廣告調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

廣告調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)第一頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序確定問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)確定問(wèn)題的順序編排確定問(wèn)題的措辭確定答案的種類問(wèn)卷的評(píng)估和修訂確定問(wèn)題的種類確定調(diào)查目的和對(duì)象第二頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序及其注意事項(xiàng)步驟1：確定調(diào)研目的、來(lái)源和限制因素步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法步驟3：確定問(wèn)題的回答形式步驟4：決定問(wèn)題的用詞步驟5：確定問(wèn)卷流程和編排步驟6：?jiǎn)柧淼脑u(píng)估步驟7：獲得各方認(rèn)同步驟8：預(yù)先測(cè)試和修訂步驟9：?jiǎn)柧淼淖詈笥∷⒉襟E10：實(shí)施調(diào)研第三頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日具體說(shuō)明：步驟4決定問(wèn)題的用詞用詞必須清楚問(wèn)題的表達(dá)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)必須意味著同樣的意思，應(yīng)當(dāng)避免使用含糊不清的詞語(yǔ)。比如：“你住的地方離這里只有5分鐘的路途嗎？”或者“你通常在哪買衣服？”、“你每周喝幾瓶啤酒？”問(wèn)卷不是詞匯測(cè)試，設(shè)計(jì)者必須對(duì)目標(biāo)應(yīng)答者使用通俗的語(yǔ)言，避免專業(yè)術(shù)語(yǔ)。在訪談的開(kāi)始，可以通過(guò)說(shuō)明調(diào)查的目標(biāo)來(lái)提高透明度。通常，應(yīng)答者應(yīng)該了解研究的性質(zhì)。提高透明度的最后一個(gè)方面，避免在一個(gè)句子中出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題。例如，“您認(rèn)為咖啡蛋糕的味道和原料如何？第四頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日選擇用詞以避免應(yīng)答者誤答您覺(jué)得這種包裝很精美嗎？您常在像卡爾瑪這樣的低檔店購(gòu)物嗎？您曾在過(guò)去的6個(gè)月購(gòu)買過(guò)任何高檔化妝品嗎？您對(duì)昨晚上在假日酒店得到的服務(wù)滿意嗎？調(diào)研發(fā)起者在訪問(wèn)過(guò)程中過(guò)早地被識(shí)別，也會(huì)使回答發(fā)生扭曲。第五頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日考慮到應(yīng)答者回答問(wèn)題的能力在某些場(chǎng)合，應(yīng)答者可能對(duì)回答問(wèn)題所需的信息一無(wú)所知，問(wèn)一位男士他的妻子最喜歡哪一種牌子的縫紉線通常就屬于這種類型。應(yīng)答者從來(lái)沒(méi)有遇到的品牌或商店也會(huì)產(chǎn)生同樣的問(wèn)題。第二個(gè)有關(guān)這個(gè)方面的問(wèn)題是遺忘。為了避免記憶力差的問(wèn)題，時(shí)間期限應(yīng)當(dāng)保持相對(duì)短。例如，“在過(guò)去的7天里，你購(gòu)買過(guò)糖果嗎？”，如果回答“是”，才可問(wèn)什么品牌和購(gòu)買動(dòng)機(jī)問(wèn)題。第六頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日考慮到應(yīng)答者回答問(wèn)題的意愿有些東西應(yīng)答者可能記得很清楚，然而，他們也許不愿意給出真實(shí)的答案，或會(huì)朝合乎社會(huì)需要的方向傾斜。如尷尬的、敏感的、有威脅或有損自我形象的問(wèn)題。涉及諸如借錢、個(gè)人衛(wèi)生、性生活以及犯罪記錄等尷尬話題，問(wèn)題必須小心表達(dá)以減少測(cè)量誤差。一種處理技術(shù)就是用第三人稱方式提問(wèn)。例如，“許多人的信用卡都透支，你知道是什么原因嗎？”或是在問(wèn)問(wèn)題前聲明這種行為或態(tài)度是很平常的，例如“許多人患有痔瘡，你或你的家庭成員有這方面的問(wèn)題嗎？這種文法可以使應(yīng)答者以平常心來(lái)討論尷尬問(wèn)題。第七頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日步驟5：確定問(wèn)卷流程和編排運(yùn)用過(guò)濾性問(wèn)題以識(shí)別合格應(yīng)答者許多市場(chǎng)研究運(yùn)用各種配額抽樣方法。