整合傳播案正

武漢東方恒星園（二期）整合傳播案深圳同路廣告公司2002年1月同路對于房地產(chǎn)廣告的幾個觀點東方恒星園形象傳播案房地產(chǎn)廣告普遍缺乏個性，看上去千篇一律廣告創(chuàng)意只是賣點的羅列，消費者無從記憶，不利于口碑傳播在愛情和面包面前，廣告選擇了愛情，消費者卻往往選擇了面包目前房地產(chǎn)廣告的普遍情況：東方恒星園形象傳播案鮮明個性（從內(nèi)容到形式都有自己的觀點）差別化（廣告表現(xiàn)上與其它樓盤明顯不一樣）持續(xù)性（堅持已有風(fēng)格長期一致，讓人們記?。﹥?yōu)秀房地產(chǎn)廣告的標(biāo)準(zhǔn)：東方恒星園形象傳播案房地產(chǎn)廣告應(yīng)遵循的操作程序：產(chǎn)品（樓盤）分析目標(biāo)對象研究廣告策略的制定（形象定位、溝通定位）創(chuàng)意及廣告表現(xiàn)的執(zhí)行（廣告調(diào)性、溝通語言）廣告效果評估媒體投放東方恒星園形象傳播案房地產(chǎn)廣告必須解決的問題：我是誰？WhoamI?（分析項目態(tài)勢）對誰說？WhomToSay?（界定目標(biāo)人群）說什么？WhatToSay?（確定廣告策略）怎么說？HowToSay?（發(fā)展廣告創(chuàng)意）東方恒星園形象傳播案市場調(diào)查的重要事實：1、就漢口來說，市民對后湖片區(qū)普遍缺乏好感，而對漢口站片區(qū)和金銀湖片區(qū)情有獨鐘。2、東方恒星園市場知曉度低。3、消費者選擇郊區(qū)化住宅趨勢明顯，市區(qū)污染大、噪音大、人口密、環(huán)境差成為人們出城的主要動機。東方恒星園形象傳播案對于事實的幾點思考：1、市政府對于后湖片區(qū)的規(guī)劃可謂大手筆，5000畝開發(fā)用地，30萬遷入量，為什么片區(qū)會缺乏應(yīng)有的吸引力呢？原因：片區(qū)缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和基礎(chǔ)建設(shè)，各大發(fā)展商各自為政，“農(nóng)墾型”經(jīng)營。對于后湖片區(qū)缺乏強勢的宣傳攻勢，一句話：沒有強勢的說出去。東方恒星園形象傳播案2、東方恒星園（一期）陽光式建筑，獨具匠心的園林設(shè)計，細(xì)致規(guī)范地物業(yè)管理。絕好的產(chǎn)品，為什么不能有效地打動消費者的芳心呢？原因：缺乏引起市場關(guān)注的極具震撼力的推廣概念，自然無法形成獨特的市場形象。沒有進(jìn)行系統(tǒng)地組合推廣，也就是整合力不夠，手段單一。

“天女散花”式的賣點羅列無法撼動消費者。缺乏解決市場問題的創(chuàng)新性硬件，以配合銷售推廣。東方恒星園形象傳播案3、我們的項目處于城郊結(jié)合處，武漢住宅市場郊區(qū)化趨勢明顯，而我們在這一大潮中并不占優(yōu)。原因：太貼近城市，污染大，空氣不好依然明顯。城郊尚有商業(yè)價值，吸引了很多臟、亂、差的商業(yè)分布，直接影響社區(qū)周邊的環(huán)境。項目位于通往縣城的交通干道，公交線路不發(fā)達(dá)。東方恒星園形象傳播案我們的任務(wù)：1、為二期賦予一個好概念和好名字，使之成為市場最亮點，實現(xiàn)銷售的最大化2、實施立體的、組合的、整合推廣運動3、有效地提升片區(qū)的整體形象，激發(fā)市場關(guān)注4、弱化周邊環(huán)境對銷售產(chǎn)生的不良影響東方恒星園形象傳播案一、房地產(chǎn)廣告之

我是誰？WhoamI?[分析項目態(tài)勢]“非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？”分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運。東方恒星園形象傳播案一、項目大環(huán)境分析：1、行業(yè)趨勢：2001年是武漢的房展年，自8月中旬開始，每月都有大型房地產(chǎn)展銷和博覽會舉行，盛況空前，這標(biāo)志著武漢房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個高速發(fā)展的時期隨著外資和萬科的入市，競爭平臺迅速提高，市場競爭異常激烈區(qū)域熱點不斷涌現(xiàn)，各種概念鋪天蓋地的出現(xiàn)政府的城市基礎(chǔ)建設(shè)，為房地產(chǎn)的發(fā)展推波助瀾我是誰？WhoamI

