產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)

第十章

產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)（Productlifecycle&NewProductDevelopment)一、產(chǎn)品壽命周期原理1、產(chǎn)品壽命周期的概念

是指某一產(chǎn)品從進入市場開始到最終退出市場的全部過程所經(jīng)歷的時間。引入期、成長期、成熟期、衰退期QT0引入期成長期成熟期衰退期銷售額曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期2、產(chǎn)品壽命周期各階段的特點（一）投入期（導(dǎo)入期、介紹期、誕生期）指產(chǎn)品剛剛進入市場，處于向市場推廣介紹的階段。1．產(chǎn)品剛進入市場試銷，尚未被市場顧客接受，銷售額增長緩慢。2．生產(chǎn)批量小，試制費用大，成本較高。3．銷售費用高。4．一般沒有同行競爭。5．產(chǎn)品剛進入市場，由于生產(chǎn)成本和銷售費用較高，企業(yè)在財務(wù)上往往是虧損的。（二）成長期

新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批量生產(chǎn)和擴大市場銷售階段。1．銷售量迅速增長。2．產(chǎn)品成本顯著下降。3．銷售成本大幅度下降。4．利潤迅速上升。5．市場開始出現(xiàn)競爭者。（三）成熟期指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)，而在市場上處于競爭最激烈的階段。1．銷售量達(dá)到最高點。2.利潤也達(dá)到最高點。3．市場競爭十分激烈。4．銷售增長率趨進于零，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)數(shù)。（四）衰退期指產(chǎn)品已逐漸老化，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的新時期1、已有新產(chǎn)品開始進入市場，正在逐漸代替老產(chǎn)品。2、市場銷售量日益下降。3、市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭，價格不斷被迫下降。3、產(chǎn)品生命周期各階段策略（一）產(chǎn)品引入期的營銷策略1.快速掠取策略：高價格高促銷2.緩慢掠取策略：高價格低促銷3.快速滲透策略：低價格高促銷4.緩慢滲透策略：低價格、低促銷緩慢掠取策略

快速掠取策略緩慢滲透策略快速滲透策略

促銷

價

格高高低

（二）成長期的營銷策略

1.改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格、定價等方面作出改進。2.積極尋找新的市場。3.努力疏通并增加新的流通渠道，擴大商品的銷售面。4.改變企業(yè)促銷重點。5.充分利用價格手段。(（三）成熟期期的營銷策略略a

市場改改良策略即開開發(fā)新市場，，尋求新用戶戶一是開發(fā)產(chǎn)品品的新用途，，二是刺激現(xiàn)有有顧客，增加加使用頻率。。三是重新為產(chǎn)產(chǎn)品定位，尋尋求新的買主主。b產(chǎn)產(chǎn)品改良策略略一是品質(zhì)改進進策略。二是是特性改進策策略。三是式樣改進進策略。四是是服務(wù)改進策策略。c營營銷組合改改良通過改變定價價、銷售渠道道及促銷方式式來延長產(chǎn)品品的市場場成長期期和成熟期。。(四)衰退期期的營銷策略略a

產(chǎn)品策策略縮減產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)量，逐步有有計劃地撤出出市場，淘汰汰老產(chǎn)品；組組織新產(chǎn)品開開發(fā)和生產(chǎn)。。b

