微博2012：圈地之后謀“錢途”

微博2012：圈地之后謀“錢途”

圈地市場：用戶增速遠(yuǎn)超預(yù)期去年2月，農(nóng)歷兔年春節(jié)剛過，騰訊微博搶先發(fā)布了注冊用戶過億的消息，新浪微博當(dāng)時態(tài)度低調(diào)并未跟進(jìn)披露數(shù)據(jù)，但按照業(yè)界預(yù)測，新浪微博當(dāng)時的注冊用戶數(shù)在9000萬左右。不過新浪微博方面釋放的暗戰(zhàn)信息是：“關(guān)鍵還是要看用戶活躍度?！被剡^頭來看，2011年的第一次數(shù)據(jù)交鋒只是雙方攀比式圈地用戶的初試水。因為很快，雙方以財報發(fā)布為節(jié)點，展開了逐季度的數(shù)據(jù)抗衡。十幾天后的3月中旬，雙方競相發(fā)布2010年財報，匯報的微博數(shù)據(jù)分別為：新浪微博注冊用戶數(shù)過億，騰訊微博注冊用戶數(shù)過1.1億。之后的時間里，每一季度對比財報研究新浪微博和騰訊微博用戶數(shù)據(jù)幾乎成為媒體和業(yè)界2011年雷打不動的習(xí)慣性行為：一季度，新浪微博1.4億用戶(如非特別注明，文中用戶數(shù)均為注冊用戶數(shù))對上騰訊微博1.6億用戶；二季度，新浪微博2億用戶對上騰訊微博2.33億用戶；三季度，新浪微博2.5億用戶對上騰訊微博3.1億用戶。在雙方官方措辭和不少分析者口中，騰訊微博用戶數(shù)力壓新浪微博和新浪微博用戶活躍度高于騰訊微博成了對壘分明的兩派觀點，由于用戶數(shù)和用戶活躍度一直是業(yè)界判斷微博競爭走向的兩大最關(guān)鍵因素，這兩派觀點也一直極具爭議性。值得一提的是，無論新浪和騰訊如何競爭得你死我活，大家都在為過去一年微博的爆發(fā)驚訝不已。2010年11月，新浪微博曝光當(dāng)時的用戶量是5000萬，而就在那個微博元年中，投資銀行SIG發(fā)布調(diào)研報告預(yù)測，“到2012年，新浪微博用戶數(shù)量有望達(dá)到1.2億”。這份報告在當(dāng)時已經(jīng)被認(rèn)為是“相當(dāng)看好微博發(fā)展”了。而真正到了2012年，1.2億這個數(shù)字早就被甩在了一年之前?！皬奈从幸豢罨ヂ?lián)網(wǎng)社交應(yīng)用有如此快的圈地速度，”有從業(yè)人士給記者列舉了同行數(shù)據(jù)：人人網(wǎng)(前身校內(nèi)網(wǎng))發(fā)展到1億用戶用了4年時間，開心網(wǎng)用了3年時間，社交霸主QQ發(fā)展到7億用戶也用了12年時間，而單個微博平臺用戶數(shù)從零到1億(以新浪微博為例)，不過1年半時間，且增速越來越快。“微博沒有QQ的升級誘惑，也沒有偷菜潮的助推，單靠140字內(nèi)容就支撐其成為一項互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用，確實是個奇跡?！睜I收能力：商業(yè)探索吞吞吐吐但微博的用戶增長奇跡在商業(yè)變現(xiàn)“焦急”情緒下變得尷尬。一般而言，大量用戶+可行的商業(yè)模式是互聯(lián)網(wǎng)常規(guī)營收方式。而微博在圈地用戶后似乎也到了變現(xiàn)的節(jié)點。市場分析機構(gòu)易觀國際在去年二季度微博行業(yè)監(jiān)測報告中就指出，微博的注冊峰值已經(jīng)過去，競爭重點將轉(zhuǎn)向活躍用戶體現(xiàn)的內(nèi)容價值和商業(yè)價值。而該機構(gòu)分析師董旭在剛剛做的年度社會化媒體盤點時進(jìn)一步指出，微博活躍賬戶規(guī)模達(dá)到2.54億，“用戶活躍度的穩(wěn)定，從另一層面證明和體現(xiàn)微博的商業(yè)價值”。她認(rèn)為，用戶將微博作為信息獲取的穩(wěn)定渠道后，最直接的商業(yè)價值體現(xiàn)在社會化營銷層面，“廣告主越來越認(rèn)同社會化協(xié)同營銷而非純粹的硬廣告投放”。事實上，董旭所言的社會化營銷只是外界熱衷探討微博可行商業(yè)模式的一種。