恒源祥廣告分析

恒源祥廣告分析篇一：文化創(chuàng)意之恒源祥十二生肖廣告分析文化創(chuàng)意之恒源祥十二生肖廣告分析廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動，主要表現(xiàn)在：1.廣告是一種傳播工具，是將某一項商品的信息，由這項商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費者；2.做廣告需要付費；3.廣告進行的傳播活動是帶有說服性的；4.廣告是有目的、有計劃，是連續(xù)的；5.廣告不僅對廣告主有利，而且對目標對象也有好處，它可使用戶和消費者得到有用的信息。而商業(yè)廣告中最顯著的兩個特點是以營利為目的和傳播商業(yè)信息。20xx年春節(jié)期間，南方一次罕見的冰雪令人震驚的同時，一個簡單的電視廣告亦如一石激起千層浪，一經(jīng)幾大地方電視臺播出來便萬眾矚目，成為人們熱烈討論的話題，迅速演變成一個“廣告門”事件。各界人士紛紛對其表達自己的看法，其中更多的是炮轟不斷，罵聲不絕。那便是眾人皆知的恒源祥十二生肖廣告。恒源祥，是目前全球最大的絨線制造商，涉及家紡、針織、服飾三大產(chǎn)業(yè)板快，有上百家聯(lián)盟體工廠、4000多家經(jīng)銷網(wǎng)點，擁有2000多個規(guī)格品種的紡織類綜合性集團公司。因廣告門事件而使其品牌名深入人心。事件回放：20xx年2月6號（除夕夜）起乃至整個過年期間，一則單調(diào)重復的恒源祥電視廣告在全國多家電視臺的黃金時段播出，由北京奧運會會徽和“恒源祥”商標組成靜止的畫面，再由一個低沉的男音從“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”念到“恒源祥，北京奧運會贊助商，豬豬豬”，依照這種方式把十二生肖完整地念了一遍，歷時一分鐘。一看就知道，這是恒源祥當年家喻戶曉已經(jīng)成為廣告經(jīng)典案例的“恒源祥，羊羊羊”廣告語的加長和強調(diào)版，準確的說是“惡搞版”。霎那間，群情激憤，各大媒體上都是人們對于恒源祥十二生肖廣告的聲討，指責、批評不絕于耳，尤其在便捷快速、門檻很低的網(wǎng)絡平臺上更是呈現(xiàn)出排山倒海之勢。但是在一片責難聲中，也有許多廣告人士持支持意見，認為其是一次完美的事件營銷。仁者見仁智者見智，一時間，針對這一廣告，不同人士從不同的立場表明自己的看法，形成了“百家爭鳴”的局面。一則簡單的電視廣告，迅速升級成為媒介社會議論的話題，成為流行文化之一。一般說來，大眾對于這則廣告都是持否定態(tài)度的。該廣告播出后，惡評紛至沓來。天涯社區(qū)網(wǎng)友認為這是恒源祥“一而再、再而三考驗我們接受的心理極限”。還有網(wǎng)友認為，“恒源祥已經(jīng)把低級作為一種炒作的方式，而且還樂此不疲。”也有人質(zhì)疑說，這只是恒源祥的炒作，能短時聚集大量關(guān)注，比常規(guī)廣告轟動得多。營銷專家新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總肖明超曾向記者表示，恒源祥的十二生肖廣告“沒有核心價值”。他認為，這則廣告有嘩眾取寵之嫌，既無法對銷售產(chǎn)生刺激作用，也無法提升品牌的美譽度和忠誠度。這種挑戰(zhàn)消費者忍耐程度的廣告會損害品牌的美譽度。一則好的廣告應該是以顧客為導向，而不是以自己為導向。