只有合格應(yīng)答者被訪問(wèn)，才能得到每類合格應(yīng)答者特定的最小數(shù)量（配額）。雜志研究要篩選讀者，化妝品研究也要篩選出對(duì)品牌知曉的應(yīng)答者等。在許多情況下可能會(huì)提供“過(guò)濾問(wèn)卷”。較短的過(guò)濾題可以很快排除不合格的受訪者，并使訪問(wèn)員可以立即轉(zhuǎn)向下一個(gè)潛在應(yīng)答者。然而，一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)濾題可提供未使用者、未試用者或?qū)φ谡{(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)不了解的人的重要信息。比如：“過(guò)去的12個(gè)月中您曾滑過(guò)雪嗎？”“您擁有一副雪橇嗎？”（限制性問(wèn)題）第八頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日在得到合格的應(yīng)答者后以一個(gè)能引起應(yīng)答者感興趣的問(wèn)題開(kāi)始訪談在介紹性引導(dǎo)語(yǔ)和經(jīng)過(guò)過(guò)濾性問(wèn)題發(fā)現(xiàn)合格的訪問(wèn)人員后，起初提出的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單，容易回答，令人感興趣，并且不存在任何威脅。用一個(gè)收入或年齡問(wèn)題作為起初的問(wèn)題往往是不合適的。第九頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日先問(wèn)一般性問(wèn)題一般性問(wèn)題首先出現(xiàn)以使人們開(kāi)始考慮有關(guān)觀念、公司或產(chǎn)品類型，然后再問(wèn)具體問(wèn)題。例如，有關(guān)洗發(fā)水的問(wèn)卷也許會(huì)這樣開(kāi)始：“在過(guò)去的6個(gè)星期里，你曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素或定型劑嗎？”促使人們開(kāi)始考慮有關(guān)洗發(fā)水的問(wèn)題。然后，問(wèn)及有關(guān)洗發(fā)水的購(gòu)買頻率，在過(guò)去三個(gè)月里所購(gòu)品牌，對(duì)所購(gòu)品牌的滿意程度，在購(gòu)買的意向，理想洗發(fā)水的特點(diǎn)，應(yīng)答者頭發(fā)的特點(diǎn)，最后是年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)方面的問(wèn)題。第十頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日需要思考的問(wèn)題放在問(wèn)卷中間起初，應(yīng)答者對(duì)調(diào)查的興趣與理解是含糊的，培養(yǎng)興趣的問(wèn)題為訪問(wèn)過(guò)程提供了動(dòng)力和承諾。第十一頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日提示在關(guān)鍵點(diǎn)插入當(dāng)應(yīng)答者的興趣下降的時(shí)候，優(yōu)秀的訪問(wèn)人員能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并努力重新培養(yǎng)起應(yīng)答者的興趣。比如，可以這樣陳述：“下面沒(méi)幾個(gè)問(wèn)題了”或“下面會(huì)容易些”等。另一方面，作為下一部分內(nèi)容的介紹插入“既然您已幫我們提出了以上的意見(jiàn)，我們想再多問(wèn)一些問(wèn)題?！钡谑?yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日把敏感性問(wèn)題、威脅性問(wèn)題和人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題放在最后這樣可以保證大多數(shù)問(wèn)題在應(yīng)答者出現(xiàn)防衛(wèi)心理或中斷應(yīng)答之前得到回答。并且此時(shí)此時(shí)應(yīng)答者與訪問(wèn)者之間已經(jīng)建立了融洽的關(guān)系，增加了獲得回答的可能性。應(yīng)答模式已經(jīng)重復(fù)了許多次，訪問(wèn)人員問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，應(yīng)答者答一個(gè)問(wèn)題，此時(shí)問(wèn)及尷尬性問(wèn)題，應(yīng)答者會(huì)條件反射地做出回答。第十三頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日步驟6：?jiǎn)柧淼脑u(píng)估

