房地產(chǎn)王志綱：東山國際新城總體營銷戰(zhàn)略終稿

東山國際新城總體營銷戰(zhàn)略王志綱工作室世家機(jī)構(gòu)2006年3月20日1一個艱巨的任務(wù)企業(yè)控地2007年春節(jié)前銷售20萬平方米，銷售額達(dá)到6億元未來還有280萬平方米,項(xiàng)目品牌必須可持續(xù)2這意味著，在2006年，須——約1500個業(yè)主購買約7500個客戶有意向約20,000人被吸引約20萬人知曉3我們的營銷戰(zhàn)略必須解決發(fā)起一場影響力強(qiáng)大而可持續(xù)的營銷運(yùn)動——差異化的訴求主題實(shí)效性的銷售策略極具銷售力的推廣計(jì)劃4明確“項(xiàng)目差異化訴求主題”之前，

先了解我們所處的形勢

5一、態(tài)勢篇6態(tài)勢分析研究路線圖總體供求態(tài)勢目標(biāo)群定位分析項(xiàng)目分析企業(yè)分析SWOT分析如何區(qū)隔競爭、引導(dǎo)需求7成都房地產(chǎn)發(fā)展總體形勢及特征8成都市城市宏觀經(jīng)濟(jì)走勢良好西部強(qiáng)市——引領(lǐng)西部大開發(fā)成都平原經(jīng)濟(jì)圈——內(nèi)陸投資首選成都生活——休閑都市叫響全國城市經(jīng)濟(jì)正迅速騰飛，城市知名度顯著躍升9房產(chǎn)信息橫比：成都市房價總體水平在全國大城市中排名21位，房價收入比也較為靠后。成都居民的購房負(fù)擔(dān)在全國大城市中排名27位，房價中的“泡沫”較少。成都外地人購房比例是相當(dāng)高的，連續(xù)4年占總銷售量的50%左右，甚至超過了廣州、杭州和上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，而與成都相距很近的重慶只有26%，僅約為成都的一半。102005年年，成都五五城區(qū)商品品房總體交交易均價為為4085元/平方米米，同比上上漲9.48％。其中，，商品住宅宅成交均價價為3770元/平方米米，同比增增長16.32％112006年年成都房地地產(chǎn)市場預(yù)預(yù)判12市場信息市區(qū)950萬平方米住宅宅放量溫江、華陽陽各100萬平方米以上上住宅放量量供應(yīng)體量上上升，客群群可選擇產(chǎn)產(chǎn)品較05年更豐富富，形勢嚴(yán)嚴(yán)峻13住宅需求變變化趨勢城西、城北北住宅交易易面積下降降，城東、、城南交易易面積增長長，其中城東交易增長十十分突出二環(huán)路以內(nèi)內(nèi)的住宅交交易面積大大幅縮減，，二環(huán)路以以外區(qū)域繼繼續(xù)增長，，特別是三環(huán)以外，市場需求求迅猛增長長2005年年五城區(qū)住住宅供需均均集中在中大戶型，尤其是120－180平方方米住宅14住宅需求特特點(diǎn)供需矛盾得得到緩和價格于穩(wěn)定定中上升需求走勢趨趨于平緩釋釋放，需求求波動不會會大起大落落房價的上升升，需求的的平緩釋放放，將導(dǎo)致致傳統(tǒng)銷售售周期控制制時間拉長長，極大增增加開發(fā)商商投資風(fēng)險險。15各郊縣板塊塊特征16溫江板塊大城西——緊靠中中心主城區(qū)區(qū)，融入城城西范圍新富區(qū)——光華大大道沿線高高檔樓盤云云集，可能能成為新富富人區(qū)花木經(jīng)濟(jì)——花博會會吸引關(guān)注注度，帶動動片區(qū)經(jīng)濟(jì)濟(jì)17市場放量——今年光光華大道沿沿線開發(fā)加加速，放量量規(guī)模巨大大市場關(guān)注——長期以以來相對龍龍泉就更多多市場關(guān)注注優(yōu)勢競爭項(xiàng)目——成都置置信通過土土地整理方方式獲得國國色天香周周邊用地約約6000畝，住宅宅約2000畝、公公園約4000畝。。未來溫江也也會出現(xiàn)超超級大盤18華陽板塊交通優(yōu)勢——天府大大道作為成成都城市中中軸線人民民南路的順順延，與城城市的連接接在心理距距離和物理理距離上都都更為緊密密。規(guī)劃優(yōu)勢——城南城城市副中心心規(guī)劃建設(shè)設(shè)的預(yù)期推推動力成為為華陽住宅宅發(fā)展主導(dǎo)導(dǎo)力量。19地鐵帶動——地鐵一一號線預(yù)期期將極大刺刺激華陽板板塊。地鐵鐵地產(chǎn)概念念已逐漸呈呈現(xiàn)影響市場預(yù)期——華陽板板塊在郊縣縣置業(yè)板塊塊的被認(rèn)知知程度向來來高于龍泉泉板塊，因因地鐵所帶帶來的市場場預(yù)期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于龍泉泉板塊20郫縣板塊新職能——將承載載高新技術(shù)術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)發(fā)區(qū)西區(qū)配配套的商務(wù)務(wù)住宅區(qū)功功能大遠(yuǎn)景——郫縣新新城對整個個城西及高高新西區(qū)而而言有較大大未來預(yù)期期值21新都板塊規(guī)劃劃優(yōu)優(yōu)勢勢———大大量量市市內(nèi)內(nèi)企企業(yè)業(yè)北北遷遷開開始始實(shí)實(shí)施施，，北北部部新新城城規(guī)規(guī)劃劃的的啟啟動動使使板板塊塊開開始始預(yù)預(yù)熱熱交通通系系統(tǒng)統(tǒng)———北北新新干干線線快快速速通通道道修修建建，，邁邁過過火火車車站站地地區(qū)區(qū)，，把把一一環(huán)環(huán)與與未未來來北北部部新新城城一一橋橋飛飛架架，，南南北北相相連連，，新新都都片片區(qū)區(qū)進(jìn)進(jìn)入入大大成成都都城城市市發(fā)發(fā)展展空空間間成成為為現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)的的可可能能22龍泉板板塊主城區(qū)區(qū)——居居住片片區(qū)的的重要要特點(diǎn)點(diǎn)是依依托成成都經(jīng)經(jīng)濟(jì)技技術(shù)開開發(fā)區(qū)區(qū)，主主要面面對本本區(qū)市市民及及少部部分成成都市市區(qū)市市民。。同安——依依托體體育休休閑概概念崛崛起后后，進(jìn)進(jìn)入居居住主主題不不清晰晰階段段，供供應(yīng)結(jié)結(jié)構(gòu)復(fù)復(fù)雜洪河———十十陵片片區(qū)——主主要特特點(diǎn)是是依托托城市市新區(qū)區(qū)建設(shè)設(shè)，面面向成成都市市六城城區(qū)市市民購購房消消費(fèi)23結(jié)論一方面面需求求強(qiáng)勁勁一方面面強(qiáng)敵敵四起起，逐逐鹿中中原沒有建建立強(qiáng)強(qiáng)勢的的話語語權(quán)，，就沒沒有在在硝煙煙彌漫漫的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)中拉拉動大大量需需求的的能量量！24目標(biāo)群群分析析25外來購購買群群體成都50%的外外地購購房群群體購購買了了哪個個區(qū)域域的物物業(yè)？以購買買力進(jìn)進(jìn)行層層次分分解高端外外地客客群購購買成成都物物業(yè)的的心理理訴求求融入成成都購買成成都最最核心心的物物業(yè)：：外外地富富裕人人群（（企業(yè)業(yè)主在在成都都市內(nèi)內(nèi)工作作）中低端端外地地客群群購買買成都都物業(yè)業(yè)的心心理訴訴求靠近成成都因經(jīng)濟(jì)濟(jì)承受受能力力只能能購買買成都都周邊邊區(qū)縣縣的物物業(yè)，，但達(dá)達(dá)到了了在大成都都置業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)（以以退休休養(yǎng)老老用途途為多多）外地中中間人人群？