廣州市某樓盤整合策劃方案

‘恒鑫御園’項目推廣策略研討提案深圳市黑弧廣告有限公司二000年十二月黑弧廣告理念做實效廣告目錄一、分析部分市場背景、需求、預(yù)測競爭分析項目分析目標(biāo)對象分析二、策略性思考與研討市場特征定位研討消費(fèi)者洞察推廣傳播策略三、推廣建議傳播建議活動建議分析部分（市場資料詳見備后的附件）老城三區(qū)樓市概況（上半年）說明/結(jié)論老城三區(qū)新樓盤推出都較少，其中越秀區(qū)更甚，僅1.96萬平米批出面積。成交面積:新推出量>1，即物業(yè)供應(yīng)多少就消費(fèi)多少，連存量都消化得很好。三區(qū)物業(yè)均價也存在一定的梯度，荔灣4752-5245，越秀6990-7286，東山7374-8255；成交均價無大幅升降，以越秀最平穩(wěn)。越秀區(qū)樓市概況(上半年)結(jié)論/說明住宅物業(yè)新批出量很少，供應(yīng)量有限。“物以稀為貴”，成交面積與批出面積有互動關(guān)系。成交均價相對穩(wěn)定，且成交量穩(wěn)中趨升。因為有優(yōu)異的地域優(yōu)勢和人文優(yōu)勢，有相對固定的消費(fèi)群體，即使售價穩(wěn)步居高，成交量依然相當(dāng)可觀。老城三區(qū)樓市的主要特征老城區(qū)物業(yè)開發(fā)基本上是舊城拆遷改造，面積小、規(guī)模小、成本高，寸土寸金；且在配套、環(huán)境建設(shè)上都存在美中不足。老城區(qū)物業(yè)在交通、生活便利，文化娛樂設(shè)施、商業(yè)服務(wù)設(shè)施、文教衛(wèi)生設(shè)施等有較大的優(yōu)勢。老城區(qū)物業(yè)又一直都是華南地區(qū)商賈的聚集點(diǎn)，千百年來商業(yè)、飲食文化經(jīng)久不息。老城三三區(qū)樓樓市的的主要要特征征（續(xù)續(xù)）老城區(qū)區(qū)物業(yè)業(yè)因為為獨(dú)有有的嶺嶺南人人文社社會環(huán)環(huán)境和和風(fēng)土土人情情，居居民90%都是是土生生土長長的本本地廣廣州人人，他他們具具有相相近的的生活活、飲飲食、、文化化、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣及及‘戀戀土情情結(jié)’’。老城區(qū)區(qū)物業(yè)業(yè)推廣廣方式式都與與商鋪鋪齊頭頭并進(jìn)進(jìn)，以以商鋪鋪的旺旺銷帶帶動住住宅的的銷售售。越秀區(qū)樓樓市的主主要特征征城市中心心區(qū)--位于于廣州老老城區(qū)的的中軸線線上，是是傳統(tǒng)廣廣州的真真正中心心區(qū)，是是廣州市市政建設(shè)設(shè)最完善善的轄區(qū)區(qū)。政治中心心區(qū)—省政府府、市政政府、人人大都駐駐扎在越越秀區(qū)。。歷史文化化中心—中山紀(jì)紀(jì)念堂、、南越五五宮、海海珠石等等一批著著名建筑筑都集中中在這里里。商業(yè)中心心區(qū)—北京路路步行商商業(yè)街，，中山四四路至中中山六路路、一德德路等，，商業(yè)氣氣息最濃濃厚?！本┑牡耐醺?、‘‘上海的的南京路路’。市場需求求/趨勢勢土生土長長的廣州州人，因因為生活活習(xí)慣、、人文特特征等原原因，都都喜歡在在原居住住地就近近購房置置業(yè)，形形成強(qiáng)大大的潛在在購房群群體。9層以下下的多層層住宅最最好銷（（>58%），，三房二二廳、二二房二廳廳（面積積80-140平米））的戶形形結(jié)構(gòu)最最受歡迎迎（>80%））。成熟的社社區(qū)環(huán)境境、配套套設(shè)施是是購房考考慮的重重要因素素（>60%））；菜市市場、學(xué)學(xué)校、醫(yī)醫(yī)院是居居民最關(guān)關(guān)心的設(shè)設(shè)施。廣州新城城市總體體規(guī)劃，，以北京京路為軸軸心，建建設(shè)中區(qū)區(qū)商業(yè)重重地，延延續(xù)傳統(tǒng)統(tǒng)商業(yè)中中心，商商機(jī)無限限。