句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新研究分析 市場營銷專業(yè)

句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新研究ResearchonInnovationofAgriculturalProductMarketingChannelofMaoshanOldGooseofJurongHongzhaoCompany摘要本文主要利用市場營銷課程內(nèi)部的相關理論，通過句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建設問題作為基本研究對象，本著堅持理論分析與實踐相結(jié)合的方法，深入的分析句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)殖基地與生產(chǎn)加工企業(yè)了解具有的基本情況，同時采集相關的資料，準備原始的數(shù)據(jù)模式。之后在結(jié)合句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品特點，同時依據(jù)國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展的水平與理論動態(tài)分析，利用文獻分析、對比分析與SWOT分析方法，對于句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進行實證分析研究，利用這些問題逐漸的深入分析，提出句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設含有的創(chuàng)新與優(yōu)化的相關策略。本文還提出了營銷渠道的觀念的創(chuàng)新理念，提出了構(gòu)件工商聯(lián)合銷售渠道，開展戰(zhàn)略伙伴類型的銷售策略，通過持續(xù)的核心競爭力大力的支撐渠道等等是本文存在的創(chuàng)新點。雖然本文的優(yōu)化創(chuàng)新思路維度還是有待于進一步的研究挖掘全面補充與完善，不過文中所闡述的優(yōu)化與創(chuàng)新思路對于改善句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)狀，進一步的增強句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，這些方面具有十分重要的現(xiàn)實指導意義。本文提出的優(yōu)化與創(chuàng)新句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道思路逐漸的成本豐富我國地域性農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建思路開展有效的補充，還可以促進句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷，將句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)經(jīng)濟推向更好與更快的方向來發(fā)展。關鍵詞農(nóng)產(chǎn)品；營銷渠道；優(yōu)化與創(chuàng)新研究

AbstractThispapermainlyusesthetheoryofinternalbusinessmanagementcourses,throughtheconstructionofJurongMaoshanoldgooseAnthuriumagriculturalproductsmarketingchannelasthebasicresearchobject,withthemethodofadheringtothetheoryanalysiscombinedwiththepractical,in-depthanalysisofJurongagriculturalproductsLtd.MaoshanAnthuriumoldgoosebreedingbaseandproductionandprocessingenterprisestounderstandthebasicsituationoftheatthesametimetocollectrelevantinformation,preparetheoriginaldatamodel.AfterthecombinationofJurongAnthuriumcompanyMaoshanoldgoosecharacteristicsofagriculturalproducts,onthebasisofanalysisofthedevelopmentofmarketingchannelsofagriculturalproductsathomeandabroadandthelevelofthetheoryofdynamic,usingliteratureanalysis,comparativeanalysisandSWOTanalysismethodfortheOrlando,marketingstatusofJurongagriculturalproductsLtd.MaoshanAnthuriumoldgoosewereanalyzedbyempiricalresearch,in-depthanalysisoftheseproblemsgradually,itputsforwardthecountermeasurestoinnovationandoptimizationofJurongcompanywithAnthuriummarketingchannelconstructionofMaoshan'sagriculturalproducts,theoldgoose.Thispaperalsoputforwardtheconceptofmarketingchannelinnovationconcept,proposedmemberFederationofindustryandcommercesaleschannels,tocarryoutstrategicpartnertypesalesstrategy,throughthecorecompetitivenessvigorouslysupportchannelsandsoonistheexistenceofinnovations.Althoughtheoptimizationofinnovativeideasofthispaperaretostudythedimensionofminingfurthercomprehensivesupplementandperfect,butthisarticleintheoptimizationandinnovationofideasforimprovingthestatusoftheJurongcompanyMaoshanAnthuriumoldgooseagriculturalmarketingchannels,enhancethecompanyMaoshanJurongAnthuriumoldgooseagriculturalproductmarketcompetitivenessfurther,haveveryimportantrealistictheseaspectsofsignificance.ThispaperputforwardthemarketingchannelofMaoshanoldgooseagriculturalproductoptimizationandinnovationofJurongAnthuriumcompanygraduallyenrichourcostofregionalagriculturalproductsmarketingchannelconstructionideastocarryouteffectivesupplement,canalsopromoteJurongAnthuriumcompanyMaoshanoldgooseagriculturalproductsmarketingcompanyinMaoshan,JuRonghongwillhandtheoldgoosefarmingeconomytobetterandfasterthedirectionofdevelopment.Keywordsagriculturalproductsmarketingchannelsoptimizingandinnovatingresearch目錄摘要 IAbstract II1緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 11.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.4本文研究的主要內(nèi)容 32農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道與基本理論分析 42.1營銷的概念與特征 42.2營銷渠道的概念 42.3農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念 42.4農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道銷構(gòu)建的理念 52.5農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建的意義 53美日和中國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀分析 63.1美日農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道特征分析 63.2句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設現(xiàn)狀 74茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品市場的SWOT與問題分析 114.1市場的SWOT分析 114.2句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在問題 125句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化與改進 155.1營銷渠道問題的解決策略 155.2茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化與創(chuàng)新思路 175.2.1句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的重新設計 175.2.2句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中控制體系的優(yōu)化 185.3將電子商務條件下的虛擬市場建設成為重要營銷渠道 19結(jié)論 20致謝 21參考文獻 221緒論1.1研究背景本隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展與經(jīng)濟體制不斷的變革，國家在大力的發(fā)展社會主義新農(nóng)村建設，農(nóng)村的經(jīng)濟得到了快速發(fā)展，農(nóng)村的面貌也是出現(xiàn)了巨大變化。