數(shù)字營銷的新模式 RTB模式的應(yīng)用

數(shù)字營銷的新模式RTB模式的應(yīng)用

RTB無疑是2012年中國數(shù)字營銷界的最大熱點。對于RTB廣告的討論，最權(quán)威、最熟悉不過的要數(shù)廣告投放的執(zhí)行平臺。記者為探尋RTB的究竟，采訪了悠易互通首席運營官郭志明先生，從DSP平臺的角度一窺“展示廣告的第二春”。郭志明首先形象地講，如果把展示廣告網(wǎng)絡(luò)也劃出個分水嶺，以前的AdNetwork(廣告網(wǎng)絡(luò))更像是“1.0模式”。廣告網(wǎng)絡(luò)的生意模式是先買后賣，與媒體談好價錢先把流量買下來，再用Cookie技術(shù)將定向廣告賣出去，一買一賣形成了廣告網(wǎng)絡(luò)。不過廣告網(wǎng)絡(luò)也往往會淪為媒體的代理，買來的流量賣不出去總會帶來麻煩?，F(xiàn)在AdExchange(廣告交易平臺)的出現(xiàn)幫助展示廣告進入“2.0時代”，廣告買賣也由純粹的商業(yè)買賣開始向?qū)崟r競價逐漸過渡。郭志明介紹目前中國有包括谷歌、淘寶、騰訊在內(nèi)的三家廣告交易平臺，悠易互通的DSP(Demand-sidePlatform，需求方平臺)悠選AiR(AudienceInvestmentReturner)都已經(jīng)跟三家完成對接；由于是最早、最完備的DSP平臺，悠選AiR也幸運地承接了中國RTB廣告第一單生意。RTB第一單：找到精準(zhǔn)的人談到沃爾沃的案例，郭志明很感謝客戶沃爾沃有勇氣嘗試剛做完測試上線的嶄新廣告平臺。沃爾沃的廣告投放從谷歌平臺上線第一天就開始跑量，首輪測試的結(jié)果非常漂亮，短短八天就把廣告點擊率提高了接近4倍，轉(zhuǎn)化率最高達到70%。一般情況下這么短的時期的轉(zhuǎn)化不會有那么高。點擊率提升如此之快和轉(zhuǎn)化率如此之高的重要原因是AdExchange平臺中的廣告流量很大。過去“1.0”買流量的方式十分消耗現(xiàn)金，每天廣告流量在五千萬到一個億的廣告網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)很了不起，但是買下來的流量跟中國互聯(lián)網(wǎng)全盤的流量相比還是小小的一個零頭；況且哪怕真的有足夠現(xiàn)金買下每天一個億的流量，再細化精準(zhǔn)定向時也會出現(xiàn)找不到人的局面。譬如說想在一個億的流量中找到“南京市”+“過去一個月內(nèi)檢索過汽車關(guān)鍵詞”+“月收入要超過多少多少”的人群，根據(jù)定義一層層篩選下來剩下的人將會很少。類似的情況很多，在流量不夠龐大的基礎(chǔ)上想要實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，面臨的最大困難就是找不到精準(zhǔn)的人群。AdExchange的優(yōu)勢在此時鋒芒畢露，郭志明笑稱在20顆五顏六色的珠子中找10顆藍色的很強人所難，但是在2000顆珠子里找就會容易得多?，F(xiàn)在三大AdExchange，每天有接近30億的流量源源不斷地提供給技術(shù)平臺，廣告主任何苛刻的定向要求都可以得到滿足，甚至在二級城市的定向中也可以找到每天千萬級別甚至上億的流量，足夠大的流量池保證了精準(zhǔn)篩選的實現(xiàn)。站在DSP平臺角度，沃爾沃這第一單RTB廣告本身就具有標(biāo)桿意義。在DSP剛剛露出水面的時候，很多人討論它是CPM計價的展示工具；但是現(xiàn)在通過實踐檢驗，它更像是CPC計價工具，介于普通展示廣告與SEM中間的模式。郭志明表示沃爾沃案例只是一個開始，接下來更多的工作是如何幫助客戶提高包括注冊、試駕在內(nèi)的后面的轉(zhuǎn)化，這些可能更重要。他希望以后經(jīng)過客戶授權(quán)分享出來的案子不但是能解決CPC，還能解決CPA。RTB廣告“農(nóng)村包圍城市”RTB廣告的風(fēng)靡讓很多人開始討論未來RTB與傳統(tǒng)展示廣告的格局，郭志明引用了毛主席“農(nóng)村包圍城市”的名言來形容RTB廣告的襲來，他認(rèn)為從需求角度來看兩者都會以合理的比例存在著。目前AdExchange上的流量都是沒有通過普通銷售渠道賣出去的廣告位，也就是所謂的剩余流量。