產(chǎn)品管理農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道

第7章農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道第1節(jié)運銷渠道及其結(jié)構(gòu)第2節(jié)農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道策略選擇2023/1/221第1節(jié)運銷渠道及其結(jié)構(gòu)一、農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道的概念與作用

（一）概念1、各種旨在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的實體流轉(zhuǎn)以及實現(xiàn)其所有權(quán)，由生產(chǎn)者向消費者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)。2、指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路徑或通道。（狹義上Place）3、圖表2023/1/2224、包含四層含義：①起點是生產(chǎn)者，終點是消費者和用戶②成員：渠道成員參與者(各類中間商、生產(chǎn)者、消費者)非渠道成員參與者③農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域，通常經(jīng)過加工環(huán)節(jié)④渠道中的包含四種流動：商品流（所有權(quán)）、物流（實體）、資金流、信息流（雙向）2023/1/223⑤農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道與農(nóng)產(chǎn)品實體轉(zhuǎn)移不同。農(nóng)產(chǎn)品實體是轉(zhuǎn)移指農(nóng)產(chǎn)品的實際移動路線。兩者有時交織在一起同時進(jìn)行，有時則可獨立于實體轉(zhuǎn)移而單獨進(jìn)行。2023/1/224（二）農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道的作用：1、促進(jìn)生產(chǎn)，引導(dǎo)消費2、吞吐商品，平衡供求3、加速商品流通，節(jié)省流通費用4、擴(kuò)大銷售范圍，提高產(chǎn)品競爭能力

（三）農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道的特點1、多元流通特征2、渠道較長2023/1/225二、農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道基本類型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品消費者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商收購商收購商收購商加工商加工商加工商代理商2023/1/226（一）生產(chǎn)者——消費者1、這種模式又叫直接渠道。2、它是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費者，不經(jīng)過任何中間商。3、是最直接最簡單和最短的渠道類型。4、在農(nóng)產(chǎn)品中表現(xiàn)最突出的是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售。2023/1/227（二）生產(chǎn)者——零售商——消費者1、這種模式也稱一層通道。2、它是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給零售商，再由零售

商轉(zhuǎn)賣給最終消費者。3、生產(chǎn)者和消費者中間經(jīng)過一道零售環(huán)節(jié)。不同形態(tài)的食品零售商

2023/1/228（三）生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者1、這種模式為大多數(shù)中、小型企業(yè)和零售商所采用。2、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給批發(fā)商，批發(fā)商再轉(zhuǎn)賣給零售商，最后出售給消費者。3、我國大中城市蔬菜消費就主要通過這種渠道流通。例如，在蔬菜生產(chǎn)基地，批發(fā)商大量收集蔬菜并運送到大的消費地批發(fā)市場，在市場出售給零售商，零售商最終在集貿(mào)市場銷售。2023/1/229（四）生產(chǎn)者——收購商——批發(fā)商——零售商——消費者