問(wèn)題是否必要問(wèn)題應(yīng)是必要的，即每一個(gè)問(wèn)題都必須服從于一定的目的，要么它是過(guò)濾性的，要么是培養(yǎng)興趣的，要么是過(guò)渡用的，要么直接地或清楚地與所陳述的特定調(diào)研目標(biāo)有關(guān)。任何問(wèn)題如果不能達(dá)成上述目的中的一個(gè)，就應(yīng)當(dāng)刪去。第十四頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日問(wèn)卷是否太長(zhǎng)研究者應(yīng)當(dāng)利用志愿人員充當(dāng)應(yīng)答者以判斷回答的時(shí)間，盡管沒(méi)有一定之規(guī)，完成問(wèn)卷花費(fèi)的時(shí)間應(yīng)取5次最短時(shí)間的平均數(shù)。在街上攔截或電話調(diào)查的問(wèn)卷如果訪問(wèn)長(zhǎng)度超過(guò)20分鐘，應(yīng)當(dāng)考慮刪除。如果有比較有吸引力的刺激物，問(wèn)卷可稍微長(zhǎng)一些。入戶訪問(wèn)如果長(zhǎng)度超過(guò)45分鐘，也應(yīng)當(dāng)提供給應(yīng)答者比較有吸引力的刺激物。第十五頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日問(wèn)卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息調(diào)研人員必須肯定有足夠數(shù)量和類型的問(wèn)題包含在問(wèn)卷中以滿足管理者決策的信息要求。一個(gè)建議的程序是，先仔細(xì)回顧一下寫(xiě)好的調(diào)研目標(biāo)。接著調(diào)研人員檢查一下問(wèn)卷，在特定問(wèn)題所完成的調(diào)研目標(biāo)旁寫(xiě)下該問(wèn)題的題號(hào)，例如問(wèn)題1用于目標(biāo)3，問(wèn)題2用于目標(biāo)2等等。第十六頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日郵寄和自填式問(wèn)卷的外觀設(shè)計(jì)郵寄和自填式問(wèn)卷是由被訪者自己填寫(xiě)的，問(wèn)卷的外觀是影響被訪者是否填寫(xiě)的一個(gè)重要因素。第十七頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日避免看上去雜亂問(wèn)卷四周應(yīng)留有適當(dāng)?shù)目瞻?，行與列間不應(yīng)太緊湊，以便訪問(wèn)人員或應(yīng)答者可以容易地選擇適當(dāng)?shù)男谢蛄?。試圖把許多東西擠到同一頁(yè)上的問(wèn)卷看上去繁雜、難度大。擁擠的問(wèn)卷會(huì)更多地導(dǎo)致記錄不正確。并且，如果問(wèn)卷看上去繁雜、難于回答，也會(huì)對(duì)人們參與調(diào)研的意愿產(chǎn)生不利的影響。第十八頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日給開(kāi)放式問(wèn)題留足夠的空間只留半行的開(kāi)放式問(wèn)題的不到多少信息。一般來(lái)講，一個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題留有3-5行就被認(rèn)為是足夠了。究竟留多少行，調(diào)研人員要根據(jù)問(wèn)題需要回答的詳細(xì)程度而定。第十九頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日考慮問(wèn)卷的著色編碼如果研究項(xiàng)目以訪問(wèn)特定群體的應(yīng)答者為基礎(chǔ)，則需要對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行著色編碼。例如，一位球拍制造商已將一種球拍樣品分發(fā)給300個(gè)至少每周進(jìn)行兩次球類運(yùn)動(dòng)的人。抽樣包括3組，每組100人，即羽毛球運(yùn)動(dòng)員、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員和乒乓球運(yùn)動(dòng)員。為了避免訪問(wèn)原因起混淆，網(wǎng)球問(wèn)卷是綠色，羽毛球問(wèn)卷是藍(lán)色，乒乓球問(wèn)卷是白色。第二十頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日問(wèn)卷中的說(shuō)明應(yīng)當(dāng)用明顯字體為了避免混淆并澄清什么問(wèn)題、什么說(shuō)明，所有的說(shuō)明應(yīng)當(dāng)用明顯字體。明顯字體能使說(shuō)明引起訪問(wèn)員、應(yīng)答者注意。例如，“如果回答‘是’則問(wèn)問(wèn)題3，否則跳到問(wèn)題17”。第二十一頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日一、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和形式卷首語(yǔ)（開(kāi)場(chǎng)白）問(wèn)卷記錄主體問(wèn)卷第二節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法第二十二頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日1、卷首語(yǔ)稱呼、問(wèn)候訪問(wèn)員介紹簡(jiǎn)單地描述調(diào)查研究的目的說(shuō)明作答的意義或重要性說(shuō)明作答對(duì)受訪者無(wú)負(fù)面作用說(shuō)明回答者所需時(shí)間說(shuō)明作答方式說(shuō)明接受訪問(wèn)后的答謝致謝署名和日期第二十三頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日卷首語(yǔ)示例：先生、女士或小姐：我是上海大正市場(chǎng)研究公司的訪問(wèn)員劉某某，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于某某產(chǎn)品的調(diào)查，我們很樂(lè)意知道您對(duì)某某產(chǎn)品的意見(jiàn)，以便我們改進(jìn)產(chǎn)品，請(qǐng)您根據(jù)您的實(shí)際感受作答。訪問(wèn)只需15分鐘，訪問(wèn)完我們將送給您一個(gè)小小的禮物作為紀(jì)念?，F(xiàn)在開(kāi)始訪問(wèn)行嗎？第二十四頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日2、問(wèn)卷記錄訪問(wèn)員姓名、編號(hào)審核員姓名編碼員姓名受訪者的姓名、地址、電話號(hào)碼等訪問(wèn)時(shí)間問(wèn)卷編號(hào)其他第二十五頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日3、主體問(wèn)卷一般按內(nèi)容分為幾個(gè)部分青年發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查基本情況工作情況閑暇生活婚姻戀愛(ài)家庭關(guān)系人際交往自我認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)某生物保健飲品市場(chǎng)調(diào)查飲品消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)品認(rèn)知與使用情況購(gòu)買形態(tài)媒體接觸習(xí)慣個(gè)人基本資料媒體接觸狀況調(diào)查電視報(bào)紙廣播網(wǎng)絡(luò)個(gè)人基本資料第二十六頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日二、問(wèn)卷的問(wèn)題形式二項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法（多選一、多選多）回想法再確認(rèn)法配合法開(kāi)放題的詢問(wèn)方法量表法（瑟斯頓量表、李克特量表、語(yǔ)義差別量表等）第二十七頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日二項(xiàng)選擇法Q1您看過(guò)有關(guān)香煙的廣告嗎？