競爭分析析越秀區(qū)在在物業(yè)供供應(yīng)上相相對其他他區(qū)少很很多，在在售樓盤盤有‘北北京大廈廈、中曦曦大廈、、龍湖大大廈’等等少數(shù)幾幾個，以以龍湖大大廈銷售售最好。。老城區(qū)因因為地域域性區(qū)隔隔，和居居民的相相對穩(wěn)定定性，跨跨區(qū)購房房置業(yè)的的并不多多。因此此我們的的競爭對對手就更更少。各樓盤多以商商業(yè)旺鋪帶動動住宅銷售，，生意氣息很很濃。各樓盤宣傳偏偏向理性，多多針對商業(yè)生生意人，缺少少生活化氣息息?！泠斡鶊@’’項目概況地理位置：位于老城區(qū)中中軸線解放路路上，廣州老老城中央；隔壁是市政府府，周圍有省省政府、迎賓賓館、中山紀(jì)紀(jì)念堂等著名名建筑；旁邊還有人民民公園、越秀秀山等交通便利：解放路、北京京路、廣衛(wèi)路路、第一、二二號地鐵交叉叉口，近在咫咫尺公交車路線：：7、253、528、、193、203、276、244、12、24、196等等‘恒鑫御園’’項目概況設(shè)施齊備：生活：菜市場場、飲食店、、銀行、醫(yī)院院、派出所、、各式商店、、越秀商業(yè)街街教育：幼兒園園、小學(xué)、中中學(xué)商業(yè)配套：商業(yè)步行街--北京路、、西湖路（廣廣衛(wèi)路）百貨：廣百、、新大新、中中旅商業(yè)城越秀商業(yè)街‘恒鑫御園’’項目概況項目規(guī)劃：占地約1萬平平米，總建筑筑面積56790平米；；分A、B兩兩座，開發(fā)期期2-3年；；綜合合型型商商住住小小區(qū)區(qū)。。首首期期4棟棟純純住住宅宅，，建建筑筑面面積積8800平平米米；；次次期期A座座3棟棟各各32層層，，一一棟棟為為商商住住大大廈廈，，首首至至5層層為為商商業(yè)業(yè)裙裙樓樓，，兩兩棟棟為為6-32層層住住宅宅塔塔樓樓；；首期期B座座，，共共4棟棟，，8層層、、帶帶電電梯梯、、一一梯梯兩兩戶戶、、64套套純純住住宅宅，，3房房2廳廳及及復(fù)復(fù)式式戶戶型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，面面積積在在110-160平平米米之之間間；；首期預(yù)計計在2001年年3月封封頂，同同時進(jìn)行行銷售推推廣?！泠斡鶊@’項項目主要要特征具備老城城區(qū)—越越秀區(qū)最最典型的的位置優(yōu)優(yōu)勢、環(huán)環(huán)境優(yōu)勢勢、商業(yè)業(yè)優(yōu)勢、、生活便便利等共共性特征征。獨(dú)有優(yōu)勢勢特征：：外因：市市政府隔隔壁，靠靠人民公公園；鬧鬧市中難難得的靜靜謐環(huán)境境。內(nèi)因：8層帶電電梯、一一梯兩戶戶的精品品樓盤。。目標(biāo)對象象主要目標(biāo)標(biāo)對象：：居住在周周圍的本本土廣州州人（老老廣州）），25-45歲，可可以是做做生意的的、也可可以是職職業(yè)者，，傳統(tǒng)的的家庭結(jié)結(jié)構(gòu)，傳傳統(tǒng)的老老廣州生生活方式式。次要目標(biāo)對象象：到廣州做生意意的非本土廣廣州人，生意意人士，可能能以潮汕人居居多數(shù)。推廣的策略性性思考與研討討推廣策略的研研討，鎖定的的目標(biāo)消費(fèi)者者是怎樣的人人？概念包裝/行行銷對目標(biāo)消消費(fèi)者的作用用有多大？如何才能贏得得目標(biāo)消費(fèi)者者的心靈？如何才能與目目標(biāo)消費(fèi)者全全方位的接觸觸？‘恒鑫御園’’項目定位研研討從樓盤處的環(huán)環(huán)境看，不靠靠山、不靠水水，不具備廣廣州人界定““豪宅”概念念的條件；從樓盤獨(dú)有的的優(yōu)勢特征——市政府邊、近近人民公園；；8層帶電梯、、一梯兩戶；；以及老廣州對對原來這里環(huán)環(huán)境氛圍的認(rèn)認(rèn)同。