城市綜合體營銷方案城市綜合體營銷方案

藝墅風(fēng)情園營銷方案總

裁：張成敏秘

書：馬曉梅財務(wù)總監(jiān)：錢志東

財務(wù)助理：田宏霜營銷總監(jiān)：李云濤工程總監(jiān)：朱家興策劃總監(jiān)：馬學(xué)浩開發(fā)總監(jiān)：吳世超團(tuán)隊成員：3今天我們不談營銷：我們和藝墅一起談?wù)劷ㄖ?、談?wù)勅恕⒄務(wù)勆睢?房子可以做到最美，外在之美卻是短暫的生活可以是舒適和享受的，但是生活的方式也在不斷的變化。不變的是建筑建筑的意義在于它和生命一樣長久建筑是有品質(zhì)的，是有生命和內(nèi)涵的不隨時間的遞增轉(zhuǎn)移其價值5藝墅地產(chǎn)與其他地產(chǎn)比起來就是房子與建筑之間的關(guān)系。10年后大家還在談?wù)撍囀L(fēng)情園20年后大家還在思考藝墅風(fēng)情園30年后大家還為藝墅風(fēng)情園驕傲……概述1市場環(huán)境分析2策劃對象特性分析3競爭狀況分析4項目SWOT分析5目錄

項目定位6項目營銷策略7招商方案845

藝墅風(fēng)情園，位于昆明市北京路與銀河大道灃源路交匯處，項目占地約230畝，總建筑面積約40萬方，是集住宅、公寓、商業(yè)為一體新一代城市綜合體。

項目采用模擬經(jīng)典外立面南亞風(fēng)情園，低碳節(jié)能技術(shù)和全面家居解決方案，以住宅最高標(biāo)準(zhǔn)，傾力打造40萬㎡高端生活住區(qū)，給通城人民帶來全新的人居體驗。一．概述二．市場環(huán)境分析

位于昆明市北京路與銀河大道灃源路交匯處，靠近盤龍區(qū)新行政中心，是昆明城市外擴(kuò)的第一站，隨著商業(yè)及醫(yī)療、教育、交通等相關(guān)配套不斷完善，萬科（金域緹香）等品牌房企的先后入駐，未來前景不可估量。項目概況!三．策策劃劃對象象特性性分析析項目名名稱：藝墅風(fēng)情情園項目規(guī)規(guī)模：4-18層的精精裝修小高層和和高層層，分A—H地塊裝修：精裝修修項目戶戶型：：住宅、浪漫漫公寓寓、寫字辦公樓樓，酒店店，商業(yè)城，休休閑廣廣場。壹貳叁容積率率：≤≤2.7綠化率率：≥35%建筑面積：408255平方米米總占地面面積：：152567.162平米方米車位：2391輛物業(yè)公公司：：馬哥哥物業(yè)業(yè)土地年年限：：70年技術(shù)資資料周邊配配套設(shè)施教育：：南玻玻萬小小學(xué)，，國際際雙語語幼兒兒園，，昆十十中醫(yī)療：：市市第一一人民民醫(yī)院院商業(yè)：：和和諧世世紀(jì)，，銀河河大道道，嘉年年華三大商業(yè)業(yè)圈交通：：公交北北市區(qū)區(qū)車場場，地地鐵二二號線物業(yè)：：馬馬哥物物業(yè)娛樂：：月月牙塘塘公園園，盤盤龍江江畔樓盤情情況馬金鋪鋪智明明地產(chǎn)產(chǎn)龍湖夢夢居地地產(chǎn)巔峰地地產(chǎn)丈母娘娘地產(chǎn)產(chǎn)和居地地產(chǎn)經(jīng)緯地地產(chǎn)四．競競爭狀狀況分析（由營營銷總總監(jiān)自自行陳陳述））優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅五．項項目SWOT分析優(yōu)勢：：1北京路路黃金金中軸軸，盡盡享舒舒適繁繁華：：此地地是城城市發(fā)發(fā)展重重點區(qū)區(qū)域，，與中中心地地段完完美融融合，，靜謐謐繁華華輕松松切換換，一一站式式完美美配套套，盡盡享舒舒適生生活。。2項目比鄰和和諧世世紀(jì)，，銀河河大道道和嘉嘉年華華三大大商業(yè)業(yè)圈，，涵蓋蓋休閑閑，購購物，，娛樂樂，餐餐飲，，文化化等超超全配配套，，滿足足日常常生活活所需需。