廣告原理與技法

廣告原理與技法第一頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三章廣告戰(zhàn)略

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

一、廣告戰(zhàn)略是廣告成功的關(guān)鍵

二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向第二節(jié)產(chǎn)品的生命與廣告戰(zhàn)略

一、關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及廣告戰(zhàn)略第三節(jié)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原則第四節(jié)目標(biāo)區(qū)域市場的選擇

一、煞須進(jìn)行市場細(xì)分的原因二、目標(biāo)區(qū)域市場的選擇三、市場的分階段開拓第二頁，共六十八頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

一、廣告戰(zhàn)略是廣告成功的關(guān)鍵

二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向第三頁，共六十八頁，2022年，8月28日一、廣告戰(zhàn)略是廣告成功的關(guān)鍵

戰(zhàn)場（明修棧道，暗度陳倉）情場（小區(qū)追尾—美麗的邂逅）

商場（賠本賺吆喝--NOVERJAT）宗教（基督教、伊斯蘭教、佛教）第四頁，共六十八頁，2022年，8月28日一、廣告戰(zhàn)略是廣告成功的關(guān)鍵

“反咖啡因”美國七喜汽水公司，從1980年以來廣告費(fèi)增加了一倍多，經(jīng)過調(diào)查，七喜發(fā)現(xiàn)人們對(duì)咖啡因普遍有畏懼心理，展開“七喜從來不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的廣告攻勢。營業(yè)額穩(wěn)步增加，逐步轉(zhuǎn)虧為盈。“攝影速成班”40年代，日本照相機(jī)花了很大的心思進(jìn)入美國市場。他們進(jìn)行了周密的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國人普遍不懂?dāng)z影、不喜愛攝影。他們制定了相應(yīng)的廣告策略，與美國最大的進(jìn)口商合作，廣泛宣傳“攝影可以增加生活情趣”這一廣告主題，興辦各種攝影速成班，日本相機(jī)取代了德國相機(jī)，市場擴(kuò)展迅速。正確的市場戰(zhàn)略，是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；敏銳的戰(zhàn)略眼光，是制定有效的廣告戰(zhàn)略的前提。第五頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

(一)廣告戰(zhàn)略的分類

1．以內(nèi)容區(qū)分．廣告戰(zhàn)略可以分為企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略

企業(yè)廣告戰(zhàn)略旨在樹立企業(yè)的形象，或展示企業(yè)先進(jìn)、實(shí)力強(qiáng)大、地位穩(wěn)固的形象，給人以可信、可靠的印象；或渲染企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感——企業(yè)奮斗的目標(biāo)不但是利潤，更是社會(huì)進(jìn)步、人類幸福

海爾從“琴島利勃海爾”---“琴島海爾”---““海爾——真誠到永遠(yuǎn)”---”到“海爾中國造”。第六頁，共六十八頁，2022年，8月28日產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略奧拓，向我們駛來！長安奧拓牌汽車強(qiáng)者，強(qiáng)自內(nèi)心。上海帕薩特轎車桑塔納：擁有桑塔納，走遍天下都不怕。洋河大曲：“藍(lán)色經(jīng)典，夢之藍(lán)”紅花郎酒：“醬香典范，紅花郎，傳承千年釀造技藝”;傳奇品質(zhì)、百年張?jiān)?--張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地第七頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容2．以市場規(guī)模區(qū)分。廣告戰(zhàn)略可以分為特定市場的廣告戰(zhàn)略和世界市場的廣告戰(zhàn)略

特定市場的廣告戰(zhàn)略以特定的國家、地區(qū)為目標(biāo)。日本“精工表”（東京奧運(yùn)會(huì)）在世界上著力于國際標(biāo)準(zhǔn)計(jì)時(shí)的宣傳；而在委內(nèi)瑞拉，則根據(jù)當(dāng)?shù)刈非笫綐臃露攸c(diǎn)宣傳“流行式樣”。馬拉開波湖、安赫爾瀑布。

