廣告運(yùn)作與廣告策劃

廣告運(yùn)作與廣告策劃本節(jié)要點(diǎn)：

掌握廣告運(yùn)作的基本概念，以及廣告運(yùn)作的第一個(gè)環(huán)節(jié)——廣告調(diào)研。“涼茶”變“熱茶”從“王老吉”廣告看現(xiàn)代廣告流程2002年以前，從表面看，王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——

紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？1、普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用

1、沒有涼茶的概念2002年，“王老吉”遇到了品牌推廣的難關(guān)——現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)知混亂現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：王老吉無法走出廣東、浙南2、它好像是涼茶，又好像是飲料2、口味、價(jià)格無法與傳統(tǒng)飲料競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)牌做區(qū)別明確核心價(jià)值強(qiáng)勢(shì)廣告引導(dǎo)核心需求雪碧：透心涼，齊分享可口可樂：最正宗的可樂百事可樂：時(shí)尚大于內(nèi)容康師傅：好喝還是康師傅王老吉：…………部分傳統(tǒng)飲料的定位：思考：與傳統(tǒng)飲料的定位相比，看完這則廣告，你知道王老吉想表達(dá)什么嗎？畫面：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語:

健康家庭，永遠(yuǎn)相伴。

一則廣告的效果首先要求你對(duì)產(chǎn)品的明確定位，而不是要求你立刻寫廣告、去創(chuàng)意。王老吉遇到的困難，就是“為啥要買”的問題解決定位問題，首先需要廣告調(diào)研，而這就是廣告運(yùn)作的第一階段。廣告公司廣告主廣告媒體廣告公司廣告調(diào)研廣告策劃廣告表現(xiàn)廣告發(fā)布效果測(cè)定效果反饋