有人針對這個廣告進行了一次網(wǎng)上調(diào)查，，其中只有占4.92%的網(wǎng)友認為恒源祥“賀歲廣告”“挺有意思”，幾乎一半人表示“非常不舒服，趕快換臺”，近三成網(wǎng)友斷定“恒源祥的形象就這么毀了。”與此同時，上海新民網(wǎng)部分網(wǎng)友甚至發(fā)出“抵制購買恒源祥商品”的帖子?！鞍ちR就是營銷！”20xx年2月14日，恒源祥集團廣告部一人士接受《中國經(jīng)濟周刊》電話采訪時毫不隱諱，“這個效果，意料之中?！本臀铱磥?，我覺得這是一則有創(chuàng)意的廣告。首先，它重視廣告的延續(xù)效應，注重反復效果，最大限度地達到了傳播的目的，讓受眾牢牢記住了它，使恒源祥的品牌名家喻戶曉，即使不知道這是一家做什么產(chǎn)品的公司也知道有這么一個品牌名。恒源祥的十二生肖廣告以其簡單的創(chuàng)意、單調(diào)的重復和高頻率的播放讓觀眾不得不記住了它。從這一點出發(fā)，相較于腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞，它可謂是“青，取之于藍而勝于藍”。其次，這則廣告獨辟蹊徑，策動話題營銷風暴，恒源祥拋開精美創(chuàng)意，憑借一句句信息直白震驚了所有的觀眾，而正因為它的這種“去創(chuàng)意化”的廣告呈現(xiàn)，使其與其他廣告區(qū)別開了，最終達到事件營銷的效果。雖然這則廣告有它的經(jīng)驗可取之處，但并不表示我認為它應該得到提倡與支持。相反的，我認為這種廣告模式是不可取的。廣告從心理上講，它就是一種說服，而說服本質(zhì)上又是一種溝通，是通過有效的信息訴求改變消費者頭腦中已形成的某種認知，促使形成新的認知并由此改變?nèi)藗兊男袨椤Ｕf服策略旨在通過廣告活動讓消費者對廣告產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度，進而說服去購買廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品或服務。一個完美的廣告策劃一定是基于對廣告溝通與說服過程的認識。而恒源祥的十二生肖廣告恰恰忽視了這點，從而使觀眾產(chǎn)生厭惡心理。優(yōu)秀的廣告應該形神兼?zhèn)洌鐮I銷專家新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總肖明超所說“一則好的廣告應該是以顧客為導向，而不是以自己為導向”。總而言之，恒源祥以一種原始的野蠻的方式進入了我們的視野，但是我們?nèi)匀粦撘砸环N辯證的態(tài)度對其進行解讀，取其精華去其糟泊，完善廣告模式，為往后的廣告學提供優(yōu)秀的廣告案例。篇二：恒源祥十二生肖廣告解讀恒源祥十二生肖廣告解讀【摘要】恒源祥十二生肖廣告因其“劍走偏鋒”而成為社會上的熱點話題，引起人們的多維解讀。在這一現(xiàn)象背后，是“惡搞主義”在商業(yè)資本邏輯所主宰的語境中的盛行，也表明了廣告告知功能的畸型回歸。這一廣告現(xiàn)象啟發(fā)廣告商：優(yōu)秀的廣告應該形神兼?zhèn)?；重視廣告的延續(xù)效應；獨辟蹊徑，策動話題營銷風暴?！娟P(guān)鍵詞】廣告；商業(yè)主義；惡搞；品牌形象剛剛過去的20xx年春節(jié)期間，南方一次罕見的冰雪令人震驚的同時，一個簡單的電視廣告亦如一石激起千層浪，一經(jīng)幾大地方電視臺播出來便萬眾矚目，成為人們熱烈討論的話題，迅速演變成一個“廣告門”事件。