市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)

2023/2/61/50第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)2023/2/62/502023/2/63/50一個(gè)公司需要開展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和進(jìn)行營(yíng)銷策劃活動(dòng)的幾種情況：1、當(dāng)企業(yè)的銷售下滑時(shí)。*12、當(dāng)企業(yè)打算向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品時(shí)。*23、當(dāng)企業(yè)有擴(kuò)大銷售的要求時(shí)。*34、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者將要向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)（但獲取的情報(bào)不一定是通過(guò)市場(chǎng)渠道）。5、認(rèn)為某些營(yíng)銷活動(dòng)（促銷、產(chǎn)品性能、渠道、價(jià)格等）不能達(dá)到預(yù)定效果需要糾正營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)。6、其它，比如，環(huán)境變化、決策者的特殊要求等。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)信息的含義與特征二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義與特征

市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。

市場(chǎng)信息的特征

市場(chǎng)信息除具有一般信息的特征外,還具有以下特征:(一)時(shí)效性

(二)分散性和大量性

(三)可存儲(chǔ)性

(四)系統(tǒng)性市場(chǎng)信息的來(lái)源各類公眾媒體

各類信息中心,各專業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu),各種技術(shù)經(jīng)濟(jì)咨詢公司各大專院校,科研機(jī)構(gòu),大中型企業(yè)的信息部門或技術(shù)情報(bào)中心各類市場(chǎng),各種類型的行業(yè)學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)、科協(xié)等

日本人竊取了中國(guó)的絕密情報(bào)

世界上一直關(guān)心中國(guó)有沒有大油田，1964年4月20日，中共的《人民日?qǐng)?bào)》登載了《大慶精神大慶人》的文章，人民日?qǐng)?bào)是中國(guó)最有權(quán)威性的，肯定了中國(guó)有大油田，日本人把這一信息儲(chǔ)存到計(jì)算機(jī)里去，但是大慶油田在哪里呢？日本的一家株氏會(huì)社，在60年代對(duì)我國(guó)尚屬機(jī)密的大慶油田進(jìn)行了研究，是運(yùn)用公開情報(bào)的一個(gè)精典之作。2023/2/69/50日本人從王鐵人戴的皮帽子及周圍景象推斷：大慶地處零下三十度以下的東北地區(qū)，大概在哈爾濱和齊齊哈爾之間。日本人又利用到中國(guó)的機(jī)會(huì)，測(cè)量了運(yùn)送原油火車上灰土的厚度，大體上證實(shí)了這個(gè)油田和北京之間的距離。照片泄密案——1964年《中國(guó)畫報(bào)》以后，大陸《人民中國(guó)》雜志有一篇關(guān)于王鐵人的文章，其中有一句“王進(jìn)喜一到馬家窯”，提到了馬家窯這個(gè)地方，并且還提到鉆機(jī)是人推、肩扛弄到現(xiàn)場(chǎng)的。日本人推斷此油田靠車站不遠(yuǎn)，并進(jìn)一步推斷就在安達(dá)車站附近，距北安鐵路10公里。日本人對(duì)中國(guó)東北的地圖非常清楚，從地圖上，他們找到了馬家窯是中國(guó)黑龍江海倫縣東南的一個(gè)小村。并依據(jù)馬家窯推測(cè)出大慶油田地址。進(jìn)而，日本人又從一篇報(bào)道王鐵人1959年國(guó)慶節(jié)在天安門廣場(chǎng)觀禮的消息中分析出，1959年9月王鐵人還在甘肅省玉門油田，以后便消失了，這就證明大慶油田的開發(fā)時(shí)間自1959年9月開始。扶手欄桿：依照常規(guī)，欄桿高一米左右，按比例，日本人推斷了油罐的外徑，并換算出內(nèi)徑為五米，判定日煉油能力為九萬(wàn)千升，加上殘留油，再把原油大體上30％的出油率計(jì)算進(jìn)去，判定原油加工能力為每天3000千升；一年以330天計(jì)算，每口井年產(chǎn)原油為一百萬(wàn)千升，大慶油田有八百多口井，那么年產(chǎn)量約為360萬(wàn)噸。一張照片“泄密”了時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)油能力二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息的綜合系統(tǒng)。2023/2/613/50市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成分析計(jì)劃實(shí)施控制營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷管理人員宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)法律文化……微觀環(huán)境企業(yè)自身市場(chǎng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷決策與信息溝通2023/2/615/50第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程與方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型三、市場(chǎng)調(diào)研的程序四、市場(chǎng)調(diào)研的組織方法五、調(diào)研的工具和技術(shù)提到速溶咖啡，你首先想到什么？2023/2/616/50上個(gè)世界80年代，同時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，然而，雀巢很快占據(jù)了中國(guó)大陸市場(chǎng)，而麥斯維爾最終只占據(jù)了臺(tái)灣市場(chǎng)。味道好極了不同的結(jié)果來(lái)源于不同市場(chǎng)調(diào)研麥斯維爾委托國(guó)際性大公司調(diào)查結(jié)果：第一批和咖啡的人是向往西方文化的知識(shí)分子。因?yàn)榭Х仁遣皝?lái)品，于是廣告語(yǔ)非常文雅：滴滴香濃，意猶未盡2023/2/617/50相反雀巢公司發(fā)現(xiàn)上個(gè)世紀(jì)80年代，上海女大學(xué)生的擇偶對(duì)象的職業(yè)居然是出租車司機(jī)。那時(shí)候出租車司機(jī)的平均工資是其他人的十幾倍甚至幾十倍。一杯雀巢咖啡要20元，而中國(guó)教授當(dāng)時(shí)的月工資只有100元。所以，雀巢咖啡鎖定的目標(biāo)人群決不是知識(shí)分子，而是發(fā)了財(cái)?shù)膫€(gè)體戶。2023/2/618/50并且還發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，喝完咖啡的人都會(huì)把罐子帶到單位里當(dāng)茶杯用，讓人感到我買得起雀巢咖啡。本來(lái)在國(guó)外很普通的品牌，在中國(guó)卻成了炫耀的品牌。所以雀巢的廣告語(yǔ)也很簡(jiǎn)單：味道好極了。麥斯維爾錯(cuò)失良機(jī)，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)群體對(duì)咖啡的真正需求，而它的廣告語(yǔ)播了半年，還有人以為是賣香油的。很少人懂得這句話的意境。2023/2/619/50一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集市場(chǎng)營(yíng)銷信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的一系列活動(dòng)。2023/2/620/50產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研

