廣告創(chuàng)意與策劃三

廣告策劃第一章緒論學習目標1．了解策劃和策劃學的概念，以及策劃包涵的內(nèi)容。2．熟悉策劃定義中的要點。3．了解策劃學科的結構及分類。技能要點策劃學

商業(yè)策劃

政府公關策劃

活動策劃

藝術策劃案例導入在2000年，巴西寶潔公司為推廣“雅倩”洗衣粉，在巴西里約熱內(nèi)盧博達福戈海灘，拉起世界最長的晾衣繩。如圖所示的。在博達福戈海灘拉起的這根晾衣繩，全長22420.5米。當時吉尼斯最長晾衣繩記錄18000米。這根晾衣繩共用了2800根桔紅色柱子，700米長、5毫米粗的繩子32根。這根世界上最長的晾衣繩上，共晾曬了4萬多件用“雅倩”洗衣粉洗滌的白色衣服。為了收集可供晾曬的白色衣服，他們在里約熱內(nèi)盧發(fā)起了“捐獻白衣”的活動。每捐獻一件白衣，可獲得一張2000年1月2日在桑巴廣場舉行的“千禧年狂歡”活動門票。案例導入分析：由洗衣粉想到晾衣繩不難，再想到在美麗的海岸拉起一根世界上最長的晾衣繩也不難。這項廣告策劃的點精之筆是與“千禧年”狂歡聯(lián)系在一起，讓全世界人民很好地了解巴西人的生活形態(tài)，將巴西人天性的熱情奔放和創(chuàng)造力融合到一起，并推廣到商業(yè)活動中。廣告策劃者用人性與理性的方式，推廣商品，展示商品（“雅倩”洗衣粉）的作用。晾衣繩目錄第一節(jié)策劃的定義與要點第二節(jié)策劃的分類與運用第三節(jié)策劃與廣告策劃概述第四節(jié)策劃的基本原則第五節(jié)策劃的原理應用策劃的定義與要點第一節(jié)：策劃的定義與要點準備知識一、策劃的定義二、策劃需要注意的點一、策劃的定義一、策劃的定義策劃是一個很大的概念，有策劃一個活動的，也有策劃一件事情的，那么策劃到底是什么，我們應該怎么定義策劃呢？我們用書面語很正規(guī)地為策劃進行了定義。策劃是對某件事、某一項目或某種活動進行醞釀、統(tǒng)籌、實施，并用廣告、營銷、公關、藝術設計、新聞、謀略等手段，進行綜合實施運行，使之達到較好效果的過程。同時策劃還是一門學問，有專門的策劃學供人們學習。那么，什么是策劃學呢？策劃學是專門研究策劃的一門學科，是關于某種具體項目和安排進行研究的學問?！安邉潯边@個詞的歷史非常悠久，最早的意思為計劃、打算。但是今天人們所說的“策劃”除此意思以外又含有一些新的意思，如統(tǒng)籌、安排、醞釀、計謀、謀策、策劃?？偟膩碚f，策劃就是對某件事情、某種項目、某種活動等有什么計劃和打算，準備用什么計謀，采取何種謀略，然后綜合實施運行，使之達到較好的效果。同時策劃要運用到很多的手段，例如新聞、廣告、公關、營銷、謀略等，然而實際策劃中并不是將這些手段簡單相加或綜合而成，而是有自己的理論系統(tǒng)，同時將這些手段加以運用。美國哈佛企業(yè)管理叢書編委會講明了策劃的基本內(nèi)容：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?！被旧纤械牟邉澏际顷P于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策。拓展提高：二、策劃需要注意的點二、策劃需要注意的點策劃在定義的時候一定要注意幾點，這幾點是策劃與規(guī)劃、謀略、點子三者區(qū)分開的關鍵。要知道，策劃不是魔術，更不是點金術，不能無中生有，它不同于規(guī)劃，也不等于點子，不是單純的CI。策劃和規(guī)劃相比，是軟性的，是創(chuàng)意、設計、利用機遇等因素來完成的；策劃和點子相比，點子就好比是零散的珍珠，需要通過策劃將其串成項鏈才有綜合的價值；策劃和CI相比，CI是企業(yè)形象策劃，它只是策劃學的一個具體的分支。