伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶傳播策略和傳播計(jì)劃

伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶

2008年傳播策略和傳播計(jì)劃靈智精實(shí)整合傳播集團(tuán)2008年1月15日目錄

CONTENTS2008年液態(tài)奶市場(chǎng)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)2008年伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶現(xiàn)狀和機(jī)會(huì)2008年伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的傳播策略2008年伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的傳播計(jì)劃2008年液態(tài)奶市場(chǎng)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)趨勢(shì)關(guān)鍵詞品牌集中穩(wěn)定增長(zhǎng)高端驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者品類Datasource：2007年AC.Q3零研&2007年8月U&A7.6%（量）15.1%（額）滲透率81%集中度更高蒙牛伊利娃哈哈>62%(27.3%+21.8%+13.4%)高端奶高速成長(zhǎng)消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化需求多樣化機(jī)會(huì)關(guān)鍵詞細(xì)分契合消費(fèi)者需求尋找差異化定位為新品類的開拓做貢獻(xiàn)伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的現(xiàn)狀與機(jī)會(huì)2007年市場(chǎng)表現(xiàn)Datasource：2007年AC.Q3零研加權(quán)鋪貨率表現(xiàn)良好

單點(diǎn)賣力有待提高

銷售量有待提高鋪貨有明顯效果（成都70%，廣州50%）,尤其現(xiàn)代通路

西南地區(qū)：在成都已達(dá)金典和特侖蘇水平

華南地區(qū)：尚未達(dá)金典水平

2-8月上市區(qū)域累計(jì)銷量3695噸(華南、西南2-8月累計(jì)2065噸)

單點(diǎn)賣力有待提高從報(bào)告里看，單點(diǎn)賣力是急需解決的最大問(wèn)題（需通過(guò)專項(xiàng)調(diào)研,逐一檢視我們的終端陳列、促銷、導(dǎo)購(gòu)和廣告?zhèn)鞑サ仁欠翊嬖趩?wèn)題？）2007年傳播表現(xiàn)線上線下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身特點(diǎn)（解決乳糖不耐受）的認(rèn)知度非常低，以偶爾嘗試為主，重復(fù)購(gòu)買率低

“好喝好消化”的宣傳未能建立起差異化的傳播優(yōu)勢(shì)如何利用奧運(yùn)傳播建立超越蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或攻擊蒙牛的資產(chǎn)？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奧運(yùn)代言人資源的使用夠強(qiáng)嗎？

傳播區(qū)隔好消化/營(yíng)養(yǎng)細(xì)化足夠形成品類差異嗎？如何讓營(yíng)養(yǎng)舒化奶通過(guò)傳播建立起與其它品牌/產(chǎn)品的差異？2008年傳播挑戰(zhàn)和任務(wù)銷售目標(biāo)：80,000噸溝通目標(biāo)：品類第一品牌/知名度60%/嘗試率20%/滲透率10%我們的機(jī)會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)新是對(duì)生產(chǎn)、營(yíng)銷要素的重新組合（美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得）

例如：

開辟一個(gè)新市場(chǎng)

研發(fā)一種新技術(shù)

