房地產企業(yè)經營管理LectureNine

第九講房地產項目營銷的實務基礎

——現(xiàn)代營銷理念要義（相關教材內容：第三章）二、房地產市場營銷理念一、現(xiàn)代市場營銷觀念一、現(xiàn)代市場營銷觀念營銷觀念的發(fā)展（1）生產觀念：表現(xiàn)為“我們能生產什么，就賣什么”（2）產品觀念：表現(xiàn)為“只要物美（質量），客戶自會找上門來”（3）推銷觀念：表現(xiàn)為“我們賣什么，人們就買什么”這些觀念都是“以產定銷”，不是從市場出發(fā)，只注重賣方利益。這是陳舊傳統(tǒng)的經營觀念。營銷不是推銷，是“以銷定產”，是一種“買賣雙方互利的交換”。這是現(xiàn)代的經營觀念。1、傳統(tǒng)市場營銷觀念2、現(xiàn)代市場營銷觀念

（1）市場營銷觀念

企業(yè)經營要以滿足消費者需求為導向，以盡可能豐富顧客價值為目標，以通過創(chuàng)造用戶價值進而創(chuàng)造企業(yè)價值為途徑。

消費者的需求，即消費者的需求和欲望，包括現(xiàn)在需要和潛在需求，包括物質和精神兩方面的需要和期盼。

滿足客戶的需求，不是完全順從客戶，迷失自我，是要求企業(yè)不斷置換角色，反復思考、探索、實踐、創(chuàng)新，在企業(yè)與客戶的互動中產生認同，創(chuàng)造價值。

當代發(fā)展：文化營銷、體驗營銷、博客營銷

誤區(qū)：概念炒作、花式營銷、模仿跟風。＃謅議：市場需求旺盛，是否可以輕視營銷＃謅議：社會營銷－倫理經營與企業(yè)發(fā)展

倫理經營的企業(yè)的基本特征是“向上取向、追求卓越”；

倫理經營的企業(yè)可以凝聚高質量的人力資源；

倫理經營的企業(yè)信奉可以快速運用各方資源的雙贏戰(zhàn)略。企業(yè)具有卓越的、持久的競爭力，實際上是追求長期的最大利潤。

（2）社會營銷觀念

企業(yè)營銷不僅要滿足市場消費者的需求，而且必須兼顧社會的長期福利，采取與社會、經濟協(xié)調發(fā)展一致的行動。

企業(yè)不單是“經濟實體”，而且是“社會公器”。

企業(yè)要樹立倫理經營的思想，正確處理努力追求利潤與盡好社會責任的關系。

（3）大市場營銷觀念企業(yè)營銷要：

◆關注應對全球化背景，研究他地市場的問題?！粽莆諔獙Φ貐^(qū)行政機構和權利人的游說本領和談判技能。◆掌握應對地區(qū)社會經濟發(fā)展的特征與動向。◆關注應對地區(qū)文化的傳統(tǒng)、民間立場合現(xiàn)代流變特征。＃謅議：全球化視野下的上海房價、人民幣升值問題

（4）關系營銷觀念

關系營銷認為營銷是企業(yè)與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。正確處理企業(yè)與這些個人和組織的關系是企業(yè)成敗的關鍵。

關系營銷的目標，在于建立和發(fā)展企業(yè)與相關個人和組織的關系，取消對立，成為一個相互依賴發(fā)展事業(yè)的共同體。

關系營銷的核心思想，是強調發(fā)展客戶關系是企業(yè)發(fā)展的基石，企業(yè)的客戶關系不是單從交易利潤的層次上考慮，而主要是從對客戶長期影響力的層次上考慮。＃謅議：誠信、專業(yè)、幫困3、市場營銷的重要理論（1）4PS營銷理論(麥卡錫）：影響營銷價值因素的關鍵可以歸結為：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)4大因素的策略組合。4PS是營銷的基本框架。（2）4CS營銷理論(勞特鵬）：影響營銷價值創(chuàng)造的關鍵可以歸結為：顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)4大因素的策略組合。4CS是營銷的價值思路（3）4RS營銷理論(夏茲）：影響營銷長期價值的關鍵可以歸結為：關聯(lián)(Relevancy)、反應(Reactivity)、關系(Relation)、回報(Return)4大因素的策略組合。4RS是營銷的創(chuàng)新發(fā)展二、房地產市場營銷理念1、房地產市場系統(tǒng)營銷理念

房地產企業(yè)的市場營銷是寓于營銷系統(tǒng)中的活動。房地產企業(yè)營銷呈現(xiàn)系統(tǒng)營銷特征的主要原由是：

（1）房地產企業(yè)的市場營銷，必然是在一個開放系統(tǒng)內的活動（參見下圖）房地產市場營銷系統(tǒng)（2）我國房地產企業(yè)的市場營銷，必然是在政策調控主導下的動態(tài)系統(tǒng)內的活動我國在政府主導下發(fā)展社會主義市場經濟，必然會呈現(xiàn)出“在發(fā)展中調整，在調整中發(fā)展”的市場發(fā)展規(guī)律。由于房地產的發(fā)展與政府掌控的土地資源和資金資源聯(lián)系緊密。這就使得房地產市場在“在發(fā)展中調整，在調整中發(fā)展”更具必要性和必然性。因此，我國房地產企業(yè)的市場營銷，必須關注和順應政策的調控變化，從而顯現(xiàn)出動態(tài)系統(tǒng)的活動特征。

