第10講 品牌與營銷

市場營銷學(xué)

河南城建學(xué)院李紅耀二〇一四年九月第10講品牌與營銷品牌是進入消費者心智通路的PASSPORT!1、產(chǎn)品三種消費形態(tài)（1）人生的三境界：物質(zhì)精神靈魂（2）產(chǎn)品的三種消費形態(tài)：實用享受自我表現(xiàn)

生理需要

安全需要

歸屬需要

尊重需要

自我實現(xiàn)2、市場競爭的兩個層次

實用性生產(chǎn)廠家產(chǎn)品消費者

精神享受3、產(chǎn)品在先，品牌在上（1）對于一個物質(zhì)極端豐富的時代，消費者不會因缺了某個品牌而心慌。（2）做不到產(chǎn)品創(chuàng)新就試試概念創(chuàng)新(3)產(chǎn)品可以是實物，甚至可以是虛擬的

（4）要讓產(chǎn)品有其存在的理由a.已有的產(chǎn)品：推出換代產(chǎn)品b.沒有的產(chǎn)品：開發(fā)新產(chǎn)品◆

品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用于識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別?！羯虡?biāo)是區(qū)別和驗證商品與服務(wù)的標(biāo)識◆名牌是對高聲譽品牌的統(tǒng)稱品牌就是產(chǎn)品品牌就是企業(yè)品牌就是人格品牌就是象征品牌屬性4、品牌的四大屬性5、品牌的價值體現(xiàn)

（1）規(guī)避單純價格競爭

（2）價值延伸

（3）區(qū)別于競品的法寶

a

品牌就是經(jīng)驗b品牌就是依據(jù)c品牌就是合同d品牌就是身份

e品牌就是個性6、品牌的存在形式主品牌副品牌副品牌副品牌副品牌羊群品牌模型特點母子式獨立品牌獨立品牌獨立品牌獨立品牌聯(lián)合品牌模型特點并列式品牌產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品形象產(chǎn)品價值奢侈品牌大路品牌高檔品牌頂級品質(zhì)魅力價值豪華形象高級品質(zhì)理想價值高級形象一般品質(zhì)實用價值大眾形象品牌地位內(nèi)涵特性7、品牌等級特性8、品牌資產(chǎn)的含義

（1）品牌知名度

在消費某種產(chǎn)品時，在腦海中想起或辨識某一品牌的程度

（2）品牌忠誠度

消費者對某一品牌持續(xù)關(guān)心，持續(xù)購買的情感與行為

（3）品牌聯(lián)想

消費者在想到某一品牌時所勾起印象、聯(lián)想、意義的總和9、品牌核心價值

（1）品牌核心價值是品牌最核心的概念，決定了品牌的內(nèi)容，并滲透到品牌的每一個方面。

（2）品牌的核心價值是可以設(shè)計的，但它不囿于已有的品牌認知，但一定是現(xiàn)有品牌現(xiàn)有價值的提升與完善。

（3）品牌核心價值的設(shè)計關(guān)鍵找到一個可以兼容多個具體產(chǎn)品的價值主張，而非一個流行元素。品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的產(chǎn)品概念品牌立意讀音文字圖案顏色10、品牌設(shè)計四要素品牌視覺品牌象征品牌主張品牌形象品牌文化品牌象征品牌主張品牌核心價值品牌視覺品牌主張品牌象征人頭馬標(biāo)志、字體人頭馬一開好事自然來高貴吉祥品牌視覺品牌主張品牌象征飛利浦標(biāo)志、字體讓我們做的更好可信賴的高科技的品牌視覺品牌主張品牌象征讓我們一起來分享大眾的正宗的可口可樂標(biāo)志、字體11、打造強勢品牌的核心要求：統(tǒng)一再統(tǒng)一

通過各種途徑傳播

產(chǎn)品（人）消費者（人）提出核心品牌價值一次又一次積累建立明確的品牌聯(lián)想

品牌（愛情）

形象聯(lián)想：牛仔消費者心理感受：粗獷、征服、雄性品牌傳播時間：1954

形象聯(lián)想：Justdoit

消費心理感受：命運操之于我

品牌傳播時間：近20年形象聯(lián)想：“Intelinside”符號和音樂消費者心理感受:奔騰的，可信賴的芯品牌傳播時間：1991年開始12、品牌成長的四大關(guān)鍵（1）一個好產(chǎn)品（2）持續(xù)不斷的推廣(3)強勢而鮮明的品牌認同

