廣告原理與策劃完整教案

廣告原理與策劃第一章廣告概述第一節(jié)廣告的特性一、廣告含義的演變我們知道，人類社會是由于生產(chǎn)力水平逐步提高而不斷發(fā)展進步的。勞動產(chǎn)品有了剩余后便出現(xiàn)了交換，由此進一步產(chǎn)生了商品經(jīng)濟。廣告活動就是伴隨著商品經(jīng)濟的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)的。廣告含義也就有這樣一個演變、深化的過程。二、廣告的含義

廣義的廣告是指所有的廣告活動，一切為了溝通信息、促進認識的廣告?zhèn)鞑バ问蕉及趦?nèi)。廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。三、廣告的基本特征（一）廣告主明確1．能夠使廣告主得到回報2．能夠明確廣告責任（二）付費傳播（三）非人際傳播（四）特定的信息內(nèi)容（五）說服的方式（六）傳播對象具有選擇性四、廣告活動（一）廣告活動的基本含義1．是一個動態(tài)的過程2．是不斷發(fā)展變化的3．是一個相輔相成的構(gòu)成體系（二）廣告活動的內(nèi)容1．進行廣告調(diào)查2．制定廣告計劃3．創(chuàng)作廣告作品4．傳遞廣告信息5．測評廣告效果（三）廣告活動的參與者1．廣告主2．廣告公司3．廣告媒體4．廣告調(diào)研制作機構(gòu)第二節(jié)廣告的歷史與發(fā)展一、廣告發(fā)展歷史（一）古代時期（二）印刷廣告階段（三）媒體大眾化階段1．大批量營銷的時代2．零售商的成長3．雜志的出現(xiàn)（四）走向成熟階段（五）現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)階段二、我國廣告業(yè)發(fā)展探因及趨勢（一）我國廣告業(yè)迅速發(fā)展探因

1．先決條件2．幾點結(jié)論3.典型驅(qū)動（二）我國廣告業(yè)發(fā)展的趨勢1.廣告與終端并重的趨勢2.廣告主實施更具靈活性、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)三、國外廣告事業(yè)發(fā)展趨勢根據(jù)2001年世界廣告協(xié)會的統(tǒng)計，2000年全球用于廣告費用的支出為3154.57億美元，比1991年的1846.46億美元，增幅近2倍。這種廣告營業(yè)額強勁增長的勢頭，表明廣告業(yè)實際所具有的發(fā)展?jié)摿?，是非常驚人的。第三節(jié)廣告告學(xué)與其他學(xué)學(xué)科的關(guān)系一、廣告與市市場營銷廣告活動和市市場營銷都是是市場經(jīng)濟發(fā)發(fā)展到了一定定程度的產(chǎn)物物。作為一門門學(xué)科的建立立，也是市場場經(jīng)濟孕育的的結(jié)果。市場場營銷是在19世紀末20世紀初資資本主義經(jīng)濟濟迅速發(fā)展時時期創(chuàng)建的，，廣告學(xué)亦在在這一時期興興起。從一開開始，這兩門門學(xué)科就緊密密的結(jié)合在一一起，相互影影響，密不可可分。研究市市場營銷學(xué)，，又必須考慮慮廣告的原理理和運作方式式。二、廣告與新新聞傳播（一）近似點點1．都重視對對傳播媒體的的研究和應(yīng)用用2．都注重信信息的傳播3．對信息內(nèi)內(nèi)容的要求和和表達方式近近似（二）相異點點1．運運作目目的不不同2．對對信息息的認認識和和態(tài)度度不同同3．在在媒體體經(jīng)營營中地地位不不同4．傳傳播頻頻率不不同三、廣廣告告和公公共關(guān)關(guān)系（一））廣告告和公公共關(guān)關(guān)系之之間的的密切切性1．廣廣告活活動需需要公公共關(guān)關(guān)系的的指導(dǎo)導(dǎo)2．廣廣告需需要公公共關(guān)關(guān)系的的推動動3．公公共關(guān)關(guān)系活活動需需要廣廣告活活動配配合（二））廣告告與公公共關(guān)關(guān)系之之間的的差異異性1．傳傳播目目標不不同2．傳傳播方方式不不同3．傳傳播周周期和和范圍圍不同同4．傳傳播的的地位位和效效果不不同第二章章廣廣告信信息第一節(jié)節(jié)傳傳播與與信息息一、傳傳播播（一））傳傳播的的概念念1．傳傳播的的概念念傳播是是人類類通過過符號號和媒媒介交交流信信息以以期發(fā)發(fā)生相相應(yīng)變變化的的活動動。2．傳傳播概概念的的演變變（1））“共共享””說（2））“影影響””說（3））“反反應(yīng)””說（4））“互互動””說（5））“過過程””說3．傳傳播概概念的的理解解（1））傳播播是人人類的的活動動（2））傳播播是信信息的的交流流（3））傳播播離不不開符符號和和媒介介（4））傳播播的目目的是是希望望發(fā)生生相應(yīng)應(yīng)的變變化4．有有關(guān)傳傳播過過程的的理論論和傳傳播模模式（1））從傳傳播過過程考考察傳傳播現(xiàn)現(xiàn)象（2））傳播播理論論與模模式，，方法法的關(guān)關(guān)系（二））傳播播的類類型1．自自我傳傳播（1））自我我傳播播的定定義（2））自我我傳播播的產(chǎn)產(chǎn)生和和過程程2．人人際傳傳播（1））人際際傳播播的定定義（2））人際際傳播播的特特點3．組組織傳傳播（1））組織織傳播播的定定義（2））組織織傳播播的特特點4．大大眾傳傳播（1））大眾眾傳播播的定定義（2））大眾眾傳播播的特特征5．群群體傳傳播（1））群體體傳播播的定定義（2））群體體傳播播的特特點6．網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳傳播（1））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)傳播播的定定義（2））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)傳播播的特特點（三））傳播播模式式1．線線性傳傳播模模式（1））定義義（2））代表表人物物的主主要觀觀點及及特點點2．控控制論論傳播播模式式（1））定義義（2））代表表人物物的主主要觀觀點及及特點點3．社社會系系統(tǒng)傳傳播模模式（1））定義義（2））代表表人物物的主主要觀觀點及及特點點二、信信息（一））信息息的概概念1．信信息的的定義義2．信信息與與訊息息的區(qū)區(qū)別（1））信息息（2））訊息息（二））一般般信息息的特特征1．客客觀性性2．抽抽象性性3．感感知性性4．傳傳遞性性5．存存貯性性6．共共享性性（三））信息息交流流的方方向1．向向下交交流2．向向上交交流3．橫橫向交交流4．越越級交交流（四））大眾眾傳播播信息息的主主要特特征，，可歸歸納為為如下下六點點1．新新聞性性2．娛娛悅性性3．知知識性性4．價價值性性5．真真實性性6．時時效性性三、傳傳播信信息與與廣告告活動動（一））廣告告信息息傳播播的特特點1．明明確的的目的的性2．．多多次次反反復(fù)復(fù)性性傳傳播播3．．媒媒體體的的多多樣樣性性4．．受受眾眾的的再再傳傳播播（二二））廣廣告告信信息息傳傳播播的的功功能能信息息傳傳播播功功能能具具體體體體現(xiàn)現(xiàn)在在促促進進、、勸勸服服、、增增強強和和揭揭示示這這四四個個方方面面。。