn)品性能，低噪音等由于大多數(shù)知名品牌在技術，可靠性和服務方面很難進行差異化，價格成為最大的不同點用戶熱衷于價格下調(diào)，他們現(xiàn)在關心的是“現(xiàn)在購買”還是“持幣觀望”在過去的幾年中，用戶深受大量廣告戰(zhàn)的影響和教育大多數(shù)用戶認為知名品牌通常具有較好的質(zhì)量和可靠性空調(diào)的使用效果相當程度上取決于安裝質(zhì)量用戶趨向選擇更為可靠的零售商，以便于有效安裝和可靠服務用戶通常都關心質(zhì)量和產(chǎn)品特性；但他們的判斷受到其他空調(diào)使用者和零售商的促銷手段*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析價格，品牌和服務已經(jīng)成為用戶三個關鍵的購買要素9華凌的使命和目標2.10企業(yè)戰(zhàn)略略使命和目目標(Mission)策略(Strategy)市場定位位(MarketSegmentation)市場方法法(SegmentationApproach)策略執(zhí)行行計劃(ImplementationPlan)我們認為為一個完完整的企企業(yè)戰(zhàn)略略框架包包括了企企業(yè)使命命和目標標，企業(yè)業(yè)策略，，及策略略執(zhí)行計計劃11公司使命命目的使企業(yè)專專注于最最終目的的表達管理理層對企企業(yè)遠景景的設計計是制定企企業(yè)所有有策略計計劃的基基礎指導企業(yè)業(yè)的核心心價值觀觀是企業(yè)所所有變革革和創(chuàng)新新的出發(fā)發(fā)點使命陳述述舉例例一：Dell戴爾爾電腦戴爾公司司的使命命是通過過提供最最佳的客客戶體驗驗在全球球范圍內(nèi)內(nèi)成為最最成功的的電腦制制造商。。為了達達到此目目標，我我們在以以下方面面滿足客客戶需求求：最佳質(zhì)量先進的技術有競爭力的價價格公司與雇員的的可靠性最佳服務與支支持靈活的個性化化能力優(yōu)秀的社會參參與穩(wěn)定的財務基基礎例二：飛利浦浦小家電飛利浦小家電電通過提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，專專業(yè)的顧客服服務及全面質(zhì)質(zhì)量管理而成成為中國消費費者的首選和和小家電行業(yè)業(yè)的領導者，，并籍此增加加股東價值公司使命定義義的是一個企企業(yè)存在的目目的，明確了了企業(yè)選擇競競爭的行業(yè)，，企業(yè)發(fā)展的的方向和主要要經(jīng)營原則12制定公公司使使命陳陳述文文件它必須須有““個性性”。。應該該反映映組織織和高高級管管理層層真實實情況況，而而不應應是空空談。。高級管管理層層應該該對信信息的的陳述述與承承諾達達成一一致使命陳陳述的的形式式應與與戰(zhàn)略略定義義，核核心價價值和和關鍵鍵成功功因素素并進進-企企業(yè)打打算做做什么么？打打算怎怎么做做？成成功功的標標準？？使命陳陳述應應考慮慮外部部環(huán)境境和企企業(yè)文文化日常管管理行行為必必須和和使命命相一一致，，否則則使命命將貶貶值并并失去去信譽譽和存存在的的價值值必須保保證使使命陳陳述和和它的的支持持戰(zhàn)略略，核核心價價值以以及關關鍵成成功因因素在在全公公司內(nèi)內(nèi)討論論溝通通過使命陳陳述文文件特特點使命陳陳述討討論的的領域域市場份份額顧客滿滿意度度生產(chǎn)力力企業(yè)文文化公眾形形象競爭產(chǎn)產(chǎn)品/服務務產(chǎn)品分分銷/分布布范圍圍顧客素素質(zhì)員工素素質(zhì)行政支支持系系統(tǒng)最低成成本運運作市場滲滲透能能力盈利增增長成本回回報法律/法規(guī)規(guī)市場成成功程程度/與競競爭對對手的的差異異正式制制定使使命陳陳述文文件的的過程程，可可以使使企業(yè)業(yè)高層層重新新正式式審視視自身身的目目標與與競爭爭優(yōu)勢勢13華凌的的經(jīng)營營理念念股東效效益最最大化化低成本本與差差異化化相結(jié)結(jié)合從引進進技術術轉(zhuǎn)變變?yōu)榕嗯囵B(yǎng)自自己的研研發(fā)能能力從高品品質(zhì)、、高檔檔次轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為滿滿足所有有顧客客需求求？