26購買龍龍泉住住宅物物業(yè)的的本地地需求求分析析外地購購買力力居中中的人人群傾向成成都附附近，，一個個在工工作居居住和和購買買力水水平間間平衡衡的選選擇龍泉本本地升升級換換代置業(yè)集集中于于龍泉泉老城城區(qū)，，觀念念需要要扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成都人人的第第二居居所休閑渡渡假、、養(yǎng)老老為主主要用用途龍泉產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展帶帶來的的新增增人口口經(jīng)開區(qū)區(qū)發(fā)展展帶來來的巨巨大就就業(yè)人人群面面臨的的置業(yè)業(yè)需求求就近近釋放放27項(xiàng)目客客群來來源分分析項(xiàng)目的的客群群來源源明確：：龍泉泉第一一個瞄瞄準(zhǔn)成成都主主力群群體的的第一一居所所的大大盤龍泉本本地客客群顛覆龍龍泉本本地客客群對對于購購房的的區(qū)域域選擇擇觀念念成都客客群/郊縣縣客群群直接與與溫江江華陽陽搶奪奪成都都在郊郊縣置置業(yè)的的人群群項(xiàng)目客群經(jīng)開區(qū)區(qū)就業(yè)業(yè)群體體將經(jīng)開開區(qū)就就業(yè)群群體的的置業(yè)業(yè)需求求吸引引到本本項(xiàng)目目進(jìn)行行釋放放高端客客群直接與與城東東三環(huán)環(huán)沿線線樓盤盤爭奪奪購買買第二二居所所的高高端客客群，，以高高性價價比為為武器器28結(jié)論為保證證項(xiàng)目目年內(nèi)內(nèi)銷售售目標(biāo)標(biāo)和長長遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展，，需要要緊抓抓兩部部分客客群：：成都都市主主流購購房群群體以以及龍龍泉本本地購購房群群體29SWOT分分析30優(yōu)勢企業(yè)資資源優(yōu)優(yōu)勢以較低低成本本控制制大規(guī)規(guī)模以以第一一居所所范圍圍為半半徑的的土地地——優(yōu)優(yōu)勢除除規(guī)模模外，，還具具有成成本優(yōu)優(yōu)勢，，能在在弱勢勢板塊塊中迅迅速發(fā)發(fā)力；；第一一居所所表明明項(xiàng)目目價值值所在在。良好政政府關(guān)關(guān)系及及社會會資源源優(yōu)勢勢——能能調(diào)動動若干干社會會資源源，支支持強(qiáng)強(qiáng)勢出出擊，，為項(xiàng)項(xiàng)目領(lǐng)領(lǐng)銜主主演提提供可可行性性。資金優(yōu)優(yōu)勢——可可以提提前投投入，，為偏偏僻地地塊形形成強(qiáng)強(qiáng)勢現(xiàn)現(xiàn)場支支持的的目標(biāo)標(biāo)提供供保障障。31高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)運(yùn)作作意識識——組組建一一流團(tuán)團(tuán)隊(duì)，，高效效分工工協(xié)作作。戰(zhàn)略性性開發(fā)發(fā)大盤盤——允允許該該盤從從戰(zhàn)略略角度度考慮慮，以以戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)對對局部部運(yùn)運(yùn)作提提供保保證，，并有有條件件進(jìn)行行資源源互換換，可可以犧犧牲局局部利利益獲獲得全全局利利益。?？裳苌嚓P(guān)關(guān)自然然資源源——控控制獨(dú)獨(dú)一無無二的的自然然資源源為本本案提提供一一定的的優(yōu)勢勢。獨(dú)特開開發(fā)與與土地地運(yùn)作作之間間關(guān)系系——此此點(diǎn)既既是核核心優(yōu)優(yōu)勢，，也是是核心心難點(diǎn)點(diǎn)。優(yōu)優(yōu)勢在在于：：開發(fā)發(fā)商在在土地地上投投入越越多，，土地地增值值會越越大，，對控控制土土地創(chuàng)創(chuàng)造條條件；；難點(diǎn)點(diǎn)在于于：土土地增增值過過快會會對開開發(fā)商商掌控控全局局提出出挑戰(zhàn)戰(zhàn)。如如何平平衡把把握兩兩者之之間關(guān)關(guān)系是是本案案的關(guān)關(guān)鍵。。32項(xiàng)目資資源優(yōu)優(yōu)勢：：全優(yōu)勢勢——綜綜合協(xié)協(xié)調(diào)片片區(qū)城城市開開發(fā)概概念大生態(tài)態(tài)景觀觀——真真山/真水水/森森林/庭院院/花花園………大城市市配套套——從從幼兒兒園到到高中中優(yōu)質(zhì)質(zhì)學(xué)校校配套套/體體檢醫(yī)醫(yī)院/會所所/藝藝術(shù)中中心/婚慶慶公園園/商商業(yè)/交通通………33差異化化產(chǎn)品品——電電梯多多層洋洋房是是目前前極具具競爭爭性產(chǎn)產(chǎn)品，，屬舒舒適型型產(chǎn)品品，能能吸引引追求求生活活舒適適性的的目標(biāo)標(biāo)客群群。延續(xù)成成龍路路開發(fā)發(fā)態(tài)勢勢——作作為第第一居居所，，雖然然距離離遠(yuǎn)些些，但但可達(dá)達(dá)性好好，性性價比比高。。34總結(jié)本案是是超大大規(guī)模模的具具有極極高性性價比比的城城市第第一居居所。。35劣勢企業(yè)資資源劣劣勢：企業(yè)團(tuán)團(tuán)隊(duì)處處于磨磨合過過程——對對開發(fā)發(fā)過程程中的的執(zhí)行行力帶帶來很很大挑挑戰(zhàn)，，隱藏藏很多多潛在在危機(jī)機(jī)。無品牌牌優(yōu)勢勢——此此點(diǎn)是是大盤盤運(yùn)作作先天天缺陷陷，必必須更更多依依靠實(shí)實(shí)體動動作，，依賴賴項(xiàng)目目優(yōu)勢勢來強(qiáng)強(qiáng)化項(xiàng)項(xiàng)目品品牌。。難以形形成企企業(yè)品品牌——項(xiàng)項(xiàng)目的的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展展中不不可預(yù)預(yù)見因因素使使得項(xiàng)項(xiàng)目的的開發(fā)發(fā)存在在不確確定性性，由由此帶帶來企企業(yè)品品牌建建立的的基礎(chǔ)礎(chǔ)不穩(wěn)穩(wěn)固36項(xiàng)目資資源劣劣勢：：就第一一居所所大盤盤而言言，處處于相相對弱弱勢板板塊——龍龍泉板板塊在在成都都市場場相對對概念念較弱弱；本本案開開發(fā)孤孤立，，具有有消費(fèi)費(fèi)抗性性。因因此項(xiàng)項(xiàng)目在在推廣廣時推推廣不不能直直接借借助板板塊力力量，，應(yīng)和和板塊塊保持持適當(dāng)當(dāng)距離離，對對板塊塊重新新包裝裝，找找到新新的題題材，，吸引引消費(fèi)費(fèi)者。。在目前前成都都第一一居所所大盤盤而言言，本本案處處于距距離最最遠(yuǎn)半半徑上上?！獞?yīng)應(yīng)強(qiáng)化化可達(dá)達(dá)性，，弱化化距離離。37城東/龍泉泉是較較為弱弱勢的的目標(biāo)標(biāo)市場場，市市場基基礎(chǔ)薄薄弱——全全方位位挖掘掘市場場資源源，立立足東東部，，放眼眼大成成都現(xiàn)有配配套薄薄弱，，不成成熟——加加快項(xiàng)項(xiàng)目配配套工工程建建設(shè)進(jìn)進(jìn)度，，自身身彌補(bǔ)補(bǔ)劣勢勢38劣勢總總結(jié)核心劣劣勢是是板塊塊影響響力、、拉動動力不不足，，市場場基礎(chǔ)礎(chǔ)薄弱弱。39機(jī)會未來區(qū)區(qū)域連連接干干道的的帶動動——東東大街街東延延線（（老成成渝路路）、、成龍龍路作作為城城市干干道延延伸，，為東東部片片區(qū)帶帶來發(fā)發(fā)展機(jī)機(jī)遇。。市場機(jī)機(jī)會——根根據(jù)2006年年成都都市市市場投投資需需求整整體形形勢，，可以以看出出整體體市場場的復(fù)復(fù)蘇。。思維突突破——在在現(xiàn)有有供應(yīng)應(yīng)水平平和現(xiàn)現(xiàn)狀下下，如如何能能滿足足消費(fèi)費(fèi)者無無法滿滿足之之需求求，進(jìn)進(jìn)行引引導(dǎo)、、反思思和突突破，，引領(lǐng)領(lǐng)市場場。40多層次次認(rèn)可可——開開發(fā)商商可能能獲得得各種種榮譽(yù)譽(yù)稱號號，包包括““國家家級綠綠色生生態(tài)示示范小小區(qū)””等。。板塊機(jī)機(jī)會——政政府啟啟動?xùn)|東部板板塊計(jì)計(jì)劃，，打造造“城城東副副中心心”，，2006年東東大街街東延延線的的改造造將極極大提提升龍龍泉板板塊。。市場洗洗牌者者——本本案有有條件件顛覆覆龍泉泉板塊塊、顛顛覆消消費(fèi)者者購房房標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、顛顛覆社社區(qū)打打造方方式，，成為為成都都市購購房居居住群群體生生活方方式升升級換換代的的夢想想實(shí)現(xiàn)現(xiàn)基地地。從從消費(fèi)費(fèi)者心心理可可以得得出：：一個個生活活升級級換代代方式式，顛顛覆性性價比比標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。