第二二節(jié)節(jié)廣廣告告信信息息特特性性一、、廣廣告告信信息息特特性性概概述述（一一））訴訴求求性性（二二））結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)性性（三三））密密碼碼性性二、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告信信息息特特性性（一一））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告信信息息傳傳播播的的廣廣泛泛性性（二二））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告信信息息的的非非強強迫迫性性（三三））廣廣告告受受眾眾數(shù)數(shù)量量的的可可統(tǒng)統(tǒng)計計性性（四四））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告信信息息傳傳播播的的直直觀觀性性（五五））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信信息息傳傳播播的的交交互互性性（六六））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告信信息息傳傳播播的的實實時時性性第三三節(jié)節(jié)廣廣告告信信息息的的文文化化詮詮釋釋一、、廣廣告告信信息息是是文文化化的的重重要要組組成成部部分分（一一））文文化化是是成成功功廣廣告告的的前前提提（二二））廣廣告告中中的的文文化化體體現(xiàn)現(xiàn)1．．主主導(dǎo)導(dǎo)文文化化2．．精精英英文文化化3．．大大眾眾文文化化（三三））廣廣告告對對文文化化起起著著促促進進和和注注解解的的作作用用二、、廣廣告告信信息息促促進進了了文文化化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展（一一））廣廣告告業(yè)業(yè)本本身身就就是是一一個個龐龐大大的的文文化化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)（二二））借借助助廣廣告告推推進進文文化化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展（三三））廣廣告告文文化化使使文文化化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)更更具具有有經(jīng)經(jīng)濟濟的的活活力力三、、實實現(xiàn)現(xiàn)廣廣告告與與文文化化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的共共贏贏1））大大力力發(fā)發(fā)展展我我國國的的廣廣告告業(yè)業(yè)2））開開辟辟文文化化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的道道路路3））廣廣告告與與文文化化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)互互補補共共贏贏第三三章章廣廣告告符符號號第一一節(jié)節(jié)廣廣告告符符號號一、、符符號號和和符符號號學(xué)學(xué)（一一））符符號號與與符符號號學(xué)學(xué)（二））符號號學(xué)中中的幾幾組概概念1．符符號的的編碼碼與解解碼2．語語言和和言語語3．能能指與與所指指4．組組合與與聚合合5．外外延與與內(nèi)涵涵二、廣廣告符符號和和廣告告符號號學(xué)廣告是是廣義義語言言的一一部分分，廣廣告是是由符符號元元素構(gòu)構(gòu)成的的。廣廣告人人成功功的挑挑選、、組合合、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換、、再生生這些些元素素，匯匯集成成為指指涉思思想的的符號號，使使其成成為自自身與與受眾眾共同同認可可的符符號，，這時時溝通通才真真正形形成，，信息息準確確完整整的傳傳達，，廣告告過程程才是是圓滿滿的。。符號號學(xué)作作為一一門跨跨學(xué)科科的綜綜合科科學(xué)，，其博博大精精深的的原理理與方方法論論在廣廣告領(lǐng)領(lǐng)域中中的研研究與與實踐踐有待待發(fā)掘掘與深深入。。三、廣廣告符符號的的特性性、功功能、、意義義（一））廣告告符號號的特特性1．定定位性性2．約約定性性3．認認知性性4．傳傳授性性5．獨獨特性性6．時時代性性（二））廣告告符號號的功功能1．意意義生生成功功能2．價價值創(chuàng)創(chuàng)造功功能3．管管理功功能（三））廣告告符號號的意意義廣告符符號的的功能能就促促使廣廣告研研究人人員首首先要要分析析符號號與商商品之之間如如何搭搭建關(guān)關(guān)聯(lián)的的問題題，然然后著著力于于由此此產(chǎn)生生的社社會影影響力力，并并最終終由影影響力力大小小來界界定廣廣告符符號與與商品品關(guān)聯(lián)聯(lián)產(chǎn)生生的社社會意意義。。第二節(jié)節(jié)廣廣告中中的語語言符符號與與非語語言符符號一、廣廣告中中的語語言符符號（一））廣告告語言言符號號的作作用1．基基本指指向2．意意義指指向3．語語境指指向（二））廣告告語言言符號號的基基本特特性1．靜靜態(tài)性性2．有有限性性（三））廣告告語言言符號號運用用1．雅雅語言言符號號與俗俗語言言符號號2．大大眾化化語言言符號號和獨獨特性性語言言符號號3．廣廣告語語言符符號訴訴求過過多4．廣廣告語語言符符號易易讀、、易記記性二、廣廣告中中的非非語言言符號號（一））廣告告中的的非語語言符符號的的特點點1．依依附性性2．通通義性性3．真真實形形象生生動性性（二））廣告告中的的非語語言符符號的的作用用1．補補充、、強調(diào)調(diào)作用用2．替替代作作用（三））廣告告中的的非語語符號號的類類型1．圖圖形2．人人物3．色色彩4．聲聲效第三節(jié)節(jié)廣廣告符符號在在實踐踐中的的運用用一、傳傳統(tǒng)符符號在在廣告告中的的運用用（一））什么么是傳傳統(tǒng)符符號（二））傳統(tǒng)統(tǒng)符號號的有有效性性（三））傳統(tǒng)統(tǒng)符號號在廣廣告中中的運運用舉舉例1．傳傳統(tǒng)符符號中中的團團圓2．傳傳統(tǒng)符符號中中的吉吉祥符符號3．傳傳統(tǒng)符符號中中的其其它二、品品牌符符號的的在廣廣告中中的運運用（一））品牌牌名稱稱符號號1．品品牌名名稱符符號選選擇策策略（1））等同同或近近似策策略（2））符號號所指指消費費感受受命名名策略略（3））個性性名稱稱策略略2．品品牌名名稱符符號選選擇原原則（1））簡潔潔明了了（2））瑯瑯瑯上口口（3））口語語化（二））品牌牌標志志符號號1．分分類（1））表音音標志志（2））表形形標志志（3））圖畫畫標志志2．標標志符符號設(shè)設(shè)計的的原則則（1））適應(yīng)應(yīng)性原原則（2））易識識性原原則（3））美觀觀性原原則（4））普適適性原原則3．品品牌標標志設(shè)設(shè)計的的方法法（1））字體體圖形形化（2））圖形形法（三））品牌牌標識識語符符號品牌標標識語語符號號即指指廣告告語。。