華凌空調(diào)3-5年的發(fā)展展目標進入國內(nèi)行業(yè)業(yè)產(chǎn)量前五名名出口及OEM生產(chǎn)占到華華凌業(yè)務的50%以上多元化發(fā)展(小家電，，商用空調(diào)，芯片/電路板開發(fā)發(fā))大力發(fā)展國際際市場管理層資料來源：華華凌管理層訪訪談華凌管理層在在中短期發(fā)展展目標上非常常明確與一致致，但還缺乏乏面向長期的的公司使命與與經(jīng)營理念的的討論14華凌的經(jīng)營理理念以客戶為中心心以市場為中心心產(chǎn)品質(zhì)量股東效益最大大化為消費者創(chuàng)造造舒適生活先進技術從高品質(zhì)、高高檔次轉(zhuǎn)為滿滿足所有顧客需需求？華凌空調(diào)3-5年的發(fā)展展目標進入國內(nèi)行業(yè)業(yè)前五名由50萬臺發(fā)發(fā)展至150萬臺擴大市場份額額(在廣東東市場占50%)創(chuàng)造國際影響響21人明確11人不明確華凌內(nèi)部37人的問卷卷調(diào)查員工層資料來源：華華凌中級管理理人員問卷調(diào)調(diào)查我們的調(diào)查顯顯示，員工層層也缺乏對華華凌最終目的的與倡導的核核心經(jīng)營理念念的共識15華凌空調(diào)目前前的使命與目目標討論3-5年內(nèi)成成為國內(nèi)行業(yè)業(yè)產(chǎn)量前五名名是否將與股東東價值掛鉤的的盈利能力作作為企業(yè)目標標？企業(yè)目標討論行業(yè)/市場參參與討論含義2004年10%的市場場占有率，150萬臺產(chǎn)產(chǎn)量60萬臺出口口(40%)，75萬臺國內(nèi)內(nèi)銷售(50%)，，15萬臺OEM出口達到58%的年增長長，國內(nèi)銷售售達到29%的年增長這是一個高要要求并極具挑挑戰(zhàn)的目標國際市場拓展展的策略和計計劃？國內(nèi)新市場的的開拓能夠支支持超過前兩兩年的增長？？？(大多企企業(yè)增長在20%左右)含義家用空調(diào)小家電？商用空調(diào)？芯片/電路板板開發(fā)？進入全新的市市場，與不同同的競爭對手手交鋒，并要要求不同的企企業(yè)能力多元化業(yè)務可可以降低企業(yè)業(yè)風險，但也也可能分散核核心資源現(xiàn)在小家電的的業(yè)務模式是是成功的嗎？？我們學到了了什么？在進入新市場場前，是否進進行了全面的的可行性研究究？什么時候是合合適的時機？？1.2.華凌目前的企企業(yè)目標極具具挑戰(zhàn)性，還還需與公司使使命和現(xiàn)實的的策略計劃相相結(jié)合16華凌空調(diào)目前前的使命與目目標討論較低的生產(chǎn)成成本能保證豐豐厚的利潤空空間？質(zhì)量可靠研發(fā)能力？討論含義理論上講，即即使‘價格戰(zhàn)戰(zhàn)’迫使華凌凌降價，盈利利能力應該依依然存在高質(zhì)量、穩(wěn)定定性可以成為為華凌空調(diào)的的主要‘賣點點’新產(chǎn)品的更新新?lián)Q代處于行行業(yè)領導地位位我們認為華凌凌現(xiàn)在的高利利潤更多是由由高價格支撐撐的。我們的的采購與生產(chǎn)產(chǎn)成本與競爭爭對手的直接接對比是怎么么樣？怎樣發(fā)發(fā)掘規(guī)模優(yōu)勢勢？怎樣樣在在市市場場推推廣廣中中創(chuàng)創(chuàng)造造性性地地宣宣傳傳質(zhì)質(zhì)量量/品品質(zhì)質(zhì)？？我們們推推出出的的新新品品種種類類、、時時間間與與效效果果是是否否處處于于行行業(yè)業(yè)前前列列？？？？競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢3.華凌凌內(nèi)內(nèi)部部需需要要重重新新審審視視自自身身優(yōu)優(yōu)勢勢，，并并制制定定充充分分發(fā)發(fā)揮揮優(yōu)優(yōu)勢勢的的策策略略計計劃劃17在企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略上上，，需需要要制制定定中中長長期期產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位與與市市場場競競爭爭方方法法華凌凌空空調(diào)調(diào)目目前前的的使使命命與與目目標標討討論論低成本本產(chǎn)品差差異化化討論含義在采購購、生生產(chǎn)、、庫存存、運運輸、、管理理等成成本上上形成成真正正競爭爭優(yōu)勢勢規(guī)模效效益華凌產(chǎn)產(chǎn)品具具有獨獨特的的市場場定位位產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)合合理何處是是現(xiàn)有有的成成本差差距？？銷售與與廣告告營銷銷費用用的有有效使使用什么是是我們們現(xiàn)在在的‘‘賣點點’？？現(xiàn)在的的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)有何何問題題？