41區(qū)域發(fā)發(fā)展——國國家級級的成成都經(jīng)經(jīng)濟(jì)技技術(shù)開開發(fā)區(qū)區(qū)的發(fā)發(fā)展將將帶來來更多多的潛潛在客客群。。42總結(jié)機(jī)遇在在于：：片區(qū)區(qū)高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)整整體開開發(fā)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)顛顛覆傳傳統(tǒng)開開發(fā)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，顛覆覆成都都人生生活模模式，，對舒舒適性性生活活進(jìn)行行重新新詮釋釋。43威脅整體市市場競競爭加加劇。?！w供供求關(guān)關(guān)系失失衡，，供應(yīng)應(yīng)量迅迅速增增加。。直接競競爭板板塊——溫溫江強(qiáng)強(qiáng)勢發(fā)發(fā)力。。東大街街東延延線改改造——促促進(jìn)區(qū)區(qū)域發(fā)發(fā)展的的同時時帶來來帶來來區(qū)域域發(fā)展展重心心轉(zhuǎn)移移，對對東山山大道道（成成龍路路）帶帶來較較大沖沖擊，，機(jī)會會與威威脅并并存。?？腿悍址至鳌浅菛|三三環(huán)區(qū)區(qū)域的的興起起，將將直接接攔截截龍泉泉購房房客戶戶。44企業(yè)控控制土土地存存在變變數(shù)、、不確確定性性?！瓌影灏鍓K任任務(wù)既既是項(xiàng)項(xiàng)目自自身運(yùn)運(yùn)作要要求，，也是是龍泉泉政府府要求求，但但對后后期控控制土土地帶帶來風(fēng)風(fēng)險。。要求求加強(qiáng)強(qiáng)對土土地開開發(fā)的的力度度，提提升自自身開開發(fā)能能力，，把土土地升升值能能力盡盡快演演化為為開發(fā)發(fā)能力力。用用速度度強(qiáng)化化開發(fā)發(fā)商在在政府府眼中中的開開發(fā)能能力，，同時時也促促使開開發(fā)商商提前前鎖定定土地地，阻阻止其其他開開發(fā)商商介入入對土土地爭爭奪。。45總結(jié)土地問問題是是本案案存在在的核核心威威脅。。46關(guān)于項(xiàng)項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)營的的若干干思考考47成都市市層面面：整整體市市場格格局處處于機(jī)遇與與風(fēng)險險并存存的局面面機(jī)遇：：市場整整體消消費(fèi)信信心復(fù)復(fù)蘇風(fēng)險：：市場整整體供供應(yīng)量量空前前增大大，供供求格格局嚴(yán)嚴(yán)峻板塊競競爭不不可忽忽視華陽處處于持持續(xù)增增長期期溫江蓄蓄勢爆爆發(fā)，，分流流市場場關(guān)注注力龍泉板板塊崛崛起略略顯倉倉促。。溫江對對本案案的威威脅直直接來來源于于對市市場關(guān)關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)的分分流，，而本本案將將更多多的分分流溫溫江外外地目目標(biāo)客客戶群群。48城東復(fù)復(fù)興以城東東副中中心為為代表表的東東部板板塊將將成為為僅次次于溫溫江的的第二二大市市場關(guān)關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)，與與本案案構(gòu)成成機(jī)會會與威威脅并并存的的格局局，但但均衡衡評估估后本本案將將對東東部板板塊將將形成成更大大的威威脅。。龍泉過過去與與未來來仍有有整體體形象象不清清之嫌嫌，本本案借借龍泉泉板塊塊之力力的機(jī)機(jī)會甚甚小。。東大大街東東延線線開通通，對對本案案機(jī)會會與威威脅并并存，，東延延線將將助勢勢東部部板塊塊，分分散市市場對對本案案的注注意力力。本本案與與龍泉泉關(guān)系系，有有“貢貢獻(xiàn)在在先，，享受受在后后”的的特點(diǎn)點(diǎn)，自自然也也是本本案存存在的的重要要基礎(chǔ)礎(chǔ)之一一。板塊與與項(xiàng)目目49拋開表表面挖挖掘內(nèi)內(nèi)涵本案的的核心心優(yōu)勢勢并非非絕對對規(guī)模模以具有有優(yōu)勢勢的成成本控控制住住了位位于成成都第第一居居所可可能范范圍內(nèi)內(nèi)的大大量土土地才才是最最大優(yōu)優(yōu)勢。。這種控控制構(gòu)構(gòu)成了了本案案的核核心競競爭優(yōu)優(yōu)勢點(diǎn)點(diǎn)，而而確保保這種種控制制又是是本案案運(yùn)作作的核核心戰(zhàn)戰(zhàn)略要要點(diǎn)。。核心競競爭力力與開開發(fā)前前提因因素開發(fā)商商高水水準(zhǔn)運(yùn)運(yùn)作意意識、、資金金優(yōu)勢勢、強(qiáng)強(qiáng)大的的政府府和社社會資資源50項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)作重重心開發(fā)機(jī)機(jī)構(gòu)與與政府府共同同整理理土地地的運(yùn)運(yùn)作模模式基礎(chǔ)投投入越越大，，越能能保證證開發(fā)發(fā)機(jī)構(gòu)構(gòu)的戰(zhàn)戰(zhàn)略意意義的的重大大原則則，而而為此此能進(jìn)進(jìn)一步步降低低產(chǎn)品品市場場風(fēng)險險戰(zhàn)略方方向明明確，，關(guān)鍵鍵是節(jié)節(jié)奏控控制市場支支撐超一流流規(guī)劃劃設(shè)計(jì)計(jì)山水資資源道路、、廣場場、藝藝術(shù)中中心的的修建建其他優(yōu)優(yōu)勢資資源構(gòu)成了本案產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，構(gòu)成了本案成為市場超一流選手的支撐點(diǎn)。51當(dāng)前不不足之之處缺乏企企業(yè)品品牌團(tuán)隊(duì)需需要磨磨合成成熟總體戰(zhàn)戰(zhàn)略目目的本案今今年實(shí)實(shí)現(xiàn)超超高難難度的的年銷銷售量量20萬平平方米米、年年銷售售額近近6億億元的的目標(biāo)標(biāo)，是是本案案整體體運(yùn)作作中前前期至至關(guān)重重要的的戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)點(diǎn)。。該戰(zhàn)略目目標(biāo)的實(shí)實(shí)施將促促進(jìn)開發(fā)發(fā)機(jī)構(gòu)更更迅速地地將更大大規(guī)模土土地的手手續(xù)完善善，同時時將本案案的優(yōu)勢勢有土地地資源優(yōu)優(yōu)勢向著著開發(fā)機(jī)機(jī)構(gòu)開發(fā)發(fā)能力的的優(yōu)勢轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，同同時也達(dá)達(dá)到阻擊擊其它機(jī)機(jī)構(gòu)試圖圖進(jìn)入本本案操作作的目的的，從而而確保本本案整體體戰(zhàn)略的的實(shí)施。。52運(yùn)作難點(diǎn)點(diǎn)？時間即由一個個沒有品品牌、尚尚待成熟熟的企業(yè)業(yè)團(tuán)隊(duì)在在一個離離第一居居所范圍圍內(nèi)第三三層面的的板塊最最遠(yuǎn)的距距離，在在倉促起起勢中，，在一年年內(nèi)迅速速成為超超一流選選手，實(shí)實(shí)現(xiàn)年銷銷售20萬平方方米前所所未有的的目標(biāo)。。三大挑戰(zhàn)戰(zhàn)工程推廣銷售組織織工程安排排已基本本能滿足足銷售現(xiàn)現(xiàn)場的要要求，若若工程進(jìn)進(jìn)度能越越早提前前將越能能對銷售售起重大大推動價價值。關(guān)鍵在于于將一個個好似平平臥的巨巨人在短短時間內(nèi)內(nèi)迅速立立起，且且真實(shí)可可信銷售組織織的挑戰(zhàn)戰(zhàn)在于完完成目標(biāo)標(biāo)銷售所所必須完完成的前前期巨量量的銷售售準(zhǔn)備工工作，而而這些工工作是由由一個全全新組建建的團(tuán)隊(duì)隊(duì)去完成成。53突破思考考慣性規(guī)模優(yōu)勢勢、一流流服務(wù)團(tuán)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢勢、產(chǎn)品品設(shè)計(jì)等等等素材材都是本本案的優(yōu)優(yōu)勢競爭爭點(diǎn)由于概念念被炒作作次數(shù)太太多，不不能構(gòu)成成推廣概概念中的的核心突突破點(diǎn)如何突破破思維慣慣性在本案的的推廣策策略中，，必須跳跳出常規(guī)規(guī)大盤的的概念尺尺度，在在更高層層面上講講話，才才能達(dá)到到前鋒的的市場話話語權(quán)的的目的。。