銷售調(diào)研促銷調(diào)研

二、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研

2023/2/622/50營(yíng)銷調(diào)研類型原因性調(diào)研假設(shè)因果關(guān)系，檢驗(yàn)假設(shè)的因果關(guān)系.描述性調(diào)研對(duì)確定的調(diào)研對(duì)象、調(diào)研內(nèi)容等通過(guò)調(diào)研，描述調(diào)研對(duì)象的心理、需求、行為特征等探測(cè)性調(diào)研使問題清楚地顯現(xiàn)出來(lái)——為提出解決問題方案或新的想法，以及為進(jìn)一步調(diào)研提供基礎(chǔ)。特別對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，開始調(diào)研時(shí)，營(yíng)銷人員并不真正知道消費(fèi)者需要什么。如何？為什么？是什么？以下幾種市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)活動(dòng)各屬于哪種調(diào)研類型？1、請(qǐng)到“大寶”化妝品專柜購(gòu)買產(chǎn)品的女士談購(gòu)買大寶的理由？2、請(qǐng)公司的銷售員介紹顧客購(gòu)買本公司產(chǎn)品的行為特征3、請(qǐng)營(yíng)銷專家對(duì)本公司某產(chǎn)品的促銷方案做一個(gè)評(píng)價(jià)。營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)分析信息提交報(bào)告擬定調(diào)研方案收集信息整個(gè)過(guò)程中最困難的一步花費(fèi)最高也最容易出錯(cuò)的階段掌握SPSS數(shù)據(jù)分析軟件的運(yùn)用如何擬定調(diào)查計(jì)劃書撰寫有一定營(yíng)銷指導(dǎo)意義的調(diào)查報(bào)告

新可口可樂跌入調(diào)研陷阱

有這樣一個(gè)美國(guó)式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可樂，不用猜，十次他會(huì)有九次給你端出可口可樂，還有一次呢？對(duì)不起，可口可樂賣完了。可口可樂的魅力由此可見一斑。在美國(guó)人眼里，可口可樂就是傳統(tǒng)美國(guó)精神的象征。但就是這樣一個(gè)大品牌，20世紀(jì)80年代中期卻出現(xiàn)了一次幾乎致命的失誤。

