怎樣跟蹤監(jiān)測電子郵件營銷效果

任何營銷活動都必須能測量營銷效果，計算投資回報率，才能去偽存真，把精力和時間放在有效的營銷手法，剔除無效賠本的營銷活動。電子郵件營銷同樣如此。不過電子郵件營銷的效果監(jiān)測并不是很直接，需要一些技巧才能實現(xiàn)。網(wǎng)上的一些文章及有關(guān)電子郵件營銷的書籍也會論述郵件送達率，閱讀率，點擊率的重要性，但很少見到有資料探討怎樣測量電子郵件的送達率，閱讀率，點擊率。電子郵件營銷的閱讀率，點擊率，投資回報率計算在實現(xiàn)上有一些技巧，這一節(jié)就來簡單探討。郵件列表注冊轉(zhuǎn)化率也就是完成電子雜志注冊人數(shù)與訪問網(wǎng)站的獨立IP人數(shù)之比。測量方式是參考網(wǎng)站流量統(tǒng)計中的獨立IP人數(shù)，提交電子雜志注冊表格后所顯示的確認網(wǎng)頁次數(shù)，以及電子雜志數(shù)據(jù)庫中最終完成雙重選擇加入的總?cè)藬?shù)。以確認頁面顯示次數(shù)除以獨立IP數(shù)，就得出注冊轉(zhuǎn)化率，但還不是最終完成注冊的轉(zhuǎn)化率。以電子雜志數(shù)據(jù)庫中的總?cè)藬?shù)除以獨立IP數(shù)，才是最終電子雜志轉(zhuǎn)化率。計算都是以某段時間為標準，比如按日，周或月得出的轉(zhuǎn)化率。通常電子商務(wù)網(wǎng)站銷售轉(zhuǎn)化率在1%左右屬于正常。郵件列表或電子雜志的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該更高，達到5%-20%都屬正常。與轉(zhuǎn)化率功能相似的另外一個監(jiān)測指標是訂戶總數(shù)，這也是站長們看著最欣慰的數(shù)字。一般網(wǎng)站不可能一下達到幾萬電子雜志訂戶，每天增加十幾二十個都很正常，持之以恒一年就可以達到幾千個訂戶。幾年下來，你就有上萬訂閱者。訂戶人數(shù)增長率也應(yīng)該給予重視。在網(wǎng)站流量保持平穩(wěn)的情況下，如果增長率明顯變化，站長就應(yīng)該檢查一下是否有技術(shù)問題？給予的訂閱禮物是否已經(jīng)過時，不再有吸引力？必要時在網(wǎng)站上做一個用戶調(diào)查，看看是什么原因造成訂戶增長率下降。退訂率訂閱用戶點擊郵件中的退訂鏈接后，其電子郵件地址將從數(shù)據(jù)庫中刪除，電子郵件營銷系統(tǒng)后臺應(yīng)做相應(yīng)記錄。退訂是無法避免的。我個人的經(jīng)驗，幾乎每次發(fā)送一期電子雜志，都會有一些人退訂。但退訂率如果不正常的高，如達到百分之二三十，營銷人員就要審查自己的郵件內(nèi)容是否太高調(diào)太商業(yè)化？是否發(fā)送郵件次數(shù)過多？郵件內(nèi)容是否與當初標榜的電子雜志宗旨保持一致？文章是否對用戶有助益？只要郵件內(nèi)容保持高質(zhì)量，真正對主題感興趣的用戶通常不會輕易退訂。就算對某期電子雜志內(nèi)容不感興趣，也不能斷定以后內(nèi)容都不感興趣，除非連續(xù)幾期接到的郵件都是通篇廣告。如果營銷人員確信郵件內(nèi)容是高質(zhì)量的，退訂的那部分大概也不是你的目標用戶，而是為了免費禮物而訂閱，或者只是因好奇而訂閱。郵件送達率以發(fā)送郵件總數(shù)（通常就是數(shù)據(jù)庫中的訂戶總數(shù)）減去接收到的退還郵件數(shù)目，就是送達的郵件數(shù)。以送達郵件數(shù)除以發(fā)送總數(shù)，就得到送達率。送達率顯示郵件已進入用戶郵箱的比例。不過進入郵箱卻不一定意味著用戶能看到這封郵件。郵件有可能直接就進了垃圾文件夾，有可能用戶只看了標題就刪除了，這些郵件也都是被計算在已送達數(shù)字之內(nèi)的。所以實踐中送達率是一個必須知道，但實際意義卻比較小的數(shù)字。用來衡量用戶看到郵件的真實情況誤差比較大。在實踐中，郵件打開率或者叫閱讀率，比送達率更有意義。郵件打開率/閱讀率/郵件閱讀率顯示的是用戶真正打開郵件的比例。測量方法是在郵件的HTML版本中，嵌入一個像素1x1的跟蹤圖片文件。每封郵件的跟蹤圖片文件文件名都不同，如第一期雜志圖片文件名為tracking200801.jpg，第二期雜志的跟蹤圖片文件名為tracking200802.jpg。當用戶打開郵件，郵件客戶端就會調(diào)用位于網(wǎng)站服務(wù)器上的這個跟蹤圖片文件。從服務(wù)器日志中記錄的這個圖片文件被調(diào)用的次數(shù)就可以知道相應(yīng)郵件的被閱讀次數(shù)。和網(wǎng)站訪問一樣，這個文件調(diào)用還可以分為獨立IP調(diào)用次數(shù)以及總調(diào)用次數(shù)。