德芙巧克力產品定位分析

目錄一、廣告案例簡介二、產品定位分析三、廣告效果點評四、結論第1頁/共17頁1、德芙廣告（1）絲滑女人篇（2）櫥窗篇一、廣告案例簡介第2頁/共17頁2、文案結構

兩則廣告都是只有口號。絲滑女人篇：牛奶香濃，絲般感受。櫥窗篇：此刻盡絲滑。

這兩則廣告主要是突出畫面和音樂營造的唯美意境，文案不能重復說出來。在畫面的堆砌中與商品有關的絮絮叨叨話語也就被減到了最低限度。而絲滑感受能夠把巧克力細膩滑潤的感覺表現的淋漓盡致。第3頁/共17頁二、德芙的產品定位分析1、德芙的生命周期定位（1）導入期1993年，第一塊德芙巧克力在中國誕生，自此，德芙品牌正式進入中國。（2）成長期1995年，獨一無二的絲滑口感。1995年，德芙碗裝巧克力上市。1998年，德芙推出散裝和分享的不同系列。第4頁/共17頁2002年，德芙星彩巧克力上市，德芙進入新的消費市場領域——禮品。（3）成熟期2005年，德芙全線更換包裝，以更優(yōu)雅、更品質的形象進入人們的生活。2006年，“此刻盡絲滑”的口號，引發(fā)了德芙與消費者的共鳴。2008年，德芙“心隨”系列四款口味在中國六大城市面世。2009年，德芙巧克力全線升級。2011年以來，德芙至于與研究美食DIY個性巧克力，深受消費者喜愛。第5頁/共17頁2、德芙目標市場定位

目標消費者主要定位為兩個群體：一是情侶，二是女生。（1）16到28歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學生群體。（2）年輕的白領為主要市場。（女性愛吃巧克力，巧克力可以說是最美味的食品之一。盡管女性在體型和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯）（3）30-45歲夫妻列為禮品裝系類的目標消費者。第6頁/共17頁3、德芙的功能屬性定位（1）巧克力的品質和口感是消費者購買時的第一選擇。（2）“德芙”是消費者極為熟悉的品牌，其產品在制作上，解決消費者擔心健康的問題。（3）德芙，由愛而生，提醒天下有情人，如果你愛他（她），請及時讓你所愛的人知道，并記得深深地愛，不要放棄，屬于情感利益定位。第7頁/共17頁4、德芙特色產品線定位（1）延伸產品類型，滿足不同消費者的口味喜好。（2）針對禮品市場，德芙推出了精選禮盒系列裝。高端、大眾消費群體，家庭、節(jié)日消費市場。（3）結合市場消費需求的多樣性，對產品進行了不同形式的組合，即增加產品的規(guī)格，延伸產品深度。第8頁/共17頁5、德芙的外觀及包裝定位（1）包裝。視覺，包裝類型，節(jié)日禮品裝。（2）德芙經常用八、九色，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計。但包裝精美的程度在產品銷售中占有相當大的比重。第9頁/共17頁6、德芙的賣點定位“牛奶香濃，絲般感受?！薄澳悴荒芫芙^巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！钡?0頁/共17頁7、產品的基本營銷策略定位

（1）促銷策略

：促銷陳列的機會；選擇適當的品種；做到突出重點；有準確清晰的價格標簽；區(qū)域化陳列；采用價格折扣、贏大獎或抽獎等方法。

（2）價格策略：統(tǒng)一定價，便于公司總部對整個營銷活動的控制。

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（3）分銷渠道:隨著分銷渠道及網絡的不斷延伸，采取了多樣化的分銷渠道。（4）品牌策略：“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，對象是年輕女士，從包裝設計、廣告推廣等可以看出比較專一。第12頁/共17頁8、德芙的市場地位定位

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%,是進入中國市場的龍頭企業(yè)。第13頁/共17頁三、廣告效果點評

德芙以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年青一代更是對德芙廣告好評如潮。

德芙

1995

年成為中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那

個"絲般感受"的心理體驗。第14頁/共17頁能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

德芙在中國糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術進行制作。

第15頁/共17頁四、結論德芙巧克力絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時的綜合感官體驗，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受?！暗萝饺缃z般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精