分析：移動(dòng)廣告平臺(tái)未來：難逃巨頭壟斷

分析：移動(dòng)廣告平臺(tái)未來：難逃巨頭壟斷

1、類Admob模式的移動(dòng)廣告平臺(tái)要經(jīng)歷從粗放到精準(zhǔn)的發(fā)展階段；大量開發(fā)者、大規(guī)模智能終端覆蓋、以展示量為最核心KPI，或許這些都是類Admob移動(dòng)廣告平臺(tái)興起之初所提倡的“核心競爭力”，但面對著廣告外的開發(fā)者生態(tài)崛起、優(yōu)秀開發(fā)者的日漸稀缺，以及廣告主越來越“刁蠻”的要求，平臺(tái)方的經(jīng)營核心則必須從追求“量”到追求“利”；而更高的利潤則就需要更加精準(zhǔn)的廣告投放，這一點(diǎn)是所有移動(dòng)廣告平臺(tái)從業(yè)者的共識(shí)。看國內(nèi)的移動(dòng)廣告平臺(tái)細(xì)分類目的發(fā)展也依然遵循這一規(guī)律，行業(yè)興起之初每家平臺(tái)方都會(huì)頻繁的PR宣稱自己的平臺(tái)覆蓋了多少多少開發(fā)者，總展示量達(dá)到多少多少億；但經(jīng)歷了一段時(shí)間的“跑馬圈地”之后我們發(fā)現(xiàn)大家開始重新審視移動(dòng)廣告的業(yè)務(wù)模式，“屏幕是否過小，而不適合展示？”“展示之外是否可以根據(jù)具體效果進(jìn)行測算？”“移動(dòng)廣告的重要特性應(yīng)該是地理位置吧？”。而這樣的轉(zhuǎn)變最直接的結(jié)果就是移動(dòng)廣告細(xì)分行業(yè)開始出現(xiàn)分工、出現(xiàn)平臺(tái)差異，自然也就出現(xiàn)了梯隊(duì)。2、寡頭壟斷看上去是最可能出現(xiàn)的局面；根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在MM上市之前的2011年，整個(gè)美國移動(dòng)廣告市場超過60%的份額被前四家公司瓜分，是一個(gè)非常典型的強(qiáng)寡頭市場；其中Google通過Admob獲得了24%的市場份額，MM緊隨其后拿到17%的份額，第三名則是蘋果的iAd業(yè)務(wù)。而把時(shí)間再往前推2-3年，當(dāng)時(shí)的美國移動(dòng)廣告市場同時(shí)有超過30家類似平臺(tái)在運(yùn)行；這其中有真正意義上的獨(dú)立第三方平臺(tái)，也有來自于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的玩家，同時(shí)也還有大公司的業(yè)務(wù)部門。這樣的局面和今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)的中國移動(dòng)廣告市場何其相似？目前國內(nèi)在做類Admob模式的廣告平臺(tái)其實(shí)在很大程度上已經(jīng)出現(xiàn)分化/分工；我們耳熟能詳?shù)挠辛γ馈⒍嗝?、有米、哇棒、架勢、億動(dòng)、Vpon，大家提供的服務(wù)開始出現(xiàn)差異化，每家都開始突出自身的特性，比如游戲領(lǐng)域強(qiáng)勢、突出LBS等。雖然這些平臺(tái)之間的競爭不會(huì)在短時(shí)間出現(xiàn)結(jié)果，但毋庸置疑的是在經(jīng)歷了諸如“價(jià)格戰(zhàn)”、“惡意替換廣告代碼”、“扣量”、“回扣”等“具有中國特色的”廝殺之后，能存活下來的移動(dòng)廣告平臺(tái)不會(huì)太多；而與此同時(shí)，品牌方被教育的也愈發(fā)成熟，大的品牌廣告方的投放力度會(huì)越來越集中在領(lǐng)先的平臺(tái)上，寡頭之勢在所難免。3、成為寡頭其實(shí)還不是戰(zhàn)爭的結(jié)束；回到文章開頭提到的MM的情況，其實(shí)二級(jí)市場對于MM的不認(rèn)可在很大程度是由于美國移動(dòng)廣告市場競爭已經(jīng)不僅僅局限在行業(yè)內(nèi)的玩家中；整個(gè)大的泛互聯(lián)網(wǎng)概念的巨頭們誰都不想在這個(gè)類目落為人后，正如摩根斯坦利分析師JordanMonahan所說：“我們之前一直認(rèn)為，大型互聯(lián)網(wǎng)公司在移動(dòng)廣告領(lǐng)域的成功的潮流，將帶動(dòng)包括MM在內(nèi)的小公司一同增長，但我們大錯(cuò)特錯(cuò)了，MM的市場被大型互聯(lián)網(wǎng)公司蠶食。”這些大的互聯(lián)網(wǎng)公司包括具有廣告技術(shù)