廣告告語符符號化化的過過程實實際上上就是是企業(yè)業(yè)傳播播內(nèi)容容的指指向化化過程程，廣廣告語語一經(jīng)經(jīng)受眾眾接受受，其其符號號化特特征就就會展展現(xiàn)并并會發(fā)發(fā)揮其其長久久作用用。（四四））品品牌牌形形象象包包裝裝符符號號品牌牌形形象象包包裝裝符符號號中中的的商商品品圖圖片片、、文文字字和和背背景景的的配配置置，，以以贏贏取取受受眾眾““眼眼球球””、、傳傳播播品品牌牌信信息息、、并并能能夠夠形形成成銷銷售售為為目目的的。。三、、廣廣告告符符號號運運用用策策略略（一一））搶搶先先尋尋找找與與眾眾不不同同的的符符號號（二二））找找到到自自己己獨獨特特的的利利益益的的符符號號（三三））了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品，，就就給給他他一一個個面面孔孔符符號號；；了了解解企企業(yè)業(yè)，，就就給給他他個個性性符符號號（四四））給給消消費費者者一一個個購購買買你你的的理理由由符符號號（五五））鎖鎖住住人人們們感感覺覺的的情情感感符符號號四、、優(yōu)優(yōu)秀秀廣廣告告案案例例符符號號解解（一一））牛牛仔仔服服符符號號的的世世界界（二二））中中國國傳傳統(tǒng)統(tǒng)符符號號運運用用的的典典范范1．．南南方方黑黑芝芝麻麻糊糊2．．百百年年潤潤發(fā)發(fā)（1））名名稱稱符符號號（2））明明星星符符號號（3））人人物物表表情情符符號號（4））傳傳統(tǒng)統(tǒng)符符號號（5））現(xiàn)現(xiàn)代代符符號號第四四章章廣廣告告調(diào)調(diào)查查第一一節(jié)節(jié)廣廣告告調(diào)調(diào)查查的的范范圍圍和和內(nèi)內(nèi)容容一、、廣廣告告調(diào)調(diào)查查的的含含義義和和特特點點（一一））廣廣告告調(diào)調(diào)查查含含義義（二二））市市場場調(diào)調(diào)查查和和廣廣告告調(diào)調(diào)查查1．．調(diào)調(diào)查查目目的的主主要要有有兩兩個個2．．調(diào)調(diào)查查對對象象都都與與市市場場營營銷銷有有關(guān)關(guān)3．．市市場場調(diào)調(diào)查查必必須須遵遵循循科科學(xué)學(xué)性性和和客客觀觀性性的的原原則則（三三））廣廣告告調(diào)調(diào)查查的的特特點點1．．科科學(xué)學(xué)性性2．．目目的的性性3．．實實踐踐性性二、、廣廣告告調(diào)調(diào)查查的的作作用用（一一））廣廣告告調(diào)調(diào)查查是是收收集集分分析析廣廣告告基基礎(chǔ)礎(chǔ)資資料料的的主主要要手手段段（二二））廣廣告告調(diào)調(diào)查查是是編編制制廣廣告告計計劃劃的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)（三三））廣廣告告調(diào)調(diào)研研是是產(chǎn)產(chǎn)生生廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的出出發(fā)發(fā)點點（四四））廣廣告告調(diào)調(diào)查查是是提提高高廣廣告告效效果果的的先先決決條條件件三、廣告調(diào)查查的范圍和內(nèi)內(nèi)容（一）廣告調(diào)調(diào)查的范圍1．廣告信息息調(diào)查（1）主題調(diào)調(diào)查（2）文案調(diào)調(diào)查2．廣告媒體體調(diào)查3．廣告效果果測定（二）廣告調(diào)調(diào)查的內(nèi)容1．營銷環(huán)境境調(diào)查（1）政治法法律環(huán)境（2）經(jīng)濟環(huán)環(huán)境分析（3）人口環(huán)環(huán)境（4）科學(xué)技技術(shù)環(huán)境（5）社會文文化環(huán)境（6）自然地地理環(huán)境2．消費者調(diào)調(diào)查（1）消費者者特性（2）消費者者購買動機（3）消費者者購買行為（4）消費者者的購買習(xí)慣慣（5）消費者者的態(tài)度3．產(chǎn)品調(diào)查查（1）產(chǎn)品基基本特性（2）產(chǎn)品生生命周期（3）產(chǎn)品品品牌形象（4）產(chǎn)品定定位4．競爭對手手調(diào)查（1）競爭對對手的基本情情況（2）競爭對對手地位調(diào)查查（3）競爭對對手的服務(wù)（4）競爭對對手的廣告形形式5．廣告媒體體調(diào)查（1）媒體接接觸率（2）收視率率調(diào)查（3）報紙雜雜志閱讀率（4）相關(guān)欄欄目播放內(nèi)容容、時間、相相關(guān)費用；媒媒體覆蓋范圍圍、消費對象象；收視率等等效果測試等等。6．廣告效果果調(diào)查（三）廣告調(diào)調(diào)查的原則廣告調(diào)查的原原則是遵循科科學(xué)性與客觀觀性。調(diào)研人人員自始至終終均應(yīng)保持客客觀的態(tài)度去去尋求反映事事物真實狀態(tài)態(tài)的準確信息息，去正視事事實，接受調(diào)調(diào)查的結(jié)果。。第二節(jié)廣告告調(diào)查程序一、廣告調(diào)查查程序（一）討論調(diào)調(diào)查主題（二）探索性性研究（三）確定調(diào)調(diào)查項目（四）編制調(diào)調(diào)查方案（五）實驗性性調(diào)查（六）收集資資料（七）資料的的審核整理（八）資料的的統(tǒng)計和分析析（九）撰寫調(diào)調(diào)查報告二、廣告調(diào)查查程序的特點點（一）嚴格的的規(guī)定性（二）相對的的靈活性第三節(jié)廣告告調(diào)查方法與與技術(shù)一、廣告調(diào)查查的方法（一）調(diào)查法法1．調(diào)查法（（抽樣問卷調(diào)調(diào)查法）的主主要優(yōu)缺點2．調(diào)查方法法分類（1）電話訪訪問（2）面訪訪訪問（3）郵寄訪訪問（二）小組（（焦點）座談?wù)劮?.小組（焦焦點）座談會會的優(yōu)點2.小組（焦焦點）座談會會的缺點（三）深層訪訪談1.深層訪談?wù)劦淖穯柤记汕?.深層訪談?wù)劦膬?yōu)點和缺缺點3.深層訪談?wù)劦膽?yīng)用（四）投影技技法1．投影技法法分類（1）聯(lián)想技技法（2）完成技技法（3）結(jié)構(gòu)技技法（4）表現(xiàn)技技法2．投影技法法的應(yīng)用（五）探索性性研究、結(jié)論論性研究與因因果關(guān)系之間間的關(guān)系探索性研究、、結(jié)論性研究究與因果關(guān)系系三種類型的的研究設(shè)計并并不是絕對互互相獨立進行行的。有些調(diào)調(diào)研項目需要要涉及一種以以上研究類型型的方案設(shè)計計。如何將不不同類型的方方案相結(jié)合完完全取決于調(diào)調(diào)研問題的性性質(zhì)。二、廣告調(diào)查查的技術(shù)（一）SPSS系統(tǒng)運行行管理方式（二）建立SPSS數(shù)據(jù)據(jù)文件的兩種種方法1．