找到一種新的溝通方式

發(fā)現(xiàn)一種原材料的新來(lái)源

發(fā)明一種新的工藝流程

……再比如重塑市場(chǎng)定位改變消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)打破產(chǎn)品的原有優(yōu)勢(shì)如何何做做產(chǎn)品品力力(人人無(wú)無(wú)我我有有)品類類（人人有有我我優(yōu)優(yōu)））傳播播（人人優(yōu)優(yōu)我我新新））創(chuàng)新新營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)舒舒化化奶奶的的創(chuàng)創(chuàng)新新技技術(shù)術(shù)(LHT)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)舒舒化化奶奶的的品品類類附附加加值值(科科技技)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)舒舒化化奶奶的的傳傳播播定定位位必必須須獨(dú)獨(dú)特特科技技平平臺(tái)臺(tái)的的長(zhǎng)長(zhǎng)線線規(guī)規(guī)劃劃(勢(shì)勢(shì)在在必必行行)獨(dú)特特傳傳播播策策略略的的確確定定創(chuàng)造造技技術(shù)術(shù)壁壁壘壘或或先先行行概概念念(獲獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)/認(rèn)認(rèn)證證/推推薦薦)伊利利營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)舒舒化化奶奶的傳傳播播策策略略非直直接接競(jìng)競(jìng)品品的的傳傳播播表表現(xiàn)現(xiàn)品牌牌：：光光明明產(chǎn)品品：：優(yōu)優(yōu)+產(chǎn)品品包包裝裝：：12入入+單單包包產(chǎn)品品特特點(diǎn)點(diǎn)：：富富含含活活性性益益生生元元產(chǎn)品品定定位位：：營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)吸吸收收更更輕輕松松傳播播語(yǔ)語(yǔ)：：貴貴在在易易吸吸收收線上上線下下營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)舒舒化化奶奶的的產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益階階梯梯LHT乳乳糖糖水解解技技術(shù)術(shù)細(xì)化化營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)更好好吸吸收收原理理：：分分解解乳乳糖糖，，細(xì)細(xì)化化營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)，，解解決決乳乳糖糖不不耐耐受受和和吸吸收收不不良良，，讓讓營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)更更好好被被吸吸收收問(wèn)題1：僅僅僅講“好吸收收”足夠嗎？？不，消費(fèi)者并并未意識(shí)到自自己喝牛奶有有營(yíng)養(yǎng)吸收的的障礙問(wèn)題2：““好吸收”足足夠區(qū)隔嗎？？不，目前傳播播“更好吸收收”的同類和和別類產(chǎn)品有有十幾種之多多（同類：光明明優(yōu)+/酸酸酸乳）（其它它：奶粉、保保健品、藥品品、化妝品、、衛(wèi)生巾………）？從消費(fèi)者的飲飲用動(dòng)機(jī)看2007年功功能奶U&A報(bào)告“增強(qiáng)體質(zhì)””排列在第三位位，僅次于補(bǔ)補(bǔ)鈣和營(yíng)養(yǎng)豐豐富差異化定位的的機(jī)會(huì)顛覆消費(fèi)者已已有認(rèn)知，四四兩撥千金地地使用可引起起多數(shù)人認(rèn)同同的新邏輯，，在功能市場(chǎng)場(chǎng)重新洗牌，，創(chuàng)造出營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)舒化奶的獨(dú)獨(dú)特價(jià)值。區(qū)隔其它牛奶品牌牌蒙牛三元三鹿……參考案例：特特侖蘇營(yíng)養(yǎng)舒化奶適合中國(guó)人體體質(zhì)的好吸收牛奶為中國(guó)人體質(zhì)質(zhì)設(shè)計(jì)進(jìn)而改改善國(guó)人體質(zhì)質(zhì)的說(shuō)法，可可以加強(qiáng)“好好吸收”利益益點(diǎn)的被需要要性，更容易易引起高關(guān)注注度和話題性性。