整合營銷傳播系統(tǒng)與媒體選擇戰(zhàn)略

劉國基博士北京2001年7月12日數(shù)字生活雜志CEO

整合營消傳播系統(tǒng)與媒體選擇戰(zhàn)略MediaChina.Net目錄關(guān)于“MediaChina.Net”關(guān)于本人整合營銷傳播系統(tǒng)媒體選擇戰(zhàn)略消費者導(dǎo)向1、關(guān)于“MediaChina.Net”中華傳媒網(wǎng)：MediaChina.Net簡歷：由美國MediaWorldInformationGroup與中華廣告集團(tuán)、部分中國電視廣告部門主管合資，在香港注冊的媒體專業(yè)公司主要業(yè)務(wù)：媒體廣告資源、受眾資源、人力資源與物力資源開發(fā)主要客戶：國內(nèi)外廣告主、廣告代理公司、媒體單位、傳媒從業(yè)人員等傳媒擁有者和利用者軟件開發(fā)部設(shè)在美國硅谷、國際營銷部設(shè)在香港、編輯部設(shè)在北京現(xiàn)有辦公室3處（香港、LA、北京），工作人員85人2000年1月開始運作，6月開始上市MediaChina.Net定位：“中華傳媒網(wǎng)”是--

“華語傳媒的資料庫”：傳播媒體的百科全書式數(shù)據(jù)庫“傳媒相關(guān)業(yè)務(wù)的交易所”：可延伸到廣告、影視節(jié)目、軟件等網(wǎng)上交易以及制作、劇本、演員、娛樂、文化相關(guān)的信息咨詢與經(jīng)記業(yè)務(wù)）利基：除中文版外，更開創(chuàng)英文版，有利國際客戶搜索中國媒體、節(jié)目與廣告信息，并直接開創(chuàng)各主流媒體廣告交易平臺，提供各式“COL”(Contract-on-line)“網(wǎng)上簽約”服務(wù)，完成廣告接單業(yè)務(wù)，再轉(zhuǎn)交相關(guān)媒體廣告部落實到戶。未來傳播媒體有關(guān)的硬件、軟件、耗材交易和人員經(jīng)記業(yè)務(wù)亦可適時導(dǎo)入。中華傳媒網(wǎng)的目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾：廣告主廣告公司各媒體業(yè)者一般大眾找尋廣告機會的廣告主與廣告公司，尤其是跨國公司客戶；電視臺、廣播電臺、報社、雜志社、戶外看板、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其他輔助性媒體業(yè)者等了解競爭者動態(tài)；一般大眾對媒體信息，如電視節(jié)目搜索、連接、媒體背景資料查詢等。業(yè)務(wù)來源：COL廣告簽約服務(wù)-50%COL節(jié)目銷售-20%本網(wǎng)線上廣告-20%信息咨詢服務(wù)-10%2、簡介本人