54動作支撐撐本案都有有的東山山國際大大道，近近200畝的主主題景觀觀公園，，蘆溪河河階段性性改造實(shí)實(shí)施的完完成，具具有突破破性感染染力的藝藝術(shù)中心心的建設(shè)設(shè)，將是是本案完完成最后后營銷一一擊的實(shí)實(shí)體性動動作支撐撐點(diǎn)，將將有力克克服開發(fā)發(fā)商不具具品牌的的不足，，同時也也是前期期推廣中中項(xiàng)目宏宏大敘事事的完美美著陸。。構(gòu)成了了本案虛虛實(shí)結(jié)合合的競爭爭利器。。突破傳統(tǒng)統(tǒng)規(guī)模概概念本案前期期10公公里長東東山大道道與后方方近10平方公公里東山山森林公公園，將將構(gòu)成本本案跳出出普通大大盤尺度度的核心心賣點(diǎn)，，起到功功夫在功功夫外的的效果，，為達(dá)到到今年的的成都房房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展?jié)饽夭实牡囊还P，，因此，，這兩項(xiàng)項(xiàng)工程的的推進(jìn)有有必要加加速提前前。55產(chǎn)品層面面的挑戰(zhàn)戰(zhàn)在常規(guī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)郊大盤盤的操作作中，首首期較低低容積率率以及多多樣性的的產(chǎn)品建建設(shè)，是是大盤首首期啟動動更符合合規(guī)律的的策略，，較低容容積率可可達(dá)到利利用產(chǎn)品品的差異異化在更更遠(yuǎn)距離離置業(yè)的的目的，，而多樣樣性的產(chǎn)產(chǎn)品布局局則能更更大范圍圍內(nèi)滿足足消費(fèi)群群體的不不同需求求，擴(kuò)大大客戶面面。而本本案首期期容積率率偏高，，產(chǎn)品相相對單一一的特點(diǎn)點(diǎn)，將對對本案首首期大體體量營銷銷目標(biāo)的的完成提提出額外外的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。56態(tài)勢總結(jié)結(jié)57結(jié)論一方面需需求強(qiáng)勁勁一方面強(qiáng)強(qiáng)敵四起起，逐鹿鹿中原沒有建立立強(qiáng)勢的的話語權(quán)權(quán)，就沒沒有在硝硝煙彌漫漫的營銷銷戰(zhàn)中拉拉動大量量需求的的能量??！58結(jié)論為保證項(xiàng)項(xiàng)目年內(nèi)內(nèi)銷售目目標(biāo)和長長遠(yuǎn)發(fā)展展，需要要緊抓兩兩部分客客群：成成都市主主流購房房群體以以及龍泉泉本地購購房群體體59總結(jié)優(yōu)勢－－本案案是超大規(guī)模模的具有極高高性價比的城城市第一居所所。60劣勢總結(jié)核心劣勢是板板塊影響力、、拉動力不足足，市場基礎(chǔ)礎(chǔ)薄弱。61總結(jié)機(jī)遇在于：片片區(qū)高標(biāo)準(zhǔn)整整體開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)顛覆傳統(tǒng)開開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，顛顛覆成都人生生活模式，對對舒適性生活活進(jìn)行重新詮詮釋。62總結(jié)土地問題是本本案存在的核核心威脅。63看清企業(yè)的目目標(biāo)看清競爭形勢勢看清項(xiàng)目優(yōu)勢勢、劣勢、機(jī)機(jī)遇和挑戰(zhàn)凸現(xiàn)項(xiàng)目核心心競爭力重塑板塊價值值引導(dǎo)升級換代代需求化解控地威脅脅64第二部分營營銷策略略651、核心訴求求66核心訴求梳理理的三個原則則項(xiàng)目特點(diǎn)供應(yīng)空白點(diǎn)需求敏感點(diǎn)核心訴求67項(xiàng)目特點(diǎn)山水全生態(tài)12平方公里里森林公園東山國際大道道專用巴士交通通線幼兒園－高中中的國際學(xué)村村亞洲婚慶公園園藝術(shù)中心中央休閑商業(yè)業(yè)軸帶國際級住宅4.5公里長長蘆溪河生態(tài)態(tài)公園200畝六國國主題公園東部陽光、空空氣全電梯的景觀觀洋房舒適性中大戶戶型區(qū)位與城市保持合合適距離，，交通可達(dá)性性好國際城市級配配套庭院景觀項(xiàng)目獨(dú)特點(diǎn)68市場供應(yīng)空白白點(diǎn)環(huán)境有水無山，假假山假水的社社區(qū)園林比比比皆是，成都缺少真山山真水的生態(tài)態(tài)居住體驗(yàn)配套局限小區(qū)配套套，成都缺少兼得得生態(tài)環(huán)境與與城市化生活活配套的產(chǎn)品品住宅產(chǎn)品3000元/平方米的同同等價位，極極大可能是在在三環(huán)外選擇擇生活配套不不全的多層無無電梯洋房；；成都缺少單價價不高、性價價比高的舒適適型產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)69需求敏感點(diǎn)渴望自然－－對居住環(huán)環(huán)境的理想化化追求引發(fā)郊郊區(qū)置業(yè)熱潮潮渴望生活豐富富、舒適和便便利－－保障生活活品質(zhì)的生活活配套，如交交通、教育、、醫(yī)療、運(yùn)動動、購物、休休閑……是城城市住宅毋庸庸置疑的購買買理由渴望物超所值值70核心訴求不是社區(qū)，而而是一個綜合合協(xié)調(diào)發(fā)展的的城市片區(qū)，提供根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)打造的城市級的生活活配套；山水全生態(tài)－－真山真水水，森林溪谷谷、公園花園園……集成多多種生態(tài)資源源引領(lǐng)成都生活活質(zhì)量升級換換代的山水城區(qū)71升級換代內(nèi)涵涵開發(fā)理念升級級非社區(qū)開發(fā)，，而是在一個個可綜合協(xié)調(diào)調(diào)發(fā)展的城市市片區(qū)開發(fā)理理念指導(dǎo)下，，綜合考慮三三大問題：生態(tài)環(huán)境保護(hù)護(hù)與可持續(xù)發(fā)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化與城市市化同步理想人居模式式打造72升級換代內(nèi)涵涵開發(fā)模式升級級政企聯(lián)手的城城區(qū)運(yùn)營模式式。可以做一一般住宅開發(fā)發(fā)商不能做、、也不愿意做做，但對提升升開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)有有很大推動的的事情。73升級換代內(nèi)涵涵開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)升級級：山水全生態(tài)國際城市級配配套居住產(chǎn)品升級級74山水全生態(tài)不再是微縮景景觀小處文章章、假山假水水的社區(qū)園林林，而是整合合了真山真水水、陽光、森森林作為理想想人居必備的的資源配套，，引進(jìn)可持續(xù)續(xù)水循環(huán)生態(tài)態(tài)的科技手段段加以維護(hù)和和發(fā)展。國際城市級配配套不局限于“超超市、菜場、、學(xué)校、會所所、公交站””四菜一湯的的社區(qū)配套，，把國際水準(zhǔn)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的藝術(shù)術(shù)中心、婚慶慶公園、中央央商業(yè)公園帶帶、劇院廣場場、小島廣場場等等具城市市標(biāo)志性或者者片區(qū)中心的的建設(shè)放進(jìn)整整體規(guī)劃，保保障生活體系系向更具有城城市化文明、、舒適度的升升級；75住宅產(chǎn)品全電梯全框架架一梯兩戶，，舒適性的中中大戶型設(shè)計(jì)計(jì)、以及德國國工程師以質(zhì)質(zhì)量為本的設(shè)設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品品在同類產(chǎn)品品中品質(zhì)升級級76升級換代內(nèi)涵涵企業(yè)行為升級級選擇開發(fā)資源源。以上風(fēng)上上水，有山有有水作為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來衡量；選擇開發(fā)團(tuán)隊(duì)隊(duì)。