企業(yè)戰(zhàn)略管理講義三

企業(yè)戰(zhàn)略管理講義王鐵男哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院２００9年哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院SBAChapter3企業(yè)外部環(huán)境分析內(nèi)容提要企業(yè)外部環(huán)境概述企業(yè)宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析方法引言

古時(shí)候有個(gè)魯國(guó)人擅長(zhǎng)編草鞋，他妻子擅長(zhǎng)織白絹。他想遷到越國(guó)去。友人對(duì)他說(shuō)：“你到越國(guó)去，一定會(huì)貧窮的。”“為什么？”魯國(guó)人不解地問(wèn)到。他的友人告訴他：“草鞋，是用來(lái)穿著走路的，但越國(guó)人習(xí)慣于赤足走路；白絹，是用來(lái)做帽子的，但越國(guó)人習(xí)慣于披頭散發(fā)。憑著你的長(zhǎng)處，到用不到你的地方去，這樣，要使自己不貧窮，難道可能嗎？”這個(gè)故事告訴人們：一個(gè)人要發(fā)揮其專(zhuān)長(zhǎng)，就必須適合社會(huì)環(huán)境需要。目的和任務(wù)分析環(huán)境、利用機(jī)會(huì)、超越挑戰(zhàn)分析環(huán)境、尋找機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)3.1企業(yè)外部環(huán)境概述所謂外部環(huán)境，是指存在于企業(yè)周?chē)?、影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總體。企業(yè)只有對(duì)其外部環(huán)境進(jìn)行了深入、全面和準(zhǔn)確的分析，才能制定出明智、有效和超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略?！疤鞎r(shí)、地利、人和，三者不得，雖勝有殃?！薄秾O臏兵法·月戰(zhàn)》所云：企業(yè)新進(jìn)入者買(mǎi)方賣(mài)方替代品現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)政治社會(huì)

技術(shù)經(jīng)濟(jì)行業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境自然環(huán)境圖3-1企業(yè)外部環(huán)境3.2企業(yè)宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境分析自然環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢(shì)、方針政策、法律法規(guī)等方面。長(zhǎng)虹彩電的政治法律環(huán)境分析

2001年底中國(guó)正式加入了WTO，這對(duì)包括長(zhǎng)虹在內(nèi)的我國(guó)企業(yè)影響深遠(yuǎn)。就長(zhǎng)虹而言，首先，根據(jù)中國(guó)政府加入WTO議定書(shū)的有關(guān)承諾，國(guó)家已取消了彩電及顯像管、空調(diào)及壓縮機(jī)、激光視盤(pán)機(jī)等商品的進(jìn)口許可證和進(jìn)口配額，并于2004年取消高頻調(diào)諧器、電視用衛(wèi)星地面站設(shè)備等機(jī)電產(chǎn)品的特定進(jìn)口招標(biāo)要求，短期內(nèi)將對(duì)公司運(yùn)作產(chǎn)生一定的壓力。但是，由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者早已進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)的彩電市場(chǎng)早已國(guó)際化，所以加入WTO對(duì)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的沖擊是有限的。另一方面，中國(guó)加入WTO，隨著國(guó)際貿(mào)易的關(guān)稅減讓?zhuān)欣诠境浞职l(fā)揮產(chǎn)品制造優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)推進(jìn)全球化戰(zhàn)略；有利于公司掃除拓展國(guó)際市場(chǎng)的障礙，開(kāi)發(fā)歐洲等市場(chǎng)；更加有利于公司全球采購(gòu)機(jī)制的建立，使公司在融入國(guó)際化的進(jìn)程中繼續(xù)確立和鞏固其作為全球重要家電制造商的地位；全球家電制造中心向中國(guó)大陸逐漸轉(zhuǎn)移，為公司在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中尋找更多商機(jī)提供了可能。財(cái)政部對(duì)上市公司企業(yè)所得稅先征后返還政策的執(zhí)行時(shí)間作出新規(guī)定：各地對(duì)上市公司企業(yè)所得稅先按33％的法定稅率征收，再返還18％（實(shí)征15％）的優(yōu)惠政策將保留到2001年12月31日。