百事以口味取勝

20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到80％。然而，７０年代中后期，它的老對(duì)手百事可樂迅速崛起，1975年，可口可樂的市場(chǎng)份額僅比百事可樂多7％；９年后，這個(gè)差距更縮小到3％，微乎其微。

百事可樂的營(yíng)銷策略是：一、針對(duì)飲料市場(chǎng)的最大消費(fèi)群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時(shí)尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；二、進(jìn)行口味對(duì)比。請(qǐng)毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒有貼任何標(biāo)志的可口可樂與百事可樂，同時(shí)百事可樂公司將這一對(duì)比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。結(jié)果是，有八成的消費(fèi)者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事可樂的銷量激增。

耗資百萬(wàn)元的口味測(cè)試

對(duì)手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在全國(guó)10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查?！澳阏J(rèn)為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂口味的評(píng)價(jià)并征詢對(duì)新可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂。

可口可樂的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開發(fā)新口味可樂。沒過(guò)多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。為確保萬(wàn)無(wú)一失，在新可口可樂正式推向市場(chǎng)之前，可口可樂公司又花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元在1個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)了近20萬(wàn)人品嘗無(wú)標(biāo)簽的新／老可口可樂。結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費(fèi)者回答說(shuō)新可口可樂味道比老可口可樂要好，認(rèn)為新可口可樂味道勝過(guò)百事可樂的也超過(guò)半數(shù)。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了。

背叛美國(guó)精神

可口可樂不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂上市，可口可樂還進(jìn)行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂一舉成名。

看起來(lái)一切順利，剛上市一段時(shí)間，有一半以上的美國(guó)人品嘗了新可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢(mèng)正向他們逼近——很快，越來(lái)越多的老可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者開始抵制新可樂。對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國(guó)精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”。有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂。每天，可口可樂公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和上千個(gè)批評(píng)電話。盡管可口可樂竭盡全力平息消費(fèi)者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。迫于巨大的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時(shí)，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國(guó)人視為驕傲的“老可口可樂”。僅僅3個(gè)月的時(shí)間，可口可樂的新可樂計(jì)劃就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了2年時(shí)間、四百萬(wàn)美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點(diǎn)——對(duì)于可口可樂的消費(fèi)者而言，

口味并不是最主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

【案例思考題】

1．案例的題目是“新可口可樂跌入了調(diào)研陷阱”，是否說(shuō)明不應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？你的意見呢？

2．在可口可樂公司推出“新可口可樂”之前的一連串市場(chǎng)動(dòng)作中，他們做了哪些調(diào)研和準(zhǔn)備工作？你認(rèn)為他們還應(yīng)該做哪些工作？3．在案例的最后，文章指出可口可樂公司忽略了最重要的一點(diǎn)，為什么可口可樂公司會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤呢？參考答案：可口可樂將調(diào)研目標(biāo)確定過(guò)窄，過(guò)于單一，僅限于口味測(cè)試（我的新產(chǎn)品口味好不好）；未對(duì)消費(fèi)者的口味偏好，口味忠誠(chéng)度，購(gòu)買習(xí)慣、文化意識(shí)等問題進(jìn)行調(diào)查；忽視了社會(huì)大環(huán)境的變化以及消費(fèi)者的成長(zhǎng)變化。如何擬定調(diào)研計(jì)劃書（1）調(diào)查背景（2）調(diào)查目的

（3）調(diào)查內(nèi)容（對(duì)象和范圍）（4）調(diào)查方法（5）調(diào)查的組織與實(shí)施（調(diào)查實(shí)施安排及數(shù)據(jù)整理和分析的方法）

注意：對(duì)擬定好的調(diào)研計(jì)劃書進(jìn)行可行性分析四、市場(chǎng)調(diào)研的組織方式（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研范圍的確定1、抽樣調(diào)查2、重點(diǎn)調(diào)查3、典型調(diào)查1、抽樣調(diào)查（1）抽樣調(diào)查的概念及特點(diǎn)