?東方恒星園形象傳播案2、金融環(huán)境：國際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)市場；武漢國民生產(chǎn)總值(GDP）和人口快速增長；我是誰？WhoamI

?東方恒星園形象傳播案我是誰？WhoamI

?3、競爭事態(tài)：諸多外資登陸武漢房地產(chǎn)市場，國內(nèi)知名品牌萬科也大手筆進(jìn)駐，本地發(fā)展商蠢蠢欲動。本案的直接競爭對手有影響力較大的常青花園、新華花園、百步亭花園、萬科四季花城、后湖生態(tài)花園等東方恒星園形象傳播案我是誰？WhoamI

?二、項目（二期）小環(huán)境分析：1、位置：項目地處漢口西北面，金橋大道邊的黃浦科技園對面。2、項目規(guī)劃：

建筑面積13萬平方米，多層住宅，主體建筑造型現(xiàn)代，設(shè)色大膽，大面積中黃色，充滿陽光感。組團綠化，景致高雅，20米寬景觀大道。主力戶型為四房、三房中大戶型東方恒星園形象傳播案我是誰？WhoamI

?3、周邊配套：因片區(qū)開發(fā)尚屬初期，目前周邊待建地較多，配套設(shè)施欠完善，且分布散，離市內(nèi)繁華地帶尚有一段距離；目前人氣不旺，公交車只有726一條公交線；新地光華小學(xué)在建設(shè)中；后湖片區(qū)規(guī)劃開發(fā)龐大，前景光明。東方恒星園形象傳播案我是誰？WhoamI

?三、SWOT分析：優(yōu)勢：社區(qū)風(fēng)格獨特，自成一派，檔次較高劣勢：周邊環(huán)境差、生活配套不完善機會：郊區(qū)化和樹立強勢的社區(qū)形象威脅：面臨強大的競爭對手東方恒星園形象傳播案我是誰？WhoamI

?四、樓盤（產(chǎn)品）定位漢口城郊北典范型人文生活社區(qū)東方恒星園形象傳播案我是誰？WhoamI

?五、定位理由1、建筑風(fēng)格陽光，美觀、簡約、極具時代感2、多層、低密度、大量組團綠化和主題景觀；3、未來的城郊高尚生活區(qū)，交通便利；4、發(fā)展商專業(yè)精神和開發(fā)實力；5、享受居住真意的大戶型；東方恒星園形象傳播案二、房地產(chǎn)廣告之

對誰說？Whomtosay?[界定目標(biāo)人群]“廣告，是傳播溝通的一種方式。在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生興趣。”東方恒星園形象傳播案對誰說？Whomtosay?一、誰會買（目標(biāo)人群分析）

白領(lǐng)？城市精英？個體商戶？拆遷戶？企業(yè)高級管理人員？都市新銳？政府和各大機構(gòu)行政人員？似乎都對，但缺乏準(zhǔn)確性。東方恒星園形象傳播案政府人員中小企業(yè)管理人員自由職業(yè)者對誰說？Whomtosay?二、目標(biāo)人群定位軍隊干部本地政府人員東方恒星園形象傳播案三、目標(biāo)人群描述

1.

已奠定一定的事業(yè)基礎(chǔ)，具備一定的經(jīng)濟能力和儲蓄2.

有車有房，三口之家為主3.

年齡介乎30—45歲之間，其中以35—42歲為主力人群4.

家庭年收入在5萬元以上，不含灰色收入5.

文化素質(zhì)較高，一般擁有?？埔陨蠈W(xué)歷6、消費行為較低調(diào)，屬理性購買行為，受家人影響大對誰說？Whomtosay?東方恒星園形象傳播案對誰說？Whomtosay?四、目標(biāo)人群特征鎖定城市的——主流人群經(jīng)濟改革時代產(chǎn)生的社會主流一族東方恒星園形象傳播案對誰說？Whomtosay?五、關(guān)于主流的釋義主流潮流的尖端社會活動的管理者城市時尚的領(lǐng)跑者高尚的品味較高的文化素質(zhì)東方恒星園形象傳播案對誰說？Whomtosay?六、理由

主觀：1.

主流人群是社會最具影響力的消費引導(dǎo)人。在經(jīng)濟改革的時代里扮演著社會潮流的標(biāo)識和指明燈的角色。2.

主流人群本身擁有較高的文化素質(zhì)。但是繁忙的工作和交際應(yīng)酬使他們無暇顧及舒適居家生活（人生的不完整）。他們迫切需要家居的舒適和快樂。3、主流人群率先從日用型消費過渡到享受型消費追求品位是他們的消費觀。東方恒星園形象傳播案對誰說？Whomtosay?客觀：1.