優(yōu)勢：：3溫潤式式江岸岸美景景：原原生泰泰式異異域風(fēng)風(fēng)情皇皇家園園林，，盤龍龍江上上游，，氣候候溫潤潤適居居，綠綠地率率高達(dá)達(dá)30%，用一半的的土地造景景觀，用別別墅標(biāo)準(zhǔn)造造美宅。4省排名第一一南玻萬小小學(xué)簽約入入駐：40年的辦學(xué)歷歷史，更攜攜手國際雙雙語幼兒園園，一線名名師授課，，12年全程精英英教育，打打造人文學(xué)學(xué)府社區(qū)。。5亞洲第一賣賣場即將簽簽約入駐商商業(yè)城：未未來強大的的品牌號召召力及商業(yè)業(yè)凝聚力，，讓藝墅風(fēng)風(fēng)情園成為為崛起中的的北市第三三極核心商商業(yè)區(qū)。18一、已購客客戶特征分分析1、年齡層次次與家庭結(jié)結(jié)構(gòu)分析：1、昆明購房客客戶年齡絕絕大多數(shù)集集中在45歲以下，總總共占91%，他們大多為社會會主流人群群，正處于于事業(yè)上升升階段和事事業(yè)穩(wěn)定期期，產(chǎn)品本身以以及彩域的的定位首先先吸引的是是這部分人人，在推廣上應(yīng)應(yīng)注重與這這部分人的的心理對接接。2、62%的客戶為兩兩口之家，，25%的客戶為三三口以上，，結(jié)合年齡齡來看，這這種比例與與注重事業(yè)業(yè)的人群特特征相吻合合。由此可可見，從孩子入手手進(jìn)行推廣廣只能是一一個方面，，我們還需需要尋找有有效的方式式，同時吸吸引暫時沒沒有孩子的的兩口家庭庭。192、教育程度度與職業(yè)類類別分析：1、從學(xué)歷看出出客戶的基基本素質(zhì)較較高，那那么他們對對生活的要要求和產(chǎn)品品的基本素素質(zhì)要求也也相對較高高，我們們在營銷推廣廣中須注意意契合此類類高素質(zhì)人人群對生活活品質(zhì)的要要求。2、客戶職業(yè)中中，中高層層管理人員員、技術(shù)人人員、個體體、公務(wù)員員比例是相相當(dāng)大的，，都屬于收收入較高且且穩(wěn)定的人人群，再結(jié)結(jié)合他們的的高學(xué)歷，，指引我們的推廣廣也要符合合他們的生生活方式，，以及價值值觀。3、部分重視隱隱私的客戶戶不愿透露露其真實職職業(yè)。203、居住與工工作輻射區(qū)區(qū)域分析：1、多數(shù)已購客客戶居住區(qū)區(qū)域與工作作區(qū)域均距距離項目15KM以內(nèi)，多為為本區(qū)域住住戶，所以以客戶的地地域性還是是較強的，，區(qū)域內(nèi)客戶戶仍然是我我們的重點點，現(xiàn)場內(nèi)內(nèi)外包裝、、海報等還還需加大力力度。2、輻射區(qū)域在在30KM以上的客戶戶也有一定定數(shù)量，這這當(dāng)中一部部分是外地地客戶，所所以諸如戶外、、報版、夾夾報等對外外信息的發(fā)發(fā)布也十分分重要。3、在推廣中，，我們的推推廣輻射區(qū)區(qū)域可以已已購客戶居居住和工作作輻射區(qū)域域為指導(dǎo)，，進(jìn)行信息息的合理搭搭配，有效效投放。21二、客戶購購買特征分分析1、購買動機(jī)機(jī)與置業(yè)次次數(shù)分析：1、改善居住環(huán)環(huán)境、獨立立的生活空空間能與我我們項目自自身的特點點結(jié)合起來來，應(yīng)該在推廣廣中采用更更為鮮明的的表現(xiàn)方式式。2、重視父母晚晚年生活和和子女教育育是部分購購房者十分分看中的因因素。3、置業(yè)次數(shù)上上，首次置置業(yè)的客戶戶超過一半半，這部分分人對于“家”的要求相對對較為理想想化，我們們應(yīng)針對這種種“理想”進(jìn)一步升化化居住理念念。222、考慮因素素分析：1、重視小區(qū)的的規(guī)模、綠綠化景觀表表明客戶對對居住環(huán)境境、生活質(zhì)質(zhì)量要求較較高。