（3）上海等發(fā)達地區(qū)的房地產企業(yè)市場營銷，已日益深入到綜合創(chuàng)造的系統(tǒng)活動中

上海等我國發(fā)達地區(qū)的房地產業(yè)發(fā)展要為城市郊區(qū)化進程、現(xiàn)代服務產業(yè)發(fā)展和地區(qū)綜合實力提高等作出多方面的貢獻。這就使得這些地區(qū)房地產企業(yè)的市場營銷，將呈現(xiàn)出創(chuàng)造房地產綜合價值的特征，以住宅市場營銷而言，住宅不論是高、中、低檔的，能使居民青睞的都必須創(chuàng)造功能的、環(huán)境的和文化的綜合價值。2、房地產開發(fā)項目“整體營銷”理念根據“綜合創(chuàng)造理論”房地產商品要擁有盡可能豐富的顧客價值，就必須有深化專業(yè)分工的價值發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，同時也必須有綜合專業(yè)系統(tǒng)（成為有機整體）的價值創(chuàng)造和實現(xiàn)。房地產商品的價值創(chuàng)造實現(xiàn)過程中專業(yè)環(huán)節(jié)多，事實上通常無法由某一個單一的專業(yè)實施主體所能完全承擔。這就形成了房地產開發(fā)營銷中的一個現(xiàn)實矛盾，即“深化專業(yè)分工與綜合專業(yè)系統(tǒng)”的矛盾。

在我國的房地產市場上，長期以來最常見的房地產開發(fā)營銷模式是“開發(fā)商－營銷策劃商－銷售代理商”三元式。在這一分工模式中，策劃商和銷售代理，實質上沒有開發(fā)決策參與權，同時卻容易各自為政、互不協(xié)調，而開發(fā)商常常顧此失彼，致使專業(yè)分工難以形成有機整體，導致商品價值創(chuàng)造的缺失。房地產開發(fā)“整體營銷”理念，是指開發(fā)企業(yè)要以“營銷為企業(yè)哲學信念”，并倡導和著力推進專業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，以形成能有效依托專業(yè)的深化分工與系統(tǒng)綜合，去實現(xiàn)價值的卓越創(chuàng)造的開發(fā)營銷有機整體。

3、現(xiàn)代營銷理念應成為房地產企業(yè)“哲學信念”

“企業(yè)哲學”是指企業(yè)宗旨、價值觀和方法論。房地產企業(yè)要以現(xiàn)代營銷理念作為“哲學信念”的內涵是：◆“創(chuàng)造豐富的顧客價值”是企業(yè)宗旨的基石，“社會公器觀”是企業(yè)價值觀的內核，“營銷系統(tǒng)論”是企業(yè)方法論的主干。◆不斷加強營銷能力是甄別企業(yè)家精神的主標桿，是推動企業(yè)發(fā)展的內驅力，是營造企業(yè)文化和培植核心競爭力的致力點。◆企業(yè)市場營銷部門的定位，形式上在企業(yè)內，但實質上其職能處于企業(yè)與市場顧客的中介地位，如下圖所示：市場營銷部門在現(xiàn)代企業(yè)中的正確定位

這是強調：營銷部門必須是企業(yè)與客戶供需傳遞的統(tǒng)一通道，才能科學控制、協(xié)調其他部門向客戶提供有效的服務。為此在組織結構上應有如下的一些安排：①設立獨立的營銷調研部門，以便深入了解客戶的需求。②市場營銷部門應參與新商品房的開發(fā)，或者新市場、新業(yè)務的拓展。③市場營銷經理應具有相當于副總經理的職權，參與決定企業(yè)經營總戰(zhàn)略。④市場營銷部門統(tǒng)一負責企業(yè)的全部營銷職能，不應將其中一部分營銷職能分散給其他部門負責。4、房地產開發(fā)項目“文化營銷”理念（1）時代與國情――“文化營銷”的機遇與使命：

◆網絡技術與知識經濟的迅猛發(fā)展，空前釋放現(xiàn)代人的文化需求；第二次現(xiàn)代化進程中的工具理性向人本理念轉變的社會意識，催化滋長著現(xiàn)代人的精神文化期盼。

◆我國在全球化趨勢中深化改革開放，使得我國民眾面臨前所未有的世界進步的驅動和現(xiàn)代文明的震撼，加上崇尚文化的深厚傳統(tǒng)影響，致使當代中國人對居住文化的訴求，比現(xiàn)實領域更為強烈、走得更遠，在整個世界范圍內也是不太多見的。

◆我國已進入全面實現(xiàn)小康社會的歷史時期，很多城市已明確提出了城市文化發(fā)展的總目標。房地產業(yè)是城市建設的主力軍和國民經濟的支柱產業(yè)，必須相應地成為城市文化的主承產業(yè)。為此必須強化“文化營銷“的使命感。（2）“文化營銷”的理念要義

◆房地產開發(fā)營銷對居住文化的關注，要由表及里、全面關注，即要關注：①表層文化――物化文化，諸如建筑設計、造型布局、社區(qū)環(huán)境；②中層文化――行為文化，即生活方式。主要表現(xiàn)在居住、人際交往及娛樂、休閑、健康運動等方面的活動、興趣、意見和行為方式；③深層文化――觀念文化，主要體現(xiàn)于居民的代表性價值取向、精神訴求、道德意識等。

◆房地產開發(fā)營銷要致力于“文化創(chuàng)新”，可從根系地域文化和發(fā)現(xiàn)文化的時代流變來謀求突破和創(chuàng)新。＃謅議：市場青睞“歐美風情”與“現(xiàn)代風格”◆房地產是承載文化的四維系統(tǒng)（