中國數(shù)字閱讀行業(yè)現(xiàn)狀分析

中國數(shù)字閱讀行業(yè)現(xiàn)狀分析一、數(shù)字閱讀行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字閱讀指的是閱讀的數(shù)字化，主要有兩層含義：一是閱讀對象的數(shù)字化，也就是閱讀的內(nèi)容是以數(shù)字化的方式呈現(xiàn)的，如電子書、網(wǎng)絡小說、電子地圖、數(shù)碼照片、博客、網(wǎng)頁等等；二是閱讀方式的數(shù)字化，就是閱讀的載體、終端不是平面的紙張，而是帶屏幕顯示的電子儀器，如PC電腦、PDA、MP3、MP4、筆記本電腦、手機、閱讀器等等。與傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物相比，數(shù)字化電子出版物具有存儲量大、檢索便捷、便于保存、成本低廉等優(yōu)點。所以，數(shù)字化閱讀日益受到各國年輕人的歡迎和追捧。1、產(chǎn)業(yè)鏈狀況數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上中下游分別為內(nèi)容提供商（作者、作品/版權提供商）、數(shù)字閱讀渠道/平臺（PC端平臺、移動端平臺）、用戶或內(nèi)容衍生開發(fā)（版權授權改編影視劇、電影、游戲等）。上游：內(nèi)容提供商包括傳統(tǒng)圖書版權方或代理機構、經(jīng)營網(wǎng)絡文學的平臺、其他版權運營商。上游內(nèi)容提供商主要通過簽約不同級別作者或通過買斷來獲得作品版權，并向閱讀平臺、內(nèi)容發(fā)布商、以及其他版權需求方出售相應版權而獲取收入。中游：數(shù)字閱讀渠道/平臺包括1）網(wǎng)絡閱讀平臺、2）移動端APP平臺、3）電子書閱讀平臺。網(wǎng)絡閱讀平臺（包括PC端和移動端）主要包括閱文集團旗下起點中文網(wǎng)、瀟湘書院、榕樹下、紅袖添香、起點女生網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)等；完美世界旗下縱橫中文網(wǎng)、百度書城、熊貓看書等；阿里文學的書旗小說、塔讀文學網(wǎng)；中文在線的17K小說網(wǎng)、四月天、湯圓創(chuàng)作，掌閱的紅薯中文網(wǎng)。移動端APP閱讀平臺主要包括閱文集團旗下QQ閱讀、起點讀書、懶人聽書等應用；阿里文學旗下的書旗小說；掌閱科技的iReader掌閱；此外，中國移動的咪咕閱讀具備一定影響力和用戶群體。電子書閱讀平臺主要包括亞馬遜的Kindle，掌閱的iReader等。下游：用戶或內(nèi)容衍生開發(fā)包括ToC的個人用戶、ToB的影視制作公司、游戲公司等。下游用戶通過向中游支付訂閱費用或打賞、公司通過向上游支付版權費用或收入分成來參與數(shù)字閱讀市場。隨著個人付費習慣養(yǎng)成和頂級內(nèi)容的版權價格增長，數(shù)字閱讀市場上下游各環(huán)節(jié)快速增長并形成正向循環(huán)。2、流量結構2019年中國數(shù)字閱讀全景生態(tài)中，移動閱讀APP以49.7%的流量占比排名第一位，超級APP占比14.5%，小程序占比13.4%，而H5占比7.8%。移動閱讀APP作為傳統(tǒng)網(wǎng)絡文學閱讀渠道，貢獻過半生態(tài)流量，而超級APP成為移動閱讀生態(tài)流量最具增長潛力的入口之一，閱讀已經(jīng)成為超級APP的內(nèi)容標配。二、數(shù)字閱讀市場現(xiàn)狀1、市場規(guī)模數(shù)字閱讀市場規(guī)模穩(wěn)步增長，彰顯數(shù)字閱讀平臺較高的媒體價值。2020年中國數(shù)字閱讀市場規(guī)模達到351.6億元，同比2019年增長21.8%，規(guī)模穩(wěn)步增長，增速放緩。數(shù)字閱讀的發(fā)展得益于優(yōu)質(zhì)文學IP激發(fā)用戶的付費意愿，同時打擊盜版等措施使得內(nèi)容版權得到保護。此外，2018年后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又開始處于一個新的積累時期，為數(shù)字閱讀行業(yè)發(fā)展奠定良好的內(nèi)容基礎，提升了市場競爭力，吸引更多用戶參與數(shù)字閱讀。同時，數(shù)字閱讀平臺也展現(xiàn)出自身承載優(yōu)質(zhì)廣告主的媒體價值，為商業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造條件。2、用戶規(guī)模2020年，數(shù)字閱讀行業(yè)用戶規(guī)模達到4.94億，同比增長6%左右，用戶規(guī)模持續(xù)增長。從增速來看，數(shù)字閱讀產(chǎn)品用戶規(guī)模增速在2015年出現(xiàn)回彈趨勢，同時近兩年增速放緩。