因此策劃有幾個點是一定要強調(diào)的，這是它和其他與策劃相似行為區(qū)別的關鍵。首先，策劃不能違背現(xiàn)實性原則，不能離開現(xiàn)實資源而隨意遐想；其次，策劃一定得有創(chuàng)意，能設計新理念、新主題，能夠開拓創(chuàng)新；再次，策劃必須注重現(xiàn)實與創(chuàng)意的結合，認識規(guī)律（天時、地利、人和），預測趨勢（宏觀、中觀、微觀），反常規(guī)思維，審時度勢，捕捉機遇；最后，策劃必須能將各種資源，實物的、信息的、歷史的、現(xiàn)實的進行分析整合，設計一套可操作的能有效達到目的的方案。通過這幾點，我們可以看出，策劃不同于點子，不能違背現(xiàn)實性，不是空想和空談；策劃要有好的創(chuàng)意，不同于規(guī)劃，是硬性的，具有硬性指標。策劃的分類與運用第二節(jié)：策劃的分類與運用準備知識一、策劃的分類二、商業(yè)策劃及運用三、政府公關策劃及運用四、活動策劃及要素一、策劃的分類一、策策劃的的分類類1.從策劃劃的活活動主主體來來看策劃可可分為為群體體策劃劃和個個體策策劃。。群體體策劃劃又可可具體體分為為關于于國際際組織織的策策劃（（如聯(lián)聯(lián)合國國的維維和行行動）），關關于國國際間間的策策劃（（中美美建交交的策策劃等等），，關于于國家家大型型活動動的策策劃（（如我我國西西部開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的策劃劃等）），關關于團團體活活動的的策劃劃（如如政黨黨組織織、協(xié)協(xié)會活活動、、家族族活動動、學學術活活動等等的策策劃）），關關于地地方政政府的的重要要活動動的策策劃（（如廈廈門市市政府府主辦辦的““對臺臺貿(mào)洽洽會””的策策劃等等），，關于于企業(yè)業(yè)集團團的策策劃（（如聯(lián)聯(lián)想集集團的的發(fā)展展戰(zhàn)略略的策策劃等等）。。個體體策劃劃也可可具體體分為為很多多方面面，如如個人人成長長的自自我設設計，，明星星的包包裝策策劃等等。2.從策劃劃的活活動區(qū)區(qū)域來來看策劃可可分為為全球球性的的策劃劃、某某一大大洲范范圍的的策劃劃、國國家區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的策策劃、、地區(qū)區(qū)內(nèi)的的策劃劃和社社區(qū)內(nèi)內(nèi)的策策劃等等。一、策劃的分類一、策策劃的的分類類3.從策劃劃所涉涉及的的不同同功能能來看看策劃可可分為為發(fā)展展戰(zhàn)略略的策策劃（（如企企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的的策劃劃、軍軍隊發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的的策劃劃）、、競爭爭戰(zhàn)略略的策策劃（（如市市場競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的策劃劃）、、對抗抗戰(zhàn)略略的策策劃（（如軍軍事對對抗戰(zhàn)戰(zhàn)略的的策劃劃）、、擴展展戰(zhàn)略略的策策劃（（如跨跨國集集團拓拓展市市場的的戰(zhàn)略略策劃劃）、、轉(zhuǎn)移移方式式的策策劃（（如企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營中中心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的的策劃劃）等等。4.