價格格策略適當(dāng)降低售價價，老產(chǎn)品進進入新的目標(biāo)標(biāo)市場和新產(chǎn)產(chǎn)品投入市場場時，可根據(jù)據(jù)具體情況訂訂價。c渠渠道策略減少銷售網(wǎng)點點；注意加強強與新目標(biāo)市市場的中間商商的聯(lián)系，以以開拓新市場場。d促促銷策略。努力降低銷售售費用，節(jié)省省開支；在新新的目標(biāo)市場場上要加強廣廣告宣傳，設(shè)設(shè)法開拓市場場，占領(lǐng)新市市場。4、產(chǎn)品生命命周期理論的的意義(1)產(chǎn)品生生命周期理論論揭示了任何何產(chǎn)品都和生生物有機體一一樣，有一個個從誕生—成成長—成熟——衰亡的過程程，不斷創(chuàng)新新，開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品。(2)借助產(chǎn)品生生命周期理論論，可以分析析判斷產(chǎn)品處處于生命周期期的哪一階段段，推測產(chǎn)品品今后發(fā)展的的趨勢，正確確把握產(chǎn)品的的市場壽命，，并根據(jù)不同同階段的特點點，采取相應(yīng)應(yīng)的市場營銷銷組合策略，，增強企業(yè)競競爭力，提高高企業(yè)的經(jīng)濟濟效益。(3)產(chǎn)品生命命周期是可以以延長的。二、新產(chǎn)品品開發(fā)1、新產(chǎn)品的的概念它是指在某個個市場上首次次出現(xiàn)的或者者是企業(yè)首次次向市場提供供的，能滿足足某種消費需需求的整體產(chǎn)產(chǎn)品。（只要要是產(chǎn)品整體體概念中的任任何一部分的的變革或創(chuàng)新新，并且給消消費者帶來新新的利益、新新的滿足都可可被認(rèn)為是一一種新的產(chǎn)品品。）（1）全新產(chǎn)產(chǎn)品（2）換代產(chǎn)產(chǎn)品（3）改進新新產(chǎn)品（4）企業(yè)新新產(chǎn)品2、新產(chǎn)品品應(yīng)具備的特特點1．優(yōu)越性2．適應(yīng)性性3．易用性4．獲利性3、開發(fā)新新產(chǎn)品的意義義1．開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，有利于于及時地適應(yīng)應(yīng)和滿足消費費需求的新變變化。2．開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，有利于于企業(yè)在激烈烈的市場競爭爭中立于不敗敗之地。3．開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，有利于于減少企業(yè)的的風(fēng)險，穩(wěn)定定企業(yè)的利潤潤。4、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的程程序（1））構(gòu)思思來源：：顧客客，競競爭者者，企企業(yè)營營銷人人員，，企企業(yè)高高級管管理人人員和和經(jīng)銷銷商。。（2））構(gòu)思思篩選選（3））新產(chǎn)品品概念念的形形成與與測試試產(chǎn)產(chǎn)品品概念念是指指已經(jīng)經(jīng)成型型的產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思，，即用用文字字、圖圖像、、模型型等予予以清清晰闡闡述，，具有有確定定特性性的產(chǎn)產(chǎn)品形形像。。一個個產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思可可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為若干干個產(chǎn)產(chǎn)品概概念。。產(chǎn)品成功的必要條件權(quán)數(shù)（A）企業(yè)的能力水平（B）評分（A*B）公司信譽市場營銷研究與開發(fā)人事財務(wù)生產(chǎn)地理位置和設(shè)備采購與供應(yīng)0.200.200.200.150.100.100.050.050.60.90.70.60.90.80.30.90.1200.1800.1400.0900.0900.0400.0150.045總計1.00