農(nóng)村再也不是以前的自給自足的閉塞情況，很多的農(nóng)產(chǎn)品開始進入城市消費者的餐桌，之后伴隨著生產(chǎn)力的提升，農(nóng)產(chǎn)品的供給現(xiàn)狀也是出現(xiàn)了變化，從而供不應求發(fā)展到今天的供給過剩，農(nóng)產(chǎn)品競爭逐漸白熱化，如何將農(nóng)產(chǎn)品快速送達消費者手中，保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與新鮮度，提升渠道的效率，逐漸的成為營銷成敗的關鍵所在?；谵r(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境不斷的變化與農(nóng)產(chǎn)品流通的基本現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道再也不適合如今經(jīng)濟發(fā)展的需求與市場需要，渠道的弊端日益阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的流通與渠道效率的提升，對于進一步加快農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展具有重大影響，從而引起學術界關注，逐漸的成為焦點與熱點。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道出現(xiàn)的問題逐漸的成為整個農(nóng)產(chǎn)品流通的關鍵問題，現(xiàn)場的農(nóng)產(chǎn)品在市場的競爭力關鍵取決于整個農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道效率高低。只有將整個農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的提升與各個環(huán)節(jié)的密切配合，才可以全面的滿足整個城市市場的需求，對于促進農(nóng)產(chǎn)品市場的進一步發(fā)展具有重要的意義。1.2研究意義本文主要運用營銷理論，重點對于句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的構(gòu)件問題進行研究，同時試圖從農(nóng)產(chǎn)品營銷學角度出發(fā)，利用營銷學的相關理論知識，通過實地調(diào)研收集相關資料，分析相關數(shù)據(jù)，力求抓住機遇，提升句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品的市場竟增力，將句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品推向更好、更快的方向發(fā)展，之后通過實踐研究，將本文的研究方法與研究成果豐富我國地域性農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)架的思路，這些方面都是具有重要的現(xiàn)實指導意義。本文廣泛的利用對比分析、實證分析的研究手段，試圖構(gòu)件一個符合句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷的新渠道模式，使得句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷過程之中，實現(xiàn)提升農(nóng)產(chǎn)品銷售收入與市場占有率的目標，加快傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)向著高質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（1）國外研究現(xiàn)狀在上個世紀90年代開始，美國著名的營銷學家約翰·富蘭克林對于美國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售進行深度研究，同時編寫了美國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)委員會關于農(nóng)產(chǎn)品的分銷報告，西方開始了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道進行深入的分析研究。美國學者克拉克對于生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品離開生產(chǎn)者以后具有的整個流程與營銷過程進行了深入分析與研究，對于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的參與組織、農(nóng)產(chǎn)品的交易環(huán)節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品的運輸過程等開展了深入分析。到了1932年，維爾德對于農(nóng)產(chǎn)品如何進行集中與儲藏，如何的融資與避免風險，構(gòu)件了相關的標準化，如何的進行銷售與運輸?shù)嚷毮荛_展了深入研究，同時進一步分析農(nóng)產(chǎn)品的分析渠道具體特點與分銷成本的組成，中間商開展了分入分析。在早期關于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的研究局限性比較特殊，很多僅僅局限在流通領域的中間商開始研究。從此以后，在管理學內(nèi)部的營銷渠道的研究領域還是出現(xiàn)了古典學派與管理學派，同時對于營銷渠道的理論進行完善。美國的營銷學者與世界營銷學界等含有世界影響力的營銷學家，集合其主要的觀點就是利用營銷渠道的差異性與特色型，使得相關的企業(yè)在充滿競爭的市場內(nèi)部獲得優(yōu)勢與有利地位，強調(diào)如果想贏得持續(xù)發(fā)展，必須重視營銷渠道的創(chuàng)新，使得企業(yè)充滿生機與活力，進而使得企業(yè)營銷渠道內(nèi)部占有優(yōu)勢，為企業(yè)可以長期的具有競爭優(yōu)勢與不斷的發(fā)展壯大。在對于營銷渠道進行相關優(yōu)化選擇與如何進行最優(yōu)決策的影響因素之中，總結(jié)出企業(yè)的產(chǎn)品、宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境處于的發(fā)展階段都是需要考慮。伴隨著科學技術的不斷發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，進而提出應該以市場與消費者為導向的營銷渠道。（2）國內(nèi)研究現(xiàn)狀首先關于農(nóng)產(chǎn)品營銷方法與對策研究，我國著名學者姚今觀分析了我國從新中國成立到1995年這段時間我國農(nóng)產(chǎn)品流通情況，其認為利用宏觀手段來調(diào)節(jié)并不斷完善法律制度。姚放唐分析了我國農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，如果要想在未來的競爭之中處于不敗之地，很有必要提升整個農(nóng)產(chǎn)品市場的營銷能力。曾峰等提出了綠色營銷的成功實施關鍵為綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是否健全，同時立足于與南海的營銷渠道實際情況，對于海南的綠色營銷渠道實施提出了相關的意見。其次有關于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道與變革的研究，馮雷認為農(nóng)產(chǎn)品的國家認可營銷組織，主要從事棉花與糧食，對其在市場條件下運行的條件與影響因素進行了研究，同時列舉了我國農(nóng)產(chǎn)品的相關市場流通模式。我國政府的農(nóng)業(yè)部門對于美日、臺灣地區(qū)進行了考察，同時撰寫了相關報告，從而重點的介紹了這些地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài)與營銷渠道額定構(gòu)建情況。著名學者袁永康也介紹了我國改革開放之后，國家在構(gòu)建肉糖糧的儲備制度在國家調(diào)控與WTO之后，我國的農(nóng)產(chǎn)品所出現(xiàn)的機遇與挑戰(zhàn)，同時對于相關的農(nóng)產(chǎn)品國家政策與宏觀調(diào)控都是開展了深入分析與研究。冷志明對于我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道具有的一般模式、發(fā)展的情況與未來發(fā)展趨勢進行了深入分析與研究，同時提出了比較含有特點的觀點，重點強調(diào)組織關系。再次為農(nóng)產(chǎn)品渠道體系與主體行為的研究，洪濤比較全面與透徹的分析了我國生產(chǎn)與營銷體系以及瓜果蔬菜市場的體現(xiàn)與所面對的相關問題。其提出了需要加強營銷渠道的理論分析，規(guī)范市場秩序與完善市場制度構(gòu)建，提升政府的宏觀調(diào)控水平。