整合規(guī)劃劃、建筑、環(huán)環(huán)境、水循環(huán)環(huán)生態(tài)可持續(xù)續(xù)發(fā)展等各方方面國際級專專家來共同打打造，并引進(jìn)進(jìn)相關(guān)先進(jìn)科科技；城區(qū)運(yùn)營商定定位：修路，，治河、建園園，建藝術(shù)中中心……企業(yè)業(yè)作大配套大大環(huán)境，是一一種遇山開山山，遇水搭橋橋，天造一半半，我造一半半的城區(qū)開發(fā)發(fā)行為。與常常規(guī)蓋樓作花花園的住宅小小區(qū)開發(fā)商有有本質(zhì)不同。。77產(chǎn)品競爭力梳梳理升級換代的開發(fā)理念、開開發(fā)模式、開開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)、企企業(yè)行為創(chuàng)造一種人居居理想78參考案例：一生之城里斯頓新城是是美國最大最最成功的新城城之一。這個個新城最初的的開發(fā)目標(biāo)就就是：為居民民建設(shè)一個終終身居所。此城的設(shè)計(jì)者者羅伯特?西西蒙本人是第第一批居民，，他從開發(fā)之之初就一直在在這里居住，，長達(dá)五十多多年從未離開開，直到八十十六歲。79美國的一生之之城美國每年會根根據(jù)居民受教教育程度在本本科以上的比比例、人均經(jīng)經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到到一定程度的的比例、創(chuàng)新新企業(yè)所占的的比例、文化化配套的數(shù)量量、綠地覆蓋蓋率等綜合指指標(biāo)對全國的的社區(qū)進(jìn)行排排名，里斯頓頓新城連續(xù)二十年排排名第二。里斯頓新城的的五大特征：：位于大都市邊邊緣整體容積率1.0左右，，密度適中產(chǎn)品形式多樣樣化社區(qū)功能復(fù)合合社區(qū)歸屬感80案例啟示里斯頓新城成成功的五大原原則：適中密度，適適宜規(guī)模，保保證足夠的公公共開放空間間，保持宜人人的空間度；；強(qiáng)調(diào)社區(qū)配套套的多樣性和和可達(dá)性，提提高生活的便便利度和生活活質(zhì)量；營造社區(qū)內(nèi)部部的步行交通通環(huán)境，提倡倡公共交通和和步行優(yōu)先；；強(qiáng)調(diào)社區(qū)的公公共活動空間間，建立居民民的聯(lián)系，提提高居民的參參與性和歸屬屬感；強(qiáng)調(diào)對原生環(huán)環(huán)境和人文傳傳統(tǒng)的保護(hù)，，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)續(xù)發(fā)展。81一生之城一個宜居型、、產(chǎn)業(yè)型、生生態(tài)型、休閑閑型、成長型型的“一生之之城”82“一生之城””是什么城市形態(tài)特征征：是一個城市的的經(jīng)濟(jì)、文化化、科學(xué)、教教育等綜合功功能發(fā)展到一一定高度形成成的一種比較較理想的社區(qū)區(qū)狀態(tài)，這種種社區(qū)狀態(tài)的的構(gòu)成元素是是購房主流人人群――中產(chǎn)產(chǎn)階級人群所所容易認(rèn)可和和接受的；其基本特征表表現(xiàn)為：高品品質(zhì)、生態(tài)、、環(huán)保、人性性化、多形態(tài)態(tài)和可持續(xù)發(fā)發(fā)展；坐落于傳統(tǒng)意意義上的聚居居點(diǎn)之外，也也就是所謂的的郊區(qū)，但又又不能等同于于一般意義上上的郊區(qū)概念念，它把城市市的中心引向向邊緣，又把把城市的邊緣緣引向中心，，是城市中心與次次中心相互交交換的產(chǎn)物，，是城鄉(xiāng)一體體化的新形態(tài)態(tài)城區(qū)。83“一生之城””是什么人居形態(tài)特征征：是一種立足當(dāng)當(dāng)下更著眼未未來、全方位位升級換代的的新人居模式式，是一個具有造造血功能、可可自我成長、、可持續(xù)發(fā)展展的夢想之城城；是從單身、結(jié)結(jié)婚、有孩子子、孩子上學(xué)學(xué)，直到養(yǎng)老老等不同階段段、不斷升級級的物質(zhì)需求求和精神需求求，都可以得得到滿足，從從而可以永久久居住的所在在；84“一生之城””與“過渡性性樓盤”對比比過渡性樓盤一生之城開發(fā)理念從快速銷售的角度出發(fā)，造當(dāng)下需要的房子，不考慮未來的不同需求；只有居住功能。以城市運(yùn)營的理念出發(fā)，造一世生活的城市，關(guān)注消費(fèi)者現(xiàn)在、未來的不同需求；具有完善的城區(qū)功能。可持續(xù)性不可生長、很難改變與再發(fā)展；只提供階段性的居住需求，過了某個階段則必須再次購房，以滿足新的生活需求。具有自我生長能力、可持續(xù)發(fā)展；在人生的不同階段都能夠提供給居民不同的物質(zhì)需求與精神需求，居民一生都可以住在里面。生態(tài)環(huán)境以人造園林為主，裝飾樓盤；國家綠色生態(tài)社區(qū)的標(biāo)桿；全生態(tài)：真山、真水、陽光、萬畝果林、國際花園……并引進(jìn)可持續(xù)水循環(huán)生態(tài)的科技手段加以維護(hù)和發(fā)展。配套設(shè)施“超市、菜場、學(xué)校、會所、公交站”四菜一湯的社區(qū)配套，提供基本的生活配套；從城市發(fā)展的角度，設(shè)置城市級配套。常規(guī)配套外，把藝術(shù)中心、婚慶公園、中央商業(yè)公園帶、劇院廣場、小島廣場等等具城市標(biāo)志性的設(shè)施放進(jìn)整體規(guī)劃，保障生活體系向更加城市化、更多精神層面升級；85“一生之城””與“過渡性性樓盤”對比比過渡性樓盤一生之城產(chǎn)品品質(zhì)常規(guī)的產(chǎn)品形態(tài)；全電梯全框架一梯兩戶，舒適性的中大戶型設(shè)計(jì)、以及德國工程師以質(zhì)量為本的設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中品質(zhì)升級、舒適度升級；產(chǎn)業(yè)支撐“臥城”：沒有產(chǎn)業(yè)造血功能，只能居住。有高新產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代休閑產(chǎn)業(yè)等支撐，具備自我造血功能開發(fā)機(jī)制企業(yè)單獨(dú)開發(fā)；被動接受城市發(fā)展的制約。政企聯(lián)手機(jī)制，政、企、民互動分享，“三老”滿意；主動引領(lǐng)城市發(fā)展方向。執(zhí)行保障單純的市場利益牽引。國際規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑專家團(tuán)隊(duì)國際水平的生態(tài)科研成果保障；86人或許不會在在一個地方居居住一輩子但但一生之城城給每個居住住者

或長或或短短

都是最最精華的歲月月87銷售策略882006成成都地產(chǎn)大大腕之年西有國色天香香挾北部新城城噴薄而出南有世紀(jì)城藉藉會展中心叱叱咤風(fēng)云899091大象的游戲已已經(jīng)開始！沒有重量級的的出手沒有旋風(fēng)般的的速度東山國際新城城即使一展再再造成都之肺肺與東山計(jì)劃劃之雙翼也難以成就承承載成都人居居夢想的霸業(yè)業(yè)宏圖！92事關(guān)全局的兩兩大問題抉擇擇開多大？20萬VS10萬是運(yùn)營手筆大小小之別！是推廣力度強(qiáng)弱弱之分！何時開？7月VS9月月不僅是開盤現(xiàn)現(xiàn)場準(zhǔn)備何時時到位更重要是銷售售蓄客何時井噴？能否消化93一切在在于啟動銷售售發(fā)動機(jī)！94基于銷售目目標(biāo)，我們們面臨著什什么？時間短、任任務(wù)重春交會和秋秋交會是本本市重要的的銷售時機(jī)機(jī)工程進(jìn)度從從7月－11月逐步步有成果展展現(xiàn)7月樣樣板板房東東山景觀大大道8月底藝藝術(shù)中心9月底六六國花園樣樣板板區(qū)蘆蘆溪河示范范段11月婚婚慶公公園7月即獲得得一期銷售售許可證95為了保證充充足的時間間迅速消化化20萬平平方米的開開發(fā)體量，，我們推盤盤應(yīng)該把握握什么原則則？開盤時間盡盡可能提前前把兩次房交交會作為項(xiàng)項(xiàng)目重要的的銷售時機(jī)機(jī)分產(chǎn)品、一一次性開盤盤把工程進(jìn)度度作為現(xiàn)場場保障96一、何時開開盤？