《房地產(chǎn)公司營銷策略優(yōu)化問題研究14000字（論文）》

第1章引言LH房地產(chǎn)公司成立于2010年，位于石家莊裕華區(qū)，目前開發(fā)的項目有：天域國際，江南水鄉(xiāng)，錦繡龍城等。公司主要經(jīng)營房地產(chǎn)開發(fā)，股權(quán)轉(zhuǎn)換，房地產(chǎn)規(guī)劃，酒店管理等業(yè)務(wù)。在21世紀(jì)初，我國房地產(chǎn)行業(yè)整體發(fā)展表現(xiàn)較好，同時政策對房地產(chǎn)行業(yè)也比較支持，銀行貸款政策也比較寬松，利率也較低，因此，這段時間我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展迅速，這也包括本文研究的LH房地產(chǎn)公司，在經(jīng)歷了5多年的迅速發(fā)展之后，LH房地產(chǎn)公司已經(jīng)從一個小型的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展為中型房地產(chǎn)企業(yè)，從最開始的勞務(wù)外包代理模式到自主項目的開發(fā)管理，從十幾人的團(tuán)隊發(fā)展成了幾百人的規(guī)模企業(yè)，說明了公司過去近10年的進(jìn)步。由于近兩年我國的房地產(chǎn)政策的宏觀調(diào)控，銀行利率的上浮，實體經(jīng)濟(jì)的下滑，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了危機(jī)。面對著越來越嚴(yán)峻的房地產(chǎn)市場，資金的缺乏，LH房地產(chǎn)公司一直在尋找解決的辦法和出路。當(dāng)前公司運營情況不景氣，財務(wù)壓力比較大，對于目前公司的業(yè)務(wù)和人員需求出現(xiàn)供給矛盾，公司人員比較松散，規(guī)章制度實施不到位，公司資金流缺乏，經(jīng)營壓力巨大。面對著如此困境，公司經(jīng)過董事長大會的討論研究，于2017年公司實行了重組計劃，將原先300多人的規(guī)?？s減至150人左右，同時加強(qiáng)了人員管理，規(guī)章制度的實施，統(tǒng)一財政管理，提高公司的工作效率和資金利用率，借此走出困境。但是重組之后的LH房地產(chǎn)公司的運營也存在一些問題，內(nèi)部存在戰(zhàn)略定位不明確，價格沒有完全統(tǒng)計，營銷渠道比較單一，促銷方式比較落后等問題；外部存在同行業(yè)的競爭，包括有項目的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面，因此，重組之后的LH房地產(chǎn)公司未來的發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)。第2章營銷策略概念及理論2.1營銷管理的概念房地產(chǎn)營銷簡單的來說就是將房地產(chǎn)商品利潤達(dá)到最大化的一個活動過程，它包括前期對整個團(tuán)隊的管理以及后期將商品信息及服務(wù)傳達(dá)給顧客的。房地產(chǎn)營銷是一個能夠參與到房地產(chǎn)各方位活動的，并能相互抑制、相互促進(jìn)的一個有機(jī)整體。它有自己特定的目標(biāo)，房地產(chǎn)的最終目的都是獲利，但是建立在滿足顧客需求或欲望的前提上。房地產(chǎn)營銷系統(tǒng)中包括很多要素，大致分為宏觀和微觀兩種：宏觀是指間接影響到企業(yè)發(fā)展的要素，比如政治、經(jīng)濟(jì)等；而微觀是指直接影響企業(yè)發(fā)展的要素，包含企業(yè)、消費者等。并且，作為一個開放式的系統(tǒng)，周圍環(huán)境的變化也時刻影響到自身的發(fā)展?？梢姡康禺a(chǎn)營銷就是通過市場交換來滿足顧客和企業(yè)雙方的現(xiàn)實或潛在需求的銷售活動過程。2.24P營銷理論4P理論可以理解為對營銷理論的具體觀點的總結(jié)。在20世紀(jì)50年代，NeilBoden首先提出了“營銷組合”的概念，并總結(jié)了影響消費者需求的因素，即“可變銷售”或“銷售因素”。消費者對“可變銷售”的反應(yīng)使公司能夠調(diào)整“可變銷售”的措辭，以提高消費者的意識，獲得企業(yè)的方向和時間。4p理論是一種營銷理論，主要包含產(chǎn)品，價格，渠道和促銷。2.2.1產(chǎn)品一種產(chǎn)品被定義為項目或循環(huán)和銷售服務(wù)于市場，而購買者在購買獲得的效用。在消費市場，產(chǎn)品不僅包括身體上的產(chǎn)品，同時也無形產(chǎn)品，如服務(wù)，技術(shù)，教育和咨詢。這類產(chǎn)品需要進(jìn)行市場上的交易環(huán)節(jié)，這樣才能確保其自由使用，否則不構(gòu)成產(chǎn)品。2.2.2價格價格通常是消費者購買產(chǎn)品的價格，包括折扣和付款方式等。銷售過程的利潤，成本補(bǔ)償，銷售策略，產(chǎn)品營銷等直接由價格決定。影響價格波動的主要因素是制造成本，需求比率和市場競爭。一般而言，價格主要取決于生產(chǎn)成本和市場需求。成本決定了產(chǎn)品的最低價格，這取決于供需之間的關(guān)系。在競爭期間，根據(jù)競爭產(chǎn)品的價格，公司可以適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品的價格。2.2.3渠道渠道是指從生產(chǎn)成品或服務(wù)的購買消費者的渠道。渠道的最大意義在于解決產(chǎn)品或服務(wù)的流通問題。除少數(shù)直接銷售的，大部分企業(yè)的產(chǎn)品必須經(jīng)過組織或平臺，如代理商，中間商，以及電子商務(wù)。該渠道作為在銷售過程中買家和賣家之間的橋梁。如果沒有渠道，產(chǎn)品不會達(dá)到平穩(wěn)，銷售過程將不能完成的消費者和最終用戶，市場就不會有效。