從策劃劃所涉涉及的的行業(yè)業(yè)來看看策劃可可分為為旅游游策劃劃、體體育策策劃、、新聞聞策劃劃、教教育策策劃、、科技技策劃劃、文文藝策策劃（（包括括影視視、圖圖書、、展覽覽、慶慶典等等方面面的策策劃））、商商業(yè)策策劃、、影視視策劃劃及書書刊發(fā)發(fā)行策策劃等等。5.從策劃劃所涉涉及的的宏觀觀的學學科方方向來來看策劃主主要分分為經(jīng)經(jīng)濟策策劃、、文化化策劃劃、政政治軍軍事策策劃和和企業(yè)業(yè)形象象策劃劃四個個方面面。6.從策劃劃人的的不同同手段段來看看策劃可可分為為新聞聞策劃劃、營營銷策策劃、、廣告告策劃劃、形形象策策劃、、公關關策劃劃、設設計策策劃、、藝術術策劃劃等。。二、商業(yè)策劃及運用二、商商業(yè)策策劃及及運用用1.商業(yè)策策劃專專題調(diào)調(diào)查法法。較較大的的商業(yè)業(yè)策劃劃通常常都采采用這這種策策劃方方法。。一般般情況況下，，好的的策劃劃方案案都是是建立立在專專題調(diào)調(diào)查的的基礎礎上的的，這這是因因為市市場化化的細細分細細化了了專題題調(diào)查查，對對調(diào)查查信息息加以以分析析、比比較，，大致致確定定策劃劃項目目的運運作方方向，，進程程、實實施步步驟以以及要要達到到的目目標，，并用用企業(yè)業(yè)相關關的資資源保保證策策劃的的執(zhí)行行和實實現(xiàn)。。2.商業(yè)策策劃直直覺反反應法法。直直覺反反應法法是指指在策策劃人人聽取取了準準備經(jīng)經(jīng)營或或者促促銷活活動的的內(nèi)容容后，，憑著著“直直覺反反應””判斷斷此事事的可可行性性，并并可以以說出出這些些策劃劃哪些些能干干，哪哪些不不能干干。3.商業(yè)策策劃換換位思思考法法。換換位思思考法法是指指在做做策劃劃方案案的時時候，，策劃劃人既既要從從商家家的角角度來來考慮慮問題題，同同時也也要從從消費費者的的角度度考慮慮問題題，這這樣形形成的的方案案往往往能達達到雙雙贏的的效果果。4.商業(yè)策策劃逆逆向思思考法法。逆逆向思思考法法，這這種策策劃方方法的的思考考角度度十分分的獨獨特，，是指指沿著著人們們的習習慣性性思維維反方方向展展開思思路而而形成成方案案。這這種逆逆向思思維產(chǎn)產(chǎn)生的的方案案不僅僅具有有創(chuàng)新新精神神，還還能在在執(zhí)行行中碰碰撞出出智慧慧的火火花，，更能能產(chǎn)生生經(jīng)營營方式式、模模式的的劃時時代巨巨變。。二、商業(yè)策劃及運用二、商商業(yè)策策劃及及運用用5.商業(yè)策策劃頭頭腦風風暴法法。策策劃有有時候候光依依靠一一個人人是無無法完完成的的，某某些策策劃需需要在在某一一個時時間里里將有有關專專家集集中在在一起起，而而其內(nèi)內(nèi)容是是就某某個商商業(yè)的的有關關提議議進行行研討討，在在討論論過程程中采采用靈靈感激激發(fā)、、激蕩蕩頭腦腦的一一種集集思廣廣益的的方法法。6.商業(yè)策策劃組組合信信息法法。在在進行行策劃劃的過過程中中有時時候會會碰到到一些些孤立立的信信息，，這些些信息息往往往很容容易被被忽略略掉。。但是是，請請千萬萬別小小看這這些信信息，，以為為其沒沒有太太大價價值。。我們們可以以運用用組合合信息息法，，把得得到的的一時時和一一事的的單個個信息息加以以濃縮縮和組組合在在一起起，有有時候候就會會有意意想不不到的的變化化呢，，奇妙妙吧?。?.商業(yè)策策劃潛潛意識識思考考法。。如果果在策策劃過過程中中處于于冥思思苦想想的狀狀態(tài)，，那么么這個個時候候索性性放一一放，，讓精精神徹徹底的的松弛弛，多多干一一些與與策劃劃無關關的事事情，，讓自自己的的潛意意識來來思考考與策策劃有有關的的事情情，在在潛意意識中中尋找找策劃劃方案案的閃閃光點點，說說不定定有意意想不不到的的效果果。