從2002年1月1日起，除法律另有規(guī)定外，企業(yè)所得稅一律按法定稅率征收。這已規(guī)定對(duì)長(zhǎng)虹并不影響長(zhǎng)虹未來(lái)的業(yè)績(jī)，原因是長(zhǎng)虹享受高新技術(shù)企業(yè)的所得稅稅收優(yōu)惠政策（按15%征稅）。中國(guó)繼續(xù)推進(jìn)西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，總體上說(shuō)，這有利于縮小東西部差距，有利于社會(huì)穩(wěn)定。同時(shí)，長(zhǎng)虹作為我國(guó)西部最大的企業(yè)之一，處于“近水樓臺(tái)先得月”的地位。經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境分分析所謂經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境是是指企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)過(guò)程中中所面面臨的的各種種經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件件、經(jīng)經(jīng)濟(jì)特特征、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)聯(lián)系系等客客觀因因素。。技術(shù)環(huán)環(huán)境分分析技術(shù)環(huán)環(huán)境是是指一一個(gè)國(guó)國(guó)家和和地區(qū)區(qū)的技技術(shù)水水平、、技技術(shù)政政策、、新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)能能力以以及技技術(shù)發(fā)發(fā)展的的動(dòng)向向等。。一個(gè)企企業(yè)盈盈利狀狀況也也與研研究、、開(kāi)發(fā)發(fā)費(fèi)用用呈高高相關(guān)關(guān)關(guān)系系。當(dāng)當(dāng)今跨跨國(guó)公公司發(fā)發(fā)展的的一個(gè)個(gè)重要要戰(zhàn)略略是增增加研研究開(kāi)開(kāi)發(fā)（（R&D））費(fèi)用用的投投入。。例如，，從TCL集團(tuán)團(tuán)建立立自己己的研研發(fā)中中心開(kāi)開(kāi)始，，公司司的研研發(fā)投投入保保持高高速度度的增增長(zhǎng)，，從1997年年的5900萬(wàn)萬(wàn)元增增長(zhǎng)到到2002年的的8.8億億元，，占集集團(tuán)全全部工工業(yè)企企業(yè)銷(xiāo)銷(xiāo)售收收入的的比例例由1.09%增長(zhǎng)長(zhǎng)到3.03%。TCL集團(tuán)團(tuán)通過(guò)過(guò)多種種渠道道引進(jìn)進(jìn)人才才，到到2003年集集團(tuán)已已經(jīng)擁?yè)碛泄すこ碳技夹g(shù)人人員4000多多名，，其中中直接接從事事研究究開(kāi)發(fā)發(fā)的人人員近近1200名。。在研研發(fā)人人員中中，博博士、、高工工占10%，碩碩士、、工程程師占占40%以以上。。社會(huì)文文化環(huán)環(huán)境分分析社會(huì)文文化環(huán)環(huán)境是是指一一個(gè)國(guó)國(guó)家和和地區(qū)區(qū)的民民族特特征、、文化化傳統(tǒng)統(tǒng)、價(jià)價(jià)值觀觀、宗宗教信信仰、、教育育水平平、社社會(huì)結(jié)結(jié)構(gòu)、、風(fēng)俗俗習(xí)慣慣等情情況。。長(zhǎng)虹彩彩電的的社會(huì)會(huì)環(huán)境境：目前，，我國(guó)國(guó)居民民的消消費(fèi)傾傾向更更趨個(gè)個(gè)性化化，多多樣化化。對(duì)對(duì)彩電電行業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，收收入水水平較較低的的，房房屋面面積較較小的的，可可能要要求21、、29英寸寸的彩彩電就就夠了了；收收入水水平較較高的的，房房屋面面積較較大的的，就就會(huì)要要求34英英寸、、42英寸寸的背背投；；而有有更高高支付付能力力的，，就會(huì)會(huì)要求求等離離子、、液晶晶，數(shù)數(shù)字彩彩電。。在城市市，有有線電電視更更加普普及，，電視視節(jié)目目更加加豐富富；一一家擁?yè)碛袃蓛膳_(tái)或或更多多的彩彩電，，這在在城市市中正正變得得越來(lái)來(lái)越普普遍，，這些些都有有利于于城市市彩電電市場(chǎng)場(chǎng)的擴(kuò)擴(kuò)大。。