對于老廣州固固有定型的概概念認(rèn)同，我我們可以相應(yīng)應(yīng)去提升它；；跨越這樣的的概念認(rèn)同只只會不切實際際，讓人不可可相信。這里應(yīng)該是一一個讓人尊崇崇的地方。是是尊貴、高檔檔的概念。項目推廣策略略研討項目定位‘恒鑫御園’’應(yīng)定位在尊尊貴、尊敬的的概念上，是是老廣州所向向往的地方。。恒鑫御園----一個廣州人尊尊崇的地方老城區(qū)住宅市市場的消費(fèi)特特征老城區(qū)物業(yè)各樓盤主要針針對本土廣州州人（老廣州州）進(jìn)行宣傳傳，而不是其其他；訴求重點(diǎn)是““高素質(zhì)精品品樓盤”，真真正尊貴的精精品樓盤難以以脫穎而出。。老廣州對周圍圍環(huán)境都相當(dāng)當(dāng)熟悉、并形形成共識；只只要是原來認(rèn)認(rèn)為可以的環(huán)環(huán)境氛圍，拆拆遷后建起的的新樓盤，多多數(shù)都可以接接受，都覺得得不錯。啟示及思索“生活便利””，“保持原原有的生活方方式”，“戀戀土情結(jié)”是是目標(biāo)消費(fèi)者者購買老城區(qū)區(qū)住宅最主要要動機(jī)；購房是家庭全全體人員的行行為；因為兒兒女都很有孝孝心，老人的的意見起主導(dǎo)導(dǎo)作用。老人人是GOALKEEPER/守門門人，首先要要過他們這一一關(guān)；因此，成熟的的老廣州生活活社區(qū)改造的的新樓，銷售售看好；理解解老廣州、貼貼近老廣州生生活的格調(diào)（（景觀、建筑筑、設(shè)施、配配套、裝飾等等）深受歡迎迎。小結(jié)攻心大戰(zhàn)的最最終目標(biāo)是土土生土長的老老廣州。要贏得這些老老廣州的心，，就必須洞察察他們的內(nèi)心心世界，界定定樓盤滿足的的是他們的哪哪種情感需求求。我們的目標(biāo)對對象：是土生土長的的老廣州。主要目標(biāo)對象象特征描述傳統(tǒng)文化思想想觀念較強(qiáng)，，相信關(guān)公、、財神、觀音音、牌（位））坊，世代延延續(xù)；把廣東東以外的區(qū)域域都叫做北方方、內(nèi)地；比較看重固有有的老廣州觀觀念、習(xí)慣、、喜好，認(rèn)為為是廣州人特特有的優(yōu)勢，，不愿意改變變；愿意接受受和效仿香港港的東西，對對內(nèi)地不是很很重視；注重實在，，富生意頭頭腦，務(wù)實實、不花哨哨、不很重重視排場，，自身防衛(wèi)衛(wèi)心較強(qiáng)；；注重家庭和和睦、孝敬敬老人，不不乏自身生生活的相對對獨(dú)立性；；重視飲食享享受，住、、穿、行倒倒是其次。?！兏拍畎b’對我們的目目標(biāo)消費(fèi)者者有多大的的吸引力？？‘純概念包包裝’對我們的目目標(biāo)消費(fèi)者者有多大的的吸引力？？背景分析：：新開發(fā)的大大型社區(qū)樓樓盤，由于于開發(fā)周期期長、資金金投量大，，從開發(fā)的的延續(xù)性、、效應(yīng)性考考慮，有必必要在初期期就引入概概念包裝/推廣，為為建立品牌牌形象奠定定基礎(chǔ)。在前幾年的的房地產(chǎn)行行銷中，概概念包裝應(yīng)應(yīng)用得特別別多，并且且也起到一一定的效果果。于是每每推樓盤必必言概念、、玩噱頭，，“純概念念炒做”泛泛濫成風(fēng)；；隨著行業(yè)越越趨規(guī)范、、消費(fèi)者越越趨成熟，，“純概念念包裝”對對消費(fèi)者的的吸引力、、對銷售起起到的作用用越來越微微，甚至還還會有反作作用?！兏拍畎b’對我們的目目標(biāo)消費(fèi)者者有多大的的吸引力？？對項目本身身：從項目規(guī)模?？