產(chǎn)品策略課件

2023/1/221第十一章產(chǎn)品策略2023/1/222第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示2023/1/223學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散

。2023/1/224第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類2023/1/225一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討2023/1/226產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。2023/1/227產(chǎn)品整體的層次2023/1/228課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？2023/1/229整體產(chǎn)品概念對(duì)

營(yíng)銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。2023/1/2210二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類2023/1/711根據(jù)產(chǎn)品品的耐用用性和有有形性分分類2023/1/712消費(fèi)品的的分類2023/1/713第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組合一、產(chǎn)品品組合及及其相關(guān)關(guān)概念二、優(yōu)化化產(chǎn)品組組合的分分析三、產(chǎn)品品組合決決策2023/1/714一、產(chǎn)品組合合及其相關(guān)概概念產(chǎn)品組合是指指企業(yè)全部產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2023/1/7152023/1/716二、優(yōu)優(yōu)化產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的分析析優(yōu)化產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的過(guò)程程，通通常是是分析析、評(píng)評(píng)價(jià)和和調(diào)整整現(xiàn)行行產(chǎn)品品組合合的過(guò)過(guò)程。。1.產(chǎn)品線線銷售售額和和利潤(rùn)潤(rùn)分析析。2.產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目市市場(chǎng)地地位分分析。。產(chǎn)品品組組合合評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)評(píng)價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品的的兩個(gè)個(gè)基本本方向向：產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力和市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展?jié)摑摿ο鄳?yīng)的的營(yíng)銷銷策略略：1。發(fā)展展壯大大2。維持持3。收割割4。放棄棄2023/1/7問(wèn)題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占有有率率行業(yè)業(yè)增長(zhǎng)長(zhǎng)率率2023/1/718三、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策［［1］產(chǎn)品品組組合合決決策策就是是企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)形形勢(shì)勢(shì)和和企企業(yè)業(yè)自自身身能能力力對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度、、長(zhǎng)長(zhǎng)度度、、深深度度和和相相關(guān)關(guān)性性方方面面做做出出的的決決策策。。寬度深度長(zhǎng)度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合2023/1/719三、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策［［2］1.擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合2.縮減減產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合3.產(chǎn)品品線線延延伸伸策策略略向下下延延伸伸向上上延延伸伸雙向向延延伸伸產(chǎn)品品組組合合決決策策的的核核心心問(wèn)問(wèn)題題是是什什么么？？產(chǎn)品品組組合合決決策策的的核核心心問(wèn)問(wèn)題題內(nèi)部部生生產(chǎn)產(chǎn)效效率率與與外外部部市市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的的平平衡衡2023/1/7202023/1/721第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期一、產(chǎn)品生命命周期的概念念二、產(chǎn)品生生命周期的的階段劃分分三、產(chǎn)品生生命周期的的其他形態(tài)態(tài)四、產(chǎn)品生生命周期各各階段的市市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生生命周期各各階段的研研判六、產(chǎn)品生生命周期各各階段的營(yíng)營(yíng)銷策略七、生命周周期理論的的啟示2023/1/722一、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的概概念念產(chǎn)品品生生命命周周期期（Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品品從進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)到被淘汰退退出市場(chǎng)的全全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程程，受需求與與技術(shù)的生命命周期的影響響。2023/1/723二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)潤(rùn)2023/1/724三、PLC的其他型態(tài)［［1］教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)產(chǎn)品的生命周周期曲線及其其特點(diǎn)?2023/1/725時(shí)尚產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期曲線線與特特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)也匆匆匆去也匆匆匆時(shí)間銷售額2023/1/726三、PLC的其他他型態(tài)態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形2023/1/727手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討討2手表、機(jī)機(jī)械手表表與“上上?！迸婆茩C(jī)械表表，請(qǐng)問(wèn)問(wèn)誰(shuí)的生生命更長(zhǎng)長(zhǎng)？2023/1/728營(yíng)銷視野野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售售經(jīng)歷不不同的階階段，每一階段段都對(duì)銷售售者提出出了不同的挑挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生生命周期期不同的的階段，，產(chǎn)品利潤(rùn)有高高有低。在產(chǎn)品生生命周期期不同的階階段，產(chǎn)品需要不同同的營(yíng)銷、財(cái)財(cái)務(wù)、制制造、購(gòu)購(gòu)買和人人力資源源戰(zhàn)略。2023/1/729四、PLC各階段的的特征［［1］掌握PCL各階段特特征的方方法：曲線在我心指標(biāo)須分清四、PLC各階段的的特征［［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值2023/1/730問(wèn)題：理想想的產(chǎn)品生生命周期曲曲線2023/1/731銷售額時(shí)間陡緩長(zhǎng)理想的產(chǎn)品品生命周期期2023/1/732五、PLC各階段的研研判對(duì)比類推法法調(diào)研分析法法銷售增長(zhǎng)率率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2023/1/733課堂堂思思考考1請(qǐng)分分析析說(shuō)說(shuō)明明目目前前下下列列產(chǎn)產(chǎn)品品分分別別處處于于PLC的哪哪個(gè)個(gè)階階段段？？