蓄客客規(guī)模說話話！達(dá)到4-5倍于一期期貨量的有有效客戶積積累市內(nèi)展場現(xiàn)場包裝渠道營銷訴求購房者者利益的現(xiàn)現(xiàn)場呈現(xiàn)：：樣板房一期外立面面部分呈現(xiàn)現(xiàn)亮點(diǎn)區(qū)環(huán)境境營造臨時銷售接接待區(qū)看樓大巴開開通入口廣場與與通道景觀觀形成一個人頭攢攢動的賣場場氛圍強(qiáng)大的現(xiàn)場場銷售服務(wù)務(wù)隊(duì)伍沙盤模型，，產(chǎn)品介紹紹等銷售道道具97首期開盤時時間的確定定基于開盤時時間盡可能能提前的原原則，建議議在7月份拿到到預(yù)售許可可證1.1期立即開開盤。理由一4月20日日春交會系系列活動，，事實(shí)上已已經(jīng)啟動了了項(xiàng)目的蓄蓄水。截至至7月份開開盤，期間間2個多月月的蓄水期期符合銷售售常規(guī)（蓄蓄水期過短短客戶積累累量不夠，，過長會造造成客戶流流失）。理由二按照“蓄水水——放量量——蓄水水”既定的的1~2個個月為一銷銷售小周期期，為了實(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目分分批多次開開盤的銷售售策略倒推推時間的話話，也需要要最遲7月月份開始啟啟動首期開開盤。98二、逼客策策略一次性674套產(chǎn)產(chǎn)品，分兩兩大系列、、分時推出出，對積累累客戶進(jìn)行行分類型地地分區(qū)消化化，對同一個積積累客戶形形成不同產(chǎn)產(chǎn)品不同總總價的多頻頻次吸引，，增大產(chǎn)品品去化機(jī)率率，減少客客源浪費(fèi)。。分房型6+1系列列9和11+1系列不漲價99為什么要分分批多次開開盤？開發(fā)商原定定計(jì)劃：分分兩期推出出，一期670套（（設(shè)計(jì)方案案已定）；；二期約700套（（設(shè)計(jì)方案案進(jìn)行中））結(jié)論1：一期分為1.1期和和1.2期期推出，1.1期主主推6+1；1.2期主推11+1、9；4+1由于于數(shù)量不多多可自然消消化。100為什么產(chǎn)品品分批推出出？理由一：從從產(chǎn)品來講講，一期產(chǎn)產(chǎn)品包括：：4+130套6+1305套套11+1140套996套躍式88套結(jié)論：6+1的數(shù)量量較為滿足足第一次放放盤量，11+1和和9的總量量較為滿足足二次放盤盤量。101理由二：從從可能存在在的目標(biāo)客客群來講11+1和和9的客戶戶群存在互互補(bǔ)性，同同時與6+1的客戶戶群又有一一定的差異異性，首批批放6+1，亦利于于用相對高高品質(zhì)及差差異化房型型提升市場場形象。理由三：從從項(xiàng)目的可可操作性來來講參照具有可可行性的市市場常規(guī)操操作模式：：第一個蓄蓄水期投入入、準(zhǔn)備都都最充分，，不能各種種產(chǎn)品一次次性投放，，迅速將市市場熱情消消耗殆盡，，如此投放放方式可將將第一個蓄蓄水期的成成果在第二二批房源投投放時繼續(xù)續(xù)有效消化化。102因此，本項(xiàng)目采用用每批次相相隔1個多多月的蓄水水期，放量量300套套左右的方方式具有可可操作性。。二期暫定分分為2.2期、2.2期推出出（根據(jù)二二期產(chǎn)品及及規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)再做適當(dāng)當(dāng)調(diào)整）103三、蓄水策策略一切，最終終落到蓄客客工作最大化有效效蓄客我我們就有有可能創(chuàng)造造銷售奇跡跡！成為大大象游戲的的王者！蓄客事事關(guān)全局的的勝負(fù)手??！104“兩會”前前后，組織織四大銷售售節(jié)點(diǎn)3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年1月春交會預(yù)售證1.1期開盤，約220套放量婚慶文化基地落成1.4期開盤，1.2期開盤，約200套放量藝術(shù)中心完成秋交會1.3期開盤1057月1.1期開盤現(xiàn)場效果六國花園作作為第一重重要的銷售售賣場，6月底須須局部展現(xiàn)現(xiàn)一個示范范區(qū)，成為為一個可展示模型型、接待來來訪、舉辦辦活動的露露天休閑銷銷售接待處處。在六國花園園和樣板房房之間的蘆溪河一小小段須先治理出來來東山國際大大道兩個端端頭（靠三三環(huán)處以及及項(xiàng)目地接接口）落成成六國花園局局部示范區(qū)區(qū)、蘆溪河河示范段與與樣板房同時構(gòu)成7月首批推推盤現(xiàn)場效效果1068月底1.2期推盤現(xiàn)場效效果東山景觀大大道整體落落成藝術(shù)中心落落成六國花園新新示范區(qū)落落成東山景觀大大道、六國國花園示范范區(qū)、蘆溪溪河示范段段與樣板房房、藝術(shù)中中心構(gòu)成8月1.2期推推盤現(xiàn)場效效果1079月底1.3期推盤現(xiàn)場效效果示范區(qū)落成成六國花園全全面落成蘆溪河示范范段全面落落成東山景觀大大道、六國國花園、蘆蘆溪河示范范段與樣板板房、樣板板區(qū)、藝術(shù)術(shù)中心構(gòu)成9月1.3期推推盤現(xiàn)場效效果10811月底1.4期推盤現(xiàn)場效效果婚慶廣場落落成東山景觀大大道、六國國花園、蘆蘆溪河示范范段與樣板板房、樣板板區(qū)、藝術(shù)術(shù)中心、婚婚慶廣場構(gòu)成11月月1.3期期推盤現(xiàn)場場效果109工程進(jìn)度調(diào)調(diào)整意見時期原進(jìn)度調(diào)整建議7月中旬1.1期開盤東山國際大道樣板房東山國際大道不必整體落成，作出端頭效果六國迎賓花園作出示范區(qū)蘆溪河與樣板房相鄰段出效果8月中旬1.2期推盤藝術(shù)中心東山國際大道整體落成六國迎賓花園擴(kuò)大示范區(qū)9月23日房交會前1.3期開盤樣板區(qū)蘆溪河示范區(qū)六國迎賓花園無11月13日婚慶文化節(jié)1.4期開盤婚慶廣場無110推廣策略推廣策略與與布局階段劃分階段推廣要要點(diǎn)111推廣總原則則：可信度策略二：聚焦大動作以企業(yè)動作證實(shí)標(biāo)準(zhǔn)震撼力策略三：亮出示范區(qū)拉動力策略四：給出超值價以超出市場預(yù)期心理價格作為快速去化的保證高度策略一：樹立新標(biāo)準(zhǔn)區(qū)別于成都所有大盤，顛覆現(xiàn)有人居標(biāo)準(zhǔn)，作新標(biāo)準(zhǔn)的制定者和解釋者；112總體營銷四四大兵團(tuán)布布局輿論引導(dǎo)廣告企業(yè)行為事件價值與促銷銷策略現(xiàn)場氛圍樹立新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)訴求大利益益證實(shí)新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1131、樹立新新標(biāo)準(zhǔn)訴訴求大利利益以“生活質(zhì)質(zhì)量升級換換代”為核核心訴求和和利益點(diǎn)，，統(tǒng)領(lǐng)全年年推廣；理念升級模式升級標(biāo)準(zhǔn)升級全生態(tài)城市配套居住產(chǎn)品行為升級1142、大動作作不斷落實(shí)實(shí)新理念全生態(tài)、城城市配套兩兩大體系下下的8大工工程規(guī)劃方方案－開工工－示范區(qū)區(qū)落成－整整體落成都都將成為營營銷發(fā)力點(diǎn)點(diǎn)以東山國際際大道、藝藝術(shù)中心、、婚慶公園園、國際學(xué)學(xué)村四大工工程為代表表的城市配配套實(shí)施動動作以17平方方公里森林林公園、4.5公里里蘆溪河生生態(tài)公園、、六國迎賓賓花園、全全國綠色生生態(tài)示范小小區(qū)四大項(xiàng)項(xiàng)目為代表表的全生態(tài)態(tài)實(shí)施動作作1153、、示示范范區(qū)區(qū)增增強(qiáng)強(qiáng)銷銷售售說說服服圍繞繞兩兩大大體體系系8大大動動作作，，項(xiàng)項(xiàng)目目示示范范區(qū)區(qū)將將逐逐級級綻綻放放，，構(gòu)構(gòu)成成對對銷銷售售的的強(qiáng)強(qiáng)大大支支持持。。