矗⑽次淳邆洹按蟠笠?guī)模社區(qū)區(qū)”的概念念，推廣期期也只有2-3年；；沒有必要要為概念包包裝/建立立形象而拉拉長周期、、浪費(fèi)金錢錢；概念推廣需需要相當(dāng)大大的資金投投入，從注注意、了解解、記憶、、認(rèn)同到建建立、延續(xù)續(xù)，都需要要大量時間間和金錢做做支持；‘恒恒鑫鑫御御園園’’項項目目，，沒沒有有時時間間、、也也沒沒有有必必要要去去進(jìn)進(jìn)行行‘‘純純概概念念包包裝裝’’，，而而應(yīng)應(yīng)該該去去做做事事實實在在在在的的推推廣廣工工作作；；我們們不不用用‘‘純純概概念念包包裝裝’’，，通通過過事事實實在在在在的的推推廣廣工工作作，，步步步步到到位位，，同同樣樣可可以以在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中建建立立品品牌牌形形象象，，而而且且更更具具品品牌牌美美譽(yù)譽(yù)度度，，更更能能深深入入人人心心。?！兗兏鸥拍钅畎b裝’’對我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者有有多多大大的的吸吸引引力力？？對競競爭爭者者：：從廣廣州州大大多多數(shù)數(shù)樓樓盤盤的的推推廣廣宣宣傳傳不不難難發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，在在項項目目推推廣廣初初期期，，總總是是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)一一個個概概念念的的包包裝裝/炒炒作作，，一一陣陣風(fēng)風(fēng)后后就就無無聲聲無無息息，，或或無無法法執(zhí)執(zhí)行行下下去去或或是是面面目目全全非非。。市場上上樓盤盤概念念漫天天飛，，你說說你好好、我我說我我好，，到底底哪個個好，，誰也也說不不清；；‘純概概念包包裝’’對我們們的目目標(biāo)消消費(fèi)者者有多多大的的吸引引力？？對消費(fèi)費(fèi)者：：隨著行行業(yè)越越趨規(guī)規(guī)范、、消費(fèi)費(fèi)者越越趨成成熟，，憑沖沖動花花錢買買概念念的““菜鳥鳥”越越來越越少。。市場上樓盤盤概念漫天天飛，到底底哪個概念念好，消費(fèi)費(fèi)者不知道道、也不想想花精力去去了解、去去比較；對買樓的消消費(fèi)者而言言，理性消消費(fèi)才是最最主要的，，因為買樓樓很可能會會花掉他一一生的積蓄蓄，他能不不慎重嗎？？‘概念包裝裝/行銷’’對我們的目目標(biāo)消費(fèi)者者有多大的的吸引力？？（續(xù)）講究實在的的廣州人，，不會因為為概念而買買房；頭腦精明的的廣州人，，不會因為為概念而買買房；見多識廣的的廣州人，，不會因為為概念而買買房；精打細(xì)算的的廣州人，，不會因為為概念而買買房；……‘純概念包包裝’對我們的目目標(biāo)消費(fèi)者者有多大的的吸引力？？小結(jié)結(jié)：：刻意意進(jìn)進(jìn)行行概概念念包包裝裝，，沒沒有有必必要要、、也也是是花花不不來來的的；；針對對項項目目做做實實實實在在在在的的推推廣廣工工作作，，才才是是解解決決問問題題的的根根本本之之道道；；我們們可可以以通通過過實實實實在在在在的的推推廣廣工工作作，，建建立立良良好好的的品品牌牌形形象象。。如何何才才能能贏贏得得目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心靈靈？？目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的洞洞察察外地地人人始始終終是是外外地地人人，，都都有有自自己己原原來來的的籍籍貫貫，，有有的的雖雖然然已已按按照照廣廣州州人人的的生生活活方方式式、、習(xí)習(xí)慣慣生生活活，，但但對對老老廣廣州州并并沒沒有有太太深深的的感感情情；；他他的的““戀戀土土情情結(jié)結(jié)””并并不不是是廣廣州州。。本土土廣廣州州人人對對祖祖祖祖輩輩輩輩生生活活在在廣廣州州，，特特別別是是上上了了年年紀(jì)紀(jì)的的廣廣州州人人，，都都會會有有不不愿愿離離開開故故土土的的““戀戀土土情情結(jié)結(jié)””。。外地人與本土土廣州人對廣廣州生活態(tài)度度的最大區(qū)別別？