1、在生產(chǎn)者和批發(fā)商之間又經(jīng)過一道收購商環(huán)節(jié)。2、收購商起到了集中分散貨物的作用。3、農(nóng)產(chǎn)品的收購商有兩類：①基層商業(yè)部門設(shè)立的獨立核算的收購站和供銷社：政府或企業(yè)性質(zhì)收購農(nóng)副土特產(chǎn)品后然后交給市、縣商業(yè)批發(fā)企業(yè)；②個體商販：多由個體組成，收購農(nóng)副產(chǎn)品后然后轉(zhuǎn)賣給批發(fā)企業(yè)。2023/1/2210（五）生產(chǎn)產(chǎn)者——加工商——批發(fā)商商——零售售商——消費者者1、是生產(chǎn)產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品出售給加工工商，而不不是批發(fā)商商。2、采用這這種方式的的是原始形態(tài)不不適合消費費者直接消消費，必須經(jīng)過加加工的農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品。3、加工是是整個農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品流通過過程的主要環(huán)節(jié)，采用這種種渠道模式，一一般在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)地設(shè)有農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品加工工廠，便于生產(chǎn)者直接接出售。2023/1/711（六）生產(chǎn)者者——收購商——加工商———批發(fā)商——零售商———消費者1、這種模式式是收購商到生產(chǎn)產(chǎn)者處收購，，轉(zhuǎn)賣給加工工商，加工之后通過過批發(fā)零售環(huán)環(huán)節(jié)最終實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。。2、與前一個渠道道不同的是，，這類農(nóng)產(chǎn)品品大多是必須須經(jīng)過特殊處理才能能運輸，或者者數(shù)量達(dá)到一一定數(shù)額才能能銷售的產(chǎn)品。3、例2023/1/712（七）生產(chǎn)產(chǎn)者——代理商——收購商商——加工工商——批發(fā)商商——零售售商——消消費者1、多了代代理商的環(huán)環(huán)節(jié)。2、代理商商存在的意意義在于它它并不擁有有產(chǎn)品的所所有權(quán)，只只是代理收購購并銷售。。3、例如，，農(nóng)村地區(qū)區(qū)，生豬代代購代銷員員。補(bǔ)充：臺灣灣大米、香香蕉、柑橘橘、雞蛋、、毛豬、菊菊花（1997）實際運運銷渠道2023/1/713三、、農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品運運銷銷渠渠道道的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)分分類類（一一））長度度不同同的的運運銷銷渠渠道道（二二））寬度度不同同的的運運銷銷渠渠道道（三三））直接接渠道道和和間接接渠道道（四四））傳統(tǒng)統(tǒng)渠道道和和垂直直渠道道2023/1/714（一一））長度度不同同的的運運銷銷渠渠道道1、、長長渠渠道道和和短短渠渠道道是是根根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品流流通通中中經(jīng)經(jīng)過過中中間間商環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的多多少少而而進(jìn)進(jìn)行行的的分分類類。。2023/1/7152、短渠道：一一般將經(jīng)經(jīng)過兩個或兩兩個以下下中間商商環(huán)節(jié)。優(yōu)點：環(huán)環(huán)節(jié)少，，產(chǎn)品在在流通時時間短，，節(jié)省流流通費用用。有利于生生產(chǎn)者控控制品牌牌，管理理渠道。。缺點：流流通半徑徑有限，，銷售數(shù)數(shù)量不多多。適合：鮮鮮活農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品或銷銷售批量量小的農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品運運銷。2023/1/7163、長渠道：經(jīng)經(jīng)過三個及三三個以上上中間商商環(huán)節(jié)。。優(yōu)點:各類類中間間商的的作用用得到到充分分發(fā)揮揮，可可以使使生產(chǎn)產(chǎn)者集中力力量搞搞好生生產(chǎn)。。缺點：：環(huán)節(jié)節(jié)多，，流通通時間間長，，流通通費用用高，，市場場信息息不能及及時反反饋。。適合；；糧棉油油等大大宗農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品運銷銷。Ps：：圖7-1中中前面面三種種情況況都屬屬于短短渠道道；而后面面四種種情況況都可可稱為為長渠渠道。。2023/1/717（二））寬度不同的的運銷銷渠道道1、運運銷渠渠道的的寬度度：是是指一一個渠渠道的的每個個環(huán)節(jié)節(jié)中，，使用同種類類型中中間商商數(shù)量量的多多少。