我相信：事在人為“Nothingisimpossible!”精益求精“Alwaysabetterway!”團(tuán)隊合作“Together,wecanmakeit!”永不放棄“Nevergiveup!”劉國基小檔案臺灣省臺中縣人1953年出生學(xué)歷：中國人民大學(xué)營銷傳播學(xué)博士美國ZenithMedia與A.C.Nielson訪問學(xué)者美國哥倫比亞大學(xué)東亞研究所訪問學(xué)者國立臺灣大學(xué)新聞學(xué)碩士私立輔仁大學(xué)語言學(xué)碩士私立輔仁大學(xué)法國文學(xué)學(xué)士20年以上的營銷，傳播，新聞與廣告經(jīng)驗經(jīng)歷：中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官北京大學(xué)廣告學(xué)客座教授北京派力營銷策劃有限公司特約顧問海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān)盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān)實力媒體公關(guān)總監(jiān)中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授，港澳臺新聞研究生副研究員3、整合營銷傳播系統(tǒng)什么是IMC？為什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的廣告費中有一半是浪費掉的….問題是我不知道哪一半?！?Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是是IMC？？IMC定義義-1“以消消費者者為核核心，，重組組企業(yè)業(yè)行為為和市市場行行為，，綜合合協(xié)調(diào)調(diào)地使使用各各種形形式的的傳播播方式式，以以統(tǒng)一一的目目標(biāo)和和統(tǒng)一一的傳傳播形形象、、傳播播一致致的產(chǎn)產(chǎn)品信信息，，實現(xiàn)現(xiàn)與消消費者者的雙雙向溝溝通，，迅速速樹立立產(chǎn)品品品牌牌在消消費者者心目目中的的地位位，建建立產(chǎn)產(chǎn)品與與消費費者長長期密密切的的關(guān)系系，更更有效效地達(dá)達(dá)到廣廣告?zhèn)鱾鞑ズ秃彤a(chǎn)品品行銷銷的目目的。?！?上海海交通通大學(xué)學(xué)王方方華教教授-什么是是IMC？？IMC定義義-2“整合合各種種傳播播技能能與方方式，，為客客戶解解決市市場的的問題題或創(chuàng)創(chuàng)造宣宣傳的的機會會?！薄彼麄儌冊诓卟呗园l(fā)發(fā)展的的源頭頭就行行整合合，以以零基基礎(chǔ)的的方式式，認(rèn)認(rèn)定所所有技技能都都平等等，根根據(jù)客客戶問問題來來運用用傳播播技能能，同同時也也謹(jǐn)記記在心心，并并不是是所有有客戶戶都需需要所所有的的傳播播技能能，但但凡是是運用用兩種種以上上的技技能就就該有有整合合的動動作。。而整整合傳傳播的的基本本概念念就是是協(xié)力力，不不同的的樂器器，必必要時時能夠夠一起起合奏奏，并并且演演奏出出悅耳耳的和和諧音音樂。。””-臺灣灣奧美美廣告告公司司-什么是是IMC？？IMC定義義-3“一一種作作為營營銷傳傳播計計劃的的概念念。確確認(rèn)一一份完完整透透徹的的傳播播計劃劃有其其附加加價值值存在在。這這份計計劃應(yīng)應(yīng)評估估各種種不同同的傳傳播技技能在在策略略思考考所扮扮演的的角色色―――例如如一般般廣告告、直直效回回應(yīng)、、銷售售促進(jìn)進(jìn)、以以及公公共關(guān)關(guān)系－－－并并且將將之結(jié)結(jié)合，，透過過天衣衣無縫縫的整整合以以透過過清晰晰、一一致的的訊息息，并并發(fā)揮揮最大大的傳傳播效效果。。”-美國廣廣告協(xié)會會的定義義-什么是IMC？？IMC定定義-4“美國西北北大學(xué)麥麥迪爾新新聞研究究所的營營銷傳播播學(xué)院的的教授群群發(fā)展出出來的操操作性定定義為““IMC是在一段段時間內(nèi)內(nèi)，發(fā)展展并執(zhí)行行針對消消費者的的各項說說服傳播播策略的的過程。。IMC的目的是是去影響響特定閱閱聽眾的的行為。。IMC會使用所有和目目標(biāo)閱聽聽眾相關(guān)關(guān)的，研研究他們們會接受受的溝通通方式。?？傊?，，IMC的過程起起自于消消費者或或者顧客客，并且且會影響響到后來來傳播策策略的發(fā)發(fā)展，包包括形式和和方法。。”整合合營銷傳傳播會使使用到所所有可能能傳達(dá)企企業(yè)或品品牌訊息息的可能能管道，，這些接接觸消費者的的可能管管道包括括電視廣廣告、雜雜志廣告告、網(wǎng)際際網(wǎng)絡(luò)上上的訊息息、購物物點或其它任任何可能能的訊息息管道。?！?美國西北北大學(xué)麥麥迪爾新新聞研究究所營銷銷傳播學(xué)學(xué)院教授授群-為什么要要IMC？營銷傳播播發(fā)展的的階段1、廣告分離離期：廣告主負(fù)負(fù)責(zé)廣告告制作，，廣告公公司負(fù)責(zé)責(zé)媒體購購買，二二者各自自獨立進(jìn)進(jìn)行，在在運作上上是完全全分離的的。2、全面服務(wù)務(wù)期（FullServiceStage）：廣廣告公司司受到廣廣告主的的全面委委托，負(fù)負(fù)責(zé)包括括廣告調(diào)調(diào)查、策策劃、制制作、以以及媒體體購買的的全部廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)，提供供全面的的廣告服服務(wù)。3、傳播分離離期：與廣告告主營銷銷活動有有關(guān)的所所有傳播播活動分分別由不不同的專專業(yè)機構(gòu)構(gòu)負(fù)責(zé)，，例如，，廣告公公司負(fù)責(zé)責(zé)廣告和和促銷作作業(yè)，廣廣告主或或者公關(guān)關(guān)公司負(fù)負(fù)責(zé)公關(guān)關(guān)業(yè)務(wù)，，廣告主主或者專專業(yè)的事事件營銷銷公司負(fù)負(fù)責(zé)贊助助活動，，CI事事件公司司負(fù)責(zé)事事件CI，包裝裝設(shè)計公公司負(fù)責(zé)責(zé)設(shè)計包包裝，直直接郵寄寄廣告公公司負(fù)責(zé)責(zé)直接郵郵寄廣告告業(yè)務(wù)。。這顯示示專業(yè)化化的分工工。4、傳播整合合期：與廣告告主營銷銷活動有有關(guān)的各各種傳播播活動統(tǒng)統(tǒng)一運作作，在廣廣告主內(nèi)內(nèi)部由營營銷經(jīng)理理人（或或整合營營銷傳播播總監(jiān)））負(fù)責(zé)，，在企業(yè)業(yè)外部則則交由獨獨立的整整合傳播播公司或或“整合合傳播集集團(tuán)”負(fù)負(fù)責(zé)。整整合傳播播是以專專業(yè)化的的分工為為基礎(chǔ)的的整合運運作。為什么要要IMC？整合營銷銷傳播的的背景訊息可信信度的下下降數(shù)據(jù)庫營營銷的成成本下降降大眾媒體體傳播的的費用上上升和效效果下降降營銷傳播播代理公公司的兼兼并與收收購盛行行媒體與受受眾的更更加細(xì)分分平價產(chǎn)品品與同質(zhì)質(zhì)性產(chǎn)品品增加信息科技技的變動動為什么要要IMC？整合營銷銷方案的的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連連續(xù)性””：指所有透透過不同同營銷傳傳播工具具在不同同媒體傳傳播的訊訊息都應(yīng)應(yīng)彼此關(guān)關(guān)聯(lián)呼應(yīng)應(yīng)。戰(zhàn)役役連續(xù)性性強調(diào)在在一個營營銷傳播播戰(zhàn)役中中所有包包括物理理和心理理的要素素都應(yīng)保保持一貫貫性?！拔锢磉B連續(xù)性””是指在在所有營營銷傳播播中的創(chuàng)創(chuàng)意要素素要有一一貫性。。比如在在一個營營銷傳播播戰(zhàn)役中中可由使使用相同同的口號號、標(biāo)簽簽說明，，以及在在所有廣廣告和其其它形式式的營銷銷傳播中中表現(xiàn)相相同的行行業(yè)特性性等。“心理連連續(xù)性””也同樣樣重要，，它是指指對該機機構(gòu)與品品牌的一一貫態(tài)度度。它是是消費者者對公司司的“聲聲音”與與“性格格”的知知覺。這這可透過過貫穿所所有廣告告和其它它形式的的營銷傳傳播的一一貫主題題、形象象或語調(diào)調(diào)等來達(dá)達(dá)成。為什么要要IMC？整合營銷銷方案的的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)導(dǎo)向”：它是設(shè)計計來完成成戰(zhàn)略性性的公司司目標(biāo)。。