南京農(nóng)大與荷蘭有關于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的管理項目之中，對于南京整個蔬菜生產(chǎn)到加工的整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的情況、出現(xiàn)的問題同時提出相關對策，提出了需要合理進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地分析，構(gòu)件規(guī)?；纳a(chǎn)與經(jīng)營，通過相關的組織連接產(chǎn)供銷的一體化發(fā)展，建立現(xiàn)代化的流通渠道體系。最后為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的創(chuàng)新對策研究，溫思美提出了我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場特別是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)中心的構(gòu)件，培育農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織，走進企業(yè)辦市場，管理市場的構(gòu)建之路，同時在這樣的基礎上面對于農(nóng)產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)與渠道組織進行了創(chuàng)新研究。1.4本文研究的主要內(nèi)容本文研究以農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關理論為基礎，針對句容茅山老鵝營銷渠道的構(gòu)建、運行優(yōu)化等問題展開研究，具體內(nèi)容如下：第一章：闡述選題的背景及研究意義，介紹選題的背景、研究的意義目的、研究的內(nèi)容與方法，并對國內(nèi)外研究文獻進行綜述。第二章：是本文的理論部分，分別介紹營銷的概念，農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道及其營銷渠道建設的概念以及意義。第三章：列舉美國、日本等發(fā)達國家特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀，隨后對句容市茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設的現(xiàn)狀進行分析，剖析茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要成員，控制體系以及農(nóng)產(chǎn)品控制體系對渠道的影響，并對茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷渠道的交易效率以及交易成本進行分析。第四章：利用從句容紅掌公司采集到的茅山老鵝具體營銷數(shù)據(jù)，首先對其優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行SWOT分析，闡釋它所具備的自然資源優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，然后對其渠道系統(tǒng)沒有形成一體化，內(nèi)部合作組織不健全，品種限制市場競爭力等劣勢逐一列舉，最后對其營銷渠道的機會和威脅做概述，茅山老鵝的因政府的大力支持，通過各種文化節(jié)的舉辦和口碑，促進了社會消費需求增長，但也因信息渠道不暢通，投資結(jié)構(gòu)不合理，消費者習慣的威脅都影響著其產(chǎn)品營銷。第五章：圍繞紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化與創(chuàng)新展開論述，首先提出營銷問題的解決策略和優(yōu)化方法，可從加強渠道成員管理、加強渠道控制管理、加強渠道沖突管理方面入手，其次對紅掌公司營銷渠道的重新設計，構(gòu)建新的營銷渠道運行框架，并進行證實。第六章：研究結(jié)論及展望，通過對紅掌公司茅山老鵝的營銷渠道創(chuàng)新研究所得出的結(jié)論，擴展到類似特色區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品營銷實踐中。

2農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道與基本理論分析2.1營銷的概念與特征傳統(tǒng)的營銷概念指的是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品的觀念與推銷觀念，在傳統(tǒng)觀念下企業(yè)的目光短淺，偏于計較每一項或者是短期交易的盈虧或者是利潤大小。在生產(chǎn)觀念內(nèi)部，其強調(diào)的為增加生產(chǎn)或者是提升產(chǎn)品的質(zhì)量，通過增加產(chǎn)量或者是降低成本取得相關利潤。產(chǎn)品的理念，其強調(diào)額定為生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時不斷的進行改進，通過生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品來擴大銷售利潤，推銷觀念，其具有的目標為提升產(chǎn)品的質(zhì)量與努力促銷，通過促銷來擴大銷量獲利。傳統(tǒng)的營銷通過生產(chǎn)為中心，不管顧客額定感受，但是現(xiàn)代的營銷通過市場為中心講究的為依據(jù)需要生產(chǎn)。早期的營銷理念，受到環(huán)境保護問題的作用非常嚴重，伴隨著營銷實踐的滲入，在強調(diào)環(huán)境保護的基礎上面，同時還加強了可持續(xù)發(fā)展的理論。在這個意義層次上面來分析，對于營銷我們可以理解為在可持續(xù)發(fā)展的基礎上面，為了實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者的需求以及環(huán)境利益進行統(tǒng)一，市場主體為依據(jù)科學性與規(guī)范性的基本原則，通過具有目的與計劃與其他的市場主體交換產(chǎn)品價值來獲得市場需求的一種管理模式。通常，其他市場營銷領域的理論不斷的對于傳統(tǒng)市場營銷理論進行攻擊，非主流的市場理論認為，主流的營銷戰(zhàn)略對于消費者實際需求的關心層度過高進而忽略需求出現(xiàn)了很多不利于環(huán)境保護與有害于健康的產(chǎn)品。在對于自然資源盲目開發(fā)的過程之中，為了降低成本人為縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期與營造產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢開展各種形式的廣告宣傳，大量的投入進而沒有達到預期的效果進而直接的導致了自然資源的浪費。針對于具有的這種情況，營銷學者在圍繞如何開發(fā)自然資源進行了環(huán)境保護課題提出了生態(tài)營銷、可持續(xù)營銷以及綠色營銷等很多廣義的營銷理念。2.2營銷渠道的概念營銷渠道指的就是某種貨物或者是勞務從生產(chǎn)者向著消費者轉(zhuǎn)移的時候獲得獲取或者是勞務所有權(quán)的所有組織或個人。其含有某種產(chǎn)品或者是服務的供、產(chǎn)、銷過程所有的組織與個人。在西方有關于營銷渠道的理論研究最早是從渠道結(jié)構(gòu)開始的，其對于后來的渠道理論產(chǎn)生了重大的影響。其后有關于渠道的理論主要集中在量大領域，那就是渠道行為理論與渠道關系理論。2.3農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念農(nóng)產(chǎn)品營銷為以營銷學作為基礎，利用現(xiàn)代營銷技巧，對于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售進行有效的指導，使得農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場內(nèi)部更加的具有競爭力。依據(jù)作者的理解來說，指導生產(chǎn)差異的農(nóng)產(chǎn)品，屬于農(nóng)產(chǎn)品目標的市場策略，是對于資源條件比較差的企業(yè)或者是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者尤其是適用的一種營銷方法。對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷需要分析農(nóng)產(chǎn)品的銷售時間因素、區(qū)間因素與物流方式、速度等因素，所以同一般的消費品營銷在操作性、時效性與季節(jié)性上面具有一定的差異。2.4農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道銷構(gòu)建的理念農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道指的是一切以農(nóng)產(chǎn)品營銷為主要最后實現(xiàn)消費的過程涉及到一些相互聯(lián)系的機構(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的構(gòu)建就是依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特征，設計并構(gòu)建一整套農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者，經(jīng)過很多不同職能與名稱的中間商與代理商，最后達到消費者手中存在的銷售渠道。這樣的營銷渠道在客觀上面要求渠道成本與組織含有營銷理念，增強環(huán)境意識，在渠道流通環(huán)節(jié)，盡量的減少對于產(chǎn)品的污染，同時降低對于環(huán)境的損壞。在某種程度上來說，渠道中間涉及的人員與其關系是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基礎。