企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略4.華凌實實現(xiàn)3-5年目目標應應采取取的策策略措措施(37人人問卷卷調(diào)查查)加強市市場渠渠道/市場場營銷銷加強研研發(fā)能能力新產(chǎn)品品推出出/產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整成本管管理組織改改革/部門門整合合流程/信息息系統(tǒng)統(tǒng)改造造18華凌的的市場場選擇擇和策策略3.19華凌的的市場場選擇擇3.a20華凌空空調(diào)的的市場場定位位市場選選擇原因市場容容量增長率率利潤率率主要競競爭能能力資料來來源國內(nèi)內(nèi)市市場場良好的的品牌牌形象象持續(xù)高高水平平的研研究開開發(fā)發(fā)，先先進技技術的的及時時跟進進強大的的營銷銷手段段和能能力，，銷售售渠道道的有有效運運作較低的的成本本和財財物控控制普華永永道分分析OEM優(yōu)良的的產(chǎn)品品質(zhì)量量較強生生產(chǎn)組組織能能力交貨期期的保保證普華永永道分分析2000-2004年平平均增增長9%？海外市市場1200萬萬臺(2001)華凌空空調(diào)目目前市市場選選擇分分為國國內(nèi)市市場，，OEM和海外外市場場三部部分？萬臺臺(2000)3800萬萬臺(2000)1999-2003年增增長2.6%普華永永道分分析技術水水平的的跟進進產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的的嚴格格要求求，產(chǎn)產(chǎn)品性性能符符合當當?shù)匾笊a(chǎn)柔柔性化化要求求國際市市場開開拓的的經(jīng)驗驗和能能力低中中高高21對于國國內(nèi)整整體市市場，，華凌凌空調(diào)調(diào)處于于仍具具有一一定吸吸引力力市場場中的的相對對戰(zhàn)略略劣勢勢地位位戰(zhàn)略優(yōu)優(yōu)勢戰(zhàn)略劣劣勢華凌公司司競競爭爭位位置置市場吸引力優(yōu)勢劣勢強弱相對于于其他他競爭爭對手手，華華凌整體體競爭爭力較較弱公司規(guī)規(guī)模技術實實力市場營營銷能能力人力資資源市場吸吸引力力用戶需需求供應能能力競爭程程度市場環(huán)環(huán)境壓壓力評論論22同行業(yè)業(yè)最優(yōu)優(yōu)比較較，華華凌在在研究究開發(fā)發(fā)，市市場營營銷，，渠道道建設設及服服務方方面仍仍需加加強采購購制造造技術術市場營營銷分銷渠渠道服務務行業(yè)最最優(yōu)：：從世世界范范圍領領先者者進口口先進進技術術華凌：：引進進三菱菱技術術行業(yè)最最優(yōu)：：關鍵鍵部件件外包包給領領先供供應商商華凌：：相同同行業(yè)最最優(yōu)：：先進進的生生產(chǎn)線線，規(guī)規(guī)模生生產(chǎn)華凌：：先進進生產(chǎn)產(chǎn)線，，最大大產(chǎn)量量達100萬萬臺行業(yè)最最優(yōu)：：全國國性品品牌，，大量量廣告告及宣宣傳及及強市市場研研究華凌：：相對對較少少的廣廣告及及促銷銷，缺缺乏營營銷策策略行業(yè)最最優(yōu)：：進入入全國國各類類分銷銷渠道道，價價格和和利潤潤良好好控制，，抓緊緊終端端渠道道華凌：：仍為為區(qū)域域品牌牌，多多數(shù)依依靠分分銷商商銷售售，銷銷售力力量薄薄弱行業(yè)最最優(yōu)：：通過過以用用戶為為中心心的服服務模模式，，全面面控制制用戶及服服務；；成為為關鍵鍵性差差異化化策略略華凌：：完成成售后后服務務及收收集反反饋的的基本本功能能最優(yōu)優(yōu)良較差華凌格力科龍海爾美的春蘭科龍海爾美的華凌春蘭科龍海爾美的華凌春蘭海爾美的海爾科龍春蘭科龍美的春蘭華凌華凌華凌美的海爾科龍春蘭資料來源：：PwC調(diào)調(diào)查分析23對于國內(nèi)細細分市場的的選擇，華華凌將面臨臨如何定位位廣東地區(qū)區(qū)之外市場場的問題市場定位討討論-國內(nèi)內(nèi)細分市場場華凌國內(nèi)細細分市場選擇之一：：鞏固和挖挖潛廣東市市場，其他他市場重點點推進問題之一：：廣東地區(qū)區(qū)市場增長長潛力？是是否足以支支持整體目標的實現(xiàn)現(xiàn)？問題之二:重點地地區(qū)市場增增長潛力？？是否足以以支持整體體目標的實現(xiàn)現(xiàn)？選擇之二：：鞏固和挖挖潛廣東市市場,，面面向全國的的市場推進進策略問題之一：：公司是否否有足夠資資源投入以以支持其他他市場發(fā)展？