1是2否

Q2您知道“金日在手中，萬(wàn)事好成功”的廣告語(yǔ)嗎？

1知道2不知道可獲得明確的答案；快速、操作方便。得到的只是一種定性分析，即說(shuō)明不同回答所占比例，比例大者影響力或重要性較大；無(wú)法體現(xiàn)出被調(diào)查者不同意見(jiàn)的程度。第二十八頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日多項(xiàng)選擇法Q1您使用洋參丸的頻率是多少？

1一個(gè)月3次以上

2一個(gè)月2-3次

3一個(gè)月1次

4一年幾次

5一年1次

6少于一年1次

（1）單選題第二十九頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日你平均每月花費(fèi)在購(gòu)買雜志上的費(fèi)用大約為1、零花費(fèi)2、少于10元3、10元-49元4、50元以上您每月所交網(wǎng)費(fèi)占您每月生活費(fèi)的多少？A從不在這方面消費(fèi)B10%以下C10%--30%D40%--60%E60%以上您認(rèn)為通過(guò)接觸媒體的各種報(bào)道、信息，對(duì)您現(xiàn)實(shí)生活幫助______A幫助很大B有點(diǎn)幫助C沒(méi)什么感覺(jué)D沒(méi)什么幫助E完全沒(méi)幫助

第三十頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日多項(xiàng)選擇法Q2您認(rèn)為轎車進(jìn)入家庭的主要障礙是什么？

1家庭收入較低

2轎車保養(yǎng)費(fèi)太高

3國(guó)家政策限制

4汽車尾氣控制標(biāo)準(zhǔn)太高

5交通太擁擠

6沒(méi)有合適的停車場(chǎng)

7不合理收費(fèi)太多

8其他________（請(qǐng)注明）可使被調(diào)查者具有展示其態(tài)度的機(jī)會(huì)答案需要包括所有的可能情況，但避免重復(fù)選項(xiàng)不宜設(shè)置太多，以不超過(guò)10個(gè)最理想（2）復(fù)選題第三十一頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日回想法Q1請(qǐng)說(shuō)出你所知道的數(shù)碼照相機(jī)的品牌Q2請(qǐng)舉出最近一個(gè)月你在報(bào)紙廣告上所看到的化妝品名稱用于了解消費(fèi)者對(duì)品牌名、公司名、廣告等的印象、記憶強(qiáng)度和對(duì)此行業(yè)的知曉范圍可比較廣告活動(dòng)前后消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶差異，以反映廣告效果第三十二頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日再確認(rèn)法Q1在以下列出的數(shù)碼照相機(jī)品牌中，請(qǐng)你舉出你所知道的。

