產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)

第十章

產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)（Productlifecycle&NewProductDevelopment)一、產(chǎn)品壽命周期原理1、產(chǎn)品壽命周期的概念

是指某一產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到最終退出市場(chǎng)的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期QT0引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期2、產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)（一）投入期（導(dǎo)入期、介紹期、誕生期）指產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，處于向市場(chǎng)推廣介紹的階段。1．產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)試銷，尚未被市場(chǎng)顧客接受，銷售額增長(zhǎng)緩慢。2．生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，成本較高。3．銷售費(fèi)用高。4．一般沒有同行競(jìng)爭(zhēng)。5．產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，由于生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用較高，企業(yè)在財(cái)務(wù)上往往是虧損的。（二）成長(zhǎng)期

新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批量生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售階段。1．銷售量迅速增長(zhǎng)。2．產(chǎn)品成本顯著下降。3．銷售成本大幅度下降。4．利潤(rùn)迅速上升。5．市場(chǎng)開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。（三）成熟期指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場(chǎng)上處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。1．銷售量達(dá)到最高點(diǎn)。2.利潤(rùn)也達(dá)到最高點(diǎn)。3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。4．銷售增長(zhǎng)率趨進(jìn)于零，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)數(shù)。（四）衰退期指產(chǎn)品已逐漸老化，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的新時(shí)期1、已有新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場(chǎng)，正在逐漸代替老產(chǎn)品。2、市場(chǎng)銷售量日益下降。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格不斷被迫下降。3、產(chǎn)品生命周期各階段策略（一）產(chǎn)品引入期的營(yíng)銷策略1.快速掠取策略：高價(jià)格高促銷2.緩慢掠取策略：高價(jià)格低促銷3.快速滲透策略：低價(jià)格高促銷4.緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷緩慢掠取策略

快速掠取策略緩慢滲透策略快速滲透策略

促銷

價(jià)

格高高低

（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

1.改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格、定價(jià)等方面作出改進(jìn)。2.積極尋找新的市場(chǎng)。3.努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大商品的銷售面。4.改變企業(yè)促銷重點(diǎn)。5.充分利用價(jià)格手段。(（三）成熟期期的營(yíng)銷策略略a

市場(chǎng)改改良策略即開開發(fā)新市場(chǎng)，，尋求新用戶戶一是開發(fā)產(chǎn)品品的新用途，，二是刺激現(xiàn)有有顧客，增加加使用頻率。。三是重新為產(chǎn)產(chǎn)品定位，尋尋求新的買主主。b產(chǎn)產(chǎn)品改良策略略一是品質(zhì)改進(jìn)進(jìn)策略。二是是特性改進(jìn)策策略。三是式樣改進(jìn)進(jìn)策略。四是是服務(wù)改進(jìn)策策略。c營(yíng)營(yíng)銷組合改改良通過改變定價(jià)價(jià)、銷售渠道道及促銷方式式來延長(zhǎng)產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)成長(zhǎng)期期和成熟期。。(四)衰退期期的營(yíng)銷策略略a

產(chǎn)品策策略縮減產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)量，逐步有有計(jì)劃地撤出出市場(chǎng)，淘汰汰老產(chǎn)品；組組織新產(chǎn)品開開發(fā)和生產(chǎn)。。b