目標(biāo)消費(fèi)者的的洞察其實外地人也也有“戀土情情結(jié)”；只是是他“戀土土情結(jié)”的對對象并不是廣廣州，而多數(shù)數(shù)是他的籍貫貫地。本土廣州人：：祖輩居這里，，街坊鄰里感感情深厚，舍舍不得離開；；這里一切都很很熟悉，日常常生活非常方方便；多年養(yǎng)成的生生活習(xí)慣，在在新的環(huán)境會會很不自在工作、生活、、做生意得心心應(yīng)手。為什么會有““戀土情結(jié)””？下面，我們來來看看“恒鑫鑫御園”能滿滿足目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者怎樣的情情感需求？‘恒鑫御園’’能提供給目目標(biāo)消費(fèi)者的的商品功能“不變”的功功能：（意味著）仍可以生活在在老廣州原來來那樣的生活活環(huán)境，不須須改變老廣州州的生活方式式、習(xí)慣，滿滿足他們的““戀土情結(jié)””；“變”的功能能：（意味著）生活質(zhì)素的提提高，現(xiàn)代生生活越變越好好?！安蛔儭钡暮撕诵氖鞘裁?？？戀土情情結(jié)（仍可可以生生活在在老廣廣州原原來那那樣的的生活活氛圍圍，不不須改改變老老廣州州的生生活方方式、、習(xí)慣慣）“變””的核核心是是什么么？更美好好的生生活（生活活質(zhì)素素的提提高，，現(xiàn)代代生活活越變變越好好。））他們可可以還還原哪哪些不不愿意意改變變的生生活元元素？？“恒鑫鑫御園園”不變的的習(xí)慣慣生意得得心應(yīng)應(yīng)手情感/戀舊舊日常生生活的的便利利生活氛氛圍其他飲食習(xí)習(xí)慣他們可可以享享受哪哪些原原來沒沒有的的尊貴貴的生生活元元素？？“恒鑫鑫御園園”變得更更好的生活活心理上上的優(yōu)優(yōu)越感感優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的服服務(wù)務(wù)鬧市市中中的的靜靜謐謐其他他居室室的的改改善善小結(jié)結(jié)理解解他他們們，，認(rèn)認(rèn)同同他他們們，，建建設(shè)設(shè)引引導(dǎo)導(dǎo)他他們們‘恒恒鑫鑫御御園園’’，，知知根根知知底底，，是是了了解解您您潛潛在在需需要要的的摯摯友友，，并并幫幫助助您您實實現(xiàn)現(xiàn)““變變與與不不變變””的的心心愿愿??！項目目推推廣廣建建議議整項項目目推推廣廣步步驟驟構(gòu)構(gòu)想想整體體項項目目分分A、、B兩兩座座。。分分析析樓樓盤盤優(yōu)優(yōu)勢勢，，先先推推B座座（（鬧鬧市市中中難難得得的的靜靜謐謐、、8層層帶帶電電梯梯、、一一梯梯兩兩戶戶的的精精品品住住宅宅）），，可可以以形形成成整整個個項項目目的的高高檔檔次次印印象象，，B座座到到A座座，，延延續(xù)續(xù)過過度度較較為為有有利利；；憑B座座質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)量量少少的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，相相信信一一經(jīng)經(jīng)推推廣廣，，必必會會在在短短期期內(nèi)內(nèi)就就銷銷售售一一空空，，對對外外形形成成旺旺銷銷的的印印象象；；在推推B座座的的過過程程中中，，就就開開始始對對A座座進(jìn)進(jìn)行行內(nèi)內(nèi)部部認(rèn)認(rèn)購購，，拆拆遷遷戶戶想想必必會會消消化化一一大大部部分分，，這這樣樣在在正正式式推推A座座之之前前，，整整個個項項目目都都已已被被““炒炒旺旺””了了。。傳播播建建議議目的的：：推廣廣初初期期，，短短時時間間內(nèi)內(nèi)迅迅速速形形成成和和擴(kuò)擴(kuò)大大項項目目的的市市場場影影響響力力和和知知名名度度。。