（4）顧客忠誠13、做好品牌傳播第一、做好品牌視覺、品牌主張、品牌象征的統(tǒng)一傳播；第二、選擇好傳播媒體；第三、要運用整合傳播手段；第四、要利用好品牌形象代言人。

14、做好品牌營銷

◆

品牌營銷的實質(zhì)是“營銷品牌”◆

品牌營銷的任務(wù)是把產(chǎn)品培育成一個品牌?！?/p>

品牌營銷標(biāo)準(zhǔn)A銷售價格標(biāo)準(zhǔn)B銷售通路標(biāo)準(zhǔn)C產(chǎn)品質(zhì)量性能標(biāo)準(zhǔn)D市場推廣策略標(biāo)準(zhǔn)譚木匠1993重慶譚木匠工藝品有限公司成立1997譚木匠公司招聘銀行，獲得100萬貸款2000譚木匠因產(chǎn)品單一、價格過高、店面裝修缺乏個性、陷入危機2002譚木匠以當(dāng)年三分之一的凈利潤請專業(yè)人員設(shè)計企業(yè)形象體系，重建品牌形象，提高技術(shù)含量，推出新產(chǎn)品。2004創(chuàng)辦雙月刊雜志《中國手工》.2009年12月29日“譚木匠控股有限公司”在香港交易所成功上市品牌故事我的祖父是一名知名木匠，小有家業(yè)。由于爺爺沾上了鴉片和賭博，把整個家業(yè)輸?shù)囊桓啥?，在萬般無奈下，年輕美貌的奶奶只好求保長將爺爺抓去做壯丁。兩年以后，爺爺就死在長沙。父親重操舊業(yè)，成了一個好木匠。我一直想當(dāng)詩人、畫家，付出過慘重的代價，幾近餓死街頭，天意不可違，我仍然是做木匠的命。譚——在西南方言中，有著不開竅、認死理的意思，易于譚木匠的淳樸、熱情、具有親和力，帶有對生活的幽默和執(zhí)著精神。木匠——至從事傳統(tǒng)木工手藝的人，帶有濃厚的鄉(xiāng)土味。“木匠”前冠以“譚”字，符合中國傳統(tǒng)商號的取名習(xí)慣，給人滄桑厚實的歷史感?！白T”與“檀”諧音，檀木是吉祥的象征，是名貴的木料。品牌名稱曾用名——三峽現(xiàn)用名——譚木匠“譚”字為漢隸書，“木”字為木工推刨和木工角尺的巧妙結(jié)合?！敖场弊譃橄笮巫?，可隱約看出一位木匠在簡陋的作坊間正俯下身子在木凳上用力推木料的情景?！拔疑浦文尽逼放茦?biāo)志產(chǎn)品內(nèi)涵黃楊木清新解毒，最符合追求靚麗的少女一族。桃木辟邪吉祥則適合成熟的女性使用。紫檀木高貴大方，更彰顯女性的穩(wěn)重氣質(zhì)。黃楊木和牛角——失眠、神經(jīng)衰弱，桃木和牛角——眩暈和高血壓牦牛梳——治頭疼。譚木匠加盟店外部裝修品牌終端優(yōu)雅別致的內(nèi)部裝修水井坊品牌定位水井坊遵循“五位一體”的品牌定位原則，從競爭者、消費者、品質(zhì)、品位、價格五個角度對品牌進行全面而準(zhǔn)確的立體定位。競爭者消費者品質(zhì)品味價格消費者定位水井坊的目標(biāo)消費者定位在成功人士。

水井坊的消費者定位要體現(xiàn)成功的內(nèi)涵。

水井坊的消費者定位要體現(xiàn)成功者的生活方式。水井坊的競爭者品質(zhì)定位一、產(chǎn)地的品質(zhì)。

“燒酒非古法也，至元時始創(chuàng)之”的國寶級酒窖遺跡。二、工藝的品質(zhì)。極品香型的古糟菌群博采眾長，傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技的結(jié)合，推陳出新的釀造水平。三、飲用的品質(zhì)。酒體豐滿，甘美醇香，幽雅怡人，口感醇和，不上頭。品位定位一、文化品位。水井坊酒與詩詞曲賦、棋琴書畫等傳統(tǒng)雅文化藝術(shù)相得益彰，《水井坊銘》、《水井坊贊》等是酒中的風(fēng)雅頌，水井坊是中國白酒文化之源。二、歷史品位。歷經(jīng)元、明、清600年代代相傳，是中國白酒歷史之源。三、時尚品位。水井坊是現(xiàn)代成功人士的現(xiàn)代的