1164、、超超值值價價引引爆爆購購買買熱熱潮潮大批批量量快快速速成成交交的的前前提提保保障障一是是現(xiàn)現(xiàn)場場銷銷售售氛氛圍圍二就就是是價價格格117推廣廣節(jié)節(jié)奏奏：：兩兩期期覆覆蓋蓋，，三三期期蓄蓄勢勢3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2007年年1月月預(yù)售售證證春交交會會秋交交會會1.1期期開開盤盤，，約約220套套放放量量1.2期期開開盤盤，，約約200套套放放量量婚慶慶文文化化基基地地落落成成1.4期期開開盤盤藝術(shù)術(shù)中中心心完完成成1.3期期開開盤盤開盤盤蓄蓄勢勢期期覆蓋蓋期期蓄勢勢蓄勢勢期期覆蓋蓋期期118覆蓋蓋期期圍繞繞第第一一次次開開盤盤和和秋秋季季房房交交會會兩兩個個節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)，，制制造造前前后后為為期期20天天左左右右的的推推廣廣全全面面覆覆蓋蓋期期；；蓄勢勢期期從3月月中中心心到到07年年1月月，，在在覆覆蓋蓋期期以以外外三三個個階階段段，，制制造造階階段段性性事事件件、、興興奮奮點(diǎn)點(diǎn)，，話話題題，，形形成成對對項(xiàng)項(xiàng)目目的的關(guān)關(guān)注注。。119階段段推推廣廣任任務(wù)務(wù)階段銷售目標(biāo)推廣任務(wù)3月23-6月下旬開盤蓄勢期蓄客樹立新標(biāo)準(zhǔn)，拔高項(xiàng)目形象6月底-7月24覆蓋期1.1開盤強(qiáng)銷全方面覆蓋，形成強(qiáng)勢拉動7月25-8月底蓄勢期消化、蓄客制造關(guān)注，制造現(xiàn)場人流9月初-10月15覆蓋期1.2強(qiáng)銷1.3蓄客全方面覆蓋，形成強(qiáng)勢拉動10月下旬-07年1月保溫期1.3強(qiáng)銷1.4強(qiáng)銷制造關(guān)注，制造現(xiàn)場人流120開盤盤蓄蓄勢勢攻攻略略4-6月月121階段段任任務(wù)務(wù)樹立立新新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，拔拔高高項(xiàng)項(xiàng)目目形形象象122策略一：：戰(zhàn)略營營銷動作：炒炒作東山山計(jì)劃東山計(jì)劃劃是什么么？以城市片片區(qū)綜合合協(xié)調(diào)發(fā)發(fā)展理念念，以生生態(tài)移民民（農(nóng)民民下山、、綠樹上上山）的的方式，，對龍泉泉山西麓麓蘆溪河河流域20平方方公里區(qū)區(qū)域，利利用土地地整理的的辦法，，將集體體建設(shè)用用地集中中使用，，進(jìn)行整整體性規(guī)規(guī)劃、綜綜合協(xié)調(diào)調(diào)開發(fā)。。為成都都建設(shè)一一個集現(xiàn)現(xiàn)代化生生態(tài)區(qū)、、山地休休閑旅游游、生態(tài)態(tài)林業(yè)、、教育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、健健康產(chǎn)業(yè)業(yè)、人文文居住等等功能于于一體的的綜合城城區(qū)。123東山計(jì)劃劃構(gòu)成：：三大體體系以“村民民下山，，綠樹上上山”為為核心的的生態(tài)環(huán)環(huán)境優(yōu)化化工程，，構(gòu)筑可持持續(xù)發(fā)展展生態(tài)體體系。以推進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)發(fā)展為核核心的社社會主義義新農(nóng)村村工程，，構(gòu)筑城鄉(xiāng)鄉(xiāng)一體化化協(xié)調(diào)發(fā)發(fā)展體系系。以推進(jìn)城城市化建建設(shè)為核核心的““城市新新區(qū)綜合合發(fā)展工工程”，，建設(shè)和諧諧的人居居文化體體系。124十大國家家、省市市級重點(diǎn)點(diǎn)項(xiàng)目東山國際際研發(fā)基基地――包括括總部基基地、研研發(fā)基地地、總部部會所、、總裁住住宅、園園林式五五星級酒酒店等；；東山國際際健康中中心（Healthcenter）――包括括養(yǎng)生中中心、療療養(yǎng)中心心、體檢檢中心、、VIP?？浦沃委熤行男?、禪養(yǎng)養(yǎng)中心等等；東山國際際休閑運(yùn)運(yùn)動公園園――包括括山地高高爾夫球球場、生生態(tài)網(wǎng)球球中心、、四季滑滑雪場、、生態(tài)有有氧運(yùn)動動區(qū)等；；東山國際際植物園園――包括括專門由由名人所所植樹木木組成的的“名人人林”、、家庭植植樹組成成的“萬萬家林””、科普普基地、、教育基基地等；；東山國際際書（禪禪）院――打造造成都最最生態(tài)、、最休閑閑、最具具規(guī)模的的休閑閱閱讀中心心。125亞洲婚慶慶文化基基地；全國第一一個“建建設(shè)部綠綠色生態(tài)態(tài)示范項(xiàng)項(xiàng)目”―――東山山國際新新城蘆溪河生生態(tài)公園園；東山國際際大道；；東山安居居工程。。126東山計(jì)劃劃的先進(jìn)進(jìn)性在哪哪里？曾經(jīng)走過的城市新片區(qū)發(fā)展道路城市片區(qū)綜合協(xié)調(diào)發(fā)展計(jì)劃整體規(guī)劃缺乏整體性的戰(zhàn)略思考和系統(tǒng)、協(xié)調(diào)的發(fā)展規(guī)劃，各自為政的局部規(guī)劃與建設(shè)，形成資源浪費(fèi)、發(fā)展失衡現(xiàn)象；20平方公里整體規(guī)劃為一個集生態(tài)景區(qū)、山地休閑旅游、生態(tài)林業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、生態(tài)健康產(chǎn)業(yè)、人文居住等功能于一體的綜合城區(qū)。

生態(tài)環(huán)境可持續(xù)性缺乏對生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展性；引進(jìn)代表國際先進(jìn)水平的WSUD生態(tài)可持續(xù)發(fā)展研究成果，對龍泉山、蘆溪河進(jìn)行整體性規(guī)劃治理，改造、優(yōu)化為成都最大的山水森林公園

產(chǎn)業(yè)化與城市化關(guān)系重城市化、輕產(chǎn)業(yè)化，城市片區(qū)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)；一系列生態(tài)林業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，提供充分的就業(yè)計(jì)劃，城市化與產(chǎn)業(yè)化同步。

127東山計(jì)劃劃的先進(jìn)進(jìn)性在哪哪里？曾經(jīng)走過的城市新片區(qū)發(fā)展道路城市片區(qū)綜合協(xié)調(diào)發(fā)展計(jì)劃配套生活配套設(shè)施不完善。興建一系列城市性的公共配套設(shè)施，教育文化、休閑商業(yè)設(shè)施發(fā)展機(jī)制缺乏讓政府、企業(yè)、市民三方參與新城區(qū)發(fā)展計(jì)劃的有效機(jī)制。政府關(guān)注政績，企業(yè)關(guān)注效益，市民關(guān)注利益，往往導(dǎo)致社會、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)效益顧此失彼。政、企、民眾三方共贏128策略之一一：戰(zhàn)略略營銷樹高度：：作為東山山計(jì)劃十十大重點(diǎn)點(diǎn)項(xiàng)目之之一，成成為成都都任何一個個樓盤無無法達(dá)到到的具有有城市高高度的政政府重點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)項(xiàng)目造區(qū)隔：：依托一個個綜合協(xié)協(xié)調(diào)發(fā)展展城市片片區(qū)計(jì)劃劃，項(xiàng)目目區(qū)別于、、領(lǐng)先于于成都所所有板塊塊和樓盤盤為什么推推廣東山山計(jì)劃129策略之一一：戰(zhàn)略略營銷納廣度：項(xiàng)目藉此此具有成都任何何一個樓樓盤無法法競爭的的全生態(tài)態(tài)、城市市配套、、產(chǎn)業(yè)化化和人文文等廣闊闊內(nèi)涵資源整合合：項(xiàng)目獲得得整合具具有國際際水準(zhǔn)的的生態(tài)保保護(hù)、綜綜合城區(qū)區(qū)規(guī)劃、、休閑生生態(tài)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展等等各個領(lǐng)領(lǐng)域研究究課題、、專家學(xué)學(xué)者、國國際國家家標(biāo)準(zhǔn)的的超級平平臺，是成都任任何一個個現(xiàn)有樓樓盤都無無法達(dá)到到的