8.商業(yè)策策劃觀觀察法法。觀觀察法法是指指策劃劃人通通過觀觀察來來了解解外界界事物物，獲獲得直直接感感受或或經(jīng)驗驗。9.商業(yè)業(yè)策策劃劃征征詢詢意意見見法法。。征征詢詢意意見見法法是是指指通通過過征征求求意意見見的的方方法法獲獲得得更更多多信信息息，，進進而而拓拓寬寬策策劃劃的的思思路路，，它它是是改改進進產(chǎn)產(chǎn)品品或或經(jīng)經(jīng)營營的的直直接接依依據(jù)據(jù)。。三、政府公關策劃及運用三、、政政府府公公關關策策劃劃及及運運用用首先先，，目目標標要要量量化化。。一一些些政政府府公公關關活活動動往往往往會會耗耗費費大大量量的的人人力力、、物物力力和和財財力力資資源源，，為為什什么么會會有有這這么么大大的的投投入入呢呢？？這這主主要要是是因因為為在在給給政政府府建建立立知知名名度度、、認認知知度度、、美美譽譽度度時時，，耗耗資資巨巨大大但但卻卻沒沒有有明明確確的的目目標標策策劃劃，，這這就就造造成成了了資資金金的的浪浪費費。。所所以以，，目目標標一一定定要要量量化化，，只只有有量量化化目目標標，，政政府府公公關關活活動動策策劃劃與與實實施施才才能能夠夠明明確確方方向向，，少少走走彎彎路路。。其次次，，集集中中傳傳播播賣賣點點。。賣賣點點也也就就是是公公關關活活動動中中的的主主題題，，也也是是策策劃劃的的依依據(jù)據(jù)和和主主線線。。有有些些公公關關活活動動，，往往往往花花了了不不少少錢錢，，但但就就是是不不知知道道是是什什么么活活動動，，留留不不下下很很深深的的印印象象。。一一般般活活動動的的賣賣點點應應該該是是整整個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)中中最最精精彩彩的的地地方方，，只只有有在在公公關關活活動動中中提提煉煉一一個個鮮鮮明明的的主主題題并并加加以以傳傳播播，，才才能能把把有有關關資資源源整整合合起起來來，，完完成成活活動動目目標標，，要要讓讓人人們們在在時時隔隔多多年年后后，，仍仍然然能能想想起起這這個個情情節(jié)節(jié)。。這這個個主主題題核核心心的的內(nèi)內(nèi)容容一一定定要要唯唯一一，，并并且且利利于于傳傳播播。。三、政府公關策劃及運用三、、政政府府公公關關策策劃劃及及運運用用然后后，，公公關關活活動動是是一一個個媒媒體體。。媒媒體體是是作作用用于于事事情情或或者者活活動動向向外外界界進進行行傳傳播播的的手手段段。。大大家家把把目目光光都都集集中中在在新新聞聞媒媒體體和和廣廣告告媒媒體體上上，，殊殊不不知知公公關關活活動動本本身身也也是是一一個個傳傳播播的的媒媒體體，，它它具具備備大大眾眾媒媒體體的的很很多多特特點點，，不不過過在在公公關關活活動動實實施施前前是是沒沒有有傳傳播播作作用用的的，，但但是是活活動動開開展展起起來來了了就就會會有有良良好好的的媒媒體體效效應應。。在在策策劃劃和和實實施施公公關關活活動動時時，，要要配配好好相相應應的的會會刊刊、、通通訊訊錄錄、、內(nèi)內(nèi)刊刊、、宣宣傳傳資資料料等等，，實實現(xiàn)現(xiàn)傳傳播播資資源源整整合合，，提提升升公公關關活活動動的的效效果果。。最后，可可行性分分析。策策劃的再再好最后后還是要要落在實實處，只只有如此此一場策策劃才能能發(fā)揮出出它的效效果。經(jīng)經(jīng)過以往往的公關關活動證證明，公公關活動動的可行行性、經(jīng)經(jīng)費預算算、公眾眾分布、、場地交交通情況況、相關關政策法法規(guī)等都都應該進進行詳細細的調(diào)查查。