2、重視商業(yè)配配套、交通通配套、教教育配套等等反映出我我們的客戶戶希望長期期居住，對對入住后的的生活便利利十分重視視。3、以上客戶購購買所考慮慮的因素，，我們都有有對應(yīng)的利利益點與其其對接，而而造成客戶戶購買抗性性的因素值值得深究。。233、認(rèn)知途徑徑分析：1、在認(rèn)知途徑徑中，客帶帶客的比例例一直是最最高的，相應(yīng)政策和和推廣務(wù)必必持續(xù)。2、報廣的作用用在幾個月月的綜合效效果來看，，作用仍是是明顯的，，所以報紙渠道不不能忽視，，更不能放放棄。3、通過戶外了了解到項目目的客戶有有14%，，我們要有效利用戶戶外，及時時更換產(chǎn)品品信息，做做到常看常常新。4、通過其他宣宣傳途徑的的效果，指指導(dǎo)下一步步多渠道整整合推廣。。244、滿意點與與遺憾點分析：1、萬科品牌、、小區(qū)內(nèi)外外環(huán)境、物物管是客戶戶認(rèn)可度最最高的因素素。2、遺憾點點上，價格格因素比重重最高，尤尤其在近段段時間卓錦錦城、藍(lán)谷谷地等項目目的價格出出臺后，對對“彩域”產(chǎn)生了不小小沖擊。能有效應(yīng)對對市場現(xiàn)狀狀的價格策策略十分重重要。25第五部分營銷推廣策策略26產(chǎn)品價格渠道推廣ProductplacepromotionPrice二、營銷推推廣策略戶外海報媒體廣告SP活動外展場咨詢點電梯轎廂促銷政策團(tuán)購回饋計劃周邊縣市定向深訪樣板間環(huán)境整治交樓標(biāo)準(zhǔn)參觀通道27產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品策策略價格策略略渠道策略略推廣策略略樣板間趕時間、、重裝修修樣板間一一直是樓樓盤銷售售中不可可或缺的的部分，，在競爭爭對手都都推出樣樣板間并并取得良良好效果果的時候候，我們們務(wù)必迎迎頭跟上上。推出彩域域樣板間間主要是是為了消消除客戶戶購房的的顧慮，，所以我們希望望樣板間間能按時時交付使使用。28參觀通道道包裝穿過花園園、行程程愉悅主要是彩彩域樣板板間展示示路線的的包裝。。規(guī)劃一一條主題題明確、、進(jìn)程合合理、導(dǎo)導(dǎo)視系統(tǒng)統(tǒng)到位的的參觀路路線。交通工具具(電頻車)到位價格策略略渠道策略略推廣策略略物管服務(wù)務(wù)到位工地安全全保護(hù)措措施到位位導(dǎo)視系統(tǒng)統(tǒng)(指示牌、、彩旗)到位相關(guān)配合合及時到到位：樣板間展展示路線線：見下頁產(chǎn)品策略略一樓大廳廳包裝到到位交房標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)到位29樣板間展展示路線線去行線：：售樓中心心（參觀觀車）---聯(lián)排別墅墅（參觀觀車）----下車----經(jīng)過3期會所步步行至85幢上車---工地96幢樣板間間回行線：：樣板間（（參觀車車）---至69幢下車---步行經(jīng)過過69、73幢---74幢地下車車庫入口口處上車車---回售樓樓大廳30價格策略略渠道策略略推廣策略略環(huán)境整治治環(huán)境是城城花的一一大賣點點，但彩彩域環(huán)境境是制約約彩域銷銷售最大大的抗性性，所以以希望排排洪渠以以及高壓壓綠化帶帶的整治治工作盡盡快到位位；在樣樣板間投投入使用用的同時時完成參參觀通道道的綠化化環(huán)境。。相關(guān)環(huán)境境整治工工作已經(jīng)經(jīng)開始：：趕時間、、除疑慮慮產(chǎn)品策略略312、價格策策略產(chǎn)品策略略價格策略略渠道策略略推廣策略略回饋計劃劃按萬科公公司確定定的回饋饋計劃實實行。