價(jià)格格策略適當(dāng)降低售價(jià)價(jià)，老產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入新的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)和新產(chǎn)產(chǎn)品投入市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)，可根據(jù)據(jù)具體情況訂訂價(jià)。c渠渠道策略減少銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)；注意加強(qiáng)強(qiáng)與新目標(biāo)市市場(chǎng)的中間商商的聯(lián)系，以以開拓新市場(chǎng)場(chǎng)。d促促銷策略。努力降低銷售售費(fèi)用，節(jié)省省開支；在新新的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上要加強(qiáng)廣廣告宣傳，設(shè)設(shè)法開拓市場(chǎng)場(chǎng)，占領(lǐng)新市市場(chǎng)。4、產(chǎn)品生命命周期理論的的意義(1)產(chǎn)品生生命周期理論論揭示了任何何產(chǎn)品都和生生物有機(jī)體一一樣，有一個(gè)個(gè)從誕生—成成長(zhǎng)—成熟——衰亡的過程程，不斷創(chuàng)新新，開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品。(2)借助產(chǎn)品生生命周期理論論，可以分析析判斷產(chǎn)品處處于生命周期期的哪一階段段，推測(cè)產(chǎn)品品今后發(fā)展的的趨勢(shì)，正確確把握產(chǎn)品的的市場(chǎng)壽命，，并根據(jù)不同同階段的特點(diǎn)點(diǎn)，采取相應(yīng)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合策略，，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。(3)產(chǎn)品生命命周期是可以以延長(zhǎng)的。二、新產(chǎn)品品開發(fā)1、新產(chǎn)品的的概念它是指在某個(gè)個(gè)市場(chǎng)上首次次出現(xiàn)的或者者是企業(yè)首次次向市場(chǎng)提供供的，能滿足足某種消費(fèi)需需求的整體產(chǎn)產(chǎn)品。（只要要是產(chǎn)品整體體概念中的任任何一部分的的變革或創(chuàng)新新，并且給消消費(fèi)者帶來新新的利益、新新的滿足都可可被認(rèn)為是一一種新的產(chǎn)品品。）（1）全新產(chǎn)產(chǎn)品（2）換代產(chǎn)產(chǎn)品（3）改進(jìn)新新產(chǎn)品（4）企業(yè)新新產(chǎn)品2、新產(chǎn)品品應(yīng)具備的特特點(diǎn)1．優(yōu)越性2．適應(yīng)性性3．易用性4．獲利性3、開發(fā)新新產(chǎn)品的意義義1．開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，有利于于及時(shí)地適應(yīng)應(yīng)和滿足消費(fèi)費(fèi)需求的新變變化。2．開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，有利于于企業(yè)在激烈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中立于不敗敗之地。3．開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，有利于于減少企業(yè)的的風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定定企業(yè)的利潤(rùn)潤(rùn)。4、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的程程序（1））構(gòu)思思來源：：顧客客，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者，企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷人人員，，企企業(yè)高高級(jí)管管理人人員和和經(jīng)銷銷商。。（2））構(gòu)思思篩選選（3））新產(chǎn)品品概念念的形形成與與測(cè)試試產(chǎn)產(chǎn)品品概念念是指指已經(jīng)經(jīng)成型型的產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思，，即用用文字字、圖圖像、、模型型等予予以清清晰闡闡述，，具有有確定定特性性的產(chǎn)產(chǎn)品形形像。。一個(gè)個(gè)產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思可可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為若干干個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品概概念。。產(chǎn)品成功的必要條件權(quán)數(shù)（A）企業(yè)的能力水平（B）評(píng)分（A*B）公司信譽(yù)市場(chǎng)營(yíng)銷研究與開發(fā)人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)地理位置和設(shè)備采購(gòu)與供應(yīng)0.200.200.200.150.100.100.050.050.60.90.70.60.90.80.30.90.1200.1800.1400.0900.0900.0400.0150.045總計(jì)1.00

