“新年第一瓶‘可口可樂’”營銷案例分析

“新年第一瓶‘可口可樂’”營銷案例分析

案例名稱：新年的第一瓶“可口可樂”你想與誰分享活動廣告主：可口可樂(中國)飲料有限公司所屬行業(yè)：非酒精飲料類執(zhí)行時間：2009年1月5日參選類別：最佳整合傳播獎最佳創(chuàng)意獎最佳互動獎最佳技術(shù)應(yīng)用獎營銷背景：活動摘要在2008年，無疑是中國歷史上一個難忘的年份，有太多事情使人們的情感需要得到宣泄，而“可口可樂”深入地了解到消費者在這’08-’09的情感交界，抓準(zhǔn)了這個微妙的心態(tài)，再次回到可口可樂倡導(dǎo)積極樂觀品牌理念的本源，推出了“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享？”這個新年期間的整合營銷概念，鼓勵人們跨越過去，冀望未來，以感恩與分享的情愫，營造了2009年新年伊始的溫情。營銷挑戰(zhàn)和目標(biāo)：為了全面引發(fā)消費者情感共鳴，除了特邀劉翔父子加盟洋溢溫情的勵志廣告片，可口可樂還在線上推出“新年第一瓶可口可樂你想與誰分享”的網(wǎng)絡(luò)故事征集活動，通過與社交型網(wǎng)站、視頻分享平臺上為載體，激發(fā)他們說出自己的內(nèi)心故事，把”新年第一瓶可口可樂”通過網(wǎng)絡(luò)分享給他想分享的人，以次達到活動的高潮，實現(xiàn)了消費者內(nèi)心感和情的分享訴求，與可口可樂希望鼓勵人們跨越過去，寄望未來達到共鳴。目標(biāo)族群主要目標(biāo)族群是16-24歲的中國年輕人，以高中生、大學(xué)生及年輕上班族為主。這個族群是碳酸飲料的主要消費者，同時大量使用網(wǎng)路，他們樂于接受新鮮事物并愿意和朋友分享他們的體驗。媒體運用社交型網(wǎng)站(SNS)：與QQ、51.com、校內(nèi)合作。利用話題，利用API組件，讓”新年第一瓶可口可樂”的分享，深入到每個用戶的空間中，并且在年輕用戶的相互交流中得到廣泛深入及轉(zhuǎn)發(fā)。視頻網(wǎng)站：與Youku、Ku6合作。在制造話題的同時，利用本身媒體平臺資源，拍攝了一批高質(zhì)量的種子視頻，培養(yǎng)教育年輕用戶，讓其通過真實的故事理解”新年第一瓶可口可樂的”的含義，以及分享的特殊意義?；顒悠陂g恰逢年節(jié)，在視頻網(wǎng)站上掀起了一股”分享”視頻上傳熱。技術(shù)整合及創(chuàng)新手機：除了使用在年節(jié)時最廣為應(yīng)用的短信拜年，向iCoke會員發(fā)出”新年第一瓶可口可樂”新年祝福短信，同時也在iCoke平臺上提供國內(nèi)首次應(yīng)用的全新手機交互體驗，讓擁有智能手機的使用者，通過手機增強現(xiàn)實技術(shù)(ARCode:AugmentedRealityCode)的科技，用戶收到電子賀卡時，只要將手機的攝像頭對準(zhǔn)熒幕上的賀卡，就能看見一瓶三維立體的可口可樂于環(huán)繞的”新年第一瓶可口可樂，我想與你分享”的動態(tài)畫面浮現(xiàn)在手機屏幕上，并伴隨著活動主題音樂，.新技術(shù)的大膽運用給年輕消費者與眾不同的超前品牌體驗。專家點評：活動充分整合了目前國內(nèi)年輕人熱衷的大部分網(wǎng)絡(luò)資源：社交型網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、以及每日都不可離開的手機。利用了社交型網(wǎng)站、視頻等途徑，讓數(shù)以萬計的消費者了解了”新年第一瓶可口可樂”的特殊含義，并積極參加了分享活動，分享了自己的故事，自己想說的話。Neo@Ogilvy中國執(zhí)行副總經(jīng)理王宏鵬人為：可口可樂是一個非常偉大的公司，做了非常強大的產(chǎn)品，作為廣告人，也做了一件非?？岬氖虑?。能夠把話題變成一種情感的營銷，包括與中國的文化的營銷，在某種程度上來講，是非常棒的。在具體操作這個案例的時候，也體會到中國目前的文化和社會的動蕩，從08年到09年人們心態(tài)的變化，人們對09年的期待，凝聚到分享一瓶可口可樂的過程。案例非常好的運用互聯(lián)網(wǎng)多媒體的手段，包括最新的SNS，包括視頻的用法，包括AR的技術(shù)。更多廣告主只是把傳統(tǒng)視頻的片段或者TVC直接帖到互聯(lián)網(wǎng)，這種方