廣告文案策劃

廣告文案策劃

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廣告的由來(lái)“廣告”一詞來(lái)源于拉丁文，意思是我“大喊大叫”。傳說(shuō)，古羅馬人做生意時(shí)，常常雇人在街頭鬧市大喊大叫，請(qǐng)大家到商品陳列處去購(gòu)買商品，人們把這種稱之為“廣告”。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的式樣也越來(lái)越多。美國(guó)紐約百老匯的廣告牌，曾是世界上最早的廣告牌。世界上最早登載廣告的報(bào)紙是英國(guó)的《倫敦報(bào)》。

今天，廣告被人們稱為人類文明中的第八藝術(shù)?，F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)沒(méi)有不作廣告的企業(yè)和企業(yè)家，也沒(méi)有不依賴于廣告進(jìn)行商品銷售的商業(yè)活動(dòng)。廣告與現(xiàn)代社會(huì)的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不可分離，它已成為促進(jìn)供需的道路，溝通產(chǎn)銷的橋梁，活躍市場(chǎng)的媒介，生產(chǎn)生活的向?qū)?。在市?chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，無(wú)論從事什么職業(yè)都應(yīng)該學(xué)會(huì)推銷自我，懂得一些廣告知識(shí)。案例賞析

廣告一：利群，讓心靈去旅行H:\經(jīng)典廣告

藍(lán)天白云，遼闊的原野，遠(yuǎn)行的列車，行走的旅者，深沉的旁白：人生就像一場(chǎng)旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景，以及看風(fēng)景的心情。再配上淡定、悠遠(yuǎn)的曲風(fēng)，“利群——讓心靈去旅行”一則經(jīng)典的廣告語(yǔ)觸動(dòng)了無(wú)數(shù)觀眾敏感的神經(jīng)。讓那長(zhǎng)期被鋼筋水泥的城市包圍和壓抑的心靈找到了放松的途徑。也讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了浙江中煙公司的利群品牌。南方黑芝麻糊電視廣告文稿經(jīng)典廣告

時(shí)間：約20世紀(jì)30年代的一個(gè)晚上地點(diǎn)：江南小鎮(zhèn)街巷人物：小男孩、挑擔(dān)賣芝麻糊的婦女、婦女的小女兒遙遠(yuǎn)的年代，麻石小巷，天色近晚。一對(duì)挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。（畫外音，叫賣聲）：“黑芝麻糊哎——”（音樂(lè)起）。深宅大院門前，一個(gè)小男孩使勁撥開(kāi)粗重的樘攏，擠出門來(lái)，深吸著飄來(lái)的香氣。（畫外音，男聲）：“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。（疊畫）大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。小男孩搓著小手，神情迫不及待。大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。

小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。幾名過(guò)路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈（特寫）。小姑娘捂嘴訕笑起來(lái)。大嫂愛(ài)憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。小男孩默默地抬起頭來(lái)，目光里似羞澀，似感激，似懷想，意味深長(zhǎng)……（疊畫）一陣煙霧掠過(guò)，字幕出（特寫）：“一股濃香，一縷溫暖”。（畫外音，男聲）：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。（疊畫）產(chǎn)品標(biāo)板。推出字幕（特寫）：南方黑芝麻糊

廣西南方兒童食品廠片長(zhǎng)：30秒一、廣告的概念及作用

廣告，漢字字面意思就是“廣而告之”、“廣泛勸告”，即向公眾告知某件事，它是一種傳播信息的重要手段。廣告的本質(zhì)是傳遞商品信息，既說(shuō)出商品的個(gè)性，又有自己的個(gè)性(企業(yè)的個(gè)性)。

雀巢咖啡——味道好極了德芙巧克力——牛奶香濃，絲般感受

諾基亞——科技以人為本阿里達(dá)斯——nothingisimpossible二、廣告文案寫作

廣告中的語(yǔ)言文字部分（狹義）廣告作品的全部，包括文字因素和非文字因素（廣義）廣告文案構(gòu)成：標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)、隨文