本項目是中高檔次的社區(qū)，符合主流人群的消費水平。2.

本項目為主流人群度身訂造的純粹生活的社區(qū)氛圍。3.

本項目便利的交通條件、完善的區(qū)內(nèi)配套設(shè)施能夠滿足主流人群的需求。4、本項目悠閑的園林綠化、獨特的陽光感外型設(shè)計，能夠與主流人群的生活品味相吻合。東方恒星園形象傳播案結(jié)論：

他們是城市的管理者，他們已經(jīng)是身居要職，或者他們在經(jīng)營自己的事業(yè)，大踏步地邁向顛峰。他們是這個城市的真正精英，可謂“主流人群”。他們是“物豐”而“心窮”，他們迫切渴望完整的舒適生活，迫切渴望使生命再度升華。對誰說？Whomtosay?東方恒星園形象傳播案三、房地產(chǎn)廣告之

說什么？Whattosay?[傳播定位問題/制訂廣告策略]“在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實施市場區(qū)隔，一言以蔽之，就是‘定位’?！睎|方恒星園形象傳播案一、傳播的策略思考說什么？Whattosay?因主流人群的活動范圍大，若與對手拼硬件，則對手眾多（武漢區(qū)域內(nèi)所有同檔樓盤），本案的地段、價格、規(guī)模、園林、建筑、戶型、片區(qū)環(huán)境均不明顯占優(yōu)若與對手比氣質(zhì)，比居住的獨特感受，則本案可樹立獨特的品牌形象，減少市場對手干擾東方恒星園形象傳播案二、傳播定位的原則說什么？Whattosay?挖掘主流人群內(nèi)心的隱性需求、引導(dǎo)市場、引導(dǎo)消費觀念需求有兩種，即顯性需求和隱性需求顯性需求，如戶型、規(guī)劃、主題園林、會所、綠化等隱性需求，如人們?nèi)找嬖黾拥纳钍孢m最大化的內(nèi)心渴望——能滿足主流人群心中隱性需求（內(nèi)心渴望）的定位，是最有機會引導(dǎo)市場消費行為的定位，也是最有競爭力的定位東方恒星園形象傳播案三、預(yù)期市場印象說什么？Whattosay?