依賴用戶量的自信，新浪CEO曹國偉也預(yù)言了可行的六大微博商業(yè)模式：互動精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺以及數(shù)字內(nèi)容收費。不過尋找核心的商業(yè)模式似乎不是一件簡單的事情。早在2010年底，騰訊微博、新浪微博都宣布了自己的微博開放平臺，接入一系列第三方應(yīng)用，無論是需要用戶付費的游戲還是使用免費、廣告營收的其他應(yīng)用，新浪微博和騰訊微博都能從中抽成營收，但一年后，雙方對開放平臺的營收狀況諱莫如深，在他們眼里“接入的應(yīng)用還應(yīng)該更多才會考慮大規(guī)模營收”。而融合互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告和電子商務(wù)平臺，雙方推出了類似的“微商城(新浪微博)”和“微賣場(騰訊微博)”模式，將之與主流電商企業(yè)的官方微博打通。據(jù)悉，由于橫跨最熱門的電子商務(wù)和社交應(yīng)用這兩大領(lǐng)域，該模式在雙方社會化營銷布局中均占有重要地位。在增值服務(wù)、內(nèi)容收費等領(lǐng)域，新浪微博去年下半年上線虛擬貨幣“微幣”，并試水“微號”(以數(shù)字代替昵稱的特色賬號)收費?！霸谟脩舾顿M等領(lǐng)域，才試探支付渠道的新浪微博可能不具備騰訊微博的優(yōu)勢，后者的財付通以及Q幣體系已經(jīng)成熟，”有分析人士告訴記者。盡管有上述嘗試，雙方截至目前仍未透露任何微博商業(yè)營收的數(shù)據(jù)，這也讓資本市場頗為著急?！?1世紀(jì)商業(yè)評論》主編吳伯凡分析，新浪股價重歸微博開通前水平的原因為，新浪微博媒體屬性太強，難以注入太多的商業(yè)營收模式，始終無法形成盈利模式讓投資者減少了想象空間。據(jù)悉，新浪股價曾因微博業(yè)務(wù)被看好一路瘋漲3倍，現(xiàn)在又恢復(fù)到微博開通前水平。社會價值：雙刃劍屬性待解過去一年，以內(nèi)容和信息傳播為導(dǎo)向的微博在初探商業(yè)價值之余，最重要的還是在展現(xiàn)它的社會價值。百度不久前發(fā)布的年度搜索熱詞——天宮一號、喬布斯、卡扎菲等無一不是微博熱議話題，而排名第二的年度社會焦點“郭美美事件”更是直接緣起微博。評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收聽……創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)認(rèn)為微博具有“改變一切”的力量。知名媒體人、民間愛心人士鄧飛感慨“微博網(wǎng)友在免費午餐的項目中，貢獻(xiàn)是最大的，參與人數(shù)是最多的。”免費午餐是一項讓貧困學(xué)生吃上免費午餐的公益計劃，由鄧飛聯(lián)合500余位愛心人士于去年4月在微博上發(fā)起并為微博網(wǎng)友甚至整個互聯(lián)網(wǎng)和社會各界熟知。而諸如此類的公益活動只是微博無數(shù)正向社會價值中的一個。拒絕冷漠、隨手拍照解救乞討兒童、隨手拍照解救單身青年、救助流浪小動物……這是百度搜索風(fēng)云榜年度十大網(wǎng)絡(luò)助力中為網(wǎng)民熟知的話題，而百度搜索數(shù)據(jù)統(tǒng)計相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2011年搜索量最大的網(wǎng)絡(luò)話題幾乎全部由微博上發(fā)起或最終以微博作為最主要傳播平臺。值得注意的是，除了網(wǎng)友自發(fā)微博公益活動，各大微博平臺亦直接參與公益策劃和組織活動。騰訊微博相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，僅在去年，騰訊微博就聯(lián)合演藝界、體育界明星等社會知名人士參與了“微博助力解救500狗狗”、“情系玉樹-愛心書包”、“保護(hù)母親河”等公益活動，而隨手拍環(huán)保細(xì)節(jié)等活動更成為常態(tài)公益項目。曹國偉亦認(rèn)為，利用微博的媒介特性來搭建微公益平臺具有天生的優(yōu)勢