各界人士紛紛對其表達自己的看法，其中更多的是炮轟不斷，罵聲不絕。那便是眾人皆知的恒源祥十二生肖廣告。在媒體與公眾喧囂的背后究竟隱藏了什么，它的出現(xiàn)表明了什么，而且對我們有何啟示？本文將對此進行深入解讀。一、流行：社會話題的契合創(chuàng)造相信很多人對這則電視廣告印象十分深刻：北京奧運會會徽和“恒源祥”商標組成靜止的畫面，再由一個低沉的男音從“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”念到“恒源祥，北京奧運會贊助商，豬豬豬”，依照這種方式把十二生肖完整地念了一遍，歷時一分鐘。一看就知道，這是恒源祥當年家喻戶曉已經(jīng)成為廣告經(jīng)典案例的“恒源祥，羊羊羊”廣告語的加長和強調(diào)版，準確的說是“惡搞版”。霎那間，群情激憤，各大媒體上都是人們對于恒源祥十二生肖廣告的聲討，指責、批評不絕于耳，尤其在便捷快速、門檻很低的網(wǎng)絡平臺上更是呈現(xiàn)出排山倒海之勢。但是在一片責難聲中，也有許多廣告人士持支持意見，認為其是一次完美的事件營銷。仁者見仁智者見智，一時間，針對這一廣告，不同人士從不同的立場表明自己的看法，形成了“百家爭鳴”的局面。一則簡單的電視廣告，迅速升級成為媒介社會議論的話題，成為流行文化之一。這一升級過程得益于網(wǎng)絡等新媒介與傳統(tǒng)媒介之間的互動：如黃健翔解說門等事件一樣，一件有足夠的沖擊力和眼球聚焦力的新聞通過大眾傳媒發(fā)布，然后是在網(wǎng)絡上迅速蔓延，并通過網(wǎng)絡傳播、人際傳播等方式引起熱烈的討論，在社會上形成巨大的影響力。恒源祥廣告在人們習慣了充滿精彩創(chuàng)意的廣告?zhèn)鞑l件之下特立獨行，經(jīng)過受眾的反應之后，脫離了廣告本身，、為了超越腦白金“，”史上最惡俗的廣告“的代名詞。正如看到玫瑰想到愛情的神話解讀一樣，恒源祥廣告成功地超越了廣告文本本身，把”惡搞“、”超越腦白金“、”絕妙創(chuàng)意“等社會意義和自己緊密地聯(lián)系起來，完成了一次在受眾腦海中的意義建構(gòu)。根據(jù)著名學者約翰?費斯克的觀點，所有電視文本都是多義的，也就是說，它們的意義都是開放的，需要由觀眾自己來解釋。這些文本即為”生產(chǎn)者式的文本“。因此，對于恒源祥這個文本，普通觀眾、廣告界人士、營銷專家等都會從不同的角度、不同的立場進行一番解構(gòu)，即全社會語境之下的”語用“。費斯克認為，文本能夠流行的原因在于：它必須允許閱讀中存在大量的文化差別，因而必須在符號中留出相當大的空白，以便亞文化可以用來協(xié)和，來形成他們的意義，而不是發(fā)行人想提供的意義?！埃?）按照霍爾的編碼與解碼的理論，恒源祥廣告的傳播在傳者與受者之間充分完成了多次意義的建構(gòu)與解構(gòu)過程，促使之成為媒介流行文化話題之一。因此我們可以得出這樣一個結(jié)論：一個廣告的策劃和傳播只有沿著流行文化的軌道前進才能最大程度地聚集人氣，吸引人們的眼球，從而達到理想的傳播效果。二、惡搞：商業(yè)主義的敘事邏輯正如前文所述，這則廣告確實達到了廣告商“廣而告之”的目的，但是也被很多觀眾批為創(chuàng)意和策劃惡俗、弱智，無視觀眾們的“審美”情結(jié)，簡直是“挑戰(zhàn)觀眾忍耐極限”。