我國(guó)健康成人人的乳糖吸收收不良率高達(dá)達(dá)92%營(yíng)養(yǎng)舒化奶的的傳播階梯LHT乳糖水水解技術(shù)分解乳糖,細(xì)細(xì)化營(yíng)養(yǎng)荷蘭舉行的第第一屆全球乳乳業(yè)大會(huì)上獲獲高度推薦獎(jiǎng)獎(jiǎng)創(chuàng)新的超高溫溫滅菌(UHT)后無(wú)菌菌添加工藝和和“乳糖水解解”技術(shù)產(chǎn)品研究歷時(shí)時(shí)四年技術(shù)認(rèn)證產(chǎn)品支持產(chǎn)品特點(diǎn)讓人更好地吸吸收牛奶營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)產(chǎn)品利益打造中國(guó)人的的好體質(zhì)消費(fèi)利益線上傳播重點(diǎn)讓人更好地吸收牛奶營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品利益打造中國(guó)人的好體質(zhì)消費(fèi)利益?zhèn)鞑ゲ呗詫橹袊?guó)人體體質(zhì)打造讓牛奶營(yíng)養(yǎng)更更好吸收伊利營(yíng)養(yǎng)舒化化奶，適合中中國(guó)人體質(zhì)的的好吸收牛奶奶（Slogan：營(yíng)養(yǎng)好好吸收，打造造好體質(zhì)）目標(biāo)群與純奶的目標(biāo)標(biāo)群重疊，集集中在傳統(tǒng)家家長(zhǎng)、知足常常樂(lè)、平凡一一族；女性占多數(shù)（（58％），，中老年人較較多（33％％在46歲以以上），收入入和學(xué)歷一般般。鞏固和偏移功能奶現(xiàn)有目目標(biāo)群未來(lái)營(yíng)養(yǎng)舒化化奶目標(biāo)群2007年功功能奶U&A報(bào)告建議鞏固在原原有目標(biāo)群上上，做優(yōu)勢(shì)群群體的重心偏偏移，即增加加成功白領(lǐng)和和打工者的使使用比例。目標(biāo)群描述關(guān)愛家庭的品品質(zhì)族人口統(tǒng)計(jì)特征征：性別：略偏女女性年齡：26~45歲（核心:26~35歲的的現(xiàn)代家庭主主婦）家庭收入：中中等以上學(xué)歷：中等以以上家庭結(jié)構(gòu)：一一家三口或與與父母同住,大多數(shù)小孩孩為學(xué)齡前生活形態(tài)特征征：群體：成功白領(lǐng)+平平凡一族+打打工者的集合合體（偏優(yōu)勢(shì)勢(shì)中高端群體體）家庭導(dǎo)向：他們或整天為為工作奔忙（（為家庭生活活有更好的質(zhì)質(zhì)量）或?qū)ψ幼优幸欢▽W(xué)學(xué)業(yè)上的期望望，家庭的責(zé)責(zé)任和意義是是他們最看重重的重視健康：關(guān)愛家人，愿愿意為更好的的品質(zhì)/營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)付出更多購(gòu)物心態(tài)穩(wěn)定定：不盲目趕時(shí)髦髦和新潮，看看重品牌和質(zhì)質(zhì)量伊利營(yíng)養(yǎng)舒化化奶的傳播計(jì)劃問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)問(wèn)題2008年的的營(yíng)養(yǎng)舒化奶奶，我們想在消費(fèi)費(fèi)者的心智空空間里，占據(jù)據(jù)什么形象？？關(guān)鍵詞一個(gè)新印記一種新觀念一份新生活是“我”的牛牛奶舒化的時(shí)尚生生活態(tài)度好體質(zhì)需要好好吸收牛奶豐富的TVC創(chuàng)意版本版本A-130秒變臉篇版本A-215秒變臉濃縮篇版本A-315秒易變臉篇版本B系列5秒證言篇版本A-45秒變臉篇版本C30/15秒對(duì)話篇即將拍攝相應(yīng)的平面版版本證言主視覺對(duì)話主視覺即將拍攝變臉主視覺投放方式一論證式（用因因果反復(fù)論證證強(qiáng)化）2008年傳傳播階段(1)目的：先通過(guò)”適適合中國(guó)人體體質(zhì)”的方式式建立新品類類的市場(chǎng)區(qū)隔隔目的：品類背后的的技術(shù)支持上市期第一波波(3~5月月)上市期第二波波(6~8月月)版本A-130秒變臉篇篇版本A-215秒變臉濃濃縮篇線上TVC:品類篇(適合中國(guó)人人體質(zhì))欄目合作（冠冠名/標(biāo)版贊贊助等）：通通過(guò)重復(fù)“營(yíng)養(yǎng)好吸收收，打造好體體質(zhì)”，累積知名度度版本B系列5秒證言篇版本A-45秒變臉篇投放方式一線下變臉主視覺版本A-315秒易變臉篇為什么適合?