0．720(4)初擬營(yíng)營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃第第一一部分分是描描述目目標(biāo)市市場(chǎng)的的規(guī)模模、結(jié)結(jié)構(gòu)、、消費(fèi)費(fèi)者的的購(gòu)買買行為為、產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)定位位以及及短期期的銷銷售量量、市市場(chǎng)占占有率率、利利潤(rùn)率率預(yù)期期等；；第第二部部分概概述產(chǎn)產(chǎn)品預(yù)預(yù)期價(jià)價(jià)格、、分配配渠道道及第第一年年的營(yíng)營(yíng)銷預(yù)預(yù)算；；第第三部部分闡闡述較較長(zhǎng)期期(如如5年年)的的銷售售額和和投資資收益益率，，以及及不同同時(shí)期期的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合策策略。。(5)商業(yè)分分析(6)新產(chǎn)品品的研研制(7)市場(chǎng)試試銷(8)商業(yè)化化投放放5、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)失敗敗的原原因1、對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)分析析的不不夠,過高高估計(jì)計(jì)市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模。2、產(chǎn)產(chǎn)品本本身有有缺陷陷。3、未未能把把握上上市良良機(jī)。。4、成成本過過高。。5、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷手手段運(yùn)運(yùn)用不不力。。6、投投放市市場(chǎng)的的時(shí)間間不恰恰當(dāng)。。7、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的激烈烈反擊擊超過過了預(yù)預(yù)先的的估計(jì)計(jì)。8、定定位錯(cuò)錯(cuò)誤。。三、新新產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)散散1、消消費(fèi)者者接受受新產(chǎn)產(chǎn)品的的過程程知曉興興趣評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)試試用用接接受受2、新新產(chǎn)品品的擴(kuò)擴(kuò)散過過程逐新者者：2.5%早期采采用者者：13.5%中期消消費(fèi)群群：34%晚期消消費(fèi)群群：34%落伍者者消費(fèi)費(fèi)群：：16%本章作作業(yè)：：結(jié)合案案例分分析產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期規(guī)規(guī)律有有何意意義？？案例又又贖回回“美美加凈凈”的的思索索美國(guó)強(qiáng)強(qiáng)生父父子公公司是是一家家銷售售額達(dá)達(dá)30多億億美元元的著著名跨跨國(guó)公公司，，以經(jīng)經(jīng)營(yíng)藥藥品起起家，，隨后后發(fā)展展了醫(yī)醫(yī)療器器械、、消費(fèi)費(fèi)品兩兩大類類產(chǎn)品品?；瘖y品品只是是其消消費(fèi)品品大類類中的的一部部分。。1989年年盛夏夏，該該公司司的代代表乘乘飛機(jī)機(jī)抵達(dá)達(dá)上海海，欲欲與中中國(guó)上上海家家用化化學(xué)品品廠（（后更更名為為上海海家用用化學(xué)學(xué)品聯(lián)聯(lián)合公公司））合資資。當(dāng)當(dāng)時(shí)的的上海海家化化是中中國(guó)規(guī)規(guī)模最最大、、效益益最好好、品品牌最最著名名的化化妝品品生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)，是是具有有90年歷歷史的的化妝妝品民民族企企業(yè)，，年銷銷售額額達(dá)4．5億元元，利利稅1億多多元，，擁有有“美美加凈凈”和和“露露美””兩個(gè)個(gè)著名名品牌牌，中中國(guó)第第一瓶瓶摩絲絲，第第一瓶瓶二合合一洗洗發(fā)香香波，，第一一款混混合香香水，，第一一種磨磨面膏膏和護(hù)護(hù)手霜霜等產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌牌都是是“美美加凈凈”。。