(銷售售網(wǎng)絡建設設，品牌推推廣，售后后服務)問題之二：：有無全國國市場整體體推廣策略略及行動計計劃？問題之三：：現(xiàn)有銷售售隊伍能力力是否適應應發(fā)展的要要求？24對于國內(nèi)OEM市場場，如何看看待OEM在華凌空調(diào)調(diào)發(fā)展中的的作用和影影響需要明明確的定位位市場定位討討論-國內(nèi)內(nèi)OEM市市場作用彌補生產(chǎn)能能力的閑置置，補償部部分生產(chǎn)變變動成本體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量實力生產(chǎn)組織及及原料供應應較為方便便和有效節(jié)省部分銷銷售及市場場推廣費用用影響華凌為同屬屬廣東地區(qū)區(qū)的格蘭仕仕，TCL，康佳作OEM，其產(chǎn)產(chǎn)品投放市市場后，由由于價格較較低，對華華凌廣東本本地市場可可能造成沖沖擊TCL自己己生產(chǎn)線已已經(jīng)投產(chǎn)；；格蘭仕生生產(chǎn)線已試試生產(chǎn)，近近幾年內(nèi)OEM需求求不大。影響華凌全全國性品牌牌的建立。。25中國空調(diào)業(yè)業(yè)正逐步成成為世界空空調(diào)生產(chǎn)和和供應基地地，為國內(nèi)內(nèi)空調(diào)企業(yè)業(yè)進軍海外外市場提供供了機遇19981999200011920234771%中國空調(diào)出出口增長狀狀況38%62%中國空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)量已經(jīng)占占世界產(chǎn)量量的1/3，并且生生產(chǎn)質(zhì)量和和技術水平平已達到國國際先進水水平，同時時生產(chǎn)成本本低于發(fā)達國家和和東南亞國國家，無可可置疑成為為世界空調(diào)調(diào)生產(chǎn)和供供應基地。。發(fā)達國家空空調(diào)企業(yè)將將制造中心心不斷向亞亞洲轉(zhuǎn)移。。2001年年資料來源：：PwC調(diào)調(diào)查分析26業(yè)界國際業(yè)業(yè)務的競爭爭現(xiàn)狀(格格力、美的的)格力在巴西成立銷售公司。開發(fā)巴西市場和格力的野心有關，因為巴西氣候與中國相反。因此中國空調(diào)銷售淡季正是巴西空調(diào)銷售旺季。如果巴西市場發(fā)展后，格力正可以在全球形成兩個旺季。目前格力已在巴西銷售1萬臺空調(diào)，明年目標2萬臺，計劃在五年內(nèi)達20萬臺，由于巴西沒有與格力抗衡的空調(diào)公司，因此有巴西經(jīng)銷商認為格力可占領巴西空調(diào)16%的市場。據(jù)了解目前進入巴西的障礙是安裝問題。在巴西安裝空調(diào)，要800美元，5個工人干上三天。格力進入巴西市場希望能通過技術培訓，縮短安裝時間為3個小時，降低成本。美的早在80年代就擁有自營進出口權，現(xiàn)已建立起遍布五大洲60多個國家和地區(qū)的全球營銷網(wǎng)絡，并在香港、歐洲等地設有海外業(yè)務機構(gòu)，在西班牙和巴西設有保稅倉。組成包括外籍營銷專家在內(nèi)的100多人的海外營銷隊伍，建立起準時、快捷的全球物流管理系統(tǒng)。亞太營銷中心歐洲營銷中心歐洲保稅倉庫南美保稅倉庫資料來源：：PwC調(diào)調(diào)查分析27業(yè)界國際業(yè)業(yè)務的競爭爭現(xiàn)狀(海海爾)目前已在海海外發(fā)展了了62個海海爾經(jīng)銷商商，銷售網(wǎng)網(wǎng)點可輻射射30000多個，，產(chǎn)品出口口一百多個個國家和地地區(qū)，海爾爾的品牌版版圖不斷擴擴大。在中東的迪迪拜和歐洲洲的德國分分別建立了了"國際物物流中心"以保證給給各國經(jīng)銷銷商及時供供貨。出口格局回回避了東南南亞金融危危機，海爾爾產(chǎn)品出口口海外市場場的布局日日趨合理，，歐美地區(qū)區(qū)占60％％，東南亞亞地區(qū)占16％，體體現(xiàn)了市場場多元化的的特點。