天津中惠璧瓏灣純別墅項(xiàng)目營銷策劃方案

「中惠璧瓏灣項(xiàng)目營銷策劃方案」市場背景區(qū)域競品分析

產(chǎn)品分析客戶定位示范區(qū)及首批推售產(chǎn)品分布

項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)

客戶渠道組織方案營銷費(fèi)用說明『目錄』1市場背景主要政策影響限購：2011年3月1日正式實(shí)施“津十條”，限購范圍擴(kuò)至全市。對已擁有2套以上住房的本市戶籍家庭、擁有1套以上住房的非本市戶籍家庭、無法提供在本市累計(jì)1年繳納個(gè)人所得稅證明或社保證明的非本市戶籍家庭，暫停向其售房。天津市住宅市場新政出臺至今成交量持續(xù)下跌；投資型高端住宅市場（別墅)需求消退顯著；環(huán)城四區(qū)及項(xiàng)目所在的五郊縣典型代表別墅項(xiàng)目成交量及到訪量較新政前降幅分別為60%、50%。調(diào)控成效2區(qū)域競品分析『競品對比分析』片區(qū)內(nèi)別墅產(chǎn)品呈現(xiàn)兩極分化，經(jīng)濟(jì)型別墅銷售較好板塊項(xiàng)目名稱總供應(yīng)量（萬平米）存量（萬平米）容積率物業(yè)類型存量主力產(chǎn)品（㎡）成交價(jià)格外宣價(jià)格（元/平米）團(tuán)泊湖板塊團(tuán)泊湖庭院15.320.3獨(dú)棟200-250（34%）300-400（26%）1791820000松江高爾夫小鎮(zhèn)2.61.30.29雙拼250-300（22%）300-400（69%）1760518700團(tuán)泊湖光耀城一期8.21.60.75聯(lián)排200-250(65%)360-380（23%）88449500中惠團(tuán)泊灣5.44.10.63雙拼、聯(lián)排270-280（36%）350-400（50%）9526聯(lián)排：9700總計(jì)38.79以上數(shù)據(jù)為靜海房管局簽約數(shù)據(jù)團(tuán)泊湖光耀城對本案構(gòu)成直接威脅核心競爭項(xiàng)目團(tuán)泊湖光耀城次要競爭項(xiàng)目-存量不多、主打產(chǎn)品不同、銷售周期不重疊、入市時(shí)間未定中惠團(tuán)泊灣團(tuán)泊湖庭院松江高爾夫小鎮(zhèn)天房湖心島金地大湖團(tuán)泊湖光耀城『競品對比分析』光耀城180—220萬別墅，220-240平米主力戶型，人車分流交通體系，應(yīng)對措施：三步走戰(zhàn)略以“有天有地的純別墅”打擊對手“類洋房產(chǎn)品”；參考競品推售時(shí)間，交替推盤，豐富產(chǎn)品線全面封堵對手；超9米挑空、6.6開間，三重庭院高附加值直擊對手軟肋；『競品對比分析』3產(chǎn)品分析基于對于本案整體的認(rèn)知，我們認(rèn)為本項(xiàng)目開發(fā)的機(jī)會(huì)大于風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)勢大于劣勢，團(tuán)泊灣與璧瓏灣產(chǎn)品組合可以有效打擊對手。本案與團(tuán)泊湖光耀城對比我們優(yōu)勢：與團(tuán)泊灣優(yōu)勢互補(bǔ)可封堵對手；三重景觀庭院設(shè)計(jì)；超9米挑空實(shí)現(xiàn)超高產(chǎn)品附加值；6.6米面寬提升產(chǎn)品舒適性；我們劣勢：非地下停車，不能完全人車分流；交房時(shí)間比光耀城一期晚一年；我們機(jī)會(huì)：競品光耀城一期已尾房，區(qū)域經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品較少，正是本項(xiàng)目進(jìn)入市場的機(jī)會(huì)；『競爭對手對比分析』4客戶定位分析數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研、房地產(chǎn)管理局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)時(shí)間：2006-2011.5月市區(qū)客戶為團(tuán)泊湖別墅產(chǎn)品主要購買群體團(tuán)泊區(qū)域主要成交集中在團(tuán)泊湖庭院、團(tuán)泊湖光耀城兩個(gè)項(xiàng)目，成交客戶占總體靜?？蛻?5%；市區(qū)客戶為本區(qū)域主力客戶，占比為76%，靜?？蛻粽急?8%，其它客戶占比6%；地緣客戶下滑明顯，市區(qū)客戶成交比例有上升趨勢，預(yù)計(jì)未來客戶爭奪的主要戰(zhàn)場為市區(qū)；『客戶來源分析』樓盤名稱團(tuán)泊胡光耀城團(tuán)泊湖庭院松江高爾夫小鎮(zhèn)來源方向主要以河西35%、南開40%、靜海20%、其他5%靜?？h60%、河西和南開35%、其他5%主要以河西區(qū)40%，南開40%、靜海15%、其他5%置業(yè)目的首改比例最高首改比例最高首改、投資職業(yè)特征職業(yè)以企業(yè)管理層、政府高官、私營業(yè)主為主靜海公務(wù)員、靜海企業(yè)管理層、政府高官、私營業(yè)主為主企業(yè)管理層。政府高官、私營業(yè)主關(guān)注要素重點(diǎn)關(guān)注園林、價(jià)格及品質(zhì)、舒適度重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格、升值潛力、舒適度商務(wù)休閑，關(guān)注高爾夫球場區(qū)域客群基本市區(qū)客源為主，改善型居住需求是目前市場主流『客戶來源分析』通過上述分析，我們可以判斷本案客群主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