談判期間間，雙方方關(guān)于合合資方式式提出不不同的方方案。美美商提出出以7000萬(wàn)美美元的價(jià)價(jià)格。將將上海家家化廠全全部合并并到合資資企業(yè)中中去，而而上海家家化廠則則提出將將大部分分職工和和資產(chǎn)拿拿出去合合資，原原廠和小小部分職職工及資資產(chǎn)保留留。1991年初，，上海家家化廠以以2／3的固定定資產(chǎn)、、大部分分骨干職職工及““美加凈凈”、““露美””兩個(gè)著著名品牌牌與美國(guó)國(guó)強(qiáng)生父父子公司司合資組組建了上上海強(qiáng)生生公司。。上海家家化廠的的廠長(zhǎng)葛葛文耀擔(dān)擔(dān)任合資資公司的的中方副副總經(jīng)理理，是上上海強(qiáng)生生公司決決策層中中惟一的的中國(guó)人人。根據(jù)協(xié)議議，“美美加凈””、“露露美”兩兩個(gè)品牌牌歸合資資企業(yè)獨(dú)獨(dú)家使用用30年年，30年后中中方如要要收回，，需交至至少1000萬(wàn)萬(wàn)元人民民幣的““贖金””。合資資企業(yè)每每年給““留守””的上海海家化廠廠1500萬(wàn)元元的“利利益保底底費(fèi)”，，以補(bǔ)償償因合資資給該廠廠帶來的的利潤(rùn)損損失。合資后，，失去兩兩品牌的的上海家家化母體體的銷售售額銳減減5％。。上海強(qiáng)強(qiáng)生公司司對(duì)“美美加凈””、“露露美”兩兩品牌既既不增加加產(chǎn)品投投入，也也不增加加廣告投投入，僅僅僅是維維持原狀狀而已。。合資公公司的產(chǎn)產(chǎn)品用的的是強(qiáng)生生的系列列品牌，，對(duì)“美美加凈””、“露露美”兩兩個(gè)著名名品牌絲絲毫不重重視，這這究競(jìng)是是什么原原因呢？？回到上海海家化廠廠母體的的葛文耀耀在分析析了兩個(gè)個(gè)著名品品牌的潛潛力及中中國(guó)化妝妝品市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展展速度后后，于1995年秋，，將兩品品牌從合合資企業(yè)業(yè)贖回。。贖回的的代價(jià)是是：上海海家化買買下合資資企業(yè)的的一些原原材料和和不適用用的設(shè)備備，估計(jì)計(jì)要損失失600萬(wàn)元，，另外還還要接受受200名員工工，取消消合資企企業(yè)給上上海家化化每年1500萬(wàn)元的的返利。。兩個(gè)著名名品牌的的合資與與贖回引引起人們們的思索索。評(píng)析：聯(lián)聯(lián)想許許多引起起社會(huì)廣廣泛關(guān)注注的外商商購(gòu)牌行行為，其其購(gòu)買目目標(biāo)大多多都是國(guó)國(guó)產(chǎn)名牌牌，且多多為橫向向購(gòu)牌，，加之國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)對(duì)被購(gòu)購(gòu)品牌所所有權(quán)有有所保留留（如若若干年內(nèi)內(nèi)有權(quán)無(wú)無(wú)償收回回或有償償贖回）），因此此，外商商通過合合資購(gòu)牌牌除獲得得一定的的規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)應(yīng)，減少少進(jìn)入新新市場(chǎng)壁壁壘外，，消融目目標(biāo)品牌牌，消滅滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手成為為一個(gè)主主要的購(gòu)購(gòu)牌動(dòng)機(jī)機(jī)。這一一切應(yīng)引引起我們們企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)層的的高度重重視，需需要認(rèn)真真思索，，并作出出有利于于企業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展的合理理選擇。?！景咐俊慨a(chǎn)品策策略差異異與企業(yè)業(yè)興衰A電話設(shè)設(shè)備廠（（以下簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱A廠）地地處上海海，于1958年建廠廠，是國(guó)國(guó)家定點(diǎn)點(diǎn)制造電電話交換換機(jī)的骨骨干企業(yè)業(yè)。