必須有有助于完完成本機機構(gòu)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)－－例例如銷售售量、市市場份額額、以及及利潤目目標(biāo)等。。能夠促促使一個個營銷傳傳播戰(zhàn)役役整合的的，就是是其戰(zhàn)略略焦點。。訊息必必須設(shè)計計來達(dá)成成特殊的的戰(zhàn)略目目標(biāo)，而而媒體則則必須透透過有利利于戰(zhàn)略略目標(biāo)的的考慮來來對其進(jìn)進(jìn)行選擇擇。為什么要要IMC？“整合””:多多重的意意義整合營銷銷傳播是是一個戰(zhàn)戰(zhàn)略的概概念，其中“整整合”包包含多重重的意義義：l不同工具具的整合合：各種種營銷傳傳播工具具用“一一個聲音音”，互互相配合合，實現(xiàn)現(xiàn)傳播的的整合。。l不同時間間的整合合：在與與消費者者建立關(guān)關(guān)系的各各個不同同時期、、不同階階段，傳傳播的信信息應(yīng)該該協(xié)調(diào)一一致。l不同空間間的整合合――品品牌強求求化：全全球品牌牌在不同同國家和和地區(qū)，，應(yīng)傳達(dá)達(dá)統(tǒng)一的的定位、、形象、、和個性性。l不同利害關(guān)系系者的傳播整整合：與公司司各種不同的的利害關(guān)系者者（中間商、、零售商、客客戶、股東、、政府……））傳播時，應(yīng)應(yīng)保持公司統(tǒng)統(tǒng)一的形象。。為什么要IMC？鄧肯的“整合合層級模式””1)形象的的整合:一一個外觀、一一個聲音、強強烈品牌形象象焦點Ex:3M2)持續(xù)一一致的聲音:一致的聲聲調(diào)與外觀、、對不同的受受眾保持協(xié)調(diào)調(diào)一致的訊息息（客戶、同同行、供應(yīng)商商等等）Ex:Hallmark,可口可可樂3)良好的傾傾聽者:誘誘發(fā)雙向溝通通、透過免費費電話、調(diào)查查、商展、等等等促進(jìn)回饋饋、焦點是長長期關(guān)系Ex:Anderson窗戶、、Saturn汽車4)世界級公公民：社會、、環(huán)境意識、、強烈公司文文化、焦點在在更廣的社區(qū)區(qū)Ex:Ben&Jerry’s,蘋果牌牌電腦,本本田汽車為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（1）認(rèn)知整整合的需要是最基礎(chǔ)的形形式，只是要要求營銷人員員明了或認(rèn)知知整合營銷傳傳播的需要而而已。例如，，某個媒體策策劃人員在從從事替某位總總統(tǒng)候選人購購買媒體和投投放廣告的時時候，他應(yīng)認(rèn)認(rèn)知到，不同同媒體類別間間和相同媒體體類別內(nèi)的不不同媒體載具具都應(yīng)選擇，，以反映此政政治候選人的的一致形象。。這是實現(xiàn)整整合營銷傳播播的第一步。。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（2）形象整整合第二步牽涉到到確保訊息/媒體一致性性的決策?！啊坝嵪?媒體體一致性”是是指一則廣告告的文字與視視覺要素間達(dá)達(dá)成的一致性性，以及不同同媒體載具上上投放廣告的的一致性。也也就是說，圖圖象要強化和和補充文字的的訊息。雖然然每則廣告都都必須有些許許差異，以適適應(yīng)某個媒體體載具的編輯輯功能或節(jié)目目內(nèi)容，但它它必須與其它它媒體載具投投放的廣告一一致。EX：惠普科科技公司電腦腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃與客客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理理藍(lán)布卡給整整合營銷傳播播所下的定義義，就從形象象的一致性角角度出發(fā)。她她認(rèn)為整合營營銷是“貫穿穿營銷組合的的訊息與視覺覺主題的整合合，以便在市市場中把訊息息的沖擊最大大化。在所有有的營銷傳播播板塊中必須須清楚傳播一一致性的某個個使用者的利利益點（賣點點）?！睘槭裁匆狪MC？IMC的發(fā)展展層次（3）功能整整合第三個發(fā)展的的層次是與功功能整合有關(guān)關(guān)?！肮δ苷稀笔侵?，，把不同的營營銷傳播方案案編制出來，，作為服務(wù)于于營銷目標(biāo)（（如銷售額和和市場份額））的直接功能能，這個過程程。也就是說說，每個營銷銷傳播要素的的優(yōu)勢和劣勢勢都經(jīng)過分析析，并為了達(dá)達(dá)成特定營銷銷目標(biāo)而結(jié)合合起來。為什么么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層層次（4））協(xié)調(diào)調(diào)的整整合發(fā)展的的更高高一層層是協(xié)協(xié)調(diào)的的整合合―――人員員推銷銷功能能與其其它營營銷傳傳播要要素（（廣告告、公公關(guān)、、銷售售促進(jìn)進(jìn)、以以及直直效營營銷等等）被被直接接整合合在一一起。。這意意味著著，各各種手手段都都用來來確保保人際際營銷銷傳播播與非非人形形式的的營銷銷傳播播的高高度一一致。。即推推銷人人員所所說的的內(nèi)容容必須須與廣廣告內(nèi)內(nèi)容一一致。。為什么么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層層次（5））建基基于消消費者者的整整合整合營營銷傳傳播發(fā)發(fā)展的的第五五層次次是說說，營營銷策策略必必須在在了解解消費費者的的需要要和欲欲求鎖鎖定目目標(biāo)消消費者者，并并給產(chǎn)產(chǎn)品定定位后后，才才能策策劃。。整合合營銷銷傳播播的這這個階階段稱稱為““建基基于消消費者者的整整合””。換換句話話說，，營銷銷戰(zhàn)略略已經(jīng)經(jīng)整合合，反反映了了戰(zhàn)略略定位位的訊訊息到到達(dá)了了目標(biāo)標(biāo)消費費者的的心中中。為什么么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層層次（6））建基基于風(fēng)風(fēng)險共共擔(dān)者者的整整合整合營營銷傳傳播的的第六六層次次是““建基基于風(fēng)風(fēng)險共共擔(dān)者者的整整合””。這這里，，營銷銷人員員應(yīng)認(rèn)認(rèn)識到到目標(biāo)標(biāo)消費費者不不是本本機構(gòu)構(gòu)應(yīng)該該傳播播的唯唯一組組群，，其他他共擔(dān)擔(dān)風(fēng)險險的經(jīng)經(jīng)營者者也應(yīng)應(yīng)該包包含在在總體體的整整合營營銷傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役之之內(nèi)，，例如如本機機構(gòu)的的員工工、供供應(yīng)商商、配配銷商商、以以及股股東等等都應(yīng)應(yīng)包括括在內(nèi)內(nèi)，甚甚至于于還應(yīng)應(yīng)對所所在社社區(qū)和和某些些政府府單位位等作作必要要的說說明。。為什么么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層層次（7））關(guān)系系管理理的整整合要向不不同的的風(fēng)險險共擔(dān)擔(dān)者作作出有有效傳傳播，，本機機構(gòu)必必須發(fā)發(fā)展有有效的的戰(zhàn)略略。這這些戰(zhàn)戰(zhàn)略不不只是是營銷銷戰(zhàn)略略，還還有制制造戰(zhàn)戰(zhàn)略、、工程程戰(zhàn)略略、財財務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略、、人力力資源源戰(zhàn)略略、以以及會會計戰(zhàn)戰(zhàn)略等等等。。也就就是說說，為為了加加強與與組織織風(fēng)險險共擔(dān)擔(dān)者的的關(guān)系系，本本機構(gòu)構(gòu)必須須在每每個功功能環(huán)環(huán)節(jié)內(nèi)內(nèi)（制制造、、工程程、研研發(fā)、、營銷銷、財財務(wù)、、會計計、人人力資資源等等等））發(fā)展展出管管理戰(zhàn)戰(zhàn)略以以反映映不同同職能能部門門的協(xié)協(xié)調(diào)。。如何做做IMC？？-1（1））同一一外觀觀法在營銷銷傳播播的所所有形形式中中采用用同一一的顏顏色、、圖案案、及及識別別符號號。例例如，，某個個公司司聘請請一家家廣告告代理理公司司為其其某項項產(chǎn)品品發(fā)展展一個個廣告告戰(zhàn)役役，但但決定定由公公司內(nèi)內(nèi)部自自己發(fā)發(fā)展其其它傳傳播材材料。。