2.5農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建的意義在產(chǎn)品的策略角度分析，生產(chǎn)技術非常容易被另一企業(yè)所復制，通過市場競爭，對手之間很容易縮短甚至是超越彼此的產(chǎn)品設計特征與質(zhì)量之間具有的差異，任何企業(yè)競爭都是試圖通過依賴其產(chǎn)品的特恒來爭奪市場，已經(jīng)變得意義與勝算不大。但是通過價格戰(zhàn)略的模式，試圖在內(nèi)部獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢比利用產(chǎn)品戰(zhàn)略的優(yōu)勢未必會使得競爭對手之間如愿獲得，這樣的競爭模式最后會使得企業(yè)走向殘酷的價格競爭，最后出現(xiàn)兩敗俱傷的結(jié)果。為了進行促銷，各個促銷渠道之間就會各顯其能，比如，利用鋪天蓋地的廣告靈活多樣的模式出現(xiàn)在消費者面前，依據(jù)同一類型的產(chǎn)品促銷來說，銷售商更是需要想方設法的將自己的產(chǎn)品通過更為優(yōu)秀的品質(zhì)與更加優(yōu)惠的價格來獲得消費者。但是不同的是，消費者在接受到數(shù)以萬計的促銷信息之前，這些經(jīng)過精雕細作來說的不同渠道的促銷模式已經(jīng)互相碰撞與影響，與此同時嚴重的制約了消費者的判斷能力與選擇能力，就算是經(jīng)過最為驚心的策劃與最具有影響力的促銷模式也難免會失去那些永久性的光輝時刻，以至于營銷組合的第三個領域內(nèi)部的促銷，也不能成為獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢的可靠戰(zhàn)略。在構(gòu)建一個完善可行的渠道戰(zhàn)略，需要長期的準備工作，其次為在渠道戰(zhàn)略構(gòu)成之前規(guī)劃一個組織的結(jié)構(gòu)，再次其存在的內(nèi)容為基于人與關系作為基礎，所以營銷組合對于營銷組合中的營銷渠道而言，不論是就競爭對手之間，營銷渠道的模仿和復制都難于在短期內(nèi)實現(xiàn)，還是就獲得競爭優(yōu)勢而言，其他要素都無法比營銷渠道的建設更能提供潛能。另外，企業(yè)競爭的壓力、調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、投資新技術的開發(fā)、分銷過程成本降低等等一系列因素，這些變化中的因素都要求生產(chǎn)商或者經(jīng)銷商，制定出相應有效的營銷渠道策略來適應這些因素的變化。因此，在步入21世紀的今天，針對農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)，如何通過建設優(yōu)質(zhì)的營銷渠道取得競爭優(yōu)勢，將農(nóng)產(chǎn)品其中的價值最大化的發(fā)出來，并使之成為客觀的現(xiàn)實利潤，促進企業(yè)完成戰(zhàn)略目標，就變得更具有現(xiàn)實意義。3美日和中國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀分析3.1美日農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道特征分析在國際特色農(nóng)產(chǎn)品市場上面，農(nóng)產(chǎn)品的流通主要含有兩種比較典型的模式，其一為以美國為代表的西方國家流通模式，其二為日本為代表的流通模式。其分別如圖3.1與圖3.2所示：圖3.1美國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道主要結(jié)構(gòu)形式圖3.2日本農(nóng)產(chǎn)品流通渠道主要結(jié)構(gòu)形式雖然每個發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品流通模式存在一定差異，其具有的共同特征如下：（1）營銷主體組織化程度很高這里所說的營銷主體指的是參與到市場營銷活動的組織，在美國營銷主要是農(nóng)場主與生產(chǎn)合作社、產(chǎn)地中間商或大型超市等。全國共有150多萬家的農(nóng)場參與了全國農(nóng)場主聯(lián)盟，還有很多的農(nóng)戶參與了不同類型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與銷售合作社，這些組織為農(nóng)戶聯(lián)合進入銷售市場具有的組織保證。在日本大約含有97%的農(nóng)戶加入到農(nóng)協(xié)。在發(fā)達國家，單獨農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品營銷組織體系內(nèi)部不占據(jù)主要地位，具有一定組織化程度的營銷實體不僅在營銷內(nèi)部具有較強的實力，同時還需要有其他組織沒有的銷售優(yōu)勢，特別是在開拓國外市場的時候具有更大的優(yōu)勢。（2）流通渠道結(jié)構(gòu)短化，批發(fā)市場起主導作用信息技術的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及為了異地交易提供了可能，便捷的交通運輸了加快了農(nóng)產(chǎn)品的流通速度，所以農(nóng)產(chǎn)品流通渠道逐漸縮短。比如美國的大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道為生產(chǎn)地-配送中心-超市。經(jīng)過批發(fā)市場的農(nóng)產(chǎn)品相對數(shù)量下降，美國的批發(fā)市場交易量占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的20%左右，不過批發(fā)市場還是居于主導地位，這是其含有的價格形成、發(fā)現(xiàn)與結(jié)算功能決定的。（3）連鎖店的異軍突起作用在發(fā)達國家很少存在農(nóng)貿(mào)市場零售形式，主要經(jīng)營為生鮮食品的小型專業(yè)店，不過自動60年代之后，這種商品逐漸被連鎖店與超市所取代。連鎖經(jīng)營超市在農(nóng)產(chǎn)品流通內(nèi)部的主要渠道作用逐漸突出。（4）物流配送與服務體系逐漸完善特色農(nóng)產(chǎn)品很多具有易腐爛、經(jīng)濟價值低的特征，所以建立低成本高效率的農(nóng)產(chǎn)品流通流通服務體系與物流配送系統(tǒng)非常必要。發(fā)達國家交流網(wǎng)絡發(fā)達、完善的服務體系與配送服務，為農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)貨暢流通創(chuàng)造了有利的條件。比如美國78%以上的農(nóng)產(chǎn)品弄配送中心直接到零售商，農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)很少，速度快、成本低，營銷效率高。日本的農(nóng)產(chǎn)品流通公共設施與保鮮、運輸、倉儲等服務體系非常的完善。比如日本批發(fā)市場實現(xiàn)了與全國乃至全世界批發(fā)市場的互聯(lián)，批發(fā)市場可以發(fā)揮信息中心的機能，不必進行現(xiàn)場看貨，而實行只看樣品的信息交易，實物則是從產(chǎn)地直接向超市配送，做到商物分離。（5）遠期交易、拍賣交易成為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易的主要內(nèi)容期貨交易，最早從農(nóng)產(chǎn)品開始，1840年美國芝加哥谷物交易所成立，被看成為現(xiàn)代期貨市場誕生的標志。在如今世界農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易之中，期貨交易應用非常的廣泛，85%的世界農(nóng)產(chǎn)品價格都是期貨價格決定的。在現(xiàn)貨交易市場中，發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品，凡需經(jīng)過批發(fā)環(huán)節(jié)的大都以拍賣方式實現(xiàn)，其中，荷蘭花卉拍賣市場效率之高令人贊嘆。在日本，農(nóng)產(chǎn)品拍賣交易也較為普及。3.2句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設現(xiàn)狀（1）營銷渠道主要成員為了促進茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道流通最后被消費的過程，因為特定的互相依存關系需要組織與個人構(gòu)成的主要成員，其含有以下成員：其一的生產(chǎn)商，句容紅掌公司對于農(nóng)產(chǎn)品進行深加工的企業(yè)，作為產(chǎn)品的創(chuàng)造者，被認為是渠道的源頭。其二為批發(fā)商，就是將茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品通過批量進貨，之后將獲取以批發(fā)的模式銷售給企業(yè)或者是個人。其能熟悉客戶的需求，從生廠商直接拿貨，同時出售茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品比市場價格低，在某種程度來說，批發(fā)商是生產(chǎn)商與零售商的中間部分。批發(fā)商具有掌握與反饋市場信息的能力、批發(fā)商存在的合作精神與能力、批發(fā)商的競爭優(yōu)勢、批發(fā)商渠道網(wǎng)絡成員是否多而光、批發(fā)商業(yè)務范圍分布與茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品目標銷售區(qū)域是否一致等，直接的關系到批發(fā)商的市場營銷能力。其三為中間商，有些營銷渠道，很多的零售商與生產(chǎn)商之間被中間商利用渠道開發(fā)拓展關聯(lián)在一起，為此在一定程度上中間商在整個營銷渠道的地位非常優(yōu)越。不過，因為最近幾年很多零售商與生產(chǎn)商之間出現(xiàn)了直接營銷的模式，跳過了中間商的加入，中間商具有的作用被削弱。表面來看，越來越多的中間商在茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道內(nèi)部的作用逐漸的降低。