來源方向：主力客群來自于南開區(qū)、河西區(qū)，次主力客群來源于靜?？h；職業(yè)特征：企業(yè)高管、政府官員、私營業(yè)主關(guān)注要素：產(chǎn)品品質(zhì)、園林景觀、開發(fā)商品牌實(shí)力、高端會(huì)所、配套服務(wù)、銷售總價(jià)；年齡：35-55歲社會(huì)成功人士置業(yè)目的：自住改善、自住兼投資、純投資、養(yǎng)老『客戶定位』5示范區(qū)及首批推售產(chǎn)品分布示范區(qū)一區(qū)1\景觀、精裝樣板房、臨時(shí)接待中心、毛坯房樣板房2011年8月30日前完工2\示范區(qū)2011年9月1日開放臨時(shí)售樓處，接待中心示范區(qū)開放時(shí)作為臨時(shí)停車區(qū)域精裝樣板房D戶型精裝樣板房B戶型團(tuán)泊灣花苑戶型面積表戶型地上面積地下面積總面積A155.3277.78233.1B160.9776.14237.11C169.585.9255.4D166.7979245.79E151.8583.35235.2F155.2883.8239.08毛坯樣板房C戶型毛坯樣板房A戶型示范區(qū)二區(qū)1\景觀、精裝樣板房、毛坯房樣板房2012年4月1日前完工2\示范區(qū)2012年4月2日開放精裝樣板房F戶型毛坯樣板房E戶型『示范區(qū)』1區(qū)2區(qū)3區(qū)首次開盤區(qū)域1\開盤時(shí)間2011年9月18日2\銷售面積22219平方米3\可銷售套數(shù)92套4\銷售均價(jià)預(yù)計(jì)10000元/平方米5\總貨值2.22億三次開盤區(qū)域1\開盤時(shí)間2012年4月21日2\可銷售面積32854平方米3\可銷售套數(shù)136套4\銷售均價(jià)預(yù)計(jì)10000元/平方米5\總貨值3.28億二次開盤區(qū)域1\開盤時(shí)間2011年10月16日2\可銷售面積28989平方米3\可銷售套數(shù)120套4\銷售均價(jià)預(yù)計(jì)10000元/平方米5\總貨值2.89億『推售產(chǎn)品分布』6項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)強(qiáng)銷期重點(diǎn)突破期次重點(diǎn)突破期2011年銷售節(jié)點(diǎn)示意圖示范區(qū)及樣板房開放蓄客期

3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月項(xiàng)目開工項(xiàng)目首次開盤項(xiàng)目第二次開盤1月重點(diǎn)蓄客期隨著項(xiàng)目的推廣進(jìn)度，進(jìn)行不間斷的蓄客，為項(xiàng)目首次開盤打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，利用有限的供應(yīng)量制造稀缺，形成熱銷局面一階段強(qiáng)銷強(qiáng)勢蓄客6月7月8月9月10月11月12月品牌造勢項(xiàng)目品牌亮相在短期內(nèi)為項(xiàng)目品牌創(chuàng)造強(qiáng)大影響力,為后期蓄客打好基礎(chǔ)途徑：區(qū)域價(jià)值論壇、以線上媒體亮相為主。重點(diǎn)推廣內(nèi)容：區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目品牌形象、產(chǎn)品概念強(qiáng)勢蓄客詳解產(chǎn)品信息，吸引大量客戶到訪，為開盤銷售大量蓄客途徑：全方位線上推廣結(jié)合線下渠道邀約、產(chǎn)品推介會(huì)重點(diǎn)推廣內(nèi)容：產(chǎn)品詳情、各銷售節(jié)點(diǎn)信息一階段強(qiáng)銷加強(qiáng)品牌宣傳，為緊接著的第二次開盤積累更多客戶途徑：主要通過線下渠道推廣和連續(xù)的現(xiàn)場活動(dòng)，配以線上媒體信息發(fā)布重點(diǎn)推廣內(nèi)容：開盤成果、優(yōu)惠政策、新組團(tuán)開盤信息等示范區(qū)及樣板房開放項(xiàng)目首次開盤項(xiàng)目第二次開盤2011年推廣節(jié)點(diǎn)示意圖全案銷售周期11個(gè)月，銷售額8.4億元、整盤均價(jià)10022元/㎡2011年推出面積占61%（一二期規(guī)劃量非實(shí)際上市量）；銷售面積占47%；銷售額完成總體46%2012年推出面積占39%；銷售面積占53%；銷售額完成總體54%名稱2011年