在農(nóng)農(nóng)村地地區(qū)，，“村村村通通”工工程取取得階階段性性成果果，我我國(guó)電電視人人口綜綜合覆覆蓋率率均達(dá)達(dá)到了了93.4%；；“十十五””期間間，““村村村通””工程程將繼繼續(xù)推推進(jìn)，，有關(guān)關(guān)部門(mén)門(mén)將爭(zhēng)爭(zhēng)取到到2005年基基本實(shí)實(shí)現(xiàn)東東部地地區(qū)和和經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)的中中部地地區(qū)““戶(hù)戶(hù)戶(hù)通廣廣播電電視””，西西部地地區(qū)和和經(jīng)濟(jì)濟(jì)欠發(fā)發(fā)達(dá)的的中部部地區(qū)區(qū)“村村村通通廣播播電視視”。。綠色消消費(fèi)正正在席席卷全全球，，我國(guó)國(guó)也不不例外外。消消費(fèi)者者越來(lái)來(lái)越親親睞環(huán)環(huán)保、、健康康、安安全、、節(jié)能能的綠綠色彩彩電。。這促促使各各家彩彩電制制造商商紛紛紛推出出各自自的綠綠色彩彩電。。據(jù)報(bào)報(bào)道，，長(zhǎng)虹虹推出出“快快樂(lè)創(chuàng)創(chuàng)造C生活活”的的品牌牌主張張，致致力于于提供供3C信息息家電電，為為消費(fèi)費(fèi)者創(chuàng)創(chuàng)造聰聰明（（Clever）、、舒適適（Comfort）、、酷（（Cool）的的生活活，矢矢志成成為C生活活的創(chuàng)創(chuàng)領(lǐng)者者。2009年年長(zhǎng)虹虹推出出有實(shí)實(shí)用性性的節(jié)節(jié)能健健康環(huán)環(huán)保產(chǎn)產(chǎn)品———““樂(lè)教教”系系列液液晶及及等離離子電電視，，為消消費(fèi)者者提供供教育育、生生活百百科、、健康康知識(shí)識(shí)、娛娛樂(lè)、、影視視等全全面服服務(wù)，，迎合合了綠綠色消消費(fèi)的的潮流流，受受到國(guó)國(guó)內(nèi)國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)的的贊譽(yù)譽(yù)。自然環(huán)環(huán)境分分析自然環(huán)環(huán)境主主要包包括氣氣候、、季節(jié)節(jié)、自自然資資源、、地理理位置置等，，從多多方面面對(duì)企企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)產(chǎn)生生著影影響。。一個(gè)國(guó)國(guó)家和和地區(qū)區(qū)的海海拔高高度，，溫度度，濕濕度等等氣候候特征征，影影響著著產(chǎn)品品的功功能與與效果果。人人們的的服裝裝，食食品也也受氣氣候的的明顯顯影響響。優(yōu)越的的地理理位置置和自自然環(huán)環(huán)境不不但可可以使使企業(yè)業(yè)為企企業(yè)提提供便便捷的的交通通與通通信，，而且且可以以使企企業(yè)更更容易易地獲獲取資資源與與信息息，更更方便便地接接近市市場(chǎng)。。比如如開(kāi)設(shè)設(shè)一家家連鎖鎖店首首先遭遭遇到到的問(wèn)問(wèn)題，，就是是選點(diǎn)點(diǎn)，即即選擇擇合適適的開(kāi)開(kāi)店位位置。。成功功的選選址，，對(duì)于于一家家連鎖鎖店經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的成敗敗，具具有相相當(dāng)大大的影影響力力，尤尤其是是對(duì)連連鎖店店的持持續(xù)營(yíng)營(yíng)運(yùn)。。3.3行行業(yè)環(huán)環(huán)境分分析新進(jìn)入入者的的威脅脅買(mǎi)方議議價(jià)能能力現(xiàn)有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者供應(yīng)商商議價(jià)價(jià)能力力替代產(chǎn)產(chǎn)品威威脅識(shí)別行行業(yè)的的吸引引力新進(jìn)入入者的的威脅脅1．進(jìn)進(jìn)入壁壁壘（1））規(guī)模模經(jīng)濟(jì)濟(jì)（2））產(chǎn)品品差別別化（3））資本本需求求（4））轉(zhuǎn)移移成本本（5））分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道道（6））與規(guī)規(guī)模無(wú)無(wú)關(guān)的的成本本劣勢(shì)勢(shì)（7））政府府的政政策彩電行行業(yè)的的規(guī)模模經(jīng)濟(jì)濟(jì)壁壘壘隨著市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)體體制改改革的的深入入，中中國(guó)彩彩電業(yè)業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)二十十幾年年的自自身發(fā)發(fā)展壯壯大及及于國(guó)國(guó)外進(jìn)進(jìn)口名名牌彩彩電的的激烈烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，生生產(chǎn)集集中度度不斷斷提高高，規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)逐逐步形形成，，現(xiàn)已已進(jìn)入入成熟熟階段段。