俗話話說“知知己知彼彼、百戰(zhàn)戰(zhàn)不殆””。只有有經(jīng)過詳詳細的調(diào)調(diào)查和分分析，才才能掌握握公眾的的需求和和自身的的優(yōu)劣勢勢，才能能揚長避避短，做做出客觀觀的決策策。四、活動策劃及要素四、活動動策劃及及要素活動策劃劃具有如如下特點點：1）具有大大眾傳播播性。其其中分為為兩種活活動，一一個是活活動本身身就有新新聞價值值，能引引起公眾眾的注意意力；一一個是把把公益性性引入活活動，通通過媒體體宣傳激激發(fā)某個個品牌在在群眾中中的美譽譽度。2）具有深深層的闡闡釋功能能?；顒觿硬邉澮灰话愣寄苣馨哑髽I(yè)業(yè)要傳達達的信息息說的清清清楚楚楚、準確確詳細，，同時也也能把客客戶需要要表達的的東西說說的明白白透徹，，這都是是廣告無無法完成成的。3）具有公公關職能能。具有有公關作作用的活活動策劃劃往往能能使品牌牌獲得公公眾心中中的良好好形象，，而這些些策劃往往往是通通過主題題來開展展的，它它們樹立立了品牌牌的形象象，用公公益廣告告的宣傳傳還能得得到公關關效應，，但活動動策劃的的公關效效益更具具有時效效性和立立體性。。4）具有經(jīng)經(jīng)濟性優(yōu)優(yōu)勢。廣廣告費有有的需要要成百上上千萬，，而一次次活動策策劃的成成本遠遠遠小于廣廣告費，，如果有有閃光點點很快就就能有成成效，及及時得到到市場的的反饋。。5）具有延延時性。。一項好好的活動動策劃會會有第二二次的傳傳播，也也就是說說在一個個活動發(fā)發(fā)布出來來以后，，被別的的媒體紛紛紛轉(zhuǎn)載載，會把把這個活活動的影影響向后后延時。。四、活動策劃及要素四、活動動策劃及及要素一個完整整的活動動策劃應應該具備備以下五五點要素素。1）招引力力。活動動的招引引力是策策劃活動動的關鍵鍵之所在在，要成成功的抓抓住用戶戶的注意意力和參參與感，，成為受受眾群體體注意力力的核心心，就要要促進受受眾群體體的熱情情和參加加。這種種招引力力要有構構思，策策劃的主主題要抓抓住用戶戶的需求求，包括括好奇心心、自我我價值表表現(xiàn)、利利益等，，還要給給予適當當?shù)木裆窕蛭镔|(zhì)質(zhì)鼓勵。。2）可信度度。要增增強用戶戶對活動動策劃對對象的認認同感，，如果一一樣東西西，聽都都沒聽過過，那么么參加這這個活動動的人就就不會很很多，推推廣的作作用也不不會很大大。如果果一個品品牌可能能沒什么么人知道道，要想想增強活活動推廣廣的可信信度，就就要尋求求有品牌牌知名度度的協(xié)作作伙伴，，通過依依靠這些些人氣旺旺的品牌牌來策劃劃大型活活動獲得得人氣，，這樣才才可能使使得新品品牌知名名度迅速速擴展。。四、活動策劃及要素四、活動動策劃及及要素3）關聯(lián)度度?；顒觿油茝V要要做好相相關關聯(lián)聯(lián)工作，，如，要要和網(wǎng)站站產(chǎn)物、、品牌文文明相關關聯(lián)。要要和企業(yè)業(yè)產(chǎn)物、、企業(yè)家家、職業(yè)業(yè)學者、、商場事事情等范范疇相關關聯(lián)，活活動推廣廣的關聯(lián)聯(lián)度越高高其推廣廣作用也也就越密密集，也也就更能能表現(xiàn)網(wǎng)網(wǎng)站宣揚揚的性價價比。4）執(zhí)行力力。三分分策劃，，七分執(zhí)執(zhí)行，能能不能充充分地表表現(xiàn)推廣廣意圖就就在于推推廣活動動中的執(zhí)執(zhí)行力。。執(zhí)行力力主要表表現(xiàn)在具具體任務務的完成成、任務務的程序序、執(zhí)行行人員、、執(zhí)行時時間、突突發(fā)事件件的處置置情況等等，在活活動的執(zhí)執(zhí)行過程程中若是是出現(xiàn)問問題，就就會對活活動推廣廣效果大大打折扣扣，5）傳達力力。