2023/1/7182、寬寬渠道道：某個環(huán)環(huán)節(jié)使使用同類中中間商商數(shù)量量多的為寬寬渠道道。優(yōu)點：：便于擴(kuò)大農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品銷售售，及時時滿足足消費費者的的需要要。運銷渠渠道越越寬，，越有有利于于農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品快快速進(jìn)進(jìn)入消消費領(lǐng)領(lǐng)域。缺點：：生產(chǎn)者者和中中間商商關(guān)系較較為松松散，不夠夠穩(wěn)定定。適合：：大多數(shù)數(shù)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品、、特別別是季節(jié)性性很強(qiáng)強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品2023/1/7193、窄渠道道：某個環(huán)節(jié)使使用同類中間商商數(shù)量少的為窄渠道。優(yōu)點：生產(chǎn)者和中中間商之間間有較強(qiáng)的依附附關(guān)系，雙方相互依存，共共同發(fā)展。。有利于維維護(hù)特優(yōu)農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品的聲聲譽、形象和和價位。缺點：不便于農(nóng)產(chǎn)品快速進(jìn)入消費領(lǐng)領(lǐng)域。適合：名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品、高檔檔產(chǎn)品2023/1/720寬渠道和窄窄渠道PMMMMCCCCCCCCC寬銷售渠道道PCCC窄銷售渠道道2023/1/721（三）直接渠道和間接渠道1、按是否否經(jīng)過中間間商，可分分為直接渠渠道和間接接渠道?！c長短短渠道區(qū)別別？2023/1/7222、直接渠道道：農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品由生生產(chǎn)者直接出售給消消費者，，不經(jīng)過任何中中間商環(huán)環(huán)節(jié)的運運銷渠道道。優(yōu)點：產(chǎn)銷直接接見面，市場行情反饋及時時，便于于生產(chǎn)適適銷對路的的農(nóng)產(chǎn)品品；節(jié)省商品品流通費費用，減少損損耗、變質(zhì)等損損失；生產(chǎn)者便便于控制制農(nóng)產(chǎn)品的的市場價價格，可以獨享享運銷利利潤。缺點：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要要承擔(dān)較較多的商商業(yè)責(zé)任任，要在產(chǎn)產(chǎn)品銷售上投投入較多多的人力力、物力力和財力力。適合：小規(guī)模生生產(chǎn)者所產(chǎn)鮮活農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品的運運銷。2023/1/7233、間間接渠渠道：：是除直接接渠道道之外外的其其他渠渠道，即農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品流通過過程中中凡是是經(jīng)過過中間間商環(huán)環(huán)節(jié)的的運銷銷渠道都叫叫做間間接渠渠道。。優(yōu)點：：農(nóng)業(yè)生生產(chǎn)者者不從從事過過多的產(chǎn)品品銷售售業(yè)務(wù)務(wù)，可可以節(jié)節(jié)省省人力、、物力力和財財力，，集中中力量量搞好好生產(chǎn)產(chǎn)；充充分利利用中間商商的優(yōu)優(yōu)勢來來開拓拓市場場，擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售。。缺點：：產(chǎn)銷銷之間間被中間間商隔隔離，不能及及時溝通產(chǎn)產(chǎn)銷信信息。。適合：：大規(guī)規(guī)模、、專業(yè)業(yè)化和和商業(yè)業(yè)化程程度較較高的的生產(chǎn)產(chǎn)者農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品。2023/1/724PPPCCCCCCCCPPPMP——生產(chǎn)產(chǎn)者者C——消費費者者M(jìn)——中間間商商直接接銷銷售售渠渠道道間接接銷銷售售渠渠道道直接、、間接銷售渠道2023/1/725（四）傳統(tǒng)渠道和垂直渠道1、按照渠道道中各成員相相互聯(lián)系系的緊密密程度，農(nóng)產(chǎn)品品運銷渠渠道還可可以分為為傳統(tǒng)渠渠道和垂垂直渠道道。2023/1/7262、傳統(tǒng)統(tǒng)渠道：：渠道中中農(nóng)產(chǎn)品品生產(chǎn)者者、加工工商、批批發(fā)商、、零售商各自為政政，各行行其是，，缺乏共共同目標(biāo)。