服務營銷與CRM客戶關系管理教材

服務營銷及客戶關系管理

心態(tài)與思維方式—力量之神or魔鬼？市場營銷的基本理念我們充分理解顧客嗎？戰(zhàn)略視角的客戶服務管理有效化解客戶抱怨與投訴客戶關系管理課程綱要只用口述100%

想說的80%

說了出來60%

被聽到

口述+視覺+筆記+參與

掌握學習的方法建立學習型組織50%

三小時后20%

三天后5%

三個月后

70-80%三天后50-60%

三個月后心態(tài)與思維方式—力量之神or魔鬼？Somebodysaid,

youlisten,youforgetYouwatch,yourememberYoudo,youunderstand學習知識掌握技巧改變態(tài)度樹立目標職業(yè)化營銷經(jīng)理人我們的目標業(yè)績技能知識行為環(huán)境環(huán)境

市場營銷的基本理念市場營銷學中產(chǎn)品的含義產(chǎn)品的三個組成部分企業(yè)利潤的來源產(chǎn)品（服務）清單競爭壁壘=不斷創(chuàng)新+優(yōu)質(zhì)服務+CRM標準化產(chǎn)品組成要素現(xiàn)狀分析目標市場商品定位營銷戰(zhàn)略市場定位商品研發(fā)價格戰(zhàn)略定價價格調(diào)整商品戰(zhàn)略生命周期商品企劃功能延伸品牌企劃商品研發(fā)促銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略公關戰(zhàn)略人員實踐事件營銷通路戰(zhàn)略代理商經(jīng)銷商特許經(jīng)營商零階通路物流戰(zhàn)略營銷目標定位戰(zhàn)略市場滲透4P整合STEP4-4STEP4-3STEP4-2STEP4-14C整合營銷整合戰(zhàn)術顧客服服務流程員工列入營銷組組合產(chǎn)品程序顧客服服務員工價格地點促銷營銷組組合的的擴展展模式式市場調(diào)調(diào)研SWOT分析目標市市場細細分目標市市場市場定定位數(shù)字化化市場場目標標內(nèi)部環(huán)環(huán)境消費行行為競爭狀狀況社會環(huán)環(huán)境優(yōu)、劣劣勢機會和和問題題市場細細分競爭地地位目標選選擇市場定定位市場占占有率率、銷銷售量量、銷銷售利利潤率率銷售計計劃制制定過過程與與考慮慮因素素優(yōu)先順順序-渠道道與特特殊通通道少多1423小資源投投入對利潤潤/量量的影影響大銷售計計劃失失效或或失敗敗的原原因3421規(guī)劃設設計過程執(zhí)執(zhí)行0我們充充分理理解顧顧客嗎嗎？誰是顧顧客？？顧客有有幾種種細分分方法法如何認認識并并了解解顧客客的不不同需需求顧客需需求綜綜合分分析與與管理理顧客需需求變變化特特征顧客購購買決決策過過程誰是顧顧客？？顧客是是：上帝苯蛋老師認我們們學習習其消消費習習慣和和偏好好，我我們需需要與與顧客客建立立學習習型關關系，，做到到你比比他更更了解解他自自己。。例；；美國國：有有一種種公司司“家家庭購購物代代理公公司””，他他會在在一定定的時時間內(nèi)內(nèi)向您您提打打一個個電話話：““張先先生，，通過過我們們對牙牙膏平平均使使用周周期的的了解解是15天天，而而您現(xiàn)現(xiàn)在用用的牙牙膏已已經(jīng)用用了13天天，您您需要要再來一一管牙膏膏?！薄睂︻櫩涂瓦M行行戰(zhàn)略略上的的思考考并非所所有的的客戶戶都是是有價價值的的問題：：客戶是是誰？？每類客客戶對對公司司的價價值？？各類客客戶的的盈虧虧平衡衡點？？客戶的的過去去、現(xiàn)現(xiàn)在和和潛在在價值值“客戶戶”價價值的的定義義/標標準？？客戶關系系的貨幣幣和非貨貨幣價值值顧客有幾幾種細分分方法？？營銷學中中的市場場與顧客客細分-內(nèi)外部部-貢獻-購買意意愿與素素質(zhì)-內(nèi)/外外在價值值型-價格與與價值導導向-需求層層次市場細分分對企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的指導CRM在工作中中的輔助助作用-交接-壁壘顧客類型型劃分目標明確確型/模糊糊型/待訂訂型/閑逛逛參觀型型普通顧客客、專家家型客戶性情情與是否否講理從眾心理理VS獨立分析析能力大客戶VS一般客戶戶大奔VS拖拉機關心產(chǎn)品品VS關心人際際溝通如何認識識并了解解因為有需需求，所所以有企企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品與服服務不同的客客戶有不不同的需需求同一客戶戶在不同同時間的的需求可可能不一一樣客戶的需需求是運運動、變變化的客戶需求求可以被被激發(fā)而而產(chǎn)生需求有隱隱性的需求有層層次劃分分顧客的不不同需求求