(產(chǎn)品篇)2008年傳傳播階段(2)目的：通過(guò)用新版版本重復(fù)”適適合中國(guó)人體體質(zhì),讓你更更好吸收”的的傳播概念,制造更強(qiáng)的的品類區(qū)隔強(qiáng)化期第一波波(9~11月)強(qiáng)化期第二波波(12~2月)版本A-315秒易變臉臉篇欄目合作（冠冠名/標(biāo)版贊贊助等）：通通過(guò)重復(fù)“營(yíng)養(yǎng)好吸收收，打造好體體質(zhì)”，累積知名度度版本B系列5秒證言篇版本A-45秒變臉篇投放方式一線下對(duì)話主視覺版本C30/15秒秒對(duì)話篇線上TVC:品類篇(適合中國(guó)人人體質(zhì))為什么適合?(產(chǎn)品篇)投放方式二核心傳播概念念的跨媒體組組合2008年傳傳播階段目的：建立區(qū)隔，，擴(kuò)大市場(chǎng)，，吸引關(guān)注目的：重復(fù)和強(qiáng)化化區(qū)隔，拉動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)上市期(3~7月)強(qiáng)化期(8~12月)版本A-130秒變臉篇篇版本A-215秒變臉濃濃縮篇線上TVC：：建立和強(qiáng)化化“專為中國(guó)人人體質(zhì)打造的的好牛奶”品類認(rèn)知版本C30/15秒秒對(duì)話篇特殊焦點(diǎn)媒介介選擇（移動(dòng)動(dòng)電視/終端端LCD/電電梯視頻）：：建立好體質(zhì)質(zhì)背后的“LHT技術(shù)術(shù)讓中國(guó)人更更好吸收”的產(chǎn)品特點(diǎn)認(rèn)認(rèn)知版本A-315秒易變臉臉篇欄目合作（冠冠名/標(biāo)版贊贊助等）：通通過(guò)重復(fù)“營(yíng)養(yǎng)好吸收收，打造好體體質(zhì)”，累積知名度度版本B系列5秒證言篇版本A-45秒變臉篇投放方式二一階段（3~7月）組合合建議版本A-130秒變臉篇版本A-215秒變臉濃縮篇線下陳列/戶戶外候車亭主主視覺專欄合作主視視覺（只在雜雜志里呈現(xiàn)））電視廣告版本B系列5秒證言篇欄目合作（只只作為節(jié)目的的贊助標(biāo)版出出現(xiàn)）*15秒易建建聯(lián)篇只在特特殊媒介上使使用投放方式二二階段（8~12月）組組合建議線下陳列/戶戶外候車亭主主視覺專欄合作主視視覺（只在雜雜志里呈現(xiàn)））電視廣告版本B系列5秒證言篇欄目合作（只只作為節(jié)目的的贊助標(biāo)版出出現(xiàn)）*15秒易建建聯(lián)篇只在特特殊媒介上使使用版本C30/15秒秒易對(duì)話篇投放方式二2008年的的傳播時(shí)間表表11121234568971011階段奧運(yùn)前奧運(yùn)中奧運(yùn)后時(shí)間TVC伊利營(yíng)養(yǎng)舒化化奶：營(yíng)養(yǎng)好好吸收，打造造好體質(zhì)促銷公關(guān)陳列08新體質(zhì)，，有我中國(guó)強(qiáng)強(qiáng)包裝1月21日倒倒計(jì)時(shí)200天，奧化版版上市“營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)吸收收驛站站”生生動(dòng)化化陳列列6月21日日倒計(jì)計(jì)時(shí)50天天，限限量版版上市市助威奧奧運(yùn)，，有我我中國(guó)國(guó)強(qiáng)對(duì)話篇篇主題變臉篇篇伊利營(yíng)營(yíng)養(yǎng)舒舒化奶奶主題公公關(guān)（A案案）緊扣08年年傳播播主題題“營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)好吸吸收，，打造造好體質(zhì)質(zhì)”鎖定核核心消消費(fèi)者者強(qiáng)有力力的傳傳播承接07公公關(guān)傳傳播資資產(chǎn)與奧運(yùn)運(yùn)緊密密聯(lián)系系，借勢(shì)宣宣傳活活動(dòng)營(yíng)養(yǎng)舒舒化奶奶公關(guān)關(guān)計(jì)劃劃的發(fā)發(fā)想原原則營(yíng)養(yǎng)舒舒化奶奶的公公關(guān)傳傳播什什么？？