直接輸入入法2．TXT（（ASCLL）類型的數(shù)數(shù)據(jù)文件轉(zhuǎn)化化法（三）數(shù)據(jù)庫庫文件的處理理、檢查及錯錯誤的糾正1．數(shù)據(jù)庫文文件的處理2．數(shù)據(jù)庫文文件的檢查3．數(shù)據(jù)庫文文件錯誤的糾糾正（四）數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計分析的基基本準備工作作1．定義變量量2．新增變量量的計算3．變量重新新分組（五）基本統(tǒng)統(tǒng)計分析（六）Frequencies與單單變量頻數(shù)分分布表1．Displayfrequencytables2．Statistics（統(tǒng)計量量）3．Chart(統(tǒng)計圖圖形)。4．Descriptive（描述述統(tǒng)計分析））與多個描述述統(tǒng)計量的計計算5．Crosstabs與交互分類類分布表（七）統(tǒng)計圖圖表的繪制１．單一變量量的分組統(tǒng)計計（SummariesforGroupsofCases）２．對一組變變量的分別描描述（SummariesofSeparateVariables）第五章廣告告媒體第一節(jié)廣告告媒體概述一、廣告媒體體的含義廣告媒體是運運載廣告信息息，達到廣告告目標的一種種物質(zhì)技術(shù)手手段，是傳播播廣告信息的的載體。是溝溝通廣告主和和廣告受眾的的橋梁。二、廣告媒體體的相關(guān)關(guān)系系（一）廣告主主與廣告媒體體（二）廣告公公司與廣告媒媒體（三）媒體體單位（四）廣告管管理與廣告媒媒體三、廣告媒體體的基本功能能（一）傳播功功能（二）吸引功功能（三）服務(wù)功功能（四）文化功功能1．廣告媒體體能實現(xiàn)對廣廣告的藝術(shù)創(chuàng)創(chuàng)造2．廣告媒體體能體現(xiàn)不同同的文化色彩彩3．廣告媒體體能豐富社會會文化生活第二節(jié)廣告告媒體種類一、廣告媒體體的種類（一）按媒體體的功能劃分分1．視覺媒體體2．聽覺媒體體3．視聽媒體體（二）按媒體體的自然屬性性劃分1．印刷媒體體2．電波媒體體3．戶外媒體體4．焦點（POP）媒體體5．直郵廣告告媒體6．包裝媒體體7．人體媒體體8．禮品媒體體9．其它媒體體（三）按媒體體的影響范圍圍劃分1．國際性媒媒體2．全國性媒媒體3．地方性媒媒體（四）按媒體體受眾面劃分分1．大眾媒體體2．專業(yè)媒體體（五）按媒體體傳播信息的的時間劃分1．長期媒體體2．短期媒體體（六）按媒體體傳播廣告的的程度劃分1．間接媒體體2．專用媒體體（七）新型廣廣告媒體隨著電子商務(wù)務(wù)的發(fā)展，互互聯(lián)網(wǎng)已迅速速成為繼報紙紙、雜志、廣廣播、電視之之后的第五大大媒體，目前前許多傳統(tǒng)媒媒體和企業(yè)都都建立了自己己的網(wǎng)站，全全國有上億人人使用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體體大有超越前前四大媒體的的趨勢。同時時，由于高科科技的運用，，又出現(xiàn)了可可視電話、移移動電視、戶戶外透視孔廣廣告（全新的的公交車站牌牌）等新媒體體，尤其是承承著電信業(yè)服服務(wù)的增值，，作為通迅工工具的手機正正在異軍突起起。二、廣告媒媒體的特點點（一）報紙紙媒體1．報紙媒媒體的優(yōu)勢勢（1）傳播播面廣（2）信息息傳遞快（3）可信信度高，影影響力強（4）信息息詳盡，信信息量大（5）簡便便靈活（6）選擇擇性強（7）便于于存查（8）費用用較低2．報紙媒媒體的劣勢勢（1）時效效性短（2）注目目率低（3）印刷刷效果欠佳佳（4）受文文化水平限限制（二）雜志志媒體1．雜志媒體體優(yōu)勢（1）時效效性長（2）印刷刷精美（3）針對對性強（4）廣告告內(nèi)容含量量大（5）廣告告讀者理解解度高2．雜志媒體的的缺點（1）出版版周期長、、靈活性小?。?）發(fā)行行量有限（3）廣告告效果不均均衡（4）成本本費用高（三）廣播播媒體1．廣播媒體的的優(yōu)點（1）傳播播速度快，，覆蓋面廣廣（2）收聽聽方便、不不受限制（3）靈活活性強（4）費用用最低2．廣播媒體的的不足（1）時效效性極短（2）有聲聲無形（3）不易易留存（四）電視視媒體1．電視媒媒體的優(yōu)勢勢（1）視聽聽兼?zhèn)?，形形象生動?）傳播播迅速，時時空性強（3）有較較強的感染染力和滲透透力2．電視的的媒體的不不足（1）信息息時效短（2）信息息容量?。?）廣告告費用高（五）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體1．網(wǎng)絡(luò)媒體的的優(yōu)勢（1）傳播播范圍廣、、速度快（2）信息息容量大（3）形式式多種多樣樣（4）信息息交互傳遞遞（5）廣告告費用低廉廉（6）易統(tǒng)統(tǒng)計2．網(wǎng)絡(luò)媒體的的不足（1）硬件件要求高（2）受眾眾不明確（3）主動動性差（六）戶外外廣告媒體體1．戶外媒體的的優(yōu)勢（1）信息息保留時間間長（2）醒目目而引人注注意（3）費用用低廉（4）選擇擇性強2．戶外媒體的的不足（1）信息息容量?。?）影響響面小第三節(jié)廣廣告媒體評評估一、廣告媒媒體量的評評估（一）電波波媒體評估估1．電視媒媒體評估工工具（1）日記記法（2）個人人收視記錄錄器法（3）被動動式記錄器器法2．收視資訊的的運用（1）開機機率（2）收視視人口與收收視率（3）觀眾眾組合（4）媒體體區(qū)域分布布分析（二）印刷刷媒體評估估1．發(fā)行量量2．閱讀人人口資訊（1）刊物物讀者調(diào)查查（2）刊物物接觸調(diào)查查3．印制量量（三）戶外外媒體評估估1．受眾的的角度2．媒體的的角度（1）高度度（2）尺寸寸（3）能見見角度（4）材質(zhì)質(zhì)（四）媒體體投資效益益評估媒體因其對對大眾的影影響力而產(chǎn)產(chǎn)生商業(yè)廣廣告價值，，在這個基基礎(chǔ)上，媒媒體價格的的高低也應(yīng)應(yīng)根據(jù)其對對大眾影響響力的大小小來設(shè)定，，媒體投資資效益即是是從單純量量化的觀點點來評估媒媒體載具的的投資效益益。二、媒體質(zhì)質(zhì)的評估（一）接觸觸關(guān)注度（二）干擾擾度（三）編輯輯環(huán)境1．載具形形象2．載具地地位（四）廣告告環(huán)境（五）相關(guān)關(guān)性（六）媒體體量與質(zhì)的的綜合評估估第六章廣廣告受眾第一節(jié)廣廣告受眾類類型一、受眾的的特點和類類型（一）什么么是受眾（二）受眾眾的特點1．主動性性2．歸屬性性（三）受眾眾的類型1．積極主主動型和隨隨意接受型型2．純粹受受眾和介質(zhì)質(zhì)受眾3．預(yù)期受受眾、現(xiàn)實實受眾與潛潛在受眾4．權(quán)威型型受眾和大大眾型受眾眾二、受眾在在傳播活動動中的地位位和作用（一）信息息產(chǎn)品的消消費者（二）享有有幾個基本本權(quán)利1．知曉權(quán)權(quán)2．表達權(quán)權(quán)3．反論權(quán)權(quán)4．隱私權(quán)權(quán)5．監(jiān)督權(quán)權(quán)（三）接受受信息具有有主觀能動動性（四）檢驗驗和反饋傳傳播效果三、消費者者的特征和和類別（一）消費費者的含義義和特點（二）消費費者的類別別1．