海爾子公司或合資企業(yè)海外工廠海外設計部海外信息中心資料來源：：PwC調(diào)調(diào)查分析28海爾爾利用資金、、技術等綜綜合實力，，推行全面面的全球戰(zhàn)戰(zhàn)略在海外建立立包括研究究開發(fā)、生生產(chǎn)、物流流、倉儲一一體化的國國際營銷體體系積極開發(fā)國國外的分銷銷商體系在技術領先先國家建立立控股的合合資公司或或全資子公公司，開展展先進技術術的研究和和轉(zhuǎn)移格力力強調(diào)空調(diào)專專業(yè)化企業(yè)業(yè)的核心競競爭力，不不進行過度度多元化擴擴張在海外建立立工廠，利利用季節(jié)差差異緩解銷銷售淡季旺旺季波動本地化的運運做策略，，將生產(chǎn)、、銷售、售售后服務本本地化選擇空調(diào)空空白地區(qū)，，通過建廠廠迅速占領領該國市場場美的的國際業(yè)務務具有一一定的前前瞻性，，強調(diào)國國際業(yè)務務在公司司整體戰(zhàn)戰(zhàn)略中的的地位著手建立立全球供供應、生生產(chǎn)體系系，在主主要地區(qū)區(qū)建立保保稅倉儲儲設施重視利用用海外的的營銷專專家，拓拓展當?shù)氐氐氖袌鰣鰢鴥?nèi)知名名品牌企企業(yè)已率率先走出出國門，，大力開開拓海外外市場，，取得了了顯著的的經(jīng)濟效效益準確選擇擇海外目目標市場場大力提高高產(chǎn)品科科技含量量積極滲透透當?shù)貭I營銷網(wǎng)絡絡塑造企業(yè)業(yè)良好企企業(yè)形象象29華凌空調(diào)調(diào)的國際際業(yè)務正正處于起起步的高高速發(fā)展展狀態(tài)目前華凌凌國際銷銷售主要要的問題題是沒有有建立穩(wěn)穩(wěn)定的渠渠道，處處于等客客上門的的階段華凌目前前沒有確確定長遠遠的出口口戰(zhàn)略，，是自有有品牌還還是OEM為主？處處于自發(fā)發(fā)階段華凌一一個點點型的的國際際定單單通常常只有有2000~3000臺臺，對對于生生產(chǎn)安安排存存在很很多不不便之之處華凌目目前國國際業(yè)業(yè)務人人員的的素質(zhì)質(zhì)與華華凌的的出口口遠期期目標標存在在較大大差距距集團在在香港港的窗窗口沒沒有被被華凌凌充分分地利利用起起來資料來來源：：華凌凌98-00銷銷售數(shù)數(shù)據(jù)30華凌空空調(diào)選選擇海海外市市場既既是大大勢所所趨，，也是是公司司年產(chǎn)產(chǎn)100萬萬臺以以上目目標完完成的的重要要保障障市場場定定位位討討論論-海海外外市市場場“重重點點市市場場””選選擇擇或或““全全面面出出擊擊””的的市市場場選選擇擇策策略略？？“格格力力模模式式””或或““海海爾爾模模式式””是是否否適適合合華華凌凌？？有無無足足夠夠市市場場信信息息獲獲得得及及分分析析能能力力？？是否否需需要要借借助助外外腦腦幫幫助助？？華凌凌是是否否有有足足夠夠，，持持續(xù)續(xù)研研發(fā)發(fā)實實力力保保證證技技術術的的先先進進性性？？是否否可可以以根根據(jù)據(jù)多多個個差差異異化化的的市市場場設設計計市市銷銷對對路路的的產(chǎn)產(chǎn)品品？？研發(fā)發(fā)的的快快速速反反應應能能力力？？柔性性化化，，批批量量化化生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力；；交交貨貨期期及及產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量的的保保證證？？選擇擇何何種種營營銷銷渠渠道道，，自自建建網(wǎng)網(wǎng)絡絡或或利利用用經(jīng)經(jīng)銷銷商商代代理理？？尋找找戰(zhàn)戰(zhàn)略略合合作作伙伙伴伴及及客客戶戶關關系系管管理理能能力力？？是否否需需要要樹樹立立華華凌凌品品牌牌形形象象或或全全部部OEM？？有無無整整體體形形象象設設計計和和推推廣廣方方案案華凌凌品品牌牌國國際際定定位位？？目標標市市場場選選擇擇科研研及及制制造造水水平平營銷銷及及渠渠道道選選擇擇企業(yè)形象象31華凌的市市場方法法3.b32市場板塊塊產(chǎn)品/服服務關鍵成功功要素市場方法法來源國內(nèi)市場窗機機分體機機柜機高檔檔中檔檔低檔檔高檔檔中檔檔低檔檔低噪音低成本品牌價格功能性，，高可靠靠性，外外觀售前售后后服務經(jīng)銷商為實現(xiàn)華華凌空調(diào)調(diào)國內(nèi)市市場增長長目標，，需要選選擇適當當?shù)氖袌鰣龇椒ㄗ髯鳛楸ＷC證普華永道道分析普華永道道分析普華永道道分析國內(nèi)農(nóng)村村市場作為打開開市場手手段除滿足出出口外，，不作為重點點發(fā)展高檔檔中檔檔品牌價格功能性，，高可靠性，外外觀售前售后后服務經(jīng)銷商建立良好好的品牌牌形象功能清晰晰的產(chǎn)品品系列銷量規(guī)模模增長同同時保持一定定利潤建立良好好的品牌牌形象以高利潤潤為導向向同時兼顧顧集團購購買客戶33作為體現(xiàn)企業(yè)業(yè)核心競爭能能力的產(chǎn)品應應擁有合理的的價格策略,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)，市場定位位及創(chuàng)新能力力產(chǎn)品品價格策略略創(chuàng)新能力力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)功能定位位34華凌目前的市市場價格處于于同行業(yè)中等等偏上的水平平華凌目前的市市場價格處于于同行業(yè)中偏偏高的地位15003000350040004500250050002000松下小天鵝格力長虹海爾華凌科龍美的舉例：一匹單單冷機市場價價對比(2001)資料來源：松松廈零售數(shù)據(jù)據(jù)35中高檔次價格格定位？