傳播語(yǔ)語(yǔ)營(yíng)養(yǎng)好好吸收收打打造造好體體質(zhì)中國(guó)人人的好體質(zhì)質(zhì)傳播概概念的的核心心利益益點(diǎn)好體質(zhì)質(zhì)的公公關(guān)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化新定義義營(yíng)養(yǎng)舒舒化奶奶的好體質(zhì)質(zhì)活動(dòng)主主題舒化好好體質(zhì)質(zhì)，有有我中中國(guó)強(qiáng)強(qiáng)（全民民新體體質(zhì)，，營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)新中中國(guó)））08年年?duì)I養(yǎng)養(yǎng)舒化化奶要要講什什么？？08中中國(guó)體體質(zhì)=舒化化好體體質(zhì)在紛擾擾的奧奧運(yùn)民民族情情結(jié)中中，營(yíng)營(yíng)養(yǎng)舒舒化要要倡導(dǎo)導(dǎo)一種種什么么樣的的中國(guó)國(guó)好體體質(zhì)？？營(yíng)養(yǎng)舒舒化奶奶的公公關(guān)傳傳播什什么？？營(yíng)養(yǎng)舒舒化奶奶帶你你進(jìn)入入08新體體質(zhì)時(shí)時(shí)代?。娜梭w體科學(xué)學(xué)角度度上講講的體體質(zhì)定定義：：體質(zhì)是是人的的質(zhì)量量。它它是人人的有有機(jī)體體在遺遺傳變變異和和后天天獲得得性的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上所所表現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)來(lái)的機(jī)機(jī)能和和形態(tài)態(tài)上相相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定的的特征征。體體質(zhì)包包括體體格、、體能能和適適應(yīng)能能力幾幾個(gè)方方面。。08舒舒化好好體質(zhì)質(zhì)定義義：體質(zhì)包包括人人的身體素素質(zhì)（（身質(zhì)質(zhì)）、心理素素質(zhì)（（心質(zhì)質(zhì)）和能力素素質(zhì)（（材質(zhì)質(zhì)），它們們?nèi)哒呒兄畜w現(xiàn)現(xiàn)在人人的外外在表表現(xiàn)上上，才才被稱稱呼為為體質(zhì)質(zhì)。而營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)舒化化奶定定義的的好體體質(zhì)，，必須須在這這三個(gè)個(gè)方面面都十十分良良好，，才算算擁有有08中國(guó)國(guó)的舒舒化體體質(zhì)。。目前你你是否否生活活在………精神壓壓力過(guò)過(guò)大??！長(zhǎng)期亞亞健康康狀態(tài)態(tài)！年紀(jì)輕輕輕過(guò)過(guò)勞勞死?。「黝惣布膊≮呞呌谀昴贻p化化！心理素素質(zhì)（指?jìng)€(gè)個(gè)人心心態(tài)/適應(yīng)應(yīng)能力力）樂(lè)觀自自信開朗積積極能力素素質(zhì)（指?jìng)€(gè)個(gè)人的的能動(dòng)動(dòng)性））熱愛學(xué)學(xué)習(xí)樂(lè)于分分享充滿探探索精精神身體素素質(zhì)熱愛運(yùn)運(yùn)動(dòng)關(guān)注健健康材質(zhì)身質(zhì)心質(zhì)告別你你的舊舊體質(zhì)質(zhì)，打打造新新體質(zhì)質(zhì)時(shí)代代倡導(dǎo)舒舒化好好體質(zhì)質(zhì)，就就是倡倡導(dǎo)一一種積積極樂(lè)樂(lè)觀、、全面面發(fā)展展的精精神態(tài)態(tài)度。。就是要要呼吁吁大家家從各各個(gè)方方面關(guān)關(guān)心、、關(guān)注注自己己！+一起來(lái)來(lái)做08舒舒化好好體質(zhì)質(zhì)中國(guó)國(guó)人!公關(guān)傳傳播階階段伊利營(yíng)營(yíng)養(yǎng)舒舒化奶奶08好體體質(zhì)倡倡議書書線上/線下下/聯(lián)聯(lián)合公公關(guān)引引爆08好好體質(zhì)質(zhì)2008年年春節(jié)節(jié)后序幕預(yù)預(yù)熱期期2008年年3月月~10月月活動(dòng)引引爆期期伊利營(yíng)營(yíng)養(yǎng)舒舒化奶奶08好體體質(zhì)Top102008年年11月活動(dòng)高高潮收收尾08好好體質(zhì)質(zhì)倡議議書標(biāo)題：為奧奧運(yùn)，，讓我我們一一起打打造中中國(guó)好好體質(zhì)質(zhì)！