海爾從“琴島利勃海爾”---“琴島海爾”---““海爾——真誠到永遠(yuǎn)”---”到“海爾中國造”。

第八頁，共六十八頁，2022年，8月28日特定市場的廣告戰(zhàn)略

日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，用直升飛機(jī)把手表從高空扔到指定的地點(diǎn)，并規(guī)定誰拾到就送給誰。這個(gè)地點(diǎn)是經(jīng)他們精心選擇的，因?yàn)樵摰孛姘纪共黄?，有的地方是?jiān)硬如鐵的隆起石塊，有的地方則是陷下去的淺水灣。許多人聞?dòng)嵹s來撿拾，結(jié)果一只只從天而降的手表，不但沒有被摔壞或浸壞，反而完好無損，分秒不差?！拔麒F城表防震防水質(zhì)量好”的消息不脛而走。海爾從“琴島利勃海爾”---“琴島海爾”---““海爾——真誠到永遠(yuǎn)”---”到“海爾中國造”。第九頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

3．以廣告實(shí)施時(shí)間區(qū)分．廣告戰(zhàn)略可以分為短期廣告戰(zhàn)略和長期廣告戰(zhàn)略短期廣告戰(zhàn)略，適用于有限的市場、某一具體產(chǎn)品、為期較短的廣告運(yùn)動(dòng)。這種戰(zhàn)略適用于新產(chǎn)品投入市場前后，突發(fā)的廣告攻勢便于在短時(shí)間內(nèi)集中優(yōu)勢迅速造成聲勢。

汽車廣告：捷達(dá)、桑達(dá)納、速騰、朗逸、酒類廣告：洋河大曲：“藍(lán)色經(jīng)典，夢之藍(lán)”紅花郎酒：“醬香典范，紅花郎，傳承千年釀造技藝”;傳奇品質(zhì)、百年張?jiān)?--張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地

第十頁，共六十八頁，2022年，8月28日長期廣告戰(zhàn)略

長期廣告戰(zhàn)略，適用于樹立企業(yè)形象、開拓市場、為期較長(數(shù)年乃至數(shù)十年)的廣告活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)廣告目標(biāo)的一致性與連貫性。奔馳汽車廣告語———領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來。奧迪汽車廣告語———突破科技、啟迪未來沃爾沃(VOLVO)汽車廣告語———關(guān)愛生命、享受生活五糧液，你一生的選擇千萬里我追尋著你，孔府家酒，讓人想家蒙古王酒，來自草原的問候第十一頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

4．以媒介區(qū)分．廣告戰(zhàn)略可以分為單個(gè)媒介戰(zhàn)略和組合媒介戰(zhàn)略

單個(gè)媒介戰(zhàn)略。在一定的時(shí)期內(nèi)，只集中使用這個(gè)廣告媒介進(jìn)行宣傳。

組合媒介戰(zhàn)略。同一時(shí)期內(nèi)用多種廣告媒介發(fā)布創(chuàng)意基本相同的廣告，以增加消費(fèi)者接觸廣告的機(jī)會(huì)，造成一定的聲勢。運(yùn)用組合媒介要分清主次，選定主要媒介，其他媒介作為補(bǔ)充。第十二頁，共六十八頁，2022年，8月28日組合媒介戰(zhàn)略

"全聚德150周年店慶"全聚德合歡美食文化節(jié)、全聚德餐飲、食品展覽會(huì)三個(gè)項(xiàng)目的活動(dòng)媒體選擇上用媒體宣傳報(bào)道，報(bào)紙，期刊，電視臺(tái)，電臺(tái)，微博，本公司的宣傳刊物。第十三頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

(二)廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容一般說來，廣告戰(zhàn)略由以下四個(gè)部分組成。

1．戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告攻勢要達(dá)到的直接目標(biāo)。廣告的最終目標(biāo)是增加利潤、增加銷售，但廣告受很多因素影響，單憑廣告不足以增加銷量，必須有其他市場推廣活動(dòng)的配合；很多廣告活動(dòng)無法立即看出效果，需要一段時(shí)間來發(fā)揮。

舉例而言，七喜的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是使人堅(jiān)信：只有七喜汽水是不含咖啡因的健康飲料；日本相機(jī)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是變美國人為攝影迷，開辟相機(jī)新市場第十四頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

2．表現(xiàn)戰(zhàn)略表現(xiàn)戰(zhàn)略著重考慮選取最有效的表現(xiàn)角度與手法。表現(xiàn)戰(zhàn)略很多，“商品情報(bào)型”表現(xiàn)戰(zhàn)略表現(xiàn)產(chǎn)品本身的品質(zhì)、性能、特點(diǎn)，“生活情報(bào)型”表現(xiàn)戰(zhàn)略表現(xiàn)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益與滿足。