用于調(diào)查品牌名、公司名、注目字句、廣告文案等知名、認(rèn)知的程度詢問(wèn)方式須經(jīng)過(guò)提示，如文字、照片、圖畫(huà)等，令其回憶確認(rèn)應(yīng)考慮提示資料之提示順序，可用卡片形式，以便提示時(shí)使順序混合如提示名稱，則不宜超過(guò)10個(gè)第三十三頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日配合法Q1左側(cè)的各種營(yíng)養(yǎng)保健藥與右側(cè)的哪種效能有較深的關(guān)系，請(qǐng)用劃線方式把它連結(jié)起來(lái)（兩種效能以上亦可）：營(yíng)養(yǎng)保健藥

效能Q11海王金樽1消除疲勞Q12朵而2養(yǎng)血補(bǔ)血Q13昂立一號(hào)3護(hù)腸胃Q14安神膠囊4養(yǎng)顏美肌Q15紅桃K5補(bǔ)鈣Q16蓋中蓋6解酒強(qiáng)肝是再確認(rèn)法的另一變則，用再項(xiàng)目之間的某些關(guān)系確認(rèn)法把商標(biāo)與公司名、牌名與提示文句等兩個(gè)連結(jié)起來(lái)。第三十四頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日開(kāi)放題詢問(wèn)方法Q1您覺(jué)得一瓶4斤裝的純凈花生油賣多少錢比較合適？______元（人民幣）

Q2您昨天花多少時(shí)間看電視節(jié)目？_____小時(shí)_____分鐘。（1）定量疑問(wèn)題要求被調(diào)查者用數(shù)量作具體回答的疑問(wèn)題。第三十五頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日開(kāi)放題詢問(wèn)方法Q1您為什么喜歡某某廣告中的人物模特呢？__________________________________（2）定性疑問(wèn)題不要求被調(diào)查者用數(shù)量作具體回答的疑問(wèn)題，設(shè)計(jì)這類題目多少為了了解被調(diào)查者的意見(jiàn)、看法。第三十六頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日開(kāi)放題詢問(wèn)方法Q1請(qǐng)將由下列詞組聯(lián)想到的事物寫(xiě)下來(lái)：1、東鵬___________2、東勝___________3、海螺___________Q2請(qǐng)完成下列句子1、當(dāng)我口渴時(shí)，我_______________2、我喝礦泉水_______________（3）投射題讓受調(diào)查者作字詞聯(lián)想、完成句子、編故事等，透過(guò)他們的回答，分析答案中隱含的態(tài)度或動(dòng)機(jī)。第三十七頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日量表法測(cè)量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過(guò)程。它是一個(gè)分配數(shù)字的過(guò)程，這些數(shù)字反映了事件、個(gè)人或物體所具有的特性。注意，要測(cè)量的不是事件、個(gè)人或物體本身，而是它們的特性。例如，調(diào)研者不是去測(cè)量某個(gè)消費(fèi)者，而是測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度、收入、品牌忠誠(chéng)度、年齡等相關(guān)因素。

以下是四種主要的測(cè)量水平：第三十八頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日水平

描

述

基本的實(shí)踐操作

一般使用

一般描述統(tǒng)計(jì)

類別

用數(shù)字來(lái)識(shí)別對(duì)象、個(gè)體或小組

判斷相等/不等

歸類（男，女，購(gòu)買者/非購(gòu)買者

頻數(shù)、百分比/眾數(shù)

順序

除識(shí)別外，數(shù)字提供了一種事件或相對(duì)數(shù)量信息

判斷更大或更小

排序/打分（對(duì)旅館和銀行等的偏愛(ài)，對(duì)食品口味的打分）

中位數(shù)（均值或方差矩陣）

等距

擁有類別與順序量表所有的性質(zhì)，加上相鄰點(diǎn)間的間距是相等的判斷間距的相等性

復(fù)雜概念/架構(gòu)偏好的測(cè)量（溫度，空氣壓力，有關(guān)品牌的認(rèn)知水平）

均值/方差

等比

綜合了上面三種的所有性質(zhì)，加上絕對(duì)零點(diǎn)