2012年9月10月11月12月年合計(jì)年度計(jì)劃完成比率1月2月3月4月5月6月7月年合計(jì)年度計(jì)劃完成比率整盤合計(jì)銷售任務(wù)

19%19%7%3%48%

4%4%6%18%10%6%5%53%

100%推出面積（萬㎡）

2221928989

5120861%

32854

3285439%84062推出套數(shù)

92120

212

136

136

560套均面積

242242242242

242242242242242242242

銷售面積（萬㎡）

1588815720588421863967847%336231945044151318406504442034438453%84062銷售套數(shù)

6665249164

14132163352117184

348銷售價(jià)格（元/㎡）

9750980098509900

10000100501010010200103301030010500

10022銷售額（億元）1.551.540.580.223.8946%0.340.320.511.540.870.520.444.5454%8.43『全盤銷售排期』名稱2011年2012年蓄勢期熱銷期持續(xù)銷售期收官期9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月預(yù)計(jì)營銷活動(dòng)客戶轉(zhuǎn)化量簽約客戶

（到訪轉(zhuǎn)認(rèn)購8:1）666524914132163352117到訪客戶

52852019272112104168504280168136客戶來源分布預(yù)估渠道客戶

（占35%）1851826725393659176985948營銷活動(dòng)

（占20%）1061043814222134101563427短信DM直投（占30%）1581565822343150151845041報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)（占15%）7978291117162576422520『客戶轉(zhuǎn)化計(jì)劃』7客戶渠道組織方案事件營銷增強(qiáng)目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度鋪墊期“團(tuán)泊湖生態(tài)資源價(jià)值和區(qū)域發(fā)展炒作—中央別墅區(qū)”（2011年7月-8月）

——邀約政府規(guī)劃部門和業(yè)內(nèi)專家參加團(tuán)泊湖區(qū)域價(jià)值系列論壇活動(dòng)，并通過主流媒體的全面報(bào)道和后期的跟蹤宣傳，提升區(qū)域和產(chǎn)品價(jià)值，彰顯項(xiàng)目升值潛力蓄勢期“中惠品牌體驗(yàn)季”三盤禮獻(xiàn)天津”（2011年9月-10月）——目標(biāo)客戶參觀中惠團(tuán)泊灣、中惠熙元廣場、中惠璧瓏灣記者參觀中惠南方成功項(xiàng)目，增強(qiáng)目標(biāo)客戶購買信心

“嫁接高端品牌的系列渠道活動(dòng)”（2011年10月-2012年4月）——與一線品牌（汽車、會(huì)館、奢侈品等）聯(lián)合舉辦系列客戶活動(dòng)，在高端渠道中拓展客戶資源、樹立項(xiàng)目品牌熱銷期收官期“天津中惠會(huì)正式成立”（2012年5-8月）——天津中惠會(huì)與高端消費(fèi)品牌及渠道聯(lián)姻，正式成立亮相，提升并擴(kuò)大中惠品牌聲譽(yù)及影響，為今后品牌及項(xiàng)目推廣打下基礎(chǔ)線上造勢為輔，線下做實(shí)為主四個(gè)時(shí)期“四大事件”『渠道方案一』全面開展全員營銷政策-激勵(lì)老業(yè)主，帶動(dòng)新成交多方開展渠道老帶新、渠道激勵(lì)政策一級獎(jiǎng)勵(lì)上門即有禮，現(xiàn)場到訪客戶贈(zèng)送小禮品以外，登記入中惠會(huì)每日發(fā)送天氣預(yù)報(bào)、會(huì)員活動(dòng)告知為主；購房即有禮，每一位成交客戶即可享受本案購房禮；二級獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)主尊享特權(quán)，業(yè)主推薦朋友購房，朋友可享受一定金額優(yōu)惠；三級獎(jiǎng)勵(lì)四級獎(jiǎng)勵(lì)聯(lián)動(dòng)大獎(jiǎng)，業(yè)主每推薦一名客戶成交并簽約，即可享受一定數(shù)額現(xiàn)金激勵(lì)；『渠道方案二』五級獎(jiǎng)勵(lì)二三級激勵(lì)，定期銷售任務(wù)激勵(lì)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；六級獎(jiǎng)勵(lì)渠道獎(jiǎng)勵(lì)，圈層團(tuán)購優(yōu)惠政策,圈層渠道負(fù)責(zé)人員激勵(lì)政策；項(xiàng)目巡展—提升高端客戶到訪量超市巡展社區(qū)巡展奧城易買得梅江易買得梅江居住區(qū)奧體居住區(qū)『渠道方案三』8營