在這這狀況況下，，這公公司必必須把把那些些自行行發(fā)展展的材材料保保持一一種““外觀觀”，，在顏顏色、、視覺覺、以以及識識別符符號的的處理理上與與廣告告代理理公司司發(fā)展展的廣廣告保保持一一致。。這個方方法的的缺點點在于于，所所有營營銷傳傳播形形式的的外觀觀即使使統(tǒng)一一了也也仍然然不夠夠充分分，必必須要要有戰(zhàn)戰(zhàn)略焦焦點，，整合合營銷銷傳播播只有有在掌掌握了了戰(zhàn)略略營銷銷焦點點的系系統(tǒng)模模式之之后，，才能能發(fā)揮揮效果果。如何做做IMC？？-2（2））主題題線方方法這個方方法常常被營營銷人人員在在協(xié)調(diào)調(diào)所有有圍繞繞其廣廣告的的營銷銷傳播播形式式時采采用。。目標(biāo)標(biāo)在使使用非非廣告告的營營銷傳傳播形形式去去激發(fā)發(fā)消費費者記記住廣廣告訊訊息。。廣告回回憶的的提示示，例例如重重要的的視覺覺設(shè)計計或響響亮的的口號號，可可以放放置在在銷售售點展展示或或作為為包裝裝。這這些提提示能能夠協(xié)協(xié)助消消費者者記憶憶廣告告訊息息。如果也也從收收音機機聽到到與電電視廣廣告同同樣的的文稿稿內(nèi)容容，則則消費費者會會把該該則電電視廣廣告記記得更更好。。在投放放電視視廣告告前，，營銷銷人員員可以以在電電臺廣廣播和和平面面媒體體投放放與電電視廣廣告相相關(guān)聯(lián)聯(lián)的廣廣告。。在這這狀況況下，，平面面與廣廣播廣廣告擔(dān)擔(dān)當(dāng)““藥引引”的的任務(wù)務(wù)，一一旦電電視廣廣告終終于投投放，，就會會增加加消費費者的的動機機去看看完電電視廣廣告。。電視廣廣告可可被視視為包包含許許多不不同的的要素素，營營銷人人員能能夠在在不同同的時時間選選擇來來作不不同方方式的的搭配配。如何做做IMC？？-3（3））供應(yīng)應(yīng)面的的策劃劃方法法許多傳傳播公公司提提供了了一套套營銷銷傳播播服務(wù)務(wù)的系系統(tǒng)，，外表表上有有整合合的樣樣子。。例如如，某某家廣廣告代代理公公司可可能承承包了了當(dāng)?shù)氐赜芯€線電視視臺、、幾家家廣播播電臺臺，以以及一一家地地方報報紙的的廣告告業(yè)務(wù)務(wù)，它它能提提供““配套套廣告告服務(wù)務(wù)”，，它允允許當(dāng)當(dāng)?shù)氐牡膹V告告主可可以在在有線線電視視、電電臺、、以及及地方方報紙紙上同同時投投放廣廣告，，價格格非常常迷人人。這這家廣廣告代代理公公司給給預(yù)期期的企企業(yè)推推銷這這個““配套套廣告告”所所強調(diào)調(diào)的優(yōu)優(yōu)點就就是整整合營營銷傳傳播，，也就就是說說，這這廣告告代理理公司司會給給廣告告主創(chuàng)創(chuàng)造統(tǒng)統(tǒng)一外外觀、、統(tǒng)一一主題題、同同時會會把廣廣告投投放到到不同同媒體體載具具上去去。這個方方法的的主要要缺點點是，，“配配套廣廣告””可能能并不不適合合企業(yè)業(yè)客戶戶的正正確需需要。。有些些客戶戶可能能一下下子就就跳上上宣傳傳車，，以為為自己己撿到到一個個大便便宜，，但可可能得得不償償失，，因為為這個個交易易并不不一定定能帶帶來真真正價價值。。如何做做IMC？？-4（4））特設(shè)設(shè)會議議的方方法許多營營銷人人員嘗嘗試整整合其其營銷銷傳播播方案案的不不同要要素，，辦法法就是是把有有關(guān)各各部門門召集集來開開“特特設(shè)會會議””。例例如，，讓代代表不不同利利益的的的不不同人人馬出出席會會議，，并取取得共共識。。這特特設(shè)的的會議議組員員包括括廣告告公司司來的的客戶戶主管管、公公關(guān)代代表、、銷售售促進(jìn)進(jìn)機構(gòu)構(gòu)的銷銷售人人員、、以及及營銷銷調(diào)研研人員員等等等。這這個會會議由由營銷銷總監(jiān)監(jiān)組織織和領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)。。不同同供應(yīng)應(yīng)商的的代表表紛紛紛表達(dá)達(dá)他們們對營營銷傳傳播的的理念念，然然后討討論盡盡量統(tǒng)統(tǒng)一脈脈絡(luò)的的方法法。這方法法的主主要缺缺點是是這個個過程程似乎乎沒有有效率率。因因為沒沒有任任何模模式或或計劃劃指導(dǎo)導(dǎo)他們們形成成整合合力。。其次次，這這個會會議結(jié)結(jié)果可可能受受團(tuán)體體動力力激蕩蕩影響響，某某些部部門意意見或或態(tài)度度由于于具有有強勢勢，可可能壓壓倒別別人，，從而而主導(dǎo)導(dǎo)整合合的過過程朝朝向不不正確確的方方向發(fā)發(fā)展。。如何做IMC？？-5（5）立立基于消消費者的的方法立基于消消費者的的整合營營銷傳播播方法有有三種：：一個是是由舒茲茲教授與與田那本本、勞特特朋等人人發(fā)展出出來，另另個則由由營銷傳傳播專家家莫爾與與梭森共共同發(fā)展展，第三三個是由由施吉根根據(jù)舒茲茲模式以以系統(tǒng)觀觀點修正正出來的的：如何做IMC？？-55.1““莫爾爾－梭森森”模式式1、確認(rèn)認(rèn)市場2、立基基于“購購買循環(huán)環(huán)階段””（“知道－－接收－－偏好－－找尋－－購買－－使用－－滿意””）去細(xì)分分市場3、確認(rèn)認(rèn)每個目目標(biāo)市場場區(qū)隔的的傳播訊訊息和媒媒體載具具4、組合合資源5、評估估方案的的效果如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（1）資資料庫發(fā)發(fā)展資料庫發(fā)發(fā)展涉及及有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品用戶戶（消費費者）信信息的搜搜集與組組合，包包括人口口統(tǒng)計、、心理統(tǒng)統(tǒng)計、購購買歷史史、產(chǎn)品品類別網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等等等。（2）區(qū)區(qū)隔化消費者被被區(qū)分為為我牌忠忠實用戶戶、競爭爭品牌用用戶、和和游離用用戶，再再按照這這些區(qū)隔隔發(fā)展消消費者檔檔案。如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（3）接接觸管理理接觸管理理是個程程序，營營銷人員員決定與與既有客客戶或潛潛在客戶戶進(jìn)行營營銷傳播播的時間間、地點點、與場場合。舒舒茲把接接觸管理理提高到到戰(zhàn)略的的層次。。（4）傳傳播戰(zhàn)略略營銷人員員在此階階段需決決定消費費者應(yīng)該該從傳播播中獲取取什么要要點，傳傳播將導(dǎo)導(dǎo)致消費費者采取取何種行行動。也也就是說說，營銷銷人員試試圖確認(rèn)認(rèn)可能的的最有效效訊息。。傳播目目的是要要在現(xiàn)有有消費者者或潛在在消費者者范疇內(nèi)內(nèi)以及品品牌網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中創(chuàng)造造出變化化，有利利于營銷銷目標(biāo)的的行為變變化。如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（5））營銷目目標(biāo)訊息必須須誘發(fā)某某種外顯顯的行為為，而這這行為可可以被察察覺和用用來作與與營銷目目標(biāo)相關(guān)關(guān)的測量量。例如如：-對我牌牌忠誠用用戶要維維持或增增加產(chǎn)品品使用-對競爭爭品牌用用戶要造造成產(chǎn)品品試用、、擴(kuò)大用用量、或或建立對對我牌忠誠-對游離離用戶要要爭取或或擴(kuò)大我我產(chǎn)品使使用如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（6）營營銷工具具營銷人員員使用營營銷組合合（產(chǎn)品品、價格格、通路路、推廣廣）作為為營銷傳傳播工具具以執(zhí)行行傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略和達(dá)達(dá)成預(yù)定定的營銷銷目標(biāo)。。訊息不不單單透透過營銷銷傳播要要素（如如廣告、、公關(guān)、、銷售促促進(jìn)等等等）傳播播，產(chǎn)品品本身，，包括它它的包裝裝、定價價、配銷銷方式等等，都個個別地傳傳播一種種不同的的訊息。。最大的的問題就就在于要要確保橫橫跨營銷銷組合各各要素的的訊息一一致性。。如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（7）營營銷傳播播戰(zhàn)術(shù)營銷人員員選擇各各種戰(zhàn)術(shù)術(shù)，諸如如廣告、、直效營營銷、銷銷售促進(jìn)進(jìn)、公共共關(guān)系、、以及事事件營銷銷等來執(zhí)執(zhí)行傳播播戰(zhàn)略并并完成營營銷目標(biāo)標(biāo)。