拜訪目的的行動計劃劃預期結果果支配型表達型和藹型分析型表達度情感度顧客類型型分析戰(zhàn)略視角角的客戶戶服務管管理服務營銷銷的實質(zhì)質(zhì)分析優(yōu)質(zhì)服務務的四個個步驟什么是顧顧客滿意意？顧客滿意意與忠誠誠保持顧客客忠誠度度的要素素以顧客為為中心的的戰(zhàn)略———真實實一刻對顧客進進行戰(zhàn)略略上的思思考您為什么么選擇我我們的產(chǎn)產(chǎn)品與服服務？是什么使使您購買買我們的的產(chǎn)品而而非競爭爭對手的的？您覺得我我們的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務還需需要哪些些改進？？客戶調(diào)研研1、為什什么我們們得做好好客戶關關系？（（這對我我們會有什么么好處？？）2、為什么現(xiàn)現(xiàn)在得做做好客戶戶關系？？（如果果現(xiàn)在不做會有有什么后后果？））3、為什什么我要要操這個個心？（（如果不不操這個個心會有什么么壞處？？）每個問題題只能用用三十秒秒鐘：優(yōu)質(zhì)服務務的四個個步驟確定目標標客戶群群細分客戶戶群與客戶互互動接觸觸調(diào)整產(chǎn)品品或服務務以滿足客客戶需要要什么是顧顧客滿意意？期望VS獲得（反反饋）營銷的目目的：不不斷地使使客戶保保持長期期滿意標準化VS個性化努力滿足足最有價價值的客客戶在每一次次互動中中發(fā)現(xiàn)并并滿足客客戶的一一系列要要求服務體驗驗飛行員、、空姐-服服務人人員乘客-服務務顧客機艙環(huán)境、、座椅-服服務設施施飛行全程-服服務過程程什么使顧客客滿意？顧客滿意與與忠誠四種服務類類型標準化人情化工廠型滿意型冷漠型老鄉(xiāng)型企業(yè)經(jīng)營主主體的轉變變：終身客客戶對滿意的定定義“滿意陷阱阱”與轉移移成本對忠誠的理理解顧客需求分分析與顧客客細分影響顧客滿滿意度的主主要因素溝通/真實一一刻/環(huán)境安全度/期望值值/對對比生意/績績效考核核/追追蹤監(jiān)督督/服服務對顧客需求求的感知偏偏差前后臺的設設計時間:smileservicespeedservice客戶滿意度度與忠誠度度影響顧客滿滿意度的主主要因素虛偽冷漠反應慢損害競爭對對手的聲譽譽不易做生意意或下訂單單對您的顧客客想當然話說得太滿滿思想消極懈懈怠急于多做幾幾筆生意專業(yè)包裝或或形象不夠夠解釋您為什什么“不能能”的借口口太爛錙銖必較商品品質(zhì)不不良固步自封差勁的訓練練服務的程序序面與個人人面?zhèn)€人程序A個人程序B個人程序C程序個人D程序面?zhèn)€人面時限流程適應性預見性信息溝通顧客反饋組織和監(jiān)管管儀表態(tài)度關注得體指導銷售技巧禮貌解決問問題服務管理要要素客戶滿意度度的影響因因素451經(jīng)理的感知知顧客需求顧客感覺程序設計員工認同度度顧客接觸32影響客戶滿滿意度的因因素渴望的服務務容忍范圍必要的服務務渴望的服務務容忍范圍必要的服務務期望值重要的因素素不太重要的的因素服務體系內(nèi)部體系服務設施或或服務環(huán)境境服務人員服務項目A服務項目B顧客A顧客B顧客看不見見顧客可看見見直接接觸間接接觸技術表現(xiàn)與組織的互互動情感要素核心流程與系統(tǒng)統(tǒng)支持客戶滿意度度的影響因因素情感因素與組織的互互動技術表現(xiàn)流程和支持持核心產(chǎn)品/服務尊重欣賞認同更好到接待待友善有益謙遜產(chǎn)品性能產(chǎn)品質(zhì)量價格+_及時供應精確性獲得信息服務保證運輸擔保支付選擇營業(yè)時間延延長迷惑失落失望粗魯漠不關心錯誤地對待待延遲阻塞排隊等待不靈活性復雜性文牘主義++++____服務效率-識別顧客需需求需要了了解優(yōu)質(zhì)服服務的時間間要求預測顧客需需求，需要要領先顧客客一步！