每一個獨立IP代表一個用戶，獨立IP調(diào)用次數(shù)除以發(fā)送郵件總數(shù)，就是比較準確的郵件閱讀率。追蹤圖片文件總調(diào)閱次數(shù)往往會更高，因為同一個用戶可能多次打開這個郵件。郵件打開率或閱讀率才真正代表郵件信息展現(xiàn)在用戶面前的比例。當然，如果更仔細分析，這樣得出的郵件打開率也還并不一定能代表用戶真的認真閱讀了郵件內(nèi)容。很有可能用戶打開郵件，只看了兩秒鐘就去看另外一個郵件了。用戶真正仔細閱讀郵件內(nèi)容的次數(shù)是無法計算的，至少就我所知，還沒有方法能統(tǒng)計。另外一個不精確的地方是，如果用戶選擇訂閱純文本格式郵件，或者他的郵件客戶端因為某種原因只能顯示成純文字版本，這樣的閱讀次數(shù)從技術(shù)上沒有辦法進行統(tǒng)計。好在現(xiàn)在所有的郵件客戶端以及免費Web郵件都支持HTML郵件，除非用戶特意設(shè)置成只閱讀純文字版本。鏈接點擊率在每一封郵件中營銷人員都不可避免地會適當推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，形式就是提供一個指向自己相應(yīng)網(wǎng)頁的鏈接，吸引用戶點擊鏈接來到網(wǎng)站，產(chǎn)生銷售。不過營銷郵件中的鏈接不能是普通的URL。如果在郵件中放上普通URL,營銷人員將無法把來自電子郵件的點擊與直接在地址欄輸入URL，或從瀏覽器書簽訪問網(wǎng)站區(qū)別開。在網(wǎng)站流量統(tǒng)計中，這些訪問都是沒有來路的，都被算作直接流量。正確的方法是，每一期電子雜志中的營銷鏈接都給予一個特定的跟蹤代碼。比如第一期雜志里導(dǎo)航或中文中出現(xiàn)的URL是：/eztrack.php?go=home&i=200801（首頁鏈接）/eztrack.php?go=12345&i=200801（產(chǎn)品12345鏈接）第二期雜志中出現(xiàn)的鏈接是：/eztrack.php?go=home&i=200802（首頁鏈接）/eztrack.php?go=12345&i=200802（產(chǎn)品12345鏈接）這樣，服務(wù)器日志文件以及郵件營銷系統(tǒng)都可以鑒別這些點擊是來自電子郵件，也可以區(qū)別出是來自哪一期電子雜志。這些點擊URL整合在電子郵件營銷系統(tǒng)程序中，由程序（如上面例子中的eztrack.php腳本）自動計算被點擊次數(shù)，生成相應(yīng)的點擊率。有的營銷系統(tǒng)做的更為細致，在郵件頭、尾、中間出現(xiàn)幾次營銷鏈接，某一個鏈接都給予不同的跟蹤代碼。比如：/eztrack.php?go=12345&i=200802&p=1（2008年第二期電子雜志郵件頭部導(dǎo)航出現(xiàn)的產(chǎn)品12345鏈接）/eztrack.php?go=12345&i=200802&p=2（2008年第二期電子雜志郵件正文中出現(xiàn)的產(chǎn)品12345鏈接）/eztrack.php?go=12345&i=200802&p=3（2008年第二期電子雜志郵件結(jié)尾處出現(xiàn)的產(chǎn)品12345鏈接）這樣，營銷人員就可以知道，訂閱者是更喜歡點擊郵件頭部導(dǎo)航的鏈接？還是更喜歡點擊正文中的推薦鏈接？還是郵件結(jié)尾處的號召鏈接？有了這些統(tǒng)計數(shù)字，再查看郵件的布局、內(nèi)容，就可以了解用戶的目光通常會被吸引在什么地方？什么樣的措詞和內(nèi)容更吸引用戶點擊鏈接？這些點擊鏈接通常在服務(wù)器端應(yīng)該做一定的轉(zhuǎn)向處理。比如如果電子郵件營銷系統(tǒng)后臺具備點擊統(tǒng)計功能，那么鏈接：/eztrack.php?go=12345&i=200802&p=1將被程序自動做轉(zhuǎn)向到產(chǎn)品頁：/prod12345.html如果電子郵件營銷系統(tǒng)不具備點擊統(tǒng)計功能，站長可以在服務(wù)器端人工設(shè)定URL轉(zhuǎn)向，然后通過網(wǎng)站流量統(tǒng)計系統(tǒng)計算訪問次數(shù)和點擊率。電子郵件點擊率是更為精準的測量電子郵件營銷效果的指標，表明用戶不但看了你的郵件，對你所推廣的產(chǎn)品還產(chǎn)生了興趣。直接銷售率當然最有效的電子郵件營銷是要產(chǎn)生銷售。要統(tǒng)計從電子郵件產(chǎn)生的具體銷售數(shù)據(jù)，就需要綜合運用上面所討論的鏈接點擊統(tǒng)計和聯(lián)署計劃。簡單說，每一期電子雜志的所有鏈接，都給予一個特定的聯(lián)署計劃ID,這樣，凡是電子