現(xiàn)代廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,廣告主、廣告媒體、廣告公司密切合作，形成現(xiàn)代廣告運(yùn)作的模式?！键c(diǎn)一廣告運(yùn)作主體是廣告主、廣告公司、廣告媒體。廣告運(yùn)作是指指廣告活動(dòng)發(fā)發(fā)起、規(guī)劃和和執(zhí)行的全過過程。廣告告運(yùn)運(yùn)作作流流程程廣告調(diào)研廣告策劃廣告表現(xiàn)廣告發(fā)布廣告效果預(yù)測(cè)測(cè)廣告需求廣告效果反饋饋※考點(diǎn)二廣告調(diào)研的目目的，是幫助助廣告公司梳梳理廣告主市市場(chǎng)定位，從從而完成廣告告策劃、廣告告表現(xiàn)，達(dá)成成良好的廣告告效果。廣告運(yùn)作階段段（橫向）廣告運(yùn)作效果果（縱向）廣告策劃廣告表現(xiàn)廣告發(fā)布我們來看，廣廣告公司經(jīng)過過了哪些廣告告調(diào)研過程，，對(duì)王老吉市市場(chǎng)進(jìn)行梳理，從從而完成廣告告運(yùn)作全過程程的。廣告調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)象：廣東的消費(fèi)者飲用用紅罐王老吉吉主要在燒烤烤、登山等場(chǎng)場(chǎng)合，其原因因不外乎“吃燒烤烤容易上火，，喝一罐先預(yù)預(yù)防一下”、、“可能會(huì)上上火，但這時(shí)時(shí)候沒有必要吃牛黃黃解毒片”。。浙南飲用場(chǎng)合主要要集中在“外外出就餐、聚聚會(huì)、家庭””，該地區(qū)消消費(fèi)者對(duì)于“上火””的擔(dān)憂比廣廣東有過之而而無不及，如如消費(fèi)者座談?wù)剷?huì)桌上的話話梅蜜餞、可口可可樂都被說成成了“會(huì)上火火”的危險(xiǎn)品品而無人問津津。他們對(duì)紅紅罐王老吉的評(píng)價(jià)價(jià)是“不會(huì)上上火”，“健健康，小孩老老人都能喝，，不會(huì)引起上上火”。廣告調(diào)研，是是幫助廣告公公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者（廣告受受眾）的興奮奮點(diǎn)，并以興奮點(diǎn)為切切入點(diǎn)，進(jìn)行行接下來的廣廣告運(yùn)作過程程。廣告調(diào)研得出出結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)王老老吉并無“治治療”要求，，而是作為一一個(gè)功能飲料料購買，購買王老吉的真真實(shí)動(dòng)機(jī)是用用于“預(yù)防上上火”，真正正上火以后可可能會(huì)采用藥藥物，如牛黃解毒片片、傳統(tǒng)涼茶茶類治療。再進(jìn)一步研究究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看看法，則發(fā)現(xiàn)現(xiàn)紅罐王老吉吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如如菊花茶、清清涼茶等由于于缺乏品牌推推廣，僅僅是是低價(jià)滲透市市場(chǎng)，并未占據(jù)據(jù)“預(yù)防上火火的飲料”的的定位。而可可樂、茶飲料料、果汁飲料料、水等明顯不具具備“預(yù)防上上火”的功能能，僅僅是間間接的競(jìng)爭(zhēng)。。記??！你的廣告詞，，肯定就在廣廣告調(diào)研結(jié)論論當(dāng)中，如果果找不到，那那么你的調(diào)研肯定是不不全面甚至是是失敗的。廣告調(diào)研的目目的：提出與競(jìng)牌不不同的主張廣告調(diào)研的方方向：順應(yīng)消費(fèi)者的的認(rèn)知廣告調(diào)研的任任務(wù)：細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)來自哪里里廣告調(diào)研的三三項(xiàng)任務(wù)王老吉廣告調(diào)調(diào)研完成的三三個(gè)任務(wù)品牌定位———預(yù)防上火的飲飲料價(jià)值：中國幾千年的的中醫(yī)概念“清熱熱祛火”在全全國普及，只要要有中國人的地方，王老老吉就能活下去?！碑a(chǎn)品價(jià)值———喝紅罐王老吉吉能預(yù)防上火火價(jià)值：吃美食、通宵宵達(dá)旦看足球……讓讓消費(fèi)者無憂憂地盡情享受生生活行業(yè)地位———涼茶始祖、神神秘中草藥配方、175年的歷史價(jià)值：傳統(tǒng)飲料不具具備的悠久歷史，，力證“去火火”定位※考點(diǎn)三“開創(chuàng)新品類類”永遠(yuǎn)是品品牌定位的首首選。一個(gè)品牌如若若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸闉榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手手所不同的選選擇，其廣告只要傳達(dá)達(dá)出新品類信息就行行了。怕上火，喝王王老吉廣告語核心話話述——沒有準(zhǔn)確的調(diào)研，品牌定定位就會(huì)歸于失敗我們來看本地地一個(gè)失敗的商業(yè)推廣案案例機(jī)場(chǎng)候機(jī)室？？城市廣場(chǎng)？數(shù)字暗號(hào)？娛樂場(chǎng)所？1378與什什么暗語諧音音？一個(gè)與城城市接待待有關(guān)的的案名？？一個(gè)與數(shù)數(shù)字地名名有關(guān)的的位置概概念？夜店名字字？還是是跟娛樂樂有關(guān)的的場(chǎng)所名名稱？“城市1378”這是什么么城市1378你能想想到到嗎？？人和商業(yè)業(yè)公司下屬地一一大道北行地下下商場(chǎng)的案名“1378”是是人和商業(yè)公公司的股票代代碼“城市””有核心、城城市新風(fēng)尚的的含義“1378”的的初衷，，是以數(shù)數(shù)字命名名，突出出一種““時(shí)尚感感”，以以股票代代碼為名，也也能夠彰彰顯企業(yè)業(yè)實(shí)力。。但這么做做的問題題是：品品牌定位位在哪里里？調(diào)研研前提又又在哪里里？按照此前前“王老老吉案例例”的廣廣告調(diào)研研過程，，我們?nèi)缛绾握撟C證該案名名的失誤之處處？