2.2.4促銷促銷是指企業(yè)或企業(yè)為了增加產(chǎn)品銷量和增加市場份額，向目標(biāo)消費群體提供折扣，利潤，吸引和增值的手段。常見的促銷方法包括門店銷售，積分兌換和免費試用等。人力資源營銷是另一種營銷方式，通過廣告和口頭交流來銷售產(chǎn)品。在銷售過程中，賣方可以直接與消費者溝通，并且交付給消費者的產(chǎn)品體驗是最直觀的，并且更容易獲得消費者的信任和好感。因此，人員銷售在促銷中具有不可替代的作用。促銷是一種相對常見的營銷方式，可以有效促進(jìn)銷售并為企業(yè)帶來短期的增值收入。因此，這種方法也是房地產(chǎn)營銷的一個重要組成部分。4P營銷理論基于營銷管理理論的基本框架，在促進(jìn)房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著重要作用。作為一個獨立的企業(yè)的營銷活動，4P理論是由兩個可控因素和不可控因素的影響。有些因素可以作為影響4P理論的因素來控制：生產(chǎn)成本，銷售價格，供應(yīng)渠道和銷售渠道。在不可控的因素有：自然條件下，政府的意志和地域的影響力。4P理論的要求和目標(biāo)是使用正確的產(chǎn)品，合適的價格和最暢銷的方法來滿足市場的需求，并確保公司的正常運作。第3章石家莊LH房地產(chǎn)公司營銷策略現(xiàn)狀3.1公司簡介3.1.1公司的基本情況2017年，LH房地產(chǎn)公司為了減少開支，節(jié)約成本，將重心放在人才培養(yǎng)上，逐漸進(jìn)行了內(nèi)部重組，縮減機(jī)構(gòu)，嚴(yán)抓質(zhì)量，不斷的提高運行效率，至此，LH房地產(chǎn)公司逐步形成了以銷售為導(dǎo)向的公司，即公司的所有房地產(chǎn)項目都采用快速銷售策略，以獲得資金和利潤的快速回報，并保證公司另一輪項目的資金和現(xiàn)金流，從而給運營提供更多的機(jī)會，公司也在快速銷售中占據(jù)市場并贏得更多的品牌機(jī)會。LH房地產(chǎn)公司是一家以銷售為導(dǎo)向的公司，非常注重銷售速度，同時也有能力繼續(xù)開發(fā)甚至經(jīng)營多個項目。這是一家通過自己的銷售模式進(jìn)行營銷的公司，通過自組織和培養(yǎng)營銷團(tuán)隊，并負(fù)責(zé)公司所有項目的營銷定位，營銷管理，營銷過程和營銷結(jié)果。首先，所有營銷理念都來自公司對企業(yè)盈利能力的思考，以實現(xiàn)公司既定目標(biāo)作為營銷目標(biāo)。在這樣的框架下，將有相應(yīng)的營銷理念，營銷周期，營銷投資預(yù)算等。3.1.2公司的組織架構(gòu)隨著LH房地產(chǎn)公司業(yè)務(wù)中心的不斷變化，公司的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。這一變化主要基于公司的早期建筑部門，這是一個獨立的房地產(chǎn)開發(fā)中心，專注于房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，LH房地產(chǎn)公司的組織結(jié)構(gòu)如圖1所示：圖1LH房地產(chǎn)公司的組織架構(gòu)圖LH房地產(chǎn)公司擁有150多名員工，其中包括工程部門的120多名管理和施工人員，房地產(chǎn)開發(fā)中心的20多名員工，營銷中心的20多名員工以及10多名員工。另外還有行政、人事、財務(wù)部等其他職能部門。現(xiàn)有員工中包括工程部門，他們的教育水平和質(zhì)量通常既低又老，但穩(wěn)定。這些員工在設(shè)計和施工方面擁有豐富的經(jīng)驗，對公司有很高的忠誠度，但在房地產(chǎn)開發(fā)方面沒有概念或經(jīng)驗。大多數(shù)新的房地產(chǎn)開發(fā)中心都是通過各種渠道熟悉房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的人。他們在不同的公司有不同的企業(yè)文化，并有不同的教育水平。營銷中心是一個新創(chuàng)建的部門。主要負(fù)責(zé)房地產(chǎn)公司的營銷計劃和銷售。營銷中心剛成立一年，團(tuán)隊還不夠穩(wěn)定，需要提高業(yè)務(wù)能力和經(jīng)驗。3.2.1產(chǎn)品策略公司的產(chǎn)品策略與其定位有關(guān)。LH房地產(chǎn)公司發(fā)展前期，主要注重產(chǎn)品量的增減，目標(biāo)以剛需客戶為主。LH房地產(chǎn)公司在發(fā)展了5年之后，開始注重品質(zhì)的發(fā)展，將其目標(biāo)定義為以改善型置業(yè)為主。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者對房子的需求，已經(jīng)由改善逐步發(fā)展為夠大夠豪的大平層豪宅理念，此時LH房地產(chǎn)公司將其目標(biāo)市場定位為終極置業(yè)人群。LH房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品，經(jīng)歷了前期、中期、現(xiàn)期三個階段。前期產(chǎn)品以剛需置業(yè)為主，中期產(chǎn)品以改善置業(yè)為主，現(xiàn)期產(chǎn)品以終極置業(yè)，以及在整個過程中伴隨的投資產(chǎn)品。這三個階段都有各自的產(chǎn)品特色，差異性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的位置、面積、配置、容積率、綠化率等相關(guān)指標(biāo)方面。前期產(chǎn)品特色—處于對市場的探索。在開發(fā)理念上，逐步提出質(zhì)量和精細(xì)化管理。