優(yōu)點：是是生產(chǎn)者者和經(jīng)銷銷商各自的目目標(biāo)清晰晰，責(zé)任任明確，，利益分擔(dān)擔(dān)非常清清楚，有利于刺刺激各個個主體最最大限度發(fā)揮潛潛力，獲獲得最大大利潤。。缺點：是是不同運運銷組織織各自為政政，缺乏乏共同目目標(biāo)，有時甚至是利益對立立關(guān)系，大大量財富富在內(nèi)耗中損失。。2023/1/7273、垂直渠道道：渠道（系系統(tǒng)）內(nèi)各個個成員都在不同層面進(jìn)進(jìn)行不同程度的的合作或聯(lián)合合，以利益為為紐帶各方形成全面面合作關(guān)系。優(yōu)點：生產(chǎn)者和加工工商、經(jīng)銷商商可以結(jié)成緊緊密的利益共同體，走農(nóng)工工商一體化經(jīng)經(jīng)營的道路；；也可以在促銷、供應(yīng)、定定價、商品展展銷業(yè)務(wù)中與與經(jīng)銷商協(xié)商商，爭取合作和支持，形成松散型型的管理渠道道系統(tǒng)。缺點：各主體體自身先天條條件不同，談判中形成不不平等地位，容易出現(xiàn)渠渠道中各個主主體的責(zé)任界定不清清，在市場風(fēng)險較較大時出現(xiàn)單單方違約的情情況。2023/1/728（1）公司系系統(tǒng)VMS（統(tǒng)一型）：：（2）契約系系統(tǒng)（3）管理系系統(tǒng)2023/1/729第2節(jié)農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品運銷銷渠道策略略選擇一、運銷渠渠道的選擇擇生產(chǎn)者和經(jīng)經(jīng)營者在選選擇農(nóng)產(chǎn)品品運銷渠道道時，通常常必須研究究四個方面面的條件：：（一）政策因素（二）市場因素（三）產(chǎn)品因素（四）企業(yè)因素2023/1/730（一）政策因素政策因素:農(nóng)產(chǎn)品生生產(chǎn)者和經(jīng)經(jīng)營者選擇擇運銷渠道道時必須注意意的重要問問題。國家家政策的變化決定著著農(nóng)產(chǎn)品運運銷渠道的的取舍和變更。案例:2023/1/731（二二））市場場因因素素1．．目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的地理理位位置置2．．目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的平均均購購買買力力3．．地區(qū)區(qū)差差價價的大大小小2023/1/732（三）產(chǎn)品因素1．產(chǎn)品的自然屬性鮮活商品/不不同體重農(nóng)產(chǎn)品/易儲存農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品2．產(chǎn)品數(shù)量3．產(chǎn)品的季節(jié)性2023/1/733（四）企業(yè)因素1．生產(chǎn)者規(guī)模和實力2．生產(chǎn)者控制渠道的愿愿望2023/1/734二、分銷強(qiáng)度度的確定（一）分銷強(qiáng)強(qiáng)度的概念1、是指為生生產(chǎn)商銷售產(chǎn)產(chǎn)品的營銷中介的數(shù)數(shù)目2、其決策目目標(biāo)是要確保保產(chǎn)品有足夠夠市場覆蓋率1）產(chǎn)品銷售售目標(biāo)；2）產(chǎn)品的類別；；3）目標(biāo)市場場上消費者細(xì)細(xì)分市場。2023/1/7353、分銷強(qiáng)度度分類：（1）集中分分銷（2）選擇分分銷（3）獨家經(jīng)經(jīng)銷2023/1/736（二））分銷銷強(qiáng)度度的三三種類類型1、集中分分銷1）概概念：：即在在運銷銷渠道道中對對各個個環(huán)節(jié)節(jié)上利利用數(shù)數(shù)量盡可能能多的、同一一種類類型的的中間間商，，使渠渠道盡盡可能能加寬。2）優(yōu)優(yōu)點：：加快快農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品流流通速度，便于于購買買。3）缺缺點：：增加加渠道道費用4）適適合：：單價價較低農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品的運銷銷。通通常是是針對對那些些在大大量消費者者中有有廣泛泛需求求的商商品。。如軟飲飲料、、糖果果、口口香糖糖和香香煙、、米））5）渠渠道表表現(xiàn)：：尋求求一個個貿(mào)易易區(qū)內(nèi)內(nèi)的全部可可以利利用的的渠道道，如大型型超市市、連連鎖店店、自自動售售貨機(jī)機(jī)、雜雜貨店店等來銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品。。2023/1/7372、選擇分銷1）概念念：選擇擇分銷即即在一定地地區(qū)，有有條件的選擇一定數(shù)量的中間商商經(jīng)銷自自己的產(chǎn)產(chǎn)品。2）優(yōu)點點：經(jīng)銷銷商數(shù)目目較少，生產(chǎn)者和和經(jīng)銷商商之間合作關(guān)系較為密密切（費用分分推、廣廣告制作作、培訓(xùn)訓(xùn)）。比密集性性分銷節(jié)節(jié)省費用