整個個活動策策劃推廣廣的關鍵鍵部分就就是有效效的傳達達。傳達達力貫穿穿于策劃劃活動的的前前后后后，活活動前引引起受眾眾群的好好奇心；；活動中中，做好好活動組組織任務務，把策策劃的主主題集中中表現(xiàn)出出來，讓讓受眾群群對活動動建立起起來的品品牌形象象有個良良好的認認識；活活動后經(jīng)經(jīng)過其他他媒介的的傳達，，把活動動印象力力進一步步的延時時和延伸伸。五、藝術策劃及運用五、藝術術策劃及及運用1.藝術策劃劃的計劃劃保證功功能——計劃先行行藝術策劃劃并不是是簡單的的單一事事件，會會涉及整整個展覽覽的各個個環(huán)節(jié)，，宗旨制制定，場場地安排排，資金金籌措，，市場推推廣和計計劃實施施等。每每一個環(huán)環(huán)節(jié)都需需要詳細細周密的的計劃及及人員安安排、時時間的確確定。是是一個統(tǒng)統(tǒng)籌全局局的計劃劃。可以以使工作作有明確確的目標標，清楚楚知道該該做些什什么且了了解工作作對全局局的意義義。如下下面案例例所示，，該會展展策劃書書，就從從以“計計劃先行行”為目目標，對對會展活活動進行行了詳盡盡的計劃劃。2.藝術策劃劃有分析析變化功功能——分析考察察藝術策劃劃不僅是是一份時時間、人人員安排排表，更更需要有有分析變變化的功功能。就就像一個個好的守守門員不不僅會撲撲球更重重要的是是預知球球射進的的方向。。藝術策策劃是對對未發(fā)生生的事做做一個既既定的安安排，因因此必然然會和實實際情況況有出入入，所以以就必須須事先分分析可能能會產(chǎn)生生的變化化、威脅脅和突發(fā)發(fā)狀況等等。而策策劃正利利于安排排計劃外外工作。。主要日日程確定定了，才才可能安安排隨時時插入的的計劃外外工作，，以防變變化，達達到最大大“利益益化”目目標。策劃與廣告策劃概述第三節(jié)：：策劃與與廣告策策劃概述述準備知識一、策劃劃的特點點二、廣告告策劃的的特點一、策劃的特點一、策劃劃的特點點1.策劃的本本質(zhì)一種種思維智智慧的結結晶。2.策劃具有有目的性性，不論論什么策策劃方案案，都是是有一定定的目的的，不然然策劃就就沒意義義了。3.策劃具有有前瞻性性、預測測性，策策劃是人人們在一一定思考考以及調(diào)調(diào)查的基基礎之上上進行的的科學預測、、因此具具有一定定的前瞻瞻性。4.策劃具有有一定的的不確定定性、風風險性。。策劃既既然是一一種預測測或者籌籌劃就一一定具有有不確定定性或者者風險。。5.策劃具有有一定的的科學性性。策劃劃是人們們在調(diào)查查的基礎礎之上、、進行總總結、科科學的預預測，策策劃不是是一種突突然的想想法、或或者突發(fā)發(fā)奇想的的方法、、它是建建立在科科學的基基礎之上上進行的的預測、、籌劃。。6.策劃具有有科學的的創(chuàng)意，，策劃是是人們思思維智慧慧的結晶晶，策劃劃是一種種思維的的革新、、具有創(chuàng)創(chuàng)意的策策劃，才才是真正正的策劃劃，策劃劃的靈魂魂就是創(chuàng)創(chuàng)意。7.策劃具有有可操作作性，這這是策劃劃方案的的前提，，如果一一個策劃劃連最基基本的可可操作性性就沒有有，那么么這個策策劃方案案，再有有創(chuàng)意、、再好也也是一個個失敗的的策劃方方案。8.策劃是一一種創(chuàng)意意。二、廣告策劃的特點二、廣告告策劃的的特點廣告策劃劃的特點點與策劃劃的特點點也有所所不同，，主要有有以下幾幾個方面面。1.戰(zhàn)略性。。廣告策策劃是從從廣告角角度對企企業(yè)市場場營銷管管理進行行系統(tǒng)整整合和策策劃的過過