香榭島項目營銷報告

香榭島營銷執(zhí)行提報案1在提報開始之前，我們先確定思源對于項目目標的理解目標：樹立高端項目的價值體系目標下的問題解構：1、高端物業(yè)到底是什么？2、如何能有效的塑造形象和傳播價值點，以實現(xiàn)形象上的突破？3、我們的客戶在哪兒？怎么去找到他們？思源對于工作重點的確認：1、樹立本項目頂級豪宅的形象；包括推廣形象和展示手段；2、尋找有效的營銷渠道，以達到項目價值點的有效傳播2思源對于豪宅的理解34不?。?！沒這么簡單，這不是一套房子，這是一件具有收藏性質的奢侈品~~~~5什么是奢侈品？？法拉力ENZO670，000$GUCCI120，000$67同時，它的本身，以及圍繞在它的周邊的展示，都是世界上最美的東西；它幾乎不做廣告，卻擁有全世界最頂級的客戶8為什么LOUISVUITTON每一次Logo顏色或形式的改變，都會重復贏得時尚界的瘋狂追捧？品牌品質品位欲望為什么RollsRoyce每年300多輛純手工制造的昂貴轎車，會讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財富卻未見得能擁有一輛RollsRoyce？NotJustForBut9欲望是人性的弱點，導致人產(chǎn)生了激烈的精神需求。欲望是非必需的，是超越物質需求的精神滿足。欲望永遠追求滿足但又無法永遠滿足，所以具有無限性。10作為自然主體的人具有主觀能動性，他們能動地參與社會活動，高揚理想的價值，追求遠遠超過自身絕對需要的欲望，從而獲得更高的物質享受，得到個人優(yōu)越感和個人地位……非理性精神需求追逐時尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊貴至尚的地位時尚感稀缺感身份感財富為基本支撐11價格超乎尋常，利潤幾倍于成本非大眾消費稀缺難求美麗的詮釋無形價值頂級生活品質品位頂級客戶我們可以這樣給奢侈品下定義：極稀缺的/極美麗的的事物，它不是生活必需品，但是卻引起了社會最頂級的人群的追逐，而且價格也是處于最頂端。12城市頂級豪宅的購買亦受欲望所驅使。故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，頂級豪宅的營銷需要——迎合客戶的欲望需求。豪宅成功營銷動作：時尚感稀缺感身份感營造13營銷啟動第一步：完成項目概念嫁接；完成價值的提升和實現(xiàn)。500萬的勞斯萊斯，到底意味著什么？25萬的阿瑪尼皮草，絕不是為了溫暖~本項目的定性不是房子……它是一件奢侈品；它不只是房屋資產(chǎn)化的產(chǎn)物，而是成功人士的一輛賓利，彰顯身份與地位；我們不能以普通住宅的眼光去看待它。14項目定位：一件傳世的奢侈品！重點：使之更加具有奢侈品的意味15豪宅奢侈品解析16案例參考：本項目可選取兩個重量級榜單內的項目進行研究，了解具有奢侈性豪宅的性質2007全國十大昂貴豪宅排行榜（單價元/㎡）2007中國10大超級豪宅排行榜1.西湖8號公館（杭州）122,0002.湯臣一品（上海）110,0003.華府天地（上海）90,0004.香緹花園（上海）70,0005.錦麟天地（上海）70,0006.翠湖天地御苑（上海）70,0007.柏悅居（北京）70,0008.財富海景花園（上海）9.濟南路8號（上海）10.蝴蝶谷（深圳）17頂級豪宅KPI（一）1、絕版地段現(xiàn)實中心地段華府天地\西湖8號公館絕版資源地段西湖8號公館\世茂莊園2、頂級規(guī)劃品牌設計華府天地：上海都市規(guī)劃設計院西湖8號公館：梁景華加入設計團隊景觀價值最大化景觀視野好、園林規(guī)?；咂焚|園林組團中心園林、水主題、典藏小品走廊、珍貴植物等豪華入口、地下車庫大堂、單元入口大堂入口儀式感（雕像、行道樹、大型臺階）單元大堂豪華化：空間：100~150平米，9米凈空，裝修標準：五星級裝修戶型豪華化多為200~500平米戶型，雙主臥、工人房、全明設計、電梯采光18頂級豪宅KPI（二）3、豪華裝修豪華外立面進口鋁板：金色海岸進口石材：華府天地進口墻磚：仁恒濱江（墻裙蘑菇石、羅馬外墻磚、室外豎向異型石材）