按照消消費目的劃劃分2．按照對對某種產(chǎn)品品或服務(wù)的的消費狀態(tài)態(tài)劃分（三）廣告告受眾與消消費者的關(guān)關(guān)系四、廣告受受眾權(quán)利（一）接收收真實信息息的權(quán)利（二）利益益不受侵害害的權(quán)利（三）質(zhì)詢詢的權(quán)利（四）人格格受尊重的的權(quán)利（五）社會會良好風(fēng)尚尚不被嘲弄弄和違背的的權(quán)利（六）訴訟訟的權(quán)利五、廣告受受眾形態(tài)（一）總體體形態(tài)說（二）個體體形態(tài)說（三）群體體形態(tài)說1．市場細細分理論2．大眾傳傳播學(xué)的群群體受眾理理論第二節(jié)廣廣告受眾特特點一、廣告受受眾的含義義和特點（一）廣告告受眾的含含義1．廣告的的媒體受眾眾2．廣告的的目標受眾眾3．廣告受受眾與受眾眾的關(guān)系（二）廣告告受眾的特特性1．扮演多多重角色2．占有主主導(dǎo)地位3．具有互互動功能4．形成群群體特點第三節(jié)廣廣告受眾心心理一、廣告受受眾對廣告告的心理活活動過程（一）需要要和動機1．馬沙連連的經(jīng)濟理理論2．弗洛伊伊德的心理理理論3．帕羅維維安的學(xué)習(xí)習(xí)反映理論論4．維布蘭蘭的社會理理論5．馬斯洛洛的需求層層次理論（二）心理理活動的認認知過程1．感覺2．知覺3．學(xué)習(xí)（三）心理理活動的情情緒過程（四）心理理活動的意意志活動1．有明確確的購買目目的2．排排除干干擾、、克服服困難難的過過程二、廣廣告對對消費費者需需要的的誘發(fā)發(fā)（一））選擇擇恰當當?shù)膭觿訖C或或需求求（二））突出出產(chǎn)品品獨特特的功功能，，占據(jù)據(jù)第一一（三））找出出商品品的使使用價價值和和附加加心理理價值值（四））發(fā)現(xiàn)現(xiàn)潛在在的需需要并并說出出來（五））避免免誘發(fā)發(fā)產(chǎn)生生不良良社會會影響響的需需要（六））激發(fā)發(fā)與消消費者者處境境相符符合的的購買買動機機三、廣廣告受受眾對對廣告告的接接收（一））廣告告受眾眾對廣廣告信信息的的覺察察1．廣廣告受受眾的的感知知系統(tǒng)統(tǒng)2．最最小可可覺察察的利利用3．廣廣告受受眾聯(lián)聯(lián)覺的的產(chǎn)生生（二））廣告告受眾眾的知知覺1．整整體性性2．選選擇性性3．理理解性性4．恒恒常性性（三））錯覺覺在廣廣告中中的應(yīng)應(yīng)用錯覺是是對客客觀事事物不不正確確的知知覺，，是在在客觀觀事物物刺激激下，，產(chǎn)生生的一一種對對刺激激的主主觀歪歪曲的的知覺覺。第七章章廣廣告策策劃概概述第一節(jié)節(jié)廣廣告策策劃的的概念念和類類型一、策策劃的的涵義義及其其界定定（一））策劃劃的涵涵義1．策策劃的的過程程2．策策劃的的內(nèi)容容3．策策劃的的性質(zhì)質(zhì)4．策策劃的的范圍圍（二））策劃劃的界界定1．兩兩者的的存在在狀態(tài)態(tài)不同同2．兩兩者的的產(chǎn)生生方式式不同同二、廣廣告策策劃概概念（一））廣告告策劃劃者（二））策劃劃依據(jù)據(jù)（三））策劃劃對象象（四））策劃劃方案案（五））策劃劃效果果評估估三、廣廣告策策劃的的類型型及特特點（一））廣告告策劃劃的類類型1．商商務(wù)型型廣告告策劃劃（1））商務(wù)務(wù)型廣廣告的的特點點（2））商務(wù)務(wù)型廣廣告的的目標標（3））商務(wù)務(wù)型廣廣告的的策劃劃技巧巧2．服服務(wù)型型廣告告的策策劃藝藝術(shù)（1））注重重利他他性（2））注重重動感感性（3））注重重競爭爭性3．社社會型型廣告告的策策劃（1））社會會型廣廣告的的特點點（2））社會會型廣廣告的的策劃劃技巧巧4．公公益型型廣告告（1））公益益型廣廣告的的特點點（2））公益益型廣廣告的的策劃劃技巧巧（二））廣告告策劃劃的特特點1．目目標的的明確確性2．系系統(tǒng)性性3．適適應(yīng)性性4．創(chuàng)創(chuàng)造性性5．可可操作作性四、廣廣告策策劃的的作用用（一））保證證廣告告活動動的計計劃性性（二））保證證廣告告工作作的連連續(xù)性性（三））保證證廣告告活動動的創(chuàng)創(chuàng)造性性（四））保證證廣告告活動動的最最佳效效果第二節(jié)節(jié)廣廣告策策劃的的內(nèi)容容一、廣廣告市市場調(diào)調(diào)查與與分析析（一））產(chǎn)品品信息息1．企企業(yè)背背景狀狀況2．產(chǎn)產(chǎn)品歷歷史信信息3．產(chǎn)產(chǎn)品個個性信信息4．產(chǎn)產(chǎn)品相相關(guān)信信息調(diào)調(diào)查5．產(chǎn)產(chǎn)品服服務(wù)信信息調(diào)調(diào)查6．產(chǎn)產(chǎn)品市市場適適銷信信息調(diào)調(diào)查7．產(chǎn)產(chǎn)品形形象信信息調(diào)調(diào)查（二）公公眾信息息廣告是針針對消費費公眾而而策劃的的，目的的是引起起公眾注注意，贏贏得公眾眾好評，，激發(fā)公公眾消費費欲望，，并建立立和發(fā)展展廣大的的消費公公眾隊伍伍。要想想實現(xiàn)這這些目的的，廣告告作品必必須符合合公眾基基本狀況況，否則則就無法法產(chǎn)生效效果。（三）市市場環(huán)境境信息1．市場場文化2．市場場消費狀狀況3．市場場商品格格局狀況況4．市場場競爭對對手情況況5．國家家的宏觀觀經(jīng)濟政政策，地地區(qū)的經(jīng)經(jīng)濟管理理措施二、廣告告決策與與計劃（一）確確定廣告告目標1．廣告告目標的的分類（1）時時間分類類（2）地地區(qū)分類類（3）內(nèi)內(nèi)容分類類2．確定定廣告目目標的原原則（1）符符合企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃（2）符符合企業(yè)業(yè)營銷目目標（3）廣廣告目標標要切實實可行（4）廣廣告目標標要明確確具體（5）廣廣告目標標應(yīng)單一一（6）廣廣告目標標要有一一定彈性性（7）廣廣告目標標要有協(xié)協(xié)調(diào)性（8）廣廣告目標標要考慮慮公益性性（二）廣廣告對象象與定位位1．市場場定位策策略2．產(chǎn)品品品質(zhì)定定位策略略3．觀念念定位策策略（1）正正向定位位策略（2）逆逆向定位位策略（三）確確立廣告告主題與與創(chuàng)意廣告主題題是廣告告所要表表達的中中心思想想；廣告告創(chuàng)意是是一種策策劃方式式，它是是使廣告告活動能能實現(xiàn)其其目的功功能而創(chuàng)創(chuàng)造出來來的總體體活動旨旨意。（四）廣廣告策略略選擇1．廣告告訴求策策略（1）明明確訴求求對象（2）明明確訴求求符號（3）明明確訴求求信息（4）明明確訴求求方式2．廣告告表現(xiàn)策策略3．廣告告媒介策策略4．廣告告方式策策劃（1）直直接的““硬廣告告”（2）間間接的““軟廣告告”（3）促促銷活動動（4）廣廣告性的的公益活活動（四）廣廣告策略略選擇5．廣告告時機策策劃（1）廣廣告時機機策劃的的影響因因素（2）廣廣告時機機策劃的的策略6．