判斷等比的相等性

當(dāng)精確工具可獲得時(shí)（銷售數(shù)量，年齡）

均數(shù)

第三十九頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日量表的主要類型類別量表順序（定序）量表等距量表等比量表瑟斯頓量表李克特量表語(yǔ)意差別量表第四十頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日類別量表類別量表，是將數(shù)據(jù)分成各種相互排斥、互不相容的各種類別。這些數(shù)字沒(méi)有真是的意義，不能進(jìn)行排序，或加減乘除，它們只是一種標(biāo)簽或識(shí)別數(shù)字。

類別量表中唯一的量化是對(duì)每一類別的客體進(jìn)行頻次和百分比計(jì)算。例如50位男性（占48.5%）和53位女性（占51.5%）。計(jì)算平均數(shù)是毫無(wú)意義的。只有計(jì)算眾數(shù)（出現(xiàn)頻率最多的數(shù)）才比較適當(dāng)。

Q1性別1男2女Q2地理區(qū)域1城市2農(nóng)村3郊區(qū)Q3請(qǐng)問(wèn)您家里有沒(méi)有DVD機(jī)？1有2沒(méi)有第四十一頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日類別量表

Q4您家里的彩電是什么牌號(hào)？1長(zhǎng)虹2海爾3康佳4廈華5TCL6創(chuàng)維7東芝8索尼9其他____（請(qǐng)注明）第四十二頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日順序量表順序量表，除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外，還增加了對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行排序的能力。順序量表是基于可傳遞假設(shè)的應(yīng)用。假設(shè)是為了進(jìn)行操作或思考而假定的必要前提條件。可傳遞假設(shè)可以這樣加以描述：“如果A大于B，而B(niǎo)大于C，則A大于C?！边€有一些其他可替代的詞語(yǔ)：更喜歡、比……強(qiáng)或在之……前。順序量表必須絕對(duì)用于表示等級(jí)，數(shù)字既不表明絕對(duì)數(shù)量，同時(shí)也不表明兩個(gè)數(shù)字之間的差距是相等的。順序量表的目的是排序。

Q1請(qǐng)你用1-5給下列五個(gè)航空公司列順序，1表示最喜歡，5表示最不喜歡。國(guó)際航空公司______東方航空公司______南方航空公司______西北航空公司______北方航空公司______第四十三頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日順序量表在編制順序量表時(shí)，通?？梢圆捎萌N不同形式：一、列出各等級(jí)答案Q2這是一條很有人情味的廣告：1贊成2稍贊成3中立4稍反對(duì)5反對(duì)第四十四頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日二、將答案列成一個(gè)連續(xù)體，僅在兩端有標(biāo)志。Q3就剛才看到的廣告，對(duì)它是否適合兒童觀眾，請(qǐng)您給一個(gè)總體評(píng)價(jià)（請(qǐng)?jiān)跀?shù)軸分值上打一個(gè)圈，滿分為10分）適合不適合

109876543210順序量表第四十五頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日三、列出一些答案項(xiàng)目，讓回答者對(duì)這些答案進(jìn)行排序。Q4當(dāng)您選擇冰箱時(shí)，請(qǐng)將下列性能或條件按重要性順序填上1-6。_____經(jīng)久耐用_____無(wú)噪聲____省電_____價(jià)格便宜_____容量大____名牌順序量表第四十六頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日等距量表等距量表，除包含順序量表的所有特征之外，還增加了量表范圍內(nèi)各點(diǎn)之間的間距相等這一維度。溫度的概念就是基于相同的間隔。相對(duì)順序量表而言，市場(chǎng)調(diào)研人員更喜歡用等距量表，因?yàn)槭褂玫染嗔勘?，調(diào)研人員能夠研究?jī)蓚€(gè)目標(biāo)對(duì)象之間的差距。它同時(shí)具有順序和差距的特性，但是零點(diǎn)是任意的。以溫度表示法為例，溫度表示有華氏和攝氏兩種，水的結(jié)冰點(diǎn)是華氏32°F，而在攝氏表示法中是0°C。你可以說(shuō)80°F比32°F熱，或者64°F比80°F低16°F，但你不能說(shuō)64°F比32°F熱兩倍。另外，如果給東芝20分而給夏普10分，我們也不能得出結(jié)論說(shuō)東芝的受喜歡程度是夏普的2倍，因?yàn)槲覀冊(cè)诹勘碇袥](méi)有給出表示不喜歡的零點(diǎn)。