此階段主要以滿足基本的住房需求為主，層數(shù)在32層左右，面積上一般控制在90m2以內(nèi)，在產(chǎn)品配置上，并無較高的要求，毛坯交房，水、電、暖入戶即可。容積率較高，綠化率較低，對整個樓盤的舒適體驗感不強(qiáng)。表1前期產(chǎn)品主要技術(shù)指標(biāo)時期主要業(yè)態(tài)建筑形態(tài)戶型面積主力戶型產(chǎn)品配置容積率綠化率前期產(chǎn)品住宅高層89m2以內(nèi)兩房、小三房毛坯3.8-4.025%左右中期產(chǎn)品特色—處于對市場的反饋。房地產(chǎn)市場上，剛需產(chǎn)品較多，特別在三環(huán)內(nèi)針對改善性品質(zhì)樓盤較少。這個時期，質(zhì)量管理中運用第三方檢測和產(chǎn)品的精細(xì)化管理得到了發(fā)展，優(yōu)勢凸顯。高層一般在25層左右，或者配比一定的洋房，考慮生活的便捷性，配套有一定的商業(yè)，主力戶型主要是三房，根據(jù)需求，毛坯或者精裝，對于智能化有一定的需求。容積率和綠化率適宜，整個樓盤的舒適體驗感較強(qiáng)。表2中期產(chǎn)品主要技術(shù)指標(biāo)時期主要業(yè)態(tài)建筑形態(tài)戶型面積主力戶型產(chǎn)品配置容積率綠化率中期產(chǎn)品商住一體高層、洋房等95及120m2左右三房毛坯或精裝3.0左右35%左右現(xiàn)期產(chǎn)品特色一一此階段公司的質(zhì)量管理及精細(xì)化管理得到了突破性的發(fā)展。產(chǎn)品類型為高端豪宅，以流行的新中式建筑風(fēng)格為主。分布區(qū)域主要在石家莊周邊。產(chǎn)品配置上，智能家居、新風(fēng)系統(tǒng)等成為了標(biāo)配；產(chǎn)品的檔次上，有了進(jìn)一步的提升，材料采用進(jìn)口或國內(nèi)高端品牌。容積率和綠化率很好，舒適體驗感較優(yōu)。表3現(xiàn)期產(chǎn)品主要技術(shù)指標(biāo)時期主要業(yè)態(tài)建筑形態(tài)戶型面積主力戶型產(chǎn)品配置容積率綠化率終極置業(yè)階段純住宅高層、洋房、別墅180/240/400m2三/五房、圓房、套房毛坯或精裝2.5左右40%左右3.2.2價格策略房地產(chǎn)企業(yè)的價格策略與產(chǎn)品定位、品牌、品質(zhì)、位置、配套有很大的關(guān)系。LH房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品定位是以顧客為導(dǎo)向，提升居住條件為目標(biāo)。公司所開發(fā)的項目90%以的戶型全部為南北通透，1:1超大樓間距，充分考慮消費者居住時對陽光的要求。LH房地產(chǎn)公司堅持新項目售樓部做主要材料及關(guān)鍵部位功法展示，使消費者對后期產(chǎn)品的質(zhì)量保證一目了然。產(chǎn)品的品質(zhì)上，LH房地產(chǎn)公司提倡匠人精神，注重每一道工序，每一個細(xì)節(jié)。交房后LH房地產(chǎn)公司選用公司自有的一級物業(yè)為項目提供專屬服務(wù)。LH房地產(chǎn)公司在項目的選址上非常注重項目周邊是否有配套，如商業(yè)、學(xué)校，以給業(yè)主便利的生活，如果沒有，在滿足規(guī)劃的條件下，自建或合作開發(fā)。LH房地產(chǎn)公司房屋成交均價均高于房地產(chǎn)市場平均價格，且隨著LH房地產(chǎn)公司入駐市場時間的增加，越來越明顯。定價策略上，從項目的定位、品質(zhì)等綜合考慮，一般先對項目周邊競品價格進(jìn)行調(diào)研。開盤時通常會比同區(qū)域內(nèi)的競品樓盤高出500-800元/m2。結(jié)合市場實際情況，提前進(jìn)行團(tuán)購或認(rèn)籌，價格會較低于周邊競品樓盤500-800元/m2。LH房地產(chǎn)公司在價格策略上，主要運用的還是傳統(tǒng)的比較法，對于完成既定的利潤率具有一定的優(yōu)勢。但是作為具有固定營銷管理模式的LH房地產(chǎn)公司，其管理者的決策能力和開盤方式的多樣性，并不能充分發(fā)揮。3.2.3渠道策略渠道策略是房地產(chǎn)營銷策略的重要組成部分，成功的營銷策略對降低房地產(chǎn)企業(yè)營銷費用具有重要意義。LH房地產(chǎn)公司的渠道策略按照其展現(xiàn)形式，分為線上和線下兩種方式。線上渠道策略主要包括在目標(biāo)區(qū)域路口發(fā)宣傳單頁、與廣播媒體合作、邀請當(dāng)紅明星代言、戶外廣告、微信推送、微信大V號等多種方式，以實現(xiàn)客戶的到訪率。線下渠道策略主要包括電CALL，嫁接資源、圈層營銷、團(tuán)購客戶等。LH房地產(chǎn)公司擁有豐富的線上媒體資源。長年與戶外廣告媒體合作，在公交站牌、高鐵站、機(jī)場后候機(jī)室等位置均可以看到LH房地產(chǎn)公司各個樓盤的戶外廣告。在線下資源整合上，LH房地產(chǎn)公司就A項目完成了與銀行某支行86套的團(tuán)購、與中國聯(lián)通分公司就B項目完成了1264套團(tuán)購認(rèn)籌。線上渠道和線下渠道，LH房地產(chǎn)公司一直都有舉辦。對于每種方式實際產(chǎn)生的效益并未進(jìn)行對比分析，沒有預(yù)期的花費，是否會對后期的營銷費用資源進(jìn)行浪費，也并未核算。LH房地產(chǎn)公司的渠道策略，按項目開發(fā)節(jié)奏劃分的較少。渠道策略非常傳統(tǒng)，幾乎沒有任何創(chuàng)新。售樓部每周舉辦的周末暖場活動幾乎是這周在A樓盤，下周在B樓盤，一直這樣不分項目、不分階段的循環(huán)下去。A樓盤已經(jīng)處于尾盤清盤階段，B樓盤已經(jīng)成功開盤。二者的產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶群完全不同，營銷策略肯定不盡相同。LH房地產(chǎn)公司從未對以上發(fā)生的各種現(xiàn)象進(jìn)行分析。