廣告告區(qū)域策策劃（五）確確定廣告告預(yù)算（六）撰撰寫廣告告策劃書書三、廣告告宣傳與與實施現(xiàn)代廣告告的宣傳傳與實施施是整個個廣告產(chǎn)產(chǎn)生實際際效果的的中心環(huán)環(huán)節(jié)，具具有極其其重要的的意義。。在這個個階段，，廣告策策劃人員員根據(jù)廣廣告策劃劃書的安安排，設(shè)設(shè)計與制制作廣告告作品，，制定全全方位的的實施策策略，開開展廣告告宣傳，，并進行行必要的的監(jiān)督，，及時調(diào)調(diào)整廣告告宣傳方方案。四、廣告告效果評評價與測測定廣告效果果評價與與測定，，是全面面驗證廣廣告策劃劃實施情情況必不不可少的的工作。。當整個個廣告策策劃、實實施工作作結(jié)束后后，廣告告人員應(yīng)應(yīng)及時進進行評估估，總結(jié)結(jié)經(jīng)驗，，尋找問問題，并并寫出相相關(guān)的廣廣告宣傳傳工作總總體報告告，為以以策劃廣廣告宣傳傳準備可可借鑒的的歷史參參照文獻獻，不斷斷提高廣廣告宣傳傳工作的的藝術(shù)水水平。第三節(jié)廣廣告策策劃程序序和原則則一、廣告告策劃的的程序（一）成成立廣告告策劃小小組（二）對對廣告委委托內(nèi)容容進行評評估（三）向向有關(guān)部部門下達達任務(wù)（四）商商討此次次廣告活活動的戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)術(shù)，進行行具體的的策劃工工作（五）撰撰寫廣告告策劃書書（六）向向客戶遞遞交廣告告策劃書書并由其其審核（七）將將策劃意意圖交職職能部門門實施二、廣告告策劃原原則（一）真真實性原原則（二）信信息量原原則1．廣告告信息簡簡單、凝凝練2．選擇擇信息載載具3．確保保信息流流向（三）針針對性原原則（四）心心理原則則1．搭配配好廣告告信息的的事實部部分和心心理部分分2．廣告告策劃必必須遵循循人們對對客觀事事物的認認識規(guī)律律和程序序（五）法法律道德德原則（六）效效益原則則第八章廣廣告策策略研究究第一節(jié)廣廣告策策略和廣廣告戰(zhàn)略略的關(guān)系系一、廣告告策略和和廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略的含含義和區(qū)區(qū)分二、廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略對對廣告告策略略的制制約三、廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略對對廣告告策略略的依依存第二節(jié)節(jié)廣廣告產(chǎn)產(chǎn)品策策略一、廣廣告產(chǎn)產(chǎn)品定定位策策略（一））實體體定位位策略略１.功功效定定位２.品品質(zhì)定定位３.市市場定定位４.價價格定定位（二））觀念念定位位策略略二、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期與與廣告告策略略任何一一種產(chǎn)產(chǎn)品通通常都都有生生命周周期，，只是是周期期長短短不同同。產(chǎn)產(chǎn)品處處在不不同的的生命命發(fā)展展階段段，其其工藝藝成熟熟程度度、消消費者者的心心理需需求、、市場場競爭爭狀況況和市市場營營銷策策略等等，都都有不不同的的特點點。因因此，，廣告告目標標、訴訴求重重點、、媒體體選擇擇和廣廣告實實施策策略也也有所所不同同。第三節(jié)節(jié)廣廣告的的媒體體策略略一、廣廣告媒媒體組組合策策略（一））媒體體組合合立體體傳播播效應(yīng)應(yīng)1．延伸效效應(yīng)２．重重復(fù)效效應(yīng)３．互互補效效應(yīng)（二））媒體體組合合策略略的方方式1．視視覺媒媒體與與聽覺覺媒體體的組組合2．瞬瞬間媒媒體與與長效效媒體體的組組合３．大大眾媒媒體與與促銷銷媒體體的組組合（三））采用用廣告告媒體體組合合策略略需要要注意意的是是二、廣廣告媒媒體品品牌策策略（一））地區(qū)區(qū)上的的分配配策略略1．品牌發(fā)發(fā)展指指數(shù)法法(BrandDevelopmentIndex)２．品品牌與與類別別對比比法（二））時間間上的的分配配策略略1．長長期安安排策策略2．短短期安安排策策略三、媒媒體策策略———目目標階階層的的設(shè)定定（一））消費費者結(jié)結(jié)構(gòu)分分析（二））品類類購買買風(fēng)險險分析析1、產(chǎn)產(chǎn)品功功能風(fēng)風(fēng)險:即消消費者者面臨臨的從從產(chǎn)品品本身身的功功能能能否獲獲得滿滿足的的風(fēng)險險。2、社社會形形象風(fēng)風(fēng)險:即消消費者者在使使用購購買的的產(chǎn)品品或服服務(wù)時時，在在別人人眼中中形象象上所所冒的的風(fēng)險險。3、自自我印印象風(fēng)風(fēng)險:即消消費者者在使使用購購買的的商品品或服服務(wù)時時，所所面臨臨的在在心理理上自自己對對自己己是否否滿足足的風(fēng)風(fēng)險。。（三））意見見領(lǐng)袖袖與經(jīng)經(jīng)銷點點專業(yè)業(yè)人員員（四））重級級消費費者、、中級級消費費者與與輕級級消費費者（五））消費費者的的統(tǒng)計計變項項（六））目標標階層層統(tǒng)計計變項項分析析（七））根據(jù)據(jù)統(tǒng)計計變項項設(shè)定定目標標對象象1．維維持型型行銷銷態(tài)勢勢2．擴擴張型型行銷銷態(tài)勢勢（1））競爭爭品牌牌使用用者（2））品類類使用用者（3））具取取代性性的其其他品品類的的使用用者（八））根據(jù)據(jù)統(tǒng)計計變項項確定定目標標對象象的優(yōu)優(yōu)先順順序（九））目標標對象象心理理變項項分析析四、科科學(xué)的的媒體體排期期策略略（一））廣告告信息息的記記憶與與遺忘忘（二））產(chǎn)品品銷售售的季季節(jié)性性（三））品牌牌行銷銷策略略（四））促銷銷活動動的影影響第四節(jié)節(jié)廣廣告表表現(xiàn)策策略一、廣廣告表表現(xiàn)的的內(nèi)容容廣告表表現(xiàn)是是語言言與藝藝術(shù)的的聯(lián)姻姻。廣告表表現(xiàn)是是廣告告創(chuàng)意意的承承擔者者，是是將廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意完完整而而準確確地表表現(xiàn)出出來的的一個個重要要步驟驟。二、廣廣告表表現(xiàn)的的訴求求策略略（一））理性性訴求求策略略（二））感性性訴求求策略略（三））情理理結(jié)合合分析析訴求求策略略第五節(jié)節(jié)廣廣告市市場策策略一、廣廣告目目標市市場定定位策策略所謂目目標市市場定定位策策略，，就是是企業(yè)業(yè)為自自己的的產(chǎn)品品選定定一定定的范范圍和和目標標、滿滿足一一部分分人的的需要要的方方法。。任何何企業(yè)業(yè)，無無論其其規(guī)模模如何何，都都不可可能滿滿足所所有顧顧客的的整體體要求求，而而只能能為自自己的的產(chǎn)品品銷售售選定定一個個或幾幾個目目標市市場，，這就就是所所謂的的市場場定位位。