0．720(4)初擬營營銷規(guī)規(guī)劃第第一一部分分是描描述目目標(biāo)市市場的的規(guī)模模、結(jié)結(jié)構(gòu)、、消費費者的的購買買行為為、產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場定位位以及及短期期的銷銷售量量、市市場占占有率率、利利潤率率預(yù)期期等；；第第二部部分概概述產(chǎn)產(chǎn)品預(yù)預(yù)期價價格、、分配配渠道道及第第一年年的營營銷預(yù)預(yù)算；；第第三部部分闡闡述較較長期期(如如5年年)的的銷售售額和和投資資收益益率，，以及及不同同時期期的市市場營營銷組組合策策略。。(5)商業(yè)分分析(6)新產(chǎn)品品的研研制(7)市場試試銷(8)商業(yè)化化投放放5、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)失敗敗的原原因1、對對市場場分析析的不不夠,過高高估計計市場場規(guī)模模。2、產(chǎn)產(chǎn)品本本身有有缺陷陷。3、未未能把把握上上市良良機。。4、成成本過過高。。5、市市場營營銷手手段運運用不不力。。6、投投放市市場的的時間間不恰恰當(dāng)。。7、競競爭對對手的的激烈烈反擊擊超過過了預(yù)預(yù)先的的估計計。8、定定位錯錯誤。。三、新新產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場擴散散1、消消費者者接受受新產(chǎn)產(chǎn)品的的過程程知曉興興趣評評價價試試用用接接受受2、新新產(chǎn)品品的擴擴散過過程逐新者者：2.5%早期采采用者者：13.5%中期消消費群群：34%晚期消消費群群：34%落伍者者消費費群：：16%本章作作業(yè)：：結(jié)合案案例分分析產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期規(guī)規(guī)律有有何意意義？？案例又又贖回回“美美加凈凈”的的思索索美國強強生父父子公公司是是一家家銷售售額達(dá)達(dá)30多億億美元元的著著名跨跨國公公司，，以經(jīng)經(jīng)營藥藥品起起家，，隨后后發(fā)展展了醫(yī)醫(yī)療器器械、、消費費品兩兩大類類產(chǎn)品品?；瘖y品品只是是其消消費品品大類類中的的一部部分。。1989年年盛夏夏，該該公司司的代代表乘乘飛機機抵達(dá)達(dá)上海海，欲欲與中中國上上海家家用化化學(xué)品品廠（（后更更名為為上海海家用用化學(xué)學(xué)品聯(lián)聯(lián)合公公司））合資資。當(dāng)當(dāng)時的的上海海家化化是中中國規(guī)規(guī)模最最大、、效益益最好好、品品牌最最著名名的化化妝品品生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)，是是具有有90年歷歷史的的化妝妝品民民族企企業(yè)，，年銷銷售額額達(dá)4．5億元元，利利稅1億多多元，，擁有有“美美加凈凈”和和“露露美””兩個個著名名品牌牌，中中國第第一瓶瓶摩絲絲，第第一瓶瓶二合合一洗洗發(fā)香香波，，第一一款混混合香香水，，第一一種磨磨面膏膏和護護手霜霜等產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌牌都是是“美美加凈凈”。。談判期間間，雙方方關(guān)于合合資方式式提出不不同的方方案。美美商提出出以7000萬美美元的價價格。將將上海家家化廠全全部合并并到合資資企業(yè)中中去，而而上海家家化廠則則提出將將大部分分職工和和資產(chǎn)拿拿出去合合資，原原廠和小小部分職職工及資資產(chǎn)保留留。1991年初，，上海家家化廠以以2／3的固定定資產(chǎn)、、大部分分骨干職職工及““美加凈凈”、““露美””兩個著著名品牌牌與美國國強生父父子公司司合資組組建了上上海強生生公司。。上海家家化廠的的廠長葛葛文耀擔(dān)擔(dān)任合資資公司的的中方副副總經(jīng)理理，是上上海強生生公司決決策層中中惟一的的中國人人。根據(jù)協(xié)議議，“美美加凈””、“露露美”兩兩個品牌牌歸合資資企業(yè)獨獨家使用用30年年，30年后中中方如要要收回，，需交至至少1000萬萬元人民民幣的““贖金””。合資資企業(yè)每每年給““留守””的上海海家化廠廠1500萬元元的“利利益保底底費”，，以補償償因合資資給該廠廠帶來的的利潤損損失。合資后，，失去兩兩品牌的的上海家家化母體體的銷售售額銳減減5％。。上海強強生公司司對“美美加凈””、“露露美”兩兩品牌既既不增加加產(chǎn)品投投入，也也不增加加廣告投投入，僅僅僅是維維持原狀狀而已。。合資公公司的產(chǎn)產(chǎn)品用的的是強生生的系列列品牌，，對“美美加凈””、“露露美”兩兩個著名名品牌絲絲毫不重重視，這這究競是是什么原原因呢？？回到上海海家化廠廠母體的的葛文耀耀在分析析了兩個個著名品品牌的潛潛力及中中國化妝妝品市場場的發(fā)展展速度后后，于1995年秋，，將兩品品牌從合合資企業(yè)業(yè)贖回。。