不過因為市場的需求，很多的中間商還是在各自的分銷渠道上面發(fā)揮著十分重要的作用。其四為零售商，其為分銷渠道內(nèi)部承擔商品銷售終端任務同時與消費者直接接觸的銷售者，零售商利用各自的銷售渠道將生產(chǎn)商的商品分銷給消費者。零售商在茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主導力量，變化與發(fā)展的趨勢已經(jīng)使其作用越來越明顯，其決定了如何組織與運作整個分銷過程。其五為消費者，其是整個營銷渠道的終點，消費者具有的各種需求行為與特點會左右其他渠道成員實現(xiàn)銷售收益的主要因素，由于其是檢驗產(chǎn)品質(zhì)量與實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最后成員，為此其他渠道成員都必須付出很多努力去適應并滿足消費者的需求。（2）營銷渠道內(nèi)部的控制體系首先為開展與中間商的多樣合作，生產(chǎn)商為了激勵中間商宣傳利用多種方法，比如更業(yè)績優(yōu)秀的中間商更多鼓勵與政策，通過生產(chǎn)商承擔大部分費用給中間商進行廣告宣傳。為了提升中間商的經(jīng)營水平，通過生產(chǎn)商提供費用，支持中間商更新推銷與管理銷售等幾個方面的知識。這樣的模式拓寬了營銷渠道，給予中間商賺取更大的利潤空間，又可以刺激他們的工作激情。利用一系列的措施與辦法，即調(diào)動了中間商的積極性同時又可以達到控制營銷網(wǎng)絡的目標，實現(xiàn)了生產(chǎn)商與中間商的互利局面。其次為向中間商提供業(yè)務代表服務支撐，很多實力雄厚的生產(chǎn)商，一般會派駐人員支援中間商從事各種營銷活動同時提供相關的服務支撐。這樣的模式可以使得生產(chǎn)商親自參與到監(jiān)督并指導商品營銷過程內(nèi)部，同時獲得市場需求的相關信息對于生產(chǎn)進行調(diào)整。比如派駐業(yè)務代表幫助中間商培訓銷售人員，利用業(yè)務代表指導中間商進行廣告策劃同時進行推廣等具體的服務支持。（3）控制體系對于渠道的影響其一為營銷渠道不同意引發(fā)矛盾，因為其他地區(qū)具有類似于茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品地域農(nóng)場品，特點類似種類繁多，同一類型的競爭必然使得競爭變得激烈，這樣的情況必然會影響茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品的銷售。同時，各個銷售主體之間沒有統(tǒng)一營銷渠道，服務標準參差不齊，這就使得企業(yè)與中間商出現(xiàn)了沖突。比如為了快速的搶占市場擴大產(chǎn)品的知名度，在產(chǎn)品拓展街U盾那同一地區(qū)選取國家代理，因為利益驅(qū)使使得不同的代理之間進行惡性競爭，使得市場銷售量很小。其二為渠道覆蓋面過廣，因為沒有構(gòu)建統(tǒng)一與規(guī)范的控制體系，為了獲得市場占有量，不斷的擴充與發(fā)展銷售渠道，使得營銷渠道覆蓋面過光，同時各自為政，缺乏足夠資源區(qū)關注每個區(qū)域的運作，同時沒有足夠的能力去提升營銷渠道的管理水平，最后導致了各個營銷渠道成員競爭對手之間互相對于對方薄弱環(huán)節(jié)開展攻擊的情況。其三為生產(chǎn)商不能很好的控制管理終端，很多的二級批發(fā)商與經(jīng)銷商已經(jīng)被自己經(jīng)營的部分終端市場企業(yè)搶占，使得利益逐漸的減少，逐漸的喪失了持續(xù)經(jīng)營該企業(yè)品牌的意義，這樣會導致很多二級批發(fā)商與經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向競爭對手經(jīng)銷，原來的渠道變成了競爭對手的營銷渠道。如果在生產(chǎn)環(huán)節(jié)操作不當，不能很好的控制并管理終端，原來已經(jīng)構(gòu)建好的二級市場會癱瘓。其四為忽略渠道后續(xù)的管理，很多的生產(chǎn)商在營銷渠道構(gòu)建完成之后，因為缺乏對于營銷渠道的管控，同時不注意與渠道成員進行感情溝通與交流，從而在渠道建立后期逐漸的出現(xiàn)分銷商能力延伸、分銷渠道再拓展以及擴大消費群等很多方面的問題。通常來說，在營銷戰(zhàn)略整體的情況進行考量，渠道構(gòu)建之后，生產(chǎn)商還是需要依據(jù)市場的需求不斷地進行相關的渠道調(diào)整，才可以最大限度的減少后面問題的出現(xiàn)。其五為盲目的構(gòu)建營銷網(wǎng)絡，一般茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品沒有考慮自身實際的情況，盲目的構(gòu)建銷售網(wǎng)絡，其存在的本質(zhì)為生產(chǎn)企業(yè)，沒有具備專業(yè)化的渠道營銷能力，一旦出現(xiàn)盲目構(gòu)建銷售網(wǎng)絡，顧此失彼會使得自建的銷售網(wǎng)絡收益非常低下。有的生產(chǎn)商甚至會盲目的擴大自建銷售的網(wǎng)絡，因為整個支撐體系的不完善，營銷網(wǎng)絡反而反應緩慢，為此付出的管理成本在不斷的提升，再加上其他費用的增加，不僅僅給生產(chǎn)商帶來很大的經(jīng)濟損失，同時也嚴重的影響了生產(chǎn)商的運行。其六為新產(chǎn)品上市渠道選擇混亂，句容紅掌公司在現(xiàn)代營銷環(huán)境下面經(jīng)歷過市場的歷練，已經(jīng)成熟同時開始轉(zhuǎn)型，對于渠道的主導意識也在逐漸的提升。不過在推出新產(chǎn)品上市的時候，因為缺乏完整的渠道控制體系，加上對于重新評價與選擇經(jīng)銷商能力缺乏，進而導致新產(chǎn)品上市的渠道選擇非?；靵y。（4）交易效率與交易成本分析句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品在進行分銷的時候，并非每一條渠道與成員的選定與布局，都是依據(jù)所針對的目標市場的需求特征、需求潛力以及盈利規(guī)模進行的。同時也不是每條渠道與成員對于目標市場的規(guī)模具有敏感性，同時采取相關的成本行動，從而獲得這個渠道的規(guī)模效益。伴隨著句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道規(guī)模的擴大，需要隨之提升后續(xù)服務與物流等基礎設置的利用效率。句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道沒有充分的利用生產(chǎn)商、中間商與消費者之間的縱向關系，并使其協(xié)調(diào)得到最優(yōu)化。因為渠道成員在某種程度上面屬于一種利益的共同體，所以可以對于渠道內(nèi)部的相關活動進行協(xié)調(diào)與優(yōu)化，從而降低了分銷渠道的成本，獲得成本上面的優(yōu)勢。不過因為渠道成員因為利益分配謀求各自利益的最大化，沒有構(gòu)成協(xié)調(diào)渠道內(nèi)部的相關活動，進而使得分銷渠道沒有成本的優(yōu)勢可說。分銷渠道可以使得若干個企業(yè)資源共享開放系統(tǒng)，通過渠道資源共享，可以極大的提升分銷渠道的運作效率，從而降低成本提升效益。實際上對于茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品來說，依靠自身的力量，直接的向眾多分散需求各異的消費者進行銷售，其交易效率非常低下，同時需要支付交易時間成本、資金成本以及人力成本會提升很多。同時為了是一些對于市場把握能力不強的生產(chǎn)者同時兼顧生產(chǎn)與銷售，并取得實質(zhì)性的進展非常困難。比如句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品都是經(jīng)過批發(fā)商、代理商以及零售商等分銷渠道很多個體來實現(xiàn)交易的，所以句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品就需要同為數(shù)不多的中間商進行交易，就可以充分的利用中間商營銷渠道具有的覆蓋優(yōu)勢，間接的將產(chǎn)品銷售到廣闊的市場中取，所以大幅度的提升交易的效率，同時降低交易成本。4茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品市場的SWOT與問題分析4.1市場的SWOT分析SWOT分析方法又被叫做態(tài)勢分析法，這樣的方法對于某種對象內(nèi)部資源與外部環(huán)境進行綜合評估與分析，進而可以清晰的掌握現(xiàn)有對象的優(yōu)劣，掌握對象面臨的機會與威脅，同時對于現(xiàn)有的策略與資源進行調(diào)整來保證被分析對象所需要首先的目標。伴隨著茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品流通體系的逐漸完善，其含有的流通渠道也越來越廣，很多的流通模式開始涌現(xiàn)，不過從目前來看，茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場還是其流通的主要渠道。同時不可回避的問題是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場在流通之中的地位已經(jīng)開始出現(xiàn)變化。本文會利用SWOT分析法，重點對于茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道進行全面的剖析。（1）優(yōu)勢首先為市場容量的優(yōu)勢，雖然超市作為新型茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品零售的渠道，其銷售產(chǎn)品的規(guī)模在逐漸的擴大，同時帶動了“超市+供應商+農(nóng)戶”、“超市+生產(chǎn)基地”等很多模式的發(fā)展，也得到了各級政府的大力支持。加上批發(fā)市場面對客戶不僅僅都是個體消費者，同時還是具有不同的消費團體，其具有的市場容量非常巨大。其次為品種豐富，如今市場上面銷售茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品的品種很多，幾乎所有的品種都是又在銷售，這些為茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品吸引客源提供了無限的空間。