[正題]慷慨地以舊換新

[副題]帶著你的太太，只要幾塊錢……我們將給你一個(gè)全新的女人

[正文]為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。

現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛(ài)的新女人——僅僅花幾塊錢而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。

[口號(hào)]百萬(wàn)的生意

毫厘的利潤(rùn)[隨文]奧爾巴克

紐約·紐瓦克·洛杉磯一般要求：少而精，短的，上口的，溫馨的，容易記住的，有美感的。廣告文案一般包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)、隨文四部分。⒈標(biāo)題。廣告標(biāo)題是廣告文稿的精髓，被稱作廣告的靈魂。廣告標(biāo)題是標(biāo)明廣告主旨和區(qū)分不同內(nèi)容的標(biāo)志，反映著廣告的精神和主題。廣告標(biāo)題分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題三種。⒉正文。正文是廣告的中心和主體。主要憑借正文來(lái)體現(xiàn)廣告的目的和內(nèi)容。

⒊標(biāo)語(yǔ)。為了加強(qiáng)公眾印象，在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語(yǔ)句就是廣告標(biāo)語(yǔ)，有人稱其為廣告的“商標(biāo)”。廣告標(biāo)語(yǔ)的特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔、整齊、有韻、上口、易記。⒋隨文。是正文的附屬，又稱附文、落款，對(duì)廣告正文起補(bǔ)充、說(shuō)明作用。它包括廣告單位名稱、地址、郵編、電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)、銀行帳號(hào)、負(fù)責(zé)人或業(yè)務(wù)聯(lián)系人姓名等。1、廣告標(biāo)題：廣告的題目標(biāo)題功能：

1、點(diǎn)明主題，引人注目

2、引起興趣，誘讀正文

3、加深印象，促進(jìn)購(gòu)買直接標(biāo)題：直接點(diǎn)明廣告主題或銷售重點(diǎn)

人間有冷暖，東寶最相知（東寶空調(diào)）

按內(nèi)容特點(diǎn)分：標(biāo)題分類：間接標(biāo)題：用耐人尋味的語(yǔ)言引人注意，誘讀正文。

十個(gè)媽媽八個(gè)愛(ài)（孩兒面大王）兩顆心之間最短的距離（香水）單一標(biāo)題：（單一詞組）禁止抽煙（單一句子）東奔西走，要喝宋河好酒按組合形式分：復(fù)合標(biāo)題引題（提示正題）正題（點(diǎn)明主題）副題（補(bǔ)充、說(shuō)明正題）引題：四川特產(chǎn)口味一流正題：天府花生副題：越剝?cè)介_(kāi)心引題：哇——

他們?yōu)槭裁匆@叫？正題：全新64位數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器建議式標(biāo)題

別讓您頭頂?shù)牧舭纂S著學(xué)識(shí)增加

果珍要喝熱的提問(wèn)式標(biāo)題

既然每天要喝水，為什么不用哈磁杯?!

您想做林青霞的鄰居嗎？

今天晚上吃什么？陳述式標(biāo)題：

速溶咖啡懸念式標(biāo)題

救救你的靈魂

禁止抽各種香煙，連555牌香煙也不例外標(biāo)題的寫作要求：體現(xiàn)主題新穎獨(dú)特簡(jiǎn)潔明快表現(xiàn)消費(fèi)者利益盡可能出現(xiàn)品牌或企業(yè)名稱2、廣告口號(hào)：廣告的中心功能：強(qiáng)化記憶，升華主題廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)的區(qū)別：

作用

位置

穩(wěn)定性廣告標(biāo)題：

誘讀正文固定不穩(wěn)定

概括主題

廣告口號(hào)：

強(qiáng)化記憶不固定穩(wěn)定升華主題廣告口號(hào)的寫作原則：

簡(jiǎn)短易記，口語(yǔ)風(fēng)格合于音韻，文辭優(yōu)美

突出個(gè)性，表現(xiàn)特征

觀念前瞻，鼓動(dòng)性強(qiáng)把握受眾，情感滲透

適應(yīng)媒體，長(zhǎng)期運(yùn)用

一旦擁有，別無(wú)所求。不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。

人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)。滴滴香濃，意猶未盡（麥斯韋爾咖啡）卓然出眾，彰顯尊榮（上海桑塔納2000廣告）