思考：（一）廣廣告調(diào)查查廣告主委委托調(diào)查查公司或或廣告公公司進(jìn)行行調(diào)查，，調(diào)查的的內(nèi)容包包括市場(chǎng)場(chǎng)構(gòu)成、、產(chǎn)品和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的情情況、消消費(fèi)者和和環(huán)境動(dòng)動(dòng)態(tài)等內(nèi)內(nèi)容。（二）廣廣告策劃劃策劃是廣廣告活動(dòng)動(dòng)的核心心。廣告告公司負(fù)負(fù)責(zé)在調(diào)調(diào)查的基基礎(chǔ)上進(jìn)進(jìn)行廣告告活動(dòng)的的整體策策劃，包包括依據(jù)據(jù)廣告主主的營銷銷策略、、總體廣廣告策略略和廣告告計(jì)劃制制定具體體的廣告告戰(zhàn)略，，具體的的廣告活活動(dòng)計(jì)劃劃。（三）廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)根據(jù)廣告告戰(zhàn)略的的需要和和廣告戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的安安排進(jìn)行行廣告作作品的設(shè)設(shè)計(jì)、制制作。（四）廣廣告作品品的發(fā)布布廣告發(fā)布布是將已已經(jīng)形成成的廣告告作品通通過一定定的媒體體刊播出出去，廣廣告發(fā)布布的媒體體策劃、、媒體選選擇和組組合以及及發(fā)布時(shí)時(shí)機(jī)的選選擇由廣廣告公司司具體操操作，形形成媒體體策劃書書，交給給媒體落落實(shí)具體體的發(fā)布布事宜。。（五）廣廣告效果果測(cè)定按照時(shí)間間階段，，廣告效效果測(cè)定定分為事事前測(cè)定定、事中中測(cè)定和和事后測(cè)測(cè)定三種種類型。。第二節(jié)廣廣告告策劃一、廣告告策劃的的概念（一）廣廣告策劃劃的發(fā)展展過程第一，廣廣告主對(duì)對(duì)廣告公公司的要要求有所所提高第二，社社會(huì)與消消費(fèi)者的的改變第三，品品牌形象象理論的的推廣第四，廣廣告環(huán)境境的改變變（二）策策劃與廣廣告策劃劃的概念念廣告策劃劃是根據(jù)據(jù)廣告主主的營銷銷戰(zhàn)略和和廣告目目標(biāo)，通通過對(duì)市市場(chǎng)、產(chǎn)產(chǎn)品、消消費(fèi)者、、競(jìng)爭(zhēng)者者的狀況況和廣告告環(huán)境進(jìn)進(jìn)行周密密的調(diào)查查和分析析，遵循循系統(tǒng)性性、可行行性、針針對(duì)性、、創(chuàng)造性性、效益益性的原原則，為為廣告主主的整體體經(jīng)營提提供經(jīng)濟(jì)濟(jì)有效的的廣告計(jì)計(jì)劃方案案的決策策過程。。二、廣告告策劃的的特征第一，廣廣告策劃劃是事前前謀劃的的活動(dòng)第二，廣廣告策劃劃具有明明確的目目的第三，廣廣告策劃劃是發(fā)揮揮創(chuàng)造力力的過程程第四，廣廣告策劃劃是集體體性工作作第五，廣廣告策劃劃具有程程序化的的特點(diǎn)三、廣告告策劃的的內(nèi)容（一）廣廣告調(diào)查查廣告調(diào)查查是廣告告活動(dòng)的的起點(diǎn)，，對(duì)進(jìn)行行廣告活活動(dòng)所需需的有關(guān)關(guān)資料進(jìn)進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)的收集集、整理理、分析析和解釋釋的工作作。（二）市市場(chǎng)營銷銷環(huán)境分分析1．宏觀觀環(huán)境分分析2．市場(chǎng)場(chǎng)分析3．消費(fèi)費(fèi)者分析析4．產(chǎn)品品分析5．競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析（三）進(jìn)進(jìn)行SWOT評(píng)評(píng)估，制制定廣告告戰(zhàn)略1.明明確廣告告目標(biāo)2.確確定定廣告對(duì)對(duì)象3．廣告告定位研研究4．制定定廣告媒媒體戰(zhàn)略略5．廣告告創(chuàng)作戰(zhàn)戰(zhàn)略6．銷售售推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略（四）廣廣告策略略的制定定廣告策略略是在廣廣告戰(zhàn)略略的指導(dǎo)導(dǎo)下為實(shí)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略略目標(biāo)而而采取的的手段和和方法。。廣告策策略包括括市場(chǎng)策策略、產(chǎn)產(chǎn)品策略略、定位位策略、、表現(xiàn)策策略、媒媒體策略略、發(fā)布布時(shí)機(jī)策策略、SP與PR配合合策略等等。（五）制制定廣告告預(yù)算廣告預(yù)算算決定著著廣告費(fèi)費(fèi)用投入入的數(shù)量量、方向向與時(shí)機(jī)機(jī)，科學(xué)學(xué)的廣告告預(yù)算能能夠有效效地對(duì)廣廣告活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行管管理和控控制，大大大提高高廣告運(yùn)運(yùn)作的效效率，加加強(qiáng)工作作責(zé)任感感，并為為評(píng)價(jià)廣廣告效果果提供了了具體的的經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)。（六）確確定廣告告效果測(cè)測(cè)定的內(nèi)內(nèi)容和方方法廣告效果果測(cè)定是是對(duì)廣告告計(jì)劃實(shí)實(shí)施的情情況進(jìn)行行評(píng)價(jià)，，隨時(shí)掌掌握和控控制廣告告活動(dòng)的的情況，，保證整整個(gè)廣告告活動(dòng)能能夠按照照預(yù)定的的計(jì)劃與與目標(biāo)進(jìn)進(jìn)行以外外，廣告告效果評(píng)評(píng)估還可可以總結(jié)結(jié)經(jīng)驗(yàn)，，為下一一次的廣廣告活動(dòng)動(dòng)提供依依據(jù)。四、廣告告策劃的的程序調(diào)查分析析階段擬定計(jì)劃劃階段執(zhí)行計(jì)劃劃階段五、廣告告策劃人人才的素素質(zhì)要求求表現(xiàn)力思考力情報(bào)力組織力第三節(jié)廣廣告預(yù)預(yù)算一、廣告告預(yù)算及及其相關(guān)關(guān)理論（一）廣廣告預(yù)算算的含義義廣告預(yù)算算是在廣廣告策劃劃基礎(chǔ)上上制定的的企業(yè)投投入廣告告活動(dòng)