如何做IMC？？-55.3Sirgy的的“系統(tǒng)統(tǒng)模式””：主張“程程序”的的中立性性，強調(diào)調(diào)程序而而非內(nèi)容容。在系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)部各子子系統(tǒng)的的銜接與與發(fā)展方方面，他他采用廣廣告界和和營銷界界通用的的“FCB策劃劃模式””、波特特的營銷銷戰(zhàn)略模模式（產(chǎn)產(chǎn)品差異異化、成成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、焦點點法則））及有關(guān)關(guān)定位戰(zhàn)戰(zhàn)略與定定位方法法的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)方式，，同時也也采用波波士頓咨咨詢公司司的決策策矩陣、、和“多多因素編編序模式式”等在在企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略界很很普遍的的模式。。如何做IMC？？-55.3FCB策劃劃模式確確認(rèn)四種種傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略：1、告知知型（思思考者））：營銷傳播播戰(zhàn)役要要集中在在品牌知知名度和和教育消消費者。。2、感性性型（感感覺者））：突出品牌牌態(tài)度或或偏好自自我營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役的目目的。3、習(xí)慣慣塑造型型（實踐踐者）：：透過“品品牌試用用/購買買”和““品牌學(xué)學(xué)習(xí)”作作為營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役的目目標(biāo)。4、自我我滿意型型（反應(yīng)應(yīng)者）：：把戰(zhàn)役目目標(biāo)咬住住“品牌牌試用/購買””和“品品牌態(tài)度度/偏好好”。Sirgy的““系統(tǒng)模模式”公司方案案使用三三個層級級――公公司、營營銷、與與營銷傳傳播。營營銷傳播播方案在在決策樹樹的底層層，被視視為是營營銷傳播播組合的的要素。。營銷傳傳播組合合由營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略指導(dǎo)導(dǎo)。但營營銷傳播播戰(zhàn)略則則被視為為上一層層級，也也就是營營銷組合合的一個個要素。。而這個個要素（（營銷組組合）又又由營銷銷戰(zhàn)略指指導(dǎo)。營營銷戰(zhàn)略略同樣被被視為公公司組合合的一個個要素，，當(dāng)然要要由公司司戰(zhàn)略指指導(dǎo)。上一一層層級級的的程程序序通通常常被被認(rèn)認(rèn)為為是是指指導(dǎo)導(dǎo)相相關(guān)關(guān)下下一一層層級級的的““戰(zhàn)戰(zhàn)略略””，，而而那那程程序序的的要要素素（（下下一一層層級級的的各各程程序序是是設(shè)設(shè)計計來來執(zhí)執(zhí)行行上上一一層層級級的的相相關(guān)關(guān)程程序序的的））通通常常被被認(rèn)認(rèn)為為是是““戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)””或或““戰(zhàn)戰(zhàn)略略組組合合””。。戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決定定并并指指導(dǎo)導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)，，戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)必必須須服服從從并并服服務(wù)務(wù)于于戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。Sirgy的的““系系統(tǒng)統(tǒng)模模式式””-公公司司層層次次公司司層層級級戰(zhàn)戰(zhàn)略略有有：：成成長長、、維維持持地地位位、、收收割割、、揚揚棄棄、、以以及及創(chuàng)創(chuàng)新新。。組織織透透過過一一個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略組組合合來來執(zhí)執(zhí)行行公公司司層層級級的的既既定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，這這戰(zhàn)戰(zhàn)略略組組合合指指用用來來完完成成上上級級總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目的的的的所所有有被被執(zhí)執(zhí)行行的的程程序序要要素素。。公司司層層級級的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略組組合合包包括括與與研研究究發(fā)發(fā)展展、、工工程程、、制制造造、、財財務(wù)務(wù)、、會會計計、、人人事事、、以以及及營營銷銷等等等等組組織織程程序序。。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）公司目標(biāo)成長營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化銷售量與市場份額維持地位營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化x％收割營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化利潤創(chuàng)新營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位（透過高市場份額）揚棄營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點或應(yīng)于強調(diào)。Sirgy的的““系系統(tǒng)統(tǒng)模模式式””–營營銷銷層層次次營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略通通過過““定定位位””（（重重視視、、強強調(diào)調(diào)、、以以及及傳傳播播品品牌牌的的特特殊殊優(yōu)優(yōu)點點給給目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者））來來操操作作。。每個個定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略必必須須透透過過營營銷銷調(diào)調(diào)研研來來操操作作，，而而正正確確的的模模式式可可用用來來指指導(dǎo)導(dǎo)調(diào)調(diào)研研。。（（參參見見下下圖圖））營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略有有許許多多模模式式，，最最普普遍遍的的就就是是波波特特的的競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模式式，，它它有有三三個個主主要要營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：（1））產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化；；（2））成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先；；（3））焦焦點點法法則則。。（1））差差異異化化營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略如果果產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有消消費費者者重重視視的的某某些些獨獨特特優(yōu)優(yōu)點點，，是是業(yè)業(yè)界界競競爭爭品品牌牌所所沒沒有有的的，，那那便便可可以以增增加加營營銷銷績績效效。。