資源源整合層層面，也也為項(xiàng)目目搭建項(xiàng)項(xiàng)目招商商平臺為什么推推廣東山山計(jì)劃130策略一：：戰(zhàn)略營營銷實(shí)施東山山計(jì)劃傳傳播的四四大關(guān)鍵鍵爭取獲得得政府認(rèn)同同，以政府府角度發(fā)發(fā)布東山山計(jì)劃；；以十大項(xiàng)項(xiàng)目所整整合的具具有國際際/國家家級課題題、專家家、產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展計(jì)計(jì)劃、規(guī)規(guī)劃成果果等資源源，豐富傳播播題材，，搭建招招商平臺臺；以媒體炒作作為主戰(zhàn)戰(zhàn)場，組織東東山計(jì)劃劃的亮相相和解讀讀輿論宣宣傳方案案；以東山國國際新城城實(shí)質(zhì)性的的開發(fā)行行為，承接?xùn)|東山計(jì)劃劃傳播勢勢能；131策略一：：戰(zhàn)略營營銷東山計(jì)劃劃政府匯匯報方案案建議東山計(jì)劃劃資源整整合建議議東山計(jì)劃劃媒體炒炒作方案案建議132東山計(jì)劃劃資源整整合建議議模式：政府出名名企企業(yè)出出力方向：國際/國國內(nèi)城市市片區(qū)發(fā)發(fā)展論壇、行業(yè)研討會國際/國國內(nèi)城市市片區(qū)規(guī)規(guī)劃、生生態(tài)保護(hù)護(hù)與可持持續(xù)發(fā)展展、建筑筑、山地地休閑產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈（（生態(tài)林林業(yè)、健健康養(yǎng)生生、運(yùn)動動、酒店店、度假假村）等等方面的的專家學(xué)者者、企業(yè)業(yè)國際/國國內(nèi)有關(guān)關(guān)城市片片區(qū)規(guī)劃劃、生態(tài)態(tài)保護(hù)與與可持續(xù)續(xù)發(fā)展、、建筑、、山地休休閑產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈方面面的研究課題題、示范范項(xiàng)目、、成果展展覽133東山計(jì)劃劃資源整整合建議議參考形式式城市片區(qū)區(qū)綜合協(xié)協(xié)調(diào)發(fā)展展國際研研討會東山計(jì)劃劃生態(tài)可可持續(xù)發(fā)發(fā)展成果果匯報會會東山計(jì)劃劃十大項(xiàng)項(xiàng)目規(guī)劃劃展數(shù)十位國國際專家家作客蓉蓉城獻(xiàn)獻(xiàn)計(jì)東東山東山計(jì)劃劃牽手國國家首個個綠色生生態(tài)示范范區(qū)國際著名名養(yǎng)生健健康中心心落戶東東山計(jì)劃劃134策略二：：情感營營銷動作：再再造成都都之肺工工程再造成都都之肺－－－以森森林化龍龍泉山，，造福成成都、造造福后代代為目標(biāo)標(biāo)，以政政府號召召、企業(yè)業(yè)贊助、、鼓勵市市民參與與的模式式，在龍龍泉山開開展長期期的義務(wù)務(wù)植樹育育林工程程。2006年“再再造成都都之肺””工程將將以東山山計(jì)劃范范圍內(nèi)的的17平平方公里里為啟動動區(qū)，東東山國際際新城發(fā)發(fā)展商提提供贊助助，組織織市民開開展一系系列行動動。135策略二：：情感營營銷提升龍泉泉山知名名度，好好感度再造成都都之肺營營銷目的的樹立企業(yè)業(yè)公益形形象成立“再再造成都都之肺””志愿者者機(jī)構(gòu)，，搭建項(xiàng)項(xiàng)目客戶戶活動聯(lián)聯(lián)誼平臺臺136策略二：：情感營營銷實(shí)施“再再造成都都之肺””傳播的的三大關(guān)關(guān)鍵以政府或或媒體等等第三方方角度推推出“再再造成都都之肺””工程，，企業(yè)作作為響應(yīng)應(yīng)者；以“再造造成都之之肺”為為名義，，企業(yè)贊贊助以““綠化龍龍泉山””為主題題的各類類活動，，吸引志志愿者參參加，組織聯(lián)聯(lián)誼機(jī)構(gòu)構(gòu)，搭建建項(xiàng)目推推廣平臺臺；以媒體炒作作為主戰(zhàn)戰(zhàn)場，組織““再造成成都之肺肺”工程程輿論宣宣傳方案案；137策略二：：情感營營銷“再造成成都之肺肺”政府府匯報方方案建議議“再造成成都之肺肺”志愿愿者機(jī)構(gòu)構(gòu)建議“再造成成都之肺肺”媒體體炒作方方案建議議138再造成都都之肺志志愿者機(jī)機(jī)構(gòu)組織織要點(diǎn)一張愛心心卡－－界定定參與活活動的志志愿者身身份，并并可保持持聯(lián)系一個有吸吸引力的的機(jī)構(gòu)成成立事件件－－在報報名志愿愿者中抽抽取幸運(yùn)運(yùn)者乘坐坐直升飛飛機(jī)看東東山一個贊助助志愿者者免費(fèi)植植樹并獲獲冠名權(quán)權(quán)的計(jì)劃劃－－企業(yè)業(yè)定期推推出一批批贊助植植樹并獲獲得冠名名權(quán)的機(jī)機(jī)會，吸吸納會員員參加，，并以樹樹為媒，，與之保保持溝通通，吸引引其不斷斷參加現(xiàn)現(xiàn)場活動動139“再造成成都之肺肺”房交交會前炒炒作建議議專家觀點(diǎn)點(diǎn)：提出關(guān)于于“再造造成都之之肺”的的觀點(diǎn)，，包括理理由、背背景、相相關(guān)科學(xué)學(xué)依據(jù)等等，發(fā)起起群眾參參與3月23日市民觀點(diǎn)點(diǎn)：發(fā)動媒體體深訪、、攔訪普普通市民民，專家家進(jìn)行評評點(diǎn)3月30日政府表態(tài)態(tài)：以“東山山計(jì)劃””出臺將將啟動再再造成都都之肺工工程，并并解釋東東山計(jì)劃劃的含義義4月5日日企業(yè)積極極響應(yīng)。。廣大市民民反響熱熱烈倡議書征征集萬人人簽名行行動直升飛機(jī)機(jī)看東山山活動報報名4月10-15號企業(yè)贊助助萬人植植樹4月20-25號坐直升飛飛機(jī)看東東山140策略三：：動作營營銷把東山國國際新城城的開發(fā)發(fā)動作轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為造勢勢推廣的的傳播題題材。目的：向公眾表表達(dá)“東東山國際際新城正正變成現(xiàn)現(xiàn)實(shí)”的的強(qiáng)烈信信號，樹樹立公眾眾信心141策略三：：動作營營銷動作營銷銷實(shí)施要要點(diǎn)面向公眾眾的活動二次次傳播最最為重要要；整合重量級人人士出席活動動事件，，進(jìn)一步步提升對對公眾的的影響力力；組織公關(guān)關(guān)公司策策劃并實(shí)施活動動方案，保證實(shí)實(shí)施到位位；1424-6月月重大動動作梳理理東山國際際大道開開工典禮禮蘆溪河整整治規(guī)劃劃公布&開工典典禮藝術(shù)中心心奠基儀儀式婚慶公園園開工儀儀式六國迎賓賓花園開開工儀式式143策略四：：夢想營營銷夢想營銷銷－－呼呼吁人們們追求升升級換代代的居住住理想目標(biāo)：承接“東東山計(jì)劃劃”和““再造成成都之肺肺”所奠奠定的項(xiàng)項(xiàng)目高度度，承接接動作營營銷的影影響力，，強(qiáng)烈發(fā)出出“時代代在變，，生活需需要升級級換代””的信號號，在項(xiàng)項(xiàng)目尚未未正式開開盤打出出具體產(chǎn)產(chǎn)品信息息之前前前，干擾擾在售項(xiàng)項(xiàng)目，攔攔截目標(biāo)標(biāo)客戶。。144策略五：：設(shè)計(jì)一一個聚光光燈145策略六：：針對首首批產(chǎn)品品的渠道道銷售策策略銷售蓄客客房交會后后，啟動動蓄客計(jì)計(jì)劃面向龍泉泉本地、、經(jīng)開區(qū)區(qū)企業(yè)、、航天城城企業(yè)作作渠道營營銷銷售準(zhǔn)備備現(xiàn)場接待待銷售團(tuán)團(tuán)隊(duì)組建建與培訓(xùn)訓(xùn)組建或委委托渠道道銷售隊(duì)隊(duì)伍銷售物料料準(zhǔn)備146開盤蓄勢勢策略圖圖蓄客、渠渠道銷售售東山計(jì)劃提升項(xiàng)目高度，區(qū)隔對手再造成都之肺提升東山地位東山國際新城開發(fā)動作串證實(shí)所言不虛改變正在進(jìn)行是時候升級換代重要的目標(biāo)群心理提示，促其放棄購買，等待升級換代產(chǎn)品出現(xiàn)1473月中下旬4月5月6月6月中蓄勢期推推廣計(jì)劃劃東山計(jì)劃劃－戰(zhàn)略略營銷夢想營銷銷再造成都都之肺計(jì)計(jì)劃－情情感營銷銷政府回應(yīng)再造成都之肺呼吁，公布東山計(jì)劃房交會亮相蓄客、渠渠道客戶戶拓展動作營銷14