啊，為我而造的房子！漢口城郊北典范型人文生活社區(qū)主流人群東方恒星園形象傳播案說什么？Whattosay?四、預(yù)期市場印象分析什么房子是為我而造的？現(xiàn)代的、陽光的、與眾不同亮麗的、開朗的東方恒星園形象傳播案五、本案的命名說什么？Whattosay?彩?晴天一個源于生活，但又高于生活的閃亮形象東方恒星園形象傳播案案名釋義：說什么？Whattosay?1、“彩?晴天”符合本案的形象要素，符合主流人群心理需求2、“彩”生動地描繪出建筑五彩斑斕的外部形象；“晴天”是一種使人愉悅、開朗的狀態(tài)，充滿陽光感3、親切、歡樂、現(xiàn)代、獨特、生活化、4、瑯瑯上口，易于傳播東方恒星園形象傳播案備選案名說什么？Whattosay?√晴天地√陽春三月√春暖花開√陽光彩逸√陽光印象東方恒星園形象傳播案發(fā)現(xiàn)需求、引導(dǎo)市場（而不是迎合市場）是發(fā)現(xiàn)需求引導(dǎo)市場？還是迎合市場？是評判開發(fā)商成熟度的一把標(biāo)尺對具有遠(yuǎn)見的開發(fā)商而言，引導(dǎo)市場還是迎合市場，恰似哈姆雷特那句有名的對天之問——生存還是死亡？武漢新地置業(yè)不僅是最具實力的開發(fā)商，更應(yīng)是最具創(chuàng)新精神和引導(dǎo)市場能力的開發(fā)商！說什么？Whattosay?六、關(guān)于傳播定位的思考東方恒星園形象傳播案七、我們的重要發(fā)現(xiàn)說什么？Whattosay?目標(biāo)人群的特征？樓盤的核心賣點？獨特的廣告創(chuàng)意？制勝的推廣法寶？——都不是，我們發(fā)現(xiàn)一種需求！東方恒星園形象傳播案夏天熱死了，冬天凍死了！說什么？Whattosay?每一位武漢人的心聲所以，我們要創(chuàng)造一個新概念冬暖夏涼東方恒星園形象傳播案說什么？Whattosay?八、傳播定位：經(jīng)上述分析，我們確立的傳播定位：一個冬暖夏涼的精致人文生活社區(qū)傳播主題口號武漢首席恒溫人居生活社區(qū)東方恒星園形象傳播案首次提出的“恒溫人居”，滿足了武漢人進(jìn)一步提高生活品質(zhì)的需求，自然被主流人群追捧。“武漢首席恒溫人居生活社區(qū)”，使廣告恰如其分。彩?晴天并不以標(biāo)新立異來突顯自己，而是強調(diào)：在“恒溫人居生活社區(qū)”我們的生活會怎樣？“恒溫人居”，生活自然不一樣。傳播口號說明說什么？Whattosay?東方恒星園形象傳播案理由說什么？Whattosay?住“武漢首席恒溫人居生活社區(qū)”，生活從此精彩居住感受不一樣——社區(qū)象一個世外桃源，無論冬夏，自然舒適的恒溫享受居民面貌不一樣——修養(yǎng)，品味，情趣，表情溫文爾雅……這里的人，燦爛開朗、充滿笑容；這個社區(qū)，到處洋溢著輕松愉悅和舒適感受東方恒星園形象傳播案說什么？Whattosay?“武漢首席恒溫人居生活社區(qū)”，將成為彩?晴天最佳的感召力越來越多的人，追求生活舒適的標(biāo)準(zhǔn)在不斷提升換句話說，住宅及其環(huán)境（自然與人文環(huán)境）的和諧與舒適，將成為他們挑選家園的依據(jù)，而“恒溫人居”充分滿足了舒適最大化生活需求東方恒星園形象傳播案“武漢首席恒溫人居生活社區(qū)”，將成為彩?晴天的鮮明特征說什么？Whattosay?舒適度是生活的最高級，“恒溫人居”是其中最直接的感受“恒溫人居”是一種生活主張，它直接激發(fā)人們的內(nèi)心感受“恒溫人居”具有象語言一樣的意指功能，可以表達(dá)豐富的意蘊和感受市場尚未出現(xiàn)以“恒溫人居”為個性記憶符號的樓盤“彩?晴天”以“恒溫人居”為立基點與“心靈的晴天”密切相關(guān)，易于整合傳播東方恒星園形象傳播案九、廣告語說什么？Whattosay?天晴?心晴?生活晴東方恒星園形象傳播案恒溫的六大保障：硬件的恒溫——獨特的建筑材料和恒溫配套設(shè)施綠化的恒溫——超大規(guī)模的綠化，形成大自然的恒溫調(diào)節(jié)心情的恒溫——每日的晴天心情環(huán)境的恒溫——永遠(yuǎn)沒有城市的喧嘩和污染色彩的恒溫——有陽光味道的房子生活的恒溫——有與眾不同的生活方式和精美的園林景觀十、賣點分析說什么？Whattosay?一個恒溫的精致人文生活社區(qū)東方恒星園形象傳播案十一、建議硬件的支持說什么？Whattosay?建筑材料采用保溫的材料，環(huán)保的太陽能技術(shù)可作為社區(qū)的一大能源引進(jìn)地暖建筑工藝，可參考“天津美樹麗舍”綠化可考慮以遮擋烈日的大型景觀喬木，配以亭臺樓閣，既美化環(huán)境，又遮陽避雨建造一個恒溫泳池、天氣預(yù)報欄每戶贈送大功率冷暖空調(diào)機，抽濕機其他配套設(shè)施均以“恒溫”概念建設(shè)，如會所、學(xué)校、市場等東方恒星園形象傳播案四、房地產(chǎn)廣告之

怎么說？Howtosay?[開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn)]“聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會十分困難。”[觀察生活/運用生活]東方恒星園形象傳播案怎么說？Howtosay?一、傳播的總體指導(dǎo)原則1、適合消費者的文化品味和審美價值因為他們有自己的文化品位和鑒賞能力，即本位主義。2、有自己的觀點觀點清晰、強烈、獨特，廣告應(yīng)試圖通過觀點引起他們共鳴。3、留有足夠的想象空間叫賣的時代已經(jīng)過去，好的廣告一定與消費者產(chǎn)生心理互動。4、保持一貫、一致的風(fēng)格和語調(diào)用一種聲音說話，強化整合力和持續(xù)性，1+1將大于2。東方恒星園形象傳播案怎么說？Howtosay?二、傳播策略總體思路“彩?晴天”以潔凈明快的晴天為基本表現(xiàn)元素，延展出“恒溫人居”的人與居舍、人與氣候、人與環(huán)境、人與自然的極具市場感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤的識別特質(zhì)和社區(qū)形象：永恒的舒適，永恒的自然享受使消費者感受到恒溫人居的晴天心情東方恒星園形象傳播案怎么說？Howtosay?二、傳播策