二、廣廣告促促銷策策略廣告促銷策策略是一種種緊密結(jié)合合市場營銷銷而采取的的廣告策略略，它不僅僅告知消費費者購買商商品的獲益益，以說服服其購買，，而且結(jié)合合市場營銷銷的其他手手段，給予予消費者更更多的附加加利益，以以吸引消費費者對廣告告的興趣，，在短期內(nèi)內(nèi)收到即效效性廣告效效果，有力力地推動商商品銷售。。三、廣告心心理策略廣告的作用用與人們的的心理活動動密切相關(guān)關(guān)，而廣告告的促銷心心理策略，，則是運用用心理學(xué)的的原理來策策劃廣告，，誘導(dǎo)人們們順利地完完成消費心心理過程，，使廣告取取得成功。。四、廣告實實施策略（一）廣告告的差別策策略（二）廣告告系列策略略（三）廣告告的時間策策略第九章廣廣告戰(zhàn)略研研究第一節(jié)廣廣告目標戰(zhàn)戰(zhàn)略一、廣告目目標戰(zhàn)略的的含義廣告目標戰(zhàn)戰(zhàn)略又叫廣廣告定位戰(zhàn)戰(zhàn)略，是廣廣告戰(zhàn)略策策劃的核心心，因為廣廣告目標戰(zhàn)戰(zhàn)略直接對對應(yīng)著下一一步的廣告告策劃和廣廣告行動，，是將廣告告戰(zhàn)略付諸諸實際的一一個轉(zhuǎn)折點點，確立了了廣告目標標，廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略就開始始與實際掛掛鉤，廣告告策劃的整整體活動就就真正開始始了。二、廣告目目標的分類類及目標定定位的基準準（一）廣告告目標的分分類1．告知性性廣告2．勸說性性廣告3．提示性性廣告（二）廣告告定位的基基準１．廣告定定位理論（1）廣告告定位的概概念、目的的（2）廣告告定位策略略的分類2．廣告定定位的基準準（1）定位位需要時代代感（2）亮出出興奮點（3）從目目標群體的的不滿中發(fā)發(fā)現(xiàn)興奮點點（4）從競競爭對手的的利益組合合中尋找興興奮點切入入口3．廣告定定位的性質(zhì)質(zhì)（1）基礎(chǔ)礎(chǔ)性（2）側(cè)重重性（3）品牌牌性（4）首創(chuàng)創(chuàng)性（三）傳統(tǒng)統(tǒng)定位與確確認定位新新方法１．傳統(tǒng)定定位的陷阱阱（1）延伸伸定位（2）總是是試圖改變變消費者（3）求全全定位癥（4）定位位近視癥（5）定位位多變癥2．準確定定位的方法法（1）傳遞遞概念（2）有效效區(qū)隔（3）有力力支撐（4）時間間上的一致致性三、廣告目目標戰(zhàn)略策策劃活動構(gòu)構(gòu)建（一）明確確的廣告目目標資訊（二）準確確性的目標標對象資訊訊（三）及時時了解競爭爭對手情況況1．重復(fù)別別人已做過過的事情，，使得你的的廣告較競競爭者廣告告遲后出現(xiàn)現(xiàn)，是別人人已經(jīng)用過過的廣告形形式和創(chuàng)意意，失去了了廣告的吸吸引力與新新鮮感。2．不能敏敏銳地監(jiān)察察到競爭對對手的新近近動作。如如果你的競競爭者已由由產(chǎn)品廣告告向品牌形形象廣告轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變了，或或?qū)嵤┝艘灰环N新的廣廣告方式，，而你對此此一無所知知，因而沒沒有及時施施展對策。。3．不能及及時捕捉最最新廣告動動態(tài)。（四）資金金與技術(shù)的的支持第二節(jié)廣廣告市場戰(zhàn)戰(zhàn)略一、市場細細分（一）市場場細分的概概述1．市場細細分的概念念２．市場細細分的依據(jù)據(jù)（１）地理理因素（２）人文文因素（３）心理理因素（４）行為為因素３．有效細細分的原則則（１）可衡衡量性（２）可進進入性（３）有效效性（４）對營營銷策略反反應(yīng)的差異異性４．市場細細分方法（二）市場場細分的積積極作用１．有利于于選擇目標標市場和制制定市場營營銷策略2．有利于于發(fā)掘市場場機會，開開拓新市場場3．有利于于集中人力力、物力投投入目標市市場4．有利于企企業(yè)提高經(jīng)經(jīng)濟效益二、市場定定位（一）市場場定位概述述（二）市場場戰(zhàn)略分析析１．市場對對企業(yè)產(chǎn)品品廣告吸引引力的評價價2．企業(yè)面面對主要競競爭對手競競爭地位的的評價3．各活動動領(lǐng)域的長長期成績測測定三、產(chǎn)品定定位（一）產(chǎn)品品定位的概概述（二）產(chǎn)品品定位的基基本內(nèi)容１．基本產(chǎn)產(chǎn)品類別定定位2．基本產(chǎn)產(chǎn)品檔次定定位3．基本產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成定定位４．基本產(chǎn)產(chǎn)品功能定定5．產(chǎn)品線線長度決策策6．產(chǎn)品寬寬度和深度度決策四、目標市市場廣告策策略（一）傳統(tǒng)統(tǒng)的目標市市場戰(zhàn)略的的陷阱１．“空殼殼市場”———無差異異戰(zhàn)略的陷陷阱2．如何平平衡成本與與銷售———差異化的的困惑3．把雞蛋蛋放在一個個籃子里———集中化化的危險（二）選擇擇目標市場場戰(zhàn)略的秘秘訣１．目標市市場有吸引引力2．公司在在目標市場場有競爭優(yōu)優(yōu)勢嗎3．公司在在目標市場場的競爭優(yōu)優(yōu)勢是可持持續(xù)的嗎第三節(jié)廣廣告競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略一、競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略概述從根本上講講，制定一一項競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略也就是是為某一企企業(yè)規(guī)定一一種廣泛適適用的運作作方法，指指導(dǎo)企業(yè)如如何投入競競爭，應(yīng)當當有些什么么樣的競爭爭目標以及及在貫徹執(zhí)執(zhí)行這些目目標時需要要采取什么么樣的方針針。二、決定競競爭強度的的結(jié)構(gòu)因素素五種競爭作作用力———進入威脅脅、代替威威脅、買方方侃價能力力、賣方侃侃價能力、、現(xiàn)有競爭爭對手的競競爭。三、三種競競爭戰(zhàn)略（一）總成成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略（二）差異異化戰(zhàn)略（三）目標標聚集戰(zhàn)略略四、實施三三種基本競競爭戰(zhàn)略的的比較（一）對企企業(yè)能力和和資源的要要求１．總成本本領(lǐng)先戰(zhàn)略略2．差異化化戰(zhàn)略3．目標聚聚集戰(zhàn)略（二）對企企業(yè)的組織織要求1．總成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略2．差異化化戰(zhàn)略3．目標聚集戰(zhàn)戰(zhàn)略（三）主要要風(fēng)險1．總成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略2．差異異化戰(zhàn)略略3．