預定時間等候時間回應時間服務時間交貨時間保證時間修正之速度延遲時間客戶服務中中存在的問問題分析Explore探索客戶需需求Offer提議采取適當行行動Action履行承諾Confirm確認是否滿滿意滿意服務流流程優(yōu)質(zhì)服務管管理策略建立學習型型組織，經(jīng)經(jīng)驗分享客戶關懷，，個性化服服務，VIP創(chuàng)立員工反反饋系統(tǒng)創(chuàng)立顧客反反饋系統(tǒng)標準化服務務體系交互教育提供供““一一站站式式””或或““一一對對一一””服服務務補償償性性服服務務承承諾諾制定定服服務務員員工工績績效效標標準準并并加加以以追追蹤蹤反饋饋速速度度及及結結果果工作作配配合合執(zhí)行行能能力力本位位主主義義官僚僚主主義義期望望值值營營造造孤島島文文化化優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務務的的障障礙礙溝通通障障礙礙客戶戶抱抱怨怨與與投投訴訴抱怨怨種種類類及及對對應應策策略略如何何設設計計服服務務康康復復系系統(tǒng)統(tǒng)？？顧客客意意見見（（建建議議））反反饋饋渠渠道道規(guī)規(guī)劃劃對客客戶戶意意見見的的有有效效回回復復對客客戶戶抱抱怨怨與與投投訴訴的的記記錄錄與與分分析析如何何防防止止客客戶戶抱抱怨怨升升級級并并有有效效化化解解抱抱怨怨顧客抱怨處理理流程與技巧巧如何有效降低低投訴數(shù)量處理投訴的策策略與方法處理投訴的流流程及主要步步驟優(yōu)美的抱怨信信回復函結構構顧客滿意度調(diào)調(diào)查(PDCA/公布)員工滿意度調(diào)調(diào)查投訴記錄(頭腦風暴暴)銷售現(xiàn)場行為為觀察(走動式管管理)服務流程考察察業(yè)績分析與追追蹤競爭對手比較較(神神秘顧客)如何發(fā)現(xiàn)客戶戶不滿意?顧客為什么（（不）投訴？？不滿程度產(chǎn)品與服務的的重要性預期的代價和和收益顧客的個性特特征自己是否有責責任既往投訴經(jīng)歷歷投訴通道對顧客意見的的有效回復關于意見本對于留言的回回復，寫給誰誰看？時限的承諾回復通知方式式如何確保不““遺失”對當事人的處處理登記制度應付交差標準化個性化☆☆☆☆☆對顧客抱怨與與投訴的記錄錄與分析產(chǎn)品品品質(zhì)公司有有形的的物質(zhì)質(zhì)方面面的因因素。。文件件資料料，標標志，，貨物物交易過過程公司的的體系系，運運輸，，速度度，客客戶得得到的的信息息、服服務服服務的的執(zhí)行行情況況等溝通沖沖突對客戶戶的態(tài)態(tài)度，，指導導客戶戶，關關心客客戶，，密切切的聯(lián)聯(lián)系等等服務標標準應涵蓋蓋顧客客和公公司之之間各種類類型的的沖突突和可可能遇遇到的的問題題優(yōu)美的的抱怨怨信回回復函函結構構理解并并同情情其遭遭遇強調(diào)同同樣的的看法法，獲獲取一一致的的感覺覺利用投投訴給給自己己貼金金代表公公司表表示歉歉意特定情情況的的特點點特征征我們的的處理理決定定提出補補償性性方案案，寄寄送禮禮券及及VIP卡做出承承諾歡迎再再來，，聘為為榮譽譽監(jiān)督督員客訴類類型重大投投訴有理投投訴無理投投訴輕微投投訴事人意見本本中基層層經(jīng)理理高層經(jīng)經(jīng)理熱線消協(xié)法院媒體不說不不寫耐心多多一點點態(tài)度好好一點點時間快快一點點補償多多一點點規(guī)格高高一點點公平、、雙贏贏平和維護公公司利利益自重有理、、有利利、有有節(jié)投訴處處理技技巧耐心傾傾聽表示