導(dǎo)入入期期成長(zhǎng)長(zhǎng)期期成熟熟期期衰退退期期家用用汽汽車車汽車車電電話話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2023/1/734六、PLC各階段段的營(yíng)營(yíng)銷策策略導(dǎo)入期期營(yíng)銷銷策略略成長(zhǎng)期期營(yíng)銷銷策略略成熟期期營(yíng)銷銷策略略衰退期期營(yíng)銷銷策略略2023/1/735導(dǎo)入期期營(yíng)銷銷策略略促銷銷費(fèi)費(fèi)用用高低低高低低價(jià)格格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）2023/1/736成長(zhǎng)期期營(yíng)銷銷策略略調(diào)整4P2023/1/737成熟期期的營(yíng)營(yíng)銷策策略市場(chǎng)改改良產(chǎn)品改改良營(yíng)銷組組合改改良“三個(gè)改改良”2023/1/738衰退退期期的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略集中中策策略略維持持策策略略榨取取策策略略2023/1/739七、、PLC的啟啟示示［［1］請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。2023/1/740PLC的啟啟示示［［2］積極極作作用用居安安思思危危，，保保持持清清醒醒成功功無(wú)無(wú)限限，，永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)創(chuàng)創(chuàng)新新明確確特特點(diǎn)點(diǎn)，，應(yīng)應(yīng)對(duì)對(duì)挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)預(yù)測(cè)測(cè)市市場(chǎng)場(chǎng)，，掌掌握握先先機(jī)機(jī)消極極作作用用理論論抽抽象象界限限模模糊糊指導(dǎo)導(dǎo)滯滯后后2023/1/741PLC的啟啟示示［［3］沒(méi)有有永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的““蜜蜜月月””，，只只有有磕磕磕磕絆絆絆絆的的歲歲月月!產(chǎn)品品的的生生命命應(yīng)應(yīng)該該掌握在營(yíng)營(yíng)銷者自自己的手手中。時(shí)間上上，從今今天看明明天；產(chǎn)產(chǎn)品上，，不斷整整合創(chuàng)新新；策略略上，明明確所處處階段，，調(diào)整營(yíng)營(yíng)銷組合合；管理理上，認(rèn)認(rèn)可規(guī)律律，挑戰(zhàn)戰(zhàn)自我。。只有如如此，企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品才能能永葆青青春，永永遠(yuǎn)靚麗麗!2023/1/742第四節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)一、新產(chǎn)產(chǎn)品的概概念及種種類二、新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的必要要性三、新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的原則則四、新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的程序序五、新產(chǎn)產(chǎn)品的采采用與擴(kuò)擴(kuò)散2023/1/743一、新產(chǎn)產(chǎn)品的概概念及種種類新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)營(yíng)銷組織織者來(lái)說(shuō)說(shuō)，在功功能、形形態(tài)上得得到改進(jìn)進(jìn)或與原原有產(chǎn)品品有一定定的差異異的產(chǎn)品品。包括括以下六六種基本本類型：：全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品品牌新產(chǎn)品2023/1/744二、新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的必要性性產(chǎn)品生命周期期理論消費(fèi)需求的變變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加加劇2023/1/745三、新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)的原原則市場(chǎng)需求企業(yè)資源特色經(jīng)濟(jì)效益2023/1/746四、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的程程序序營(yíng)銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化2023/1/747五、新產(chǎn)產(chǎn)品的采采用與擴(kuò)擴(kuò)散新產(chǎn)品品的特特征與與市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)散散購(gòu)買行行為與與市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)散散2023/1/748新產(chǎn)品品的特特征（（趨勢(shì)勢(shì)）1.新產(chǎn)品品的特特征：：相對(duì)對(duì)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)2.新產(chǎn)品品的開(kāi)開(kāi)發(fā)趨趨勢(shì)：：多功能能化、、微型型化、、便利利化、、多樣樣化、、舒適化化、節(jié)節(jié)能化化、環(huán)環(huán)?；⑿菪蓍e化化新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的失敗率率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品品18%失敗原因：：（1）對(duì)市場(chǎng)判判斷失誤——30%；（2）對(duì)技術(shù)發(fā)發(fā)展判斷失失誤——30%；（3）對(duì)生產(chǎn)和和費(fèi)用判斷斷失誤——20%；（4）組織管理理不善——15%2023/1/7492023/1/750購(gòu)買行為與與市場(chǎng)擴(kuò)散散——羅杰斯模式式認(rèn)知→興趣趣→評(píng)價(jià)→→試用→正正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型型34%早期多數(shù)型型34%早期采用者者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機(jī)（（CDPlayer）的擴(kuò)散采采用過(guò)程2023/1/751本章結(jié)構(gòu)提提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決決策寬度長(zhǎng)度深度黏度新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)管理PLC消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)本章核心內(nèi)內(nèi)容提示整體產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)2023/1/7529、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。23:34:1923:34:1923:341/7/202311:34:19PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2323:34:1923:34Jan-2307-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。23:34:1923:34:1923:34Saturday,January7,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2323:34:2023:34:20January7,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。07一一月202311:34:20下下午23:34:201月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月2311:34下下午午1月月-2323:34January7,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/723:34:2023:34:2007January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。11:34:20下下午11:34下午23:34:201月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。23:34:2023:34:2023:341/7/202311:34:20PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2323:34:2023:34Jan-2307-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。23:34:2023:34:2023:34Saturday,January7,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2323:34:2023:34:20January7,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。07一一月月202311:34:20下下午午23:34:201月-2315、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。一月2311:34下午1月-2323:34January7,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/723:34:2023:34:2007January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。11:34:20下下午午11:34下下午午23:34:201月月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。