在中國(guó)國(guó)彩電電產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展展初期期，其其進(jìn)入入壁壘壘比較較低，，因此此吸引引了大大量的的企業(yè)業(yè)進(jìn)入入。很很多著著名的的跨國(guó)國(guó)公司司在中中國(guó)合合資辦辦廠。。據(jù)1997年年電子子工業(yè)業(yè)部提提出的的重點(diǎn)點(diǎn)電子子產(chǎn)品品合理理經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)模模，其其中25英英寸以以上的的大屏屏幕彩彩電的的合理理經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)模模為100萬(wàn)臺(tái)臺(tái)。各各跨國(guó)國(guó)公司司都是是相對(duì)對(duì)理性性的投投資者者，其其投產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模模和最最佳經(jīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)規(guī)模相相接近近。但是隨隨著全全國(guó)統(tǒng)統(tǒng)一市市場(chǎng)的的逐步步形成成和企企業(yè)體體制的的逐步步健全全，中中國(guó)彩彩電業(yè)業(yè)的進(jìn)進(jìn)入壁壁壘在在不斷斷的提提高。。據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，，1996年全全國(guó)98家家彩電電企業(yè)業(yè)，有有49家企企業(yè)共共生產(chǎn)產(chǎn)彩電電18.7萬(wàn)臺(tái)臺(tái)，平平均每每個(gè)企企業(yè)僅僅為3800臺(tái)臺(tái)，而而10萬(wàn)臺(tái)臺(tái)以下下彩電電生產(chǎn)產(chǎn)能力力的企企業(yè)大大多數(shù)數(shù)處于于虧損損狀態(tài)態(tài)，這這說(shuō)明明規(guī)模模經(jīng)濟(jì)濟(jì)對(duì)企企業(yè)發(fā)發(fā)展的的重要要性。。在買(mǎi)買(mǎi)方市市場(chǎng)形形成以以后隨隨著競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈程程度的的增強(qiáng)強(qiáng)，大大企業(yè)業(yè)的規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)日日益突突出，，必然然會(huì)有有許多多小規(guī)規(guī)模的的彩電電企業(yè)業(yè)被大大企業(yè)業(yè)兼并并、收收購(gòu)、、聯(lián)合合，也也將有有一批批小企企業(yè)推推出彩彩電行行業(yè)。。2．預(yù)期期的報(bào)復(fù)復(fù)下列情況況預(yù)示著著現(xiàn)有企企業(yè)反擊擊的可能能性很大大，由此此可能阻阻礙進(jìn)入入者：（1）過(guò)過(guò)去曾強(qiáng)強(qiáng)烈報(bào)復(fù)復(fù)進(jìn)入者者。（2）現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)有足夠夠用于反反擊的資資源。（3）現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)承擔(dān)了了行業(yè)內(nèi)內(nèi)的大部部分合約約并使用用大量非流動(dòng)動(dòng)性資產(chǎn)產(chǎn)。（4）行行業(yè)發(fā)展展緩慢，，如果不不減少現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)的銷(xiāo)售售量和財(cái)務(wù)活活動(dòng)，市市場(chǎng)吸收收新企業(yè)業(yè)生產(chǎn)能能力有限限。3．進(jìn)入入的阻礙礙價(jià)格進(jìn)入阻礙礙價(jià)格是是用進(jìn)入入某行業(yè)業(yè)的潛在在收益（（潛在進(jìn)進(jìn)入者預(yù)預(yù)測(cè)所得得）與為為克服結(jié)結(jié)構(gòu)性進(jìn)進(jìn)入障礙礙和冒報(bào)報(bào)復(fù)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)所需需的預(yù)期期費(fèi)用相相權(quán)衡的的一種流流行的價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)構(gòu)（與產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和服務(wù)務(wù)有關(guān)））。4．進(jìn)入入壁壘的的特點(diǎn)（1）進(jìn)進(jìn)入壁壘壘將隨上上述各種種情況的的改變而而變化。。日本等跨跨國(guó)公司司利用充充電電池池專(zhuān)利技技術(shù)開(kāi)發(fā)發(fā)出一種種高性能能有軌電電車(chē)，構(gòu)構(gòu)成行業(yè)業(yè)壁壘，，為此提提高了進(jìn)進(jìn)入的絕絕對(duì)成本本。