降價措施作用用和影響同主要競爭對對手比較，華華凌空調(diào)中高高檔次價格定定位理由？技技術研發(fā)水平平，產(chǎn)品質(zhì)量量等方面？華凌目前的品品牌形象是否否支持價格定定位？終端消費者的的認知度？華凌空調(diào)價格格定位一定程程度上體現(xiàn)了了公司的整體體市場形象，，具有重要意意義產(chǎn)品價格策略略討論作用緩解市場銷售售壓力滿足部分對產(chǎn)產(chǎn)品較價格敏敏感，功能要要求簡單消費費者需求公司總體銷售售額增長目標標容易實現(xiàn)影響是否會影響華華凌目前的品品牌形象和市市場定位？對公司總體利利潤目標完成成的影響？“低價機”作作為一種短期期促銷手段或或中長期策略略？36華凌空調(diào)國內(nèi)內(nèi)市場利潤構(gòu)成分析析47%52.7%0.3%14900萬萬元8,146萬萬元柜機分體機窗機從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來來說，國內(nèi)利利潤來自柜機機和分體機2000年2001年預預算-9.3%53.2%56%華凌空調(diào)產(chǎn)品品平均毛利率分析(2000年年)柜機分體機窗機毛利率45.4%42.8%27.8%資料來源：華華凌財務部，，PwC分析37窗機除KC-25A以外，大部分分贏利能力較較差，2001年的預算算更是整體虧虧損2000年窗窗機利潤貢獻獻分析(元)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論論如何看待窗機機今后的發(fā)展展，是否需要繼續(xù)續(xù)大力投入研研究開發(fā)？根據(jù)公司整體體目標：若以以利潤為導向，如如何評價窗機機的利潤貢獻？資料來源：華華凌財務部，，PwC分析38總體來講，十十七種機型貢貢獻了81%的利潤分體機37.8%柜機43.2%華凌空調(diào)2000年總總利潤81%貢獻產(chǎn)品品分類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論論公司2000年利潤實際際貢獻集中于十幾幾種柜機和分體機，如何何調(diào)整現(xiàn)有的的近百個型型號的產(chǎn)品系列？分體機和柜機機的近期，中遠期開開發(fā)方向及策略？資料來源：華華凌財務部，，PwC分析39另外，產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新能力與新新產(chǎn)品開發(fā)策策略有效與否否將在很大程程度上影響著著公司持續(xù)發(fā)發(fā)展1011572000200190%98%14

20002001海爾/華華凌空調(diào)調(diào)新產(chǎn)品品比率銷銷售貢獻獻比較(億元)5%？新產(chǎn)品開開發(fā)討論論華凌是否否科學制制定并實實施新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)近期期，中中遠期期開發(fā)策策略？華凌開發(fā)發(fā)隊伍素素質(zhì)及實實力？如何處理理引進先先進技術術與自主主開發(fā)的的關系？？技術創(chuàng)新新體系的的建立？？是否需要要維持戰(zhàn)戰(zhàn)略合作作伙伴？？新產(chǎn)品開開發(fā)效率率？信息獲得得與處理理新產(chǎn)品開開發(fā)周期期新產(chǎn)品一一次合格格率新產(chǎn)品占占銷售額額比率18.5新品舊品海爾華凌資料來源源：PwC調(diào)查分析析40在產(chǎn)品功功能定位位上，主主要競爭爭對手清清晰明確確強調(diào)產(chǎn)品品個性化化，從產(chǎn)產(chǎn)品的設設計、外外觀、包包裝、形形象方面面有明確確的區(qū)分分，消費費者容易易區(qū)別不不同系列列的產(chǎn)品品利用子品品牌區(qū)別別不同系系列的產(chǎn)產(chǎn)品/清亮星星/星彩彩系列/清靜星星等等強調(diào)消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的認認同感，，在產(chǎn)品品命名、、外觀、、介紹材材料方面面強調(diào)簡簡單、友友好的原原則美的產(chǎn)品功能能定位舉舉例星采系列列簡簡單實用用，為中中低薪階階層設計計，強調(diào)調(diào)制冷致致熱快天朗星國內(nèi)首創(chuàng)創(chuàng)觸摸屏屏控制界界面，集集顯示、、控制于于一身，，操作更更方便，，更具高高科技感感的特色色的柜機機系列數(shù)智星變頻技術術結(jié)合DSP高高速芯片片。