對于客戶來說，他們既需要門戶首頁、垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等最好的廣告位置用來展示品牌形象和新產(chǎn)品曝光；也需要剩余流量來完成效果導(dǎo)向的傳播任務(wù)，兩者間的均衡更多地展現(xiàn)在比例取舍上。過去客戶也可以通過CPM或CPC的方式購買剩余流量，比如客戶在門戶買了首頁最好的位置之后，門戶網(wǎng)站還會推薦站內(nèi)的剩余流量完成投放。但這種投放方式的制約在于還是以媒體作為投放的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在客戶通過AdExchange購買流量可以不僅僅局限于一家網(wǎng)站，“過去一個月內(nèi)檢索過汽車關(guān)鍵詞”的人群在什么網(wǎng)頁瀏覽、廣告主就可以將廣告投放在那里。針對每一個人進行的投放效果肯定會提高很多。這種方式也相當(dāng)于提高了網(wǎng)站剩余流量的價值，郭志明認(rèn)為在短期內(nèi)肯定是對各方面都有好處的。對廣告主的好處體現(xiàn)在價值最大化地挖掘出以前集中采購不能體現(xiàn)優(yōu)勢的剩余價值，對網(wǎng)站的好處也很明顯，有些網(wǎng)站剩余流量很難賣，現(xiàn)在通過AdExchange交易不但賣出了流量，還有可能很多人為了廣告位背后的人來競價購買，頗有“一秒變身高帥富”的味道。只不過這個時間不是一秒，而是50毫秒。DSP競爭激烈優(yōu)質(zhì)廣告資源涌現(xiàn)郭志明表示國內(nèi)DSP平臺的競爭熱鬧非凡，也什么情況都存在。有的技術(shù)公司在打概念，一些不能支持RTB實時競價技術(shù)支持的平臺也聲勢浩大做宣傳，其實只是普通投放的軟件或投放平臺，根本不能稱之為DSP。踏踏實實做事的DSP也分為兩類，一類是沒有優(yōu)化功能的買賣方式，雖然同樣是通過一定的價格買流量回來再售賣，背后并沒有算法支持他們針對不同的KPI做好優(yōu)化。不過這類技術(shù)公司會隨著研發(fā)能力的提升慢慢轉(zhuǎn)型成為真正的DSP平臺。除了這些打擦邊球的，事實上完全與三大廣告交易平臺完成對接的才能算是真正意義上的DSP，中國目前哪家DSP跟三大平臺做了對接，可以到各大AdExchange網(wǎng)頁上看到；名單可比新聞稿看到的少得多。目前中國AdExchange里面的流量和廣告形式中，橫幅廣告、畫中畫等廣告形式占據(jù)主流。不過騰訊即將正式推出的QQExchange就會把當(dāng)前的傳統(tǒng)格局改變：它里面的流量形式比較豐富，譬如視頻片頭、片尾15s廣告、富媒體彈窗、AIO內(nèi)容頁右下角視窗等等，多樣化的廣告形式與谷歌、淘寶中的資源拉開了差別。騰訊AdExchange平臺的加入會促使整個市場的競爭升級。更令人興奮的是，巨頭谷歌表示計劃在今年年底前將旗下AdMob移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告位放到AdExchange平臺；在不久的未來，廣大移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的手機、iPadApp里的橫幅廣告，廣告主都可以在谷歌AdExchange上買得到。按照這樣的趨勢，未來如果AdExchange方能提供更為優(yōu)質(zhì)的廣告形式跟流量數(shù)的話，郭志明相信會有更多客戶將RTB視為有效的展示類的廣告。比如騰訊平臺的視頻廣告上線后，一定會有客戶愿意投放15秒的貼片廣告，純粹跑CPM，跑完后監(jiān)測品牌的知名度有沒有提高。可能到那個時候客戶就不會那么偏重效果，考核指標(biāo)也會有所不同。不管怎樣，激烈的競爭和豐富的廣告形式將帶領(lǐng)展示廣告重返榮耀。效果驅(qū)動的投放：從CPM到CPADSP平臺運行幾個月來服務(wù)了很多廣告客戶，很多是像沃爾沃、殼牌這樣的國際公司，他們可能在總部聽過RTB，看到RTB廣告在美國發(fā)展兩年多的成功經(jīng)驗，也更容易使用新鮮的廣告投放手段。與此同時越來越多的本土客戶也開始試水，本土企業(yè)沒有太多的流程限制，如果老總認(rèn)可RTB投放，他們的決策會很快，也更敢于嘗試新東西?？蛻舻恼J(rèn)可也在支持著國內(nèi)DSP平臺的健康運轉(zhuǎn)。郭志明認(rèn)為更重要的是新廣告展示方式與客戶之前互動、教育的過程，尤其是投放后期的效果。到今天為止，所有DSP運作的流量還是以剩余流量為主，所以它能幫客戶解決的問題是比較偏效果類的，比如點擊、到達固定頁面、獨立訪問等。