最后為復合消費者的習慣，長久以來，茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道，各個農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)便利店以及蔬菜果經(jīng)銷商都是已經(jīng)將批發(fā)市場看作為固定的進貨單位。（2）劣勢首先茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道輻射網(wǎng)絡不完善，如今老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，有的在相鄰地區(qū)構(gòu)建性質(zhì)與功能相差不多的營銷渠道，引起不良競爭。但是在某些地區(qū)嚴重的缺乏茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建。這些就顯示，茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道輻射地區(qū)之間還沒有銜接起來，同時還沒有搭建其相互補充，共同的發(fā)展市場網(wǎng)絡。其次為硬件設施很差，管理模式落后，茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道普遍在硬件上面存在著基礎設施很差，檢測設備落后等問題。在管理上面的落后，對于營銷渠道沒有進行規(guī)范化的管理，相關管理人員綜合素質(zhì)不高。最近幾年茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品在相關部門的支持下面，營銷渠道陸續(xù)的開展了多次的升級與改造，含有基礎設施、監(jiān)測設備以及配送中心等方面進行改造，經(jīng)過了多次的升級與改造，多數(shù)的營銷渠道硬件設施已經(jīng)具有了很大的改善，不過管理水平的提升為一項長期而艱巨的工作。（3）機會首先為國家政策與資金的支持，最近幾年相關部門重視茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品流通，作為農(nóng)產(chǎn)品流通的重要環(huán)節(jié)，茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品在自身營銷渠道的拓展上面獲得了資金與政策的支撐。比如商務部的“雙百市場工程”已經(jīng)連續(xù)多年投入大量的資金，出臺了很多支持政策。國家很多部門在政策與資金上面的支撐，為茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展來說是前所未有的發(fā)展機遇。其次為茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道資源整合的條件已經(jīng)很成熟，伴隨著我國市場發(fā)展秩序逐步的規(guī)范，各行各業(yè)進行資源的整合、共同合作的條件與發(fā)展時機已經(jīng)越來越成熟。在其他的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)型行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)部整頓的情況，資源整合意味著實力的壯大，這些為茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)進一步的發(fā)展壯大提供了經(jīng)驗與指導。再次為與現(xiàn)代物流結(jié)合的更加緊密，伴隨著市場體系的逐漸完善，技術標準化程度與管理水平的不斷提升、國際交流的加強，茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷需要與現(xiàn)代物流結(jié)合的更加緊密，流通手段也是向著規(guī)范化、信息化以及數(shù)字化的方向發(fā)展，進而會帶動茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷也是向著現(xiàn)代化的方向發(fā)展。最后為食品安全意識促進品質(zhì)的提升，如今全面食品安全意識穩(wěn)步提升，茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品要想在市場中參與競爭，同時取得長遠的發(fā)展，需要滿足群眾需求作為前提，通過市場對于產(chǎn)品進行嚴格的監(jiān)控對于茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品進行檢測，同時構(gòu)建可以追溯系統(tǒng)等相關手段，才可以不斷的提升茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品的安全性，進一步的提升自身的品質(zhì)，滿足消費者具有的食品安全需求。（4）威脅首先為外資零售企業(yè)沖擊現(xiàn)有的流通模式，外資超市的進入，在很大程度上面沖擊力我國已有的流通模式。隨后，國內(nèi)的超市也紛紛的效仿，改變了多年以來超市從茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場直接采購的模式。這樣的模式流程很短，中間環(huán)節(jié)少，在一定程度上面降低了中間存在的流通成本，這些無疑對于茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展帶來一定的沖擊，分散了部分經(jīng)銷商的資源。其次為國外資本開始進入茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與交易領域，2012年，印尼商人開始新建類似的農(nóng)產(chǎn)品加工廠，同時還與其他投資公司接洽，投資相關的工程建設。自從外資開始介入老鵝農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)交易流通領域以來，外資投入資金所占該行業(yè)的比重越來越重，假如句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品不盡快提升自身能力以及構(gòu)建整個流通網(wǎng)絡，一旦國外資本更多的介入，短期來看，對句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品帶來的是市場份額的沖擊，從長遠來看，甚至對句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道都將產(chǎn)生難以估量的影響。最后為茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品品牌形象有待于提升，最近幾年社會各個環(huán)節(jié)對于食品安全意識快速的提升，對于茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有了更高的要求，多年以來在消費者心目中，其銷售只是重視量而忽略品質(zhì)的形象已經(jīng)形成。事實上面，句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品也是需要經(jīng)過嚴格的檢測才會進入到市場，同時開始構(gòu)件溯源系統(tǒng)，茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品也已經(jīng)通過了無公害、綠色、有機等認證。所以，這就需要茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品快速的提升自身品牌的形象，扭轉(zhuǎn)其在消費者心目之中的不好印象，在提升自身形象的同時，也為批發(fā)商贏得公平的市場地位。4.2句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在問題（1）營銷渠道成本方面的問題首先通過農(nóng)民、農(nóng)民產(chǎn)品生產(chǎn)基地與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)等群體組成的供應商，形成了農(nóng)產(chǎn)品供給鏈的上游，同時鏈條的下游則是很多的消費者。農(nóng)產(chǎn)品的流通與銷售出了少數(shù)直接的銷售給消費者之外，很大一部分的銷售主要集中在超市與直銷專營店、農(nóng)貿(mào)市場中完成。這樣的傳統(tǒng)營銷渠道流程被茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品銷售者門沿用至今，相抵來說，這種的供給量不是很大的時候，可以將農(nóng)產(chǎn)品快速的銷售掉。不過今天茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品供求關系出現(xiàn)了很大的變化，這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷理念不能適應供求變化，同時會影響茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品的銷售。其次茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有的銷售主體，既不注重上游農(nóng)戶、基地等生產(chǎn)商的情況，開展被動的銷售，下游消費者的需求情況與市場信息反饋也是不會主動的去關注。這種產(chǎn)銷脫節(jié)的經(jīng)營模式，不僅僅容易造成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源配置的失衡，同時使得茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量幾乎完全的失去了控制。