整機機比普通通空調(diào)省省電30%。兒童星身僅39cm,方便安安裝,節(jié)節(jié)省空間間。溫馨語音音提示，，配合卡卡通面板板，適合合小朋友友使用。。超靜設計計，室內(nèi)內(nèi)僅47分貝。。41海爾產(chǎn)品的高高起點定定位，以以領導者者的形象象出現(xiàn)，，不進行行簡單的的比較和和重復性性功能討討論采用子品品牌的做做法小小狀狀元/金金超人/金元帥帥以新概念念(網(wǎng)絡絡家電、、個性設設計)等等帶動企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品形象象采用組合合功能的的方法推推進產(chǎn)品品多元化化產(chǎn)品功能能定位舉舉例小狀元系系列海爾空調(diào)調(diào)的傳統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品,多元光光觸媒，，解決裝裝修污染染等其他他多種健健康功能能。輔助助電加熱熱功能，，增強低低溫制熱熱.小超人系系列各種變頻頻空調(diào)，，全面數(shù)數(shù)字式定定位直流流變頻MRV系列由智能網(wǎng)網(wǎng)絡控制制，不僅僅比買同同樣多數(shù)數(shù)目的分分體空調(diào)調(diào)便宜，，更可根根據(jù)房間間大小及及使用狀狀況自動動調(diào)節(jié)輸輸出功率率，使家家居每個個房間一一樣舒適適。網(wǎng)絡金元元帥系列列預留網(wǎng)絡絡升級接接口,可可實現(xiàn)網(wǎng)網(wǎng)絡升級級，可通通過集中中控制器器實現(xiàn)對對128臺空調(diào)調(diào)的集中中控制，，可實現(xiàn)現(xiàn)由計算算機監(jiān)測測和控制制整個空空調(diào)系統(tǒng)統(tǒng)或每臺臺室內(nèi)機機的溫度度設定、、運轉(zhuǎn)情情況等各各種工作作狀態(tài)；；也可通通過網(wǎng)絡絡接口，，接入互互聯(lián)網(wǎng)絡絡，實現(xiàn)現(xiàn)網(wǎng)絡遙遙控在產(chǎn)品功功能定位位上，主主要競爭爭對手清清晰明確確42華凌空調(diào)調(diào)產(chǎn)品具具有質(zhì)量量穩(wěn)定，，技術較較為先進進的內(nèi)涵涵，但其其產(chǎn)品的的功能需需要進一一步挖掘掘及明確確華凌產(chǎn)品定位位不清晰晰，各種種產(chǎn)品有有趨同的的現(xiàn)象產(chǎn)品特色色不明確確，相互互擠占產(chǎn)品的系系列定位位名稱對對用戶很很不友好好，過于于專業(yè)化化產(chǎn)品功能能定位舉舉例JNV/JNVA/JKCX缺缺乏功功能的區(qū)區(qū)分：都都強調(diào)綠綠色信號號(CX/JNV)，，濾網(wǎng)技術術(CX/JK)產(chǎn)產(chǎn)品的特特點和應應用對象象沒有明明確。30%以上上的功能能介紹是是重復的的。KF/73GW/S定定位位在取代代柜機，，卻沒有有充分突突出利用用掛機取取代柜機機的目的的和必要要性。CX/DX/SX/JNV/JK等華凌空調(diào)調(diào)產(chǎn)品理理念？是否能夠夠根據(jù)市市場反饋饋的有效效信息迅迅速轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為功功能設計計，產(chǎn)品品快速投投放市場場？華凌空調(diào)調(diào)與其他他品牌產(chǎn)產(chǎn)品差異異化定位位？產(chǎn)品功能能中遠期期發(fā)展計計劃？