用“自我表現(xiàn)”法還是用第三者的見證加以客觀的介紹?表現(xiàn)戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)廣告內(nèi)容、市場與受眾的差異來調(diào)整。（醫(yī)療藥品廣告用第三者的見證多；人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來用“自我表現(xiàn)”

）

第十五頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

3．媒介戰(zhàn)略廣告媒介種類繁多，各有優(yōu)長，媒介之間的組合效果也不同。選擇有效的媒介，使其相互配合，這是媒介戰(zhàn)略關(guān)心的問題。

報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、包裝廣告、廣播廣告、招貼廣告。POP廣告、交通廣告、直郵廣告、車體廣告、門票廣告、餐盒廣告

第十六頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

4．商標(biāo)戰(zhàn)略

主要包括以下內(nèi)容：1、以商標(biāo)為工具，塑造企業(yè)形象；2、以商標(biāo)為商戰(zhàn)利器，求生存，求發(fā)展，開拓市場，占領(lǐng)市場；3、以商標(biāo)為無形資本，去創(chuàng)造和積累更多的財(cái)富；4、以商標(biāo)為廣告宣傳的焦點(diǎn)，讓更多的經(jīng)營者和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商標(biāo)所代表的企業(yè)和商品；5、以商標(biāo)為企業(yè)生命，以合理的制度、科學(xué)的管理并運(yùn)用法律武器去保護(hù)商標(biāo)權(quán)，維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。

第十七頁，共六十八頁，2022年，8月28日三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向

(一)量的戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略量有許多：廣告宣傳的主題與目標(biāo)的數(shù)量、1、版面2、畫面3、圖像與4、文字的多少、廣告出現(xiàn)量與4、頻率等。越少而精，注視率越高松下、索尼、東芝、日本電通最大的廣告與傳播集團(tuán)?，F(xiàn)在在世界上也被稱為有特色的電通的“全方位溝通服務(wù)“（從廣告到促銷、公關(guān)、文化、體育活動(dòng)等）理念，總能理解客戶真正的需求，

第十八頁，共六十八頁，2022年，8月28日三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向

(二)質(zhì)的戰(zhàn)略質(zhì)的戰(zhàn)略亦可謂形象戰(zhàn)略，主要為企業(yè)形象、產(chǎn)品形象服務(wù)。世界范圍內(nèi)廣告質(zhì)的戰(zhàn)略態(tài)勢可概括為三個(gè)方面：企業(yè)活動(dòng)的社會(huì)性、公共性、人間性。許多企業(yè)在樹立企業(yè)的形象方面竭盡全力，經(jīng)?？梢砸姷竭@樣的廣告標(biāo)題：第十九頁，共六十八頁，2022年，8月28日三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向2、瑪麗·凱化妝品公司我們要教給她一種養(yǎng)生之道，幫助她發(fā)現(xiàn)自身的魅力，并且為保證她的美容和護(hù)膚方法與其生命不同階段的需要相一致，提供不間斷的服務(wù)。

3.露華濃公司(Rolvnon)的企業(yè)目的定位于出售希望而不是生產(chǎn)化妝品；4.開利公司(Carrie)的企業(yè)目的是為創(chuàng)造舒適的家庭環(huán)境而不是生產(chǎn)空調(diào)器；5.哥倫比亞電影公司(ColumbiaPictures)則旨在提供娛樂活動(dòng)而不是經(jīng)營電影業(yè)；諸如此類。第二十頁，共六十八頁，2022年，8月28日第二節(jié)產(chǎn)品的生命與廣告戰(zhàn)略

一、關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及廣告戰(zhàn)略第二十一頁，共六十八頁，2022年，8月28日一、關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論一、關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論如同人的生命過程可分為童年、青年、中年、老年一樣，在正常情況下，一個(gè)典型的產(chǎn)品也要經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，這形成產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期，它不是指產(chǎn)品的使用壽命。第二十二頁，共六十八頁，2022年，8月28日一、關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論

第二十三頁，共六十八頁，2022年，8月28日一、關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論有的產(chǎn)品經(jīng)歷全部過程，有的則中途夭折；有的產(chǎn)品投入期長，有的產(chǎn)品成熟期長；有的產(chǎn)品急劇成長，有的產(chǎn)品緩慢成長；有的產(chǎn)品迅速衰退；有的產(chǎn)品逐步衰退；有的產(chǎn)品在成熟期之后，經(jīng)過改進(jìn)會(huì)再次進(jìn)入成長