但隨隨著企業(yè)業(yè)自主創(chuàng)創(chuàng)新能力力的不斷斷提高，，進(jìn)入壁壁壘大大大降低。。深圳高高交會(huì)上上推出的的電動(dòng)車(chē)車(chē)用新型型電池，，不僅擁?yè)碛凶灾髦髦R(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，而而且各項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)已已超過(guò)相相關(guān)技術(shù)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，，成功突突破日本本等跨國(guó)國(guó)公司的的專(zhuān)利壁壁壘，揚(yáng)揚(yáng)眉吐氣氣于國(guó)際際市場(chǎng)。。（2）企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策對(duì)行業(yè)業(yè)壁壘也也有很大大影響。。格蘭仕實(shí)實(shí)行的總總成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略，基于于規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)不斷斷調(diào)整價(jià)價(jià)格，并并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的低低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，而旨旨在以降降價(jià)的方方式對(duì)新新的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)進(jìn)入行業(yè)業(yè)實(shí)施阻阻止，構(gòu)構(gòu)成了有有效的行行業(yè)壁壘壘。（3）憑憑借特殊殊資源或或技術(shù)可可以比其其他企業(yè)業(yè)更容易易克服進(jìn)進(jìn)入壁壘壘。春蘭在進(jìn)進(jìn)入電冰冰箱整機(jī)機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域之前前，已經(jīng)經(jīng)在壓縮縮機(jī)設(shè)計(jì)計(jì)和制造造技術(shù)上上具有雄雄厚的實(shí)實(shí)力，憑憑借這一一點(diǎn)，它它在進(jìn)入入電冰箱箱行業(yè)時(shí)時(shí)所需的的進(jìn)入成成本比別別的企業(yè)業(yè)低得多多。分?jǐn)倲偝杀镜牡哪芰σ惨蔡峁┝肆私档瓦M(jìn)進(jìn)入成本本的機(jī)會(huì)會(huì)。5．進(jìn)入入壁壘的的規(guī)模和和經(jīng)驗(yàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)作為進(jìn)進(jìn)入壁壘壘存在局局限性經(jīng)驗(yàn)曲線線作為行行業(yè)壁壘壘也存在在一些局局限性買(mǎi)方議價(jià)價(jià)能力取決于其其市場(chǎng)狀狀況的特特征和相相對(duì)于其其全部業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)動(dòng)，從本行業(yè)業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品的業(yè)業(yè)務(wù)的重重要性。。買(mǎi)主較集集中買(mǎi)主從本本企業(yè)購(gòu)購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)產(chǎn)品是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化或或無(wú)差異異的產(chǎn)品品。買(mǎi)方的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成本本很低。。買(mǎi)方的利利潤(rùn)很低低。買(mǎi)方實(shí)行行后向一一體化的的威脅。。本行業(yè)的的產(chǎn)品對(duì)對(duì)于買(mǎi)方方的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的質(zhì)量量無(wú)關(guān)緊緊要。買(mǎi)方有充充分的信信息。買(mǎi)方討價(jià)價(jià)還價(jià)能能力的變變化?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者1．競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)強(qiáng)度分分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手間間競(jìng)爭(zhēng)的的激烈程程度是一一系列結(jié)結(jié)構(gòu)性因因素相互互作用的的結(jié)果。。