產(chǎn)品功能能定位討討論43華凌的策策略執(zhí)行行計劃4.44策略執(zhí)行計計劃是根據(jù)據(jù)前面討論論的使命和和策略制訂訂了一系列列行動方案案式計劃項項目，這些些項目計劃劃應以系統(tǒng)統(tǒng)的辦法決決定優(yōu)先次次序策略執(zhí)行計計劃范例計劃項目優(yōu)優(yōu)先次序的的決定行動/項目目時間業(yè)績指標/目標資源負責人高低對業(yè)務的影影響短長發(fā)揮效用所所需的時間間易難執(zhí)行的難度度或45技術及研發(fā)發(fā)部財物部部制造部部市場部部到目前為止止，公司大大多部門沒沒有策略實實施行動計計劃以支持持華凌中長長期的目標標在北京，四四川組建股股份制銷售公公司無其他具體體行動計劃劃新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)計劃(窗機，分體機機，柜機，，變頻機，小小家電)研究課題項項目計劃(及合作對象二期擴建工工程收尾資材部部無具體行動動計劃無具體行動動計劃華凌空調(diào)在在3-5年年內(nèi)進入行行業(yè)前五名名資料來源：：華凌部門門訪談46總之，對以以下一些重重要問題的的定期審視視，將保證證華凌制訂訂長期正確確的企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略并具備備有效執(zhí)行行的能力企業(yè)的使命命是否在管管理層達成成一致意見見？企業(yè)的使命命是否在公公司內(nèi)部每每個部門與與員工間進進行過充分分的溝通討討論？在企業(yè)策略略不斷改進進的過程中中，市場定定位和市場場方法是否否一直與企企業(yè)的使命命相吻合？？各部門的目目標和策略略是否與公公司總體的的目標和策策略一致？？怎樣將部門門的日常工工作計劃轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦髅鞔_的企業(yè)業(yè)策略執(zhí)行行計劃？在企業(yè)與部部門的年度度策略制訂訂過程中，，何種方式式與格式最最適合華凌凌使用？怎樣將總結(jié)結(jié)前期策略略的結(jié)果和和經(jīng)驗包含含在新策略略的制訂過過程中？高層層管管理理者者需需要要考考慮慮的的策策略略問問題題47戰(zhàn)略略建建議議5.48華凌凌空空調(diào)調(diào)戰(zhàn)戰(zhàn)略略討討論論的的建建議議制定定華華凌凌空空調(diào)調(diào)使使命命/目目標標陳陳述述制定定華華凌凌空空調(diào)調(diào)5年年業(yè)業(yè)務務規(guī)規(guī)劃劃(BusinessPlan)，，以以此此指指導導中中長長期期的的業(yè)業(yè)務務運運作作，，包包括括：：新業(yè)業(yè)務務規(guī)規(guī)劃劃銷售售計計劃劃市場場營營銷銷計計劃劃生產(chǎn)產(chǎn)計計劃劃財務務計計劃劃產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)計計劃劃人力力資資源源計計劃劃等等確定定目目前前的的產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位，，并并制制定定近近期期的的廣廣告告營營銷銷策策略略建議議內(nèi)內(nèi)容容建議議負負責責人人建議議執(zhí)執(zhí)行行時時間間集團團/華華凌凌空空調(diào)調(diào)管管理理層層華凌凌空空調(diào)調(diào)總總經(jīng)經(jīng)理理/部部門門經(jīng)經(jīng)理理華凌凌空空調(diào)調(diào)總總經(jīng)經(jīng)理理/營營銷銷部部門門經(jīng)經(jīng)理理2001年年6月月以以前前2001年年7月月以以前前2001年年5月月以以前前49華凌凌空空調(diào)調(diào)戰(zhàn)戰(zhàn)略略討討論論的的建建議議明確確中中短短期期的的國國內(nèi)內(nèi)銷銷售售策策略略，，包包括括：：客戶戶發(fā)發(fā)展展計計劃劃區(qū)域域發(fā)發(fā)展展計計劃劃銷售隊伍拓展展計劃等制定中短期的的國際市場開開拓計劃，包包括：區(qū)域計劃新客戶開發(fā)計計劃國際市場營銷銷出口產(chǎn)品策略略與計劃明確中短期的的產(chǎn)品開發(fā)計計劃，并制定定新產(chǎn)品時間間表建議內(nèi)容建議負責人建議執(zhí)行時間間銷售部經(jīng)理/華凌空調(diào)總總經(jīng)理國際業(yè)務部經(jīng)經(jīng)理/華凌空空調(diào)總經(jīng)理研發(fā)中心經(jīng)理理/技術部經(jīng)經(jīng)理/華凌空空調(diào)總經(jīng)理2001年5月以前2001年5月以前2001年5月以前509、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:01:5614:01:5614:011/1/20232:01:56PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2314:01:5614:01Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海別，