A廠自1960年研研制成功功我國(guó)第第一部縱縱橫制自自動(dòng)電話話交換機(jī)機(jī)開始，，截止到到1991年年，累計(jì)計(jì)生產(chǎn)各各類交換換機(jī)達(dá)400萬(wàn)萬(wàn)線，產(chǎn)產(chǎn)品銷往往全國(guó)（（除臺(tái)灣灣省外））各省、、市以及及亞非國(guó)國(guó)家，市市場(chǎng)占有有率達(dá)60％％以上。。20世紀(jì)70年年代至80年年代末，，A廠廠產(chǎn)品始始終供不不應(yīng)求，，企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)十分興興旺。B電話設(shè)設(shè)備廠（（以下簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱B廠廠）地處處河南，，由A廠廠無(wú)償提提供全部部縱橫制制自動(dòng)電電話交換換機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)，，并負(fù)責(zé)責(zé)工廠的的建設(shè)。。B廠的的地理位位置不十十分有利利，當(dāng)?shù)氐氐墓I(yè)業(yè)基礎(chǔ)較較差，加加之生產(chǎn)產(chǎn)和管理理人員素素質(zhì)不高高，一定定程度上上制約了了B廠的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展展。在計(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下下，縱橫橫制自動(dòng)動(dòng)電話交交換機(jī)屬屬稀缺產(chǎn)產(chǎn)品，靠靠著國(guó)家家指令性性計(jì)劃調(diào)調(diào)拔，B廠尚可可維持企企業(yè)生存存。20世世紀(jì)80年代代中期，，數(shù)字程程控交換換機(jī)技術(shù)術(shù)日趨完完善，大大量的進(jìn)進(jìn)口或三三資企業(yè)業(yè)制造的的數(shù)字程程控交換換機(jī)紛紛紛進(jìn)入我我國(guó)通信信市場(chǎng)，，數(shù)字程程控交換換機(jī)已潛潛在地顯顯示出它它將最終終取代縱縱橫制自自動(dòng)電話話交換機(jī)機(jī)。80年代代后期，，眾多的的縱橫制制自動(dòng)電電話交換換機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的的產(chǎn)品銷銷售不斷斷萎縮，，企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)困難難。就在在這時(shí)，，B廠開開始了與與解放軍軍某通信信學(xué)院合合作開發(fā)發(fā)新一代代產(chǎn)品WD—O4數(shù)數(shù)字程控控交換機(jī)機(jī)，而A廠縱縱橫制自自動(dòng)電話話交換機(jī)機(jī)的市場(chǎng)場(chǎng)銷量非非但沒有有下降，，反而呈呈不斷上上升趨勢(shì)勢(shì)。面對(duì)對(duì)這樣的的市場(chǎng)形形勢(shì)，A廠的高高層決策策層認(rèn)為為：“A廠縱橫橫自動(dòng)電電話機(jī)牌牌子老、、技術(shù)性性能可靠靠，市場(chǎng)場(chǎng)銷售不不會(huì)受數(shù)數(shù)字程控控交換機(jī)機(jī)的影響響，靠著著縱橫制制還能吃吃上20年?！薄盇廠非非但不考考慮新產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)，卻卻繼續(xù)擴(kuò)擴(kuò)大縱橫橫制自動(dòng)動(dòng)電話交交換機(jī)的的生產(chǎn)規(guī)規(guī)模。進(jìn)進(jìn)90年年代后，，在數(shù)字字程控交交換機(jī)更更為猛烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)沖擊下下，A廠廠縱橫制制自動(dòng)電電話交換換機(jī)產(chǎn)品品也出現(xiàn)現(xiàn)滯銷。。至1991年年，A廠廠的交換換機(jī)基本本沒有銷銷售訂貨貨，工廠廠當(dāng)年就就跌入了了虧損的的困境。。此時(shí)時(shí)的的B廠廠盡盡管管同同樣樣也也受受到到了了縱縱橫橫制制自自動(dòng)動(dòng)電電話話交交換換機(jī)機(jī)滯滯銷銷的的影影響響。。但但是是，，B廠廠與與解解放放軍軍某某通通信信學(xué)學(xué)院院合合作作開開發(fā)發(fā)的的國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)WD——04程程控控交交換換機(jī)機(jī)于于已已于于91年年正正式式推推入入市市場(chǎng)場(chǎng)，，