尤其在渠道策略上，不分房地產(chǎn)市場行情是好是壞，一律要求公司員工及相關(guān)社會人員進(jìn)行全民營銷。這種傳統(tǒng)的營銷渠道模式，不能體現(xiàn)創(chuàng)新，會使消費者產(chǎn)生視覺和心理疲勞。3.2.4促銷策略促銷是“促進(jìn)銷售”的簡稱，是指房地產(chǎn)企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)客戶做出購買行為的一系列說服性溝通活動。房地產(chǎn)企業(yè)促銷的種類主要包括人員推銷、房地產(chǎn)廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)四種方式。房地產(chǎn)企業(yè)在不同的發(fā)展階段，促銷策略有所不同。在企業(yè)進(jìn)入新市場階段，促銷策略與線上渠道策略相互呼應(yīng)，主要以與媒體合作、廣告等為主。LH房地產(chǎn)公司在2015年初剛?cè)腭v階段通過廣播媒體、戶外大型廣告、營銷推廣等促銷策略，以迅速樹立企業(yè)品牌為主要目的。在前期蓄客階段主要以發(fā)宣傳單頁及在商場或社會街道演出為主，其中在家樂福、卜蜂蓮花、大商百貨等入口處都有針對各個項目的營銷外展點，曾在主要街道進(jìn)行過COSPLAY的巡演等促銷行為。在項目開盤階段，主要以邀請當(dāng)紅明星，召開產(chǎn)品發(fā)布會，對品質(zhì)意向客戶的成交起促進(jìn)作用。在項目開盤后一年以內(nèi)，一般處于銷售相對穩(wěn)定的狀態(tài)，主要運用老帶新，給予老客戶一定的獎勵或者給予新帶客戶一定的優(yōu)惠的促銷方式。在進(jìn)入市場一年半以后，A項目的銷售已經(jīng)處于尾盤銷售階段，針對投資客和對樓層沒有要求的消費者，每半月推出兩套戶型、位置等稍差的特價房源，單價比正常房源優(yōu)惠300元/m2左右。按照營銷策略部指定規(guī)則，以搶購形式先到先得，對于加速清盤起到了一定的促進(jìn)作用。LH房地產(chǎn)公司的促銷策略主要運用人員推銷和房地產(chǎn)廣告，對于公關(guān)宣傳和銷售促銷幾乎不運用。在以后的促銷策略中，要做好促銷策略的組合。通過對LH房地產(chǎn)公司內(nèi)部營銷環(huán)境分析可知，公司在營銷策略部組織架構(gòu)的建設(shè)上是完善的，但存在人員與部門職責(zé)不匹配的狀況。營銷人員素質(zhì)上遠(yuǎn)高于房地產(chǎn)同行，在人力資源上具有一定的優(yōu)勢，如何發(fā)揮高素質(zhì)優(yōu)秀人員的能力，需要有完善的制度體系。在資金的整合能力上，LH房地產(chǎn)公司擁有銅加工實體經(jīng)濟(jì)以及形成資金池對資金統(tǒng)一管理，是公司從事房地產(chǎn)開發(fā)強(qiáng)有力的資金保障。然而，在一定的內(nèi)部資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，LH房地產(chǎn)公司在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略上，還存在著市場細(xì)分不明確、產(chǎn)品定位不清晰、價格制定較為傳統(tǒng)、渠道和促銷策略無創(chuàng)新的問題。第4章石家莊LH房地產(chǎn)公司營銷環(huán)境分析4.1房地產(chǎn)行業(yè)宏觀環(huán)境分析4.1.1政治環(huán)境石家莊LH房地產(chǎn)項目有著對企業(yè)十分有利的政府政策：（1）為了促進(jìn)當(dāng)?shù)貐^(qū)域的發(fā)展，當(dāng)代政府轉(zhuǎn)變招商方式，提高企業(yè)入駐門檻，大力發(fā)展工業(yè)地產(chǎn)，把上好項目、大項目作為各項工作的重中之重。全心全意扶持現(xiàn)有企業(yè)發(fā)展深入企業(yè)調(diào)研，隨時幫助企業(yè)解決各種問題，促進(jìn)企業(yè)早投產(chǎn)、早達(dá)效。（2）北京出臺了一系列的限購限貸政策：二套房首付比例提高。將二套房首付比例上調(diào)了10%，購買普通自住房的首付款比例不低于60%，購買非普通自住房的首付款比例不低于80%。從而抑制北京住戶在當(dāng)?shù)刭I房，而石家莊現(xiàn)未出限購政策，并且距離較近，從而提高了周邊住戶買房的需求。4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2018年國民經(jīng)濟(jì)趨于平穩(wěn)增長。全社會固定資產(chǎn)投資預(yù)計實現(xiàn)29億元，同比增加43.5%。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值預(yù)計實現(xiàn)65億元，同比下降46.2%。一般公共預(yù)算收入預(yù)計實現(xiàn)9.6億元，同比增長6%。農(nóng)村居民人均可支配收入預(yù)計實現(xiàn)11080元，同比增長7%。外貿(mào)出口預(yù)計實現(xiàn)5100萬美元，同比下降19.9%。城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4.3%以內(nèi)。服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展。石家莊全年旅游總?cè)藬?shù)502萬人次，同比增長14.4%，旅游收入41億元，同比增長16.4%。全市金融機(jī)構(gòu)存款余額實現(xiàn)236億元，同比增長8.3%，貸款余額實現(xiàn)138億元，同比增長7.8%。4.1.3社會環(huán)境社會環(huán)境是指企業(yè)所處的社會中的文化觀念等，包括宗教、風(fēng)俗以及教育水平等。