對此，恒源祥品牌中心總監(jiān)李巍在接受《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪時表示：“賀歲廣告播出后，所有的市場反應以及爭議都在預期當中，這不是失誤，而是恒源祥很長時間的謀劃，所有都在控制之內(nèi)。”隨后，2月17日，恒源祥集團召開“恒源祥十二生肖廣告解讀會”，集團品牌傳媒顧問丁秀偉首度公開解釋說：“設計這個廣告的初衷，實際上是恒源祥向全國人民拜年，有搞笑的因素在里面?！保?）可見，這則廣告是恒源祥經(jīng)過周密策劃，蓄謀已久的營銷武器——中國著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗評之為“獨門武器”，而不屬于企業(yè)戰(zhàn)略性決策的不慎失誤。恒源祥在繼1994年推出“恒源祥，羊羊羊”經(jīng)典廣告取得巨大成功之后，選擇在十二生肖開端之20xx鼠年初又劍走偏鋒，推出這一廣告。為什么播出效果在意料之中，卻“偏向虎山行”呢？自從我國市場從賣方進入買方市場之后，廣告就一直成為各大廠商必不可少的營銷手段之一。然而在廣告鋪天蓋地的今天，究竟怎樣才能最大化地吸引觀眾的注意力？激烈的競爭環(huán)境與日新月異的傳播環(huán)境迫使各大廣告主、廣告人絞盡腦汁。如果進行敘事學分析的話，我們會發(fā)現(xiàn)這一則廣告背后暗含的敘事邏輯正是當今盛行的商業(yè)主義。其實，在恒源祥通過重復、惡搞的廣告效果引起大眾不滿的鮮明的敘事背后隱喻著這樣的敘事：主語為恒源祥廠商，謂語是聚集人氣。據(jù)報道，恒源祥副總經(jīng)理陳忠偉曾告訴有關(guān)記者，盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。而這則廣告可以說是淋漓盡致、深刻地發(fā)揮了恒源祥的營銷方針。這則廣告再度向世人展示了在營銷中職業(yè)道德與商業(yè)主義之間失衡的問題。且不論恒源祥這則廣告對于其品牌知名度的擴大，對于其產(chǎn)品銷售的促進等效果有多明顯，但是絕大多數(shù)觀眾被這則廣告深深地“傷害”了卻是不爭的事實。這也愈發(fā)警醒了企業(yè)的營銷應該在“尊重消費者、培養(yǎng)社會責任感”的前提下才能“無所不用其極”。三、廣告告知功能的畸型回歸在引來網(wǎng)友罵聲一片的同時，這則廣告也激起了業(yè)內(nèi)廣告人士從專業(yè)的角度進行熱烈研討。李光斗在解讀會上認為其制作低廉、短期高效、出奇制勝，更有甚者認為它給“中國廣告界好好上了一課”。眾所周知，從符號學的角度來看，任何一個廣告都離不開創(chuàng)意，都會經(jīng)過各種“能指”與“所指”來建構(gòu)一種“神話”，完成一次意義闡釋。例如，經(jīng)典的萬寶路廣告借畫面表現(xiàn)西部牛仔的粗獷豪放、縱橫馳騁、渾身是勁而賦予產(chǎn)品充滿男子漢氣息的品牌形象。而這則恒源祥廣告，只有信息的不斷重復、強調(diào)，簡直毫無“技術(shù)含量”可言。它最終硬是讓幾億中國人在吶喊責罵聲中記住了“恒源祥是奧運贊助商”這樣一個信息。拋開其惡搞的成分，我們完全可以稱之為“零創(chuàng)意”行動：從某種程度上來說，它代表了一種創(chuàng)意的境界：簡單直白即創(chuàng)意。但是，這并非創(chuàng)意的“黔驢技窮”，而是與“有即無，無即有”的道理一樣，零創(chuàng)意也是很好的創(chuàng)意。因此有廣告人士認為這次廣告門是恒源祥一次完美的事件營銷。