而同樣是針對廣告效果，競價方式從CPC到CPE、從CPA到CPS，越往后的效果越難做到，越需要通過算法和數(shù)據(jù)來幫助。通過幾個月的測試與運營，郭志明發(fā)現(xiàn)投放RTB廣告的客戶更多是注重廣告效果的類型。今年悠選AIR已經(jīng)承接了很多CPC的效果營銷單子，合作客戶對投放效果都很滿意。側(cè)重CPA的單子目前也完成得不錯的，甚至有保險公司僅僅投放了幾天，就迎來兩位目標(biāo)消費者高額的saleslead。在郭志明看來比較難做、需要過程最久的是CPA和CPS。以CPA為例，其中的“A”包含著很多人為定義的因素。這里的“Action”可以是收集到消費者資料，可以是電話回訪有人應(yīng)答，也可以是親臨4S店試駕；保險、汽車、英語教育等等不同行業(yè)的“Action”是很難統(tǒng)一的。因此現(xiàn)階段客戶看重DSP更多地是重視它在產(chǎn)出效果方面的功能，具體效果需要時間累計經(jīng)驗，DSP公司理解每個行業(yè)具體要求也需要實踐磨合的過程。投放的經(jīng)驗越多、次數(shù)越多，DSP技術(shù)平臺對每一個品類的把握就會越來越深，每一次投放都是對行業(yè)數(shù)據(jù)、經(jīng)驗的累積。郭志明強調(diào)，DSP現(xiàn)在被夸得如此厲害，但是從代理公司到客戶都不能認(rèn)為DSP是扔進什么東西都可以有產(chǎn)出的“神器”。DSP從設(shè)計上絕對能提高買賣效率，這是它存在的價值，但說到底也不過是一個比較有效率的交易平臺。就像成功案例的客戶沃爾沃，如果想達到營銷的終極目標(biāo)——提高銷售，也需要很多方面的配合，畢竟登錄頁面的設(shè)計、產(chǎn)品價格、以致于4S店的服務(wù)等外在因素都能夠直接地影響到最終的效果。因此從效果營銷的角度，越接近CPS、CPA，RTB廣告投放所占用的影響因子會相對比較低；但對CPM、CPC主導(dǎo)的效率完成是毋容置疑的?？墒圪u的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)流量不管從哪個角度考量，RTB都是解決剩余流量的優(yōu)選辦法。放眼國際市場，美國2010年DSP平臺剛剛起步時，RTB廣告就以3.5億美元的營業(yè)額占到整個展示廣告的3.7%，2011年營業(yè)額已經(jīng)達到10.7億美元。對于中國市場，今年很多客戶非常愿意嘗試新東西，悠易互通預(yù)估今年整個RTB市場能產(chǎn)出占到展示類廣告2%的份額。艾瑞曾經(jīng)預(yù)估2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模有791億左右，假設(shè)40%是展示廣告的份額，那么其中2%的RTB廣告也會有6.3億元的體現(xiàn)，雖然不多但也不少，借著令人驚喜的起步，迅猛增長指日可待。對于DSP的未來，郭志明預(yù)估RTB廣告的近景和遠景都會很美好。Facebook在國外早已超過Yahoo成為最大展示廣告媒介，它在上周宣布也會推出FacebookExchange平臺。這是一個重要信號，我們可以想象以后所有大的傳媒集團都會把握住RTB廣告市場。在中國淘寶、騰訊率先介入，相信很快新浪也會推出類似的產(chǎn)品，極大化地優(yōu)化自身資源。再放眼到長期，今年下半年開始，谷歌、淘寶、騰訊三家Exchange平臺已經(jīng)能夠售賣包括橫幅廣告、畫中畫廣告、視頻前貼片、富媒體彈窗等各種類型的廣告；甚至手機廣告也可以在里面采購?？紤]到近一年來興起的智能電視，這種“有點像電腦，又有點像電視”的新品類可以滿足用戶首屏看電視，第二屏看電影，第三屏玩游戲的需求，也為RTB廣告打開了新的市場。郭志明相信明年內(nèi)廣告主就可以通過Exchange平臺買到智能電視上的廣告；可能再過三、五年的話，紙媒、平板電腦等受眾能夠看到的所有終端的廣告都可以在不同的Exchange平臺買賣得到了。甚至可以夸張地預(yù)估，有一天戶外廣告也會被接入到互聯(lián)網(wǎng)中參與買賣，這些都是很大的遠景；到那個時候，Exchange平臺就會是囊括了幾乎所有廣告的巨大廣告交易平臺。郭志明回憶十年前做廣告人時的經(jīng)歷，笑稱“過去我們定廣告位用傳真?zhèn)鹘o電視臺，打電話問有沒有收到哇”的工作已經(jīng)完全可以交給電腦來處