眾多的或或勢(shì)均力力敵的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)的增增長(zhǎng)高固定成成本或高高庫(kù)存成成本缺乏產(chǎn)品品差異或或轉(zhuǎn)移成成本生產(chǎn)能力力大幅度度擴(kuò)張高的戰(zhàn)略略性賭注注高退出障障礙彩電行業(yè)業(yè)的高退退出壁壘壘彩電生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備的的專(zhuān)業(yè)性性強(qiáng)、設(shè)設(shè)備投資資較大、、轉(zhuǎn)換成成本和退退出成本本都比較較高，又又導(dǎo)致退退出壁壘壘較高。。另外，，非市場(chǎng)場(chǎng)因素也也導(dǎo)致了了很高的的退出壁壁壘。例例如，由由于涉及及地方利利益、人人員安置置等問(wèn)題題，失敗敗企業(yè)很很難自己己做主退退出市場(chǎng)場(chǎng)?！凹醇词故∑放仆送顺隽耍?，它的產(chǎn)產(chǎn)能也不不會(huì)退出出，通過(guò)過(guò)資產(chǎn)重重組等方方式它又又開(kāi)始生生產(chǎn)了，，”（侯侯松容，，康佳常常務(wù)副總總裁）。。退出壁壁壘的限限制，使使企業(yè)即即使在生生產(chǎn)能力力嚴(yán)重過(guò)過(guò)剩的情情況下，，也會(huì)持持續(xù)生產(chǎn)產(chǎn)以維持持固定成成本的攤攤銷(xiāo)，這這就導(dǎo)致致行業(yè)的的存貨周周轉(zhuǎn)率急急劇下降降，價(jià)格格戰(zhàn)頻繁繁爆發(fā)，，使價(jià)格格戰(zhàn)和不不合理的的存貨結(jié)結(jié)構(gòu)形成成惡性循循環(huán)。2．競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析企業(yè)在對(duì)對(duì)宏觀環(huán)環(huán)境和行行業(yè)環(huán)境境進(jìn)行分分析的同同時(shí)，也也必須做做到對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手了如指指掌。特特別要分分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的未來(lái)目目標(biāo)、現(xiàn)現(xiàn)行戰(zhàn)略略、具有有的能力力和對(duì)未未來(lái)的假假設(shè)。?！爸褐耍侔賾?zhàn)不殆殆”——《孫孫子·謀謀攻篇》》未來(lái)目標(biāo)未來(lái)的側(cè)重點(diǎn)是什么？對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度？未來(lái)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己及行業(yè)的假設(shè)是什么？潛在能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將做要什么？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系如何變化？現(xiàn)行戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做是什么？是否改變競(jìng)爭(zhēng)格局？圖3-2競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析維度度供應(yīng)商議議價(jià)能力力當(dāng)存在下下列情況況時(shí)，供供應(yīng)商集集團(tuán)就是是強(qiáng)有力力的供應(yīng)方由由少數(shù)幾幾家企業(yè)業(yè)支配，，而且集集中度比比其銷(xiāo)售售產(chǎn)品的的行業(yè)高高。供應(yīng)商不不必同其其他銷(xiāo)往往該行業(yè)業(yè)的替代代產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)該行業(yè)不不是供應(yīng)應(yīng)商集團(tuán)團(tuán)的重要要買(mǎi)主。。供應(yīng)商的的產(chǎn)品是是買(mǎi)主業(yè)業(yè)務(wù)中的的一項(xiàng)重重要投入入供應(yīng)商集集團(tuán)的產(chǎn)產(chǎn)品是有有差異的的或者已已經(jīng)形成成轉(zhuǎn)移成成本。供應(yīng)商集集團(tuán)形成成一種前前向一體體化的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的威威脅。替代產(chǎn)品品威脅替代品的的價(jià)格越越吸引人人，對(duì)該該行業(yè)利利潤(rùn)的限限制就越越嚴(yán)重。。例如，乙乙炔和人人造纖維維的制造造商的產(chǎn)產(chǎn)品在許許多應(yīng)用用領(lǐng)域都都遇到可可供選擇擇的低成成本的替替代品而而面臨著著激烈的的競(jìng)爭(zhēng)。。在特定情情況下，，替代品品可能““反客為為主”，，使原有有產(chǎn)品徹徹底推出出市場(chǎng)例如，手手機(jī)短信信業(yè)務(wù)的的開(kāi)發(fā)，，完全取取代了傳傳呼機(jī)（（BeepPager）業(yè)業(yè)務(wù)，而而電子計(jì)計(jì)算機(jī)的的和辦公公軟件的的廣泛應(yīng)應(yīng)用，導(dǎo)導(dǎo)致了傳傳統(tǒng)打字字機(jī)在市市場(chǎng)上的的消失。。