抽樣調(diào)查是指從調(diào)研總體中抽選出一部分要素作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得結(jié)果推斷總體的調(diào)查活動(dòng)

抽樣調(diào)查克服了普查的缺點(diǎn)，克服了重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查的主觀性，具有較強(qiáng)的代表性和科學(xué)性（2）、抽樣調(diào)查的內(nèi)容

抽樣對(duì)象樣本大小抽樣方法樣本對(duì)象的確定

例1：某煙草公司欲了解我國(guó)高收入煙民對(duì)某品牌香煙的評(píng)價(jià)。調(diào)查對(duì)象——高收入煙民定義：平均每天吸煙10支以上平均個(gè)人月收入≥3000元對(duì)象定義錯(cuò)誤將導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果出錯(cuò)問題在哪里？

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)1、某人正常月收入為2,000元，但今年獲一筆一次性獎(jiǎng)金為12,000元。經(jīng)折算，月均收入達(dá)到3,000元，是否可作為調(diào)查對(duì)象？2、某人本月剛剛開始戒煙，戒煙之前每天吸煙10

支以上，此次戒煙能否堅(jiān)持下去還不一定。他是否可作為調(diào)查對(duì)象？

例2：1936年，羅斯福任美國(guó)總統(tǒng)第一任期屆滿，共和黨人蘭德與之競(jìng)爭(zhēng)下一界總統(tǒng)。美國(guó)《文學(xué)摘要》雜志對(duì)240萬(wàn)人進(jìn)行了調(diào)查，預(yù)測(cè)蘭德將當(dāng)選。當(dāng)時(shí)剛剛起步的蓋洛普公司對(duì)5萬(wàn)人進(jìn)行了調(diào)查，認(rèn)為羅斯福將當(dāng)選。結(jié)果是：調(diào)查機(jī)構(gòu)羅斯福得票率蘭德得票率《文學(xué)摘要》43%57%

蓋洛普公司56%44%實(shí)際選舉結(jié)果62%38%

它借助一些俱樂部的名單和電話號(hào)碼簿，獲得了1,000萬(wàn)人的地址，據(jù)此建立了樣本總體，然后將問卷郵寄給他們。由于當(dāng)時(shí)能加入俱樂部和擁有電話的人都是富裕階層，所以這種確定樣本的方法排斥了窮人。而當(dāng)時(shí)羅斯福的新政恰恰是對(duì)窮人有利的?！段膶W(xué)摘要》失敗的原因是什么？抽樣技術(shù)3、抽樣技術(shù)的類別

隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣等距離隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣.2、重點(diǎn)調(diào)查先確定總體中哪些個(gè)體是“重要”的，那些是“次要”的僅對(duì)總體中“重要”的部分進(jìn)行調(diào)查根據(jù)對(duì)“重要”部分的調(diào)查結(jié)果推斷總體的主流例:某公司希望了解其產(chǎn)品上季度銷售情況。該公司有100家經(jīng)銷商，從過(guò)去的銷售業(yè)績(jī)看，其中10家經(jīng)銷商的銷售量占全部銷售量的90%，其余90家占10%。為節(jié)約調(diào)查時(shí)間和成本，該公司僅對(duì)最大的10家經(jīng)銷商進(jìn)行了訪問，得知這10

家上季度銷售量平均增長(zhǎng)了20%。據(jù)此，判斷全公司上季度該產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)為20%左右。3、典型調(diào)查確定總體中一部分“有代表性”的單位，作為全部的縮影對(duì)每類單位中的個(gè)別情況深入研究，推斷該類單位的總體情況根據(jù)各類單位的情況推斷總體例:某計(jì)算機(jī)公司欲推出一種家庭用計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，要事先了解幾類目標(biāo)顧客對(duì)該類產(chǎn)品的期望。為此，分別訪問了教師、機(jī)關(guān)干部、工人、公司職員若干人，詳細(xì)聽取了他們對(duì)購(gòu)買、使用及維護(hù)方面的想法。（二）搜集資料的方法1、文案調(diào)查法2、觀察法3、詢問法4、訪問法5、實(shí)驗(yàn)法（三）與調(diào)查對(duì)象接觸的方法電話訪問：1.訪問迅速、直接，面廣，可以廣泛抽樣進(jìn)行2.受時(shí)間限制，拒訪時(shí)無(wú)法控制郵寄訪問：１、節(jié)省人力，受訪者有充分時(shí)間思考，問題可以提得全面些２、回收率低，真實(shí)性難以保證調(diào)查方法登門訪問：１、時(shí)間從容，可靈活控制，資料可靠２、人力、才力和時(shí)間消耗大，對(duì)訪問員要求高調(diào)查方法座談：１、節(jié)省時(shí)間，容易捕捉到有用信息２、需防止人云亦云，意見集中調(diào)查方法網(wǎng)絡(luò)訪問：在先問卷論壇交流調(diào)查方法一、調(diào)查表二、儀器五、調(diào)查手段與技術(shù)問卷設(shè)計(jì)技術(shù)