同同情并并移情情提出公公平化化解方方案獲得認認同立立即執(zhí)執(zhí)行給投訴訴者VIP的感覺覺“認同同您的的感受受”情緒問問題題外型與與技巧巧忌語心態(tài)專專心心致志志五“一一點””真誠致致歉跟進實實施客戶關關系管管理客戶關關系管管理成成功的的關鍵鍵資源有有限，，如何何實施施有效效的客客戶關關懷客戶關關懷花花在新新老客客戶身身上的的合理理比重重成功的顧客客管理模式式關系營銷的的概念預防拒絕成銷售團隊隊將客戶轉化化引導承諾計劃plan關系Relationship承諾Agreement維持Maintenance開始即定位位在“如何何將客戶轉轉化成銷售售團隊”規(guī)劃如何協(xié)協(xié)助客戶創(chuàng)創(chuàng)造最高價價值如何表現(xiàn)雙雙贏，建立立長期伙伴伴關系專業(yè)形象與與優(yōu)勢資源源獲取對方方之興趣如如何建立信信任與安心心感以具體事實實獲取對方方的認同以量化的價價值獲得對對方承諾以具體服務務架構實現(xiàn)對客戶戶的承諾透過優(yōu)質(zhì)的的服務創(chuàng)造再銷售的的機會品牌關系疏遠的關系系親密關系負罪感私人化程度度關系營銷的的層次面對面關系系關系的特征征究竟什么是是關系？-關系的本質(zhì)質(zhì)是以人為為中心-舒服的家人人關系VS電信公司的的帳單-被囚禁VS關注情感及及需求不存在情感感-看似物理行行為的等待待中的情感感變化-聲訊應答系系統(tǒng)VS真正的關系系雙向互動的的關系建立立與協(xié)議數(shù)數(shù)據(jù)庫客戶關系管管理專家的的特征實用的顧客客關系管理理策略CRM的概念IT概念到營銷銷概念CRM在IT概念下的發(fā)發(fā)展成本的考量量：海量存存儲、快速速檢索、有有效分析CRM軟件的基本本評價標準準：主動的的動態(tài)的CRMCRM在營銷概念念下的發(fā)展展CRM與四種不同同企業(yè)類型型激烈的市場場競爭下營營銷的演變變廣告，公關關（創(chuàng)意營營銷、禮品品選擇），，電話營銷銷轉移成本CRM客戶檔案客戶細分CRM工作步驟客戶關懷動態(tài)數(shù)據(jù)庫庫客戶資料內(nèi)內(nèi)容姓名英文名昵稱性別年齡（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格類型興趣愛好受教育情況知識面審美觀點理想特殊嗜好消費習慣口味喜歡的顏色忌諱交通工具主要紀念日家庭住址家庭成員情況級別全年銷售額所在行業(yè)職位收入水平電子信箱電話工作方式工作地域特征入網(wǎng)時間歷史服務資料使用增值業(yè)務情況產(chǎn)品結構組織結構信用度營銷模式網(wǎng)址價格體系銷售政策產(chǎn)品態(tài)度企業(yè)性質(zhì)客戶資料內(nèi)內(nèi)容清晰的客戶戶記錄是指指導行為的的重要因素素之一，對對你需要有有規(guī)律拜訪訪的客戶更更是如此。。客戶記錄會會節(jié)省時間間，保證準準確性，提提供幫助您您進行下次次聯(lián)系的一一切信息。。建議對客戶戶建立中的的信息分成成五類：注意：你是為了了你的公司司而記錄，，而不是為為了你自己己。因為有有一天你不不再拜訪那那個客戶了了，別人將將不得不對對此客戶進進行接管。?；炯毠?jié)如姓名、地地址、傳真真號碼、銀銀行賬戶號號碼等商業(yè)細節(jié)個人細節(jié)后勤細節(jié)商業(yè)記錄如公司的發(fā)發(fā)展計劃，，財務年度度的起止時時間等如生日、興興趣、愛好好、個人偏偏見如優(yōu)先送貨貨等過去曾經(jīng)與與公司達成成交易金額額及其他情情況等*是否使用過同類產(chǎn)品？*是否知道本公司產(chǎn)品？