第二十四頁，共六十八頁，2022年，8月28日一、關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品投放市場時(shí)，消費(fèi)者不熟悉，不敢消費(fèi)，只有少量消費(fèi)者敢于冒險(xiǎn)嘗試，數(shù)量不會(huì)太多，銷售緩慢增長，這就是投入期。如果產(chǎn)品確實(shí)較好，試用者接受，則聲譽(yù)傳開，銷售量持續(xù)增長，競爭者紛紛進(jìn)入市場，產(chǎn)品知名度上揚(yáng)，這是成長期。消費(fèi)者普遍青睞產(chǎn)品，普及率日益提高，潛在消費(fèi)者不斷減少，市場趨于飽和，成長速度減緩，銷售量日趨穩(wěn)定，購買者多是回頭客，這就進(jìn)入成熟期。第二十五頁，共六十八頁，2022年，8月28日一、關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論

性能更加優(yōu)良、款式更加新穎、價(jià)格更加合理的產(chǎn)品吸引了消費(fèi)者的興趣，越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買新的產(chǎn)品，原有的產(chǎn)品逐漸無人問津，這就進(jìn)入衰退期。

產(chǎn)品的生命周期變化加速、周期縮短，這一趨勢迫使人們關(guān)注產(chǎn)品生命周期，迫使人們把握產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)律和過程，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期選擇、制定、調(diào)整廣告戰(zhàn)略。

第二十六頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及廣告戰(zhàn)略

(一)投入期1、消費(fèi)者不大了解產(chǎn)品，買的人不多，銷售增長緩慢，普及率低；2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加工工藝尚未定型，質(zhì)量有待改進(jìn)；3、生產(chǎn)處于試制階段，單件、小批量，多采用通用設(shè)備4、成本高，利潤低，或者沒有利潤，甚至虧損5、競爭者少或者沒有。關(guān)注幾個(gè)問題：產(chǎn)品是否受消費(fèi)者歡迎，產(chǎn)品本身是否可靠，是光彩奪目的“明星產(chǎn)品”，還是將被淘汰的“骨頭”產(chǎn)品。投入期要盡量縮短，否則產(chǎn)品夭折的可能性很大。

第二十七頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及廣告戰(zhàn)略

導(dǎo)致投入期銷售增長緩慢的原因有很多，主要是四個(gè)。

(1)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解、認(rèn)識(shí)和信任；

(2)受原有消費(fèi)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者拒絕新產(chǎn)品。

(3)銷售渠道沒有疏通，中問商不了解新產(chǎn)品。

(4)從主觀上看，企業(yè)忽視了產(chǎn)品宣傳推廣工作或錯(cuò)過了時(shí)機(jī)在投入期中，企業(yè)應(yīng)利用廣告大力宣傳新產(chǎn)品，使家喻戶曉。讓消費(fèi)者在宣傳聲中及時(shí)檢驗(yàn)產(chǎn)品性能。第二十八頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及廣告戰(zhàn)略投入期廣告戰(zhàn)略的決策要注意以下幾點(diǎn)：

(1)提高產(chǎn)品的知名率。

(2)廣告內(nèi)容主要是介紹產(chǎn)品特征和用途，著重揭示新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的不同之處，新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有什么好處等等

(3)廣告宣傳量可根據(jù)具體情況適當(dāng)?shù)卦鰷p。一般地說，此時(shí)的廣告規(guī)模不宜過大，因新產(chǎn)品生產(chǎn)能力有限，只能承接少量的訂貨。第二十九頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及廣告戰(zhàn)略（二）成長期成長期的廣告戰(zhàn)略要注意三點(diǎn)。

(1)廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)該從“人無我有”轉(zhuǎn)移到“人有我好”，

(2)擴(kuò)大宣傳范圍，疏通分銷渠道，提高裝潢和銷售現(xiàn)場廣告的質(zhì)量，

(3)廣告宣傳方式上，比較已經(jīng)使用過的幾種廣告方式的效果，決定取舍。廣告預(yù)算上可結(jié)合“競爭均勢原則”和“目標(biāo)與任務(wù)原則”，在摸清競爭對(duì)手和用戶情況以后，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，形成第二階段廣告活動(dòng)高潮，以爭取優(yōu)勢。第三十頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及廣告戰(zhàn)略