第四十七頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日等比量表等比量表，綜合了上面討論的三種量表的功能之外，還加上了絕對(duì)零點(diǎn)或原點(diǎn)的概念。由于大家對(duì)零點(diǎn)的確定有一致的意見(jiàn)，所以可以對(duì)等比量表的數(shù)值進(jìn)行比較。應(yīng)答者的物理特征，諸如體重、年齡、身高之類是等比量表的例子。其他的等比量表有：面積、距離、貨幣單位、回報(bào)率、人口統(tǒng)計(jì)、時(shí)間間隔等數(shù)據(jù)。絕對(duì)零點(diǎn)的存在意味著可以進(jìn)行所有的算術(shù)運(yùn)算，包括乘除都可以使用。量表上的數(shù)值表明了被測(cè)事物特性的實(shí)際值。例如，A的體重是120斤，而B(niǎo)的體重是60斤。因此，我們可以說(shuō)A的體重是B的體重的2倍。第四十八頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日李克特量表示例一請(qǐng)就下列問(wèn)題的同意程度在相應(yīng)的數(shù)字上劃圈問(wèn)題極不同意不同意中立同意極其同意Q1轎車目前的價(jià)格仍然較高12345Q2轎車進(jìn)入家庭的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)12345示例二請(qǐng)就下列問(wèn)題的重要程度在相應(yīng)的數(shù)字上劃圈問(wèn)題極不重要不重要中立重要極其重要Q1請(qǐng)問(wèn)您如何看待轎車的價(jià)格12345Q2請(qǐng)問(wèn)您如何看待轎車的外形12345第四十九頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日示例二請(qǐng)就下列品牌空調(diào)的總體性能進(jìn)行打分品牌極差極好海爾012345678910格力012345678910奧克斯012345678910請(qǐng)就美爾雅西服的下列性能進(jìn)行評(píng)估，并在適當(dāng)?shù)奈恢脛潯啊獭?/p>

12345極好的設(shè)計(jì)□□□□□極差的設(shè)計(jì)極低的價(jià)格□□□□□極高的價(jià)格極好的面料□□□□□極差的面料示例四第五十頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日請(qǐng)依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各個(gè)飯店進(jìn)行打分：飯店

012345678910

最差最好三五小藍(lán)鯨小肥羊太子軒湖錦醉江月西部牛仔燒烤謝先生凱威啤酒屋吳名氏燒烤Q1請(qǐng)您就下列飯店給出您的總體評(píng)估第五十一頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日Q2請(qǐng)您對(duì)飯店的每一個(gè)特性按照重要程度進(jìn)行打分：請(qǐng)依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各個(gè)特性進(jìn)行打分：特性

012345678910極不重要極其重要菜肴的味道菜肴的營(yíng)養(yǎng)性就餐的環(huán)境菜肴的價(jià)格飯店的地理位置飯店的服務(wù)第五十二頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日請(qǐng)依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各個(gè)飯店的特性進(jìn)行打分：飯店

012345678910

極差極好菜肴的味道菜肴的營(yíng)養(yǎng)性就餐的環(huán)境菜肴的價(jià)格飯店的地理位置飯店的服務(wù)三五小藍(lán)鯨小肥羊太子軒湖錦醉江月西部牛仔燒烤謝先生凱威啤酒屋吳名氏燒烤Q3就每一個(gè)特性對(duì)所有的飯店按照如下規(guī)則進(jìn)行打分：第五十三頁(yè)，共五十七頁(yè)，2022年，8月28日語(yǔ)意差別量表Q4您認(rèn)為招商銀行和興業(yè)銀行各是一個(gè)什么樣的形象？（請(qǐng)?jiān)诟鱾€(gè)指標(biāo)上給出一個(gè)分值，并在相應(yīng)的分值上花圈）

1234567現(xiàn)代*******老式積極進(jìn)取的*******保守的友好的*******不友好的根基穩(wěn)固的*******根基不穩(wěn)固的可靠*******