聯(lián)合：國(guó)家家體委委、公公眾營(yíng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)學(xué)會(huì)、、國(guó)務(wù)務(wù)院心心理科科學(xué)研研究所所等形式：當(dāng)?shù)氐赝韴?bào)報(bào)內(nèi)容結(jié)結(jié)構(gòu)：中國(guó)人人的體體質(zhì)現(xiàn)現(xiàn)狀與與發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家家的差差距中國(guó)好好體質(zhì)質(zhì)的釋釋義伊利的的目標(biāo)標(biāo)和使使命好體質(zhì)質(zhì)的秘秘密武武器：：好吸吸收的的牛奶奶+堅(jiān)堅(jiān)持鍛鍛煉倡議：：成為為體質(zhì)質(zhì)強(qiáng)國(guó)國(guó)需要要每一一個(gè)中中國(guó)人人的努努力附營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)舒化化奶的的贈(zèng)飲飲券“舒化化好體體質(zhì)””的引引爆期期線上線下博客/閃客客欄目合合作移動(dòng)吸吸收驛驛站賣場(chǎng)支持奧奧運(yùn)全民健健康普普查1/營(yíng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)學(xué)會(huì)2/體體育總總局++08新體質(zhì)時(shí)代聯(lián)合公關(guān)關(guān)時(shí)間：2008年4月月初~6月范圍：全國(guó)形式：網(wǎng)上發(fā)表表文章，，宣傳及及炒作活活動(dòng)，搜搜索關(guān)鍵鍵詞內(nèi)容：—在博博客上發(fā)發(fā)起關(guān)于于針對(duì)””08新新體質(zhì)““的討論論風(fēng)潮，，更可在在新浪等等幾大門門口網(wǎng)站站的博中中找一些些知名的的典型人人物”如如老徐的的博客““等。發(fā)發(fā)起并倡倡導(dǎo)，讓讓大家告告別舊體體質(zhì)、打打造新體體質(zhì)時(shí)代代的文章章。—同時(shí)時(shí)配合時(shí)時(shí)間點(diǎn)，，號(hào)召一一些人，，在王府府井或國(guó)國(guó)貿(mào)等人人口密集集的地方方，制造造閃客事事件。迅迅速形成成大家對(duì)對(duì)于”08新體體質(zhì)時(shí)代代“的討討論。話題參考考：—“08新體體質(zhì)，就就在我身身邊”—從過(guò)過(guò)勞死到到08新新體質(zhì)，，還需要要多少時(shí)時(shí)間—最近近，流行行08新新體質(zhì)活動(dòng)具體體方案———ATL博客/閃閃客1最快速度度的形成核心心受眾的的口碑傳播播+讓”舒化化好體質(zhì)質(zhì)時(shí)代““深入人人心?。?！時(shí)間：2008年6月月初~8月底范圍：全全國(guó)形式：央央視欄目目合作，，推廣舒舒化好體體質(zhì)時(shí)代代的到來(lái)來(lái)！內(nèi)容：—通過(guò)過(guò)一系列列名人和和故事介介紹，倡倡導(dǎo)08新體質(zhì)質(zhì)的時(shí)代代，呼吁吁全民打打造好體體質(zhì)—欄目目開始和和結(jié)尾，，主持人人和嘉賓賓帶領(lǐng)一一起做““營(yíng)養(yǎng)舒舒化操””—邀請(qǐng)請(qǐng)適合的的名人進(jìn)進(jìn)行訪談?wù)勵(lì)愄剌嬢嬐扑]欄目目：人物物冠名(2008中國(guó)國(guó)人物)CCTV-1022：10(周周一至周周五)活動(dòng)具體體方案———ATL欄目合作作2CCTV欄目/podcast/renwu首播：周周一至周周五CCTV-1022：10重重播：13：30合作方式式：冠名:““伊利利營(yíng)養(yǎng)舒舒化奶2008中國(guó)人人物”合作內(nèi)容容：每期特邀邀一個(gè)中中國(guó)人物物，介紹紹他在奧奧運(yùn)年打打造好體體質(zhì)的生生活故事事。時(shí)間：2008年7月月初~9月范圍：重重點(diǎn)城市市，高級(jí)級(jí)寫字樓樓形式：—免費(fèi)費(fèi)派贈(zèng)伊伊利營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)舒化奶奶—DM直投/靜態(tài)展展示內(nèi)容：-在重重點(diǎn)城市市選擇高高檔寫字字樓和會(huì)會(huì)所公寓寓,進(jìn)行行派樣和和試飲活活動(dòng)。同同時(shí)通過(guò)過(guò)靜態(tài)展展示和ＤＤＭ直投投，教育育消費(fèi)者者“關(guān)于于中國(guó)人人大多存存在乳糖糖不耐受受”的狀狀況。