它是一次惡搞，但不是惡性事件，所以盡管可能損害了其作為中華老字號品牌的美譽度，但是卻大大提高了它的知名度。持上述意見者認為在恒源祥廣告門之后，恒源祥幾乎一夜成名，再加上社會的討論，人氣更是暴漲，而在經(jīng)歷這場風波之后，消費者大腦中往往只會記住恒源祥這一品牌，而其惡搞的印象必將隨著時間褪去而慢慢淡化，再加之其質(zhì)量口碑，所以在購置紡織品時，人們?nèi)匀粫A向于選擇恒源祥。我們把這種基于“去創(chuàng)意”化的直接施行信息告知行為的廣告現(xiàn)象稱之為廣告告知功能的“回歸”。為什么稱之為回歸呢？如果我們追溯廣告的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)最初的廣告盡管形式各異，有實物、叫賣、招牌等，但是它們都是以產(chǎn)品的基本信息告知為功能，后來隨著激烈的市場競爭的來臨，廣告的功能逐漸往往脫離產(chǎn)品信息的基本告知而通過各種創(chuàng)意的精心策劃來服務于商家的營銷，走向勸服和誘導功能。這則廣告就直白地宣布了“恒源祥廣告是奧運贊助商”這一信息，觀眾們不要經(jīng)過聯(lián)想和解構(gòu)就能夠簡單明了地獲取。但是，恒源祥廣告的告知功能卻是一種畸形的回歸，它損害了顧客對恒源祥的品牌認同度和忠誠度。學者張金海認為，廣告告知功能的回歸，應當促進自由市場經(jīng)濟合理秩序的進一步重構(gòu)，并以此重塑廣告良好的社會聲譽，促使廣告從工具理性走向更高層次的價值理性。（3）所以說這種零創(chuàng)意的畸形回歸決然不是人們所認同的。在網(wǎng)絡和數(shù)字傳播時代的背景下，人們將會更傾向于直白地了解有關(guān)廠家和產(chǎn)品的信息，廣告告知功能的回歸將會愈發(fā)成為必然。但是應該提醒廣告主的是，雖然前文提到“零創(chuàng)意”，但是并不表明廣告告知功能的實現(xiàn)都是零創(chuàng)意來演繹。恒源祥十二生肖廣告給我們的啟示總的來說，此則廣告的策劃并不值得肯定和提倡，但是在其積聚人氣的效果背后，我們可以從中挖掘出幾點經(jīng)驗以供廣告創(chuàng)意的策劃與營銷人士借鑒：重視廣告的延續(xù)效應，注重反復效果恒源祥十二生肖廣告再度把“恒源祥，xxx”的話語模式推到消費者視聽領(lǐng)域，使其成為一度的流行話語。而這一次之所以能夠給所有人深刻的印象就在于之前那個“恒源祥，羊羊羊”廣告的成功。顯然這一次的轟動效果是建立在前面的廣告效應的基礎之上。本來這一話語模式就是建立在反復的效果基礎之上，如今這則廣告變本加厲的十二句話讓反復的效果被無窮擴大。這些都啟示我們在進行廣告策劃的時候，應該注重品牌廣告的延續(xù)性，在不同的階段針對產(chǎn)品設計出一脈相承、反復連環(huán)的新廣告策略。獨辟蹊徑，策動話題營銷風暴廣告街有一種這樣的認識：“精美的創(chuàng)意的，反而不如簡單的見效快?！?，在很多人還在為一則廣告的創(chuàng)意絞盡腦汁的時候，恒源祥反其道而行之，憑借一句句信息直白震驚了所有的觀眾。它在電視上首開“去創(chuàng)意化”的廣告呈現(xiàn)，并且選擇特定的電視觀眾相對集中的春節(jié)時期，從而在社會上形成話題的討論，反而似乎成為了一次“完美的話題營銷”。根據(jù)營銷學理論，運用媒體關(guān)注的力量和消費者的口碑，讓公司和產(chǎn)品成為消費者談論的話題的廣告效益，約等于傳統(tǒng)方法的3到5倍。