中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及銷售渠道分析

中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及銷售渠道分析

中國(guó)為全球第二大保健品消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模僅次于美國(guó)。2019年全球保健品市場(chǎng)中，美國(guó)和中國(guó)的保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分別為776億美元和411億美元，排名第一和第二名。中國(guó)得益于政策、消費(fèi)升級(jí)等因素驅(qū)動(dòng)，行業(yè)增長(zhǎng)較快，自2014年起中國(guó)保健品行業(yè)呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢(shì)，2019年保健品市場(chǎng)規(guī)模2685億元，2015-2019年復(fù)合增速8%。

膳食補(bǔ)充類保健品是保健品中最大的細(xì)分市場(chǎng)（2019年市場(chǎng)規(guī)模1621億元，2015-2019年復(fù)合增速8%），運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品增速最快（2015-2019年復(fù)合增速34%）。2019年我國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)收入規(guī)模達(dá)1621億元，2019年我國(guó)維生素和膳食補(bǔ)充類保健品市場(chǎng)規(guī)模占比為54%，位于首位；其次為傳統(tǒng)保健品，占比為33%，體重管理類保健品占比為5%。從細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模增速來看，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品增速最快，2014-2019年復(fù)合增速達(dá)34%。

《2020-2026年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式及市場(chǎng)前景趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019年我國(guó)膳食補(bǔ)充劑人均消費(fèi)額為18美元/年（折合人民幣127.62元/年），2014-2019年人均消費(fèi)復(fù)合增速為4.9%。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家來看，我國(guó)有較大差距。2019年美國(guó)、日本、韓國(guó)人均消費(fèi)額分別為148美元、105美元、107美元，我國(guó)遠(yuǎn)低于其他三個(gè)國(guó)家。

2019年我國(guó)人均可支配收入為30733元，同比增長(zhǎng)8.9%，相當(dāng)于美國(guó)1973年的水平。而從行業(yè)增速上來看，目前我國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)增速10%左右，與美國(guó)20世紀(jì)70年代的增速也比較接近。目前，我國(guó)膳食補(bǔ)充劑的滲透率為20%左右，45歲以上的人群是膳食補(bǔ)充劑的主要消費(fèi)群體，遠(yuǎn)低于美國(guó)（50%）、日本（40%左右）的水平。

國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)分散，市場(chǎng)集中度提升空間較大。我國(guó)保健品行業(yè)前五大企業(yè)分別為無極限、湯臣倍健、安利、東阿阿膠和完美，其2019年市場(chǎng)占有率分別為5.7%/5.3%/3.4%/2.6%/2.4%，CR5為19.4%，整體市場(chǎng)的集中度較低。VDS(膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑)領(lǐng)域，湯臣倍健2019年市場(chǎng)占有率為9.9%，位于首位，其次是無限極和安利，2019年市場(chǎng)占有率分別為9.10%和5.80%，VDS市場(chǎng)CR5占比為33.7%。

我國(guó)人均保健品消費(fèi)水平不斷提升，預(yù)計(jì)保健品消費(fèi)人群將持續(xù)擴(kuò)張。保健品行業(yè)兼具醫(yī)療和消費(fèi)品兩種屬性，充分受益于醫(yī)療消費(fèi)升級(jí)。我國(guó)居民醫(yī)療保健消費(fèi)性支出已經(jīng)從2009年的586元增長(zhǎng)至2019年的1902元，中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家人均保健品消費(fèi)支出水平仍有較大差距，2019年中國(guó)人均保健品消費(fèi)支出僅為美國(guó)的1/8左右。

我國(guó)保健品行業(yè)主要渠道可分為直銷、電商和傳統(tǒng)渠道等。電商渠道份額不斷增加，逐漸替代傳統(tǒng)渠道以及直銷的地位。與保健品傳統(tǒng)的藥店渠道和直銷渠道相比，電商渠道在保健品銷售當(dāng)中的重要性在加大。

2019年湯臣倍健在保健品行業(yè)線上市場(chǎng)占有率為7.6%，位于首位，其次是SWISS和Musletech，線上市場(chǎng)占有率分別為5.6%和3.1%。線上市場(chǎng)CR5占比僅為20.3%。

藥店渠道2019年受挫。保健品銷售額占零售藥店總收入的比重由2010年的13.3%逐年下降至2019年的8.8%。此外，隨著2018年監(jiān)管部門加強(qiáng)對(duì)醫(yī)?？ūI刷問題的治理，2019年部分地區(qū)采取“一刀切”政策，禁止藥店售賣包括保健品在內(nèi)的非藥品商品。2018-2019年，零售藥店總銷售額同比為+9.1%/+8.8%，保健品銷售額同比為+2.33%/+0.85%、食品/日用品銷售額同比為-6.12%/-37.50%，零售藥店非藥商品銷售顯著受挫。

在直銷渠道、藥店渠道雙雙受阻的情況下，電商渠道有望在2020年加速崛起。2019年《電商法》開始實(shí)施，給保健品行業(yè)帶來一次洗牌，非法、不合規(guī)的代購(gòu)、微商退出市場(chǎng)，正規(guī)進(jìn)口跨境電商將吸納這些渠道的消費(fèi)者。經(jīng)歷一年的調(diào)整期后，預(yù)計(jì)保健品行業(yè)受到《電商法》的影響逐漸弱化，2020年1-3月阿里系電商保健品銷售額分別為13.97、13.50、21.47億元，同比+0.07%、+19.05%、+26.97%；1-2月阿里系電商海外保健品銷售額分別為6.90、6.80億元，同比+6.15%、+15.25%，增速回歸合理、平穩(wěn)水平。預(yù)計(jì)2020年保健品電商渠道將出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì)2020年外部政策環(huán)境負(fù)面影響逐漸減弱，市場(chǎng)中長(zhǎng)期向健康方向發(fā)展。2019年的保健品行業(yè)整治雖然在短期內(nèi)打擊了消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)的信任，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，一系列的政策措施將肅清違規(guī)、非法的直銷渠道，凈化市場(chǎng)，這對(duì)于規(guī)范發(fā)展的頭部保健品企業(yè)來說是加速下沉、提升市場(chǎng)份額的機(jī)遇。2019年我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買保健品時(shí)，分別有47%和40%的