本節(jié)重點分析居民可支配收入、消費傾向和城市化的影響。居民可支配收入。2018年國民生產(chǎn)總值達(dá)到了82.7萬億元，同比增長了6.9%；城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)到31599元，；農(nóng)村居民可支配收入首次突破2萬元，達(dá)到21355.87元，城鄉(xiāng)居民可支配收入比為3:2，同比下降了0.24，城鄉(xiāng)差距進(jìn)一步縮小。城市化程度。2018年末，我國城鎮(zhèn)常住人口81347萬人，比上年末增加2049萬人；城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎兀ǔ擎?zhèn)化率）為58.52%，比上年末提高1.17個百分點。統(tǒng)計顯示，與2012年相比，常住人口城鎮(zhèn)化率提高5.95個百分點，城鎮(zhèn)常住人口增加10165萬人。城鄉(xiāng)居民收入差距繼續(xù)縮小。這對于房地產(chǎn)企業(yè)來說是好消息，更多的人涌入城鎮(zhèn)則需要更多的居住地，從而促進(jìn)了房地產(chǎn)的發(fā)展。消費傾向。隨著時代的變遷，現(xiàn)在的居民對住宅的要求也越來越高，不僅僅是需要一個房子，而是希望得到休閑舒適的放松場所。但是不同年齡、收入、文化程度的居民對住宅的要求也不同。年輕、收入高的人對住宅周圍的配套設(shè)施的要求越高，其次則相反。合理的運營這些消費傾向則會使企業(yè)在行業(yè)中脫穎而出。4.1.4技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境主要是指當(dāng)前的技術(shù)總水平以及與企業(yè)相關(guān)的工藝材料的發(fā)展。順應(yīng)時代的潮流，人們對品質(zhì)的追求越來越高，買房時更多的看中的綠化和周圍的配套設(shè)施，以及智能化水平。所以企業(yè)要根據(jù)消費者需求的變化變更策略，引進(jìn)更多的新技術(shù)新工藝，包括改變建筑材料的類型，積極利用清潔能源，打造更多的綠化環(huán)境，達(dá)到綠化面積最大化，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)。4.2房地產(chǎn)行業(yè)競爭環(huán)境分析4.2.1現(xiàn)有競爭者企業(yè)參與市場競爭，不僅要了解誰是自己的顧客，更重要的是弄清誰是自己的競爭對手。對于LH房地產(chǎn)公司來說，絕佳的地理優(yōu)勢和良好的旅游資源使得同行業(yè)的競爭者日益增加，周邊的房地產(chǎn)企業(yè)也日益增多。而目前對LH房地產(chǎn)公司來說，最大的競爭者便是佳兆業(yè)。佳兆業(yè)是河北“五點一線”重點工程項目，其項目優(yōu)勢分析：一線海景、11平方公里占地，整體規(guī)劃完備，業(yè)態(tài)豐富。開發(fā)商為中國房地產(chǎn)30強(qiáng)企業(yè)，產(chǎn)業(yè)布局合理，實力雄厚、開發(fā)經(jīng)驗豐富。合作單位均為相關(guān)領(lǐng)域佼佼者。項目占據(jù)了區(qū)域內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的海岸線，自然條件得天獨厚，淡水資源豐富，生態(tài)系統(tǒng)完好，旅游客群絡(luò)繹不絕，價格趨勢在13000元/平方米左右，根據(jù)不同的樓層有所增減。而LH房地產(chǎn)公司的價格趨勢在13500元/平方米，兩個公司所處的地理位置以及資源又幾乎相同，所以，要在有限的資源里獲得更多的客戶，則需要有更好的營銷策略做支撐。4.2.2潛在進(jìn)入者房地產(chǎn)作為一個高利潤的行業(yè)，投資者一直在不斷地增加，房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘主要還是來自于企業(yè)本身,因房地產(chǎn)行業(yè)投入資金大、回收期長，所以企業(yè)更需要注意的是進(jìn)入之后是否有足夠的資金支持企業(yè)接下來的一系列經(jīng)營活動。相對于LH房地產(chǎn)公司來說，現(xiàn)今的潛在進(jìn)入者還是較少的，根據(jù)當(dāng)代相關(guān)人員的述說，石家莊近幾年會限制政府土地的批放，以此來保護(hù)原生態(tài)環(huán)境，所以，土地資源的減少也使得近幾年內(nèi)潛在進(jìn)入者減少。4.2.3替代品即可以在某方面代替企業(yè)本身商品的另一種商品。對于江景房來說，最大的優(yōu)勢是在室內(nèi)觀江，江景房本身的替代品還不存在，這對LH房地產(chǎn)公司的發(fā)展是相當(dāng)有利的。4.2.4供應(yīng)商議價能力供應(yīng)商大致可以分為三種：一種是土地供給。眾所周知我國的土地歸政府所有，要獲取土地必須跟政府打交道，所以在與政府的談判中企業(yè)是屬于弱勢，需要較高的成本獲取土地；第二種是資金供給。除了自身要具有大量的資金外，持續(xù)的資金供給也很重要，所以銀行的作用必不可少，并且所以上方；第三種則是材料供給。即原材料供應(yīng)商、建筑公司等，這類供應(yīng)商是需要跟企業(yè)建立合作關(guān)系，屬于下方，所以在談判中可以適當(dāng)壓縮成本。4.2.5購買者議價能力就目前我國的房地產(chǎn)市場來說，屬于買房市場,所以消費者在市場中無疑是弱勢群體。而海景房本身就屬于較少的資源，自身的特定屬性使得價值不斷提高，并且消費者獲取房源信息成本較高,不能很好的對比房源的信息，因此消費者議價能力較弱。第5章石家莊LH房地產(chǎn)公司營銷策略存在的問題5.1存在的問題5.1.1項目產(chǎn)品市場競爭力問題作為建筑公司的競爭力和品牌是質(zhì)量建設(shè)和建設(shè)時期的核心,該公司的主要資源是建設(shè)者。