(三)成熟期此時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量已基本定形，消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)選擇名牌，用戶需求量趨予穩(wěn)定，產(chǎn)品銷售量逐步達(dá)到最大，市場需求量開始飽和。產(chǎn)品的飽和表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是老化，二是質(zhì)差，三是價(jià)高。各企業(yè)之間競爭異常激烈，競品的質(zhì)量差距縮小，價(jià)格、廣告、服務(wù)方面的競爭加劇，產(chǎn)品相繼降價(jià)。

第三十一頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及廣告戰(zhàn)略

成熟期

廣告策略著重注意以下幾點(diǎn)

(1)廣告宣傳應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量、降價(jià)措施和優(yōu)惠政策，以吸引消費(fèi)者繼續(xù)購買產(chǎn)品。

(2)除了消費(fèi)者，經(jīng)銷商也應(yīng)該成為廣告的對(duì)象。引導(dǎo)消費(fèi)者持續(xù)購買產(chǎn)品，鼓勵(lì)經(jīng)銷商樹立對(duì)產(chǎn)品的信心。應(yīng)突出宣傳產(chǎn)品差異性和優(yōu)越性，穩(wěn)定和擴(kuò)大市場占有率。

(3)變換廣告形式，深耕老市場、開拓新市場，吸引更多的消費(fèi)者，向市場的深度和廣度進(jìn)軍。廣告攻勢要根據(jù)銷售策略的變化而加快頻率，注意廣告形式的變化組合，廣告費(fèi)不要縮減。第三十二頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及廣告戰(zhàn)略

(四)衰退期原來熱門的產(chǎn)品不得不退出市場。產(chǎn)品銷售量、需求量急劇下降，利潤大幅度減少，庫存超過合理數(shù)量，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向使用新產(chǎn)品，企業(yè)無剁可圖，陸續(xù)停止生產(chǎn)，少數(shù)企業(yè)堅(jiān)守陣地，利用殘剩市場，以求轉(zhuǎn)機(jī)。第三十三頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及廣告戰(zhàn)略

衰退期廣告戰(zhàn)略的決策要點(diǎn)是：

(1)廣告應(yīng)努力擴(kuò)大產(chǎn)品用途，尋找和創(chuàng)造新的消費(fèi)者，延長產(chǎn)品的生命周期。

(2)企業(yè)應(yīng)以營業(yè)性推銷為主，輔以少量的廣告宣傳。

(3)廣告增加，銷售仍無好轉(zhuǎn)，就不要增加廣告費(fèi)，要根據(jù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的決策，果斷調(diào)整廣告預(yù)算。

產(chǎn)品生命周期的變化決定廣告宣傳戰(zhàn)略的變化，但廣告戰(zhàn)略的相應(yīng)變化不是消極被動(dòng)的，可以依據(jù)廣告活動(dòng)的規(guī)律，改變產(chǎn)品生命周期的狀況。廣告的這種反作用可帶來更好的宣傳效果。第三十四頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原則

1．廣告要適合消費(fèi)者的心理廣告直接影響消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買心理，影響消費(fèi)者的購買數(shù)量和購買次數(shù)，廣告只有適應(yīng)消費(fèi)者的心理，滿足他們的需求，才能達(dá)到應(yīng)有的效果。

消費(fèi)者社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位的差異，教育普及程度的差異，年齡的差異，流行的消費(fèi)方式的差異等都會(huì)影響消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理。廣告戰(zhàn)略必須克服這些差異，才能取得良好的效果。第三十五頁，共六十八頁，2022年，8月28日廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原則

2．廣告要適應(yīng)競爭對(duì)手的廣告策略以及競爭環(huán)境的變化企業(yè)的生存和發(fā)展與競爭的勝負(fù)密切相關(guān)。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，軍事上這樣，廣告上也是這樣。用心觀察和研究競爭對(duì)手的廣告策略，透過洞悉對(duì)方廣告策略的變化，摸清它的銷售戰(zhàn)略，這對(duì)于及時(shí)調(diào)整自己的部署和策略，具有重大的意義。

第三十六頁，共六十八頁，2022年，8月28日

廣告效果的指數(shù)——市場占有率，走訪經(jīng)銷商和消費(fèi)者，調(diào)查研究該類產(chǎn)品市場占有率的變化原因。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不滿意產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、款式、花樣、服務(wù)等，就要從根本上改變和調(diào)整銷售策略。