32產(chǎn)品策略略渠道策略略推廣策略略促銷政策策以提升銷銷售速度度為目的的，結(jié)合合回饋計計劃，我我們擬訂訂了一套套促銷政政策供探探討。價格策略略（詳見附附件）33產(chǎn)品策略略渠道策略略推廣策略略團(tuán)購?fù)ㄟ^對已已購房客客戶（分分為彩域域和小戶戶型兩塊塊）工作作單位、、居住區(qū)區(qū)域的歸歸類分析析，尋求求各自的的共性，，以已購購房客戶戶為橋梁梁，在不不同的機(jī)機(jī)關(guān)單位位開發(fā)能能夠集體體（3人或3人以上））購買的的客戶群群。結(jié)合系列列回饋計計劃，實實行針對對團(tuán)購客客戶的特特價房政政策。批量出售售、特價價購買四川師范范大學(xué)教教師、農(nóng)農(nóng)科院工工作人員員、石油油局職工工、供電電局職工工、空軍軍醫(yī)院職職工（有有待拓展展）可作為團(tuán)團(tuán)購考慮慮對象。。價格策略略343、渠道策策略產(chǎn)品策略略價格策略略渠道策略略推廣策略略外展場、、咨詢點點位居鬧區(qū)區(qū)、合眾眾聯(lián)橫城花、金金色、魅魅力三大大項目同同設(shè)萬科科外展場場和咨詢詢點，以以萬科的的品牌效效應(yīng)，三三大主題題的聚合合效應(yīng)，，聯(lián)合推推動銷售售。商場——商場人流流量大，，傳播速速度快。。建議在在蜀都花花園家樂樂福店設(shè)設(shè)分展場場進(jìn)行信信息傳播播、資料料派發(fā)。。幸福梅林林——周末游玩玩人群較較多，地地點離城城市花園園較近，，待接待待處修建建完成后后，能起起到一定定的宣傳傳推廣作作用。咨詢點——在酒店、、賓館、、茶樓、、咖啡吧吧等場所所設(shè)立咨咨詢點，，以提供供項目資資料為主主，可適適量考慮慮人員咨咨詢。35產(chǎn)品策略略價格策略略推廣策略略定向深訪訪深入溝通通、找尋尋機(jī)會6月初我們們進(jìn)行過過這樣的的深訪，，主要從SOHO的銷售出出發(fā)，下一步再再繼續(xù)到到一期陽光光公寓以以辦公為為目的的的租賃戶戶、種子子公司、、農(nóng)科院院進(jìn)行登門門定向深深訪。一方面了了解目標(biāo)標(biāo)客戶需需求，另另一方面面通過置置業(yè)顧問問的深入入溝通促促使部分分成交。。渠道策略略36產(chǎn)品策略略價格策略略推廣策略略電梯轎箱箱配合多渠渠道推廣廣的思想想，我們們選擇寫寫字樓電電梯轎箱箱作為一一種新嘗嘗試。在在內(nèi)容上上，建議議如下：：多種嘗試試、擴(kuò)大大覆蓋1、以城城花實景景圖為主主，突出出品牌、、環(huán)境、、物管等等三大客客戶最認(rèn)認(rèn)可的因因素。2、平面面表達(dá)上上一定要要采用新新的展現(xiàn)現(xiàn)方式，，給人以以全新的的感覺，，消除“老盤”的抗性。。3、考慮慮到人在在電梯中中停留的的時間，，文字內(nèi)內(nèi)容不能能過多，，旨在突突出稀缺缺性、唯唯一性。。4、若在在寫字樓樓電梯，，還可選選擇分眾眾的電視視廣告片片。渠道策略略37產(chǎn)品策略略價格策略略推廣策略略周邊縣市市通過與客客戶接觸觸，我們們發(fā)現(xiàn)二級城市市客戶對對萬科的的品牌認(rèn)認(rèn)之度和和追隨度度較高、、成交周周期相對對較短。多種嘗試試、擴(kuò)大大覆蓋從數(shù)量來來看，購購房客戶戶中有37%左右來自自成都周周邊或二二級城市市，對于于這部分分客戶，，在推廣廣上一直直局限于于報紙廣廣告。而而在二級級城市報報紙效果果較差，，電視效效果反而而更好，，待彩域域電視宣宣傳片完完成后，，可考慮慮在特定定縣市上上地方臺臺電視廣廣告。