贖回的的代價是是：上海海家化買買下合資資企業(yè)的的一些原原材料和和不適用用的設(shè)備備，估計計要損失失600萬元，，另外還還要接受受200名員工工，取消消合資企企業(yè)給上上海家化化每年1500萬元的的返利。。兩個著名名品牌的的合資與與贖回引引起人們們的思索索。評析：聯(lián)聯(lián)想許許多引起起社會廣廣泛關(guān)注注的外商商購牌行行為，其其購買目目標(biāo)大多多都是國國產(chǎn)名牌牌，且多多為橫向向購牌，，加之國國內(nèi)企業(yè)業(yè)對被購購品牌所所有權(quán)有有所保留留（如若若干年內(nèi)內(nèi)有權(quán)無無償收回回或有償償贖回）），因此此，外商商通過合合資購牌牌除獲得得一定的的規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟效應(yīng)應(yīng)，減少少進入新新市場壁壁壘外，，消融目目標(biāo)品牌牌，消滅滅競爭對對手成為為一個主主要的購購牌動機機。這一一切應(yīng)引引起我們們企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)層的的高度重重視，需需要認(rèn)真真思索，，并作出出有利于于企業(yè)長長遠(yuǎn)發(fā)展展的合理理選擇。?！景咐俊慨a(chǎn)品策策略差異異與企業(yè)業(yè)興衰A電話設(shè)設(shè)備廠（（以下簡簡稱A廠）地地處上海海，于1958年建廠廠，是國國家定點點制造電電話交換換機的骨骨干企業(yè)業(yè)。A廠自1960年研研制成功功我國第第一部縱縱橫制自自動電話話交換機機開始，，截止到到1991年年，累計計生產(chǎn)各各類交換換機達(dá)400萬萬線，產(chǎn)產(chǎn)品銷往往全國（（除臺灣灣省外））各省、、市以及及亞非國國家，市市場占有有率達(dá)60％％以上。。20世紀(jì)70年年代至80年年代末，，A廠廠產(chǎn)品始始終供不不應(yīng)求，，企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營營十分興興旺。B電話設(shè)設(shè)備廠（（以下簡簡稱B廠廠）地處處河南，，由A廠廠無償提提供全部部縱橫制制自動電電話交換換機生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)，，并負(fù)責(zé)責(zé)工廠的的建設(shè)。。B廠的的地理位位置不十十分有利利，當(dāng)?shù)氐氐墓I(yè)業(yè)基礎(chǔ)較較差，加加之生產(chǎn)產(chǎn)和管理理人員素素質(zhì)不高高，一定定程度上上制約了了B廠的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營發(fā)展展。在計計劃經(jīng)濟濟條件下下，縱橫橫制自動動電話交交換機屬屬稀缺產(chǎn)產(chǎn)品，靠靠著國家家指令性性計劃調(diào)調(diào)拔，B廠尚可可維持企企業(yè)生存存。20世世紀(jì)80年代代中期，，數(shù)字程程控交換換機技術(shù)術(shù)日趨完完善，大大量的進進口或三三資企業(yè)業(yè)制造的的數(shù)字程程控交換換機紛紛紛進入我我國通信信市場，，數(shù)字程程控交換換機已潛潛在地顯顯示出它它將最終終取代縱縱橫制自自動電話話交換機機。80年代代后期，，眾多的的縱橫制制自動電電話交換換機生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的的產(chǎn)品銷銷售不斷斷萎縮，，企業(yè)經(jīng)經(jīng)營困難難。就在在這時，，B廠開開始了與與解放軍軍某通信信學(xué)院合合作開發(fā)發(fā)新一代代產(chǎn)品WD—O4數(shù)數(shù)字程控控交換機機，而A廠縱縱橫制自自動電話話交換機機的市場場銷量非非但沒有有下降，，反而呈呈不斷上上升趨勢勢。面對對這樣的的市場形形勢，A廠的高高層決策策層認(rèn)為為：“A廠縱橫橫自動電電話機牌牌子老、、技術(shù)性性能可靠靠，市場場銷售不不會受數(shù)數(shù)字程控控交換機機的影響響，靠著著縱橫制制還能吃吃上20年?！薄盇廠非非但不考考慮新產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)，卻卻繼續(xù)擴擴大縱橫橫制自動動電話交交換機的的生產(chǎn)規(guī)規(guī)模。進進90年年代后，，在數(shù)字字程控交交換機更更為猛烈烈的市場場沖擊下下，A廠廠縱橫制制自動電電話交換換機產(chǎn)品品也出現(xiàn)現(xiàn)滯銷。。至1991年年，A廠廠的交換換機基本本沒有銷銷售訂貨貨，工廠廠當(dāng)年就就跌入了了虧損的的困境。。此時時的的B廠廠盡盡管管同同樣樣也也受受到到了了縱縱橫橫制制自自動動電電話話交交換換機機滯滯銷銷的的影影響響。。但但是是，，B廠廠與與解解放放軍軍某某通通信信學(xué)學(xué)院院合合作作開開發(fā)發(fā)的的國國產(chǎn)產(chǎn)WD——04程程控控交交換換機機于于已已于于91年年正正式式推推入入市市場場，，