獨特特性性可可以以表表現(xiàn)現(xiàn)于于產(chǎn)產(chǎn)品品（（如如產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計、、服服務(wù)務(wù)、、多多樣樣性性等等））、、價價格格（（如如價價格格暗暗示示地地位位與與聲聲望望））、、配配銷銷通通路路（（如如每每個個配配銷銷商商都都有有很很好好的的服服務(wù)務(wù)））、、業(yè)業(yè)界界營營銷銷傳傳播播（（如如產(chǎn)產(chǎn)品品與與某某位位明明星星代代言言人人聯(lián)聯(lián)想想起起來來））。。把焦焦點點放放在在一一個個獨獨特特的的有有價價值值的的營營銷銷組組合合向向度度上上，，就就是是定定位位。。（1））差差異異化化營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略定位學(xué)學(xué)者已已經(jīng)發(fā)發(fā)展出出許多多定位位技術(shù)術(shù)，例例如：：產(chǎn)品品屬性性、無無形因因素、、客戶戶利益益、相相對價價格、、低價價位、、用途途/應(yīng)應(yīng)用、、用戶戶/消消費者者、明明星/人物物、生生活形形態(tài)/個性性、產(chǎn)產(chǎn)品檔檔次、、競爭爭者、、國家家/產(chǎn)產(chǎn)地來來源。。每個定定位技技術(shù)反反映了了對所所選的的營銷銷組合合因素素的特特別強強調(diào)，，可以以分組組如下下：（1））差異異化營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略強調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的的定位位戰(zhàn)略略：l產(chǎn)品檔檔次定定位法法l產(chǎn)品屬屬性定定位法法l無形因因素定定位法法l競爭者者定位位法l產(chǎn)品來來源定定位法法強調(diào)價價格的的定位位戰(zhàn)略略：l相對價價格定定位法法強調(diào)通通路的的定位位戰(zhàn)略略：l品牌經(jīng)經(jīng)銷商商掛鉤鉤定位位法l經(jīng)銷商商位置置定位位法l經(jīng)銷商商服務(wù)務(wù)定位位法強調(diào)營營銷傳傳播的的定位位戰(zhàn)略略：l明星或或代言言人定定位法法l生活形形態(tài)或或個性性定位位法定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無形因素定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競爭者定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌與/或聯(lián)想與競爭對手領(lǐng)導(dǎo)品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系相對價格定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個性定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個性的關(guān)系（2））成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略降價和和促銷銷條件件的確確能引引起消消費者者的動動機。。第一個個動機機是囤囤積商商品。。有些些品牌牌的忠忠實消消費者者利用用折扣扣的機機會，，囤積積商品品。另個動動機是是接受受誘引引轉(zhuǎn)換換品牌牌。試用品品牌也也可能能是一一個動動機：：沒有有使用用過這這個產(chǎn)產(chǎn)品類類別的的消費費者可可能決決定試試購恰恰巧降降價的的某品品牌產(chǎn)產(chǎn)品，，以降降低他他們在在未知知產(chǎn)品品領(lǐng)域域的風(fēng)風(fēng)險。。（2））成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略實現(xiàn)““低價價定位位法戰(zhàn)戰(zhàn)略””的營營銷組組合的的最主主要要要素是是“價價格””。資資源應(yīng)應(yīng)該配配置如如下：：（1））進(jìn)行定定價調(diào)調(diào)研，，探知知哪種種價格格水平平才能能把我我牌產(chǎn)產(chǎn)品與與競爭爭品牌牌區(qū)隔隔，并并被大大多數(shù)數(shù)目標(biāo)標(biāo)消費費者察察覺廉廉價。。必須須把價價格定定得比比多數(shù)數(shù)競爭爭品牌牌低，，但要要低到到什么么程度度，是是一個個關(guān)鍵鍵。在在定價價心理理學(xué)的的文獻(xiàn)獻(xiàn)中，，有個個模式式叫““價格格差異異化門門檻””，根根據(jù)的的觀念念是““可察察覺的的差異異”原原則。。（2））制定一一個價價格水水平，，可以以被目目標(biāo)消消費者者察覺覺到““物美美價廉廉、物物超所所值””。（3））向目標(biāo)標(biāo)消費費者傳傳播這這個價價格水水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于于產(chǎn)品品的對對應(yīng)價價值。。（3））焦點法法則戰(zhàn)戰(zhàn)略“焦點點法則則”指指為客客戶的的需求求量身身定作作特供供的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)，以以滿足足某個個細(xì)分分的市市場區(qū)區(qū)隔。。營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略涉涉及兩兩個主主要決決定：：市場場選擇擇與定定位。。“市場場選擇擇”指指確認(rèn)認(rèn)公司司產(chǎn)品品所有有可能能的市市場，，然后后審慎慎決定定進(jìn)入入某些些市場場、和和漠視視某些些市場場。營營銷經(jīng)經(jīng)理人人利用用某些些區(qū)隔隔準(zhǔn)則則來細(xì)細(xì)分市市場，，再分分析每每個市市場區(qū)區(qū)隔的的生存存能力力?！皡^(qū)隔隔”是是客戶戶組群群，或或同質(zhì)質(zhì)的消消費者者集合合―――具有有相同同屬性性需求求的、、可以以被確確認(rèn)的的客戶戶組群群。通通過區(qū)區(qū)隔市市場后后，便便可架架構(gòu)““產(chǎn)品品－市市場矩矩陣””，可可明確確事業(yè)業(yè)單位位的定定位，，作為為有關(guān)關(guān)公司司、營營銷、、和營營銷傳傳播各各層級級戰(zhàn)略略的決決策基基礎(chǔ)。。Sirgy的““系統(tǒng)統(tǒng)模式式”–營銷銷傳播播層次次營銷傳傳播決決策涉涉及營營銷傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略的的選擇擇、最最優(yōu)化化營銷銷傳播播組合合的制制定，，以及及設(shè)定定具體體和量量化的的營銷銷傳播播目標(biāo)標(biāo)，并并為營營銷組組合配配置資資源，，再施施行監(jiān)監(jiān)測與與控制制，以以保證證隨著著時間間進(jìn)程程，落落實整整合營營銷傳傳播效效果。。四種營營銷傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略：：即告告知型型（思思考者者）、、感受受型（（感覺覺者））、習(xí)習(xí)慣塑塑造型型（實實踐者者）、、以及及自我我滿意意型（（反應(yīng)應(yīng)者））。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實踐者）廣告（主要是平面媒體和互動式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（折價券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價格折價）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報道）導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（禮品、競賽摸獎）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵、店內(nèi)廣告、銷售點陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強積極態(tài)度（重復(fù)用戶）4、媒媒體選選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)行告告知型型戰(zhàn)略略時選選擇廣廣告媒媒體類類別的的準(zhǔn)則則消除法準(zhǔn)則識別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮媒體類類別清清單電視：