之后，中間商在產(chǎn)品進入到市場的時候，既不會主動的上游供應鏈與下游消費者做出市場調(diào)查，又不會積極的參與到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理過程中，這種營銷模式漏洞百出同時弊端重重。（2）營銷渠道控制方面的問題首先多層次渠道向著扁平化的銷售渠道發(fā)展，雖然這種模式可以在減少流通環(huán)節(jié)、提升流通的效率等很多方面具有十分重要的作用，進而使得銷售渠道得到優(yōu)化，渠道的控制能力得到加強。不過在過分準求盈利的請看下面，生產(chǎn)企業(yè)往往忽視渠道演變的過程，被分流掉的銷售商管理的協(xié)調(diào)與對其權(quán)益的補償，這樣的激發(fā)了商企之間的矛盾，影響了生產(chǎn)商對于渠道進行下一步的控制規(guī)劃。其次在市場營銷的過程內(nèi)部，尤其是在營銷渠道建設的時候缺乏靈活機制，進而導致流通渠道相對閉塞難以控制，同時茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品市場營銷主體設計渠道相對稚嫩，架構(gòu)不夠完善的市場戰(zhàn)略反而會影響銷售主體對于渠道的控制能力。再次因為國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場開放程度的加劇，農(nóng)產(chǎn)品銷售競爭逐漸激烈，茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品雖然也看到了擴展多樣化營銷渠道的優(yōu)勢，不過經(jīng)營實力與規(guī)模的因素，根本沒有為了拓展多樣化的營銷渠道進行大量資金的投入，所以渠道的競爭能力逐漸失去，沒有了渠道競爭優(yōu)勢的企業(yè)也會在競爭之中處于劣勢，在加上經(jīng)營策略的不利，所以企業(yè)在顧此失彼的運作之中逐漸的喪失了對于營銷渠道的主導控制能力。最后句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品銷售商僅僅憑借個人經(jīng)驗與對于市場簡單的評估來管理銷售流通渠道，因為營銷知識匱乏，沒有現(xiàn)代市場的營銷手段，進而使得市場供求關系出現(xiàn)變化之后，根本不會利用現(xiàn)代營銷手段快速有效的組織管理活動來適應這種變化關系。通過這些我們可以知道，僅僅憑借個人主觀經(jīng)驗來實現(xiàn)對于渠道的管控模式不僅沒有辦法適應殘酷的市場競爭，贏得市場更是無從說起。（3）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的沖突首先因為茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品在營銷的過程中，一般會由于渠道成員之間的利益分配不協(xié)調(diào)進而導致沖突。不可以合理的引導各個成員之間加強信任，充分的開展合作，又不能使得各個渠道成員之間達成共識，形成良性競爭。形成這樣的局面，愈演愈烈，加上隨之可能出現(xiàn)的相關問題，進而導致了渠道成員之間的沖突不斷，為此在營銷結(jié)果上面，很難實現(xiàn)各個渠道成員之間所期待的總體目標。其次為任何的營銷成員都是具有自己獨特的特點，茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品渠道成員也不例外，這些渠道自身存在個體差異，因為價值觀的不同、文化觀念的差異等很多一聲怒，也會使得成員之間出現(xiàn)沖突。同時，各個成員之間具有的判斷實際分析要比目標分歧小很多，這種的錯覺判斷就可能引起沖突。因為渠道成員之間文化與觀念的差異，加上對于同一個事件理解具有的差異使得雙方不能及時適當?shù)倪M行有效溝通，所以非常容易造成實際溝通上面的沖突。5句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化與改進5.1營銷渠道問題的解決策略（1）加強成員管理首先為對于經(jīng)銷商的管理，生產(chǎn)商經(jīng)常給予經(jīng)銷商具有某一個地區(qū)或者是某些渠道的經(jīng)銷權(quán)，經(jīng)銷商在獲得授權(quán)之后承擔著比如開發(fā)客戶、拓展渠道等很多的責任，企業(yè)實現(xiàn)區(qū)域營銷目標具有的關鍵一般來自對于經(jīng)銷商的控制，如果茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對于經(jīng)銷商失去控制，那么對于企業(yè)、對于市場形成的傷害是非常巨大的。比如，茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商對于經(jīng)銷商的管控都是渠道成員管理的重點所在。比如句容紅掌公司富裕經(jīng)銷商更多的權(quán)利，相對來說，對于經(jīng)銷商控制的難度會相對增加。如果需要有效的管理控制好經(jīng)銷商，在合作開始的初期就需要生產(chǎn)商科學合理的交付給經(jīng)銷商在其可以承受與管理的范圍內(nèi)合理的職權(quán)特征，對于設計的促銷計劃、價格計劃等關鍵的職能與權(quán)力在原則上面需要通過生產(chǎn)商來開展規(guī)劃，經(jīng)銷商可以提出相關的建議并參與規(guī)劃活動，不過生產(chǎn)企業(yè)必須處于主導地位。其次為句容紅掌公司對于經(jīng)銷商能力的評判不可以需要簡單的建立在單一銷售結(jié)果上面，同時還是需要適時的介入對于經(jīng)銷商市場運作的管控與加強對其運作過程開展相關的考核活動，利用加強與經(jīng)銷商的溝通，可以及時準確的把握經(jīng)銷商的經(jīng)營困難與相關動態(tài)，避免由于經(jīng)銷商達不到自己的經(jīng)營預期效果進而產(chǎn)生更多的時空問題。為此句容紅掌公司需要及時保證與經(jīng)銷商的有效溝通，進而保證可以掌握經(jīng)銷商的經(jīng)營困惑，扶持并幫助經(jīng)銷商解決存在的各種經(jīng)營性問題，之后在積極的調(diào)整營銷渠道政策與立場仿真，做到防患于未然。其次為對于批發(fā)商的控制，對于批發(fā)商的控制可以直接的參與與管控，利用一級渠道代理商間接地空管、生產(chǎn)商與一級渠道代理商雙方空管這樣的三種模式來實現(xiàn)。通過了解句容紅掌公司茅山老鵝營銷渠道的關系特征，通過經(jīng)銷商來控制管理批發(fā)商的實際操作性更好，同時在這樣的過程內(nèi)部可以將更多的時間與精力投入到對于市場的監(jiān)控與評估、對于經(jīng)銷商的考核之中。為了實現(xiàn)這樣的目標，可以對于批發(fā)商管理的信息與思路納入到對于經(jīng)銷商的評估與考核范圍之內(nèi)，將這些看作為句容紅掌公司茅山老鵝在設計經(jīng)銷商政策時候必須要重點考慮的相關內(nèi)容，也就是對于渠道下游的管理必須直接對于經(jīng)銷商的各種政策與支持措施進行勾連。之后生產(chǎn)企業(yè)可以通過自身、經(jīng)銷商以及批發(fā)商三方合作的方式，進一步的加強對于批發(fā)商等下游渠道上面開展實時管理。比如在發(fā)展批發(fā)商的時候，簽訂內(nèi)容含有批發(fā)商渠道利益歸經(jīng)銷商所有，不過需要生產(chǎn)商與經(jīng)銷商共同管理的設立三方協(xié)議。另外，還可以利用對于批發(fā)商的經(jīng)營區(qū)域與終端網(wǎng)絡實施處罰與支持并重的措施進行現(xiàn)代化的管理。最后需要加強對于終端的控制，句容紅掌公司茅山老鵝對于終端的控制可以采用直供終端的管理與通過渠道商間接合作的模式開展管理活動。這樣的管理模式雖然大體一致，不過最后的難度區(qū)別在于零售終端在經(jīng)營模式上面的大小與經(jīng)營的具體模式。直供終端的控制效果好壞主要是反映在營銷結(jié)果的保障與相關政策的執(zhí)行力度上面，很多靜音規(guī)模比較大的零售商在直供終端的管控實踐活動處于比較強勢的地位，其常常在對于銷售價格的執(zhí)行與對于產(chǎn)品促銷策略的實施等方面違背生產(chǎn)企業(yè)的意志，存在自作主張，在嚴重影響戰(zhàn)略措施實施的同時更是使得生產(chǎn)企業(yè)處于被動的局面。通過設計合理的價格體系可以更好的強化對于終端的控制，同時實時了解終端的營銷的基本過程，便于生產(chǎn)商及時的調(diào)整終端具有的基本策略。依據(jù)某一些大型終端具有的業(yè)務特征，有能力的生產(chǎn)商可以設立專門的管理部門或則是專業(yè)的業(yè)務團隊，具有針對性的進行管理。對于同渠道商的合作終端開展管控，除了必須協(xié)助與指導經(jīng)銷商進行大型零售商的管理之外，側(cè)重點需要具有針對性的做好對于終端的監(jiān)控與評估，之后對于經(jīng)銷商的管理還不能松懈。為了強化對于大型終端設備的管理，含有實力的生產(chǎn)商可以具有一些簡單的職能就交給經(jīng)銷商來完成，重點的職能都是需要自己來完成。句容紅掌公司雖然受到產(chǎn)品競爭力、人員業(yè)務能力等條件的制約，不過通過開展有效的管理，熟練的掌握各種渠道成員的管控要務，就可以做好知己知彼，百戰(zhàn)不殆。（2）加強渠道的管控治理首先茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需要保證及時供貨，同時盡可能的支持經(jīng)銷商構(gòu)建銷售的子網(wǎng)絡，通過豐富的子網(wǎng)絡分布銷售渠道來加快商品的流通速度之后還可以緩解庫存壓力。同時為了減少產(chǎn)品流通具有的阻力，生產(chǎn)商需要為經(jīng)銷商子網(wǎng)提供更為優(yōu)越的銷售條件，使得經(jīng)銷商可以不斷地提升商品的銷售能力，促進銷售，促使銷售子網(wǎng)成為經(jīng)銷商主要的利潤來源。其次茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在保障供應的基礎上面，還需要隨時的保證提供銷售前、中、后等配套的服務支撐，切實的保證經(jīng)銷商在整個營銷過程之中具有的利益不會受到損害。再次加強同經(jīng)銷商的訂、出貨管理力度，避免在訂、出貨環(huán)節(jié)出現(xiàn)可能的失誤進而出現(xiàn)很多的矛盾，確保優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商在訂、出貨環(huán)節(jié)上面利益的優(yōu)先。