所以說，話題營銷是我們應該從這則廣告中所汲取到的營銷精髓。優(yōu)秀的廣告應該形神兼?zhèn)浔M管有人認為事實證明恒源祥廣告是成功的，但是我們可以想象一下：任何一位佇立在恒源祥品牌前的消費者，腦子里一定會浮現(xiàn)起這則廣告惡搞的情景。盡管這則廣告的策劃人士澄清只是出于搞笑以及向全國人民拜年的目的。如果有位觀眾是一位感情沖動型顧客，那么他一定會離它而去。它若想恢復其“恒古長青（恒），源遠流長（源），吉祥如意（祥）”的品牌內(nèi)涵，即使再有一次這樣極具轟動效應的廣告也是枉然。因為一個優(yōu)秀的廣告必須是讓人們帶著熱愛、喜悅或者感動等積極的感情因素參與對其的解讀的，也就是達到了形神兼?zhèn)涞臉藴省？傊?，今天恒源祥以一種近乎原始的方式闖進觀眾的視野，但是我們?nèi)匀粦撘砸环N積極的態(tài)度對其進行解讀，并從中收獲了一系列啟示。我們更希望在未來有更多的廣告營銷案例，能夠以一種完全不同于恒源祥十二生肖廣告的方式來激發(fā)我們的思維。篇三：恒源祥“生肖門”案例分析恒源祥“生肖門”案例分析秦興麗會計學【案例簡介】20xx年，春節(jié)期間，恒源祥的一分鐘重復轟炸型電視廣告在全國多家電視臺的黃金時段播出。在這則長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，把十二生肖叫了個遍。恒源祥廣告此番單調(diào)的“創(chuàng)意”和高密度的播出,遭到觀眾嚴重質(zhì)疑。于是，恒源祥集團不得不于元宵節(jié)前召開“十二生肖廣告解讀會”，宣布生肖廣告將在元宵節(jié)后停止播放?！景咐治觥亢阍聪椤吧らT”事件在20xx年受到了廣泛的關(guān)注，有學者從廣告的角度對恒源祥“生肖門”事件進行了研究，而本文主要從決策的角度對恒源祥“生肖門”中的相關(guān)決策進行分析。一、決策形成的主要影響因素決策的影響因素包括決策的環(huán)境、過去的決策、決策者對風險的態(tài)度、組織文化等等。恒源祥“十二生肖廣告”的影響因素主要是過去的決策、競爭特征、決策者的態(tài)度和資源約束。（一）過去的決策。十二生肖廣告實際是恒源祥長期品牌建設的延續(xù)，而恒源祥給人最初的印象，正是那條時長5秒鐘的廣告“恒源祥，羊羊羊”，那條廣告是上世紀90年代初期的作品，不僅開創(chuàng)了中國5秒電視廣告播放的先河，也讓恒源祥順利地完成了品牌導入過程，由此走上高速發(fā)展之路。恒源祥后來創(chuàng)造的15秒內(nèi)連播三次的“羊羊羊”廣告，曾經(jīng)就被業(yè)內(nèi)戲稱為“十大惡俗廣告之一”，但是事實證明，正是這個簡單的廣告推動了恒源祥的品牌和銷售。之前的這些決策經(jīng)驗極大的鼓勵了恒源祥廣告的做出。（二）競爭特征。恒源祥長期以來支持奧運會，20xx年北京奧運會是恒源祥提升美譽度的一次絕好機會。恒源祥（集團）有限公司20xx年12月22日在上海本部舉行隆重儀式，慶賀恒源祥正式成為北京20xx年奧運會贊助商。為了充分利用其對北京奧運的贊助，從眾多廣告中脫穎而出，簡單重復的方式使得觀眾記憶深刻也成為了選擇。（三）決策者的態(tài)度。盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。這就是這種態(tài)度，使得恒源祥在決策過程中，沒考慮聽眾的感受，做出決策。（四）資源約束。恒源祥沒有生產(chǎn)基地，也沒有銷售渠道，自己負責產(chǎn)品研發(fā)。