全國性電視網(wǎng)獨立電視臺地方電視電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體：

全國性廣播網(wǎng)獨立廣播電臺地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現(xiàn)場：現(xiàn)場廣告報紙廣廣告：：全國性性日報報版面廣廣告分類廣廣告小廣告告夾報廣廣告特刊廣廣告周刊報報紙?zhí)厥馐苁鼙妶髨蠹堧s志廣廣告：：國際與與全國國性雜雜志消費性性雜志志正規(guī)印印刷廣廣告（（黑白白、彩彩色。。不同同規(guī)格格）封面里里、封封底里里廣告告折頁廣廣告談話廣廣告（（5秒秒鐘聲聲音））立體形形象（（三維維材料料，要要用有有色眼眼鏡觀觀看））凸透鏡鏡形象象（彩彩色形形象印印在有有皺紋紋的板板上，，傾斜斜時仿仿佛在在移動動）歌唱廣廣告受熱/受壓壓敏感感的油油墨（（接觸觸后改改變形形象））商業(yè)性雜雜志正規(guī)印刷刷廣告（（黑白、、彩色。。不同規(guī)規(guī)格）封面里、、封底里里廣告折頁廣告告談話廣告告（5秒秒鐘聲音音）農(nóng)業(yè)雜志志正規(guī)印刷刷廣告（（黑白、、彩色。。不同規(guī)規(guī)格）封面里、、封底里里廣告折頁廣告告學(xué)術(shù)與行行業(yè)雜志志正規(guī)印刷刷廣告（（黑白、、彩色。。不同規(guī)規(guī)格）封面里、、封底里里廣告折頁廣告告地區(qū)性雜雜志正規(guī)印刷刷廣告（（黑白、、彩色。。不同規(guī)規(guī)格）封面里、、封底里里廣告折頁廣告告戶外廣告戶外廣告全國性與地方性戶外廣告海報板塊油漆告示巨型看板交通廣告-流動廣告車廂內(nèi)廣告車廂外廣告出租車外表廣告-不動廣告車站廣告站牌廣告-空中廣告-流動看板-小型戶外廣告媒體（如停車場收費器廣告、自動取款機廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)生間廣告、電話亭廣告、行李手推車廣告等等）

特殊廣告（如熱氣球、飛機噴字等等）購物指南廣告電話簿黃頁廣告特殊的查詢指南廣告互動式廣告店內(nèi)廣告機艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告

競賽與誘引交易津貼購買津貼（免費貨品）促銷津貼累計津貼店內(nèi)陳列和購買點材料訓(xùn)練計劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產(chǎn)品成分贊助合作廣告人員銷售

經(jīng)銷商支支持工具具

新聞發(fā)布記者會獨家報道訪問公眾報道公司形象廣告事件贊助產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中

公關(guān)工具具

直接郵購目錄電話營銷打進(jìn)來打出去直接回應(yīng)廣告廣播直接回應(yīng)廣告一分鐘廣告信息廣告印刷媒體新電子媒體電視購物（家庭購物頻道）錄像帶營銷（電子購物）直接銷售一對一銷售組群銷售

直效營銷銷工具

折價券印刷折價券電子折價券樣品贈送禮品贈送免費禮品（如咖啡罐的包裝內(nèi)贈送一瓶小奶精）自我清算的禮品（只向客戶提供，準(zhǔn)按成本價購買的相關(guān)產(chǎn)品）競賽與摸獎優(yōu)惠包裝價格折讓買賣

SP工具具消費者導(dǎo)導(dǎo)向設(shè)想你是是消費者者….你如何選選擇你的的牌子？？設(shè)想你正正在一間間超級市市場準(zhǔn)備備購買某某一品牌牌的牙膏膏時。你你會看到到陳列架架上的許許多品種種。你會會如何選選擇你的的牌子呢呢？包裝；品品牌名字字；陳列列架上的的位子；；報紙上上曾經(jīng)看看到它的的廣告；；電視上的廣廣告；朋朋友告訴訴你；超超級市場場是否有有這個牌牌子；有有沒有固固本(coupon)的回回扣；是是否帶有有贈品；；價格合合適嗎？？上面的一一個理由由或多個個理由綜綜合在一一起說服服你購買買某一品品牌所有有的信息必須須一致才才能收效效！Synergy!行銷組合合策略MarketingMixStrategyProduct產(chǎn)產(chǎn)品Price價價格Place通通路Promotion促促銷(IntegratedMarketingcommunications整合行銷銷傳播).Consumerneeds顧客需求求Cost成成本Convenience方方便Communication溝通通行銷組合合策略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行銷銷傳播Product產(chǎn)品Price價格格Place通路路Promotion促促銷Consumerneeds顧客需求求Cost成成本Convenience方便便Communication溝通基本溝通通模式Sender發(fā)送者M(jìn)essage信息Receiver接收者基本溝通通模式Sender發(fā)送者M(jìn)essage信息Receiver接收者Feedback回回饋行銷溝通模模式Sender發(fā)送者Encoding編碼MessageMedia信息Decoding解碼Receiver接收者反應(yīng)Response回饋Feedback噪音Noise行銷溝通的的回饋市場調(diào)研分分析銷售人員報報告客戶關(guān)系報報告廣告公司的的研究顧客購買活活動分析顧客興趣活活動(如使用剪剪報回扣等等)其他發(fā)展有效的的溝通步驟驟辨認(rèn)目標(biāo)聽聽眾Targetaudience確定溝通目目標(biāo)或要求求的反應(yīng)Response選擇信息Message選擇溝通的的管道Channel擬定整體促促銷預(yù)算Budget決定促銷組組合Promotionmix衡量促銷結(jié)結(jié)果組織與管理理整合性的的行銷溝通通(傳播)辨認(rèn)目標(biāo)聽聽眾Targetaudience目標(biāo)聽眾潛在的購買買者現(xiàn)在的購買買者競爭產(chǎn)品的的購買者產(chǎn)品購買的的決策者購買決策的的影響者目標(biāo)聽眾會會影響：促銷工具的的選擇促銷時間的的安排信息的設(shè)計計等探索目標(biāo)聽聽眾對公司與產(chǎn)品品的：1熟悉程度度familiarity2喜愛程度度favourability確定溝通目目標(biāo)