雀巢咖啡，味道好極了！雀巢咖啡，感受優(yōu)雅的歐洲風(fēng)味。廣告口號(hào)寫作檢測(cè)表（1）是否上口易記，傳播中有無(wú)語(yǔ)言障礙？（2）是否體現(xiàn)了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念？這些理念前瞻嗎？是否是其品牌意象的“特有語(yǔ)匯”？是否體現(xiàn)了明確的定位？（3）是否表現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種關(guān)懷？（4）是否具有某種情感滲透的因素？（5）是否體現(xiàn)了商品或服務(wù)的特征，這個(gè)特征又是能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際方便的、能使他們產(chǎn)生濃厚的興趣？（6）在各種媒介上進(jìn)行模擬表現(xiàn)，是否能適應(yīng)這些不同的媒介表現(xiàn)？（7）

能否產(chǎn)生某種消費(fèi)號(hào)召力？

廣告口號(hào)的類型：

1）內(nèi)容類型（1）形象建樹(shù)型

全心全意小天鵝

（2）優(yōu)勢(shì)展示型摩托羅拉，隨時(shí)隨地傳信息（3）號(hào)召行動(dòng)型你想身體好，請(qǐng)喝健力寶、樂(lè)百氏奶，你今天喝了沒(méi)有

（4）情感喚起型我的眼里只有你（娃哈哈礦泉水）、太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹最親

……

2）結(jié)構(gòu)類型（1）單句形式擋不住的感覺(jué)（可口可樂(lè)）

（2）對(duì)句形式（對(duì)仗、非對(duì)仗）晶晶亮，透心涼（雪碧）只選對(duì)的，不選貴的（雕牌洗衣粉）

（3）前綴式句型（前：名稱；后：評(píng)價(jià)或特征展現(xiàn)）雀巢咖啡，味道好極了（4）后綴式句型（前：評(píng)價(jià)或特征展現(xiàn)；后：名稱）清除體內(nèi)垃圾，昂立一號(hào)廣告口號(hào)的表現(xiàn)形式與技巧：表現(xiàn)形式：與標(biāo)題基本相同表現(xiàn)技巧：排比、夸張、對(duì)仗、頂針、比喻、仿詞、諧音等

看新畫王聽(tīng)新畫王用新畫王今年20，明年18

件件稱心，事事如意（電器）佳佳進(jìn)家家，家家愛(ài)佳佳（加佳牌洗衣粉）第一流的產(chǎn)品，為足下增光（鞋油）長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城（電風(fēng)扇）“屋”比三家（房地產(chǎn)）“咳”不容緩（止咳糖漿）像媽媽的手一樣柔軟（童鞋）

·······

3、廣告正文：文案的主體，是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋、廣告主題的詳細(xì)闡釋及銷售信息的完整講述。廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容：

對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。

對(duì)企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說(shuō)明和介紹。

表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。案例90后李寧廣告語(yǔ)：經(jīng)典廣告不是我喜歡標(biāo)新立異,我只是對(duì)一成不變不敢茍同。別老拿我和別人比較,我只在意和自己一寸一寸地較量。你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月?。沿著舊地圖找不到新大陸。讓改變發(fā)生MakeTheChange“一切皆有可能”是敢想，你要有目標(biāo)，你要有勇氣去規(guī)劃你的未來(lái)?！耙磺薪杂锌赡堋笔且环N心態(tài)，一種境界“Makethechange”是敢為。她強(qiáng)調(diào)的是行動(dòng)，一個(gè)Action。你要去做，光去想不行，你要去化為行動(dòng)。Makethechange一種選擇，一種行動(dòng)讓改變發(fā)生

公文體用公文的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、特有形式進(jìn)行正文的表現(xiàn)