這主要是因為2015年之后，優(yōu)質(zhì)IP的出現(xiàn)為數(shù)字閱讀行業(yè)發(fā)展推波助力，帶動用戶增長，從整體增長率來看，人口和流量紅利逐漸消退，數(shù)字閱讀行業(yè)的獲客成本正在逐漸增加。3、滲透率數(shù)字閱讀接觸率逐步提升，市場規(guī)模有望進一步擴大，但完全取代紙質(zhì)圖書尚需時間。中國新聞出版研究院《全國國民閱讀調(diào)查》的數(shù)據(jù)顯示，2008年以來國民圖書閱讀率與數(shù)字閱讀接觸率持續(xù)走高，尤其是后者的增速尤為顯著，反映出數(shù)字閱讀已逐漸融入國民精神文化生活。上下游景氣度的提升以及商業(yè)模式的成熟，使得數(shù)字閱讀領域的用戶數(shù)量以及市場規(guī)模也逐步擴大，未來空間廣闊。受限于技術手段、用戶使用習慣和使用成本等因素，數(shù)字出版未來取代傳統(tǒng)出版將是一個漫長的過程。三、市場結構1、使用場景用戶善于利用各類碎片化時間使用數(shù)字閱讀產(chǎn)品，其中睡前、工間/課間休息時或通勤途中均是均是用戶整體普遍使用數(shù)字閱讀產(chǎn)品的場景；從時段來看，早6:00-8:00,午12:00-14:00,晚18:00-24:00為用戶使用高峰，與最通常的使用場景相對應。2、題材分布就題材結構而言，我國數(shù)字閱讀題材可以分為電子出版和網(wǎng)絡文學兩大部分。就2020年中國電子出版作品題材占比情況而言，電子文學占比最高，為49.5%，其次是歷史社科，約為9.5%。就網(wǎng)絡文學而言，都市生活占比較高，為28.8，為2020年度最受歡迎的題材。3.企業(yè)格局就企業(yè)格局而言，閱文集團在網(wǎng)絡文學領域具備流量優(yōu)勢且擁有海量且優(yōu)質(zhì)的作家資源，故而在免費閱讀持續(xù)帶動行業(yè)新增長。從產(chǎn)業(yè)鏈上看，掌閱科技屬于移動閱讀內(nèi)容提供商，在2019年數(shù)字閱讀全景生態(tài)流量市場份額中，閱文集團和掌閱科技分別以25.2%和20.6%排名前二。4、城市格局就城市格局而言，中國數(shù)字閱讀指數(shù)排名前十地區(qū)主要位于沿海地區(qū)。排名前三的分別是北京、杭州和成都，指數(shù)分別為77.7、74.2和73。四、數(shù)字閱讀用戶定位1、年齡分布從數(shù)字化閱讀方式的人群分布特征來看，主力依然是18—49周歲的中青年群體，同時越來越多的50周歲及以上的中老年群體加入到數(shù)字化閱讀大軍。具體來看，在我國成年數(shù)字化閱讀方式接觸者中，18—29周歲人群占31.0%，30—39周歲人群占23.2%，40—49周歲人群占22.6%，50—59周歲人群占15.9%，60—70周歲人群占5.6%，70周歲及以上人群占1.7%。在接觸過數(shù)字化閱讀方式的群體中，50周歲及以上人群占23.2%，較2019年的20.4%增長了2.8個百分點。2、城市分布數(shù)字閱讀產(chǎn)品用戶主要居住于一線及新一線大城市，，具有較強的經(jīng)濟實力與較為健康樂觀的消費支出比例。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國數(shù)字閱讀用戶主要分布在一線城市和新一線城市，占比之和為60.6%，其中占比最高的是一線城市，為35.5%。3.用戶目的靈活便捷是用戶選擇使用數(shù)字閱讀產(chǎn)品的主要原因數(shù)字閱讀時間與空間上的彈性是用戶選擇使用此類產(chǎn)品的首要原因；同時，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來的個性化推薦、信息檢索、更新同步功能也是讓用戶選擇使用的重要因素；此外，其在價格與觸達上相較傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的低門檻也是打動用戶的方面。五、數(shù)字閱讀前景分析1、有聲閱讀前景在知識服務經(jīng)濟興起的大潮下，音頻付費增長顯著，付費音頻收入占有聲閱讀收入的6成。利用AI模擬人聲等新技術的不斷進步，AI聽書耳機等聽書硬件設備更智能，用戶聽書的體驗也進一步提升。作為數(shù)字閱讀行業(yè)的領軍者，咪咕閱讀App率先推出了24bit至臻音質(zhì)體驗，堪比無損唱片的音質(zhì)可以讓用戶直觀感受到作品所傳遞的情緒，為有聲閱讀用戶帶來了沉浸聽書新體驗。2、書店3.0時代2020年是在數(shù)字閱讀行業(yè)發(fā)展上具有特殊意義的一年，疫情的爆發(fā)、5G商用的普及，加速了閱讀從數(shù)字化向數(shù)智化轉(zhuǎn)型。在此背景下，數(shù)字閱讀行業(yè)不斷探索“5G+”閱讀模式，AI、AR、VR等新技術、新模式拓展了出數(shù)字閱讀的新空間和新場景。隨著5G新基建的加快，數(shù)字閱讀領域的云服務、物聯(lián)網(wǎng)進入發(fā)展的快行線，云端圖書館、云書店等新場景、新模式涌現(xiàn)。數(shù)字閱讀企業(yè)發(fā)布相關云