吸引引周周圍圍目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的注注意意力力，，進(jìn)進(jìn)而而了了解解，，形形成成認(rèn)認(rèn)同同，，擠擠進(jìn)進(jìn)他他們們購購房房的的候候選選名名單單中中。。任務(wù)務(wù)：：全方方位位接接觸觸目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者，，最最大大范范圍圍擴(kuò)擴(kuò)大大知知名名度度；；告知知目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者項項目目是是怎怎樣樣的的質(zhì)質(zhì)素素——項項目目定定位位的的認(rèn)認(rèn)知知。。凸顯顯樓樓盤盤獨(dú)獨(dú)有有的的特特征征，，從從各各大大競競爭爭樓樓盤盤中中脫脫穎穎而而出出。。如何何與與他他們們?nèi)椒轿晃坏牡慕咏佑|觸？？傳播播策策略略：：360°°度度傳傳播播，，即即利利用用各各種種時時機(jī)機(jī)接接觸觸消消費(fèi)費(fèi)者者。。訴求求策策略略：：不直直接接訴訴求求““變變與與不不變變””，，而而用用““變變與與不不變變””的的元元素素來來表表現(xiàn)現(xiàn)。。在眾眾多多的的表表現(xiàn)現(xiàn)元元素素中中，，我我們們要要集集中中火火力力在在最最能能打打動動消消費(fèi)費(fèi)者者的的接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)上上，，縱縱情情發(fā)發(fā)揮揮。。何為為360°傳播播？？任何何目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者日日常常生生活活所所接接觸觸到到的的點(diǎn)點(diǎn)，，都都可可以以成成為為‘‘恒恒鑫鑫御御園園’’項項目目的的傳傳播播媒媒介介。。如如：：老廣廣州州喜喜歡歡看看《《廣廣州州日日報報》》，，我我們們可可以以把把廣廣告告作作成成夾夾報報及及時時送送到到消消費(fèi)費(fèi)者者手手中中；；老廣廣州州喜喜歡歡看看香香港港電電視視臺臺的的肥肥皂皂劇劇，，我我們們可可以以把把電電視視廣廣告告插插播播在在其其中中；；老廣廣州州喜喜歡歡飲飲早早茶茶，，我我們們可可以以聯(lián)聯(lián)合合早早茶茶店店做做優(yōu)優(yōu)惠惠、、推推廣廣和和宣宣傳傳；；老廣廣州州經(jīng)經(jīng)常常經(jīng)經(jīng)過過的的地地方方、、停停留留的的地地方方、、經(jīng)經(jīng)常常乘乘坐坐的的公公共共車車，，我我們們可可以以做做路路牌牌廣廣告告、、車車體體廣廣告告、、公公園園椅椅廣廣告告……...………何為為360°傳播播？？任何何推推廣廣宣宣傳傳都都以以老老廣廣州州習(xí)習(xí)慣慣的的思思維維方方式式、、生生活活方方式式、、語語言言語語調(diào)調(diào)等等特特征征來來風(fēng)風(fēng)格格化化。。如如：：老廣州不不喜歡說說普通話話，我們們的廣告告就用廣廣東話表表達(dá)；老廣州不不喜歡花花里胡哨哨，我們們的推廣廣宣傳就就作到實實實在在在；老廣州的的日常生生活就是是我們宣宣傳的素素材，老老廣州關(guān)關(guān)心的話話題就是是我們討討論的焦焦點(diǎn)；老廣州潛潛在的心心理需求求，就是是我們需需要引導(dǎo)導(dǎo)的方向向。……360°度的傳播播軟文廣告告電視廣告告售點(diǎn)POP夾報樓書路牌燈箱箱車體廣告告報紙廣告告新媒體/公園椅椅廣告老廣州日常生活活重點(diǎn)選擇擇原則：目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者日常常接觸的的、頻次次較多的的、不落落俗套的的媒介；；花費(fèi)不多多、效果果更好。。注重實實用和實實效。