目標聚集集戰(zhàn)略五、三種種基本戰(zhàn)戰(zhàn)略的融融合當然，并并不是成成本領(lǐng)先先和差異異化戰(zhàn)略略比其他他幾種戰(zhàn)戰(zhàn)略好，，各種戰(zhàn)戰(zhàn)略的有有效性取取決于企企業(yè)外部部環(huán)境中中存在的的機遇和和威脅，，以及企企業(yè)自身身獨特的的資源和和核心競競爭力，，究竟選選擇哪一一種戰(zhàn)略略，取決決于企業(yè)業(yè)的長處處和競爭爭者的短短處，選選擇一種種與企業(yè)業(yè)的競爭爭能力和和環(huán)境相相匹配的的戰(zhàn)略是是至關(guān)重重要的。。第十章廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意第一節(jié)廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意概述述一、創(chuàng)意意與廣告告創(chuàng)意（一）創(chuàng)創(chuàng)意“創(chuàng)意””這一概概念既是是一個靜靜止的概概念，又又是一個動態(tài)的的過程。。靜態(tài)的的“創(chuàng)意意”是指指創(chuàng)造性性的意念念、巧妙的構(gòu)構(gòu)思，即即我們常常說得““好點子子、好主主意”。。動態(tài)的“創(chuàng)創(chuàng)意”是是指創(chuàng)造造性的思思維過程程，是從從無到有有這一邏輯思思維的產(chǎn)產(chǎn)生過程程。(二)廣廣告創(chuàng)意意廣告創(chuàng)意意就是廣廣告人員員根據(jù)市市場調(diào)查查結(jié)論、、品牌形象特特性和公公眾心理理需求，，運用聯(lián)聯(lián)想、直直覺、移移植等創(chuàng)造造性思維維方法，，提出新新穎的主主題設(shè)想想，設(shè)計計廣告宣傳傳意境和和表現(xiàn)情情節(jié)的構(gòu)構(gòu)思過程程。廣告創(chuàng)意意的實質(zhì)質(zhì)1．調(diào)查查與分析析---廣告創(chuàng)創(chuàng)意的前前提2．創(chuàng)造造與優(yōu)化化----廣告告創(chuàng)意的的表現(xiàn)形形式3．符合合公眾心心理-----廣告創(chuàng)創(chuàng)意的關(guān)關(guān)鍵4、形成成富有吸吸引力的的美好意意境———廣告創(chuàng)創(chuàng)意的成成果二、廣告告創(chuàng)意的的特征（一）廣廣告創(chuàng)意意要以廣廣告主題題為核心心（二）廣廣告創(chuàng)意意要以廣廣告目標標對象為為基準（三）廣廣告創(chuàng)意意要以新新穎獨特特為生命命（四）廣廣告創(chuàng)意意要以情情趣生動動為手段段（五）廣廣告創(chuàng)意意是原創(chuàng)創(chuàng)性、相相關(guān)性和和震撼性性的綜合合體三、廣告告創(chuàng)意在在廣告活活動中的的地位廣告創(chuàng)意意在整個個廣告活活動中是是不可缺缺少的重重要環(huán)節(jié)。狹義的廣廣告創(chuàng)意意往往和和廣告表表現(xiàn)聯(lián)系系在一起起；廣義的廣廣告創(chuàng)意意可以體體現(xiàn)在整整個廣告告活動中中，它可可以包括媒媒體創(chuàng)意意、促銷銷創(chuàng)意、、公關(guān)創(chuàng)創(chuàng)意等等等。在實際操操作中，，廣告創(chuàng)創(chuàng)意的思思想往往往滲透整整個廣告活動動。四、廣告告創(chuàng)意在在廣告中中的作用用廣告創(chuàng)意意必須使使廣告客客戶的信信息有效效地發(fā)送送出去，而且且使信息息接受者者樂于接接受此信信息。只只有實現(xiàn)現(xiàn)了這種任任務(wù)，廣廣告才有有可能影影響消費費者的認認知、偏偏好以及具具體的購購買行為為。廣告創(chuàng)意意的任務(wù)務(wù)：打動動大眾，，促使大大眾去購購買第二節(jié)廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意過程程和創(chuàng)意意方法一、廣告告創(chuàng)意的的產(chǎn)生過過程（一）收收集資料料1．特定定資料：：指那些與與創(chuàng)意密密切相關(guān)關(guān)的產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)、消費費者及競爭者等等方面的的資料。。撰寫廣告告前你應(yīng)應(yīng)收集的的關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品、消消費者、、競爭者者情況的資料，，主要包包括：（1）鑒鑒別產(chǎn)品品特點（2）了了解產(chǎn)品品歷史（3）了了解產(chǎn)品品制造者者（4）顧顧客的購購物模式式（5）顧顧客的說說法（6）顧顧客對你你產(chǎn)品的的評價（7）顧顧客所使使用的媒媒體（8）了了解競爭爭者的產(chǎn)產(chǎn)品（9）人人們對競競爭者的的看法2．一般般資料：：是指那些些令你感感興趣的的日?，崿嵤?，也也即指創(chuàng)創(chuàng)意者個個人必須具具備的知知識和信信息。（二）分分析資料料分析步驟驟：一、列出出廣告商商品與同同類商品品都具有有的共同同點。二、分別別列出廣廣告商品品和競爭爭商品的的優(yōu)勢、、劣勢，，通過對對比分析析，找出廣告告商品的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。三、列出出廣告商商品的競競爭優(yōu)勢勢帶給消消費者的的種種便便利，即即廣告訴訴求點。四、找出出消費者者最關(guān)注注、最迫迫切需要要的要求求，即廣廣告定位位，這就就找到了廣告告創(chuàng)意的的突破口口（三）醞醞釀階段段（四）頓頓悟階段段（五）驗證階階段二、幾種經(jīng)典典創(chuàng)意法（一）李奧··貝納的內(nèi)在在戲劇性訴求求法（固有刺刺激法）成功廣告創(chuàng)意意最重要的任任務(wù)是把產(chǎn)品品本身內(nèi)在的的固有的刺激發(fā)掘出來并并加以利用（二）羅瑟··瑞夫斯的獨獨特銷售說辭辭（三）大衛(wèi)··奧格威的品品牌形象法（四）威廉··伯恩巴克的的實施過程重重心法將客戶的產(chǎn)品品與消費者聯(lián)聯(lián)系起來，明明確人類的品品質(zhì)與感情扮演怎樣的的角色，然后后廣告決定如如何利用電視視或平面形式式向消費者傳遞遞信息并贏得得他們。（五）艾爾··里斯和杰克克·特勞特的的定位法三、優(yōu)秀廣告告的創(chuàng)意技巧巧（一）優(yōu)秀廣廣告創(chuàng)意的基基礎(chǔ)——培養(yǎng)養(yǎng)創(chuàng)造性思維維（二）優(yōu)秀廣廣告創(chuàng)意的前前提優(yōu)秀廣告創(chuàng)意意的前提是產(chǎn)產(chǎn)生良好的心心理效應(yīng)與形形象效應(yīng)，實現(xiàn)心理理效應(yīng)與形象象效應(yīng)的有機機統(tǒng)一。（三）優(yōu)秀廣廣告創(chuàng)意的關(guān)關(guān)鍵廣告創(chuàng)意最關(guān)關(guān)鍵的就在于于是否抓住了了公眾的心理理要求，即是否切中了了公眾的關(guān)注注點。1、公眾關(guān)注注點的含義公