因此，在過去的10年里，LH房地產(chǎn)公司一直朝這個方向努力，并取得了良好的效果，在眾多的合作項目，該公司已經(jīng)等待了高度認(rèn)可的合作企業(yè)，這也是為什么LH房地產(chǎn)公司能發(fā)展到今天的一個重要原因。作為一家房地產(chǎn)公司，其品牌內(nèi)涵和競爭力是它能否開發(fā)出消費者滿意的樓盤，其核心資源是項目開發(fā)。例如，萬科，在消費者心目中這樣的品牌，絕對不是說有多好它的建設(shè)，而是要創(chuàng)造一個產(chǎn)品概念，能夠滿足消費者的需求。在之前的建設(shè)項目中，公司的主要客戶是開發(fā)公司，現(xiàn)在客戶是最終用戶，因此作為開發(fā)公司的LH房地產(chǎn)公司品牌很少有消費者熟知。如果潛在客戶發(fā)生變化，在新的目標(biāo)客戶中，品牌知名度會進(jìn)一步下降。5.1.2項目房價的輿情問題由于近年來房價的不合理向上增長，加上房地產(chǎn)投機(jī)者和投資者的惡意投機(jī)，我國的房價從2010年到2016年幾何增長，這樣就使得許多消費者，看到最新的價格后，望而卻步，將立即停止和撤退購房的想法。這種情況在整個社會中蔓延，投訴和譴責(zé)繼續(xù)給開發(fā)商帶來壓力。最終的結(jié)果是，開發(fā)商無力承擔(dān)資金周轉(zhuǎn)緩慢的問題，以致價格出現(xiàn)了一定的松動。當(dāng)LH房地產(chǎn)公司定位低于新項目的開盤價時，它在社會輿論方面仍然不足，它也會受到質(zhì)疑和抱怨。如果它能找到房價和社會報價之間的對接位置，則可以解決不必要的問題。5.1.3營銷渠道問題商品房營銷渠道在當(dāng)前的中國市場內(nèi)主要有三類：第一種是互聯(lián)網(wǎng)營銷；第二種是通過代理完成委托營銷；第三種是房產(chǎn)開發(fā)商直接營銷。LH房地產(chǎn)公司樓盤項目的銷售采用的是第三種銷售方式。這種銷售方法只依賴于公司的售樓處，和消費者能獲得的資源較少，從而降低了房地產(chǎn)的宣傳效果。開發(fā)商是資源型產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的核心是獲取資源；銷售涉及到更多的方面，渠道不合理，就會失去真正有需求的客戶。對于代理商而言，多年來一直從事于銷售端的工作，能夠?qū)N售工作利益最大化。5.1.4產(chǎn)品促銷方式滯后一般來說，效果最優(yōu)且成效最快的產(chǎn)品宣傳推廣形式就是通過廣告進(jìn)行宣傳活動。LH房地產(chǎn)公司房地產(chǎn)項目的推廣方式?jīng)]有按照不同時期的房地產(chǎn)營銷特點制定相應(yīng)的推廣方式。相反，它在戶外媒體和電視等傳統(tǒng)媒體上做廣告，促銷和推廣策略不夠，客戶聯(lián)系和敏感度低，甚至公司的促銷信息都有一種怨恨情緒。房地產(chǎn)公司首先要明確房地產(chǎn)促銷是房地產(chǎn)銷售的全過程中的必要參與部分，也即是說房地產(chǎn)銷售的前期、中期和后期都必須伴隨著促銷方式的設(shè)計和應(yīng)用，同時促銷方式的多元性也決定了在不同銷售階段應(yīng)該運用差異化的促銷方式。LH房地產(chǎn)公司樓盤項目的營業(yè)推廣策略明顯不足，特別是在當(dāng)前各種媒介發(fā)展日新月異的形勢下，公司仍然以傳統(tǒng)媒體為主，沒有相應(yīng)加大宣傳力度，以更好的吸引客戶的注意。更未根據(jù)公司樓盤的具體特點，來最大限度地宣傳其優(yōu)點，讓更多的客戶認(rèn)識該樓盤，并且產(chǎn)生購買欲望。因此，LH房地產(chǎn)公司樓盤項目的促銷方式仍有很大的改進(jìn)空間。5.2問題成因分析5.2.1產(chǎn)品戰(zhàn)略定位不精確在公司項目設(shè)計之初，LH房地產(chǎn)公司總經(jīng)理之所以如此猶豫，無法下定決心，最重要的原因是LH房地產(chǎn)公司目前的品牌定位與新房地產(chǎn)開發(fā)之間的矛盾。如果新樓盤定位太低，它將僅定位在剛需房類型中，一段時間可能會熱銷，但它與LH房地產(chǎn)公司的高端大氣形象不匹配。如果定位過于奢華，可能會面臨“酒香也怕價格貴”的情形。因此，如果LH房地產(chǎn)公司真的想從根本上解決目前的整體銷售和發(fā)展問題，首先必須從品牌定位入手。LH房地產(chǎn)公司在產(chǎn)品定位方面表現(xiàn)出很多不合理性。其中一個重要原因是以前的需求分析工作做得不夠。2017年，LH房地產(chǎn)公司急于開發(fā)一個新項目，幫助公司擺脫銷售困境，也希望借此機(jī)會打破國家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控后的房地產(chǎn)銷售蕭條，這一次發(fā)展公司的新項目對于這個城市的房地產(chǎn)業(yè)來說非常重要，所以不僅公司開發(fā)部門的負(fù)責(zé)人感到壓力，即使是在房地產(chǎn)行業(yè)工作多年的總經(jīng)理也不敢懈怠。事實上，這種自信和焦慮的根源主要在于沒有足夠的市場需求分析。如果LH房地產(chǎn)公司能夠從一開始就認(rèn)真對待以前的需求分析工作，那么之后就不會有這么多的顧慮。5.2.2價格戰(zhàn)略未統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)濟(jì)層面上，經(jīng)過中國的改革和發(fā)展，經(jīng)濟(jì)逐漸開始復(fù)蘇。特別是近十年來，在世界GDP的快速增長帶動下，中國已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。房地產(chǎn)行業(yè)對中國GDP增長率的貢獻(xiàn)很大。