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經(jīng)營模式，恒源祥將品牌授權(quán)給加盟廠，收取加盟廠營業(yè)額的10％左右作為品牌使用費。10％品牌使用費是恒源祥的主要盈利來源，去掉營業(yè)費、管理費，恒源祥的實際年度利潤估計只有數(shù)千萬元?！皢螁钨澲鷬W運會的錢就可以買一個恒源祥?！?0多年來沒有外來資金注入沒有上市的恒源祥實際資金很有限。這也是恒源祥做出該決策的現(xiàn)實條件。二、決策產(chǎn)生的效果恒源祥十二生肖廣告是存在爭議的，但是就大部分人的觀點來說，其決策是不令人滿意的。下面從觀眾、學者和恒源祥的決策者三個方面來看決策的評價。（一）觀眾的評價。新浪網(wǎng)就恒源祥十二生肖調(diào)查的得到的數(shù)據(jù)如圖1所示。從圖中我們可以看出的，78.5%的網(wǎng)友對恒源祥十二生肖廣告表示反感，73，1%的網(wǎng)友認為會損害企業(yè)品牌形象，64.2%的網(wǎng)友甚至表示不會在購買恒源祥的產(chǎn)品了。2月17日，恒源祥集團在京召開廣告解讀會聲明，此廣告的初衷是為向全國人民拜年，而在民眾對廣告如此評價的情況下，其初衷和民眾的感受大相徑庭，從民眾的角度來說恒源祥的十二生肖廣告并不成功。圖1新浪網(wǎng)就恒源祥十二生肖廣告的調(diào)查結(jié)果（二）學者的評價。學者們對恒源祥的廣告褒貶不一。羅建幸（20xx）,將恒源祥廣告的決策目標總結(jié)為：一是提升品牌知名度，強化品牌認知；二是在恒源祥和奧運會贊助商之間建立心理鏈接；三是以廣告內(nèi)容為起點，引起眾多網(wǎng)民和各類媒體的自發(fā)關(guān)注和討論，從而達到四兩撥千斤的傳播效果。且羅建幸認為恒源祥已經(jīng)達到了其想要的效果。皮理禮，彭君（20xx）則認為雖然恒源祥巧妙借勢、主動出擊、引爆眼球，掌控全局，但是高知名度/高美譽度，從此次“生肖門”廣告事件來看，雖然恒源祥利用爭議廣告成功地達到了高關(guān)注目的。但其不顧觀眾情緒如何，只要廣告被觀眾記住就好的做法引發(fā)了眾多非議，甚至被評論為重復式叫賣廣告的惡性擴散。張曉（20xx）甚至認為恒源祥的廣告違背廣告戰(zhàn)略的基本規(guī)律、對消費者需求錯誤定位、“聲品牌”情結(jié)過度膨脹、濫用奧運題材、品牌形象變成“四不象”、廣告目的不明確。（三）決策者的評價。恒源祥十二生肖廣告是恒源祥企業(yè)團隊的集體決策。其對決策的結(jié)果可以從短期和長期兩個方面來看，從有關(guān)新聞報告來看，恒源祥的決策者短期內(nèi)對其決策是滿意的，而長期來看并不滿意。（1）從短期來看，恒源祥的決策者對其決策是滿意的。在恒源祥12生肖廣告在網(wǎng)絡上罵聲鵲起之后，恒源祥公司采取了一些應對措施，比如在北京召開了廣告研討會等。但總體來看，在這次危機公關(guān)中，恒源祥卻表現(xiàn)出與其百年品牌不匹配的粗糙與膚淺。面對大眾的譴責，恒源祥很坦然，并沒有放低姿態(tài)，仍然振振有詞，一再粉飾自己的錯誤。集團品牌中心總監(jiān)李巍表示，“所有的市場反應以及爭議都在預期當中，所有的表現(xiàn)形式都是在意料之中，這個廣告恒源祥不是失誤，而是謀劃了很長時間，專門挑鼠年來播的?！薄鞍ちR就是營銷！”2月14日，恒源祥集團廣告部一位相關(guān)人士在接受《中國經(jīng)濟周刊》電話采訪時毫不