如：北京市拍賣行拍賣公告北京市拍賣行定于1994年3月25日至3月27日在北京圖書館報(bào)告廳舉行大型系列拍賣會(huì)。拍賣標(biāo)的有汽車、現(xiàn)代辦公設(shè)備、工藝品三大系列，總底價(jià)近500萬(wàn)元。其中包括道奇跑車、……等。展樣期間訪攜帶居民身份證辦理競(jìng)買手續(xù)。北京市拍賣行長(zhǎng)期接受機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)單位、個(gè)人的委托，竭誠(chéng)為廣大用戶拍賣各類物品，使您物有所值，心想事成。自述體四大媒體皆可用以產(chǎn)品自身的口吻進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。廣告標(biāo)題：餓廣告正文：“餓的時(shí)候就食我/我是這么大碗的阿Q桶面/很餓-很餓-的時(shí)候/你才能吃出我的實(shí)實(shí)在在/我有好多湯，好鮮……/紅椒牛肉，排骨雞汁，/蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松/……越想會(huì)越餓/餓的時(shí)候就食我/----實(shí)實(shí)在在的阿Q桶面?！毕嗦曮w廣播廣告中用的多

愛(ài)“嘉陵”唐杰忠：老馬，您在等誰(shuí)呀?馬季：我的那個(gè)“嘉陵”。唐杰忠：“嘉陵”是您“愛(ài)人”呀?馬季：我太喜歡嘉陵了，它有許多優(yōu)點(diǎn)，容貌長(zhǎng)得蓋世無(wú)雙，絕代佳人，風(fēng)度瀟灑、帥氣，平地走路象仙女騰云駕霧，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)。與“嘉陵”結(jié)為“伴侶”太幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，連姑娘們也都在追求嘉陵哪!唐杰忠：什么，姑娘們也向您“愛(ài)人”求愛(ài)?!馬季：什么呀?瞧，它來(lái)了。唐杰忠：呵，原來(lái)是“嘉陵牌摩托車”呵!對(duì)話體廣播廣告中用的多

雙匯火腿腸廣告葛優(yōu)：（沉思狀）馮鞏：冬寶，想什么呀？葛優(yōu)：想戈玲。馮鞏：甭想了，我給你介紹一位新朋友。葛優(yōu)：（接過(guò)火腿腸）雙匯火腿腸！還是中國(guó)名牌產(chǎn)品！馮鞏：還想戈玲嗎？葛優(yōu)：戈玲是誰(shuí)？馮鞏：雙匯，省優(yōu)，部?jī)?yōu)，葛優(yōu)。容聲冰箱廣告：國(guó)家級(jí)質(zhì)檢榜首，輕工部推薦產(chǎn)品。容聲冰箱，質(zhì)量取勝?！C書體注重獨(dú)創(chuàng)性可以多種形式配合杜絕空話、套話，盡量運(yùn)用實(shí)證方式說(shuō)服受眾

提出一些實(shí)在的、真實(shí)的數(shù)據(jù)作為說(shuō)服的支撐

戒煙儲(chǔ)蓄好處多

30年可得4900元吸煙有害，已成定局。如每月耗煙5元，30年將有1800元化為煙霧。而如果每月把5元參加零存整取，每年到期轉(zhuǎn)存定期，30年后的本息4900多元，這筆錢可以使您歡度幸福的晚年。請(qǐng)君戒煙，機(jī)不可失。廣告策劃廣告策劃是廣告承擔(dān)者思維主體運(yùn)用知識(shí)和能力對(duì)廣告整體戰(zhàn)略、策略進(jìn)行思考、運(yùn)籌和謀劃的活動(dòng)。廣告策劃對(duì)整體廣告活動(dòng)具有指導(dǎo)性、系統(tǒng)性、超前性和創(chuàng)造性的特征。四、廣告創(chuàng)意的特征⒈新穎獨(dú)特。經(jīng)典廣告⒉情趣生動(dòng)。創(chuàng)意廣告

⒊形象逼真。⒋通俗易懂。⒌升華藝術(shù)。⒍別出心裁。廣告文案創(chuàng)意及技巧

電視公益廣告片《烏