另一方面，由于目前穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，給房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了便利。從單純的城市經(jīng)濟(jì)增長來看，不利于房價的正增長。近年來，全省經(jīng)濟(jì)總體增長持續(xù)下滑，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。因此，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的總體形勢和當(dāng)前形勢不斷改善。在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)負(fù)增長的共同作用下，LH房地產(chǎn)公司在產(chǎn)品價格設(shè)定方面一直處于非常尷尬的境地。價格會降低，這將大大降低項目的利潤率。如果價格繼續(xù)上漲，將導(dǎo)致與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相悖的風(fēng)險，因此同樣迫切需要解決房地產(chǎn)項目價格受經(jīng)濟(jì)因素影響的問題。5.2.3渠道資源未得到科學(xué)整合自21世紀(jì)成立以來，LH房地產(chǎn)公司已經(jīng)發(fā)展了近10年。該公司已從一個由十幾個人組成的小公司發(fā)展成為擁有數(shù)千名員工的大型私人集團(tuán)。公司一直秉承艱苦奮斗的意志和改革創(chuàng)新的理念，但在過去的十年里，由于國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，給中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)注入了強(qiáng)大的活力，所以房地產(chǎn)業(yè)獲得了飛躍發(fā)展，這使得LH房地產(chǎn)公司獲得了快速的成長，銷售業(yè)績令人震驚，導(dǎo)致許多基本房地產(chǎn)銷售能力方面已經(jīng)放松，特別是，營銷能力和渠道開發(fā)能力的下降。除了單一的銷售中心銷售外，幾乎沒有更有效的銷售渠道和方法，這種情況已經(jīng)不適用于專業(yè)房地產(chǎn)銷售了，使得公司的發(fā)展十分困難，對于目前的形式而言，必須盡快打破這個瓶頸。5.2.4銷售人員促銷理念落后營銷是一種現(xiàn)代化的管理理念。它的核心是基于消費者的需求。它需要根據(jù)消費者的需求推銷產(chǎn)品。它包括了一系列完整的流程，如項目前期調(diào)研，消費者需求分析，產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品開發(fā)，推廣和售后服務(wù)。銷售主要是為了吸引消費者，尋找具有現(xiàn)有或固有產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。因此，可以說銷售和營銷在思維模式上完全相反，它們在過程中會有重疊的部分。LH房地產(chǎn)公司對營銷理念的理解存在偏差，盡管公司成立，負(fù)責(zé)整個營銷系統(tǒng)的工作，但其工作的本質(zhì)只是銷售工作。由此可見,營銷管理中LH房地產(chǎn)公司的第一個問題也是其固有的根本問題是其營銷理念的落后。由于營銷理念的落后，公司所執(zhí)行的各項任務(wù)也將受到理解和思考方式的制約，難以達(dá)到預(yù)期的效果。第6章完善石家莊LH房地產(chǎn)公司營銷策略的對策6.1提高產(chǎn)品設(shè)計LH房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品定位一般是在前期土地獲取階段由投資拓展部和營銷策略部共同完成。投資拓展部負(fù)責(zé)提供政府土地規(guī)劃技術(shù)信息，營銷策略部負(fù)責(zé)周邊環(huán)境調(diào)研、進(jìn)行市場研究后提出適合本地塊的產(chǎn)品。LH房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品定位主要分為三個部分，高端終極置業(yè)型產(chǎn)品、低端剛需型產(chǎn)品、以及伴隨的投資型產(chǎn)品。除了在前面介紹的規(guī)劃指標(biāo)外，還有以下的不同。表4三種產(chǎn)品定位不同之處產(chǎn)品類型基本指標(biāo)車位配置比景觀造型物業(yè)費是否人車分流高端終極置業(yè)型產(chǎn)品1:2或更多坡地景觀、帶水景4元以上或更高是底端剛需型產(chǎn)品1:1.2或更少一般1.5元左右不一定投資型產(chǎn)品1:1或根據(jù)實際情況幾乎沒有2元左右或據(jù)實際情況不一定除了前面介紹的LH房地產(chǎn)公司在不同階段開發(fā)的產(chǎn)品的規(guī)劃指標(biāo)的不同上之外，同時也存在上述車位配比、景觀造型、物業(yè)費、是否人車分流等方面的具體的差別。此差別也是LH房地產(chǎn)公司與競品樓盤差別的最顯著的方面。在產(chǎn)品定位上，盡量與周邊項目形成差異化、獨特化的產(chǎn)品體系，能夠增加銷售能力和競爭力。LH房地產(chǎn)公司在產(chǎn)品滿足房屋基本需求的基礎(chǔ)上，必須形獨特的高識別度。在高端產(chǎn)品的客戶心目中，LH房地產(chǎn)公司具有做高端豪宅的優(yōu)勢，比如車位配比足夠高，景觀使客戶滿意以及公司完整的SKP高端奢侈品供應(yīng)鏈為項目帶來的增值。在低端剛需型產(chǎn)品的心目中，戶型足夠好，性價比高于其它同類型樓盤，物業(yè)管理規(guī)范，物業(yè)收費價格合理，逐漸培養(yǎng)成對公司品牌的忠誠客戶，以及高端產(chǎn)品的潛在客戶。