*對本公司產(chǎn)品了解多少？了解什么？*對其他公司同類產(chǎn)品了解多少？*是否知道其他人在用該產(chǎn)品？*是否知道使用該產(chǎn)品如何獲得價值？*是否知道產(chǎn)品質(zhì)量不好的后果？*是否知道產(chǎn)品或服務的時間質(zhì)量的影響？*對方在采購決策中的影響力是多少？*采購決策的人數(shù)？客戶狀態(tài)分分析表-客戶意愿愿評估*客戶的學歷狀況如何？*客戶平常閱讀報紙，雜志，圖書的情況如何？*客戶是否迷信？算命，風水，易經(jīng)，八字？*客戶對自己企業(yè)或者個人的評價？感覺？*客戶從事商業(yè)活動的時間？*客戶是否經(jīng)歷過坎坷？*客戶在行業(yè)中的位置？發(fā)展趨勢如何？*客戶周圍的人對他的評價和認知如何？*是否認識到客戶的穩(wěn)定的價值觀，商業(yè)觀？*商業(yè)以及生活在客戶心目中所占的比重如何？客戶狀態(tài)態(tài)分析表表-客戶素質(zhì)質(zhì)評估9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:00:2521:00:2521:001/5/20239:00:25PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2321:00:2521:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:00:2521:00:2521:00Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月月-231月月-2321:00:2521:00:25January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20239:00:25下午午21:00:251月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:00下下午午1月月-2321:00January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/521:00:2521:00:2505January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:00:25下午午9:00下午午21:00:251月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:00:2521:00:2521:001/5/20239:00:25PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2321:00:2521:00Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:00:2521:00:2521:00Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:00:2521:00:25January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月20239:00:25下午午21:00:251月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月239:00下下午午1月-2321:00January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得