渠道策略略攀枝花——西昌南充——達(dá)州綿陽建議城市市：38產(chǎn)品策略略價格策略略渠道策略略推廣策略略SP活動加大刺激激、促進(jìn)進(jìn)銷售針對目先先前幾次次“夢想城市市”活動的效效果對銷銷售促進(jìn)進(jìn)不明顯顯的情況況，我們們建議調(diào)調(diào)整SP活動的方方向。為為了達(dá)到到小高層層預(yù)期銷銷售目標(biāo)標(biāo)---年底清清盤，能解決當(dāng)當(dāng)前銷售售問題的的SP活動才是是關(guān)鍵。。4、推廣策策略以SP活動的形形式舉行行，對前前期購房房客戶進(jìn)進(jìn)行價值值回饋，，加深購購房客戶戶的認(rèn)可可，增加加新客戶戶的好感感度，促促成客帶帶客的可可能。以贈送實物物（電器器、家具具等）為主，平均每個個客戶以以300元折算，，設(shè)立三個個等級的的獎項，，現(xiàn)場抽抽獎。39產(chǎn)品策略略價格策略略渠道策略略媒體廣告告訴求準(zhǔn)、、創(chuàng)意新新、品質(zhì)質(zhì)強各媒體整整合出擊擊，準(zhǔn)確確鎖定目目標(biāo)客戶戶，平面面表達(dá)脫脫穎而出出，誘發(fā)發(fā)購買沖沖動。報版——硬廣+軟文，少少而精網(wǎng)絡(luò)——隨時更新新當(dāng)前銷銷售信息息夾報——有針對性性地投放放（東、、南、中中）成都房地地產(chǎn)——突出表現(xiàn)現(xiàn)形式，，內(nèi)容準(zhǔn)準(zhǔn)確居周刊——炒作，搶占藍(lán)谷谷地半壁壁江山萬客會——產(chǎn)品信息息連續(xù)跟跟進(jìn)機(jī)關(guān)內(nèi)部部報刊、、電視——石油局、、供電局局等內(nèi)刊刊、電視視臺，發(fā)發(fā)布信息息推廣策略略40產(chǎn)品策略略價格策略略渠道策略略戶外跳出來、、引過來來首先在平平面設(shè)計計上做到到耳目一一新，整整體感覺覺從眾多多競爭者者中間跳跳出來；；再通過過銷售信信息、銷銷售政策策的明確確告之將將客戶吸吸引到我我們的售售樓處。。彩域、小小戶型樓樓體——在樓體上上懸掛大大幅噴繪繪，主題題以彩域域和小戶戶型的信信息為主主。要大大、要絢絢。花園路——在道路兩兩旁設(shè)置置道旗。。萬科公司司外立面面——在適當(dāng)?shù)牡奈恢迷鲈黾硬视蛴蛐畔?。。路口戶外外、售樓樓處外行行架——及時更換換內(nèi)容，，彩域和ID同時上。。如下頁圖圖片所示示：推廣策略略41產(chǎn)品策略略價格策略略渠道策略略海報集中區(qū)域域、廣泛泛張貼形式上分分為對內(nèi)內(nèi)、對外外兩種。。大范圍圍覆蓋，，廣泛爭爭取眼球球。對內(nèi)——社區(qū)內(nèi)海海報，與與業(yè)主咨咨詢同期期發(fā)行。。結(jié)合業(yè)主回饋饋計劃及及促銷政政策，發(fā)布產(chǎn)產(chǎn)品信息息。對外——集中投放放到川師師教師宿宿舍、研研究生公公寓、農(nóng)農(nóng)科院、、種子公公司。結(jié)結(jié)合促銷政策策，發(fā)布產(chǎn)產(chǎn)品信息息。推廣策略略TEXTADDCONTENTSTEXTADDCONTENTSADDCONTENTSTEXTADDCOsNTENTSADDCONTENTSTEXTADDCONTENTSADDCONTENTSTEXTADDCONTENTSADDCONTENTS周邊配套套設(shè)施：：DesignInspirationPremiumDesignSubtleTouch技術(shù)資料料PerfectLookTrendyDesignDynamicLookSupremeDesignPremiumDesignSubtleTouchSupremeDesignPerfectLookTrendyDesignDesignInspirationDynamicLookSubtleTouchUniversalDesignVisualImpactStylishDesign小結(jié)客戶面已已經(jīng)充分分拓寬，，全市性性客戶有有效導(dǎo)入入，支撐價格格的客戶戶面條件件具備根據(jù)客戶戶落位分分析，一房均價價>二房均價>三房均價價格區(qū)間被壓壓縮后，更有有利于項目的均衡去去化昆明整體市場場供應(yīng)緊縮引致成交交趨暖，價格格穩(wěn)定在9000元一線客戶價格測試與落位約9000-12000元/平方米約9468-11976元/平方米目前報價區(qū)間間調(diào)整后價格區(qū)區(qū)間上調(diào)5.2%下調(diào)1.2%客戶價格測試與落位價格結(jié)論在前述因素依依據(jù)客戶落點點進(jìn)行需求動動態(tài)修正后，，結(jié)合約9468-11976元/平方米的價格區(qū)間，，按套定價后，，生成的均價價為:(此價格開盤銷銷售率預(yù)計80%左右)10098元/平方米客戶價格測試與落位車位聯(lián)動10098元/平米(此價格開盤銷銷售率預(yù)計80%左右)考慮把車價中中的30000元分?jǐn)側(cè)胱≌矗?0000元x103個）/住宅總建面=152元/平方米11-12月以5萬元/個車位限時促促銷（吸引力力很強），以以確保07年車位結(jié)算+152元/平方米=10250元/平方米客戶測試價車位分?jǐn)們r最終結(jié)論：首付10.7萬起業(yè)態(tài)規(guī)劃（商商業(yè)部分）A區(qū)：75000平米大型專場◆家居生活廣場場（大潤發(fā)、、家樂福、沃沃爾瑪、永輝輝……）◆建材家居廣場場（東方家園園、紅星、第第六空間、居居然之家……）◆家電廣場（蘇蘇寧電器、國國美……）◆數(shù)碼城（百腦腦匯、頤高數(shù)數(shù)碼……）◆大型購物廣場場（百盛百貨貨、大洋百貨貨、奧特萊斯斯、茂業(yè)百貨貨……）業(yè)態(tài)規(guī)劃（商商業(yè)部分）B區(qū)：32000平米時尚生活中心心◆美容美發(fā)店◆減肥美體、養(yǎng)養(yǎng)生保健店◆護(hù)膚、彩妝、、美甲◆飾品、禮品、、工藝品◆眼鏡店、鐘表表店、書店、、音像店◆煙酒店、蛋糕糕店◆家居飾品店◆汽車用品店、、車洗中心◆酒店、浴場、、親子中心、、寵物超市◆銀行、營業(yè)廳廳◆便利店、小型型超市、水果果店、藥店◆攝影館業(yè)態(tài)規(guī)劃（商商業(yè)部分）C區(qū)：33000平米餐飲◆大型餐飲（狗狗不理、俏江江南……）◆主題餐飲（海海鮮魚坊、干干鍋……）◆休閑美食（民民俗小吃、特特色風(fēng)味、方方便快速……）◆西餐、料理店店◆連鎖快餐◆火鍋店◆休閑餐飲（肯肯德基、必勝勝客、麥當(dāng)勞勞……）◆咖啡廳、茶坊坊、酒吧◆西點、面包房房◆面館StylishtemplatescanbeavaluableaidtoCreativeprofessionalsClarity&ImpactDesignInspirationPremiumDesignPicturesspeak1,000words!CatchThefeelofDesignincontemporarycolorsandstylesCreativeVisualAids!FeelthetouchofDesignonthecuttingedgeClickToEditTitleStyle27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日報、晚報等報紙昨天收看電視過去一周收看電視目標(biāo)對象媒介介接觸習(xí)慣資料來源：藝風(fēng)情園墅墅市場部調(diào)研報告

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