或要要求的反應(yīng)應(yīng)Response溝通過程中中的顧客反反應(yīng)：1 Cognitive(knowing) 認(rèn)知知2 Affective情情感3 Behavioural行行動反應(yīng)層次模模式選擇信息Message(1)I信息內(nèi)內(nèi)容messagecontent如何訴求？？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信息息結(jié)構(gòu)messagestructure:是否做出明明確結(jié)論？？單或雙方論論點？表達(dá)的程序序選擇信息Message(2)III信息息格式messageformat印刷廣告標(biāo)題；文案案，說明；顏色等聲音廣告用詞，音質(zhì)質(zhì)，發(fā)聲等IV信息來源源messagesource可信度credibility專業(yè)性expertise被喜愛程度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB選擇溝通的管管道ChannelI通過人員員的接觸管道道由兩個或兩個個以上的人之之直接溝通，，可以是面對對面，通過電電話或郵件。。鼓吹管道advocatechannels由公司的銷售售人員聯(lián)系購購買者。專家管道expertchannels由獨立的專家家或具有影響響力者向目標(biāo)標(biāo)市場說明。社會管道Socialchannels鄰居，朋友，，家庭成員，，會員間的口口傳wordofmouth.選擇溝通的管管道Channel2II 通過非非人員接觸之之管道印刷媒體，廣廣播媒體，，電子媒體，，展示媒體等等報紙，電視，，錄像帶；光光碟，海報等等氣氛atmosphere銀行，醫(yī)院，，旅館，百貨貨商店等事件，盛典event記者招待會，，產(chǎn)品發(fā)布會會，慶祝會等等擬定整體促銷銷預(yù)算Budget量力而行Affordablemethod銷售百分比Percentageofsalesmethod盈利百分比Percentageofprofitmethod競爭對等法Competitionparitymethod目標(biāo)與任務(wù)法法 Objectiveandtaskmethod行銷目標(biāo)(盈利；銷售售量；市場占占有率等)制定促銷組合合制定每個促銷銷單元所期望望達(dá)到的目標(biāo)標(biāo)制定所需的費費用決定促銷組合合Promotionmix促銷工具：廣告 advertising銷售促進(jìn)salespromotion人員推銷personalselling公關(guān)與宣傳publicrelations&publicity直效行銷directmarketing促銷工具:廣廣告公眾性的表達(dá)達(dá)(Publicpresentation)合法性;標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品品;公認(rèn)的的購買動機普及性(pervasiveness)重復(fù)性;廣廣泛性;可可以比較;可可反映企業(yè)業(yè)的規(guī)模強化的表現(xiàn)(amplifiedexpressiveness)通過使用文字字,聲音和和顏色等戲劇劇化的表現(xiàn)公公司及產(chǎn)品的的特性.非人際化(impersonality)單向而非交流流性的溝通促銷工具:銷銷售促進(jìn)SalesPromotion通過使用短期期的誘因(incentives)如折價卷,競競賽,獎獎品等促進(jìn)購購買.廣告 -購購買的的原因SP -即刻的購買行行動SP的種類:1 消費者的的促銷consumerpromotion2商業(yè)促銷tradepromotion3銷售人員的促促銷salesforcepromotion銷售促進(jìn)的種種類消費者促銷樣品sample折價卷coupons現(xiàn)金回扣rebates折價包裝pricepacks贈品premiums廣告專品adgspecialties附有廣告商名名字的贈品經(jīng)常購買者的的回饋frequentflyers競賽,彩票票,游戲等等商業(yè)促銷工具具直接折扣discount津貼/讓價allowance每箱讓價多少少廣告津貼等免費贈品銷售人員問題:有無長長期效應(yīng)?促銷工具:公公關(guān)與報導(dǎo)Publicrelations&Publicity高可信度highcredibility容易使人解除除防衛(wèi)abilitytocatchbuyersoffguard戲劇化dramatization促銷工具:人人員推銷個人面對面進(jìn)進(jìn)行直接而有互動動性人際關(guān)系的培培養(yǎng)可以培養(yǎng)不同同程度的人際際關(guān)系反應(yīng)比較直接接與迅速較有壓力,必必須作出反反應(yīng)直效行銷DirectMarketing- 目錄-郵郵寄信函-電話行行銷-電腦購購物-TV購物-傳真信信函-電子郵郵件-有聲郵件件等一種互動性的的行銷系統(tǒng).它利用一一種或多種的的媒體,對消費者產(chǎn)生生影響,以以期得到反應(yīng)應(yīng)或交易促銷組合受受了公司推與與拉的策略影影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費者推的策略促銷人員推銷商業(yè)促銷其他促銷人員推銷廣告銷售促進(jìn)促銷組合受受了公司推與與拉的策略影影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費者拉的策略促銷活動衡量促銷結(jié)果果對產(chǎn)品，品牌牌的認(rèn)識對產(chǎn)品的滿意意度對產(chǎn)品和公司司的態(tài)度對產(chǎn)品的試用用度對產(chǎn)品的購買買意愿產(chǎn)品的銷量等等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告告的特色互動性：雙向向的信息傳播播、推拉互動動的信息供需需模式虛擬性：實時時性、臨場感感、高速高效效私人性：量身身定做、主動動參與、個性性化全球性：無時時差、全天侯侯永續(xù)性：社區(qū)區(qū)意識、關(guān)系系滿意、永續(xù)續(xù)經(jīng)營多媒體：視頻頻、音頻與文文字信息息統(tǒng)統(tǒng)一IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的的行銷溝通（（傳播)廣告advertising銷售促進(jìn)salespromotion人員推銷personalselling公關(guān)與宣傳publicrelations&publicity直效行銷directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是一種種跨部門的運運作，用來建建立和加強與與顧客及有關(guān)者的的有利關(guān)系。。所有的行銷銷信息必須協(xié)協(xié)調(diào)以便能為企企業(yè)組織及其其產(chǎn)品創(chuàng)立一一個統(tǒng)一的形象。這些些信息可以通通過下列方法法傳播：IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的的行銷溝通（（傳播)的重重點1 跨部門的的運作(不是是行銷部門的的專業(yè))2 針對現(xiàn)有有顧客與新顧顧客3 除了關(guān)注注顧客與通路路業(yè)者外，也也必須考慮員工和其他與與企業(yè)有關(guān)者者。因為他們們也會影響企業(yè)的成成功和失敗。。這比傳統(tǒng)的的促銷(promotion)更為廣泛泛。4 IMC的的行銷信息息必須加以協(xié)協(xié)調(diào)，以避免免導(dǎo)致顧客與有關(guān)者者感到混淆不不清。7個層次的整整合

7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3 MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4 CommunicationmixintegrationDoallthecomm