最后為規(guī)范經(jīng)銷商定出貨結(jié)算管理制度，避免經(jīng)銷商使用結(jié)算便利擾亂市場秩序，規(guī)避結(jié)算存在的風險，在保證出貨正常的條件下面，確保生產(chǎn)商與經(jīng)銷商各自的利益。（3）加強渠道的沖突管理對于茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的沖突情況，本文設計了有效的解決辦法，具體如下：其一構(gòu)建共同的發(fā)展目標，構(gòu)建茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷共同發(fā)展的目標，就是為了營銷渠道的基本成員規(guī)劃一個共同的發(fā)展目標，這樣的目標必須通過是基本渠道成員之間進行協(xié)作完成。其具有的核心就是在基本渠道成員之間進行互相的合作，增加互惠依存的認識，在保證基本成員之間開展通力的合作，在保證具有相同價值觀的引導下面共同奮斗來實現(xiàn)目標。通過目標的建立，有助于渠道成員之間開展協(xié)作，在面臨外部威脅的時候，可以自動的聯(lián)合起來解決危機。其次為設計科學合理的營銷渠道，茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品某些渠道的成員之間具有的責任與關系在現(xiàn)有的進行渠道內(nèi)部不能準確的劃分出來，同時渠道成員具有的義務與享受的權(quán)利也不能準確的定義，在這樣的程度之上影響了成員之間的利益分配，在根本上面制約了渠道成員生存與發(fā)展的額空間，所以設計一個科學的渠道結(jié)構(gòu)可以有效的消除這樣的矛盾，使得渠道成員可以承擔自身對應的相關義務與責任，同時在這個基礎上顯示出其具有的能力，最大限度的為市場開拓服務，權(quán)責分明的營銷渠道，將更加有利于茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品市場銷售。其三為選擇合適的渠道成員，建立良好的合作關系，是構(gòu)建在渠道成員互惠互利的基礎上面，這就需要渠道成員選擇上面需要依據(jù)一定的原則。比如對于渠道成員的流通能力、資金能力等橫向素質(zhì)開展考察，對于其存在的信譽、價值觀與經(jīng)營里面等相關縱向指標參數(shù)進行評估，通過全面的考核，同時在這樣的基礎上面選擇合適的渠道成員，不僅僅可以降低渠道成員之間的沖突同時還有助于幫助茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)預期的市場發(fā)展目標。其四為加強溝通，在茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品市場營銷范疇上定義的溝通，就是在渠道成員之間加強針對產(chǎn)品營銷思路和意見等方面的信息交換，它實際上強調(diào)了人際與組織兩層關系意義上的有效溝通。因為任何渠道營銷行為最終都需要通過各個不同角色的渠道成員來實施，所以保持人際關系的必要溝通，是保障渠道成員之間有效溝通的基礎。加強營銷信息與銷售思路的交流，可以為可能存在矛盾的渠道成員之間構(gòu)建溝通平臺并創(chuàng)造溝通機會。通過加深溝通交流來影響渠道成員間各方行為，避免職能差異缺少溝通而引發(fā)其他沖突，從本質(zhì)上說，這屬于組織層次上的溝通。加強營銷渠道成員之間的充分溝通，各渠道成員間就能自覺建立和維護良好協(xié)作關系，減少矛盾激化。其五為制定營銷渠道激勵政策茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品渠道成員是多個互相聯(lián)系又相對獨立的個體，他們都擁有追求自身利益的權(quán)力，所以茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商需要制定出一個行之有效的激勵機制以便解決“勞有所得，多勞多得，不勞無獲”的問題，以此來充分調(diào)動其他渠道成員的積極性。對于營銷渠道合作與沖突來說，茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商要辯證地看待渠道沖突，把對營銷渠道沖突的控制管理變成一種學習、成長和發(fā)展的機會。5.2茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化與創(chuàng)新思路5.2.1句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的重新設計(1)創(chuàng)新營銷渠道觀念在企業(yè)具備的營銷功能比生產(chǎn)指導功能還要強的時候，則企業(yè)具備的市場應變以及競爭力極強，不然在市場營銷功能較生產(chǎn)指導功能弱的時候，則企業(yè)的生產(chǎn)能力和相關技術是非常高的，這對于不斷變化的市場需要極為難滿足。以該分析結(jié)果為基礎，則創(chuàng)新營銷渠道觀念能夠有效的促使優(yōu)秀企業(yè)的生產(chǎn)指導功能以及相關市場營銷功能存在的投資力度進行科學有效的權(quán)衡，同時能夠使其具備對整個目標營銷網(wǎng)絡進行覆蓋的絕對控制力，并且能夠有效運轉(zhuǎn)營銷網(wǎng)絡管理體系，這成為企業(yè)極為重要的一項資本。(2)合理科學整合營銷渠道就句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品的營銷工作看，所謂整合營銷渠道就是生產(chǎn)商對于某個營銷對象能夠借助于優(yōu)化和篩選現(xiàn)存營銷渠道，來有效減少商品營銷過程的流通，促進交易效率提升，并推動交易成本降低，進而推動商品能夠更快捷的到達消費者手中。就農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的有效整合來看，企業(yè)需要以其自身具備的產(chǎn)品特征、企業(yè)實力以及市場的具體狀況等來最優(yōu)化設計營銷流通整個過程。(3)對短寬型渠道銷售策略進行合理運用以為不斷變化的市場環(huán)境以及供求關系，使得句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品的銷售傳統(tǒng)方式的不足不斷展現(xiàn)，如果分銷渠道越長，那么其每個環(huán)節(jié)中便會有越多的提升流通成本，顧客所負擔的價格也將更高，這就喪失了主體市場的競爭優(yōu)勢。如果分銷渠道越窄，則會限制其銷售能力，進而提升企業(yè)依賴性，而市場競爭也就愈發(fā)激烈，容易造成市場主體被代理商牽制，進而喪失市場競爭的主動地位。當前市場競爭越來越激烈，而更多的企業(yè)便開始將原有金字塔模式的銷售方式進行打破，進而使得零售商以及各級批發(fā)商等層次較為分明的模式給以有效擺脫，同時其要對重新選擇分銷渠道，使得其能夠向終端經(jīng)銷商以及銷售者進行直接營銷。通過短寬型渠道，來使得分銷渠道得以“拓寬”和“縮短”，農(nóng)產(chǎn)品的銷售商借助于改善營銷方式，利于對市場進行主動控制以及開發(fā)。(4)進行工商聯(lián)合銷售策略的構(gòu)建代理制度的不斷推進成為經(jīng)營句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品的相關企業(yè)的理想營銷渠道策略，該方式既能夠統(tǒng)一協(xié)調(diào)消費者、生產(chǎn)商以及流通企業(yè)的利益，還能保證三方有更多的受益。不過因為實際狀況中流通企業(yè)同生產(chǎn)商間存在較大的利益沖突，這使得代理制度的推進受到極大的阻礙。考慮到改革過程中所獲取的成績，我們可以進行類似有效營銷模式的構(gòu)建，工、商聯(lián)營的營銷模式能夠?qū)α魍ㄆ髽I(yè)同生產(chǎn)商的各自利益進行有效結(jié)合，同時使得各方對其自身優(yōu)勢進行發(fā)揮，來對產(chǎn)品銷售量進行提升，以此來提高市場占有率。(5)進行多渠道銷售策略的推廣句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商通常通過直接渠道進行銷售，當前市場競爭不斷加劇，再加上不斷壯大的企業(yè)發(fā)展規(guī)模，使得單一直接渠道對于營銷需要無法給以有效滿足，這樣便可使用間接渠道進行銷售。并用直接和間接銷售渠道的方式能夠?qū)κ袌龈偁幮枰o以有效滿足。比如說有些企業(yè)為使得自己在市場競爭中掌握主動權(quán)，在通過間接渠道的方式成功對市場進行開拓后，便通過自身實力以及相關市場管理經(jīng)驗來使得知曉網(wǎng)絡管控力度極大的提升。5.2.2句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中控制體系的優(yōu)化(1)將句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關政策進行統(tǒng)一。借助于對營銷政策的同意，來推動形成制度化和人性化的管理政策制度有效結(jié)合的相關規(guī)范，以此來進行優(yōu)質(zhì)廠商關系的培養(yǎng)和維護，并且推動銷售流程不斷標準化，且促使銷售方式更為現(xiàn)代化。銷售渠道政策的統(tǒng)一利于促進句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品由于某地方銷售市場混亂情況造成的人為的倒貨以及竄貨問題，以此來有效避免企業(yè)同中間商的矛盾，并實現(xiàn)最優(yōu)化。(2)銷售商要對銷售渠道具備的控制體系進行優(yōu)化，以此來對終端市場的供求關系進行掌握，并且對產(chǎn)品流通的相關環(huán)節(jié)進行簡化，使得產(chǎn)品銷售時間得以縮短，以此來使得銷售商的規(guī)模利潤得到最大保障，同時使得被分割的可能性極大的降低。(3)句容紅掌公司茅山老鵝農(nóng)產(chǎn)品的相關銷售商需要對其營銷管理相關水平進行提升，并對各種渠道的運用能力給以重點培養(yǎng)，以此在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢。(4)進行營銷渠道的互控