-推廣廣辦公室室早晚的的“營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)舒化操操”。-針對(duì)對(duì)公司，，推出團(tuán)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠惠熱線。。活動(dòng)具體體方案———BTL移動(dòng)動(dòng)驛驛站站3賣場(chǎng)場(chǎng)支持持奧奧運(yùn)運(yùn)時(shí)間間：：2008年年4月月初初~8月月范圍圍：：重重點(diǎn)點(diǎn)城城市市，，大大賣賣場(chǎng)場(chǎng)形式式：：運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)員員代代言言／／常常規(guī)規(guī)買買贈(zèng)贈(zèng)內(nèi)容容：：將奧奧運(yùn)運(yùn)代代言言人人及及伊伊利利營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)舒舒化化奶奶的的形形象象緊緊密密聯(lián)聯(lián)結(jié)結(jié)。。將終終端端營(yíng)營(yíng)造造成成““營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)吸吸收收驛驛站站””的的形形式式，，凡凡購(gòu)購(gòu)買買營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)舒舒化化奶奶，，均均可可以以參參與與互互動(dòng)動(dòng)小小游游戲戲，，贏贏得得奧奧運(yùn)運(yùn)小小禮禮品品，，用用好好體體質(zhì)質(zhì)來(lái)來(lái)支支持持奧奧運(yùn)運(yùn)會(huì)會(huì)?。』顒?dòng)動(dòng)具具體體方方案案————BTL用你你的的好好體體質(zhì)質(zhì)，，來(lái)來(lái)支支持持北北京京奧奧運(yùn)運(yùn)??！4活動(dòng)動(dòng)具具體體方方案案————聯(lián)合合公公關(guān)關(guān)時(shí)間間：：2008年年4月月初初~2009年年11月月范圍圍：：全全國(guó)國(guó)形式式：：聯(lián)聯(lián)合合權(quán)權(quán)威威機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)，，做做全全民民體體質(zhì)質(zhì)健健康康普普查查內(nèi)容容：：伊利利聯(lián)聯(lián)合合幾幾家家在在營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)健健康康方方面面影影響響力力較較大大的的企企業(yè)業(yè)，，共共同同開開展展公公益益性性質(zhì)質(zhì)的的””全全民民體體質(zhì)質(zhì)健健康康普普查查““活活動(dòng)動(dòng)（（網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)+社社區(qū)區(qū)））。。在在普普查查的的同同時(shí)時(shí)，，傳傳播播００８８新新體體質(zhì)質(zhì)概概念念，，引引導(dǎo)導(dǎo)大大眾眾的的身身心心步步入入健健康康狀狀況況。。并可可在在普普查查同同時(shí)時(shí)，，選選擇擇重重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)區(qū)域域舉舉辦辦講講座座。。建議議聯(lián)聯(lián)合合單單位位營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)國(guó)家家體體育育總總局局聯(lián)合合公公關(guān)關(guān)5好吸吸收收好好體體質(zhì)質(zhì)??！舒舒化化一一族族有有你你份份??！