重點(diǎn)媒介介：DM夾報報、路牌牌、售點(diǎn)點(diǎn)、新式式媒體（（與老廣廣州日常常生活相相關(guān)的東東西：如如利是封封等等））其他媒介介：如報報廣、電電視、樓樓書、軟軟文等也也需要做做，可能能不會作作為重點(diǎn)點(diǎn)。重點(diǎn)選擇擇宣傳接觸觸點(diǎn)：老廣州的的“戀舊舊”情愫愫：粵劇劇、茶樓樓、拆遷遷老房子子、講古古等10分鐘鐘步行生生活圈：：以項目目為原點(diǎn)點(diǎn)，以10分鐘鐘步行到到達(dá)的距距離劃圈圈，包含含的周圍圍的生活活設(shè)施大大盤點(diǎn)：：有多少少家茶樓樓，具體體位置在在哪；有有多少家家特色小小吃店，，具體位位置在哪哪……一一一表述述?！蛛A段宣宣傳思路路第一階段段：推廣廣初期（（1month）宣傳任任務(wù)：：迅速速擴(kuò)廣廣知名名度和和市場場影響響力宣傳目目的：：告知知受眾眾這里里有高高檔住住宅樓樓盤推推出目標(biāo)受受眾：：本土土廣州州人，，重點(diǎn)點(diǎn)是周周圍越越秀區(qū)區(qū)的居居民推廣主主題：：點(diǎn)題題—這這里有有住宅宅樓盤盤推出出第二階階段：：推廣廣中期期（2-3months））宣傳任任務(wù)：：讓受受眾對對項目目的特特征、、定位位有所所了解解宣傳目目的：：使目目標(biāo)對對象形形成心心理認(rèn)認(rèn)同——“正正是我我需要要的””目標(biāo)受受眾：：本土土廣州州人，，重點(diǎn)點(diǎn)是周周圍越越秀區(qū)區(qū)的居居民推廣主主題：：永遠(yuǎn)遠(yuǎn)的越越秀人人家分階段段宣傳傳思路路第三階階段：：持續(xù)續(xù)中期期（2-4months））宣傳任任務(wù)：：促銷銷、認(rèn)認(rèn)購宣傳目目的：：刺激激購房房欲望望，形形成轟轟動目標(biāo)受受眾：：周圍圍越秀秀區(qū)的的居民民推廣主主題：：促銷銷活動動、理理性訴訴求利利益點(diǎn)點(diǎn)第四階階段：：推廣廣后期期（2months））宣傳任任務(wù)：：形成成旺銷銷勢頭頭，為為帶動動A座座的的銷售售做鋪鋪墊宣傳目目的：：從B座順順利過過度延延續(xù)到到A座座的推推廣目標(biāo)受受眾：：主要要、次次要目目標(biāo)對對象，，重點(diǎn)點(diǎn)是周周圍越越秀區(qū)區(qū)的居居民推廣主主題：：感性性--永遠(yuǎn)遠(yuǎn)的越越秀人人家-結(jié)合合-理理性——促銷銷利益益點(diǎn)活動建建議目的：：迅速形形成和和擴(kuò)大大項目目的市市場影影響力力和知知名度度。拉近與與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的的心理理距離離，提提升項項目與與老廣廣州的的親和和力。。收集目目標(biāo)消消費(fèi)者者名單單，形形成潛潛在客客戶資資料庫庫。任務(wù)：：策劃1-2個能能吸引引周圍圍居民民參加加的活活動。。聚集潛潛在目目標(biāo)消消費(fèi)者者，整整理客客戶資資料庫庫?；顒又髦黝}A計計劃：：廣州人人“講講古””（掌掌故））全線線大搜搜查聯(lián)合廣廣州市市旅游游局，，對廣廣州市市民間間流傳傳的經(jīng)經(jīng)典技技藝（（小吃吃、裁裁縫、、玉刻刻等等等）進(jìn)進(jìn)行征征集評評比大大活動動。政府的的參與與、市市民的的熱衷衷、大大眾的的關(guān)注注，必必會形形成轟轟動效效應(yīng)。。延續(xù)到到每年年的某某時都都舉行行“恒恒鑫御御園--廣廣州人人講古古大墟墟市””活動動活動主主題B計計劃：：老廣州州心連連心曲曲藝活活動聯(lián)合廣廣州市市曲藝藝團(tuán)，，舉辦辦專業(yè)業(yè)曲藝藝人員員與普普通曲曲藝愛愛好者者“心心連心心”演演出活活動。。市民的的熱衷衷、大大眾的的關(guān)注注媒介介的報報道，，必會會形成成轟動動效應(yīng)應(yīng)?；顒又髦黝}C計計劃：：10萬萬元家家庭財財產(chǎn)保保險大大贈送送買樓即即送價價值10萬萬元的的家財財保險險（只只需200元的的投入入）。。