如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身很滿意，但市場占有率低，說明廣告不得法，應(yīng)調(diào)整廣告策略，使廣告真正成為消費(fèi)者的向?qū)?。第三十七頁，共六十八頁?022年，8月28日廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原則

3．廣告要適應(yīng)銷售國家和地區(qū)的情況國家和地區(qū)不同，政治制度、宗教信仰、民族文化、地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)等方面的差別很大，這些由社會(huì)歷史和地理環(huán)境決定的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀，具備長期、習(xí)慣性的和固有等特征，這些差別決定了廣告方式、內(nèi)容、顏色等方面的喜愛和禁忌。第三十八頁，共六十八頁，2022年，8月28日

國家主權(quán)和民族自尊感等因素也制約著廣告活動(dòng)，廣告的內(nèi)容和方式必須是對(duì)方可以接受的，才可達(dá)到預(yù)期的效果。

廣告制作前應(yīng)多方調(diào)查具體國家和地區(qū)的具體情況：社會(huì)制度、對(duì)外政策、宗教信仰、民族的風(fēng)俗習(xí)慣、各種法令、普及教育的程度、國民消費(fèi)水平、交通和運(yùn)輸狀況等等。第三十九頁，共六十八頁，2022年，8月28日廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原則

4．以廣告運(yùn)動(dòng)促進(jìn)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施

廣告運(yùn)動(dòng)是指一定時(shí)期內(nèi)集中地為同一目標(biāo)而發(fā)布的各種個(gè)性化、系列化的廣告。同一廣告運(yùn)動(dòng)中的設(shè)計(jì)主題、廣告口號(hào)、廣告構(gòu)思、表現(xiàn)風(fēng)格都應(yīng)該一致和連貫，同一企業(yè)的廣告也應(yīng)集中塑造統(tǒng)一、強(qiáng)力、一貫的企業(yè)形象，其不同時(shí)期的各種形式的廣告作品都應(yīng)表現(xiàn)出統(tǒng)一的市場姿態(tài)和表現(xiàn)風(fēng)格。第四十頁，共六十八頁，2022年，8月28日廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原則

四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量廣告運(yùn)動(dòng)。

(1)形象的一致性。

(2)廣告文字語言的一致性。

(3)音響的一致性。

(4)體現(xiàn)產(chǎn)品和使用者態(tài)度的一致性。第四十一頁，共六十八頁，2022年，8月28日廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原則上海大眾:"朗逸"在汽車廣告中，電影、電視適合用來傳達(dá)汽車的靈活性能雜志媒介適合展示車子的顏色，印刷品適合用來詳細(xì)介紹車子的規(guī)格特點(diǎn)，廣播適合用來宣傳各地區(qū)經(jīng)銷商的名稱和地址，郵遞廣告可以用來郵寄給可能購買的主顧等。廣告參與媒介也是廣告運(yùn)動(dòng)的一部分，形象、聲音、語言和表達(dá)態(tài)度要統(tǒng)一連貫，才能達(dá)到“萬變不離其宗”廣告效果。

第四十二頁，共六十八頁，2022年，8月28日第四節(jié)目標(biāo)區(qū)域市場的選擇

一、須進(jìn)行市場細(xì)分的原因二、目標(biāo)區(qū)域市場的選擇

三、市場的分階段開拓第四十三頁，共六十八頁，2022年，8月28日一、須進(jìn)行市場細(xì)分的原因從市場營銷學(xué)的角度看，確定市場機(jī)會(huì)之后，必須細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，然后發(fā)展市場營銷組合。市場細(xì)分有利于提高市場占有率，以最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。

市場細(xì)分的變量主要有四個(gè)——地理變量、人口變量、心理變量、行為變量，相應(yīng)產(chǎn)生四種市場細(xì)分的基本形式——地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。

第四十四頁，共六十八頁，2022年，8月28日一、須進(jìn)行市場細(xì)分的原因

地理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來細(xì)分消費(fèi)者市場。消費(fèi)者地理位置不同，對(duì)同一類產(chǎn)品的需求及消費(fèi)習(xí)慣往往不同，價(jià)格、廣告、經(jīng)銷渠道等行銷手段和途徑反應(yīng)也有很大的差別。（地理變量重慶、大連、青島）心理變量(鄂爾多斯)行為變量（成都）人口變量（上海、深圳）第四十五頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、目標(biāo)區(qū)域市場的選擇