1、問卷設(shè)計(jì)的主要步驟2、問卷設(shè)計(jì)的格式

3、問卷設(shè)計(jì)的基本要求

提問：您用哪一類剃須刀？

毛病：所答信息不充分

有的被訪者會(huì)以“電動(dòng)”或“機(jī)械”作為分類標(biāo)準(zhǔn)；有的會(huì)以品牌作為分類標(biāo)準(zhǔn)

修改：1-1.您用的剃須刀是：

1.電動(dòng)2.機(jī)械3.其他（請(qǐng)注明）

1-2.您用的剃須刀的品牌是

提問：去年以來(lái)您用過(guò)哪些品牌的洗發(fā)水？毛?。罕辉L者是否知道、是否記得住、是否表達(dá)得出來(lái)？修改：2-1.現(xiàn)在您用什么品牌的洗發(fā)水？

2-2.最近三個(gè)月您還用過(guò)什么品牌的洗發(fā)水？

提問：涉及年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀況等隱私時(shí)應(yīng)注意提問方式

有效方法：

1.給出幾個(gè)檔次供選擇

1-1.請(qǐng)問您的年齡屬于哪一類？⑴.18歲以下⑵.19-25歲⑶.26-30歲⑷.31-35歲⑸.36-40歲⑹.40歲以上

2.遞進(jìn)式構(gòu)造問句

2-1.您的收入在家中排第幾位？

2-2.您的月收入屬于下面哪一類？

有效方法：3.假借被訪對(duì)象

3-1.請(qǐng)問您的業(yè)余時(shí)間如何安排？多數(shù)被訪者會(huì)往“好”的方面說(shuō)，不愿如實(shí)回答，尤其是愛好打麻將、玩游戲機(jī)等的人

3-2.請(qǐng)問您周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要干什么？不但保全了被訪者的面子，真實(shí)性也會(huì)更強(qiáng)一些

詢問盡可能簡(jiǎn)單明了，并確認(rèn)被訪者和訪問者

對(duì)問題的理解一致

A、用淺顯易懂的詞語(yǔ)，盡量少用專業(yè)術(shù)語(yǔ)

4-1.您認(rèn)為黃酒的分銷是否充分？

4-2.當(dāng)您想買黃酒時(shí)，是否能很方便的買到？

B、問句中的關(guān)鍵詞應(yīng)該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語(yǔ)

4-3.您是否經(jīng)常乘飛機(jī)？

被訪者無(wú)法判斷“經(jīng)?！笔侵该吭乱淮芜€是每周一次

詢問盡可能簡(jiǎn)單明了，并確認(rèn)被訪者和訪問者

對(duì)問題的理解一致

C、避免引導(dǎo)性的、偏激的詞語(yǔ)

4-4.您認(rèn)為《銷售與市場(chǎng)》雜志是最好的營(yíng)銷雜志嗎？

這是有引導(dǎo)作用的詢問，是不合適的

4-5.買可口可樂，讓外國(guó)人賺更多的錢；買非常可樂，扶持民族工業(yè)，您的選擇是什么？

這是一個(gè)偏激的詢問，容易導(dǎo)致獲取的數(shù)據(jù)不真實(shí)

D、有沒有隱含的假設(shè)

4-6.為了減少環(huán)境污染，所有洗衣粉都應(yīng)該是無(wú)磷的，您是否同意？

4-7.為了減少環(huán)境污染，所有洗衣粉都應(yīng)該是無(wú)磷的，為此洗衣粉的價(jià)格將提高20%，您是否同意？

當(dāng)將隱含的假設(shè)明確表