08新新體體質(zhì)質(zhì)時(shí)時(shí)代代08新新體體質(zhì)質(zhì)時(shí)時(shí)代代08新新體體質(zhì)質(zhì)時(shí)時(shí)代代08新新體體質(zhì)質(zhì)時(shí)時(shí)代代08新新體體質(zhì)質(zhì)時(shí)時(shí)代代08新新體體質(zhì)質(zhì)時(shí)時(shí)代代08新新體體質(zhì)質(zhì)時(shí)時(shí)代代08新新體體質(zhì)質(zhì)時(shí)時(shí)代代08新新體體質(zhì)質(zhì)時(shí)時(shí)代代08新新體體質(zhì)質(zhì)時(shí)時(shí)代代全國(guó)國(guó)布布網(wǎng)網(wǎng)號(hào)召召營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)舒舒化化奶奶中中國(guó)國(guó)好好體體質(zhì)質(zhì)Top10評(píng)評(píng)選選借助助集集團(tuán)團(tuán)的的““奧奧運(yùn)運(yùn)坐坐標(biāo)標(biāo)””，，在在08年年8月月后后火火熱熱進(jìn)進(jìn)行行，，年年底底揭揭開開懸懸念念??！伊利利營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)舒舒化化奶奶主題題公公關(guān)關(guān)（B案案））B案案設(shè)設(shè)想想的的重重要要前前提提一個(gè)個(gè)前前提提：：節(jié)約約之之前前的的公公關(guān)關(guān)資資源源，，將將““營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)全全中中國(guó)國(guó)””的的概概念念做做延延伸伸。?！盃I(yíng)養(yǎng)全中國(guó)計(jì)劃”跨越飲奶吸收瓶頸“營(yíng)養(yǎng)全中國(guó)”為什么是伊利？國(guó)民營(yíng)養(yǎng)遭遇“攔路虎”，伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶攻克“吸收關(guān)”上百篇軟文已發(fā)布營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)舒舒化化奶奶公公關(guān)關(guān)B案案的的組組成成打造造好好體體質(zhì)質(zhì)，，營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)全全中中國(guó)國(guó)123CCTV欄欄目目合合作作群體體證證言言雜雜志志/博博客客/網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)“適適合合中中國(guó)國(guó)人人的的牛牛奶奶””社社區(qū)區(qū)互互動(dòng)動(dòng)活活動(dòng)動(dòng)/special/aycq/03/index.shtml內(nèi)容容介介紹紹：：中央央臺(tái)臺(tái)體體育育頻頻道道《《奧奧運(yùn)運(yùn)傳傳奇奇》》欄欄目目在在每每周周二二晚晚18:35首首播播。。每每期期為為40分分鐘鐘。。主主持持人人沙沙桐桐為為觀觀眾眾講講述述了了奧奧運(yùn)運(yùn)會(huì)會(huì)更更多多的的傳傳奇奇故故事事。。合作作方方式式：：冠名名：：伊伊利利營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)舒舒化化奶奶奧奧運(yùn)運(yùn)傳傳奇奇合作作內(nèi)內(nèi)容容：：每期期播播一一位位奧奧運(yùn)運(yùn)冠冠軍軍的的傳傳奇奇故故事事，，軟軟硬硬結(jié)結(jié)合合，，通通過(guò)過(guò)表表現(xiàn)現(xiàn)金金牌牌背背后后的的金金牌牌體體質(zhì)質(zhì)，，讓讓冠冠軍軍推推薦薦營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)舒舒化化奶奶。。CCTV欄欄目目合合作作(平平臺(tái)臺(tái)選選擇擇1)1內(nèi)容介介紹：：是中央央臺(tái)中中文國(guó)國(guó)際頻頻道為為迎接接2008北京京奧運(yùn)運(yùn)會(huì)開開設(shè)的的專題題欄目目。宗宗旨：：向全全球華華人華華僑、、華語(yǔ)語(yǔ)觀眾眾推介介中國(guó)國(guó)奧運(yùn)運(yùn)文化化，講講述中中國(guó)當(dāng)當(dāng)今、、歷史史上為為奧運(yùn)運(yùn)拼搏搏的有有特殊殊作為為的人人物及及其事事件。。主要要開辟辟“奧奧運(yùn)行行動(dòng)””、““參與與者說(shuō)說(shuō)”、、“國(guó)家家隊(duì)紀(jì)紀(jì)事””、“星講講堂””版塊塊。亞洲版版：首首播7：00（（周六六）/重播播13：30（（周六六）/重播播17：50（（周六六）合作方方式：：版塊冠冠名:““伊利利營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)舒化化奶國(guó)國(guó)家