大多數(shù)企業(yè)尚未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地——明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，就去拓展整體市場(全國市場)，（巨人、三株）難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)，難以形成企業(yè)的品牌優(yōu)勢，更沒有競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)該先占領(lǐng)一個(gè)或幾個(gè)區(qū)域市場，最終建立整體市場。第四十六頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、目標(biāo)區(qū)域市場的選擇本地市場——外地市場——根據(jù)市場規(guī)模的不同一級(jí)市場——二級(jí)市場——三級(jí)市場——四級(jí)市場——自然地理區(qū)域的消費(fèi)特征東北市場、東南市場、華北市場等。第四十七頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、目標(biāo)區(qū)域市場的選擇

大城市品牌眾多，消費(fèi)形式比較超前，許多品牌的市場銷售目標(biāo)不明確，同類產(chǎn)品市場競爭異常激烈，市場投入成本及投入風(fēng)險(xiǎn)加大，這給后進(jìn)企業(yè)開發(fā)一級(jí)市場帶來很大難度，市場對(duì)企業(yè)的要求較高。進(jìn)入二蘭級(jí)市場比較容易。走中低端市場的產(chǎn)品和品牌，成功進(jìn)入?yún)^(qū)域內(nèi)的一級(jí)市場的可能性小，但在二三級(jí)市場，特別是在一些城鄉(xiāng)結(jié)合的市場，產(chǎn)品路子較寬，銷售見效俠。中小企業(yè)開發(fā)市場要注意區(qū)域市場的可預(yù)見性以及保證對(duì)二級(jí)市場的重點(diǎn)開發(fā)，成功后再進(jìn)行下一階段的市場開發(fā)。第四十八頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、目標(biāo)區(qū)域市場的選擇一般說來，所選區(qū)域市場目標(biāo)應(yīng)具備以下條件

(1)市場擁有一定人口數(shù)量，具有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品購買潛力，對(duì)產(chǎn)品需求程度比較高。

(2)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好。

(3)市場規(guī)范健全，企業(yè)產(chǎn)品能在良好的競爭環(huán)境中公平競爭。第四十九頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、目標(biāo)區(qū)域市場的選擇同時(shí)，所選區(qū)域市場目標(biāo)還應(yīng)滿足以下要求：

(1)企業(yè)能夠在市場中占有最大的份額，企業(yè)的投入與產(chǎn)出成正比，產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益

(2)企業(yè)充分考慮當(dāng)前實(shí)際，包括企業(yè)的產(chǎn)品特性、資金儲(chǔ)備、人員素質(zhì)等，在有限的營銷資源內(nèi)，選擇目標(biāo)區(qū)域市場。目標(biāo)區(qū)域的數(shù)量不宜過多，地域跨度也不宜過大，范圍不宜太廣。第五十頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、目標(biāo)區(qū)域市場的選擇

區(qū)域市場的選擇可以采取這樣的方式：

(1)選擇產(chǎn)品可能適銷對(duì)路的區(qū)域。如“中國勁酒”“腎乃先天之本”、春屬風(fēng)，夏屬暑濕，秋屬燥，冬屬寒；

(2)選擇市場條件相似的區(qū)域。如紅牛功能飲料選擇了生活節(jié)奏加快，生活方式靠前的各大中城市為目標(biāo)區(qū)域，

(3)選擇就近就便的區(qū)域。就近就便的區(qū)域首推本地市場及其周邊市場。如深圳金威啤酒因其占盡“天時(shí)、地利、人和”的因素，第五十一頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、目標(biāo)區(qū)域市場的選擇區(qū)域分清主次輕重；（青島啤酒）

(1)把產(chǎn)品可能適銷對(duì)路的區(qū)域定位為準(zhǔn)入市場。作為候選對(duì)象以供最后選定：有的可能人選，有的可能待選，甚至不選

(2)把準(zhǔn)入市場中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為首選市場；

(3)把首選市場中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為重點(diǎn)市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全力開拓：

(4)把重點(diǎn)市場中可以起到輻射帶動(dòng)作用的區(qū)域定位為中心市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓：

(5)把上述市場以外的區(qū)域定位為次要市場、企業(yè)當(dāng)前無須全力開拓，但可有針對(duì)性培育市場、選擇客戶。第五十二頁，共六十八頁，2022年，8月28日三、市場的分階段開拓一般來說，企業(yè)市場的發(fā)展必須有個(gè)循序漸進(jìn)的過程，這個(gè)過程有長有短，與產(chǎn)品以及企業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)。理論上，這個(gè)發(fā)展過程分為如下三階段，每階段是銷售與品牌的滾動(dòng)發(fā)展，第五十三頁，共六十八頁，2022年，8月28日三、市場的分階段開拓