6.2合理制定價格在土地價格居高不下的情況下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如何降低除地價之外的成本，如何在有限的成本控制內(nèi)，做出符合消費者需求的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，營銷策略中的定價策略顯得尤為重要。與其它產(chǎn)品類型相比，房地產(chǎn)項目單價及總價都較高。消費者在選擇意向樓盤時，價格是影響成交結(jié)果的重要因素之一。因此，價格策略是房地產(chǎn)營銷策略的重要組成部分，價格制定的是否合理直接影響到產(chǎn)品效益。LH房地產(chǎn)公司可以根據(jù)項目不同的消費群體、銷售的不同階段及市場的不同環(huán)境采取不同的價格策略。就產(chǎn)品類型而言，針對低端剛需型產(chǎn)品，在定價時，擬采用與周邊價格相似，且存在交幾萬抵其繳納金額幾倍房款以及首付分期的價格策略。繳納抵房款的金額后，一方面可以刺激購房者的欲望，一方面也增加了客戶的購房成本。再加上運用首付分期的策略，也減輕了購房者前期的資金壓力。針對高端客戶型產(chǎn)品，價格的影響優(yōu)勢也存在，只是不像剛需型產(chǎn)品影響的那么顯著。剛需產(chǎn)品的價格要根據(jù)整個大范圍內(nèi)的綜合競品情況進(jìn)行定價。在不同的銷售階段，價格的策略也有所不同。在項目蓄客階段，主要目的是造勢增加知名度，以便迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場。此階段可以用與周邊相比稍低的價格進(jìn)行市場試水，以試探目標(biāo)人群對價格的敏感度，也便于后期制定合適的價格。當(dāng)蓄客達(dá)到一定程度，項目的知名度進(jìn)一步提高，適當(dāng)提高價格，以保證項目利潤最大化。在項目前期可采用成本利定價法，以保證項目整體利潤的實現(xiàn)。當(dāng)項目銷售周期持續(xù)一定階段，可根據(jù)市場行情進(jìn)行調(diào)價。不同房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在不同的項目，采用定價策略時也要充考慮不同的市場行情對價格的影響。在市場行情好的時候，可采用量價齊驅(qū)的價格策略；市場行情較弱時，為取得市場認(rèn)同，可采用首付分期的價格策略，以便增加回款額。6.3充分利用渠道不同的目標(biāo)客戶群，所采用的渠道方式也不一樣。LH房地產(chǎn)公司并沒有充分考慮到渠道策略對不同客戶的影響。低端剛需型產(chǎn)品的客戶群，乘公交、用手機(jī)、共享單車、關(guān)注宣傳單頁上的價格、營銷外展點等參與度比較高。LH房地產(chǎn)公司可在主要交通干道的公交站牌做廣告，也可以利用手機(jī)朋友圈，在微信大V號上發(fā)布關(guān)于接近銷售項目的軟文?？傊?，低端剛需型產(chǎn)品，在價格上要有誘惑力和沖擊力，以增加客戶的到訪量。高端終極置業(yè)型產(chǎn)品的客戶群，開私家車、看報紙、參加俱樂部等，公司可以與廣播媒體在一些黃金時段和非黃金時段循環(huán)播出項目廣告，適時在大河報、東方今報等當(dāng)?shù)刂髁鲌蠹埳希M(jìn)行宣傳。高端客戶產(chǎn)品必須做好目標(biāo)客戶群的圈層工作，對于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌的輸入是個逐漸的過程，需要花費較多的精力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，LH房地產(chǎn)公司可充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。如果能夠結(jié)合傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品信息傳播更快有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。引進(jìn)機(jī)器人銷售，也是可以嘗試的吸引客戶的渠道策略之一。6.4升級促銷方式隨著項目的進(jìn)展相結(jié)合的推廣過程可以分為四個階段：市場預(yù)熱期，開盤強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期、尾盤清理期。不同的促銷策略可以分階段在不同的階段使用。①市場預(yù)熱期促銷策略。由于該項目剛剛開工建設(shè)，知道的人很少。因此，在這個階段的推廣策略應(yīng)達(dá)到宣傳的目的，促進(jìn)了項目的知名度，提高認(rèn)識，吸引潛在客戶，建立了強(qiáng)大的市場地位。主題必須具有代表性，能夠穿透消費者心目中，代表了項目的整體形象。你不能只依靠銷售中心的力量。要積極的走出去進(jìn)行宣傳?？梢酝ㄟ^固定的外展點，商圈巡展，并在人多的地方DM分布，通過網(wǎng)上宣傳補(bǔ)充推廣。竭盡全力打造房地產(chǎn)的勢頭，為開盤做好準(zhǔn)備。②開盤強(qiáng)銷期促銷策略。此階段的目的是通過在預(yù)熱階段的促銷來促進(jìn)市場?？梢栽陂_放日期間通過各種促銷和促銷活動吸引客戶。通過各種媒體和平臺增加廣告，以創(chuàng)造對高檔次品牌，房地產(chǎn)熱銷和銷售成功的渴望?；谂c現(xiàn)有客戶的良好關(guān)系，積極收購新客戶，建立和鞏固市場地位，通過各種營銷手段創(chuàng)造有效的營銷效果，并進(jìn)行全面的銷售。最大限度地提高客戶對開發(fā)者宣傳的認(rèn)識并增加訂閱者，提升簽約率。③持續(xù)銷售期促銷策略。此階段促銷的目的基本上是先前銷售和恢復(fù)銷售的延續(xù)。在各種分銷方法和分銷工具的早期階段，保持可持續(xù)的銷售率并不斷增強(qiáng)公司對消費者思維的印象，增加