下面兩種種替代產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)予予以特別別的重視視。那些容易易改善價(jià)價(jià)格指標(biāo)標(biāo)并容易易和該行行業(yè)產(chǎn)品品相替換換的產(chǎn)品品；能獲得高高額利潤(rùn)潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的產(chǎn)品。。替代品的的替代威威脅日化用品品是人們們平日常常用的科科技化學(xué)學(xué)制品包包括洗發(fā)發(fā)水，沐沐浴露，，護(hù)膚，，護(hù)發(fā)，，清潔等等等。隨隨著科技技的快速速發(fā)展，，傳統(tǒng)的的日化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)受到到了替代代品的挑挑戰(zhàn)。人人們不僅僅僅可以以通過(guò)化化妝品等等日用品品滿(mǎn)足愛(ài)愛(ài)美的需需求，一一些藥品品和器械械的研發(fā)發(fā)給了人人們更多多的選擇擇。日化用品品的功能能主要是是保健與與養(yǎng)護(hù)，，由于產(chǎn)產(chǎn)品的同同質(zhì)化趨趨向嚴(yán)重重，而且且很多產(chǎn)產(chǎn)品根本本無(wú)法達(dá)達(dá)到它所所承諾的的“效果果”，很很多業(yè)內(nèi)內(nèi)人士甚甚至認(rèn)為為只要不不起負(fù)作作用就是是好產(chǎn)品品，而藥藥品所具具有的功功效性與與即時(shí)性性使之成成為替代代品似乎乎是一種種必然。。尤其是是使用一一些天然然的或自自制的不不含任何何化學(xué)添添加劑的的美容藥藥品，如如自制蘆蘆薈面膜膜，用珍珍珠制成成的乳劑劑涂抹皮皮膚等，，更重要要的是服服用一些些中藥，，不產(chǎn)生生副作用用，從內(nèi)內(nèi)向外的的進(jìn)行調(diào)調(diào)劑，而而日化用用品多是是從表面面進(jìn)行““修正””。再一個(gè)就就是器械械，人們們現(xiàn)在已已經(jīng)開(kāi)發(fā)發(fā)了一些些輔助美美容的器器械，““超音波波美體減減肥儀””還有在在美容院院經(jīng)常采采用的各各種按摩摩儀等。。以上的的這些都都是通過(guò)過(guò)不同的的方式對(duì)對(duì)人體的的保養(yǎng)進(jìn)進(jìn)行了詮詮釋。所所以對(duì)日日化產(chǎn)品品而言，，替代品品的威脅脅不能小小視。識(shí)別行業(yè)業(yè)的吸引引力影響行業(yè)業(yè)吸引力力的關(guān)鍵鍵因素行業(yè)的增增長(zhǎng)潛力力。行業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)是否被被競(jìng)爭(zhēng)擠擠壓到低低于平均均利潤(rùn)的的程度。。行業(yè)未來(lái)來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)程度及及不確定定性。行業(yè)是否否面臨嚴(yán)嚴(yán)峻問(wèn)題題（環(huán)境境問(wèn)題、、需求停停滯、產(chǎn)產(chǎn)能過(guò)剩剩等）。。企業(yè)是否否具有足足夠的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)抵御促促使行業(yè)業(yè)惡化的的因素。。企業(yè)（與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手相比比）所處處的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位。3.4宏宏觀環(huán)環(huán)境分析析方法PEST分析波特五力力模型PEST分析PEST分析是是被企業(yè)業(yè)廣泛采采用的一一種宏觀觀環(huán)境診診斷的有有效方法法。PEST是企業(yè)業(yè)所處的的政治（（Political/Law）、、經(jīng)濟(jì)（（Economic））、技術(shù)術(shù)（Technological））和社會(huì)會(huì)（Social/Culture）環(huán)境境的四個(gè)個(gè)英文單單詞首字字母的縮縮寫(xiě)。政治/法律政府的穩(wěn)定性。WTO或區(qū)域貿(mào)易組織成員；對(duì)外外貿(mào)法規(guī)；勞動(dòng)、稅收、環(huán)保等法律；福利制度等。技術(shù)政府對(duì)研發(fā)的投入；技術(shù)成熟程度；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；技術(shù)的擴(kuò)散和更新速度等。社會(huì)/文化；人口結(jié)構(gòu)生活方式對(duì)待工作與休閑的態(tài)度；宗教信仰；教育水平、勞動(dòng)力素質(zhì)等。經(jīng)濟(jì)GDP增長(zhǎng)趨勢(shì)；貨幣供應(yīng)、利率、匯率；人均可支配收入水平；通貨膨脹；能源供應(yīng)等。未來(lái)市場(chǎng)圖3-3PEST分分析框架