市場研究人員經(jīng)常稱之為“滾動(dòng)式市場發(fā)展模式”。

第一階段：“促進(jìn)目標(biāo)區(qū)域市場銷售，提升在目標(biāo)區(qū)域市場的品牌形象。第二階段：“促進(jìn)全國區(qū)域市場銷售——提升區(qū)域品牌形象”。第三階段：“促進(jìn)全國市場銷售——提升全國品牌形象”。針對(duì)整個(gè)市場發(fā)展階段，企業(yè)需要站穩(wěn)目標(biāo)區(qū)域市場再進(jìn)入下一個(gè)市場階段。通過這樣的良性循環(huán)，企業(yè)就會(huì)實(shí)現(xiàn)銷售滾動(dòng)式上升。第五十四頁，共六十八頁，2022年，8月28日三、市場的分階段開拓

第五十五頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三章廣告戰(zhàn)略復(fù)習(xí)

一、簡述廣告戰(zhàn)略的分類1．以內(nèi)容區(qū)分．廣告戰(zhàn)略可以分為企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略2．以市場規(guī)模區(qū)分。廣告戰(zhàn)略可以分為特定市場的廣告戰(zhàn)略和世界市場的廣告戰(zhàn)略3．以廣告實(shí)施時(shí)間區(qū)分．廣告戰(zhàn)略可以分為短期廣告戰(zhàn)略和長期廣告戰(zhàn)略4．以媒介區(qū)分．廣告戰(zhàn)略可以分為單個(gè)媒介戰(zhàn)略和組合媒介戰(zhàn)略第五十六頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三章廣告戰(zhàn)略復(fù)習(xí)二、多項(xiàng)選擇題一般說來，廣告戰(zhàn)略由以下四個(gè)部分組成。（A）．戰(zhàn)略目標(biāo)（B）．表現(xiàn)戰(zhàn)略（C）．媒介戰(zhàn)略（D）．商標(biāo)戰(zhàn)略第五十七頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三章廣告戰(zhàn)略復(fù)習(xí)三、簡述現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略可分為量的戰(zhàn)略與質(zhì)的戰(zhàn)略兩大方面，前者偏重于形式，后者側(cè)重于內(nèi)容，(一)量的戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略應(yīng)該關(guān)心的量有許多：廣告宣傳的主題與目標(biāo)的數(shù)量、畫面圖像與文字的多少、廣告出現(xiàn)量與頻率等。(二)質(zhì)的戰(zhàn)略質(zhì)的戰(zhàn)略亦可謂形象戰(zhàn)略，主要為企業(yè)形象、產(chǎn)品形象服務(wù)。實(shí)施質(zhì)的戰(zhàn)略時(shí)，廣告通常會(huì)聲稱，企業(yè)的最終目標(biāo)不是利潤，而是社會(huì)進(jìn)步、人類幸福。世界范圍內(nèi)廣告質(zhì)的戰(zhàn)略態(tài)勢可概括為三個(gè)方面：企業(yè)活動(dòng)的社會(huì)性、公共性、人間性。許多企業(yè)在樹立企業(yè)的形象方面竭盡全力，經(jīng)?？梢砸姷竭@樣的廣告標(biāo)題：第五十八頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三章廣告戰(zhàn)略復(fù)習(xí)四、多項(xiàng)選擇題、在正常情況下，一個(gè)典型的產(chǎn)品也要經(jīng)歷幾個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期？（A）投入期、（B）成長期、（C）成熟期、（D）衰退期第五十九頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三章廣告戰(zhàn)略復(fù)習(xí)五、簡述導(dǎo)致投入期銷售增長緩慢的原因(1)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解、認(rèn)識(shí)和信任；很多消費(fèi)者不知道該產(chǎn)品已經(jīng)上市，當(dāng)然無從消費(fèi)。(2)受原有消費(fèi)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者拒絕新產(chǎn)品，嘗試愿望不強(qiáng)烈。(3)銷售渠道沒有疏通，中問商不了解新產(chǎn)品(4)從主觀上看，企業(yè)忽視了產(chǎn)品宣傳推廣工作或錯(cuò)過了時(shí)機(jī)。第六十頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三章廣告