200元對對買樓樓者不不算什什么，，但10萬萬元的的保險險值卻卻有相相當(dāng)大大的吸吸引力力；為用戶戶著想想，體體現(xiàn)關(guān)關(guān)心、、以人人為本本的精精神?！，F(xiàn)場包包裝建建議目的：：樹立與與定位位一致致的全全新樓樓盤形形象，，為后后面的的全面面造勢勢做準(zhǔn)準(zhǔn)備；；營造地地盤氣氣氛，，引起起大眾眾關(guān)注注；營造銷銷售現(xiàn)現(xiàn)場氣氣氛，，促成成目標(biāo)標(biāo)群體體購買買。風(fēng)格：：形象統(tǒng)統(tǒng)一，，高檔檔中體體現(xiàn)品品位、、尊貴貴中洋洋溢情情調(diào)；；從整體體到局局部細(xì)細(xì)節(jié)的的布置置都要要符合合樓盤盤的定定位和和目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的的心理理需求求?，F(xiàn)場包包裝建建議——地盤包包裝圍墻墻：在原有有基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，加上上富含含嶺南南文化化、生生活氣氣息的的大型型噴繪繪畫。。燈桿旗旗：以樓盤盤形象象和廣廣告語語主打打，在在樓盤盤周邊邊路段段高密密度分分布；；外立面面：掛出醒醒目的的樓盤盤名稱稱+LOGO組組合、、樓盤盤定位位語，，并結(jié)結(jié)合工工程進(jìn)進(jìn)度及及時打打出大大型條條幅，，渲柒柒地盤盤氣氛氛。人民公公園用花草草設(shè)置置巨型型LOGO、歐歐洲花花鐘等等造型型；放置造造型典典雅的的休閑閑長凳凳設(shè)置大大型升升空汽汽球路牌牌在城區(qū)區(qū)主干干道選選取合合適的的點(diǎn)，，設(shè)立立大型型路牌牌，以以極富富煽動動性的的語言言展現(xiàn)現(xiàn)樓盤盤定位位及利利益點(diǎn)點(diǎn)，引引起關(guān)關(guān)注?！，F(xiàn)場包包裝建建議——售樓處處包裝裝整體格格調(diào)：：售樓中中心采采用傳傳統(tǒng)嶺嶺南風(fēng)風(fēng)格和和現(xiàn)代代風(fēng)格格的和和諧統(tǒng)統(tǒng)一，，造型型、布布景、、設(shè)施施處處處體現(xiàn)現(xiàn)的都都是老老廣州州熟悉悉的，，傳達(dá)達(dá)嶺南南風(fēng)情情獨(dú)具具有的的情調(diào)調(diào)。大廳的的中央央放置置項目目的整整體規(guī)規(guī)劃模模型，，再分分區(qū)展展示項項目優(yōu)優(yōu)勢特特征為為內(nèi)容容的展展板。。在大廳廳內(nèi)交交叉播播放優(yōu)優(yōu)美動動聽的的音樂樂、嶺嶺南民民歌、、粵劇劇等，，營造造出嶺嶺南生生活的的氛圍圍?，F(xiàn)場包包裝建建議——售樓處處包裝裝功能區(qū)區(qū)劃分分售樓處處大致致按功功能劃劃分為為五個個區(qū)域域：接接待區(qū)區(qū)、洽洽談區(qū)區(qū)、休休憩區(qū)區(qū)、展展示區(qū)區(qū)、娛娛樂區(qū)區(qū)各區(qū)在在裝飾飾、服服務(wù)內(nèi)內(nèi)容、、方式式上，，處處處體現(xiàn)現(xiàn)嶺南南特色色，仿仿如置置身古古樸悠悠遠(yuǎn)的的嶺南南生活活、文文化當(dāng)當(dāng)中；；同時時配與與精致致高檔檔的設(shè)設(shè)施、、不乏乏尊貴貴的奢奢華。?？傊?，，讓人人一步步入售售樓中中心大大門，，立刻刻被眼眼前熟熟悉的的嶺南南特色色所感感染，，仿佛佛回到到家里里熟悉悉的生生活氛氛圍?！，F(xiàn)場場包包裝裝建建議議——樣板板房房包包裝裝通往往樣樣板板房房的的過過道道燈光光：：加加強(qiáng)強(qiáng)燈燈光光效效果果，，消消除除陰陰暗暗感感墻壁壁、、頂頂板板：：建建議議過過道道墻墻壁壁及及走走廊廊頂頂部部鑲鑲嵌嵌鏡鏡子子