室外燈光工程:華府天地屋頂激光束(中心感):

深圳地王等極品內裝原裝進口成套衛(wèi)浴設施、廚房設施進口品牌裝飾材料品牌電梯數(shù)量：三梯一戶、三梯兩戶、兩梯兩戶（主仆分離）品牌：原裝進口OTIS，三棱等功能：業(yè)主刷卡入戶，僅在所屬樓層?？扛邫n門窗進口鋁合金門窗，德國ROTO(華府天地)中空玻璃、Low_E中空玻璃19頂級豪宅KPI（三）4、特色會所大規(guī)模功能齊全會所仁恒濱江6000平米

金色海岸5000平米頂級品牌豪華會所東方潤園：鴻藝會特色私人會所華府天地地下會所：專屬圖書館、健身房、棋牌室、KTV影視廳、兒童游樂室、桑拿淋浴室、咖啡吧品牌餐飲會所波托菲諾：丹桂軒５、頂級物管品牌物管金色海岸：戴德梁行物管：管家式服務、港人負責制第一太平戴維斯頂級管家物管東方潤園：全球招聘＼荷蘭皇家管理學院培訓金色海岸：港人負責制五星級酒店物管深藍廣場：雷迪森廣場酒店華府天地：五星級酒店式服務20頂級豪宅KPI（四）６、高新科技安全攝像監(jiān)控＼紅外監(jiān)控＼門磁＼窗磁舒適空氣:戶式中央空調＼新風系統(tǒng)Low-E中空鍍膜玻璃保溫:外墻外保溫系統(tǒng)水:直飲水系統(tǒng)+中水系統(tǒng)+雨水收集系統(tǒng)面子電梯刷卡入戶通訊電話二門一戶，寬帶入戶門禁可視對講機環(huán)保食物垃圾處理機生態(tài)滅蚊機21產(chǎn)品指數(shù)人文指數(shù)便利指數(shù)環(huán)境指數(shù)地域指數(shù)附加值黃金地段,或市中心或著名豪宅區(qū)一流的景觀和環(huán)境價值交通便利/頂級生活配套擁有歷史底蘊之地以及文化的嫁接；產(chǎn)品故事一流設計/最佳材質/頂級規(guī)劃/豪華裝修/尖端科技一流物業(yè)服務/特色會所配套???第二步：從豪宅所具有的共性和特質里面找到本項目的提升點豪宅共性本項目現(xiàn)狀生活便利；交通完善豪宅片區(qū)絕版湖景；純正原生態(tài)資源???Artdeco主義；精裝修花園22結論從項目地段和占有的景觀資源來看，本項目具有全國頂級豪宅的硬性環(huán)境；本項目的產(chǎn)品內涵以及附加值、軟性服務方面還有較大的提升空間，一旦在該方面能打造成頂級水平，那么將誕生一個具有國家級影響力的豪宅奢侈品。23物業(yè)建議篇——人文24我們的故事……聘請文學名士為本項目撰寫歌賦或者是傳記，并且立碑作為紀念25物業(yè)建議篇——會所26鴻藝會模式會所管理引入式鴻藝會主要以休閑娛樂見長，非常實用。在同行中又以服務取勝，去年在中國會所里排名第一。它不但擁有經(jīng)營實體，同時還對外輸出會所管理顧問服務，典型案例如杭州東方潤園，上海佘山月湖山莊上海鴻藝會成立時間：2002年創(chuàng)辦人：何鴻樂（澳門旅游娛樂有限公司總經(jīng)理）主要會員：各國外交官員外籍商務人士入會費：2.88萬元人民幣27會所擁有豪華的餐廳、酒吧、健身房、SPA等各方面的服務，還和國內外的著名高爾夫球場有會員共享的服務。28鴻藝會的理事會成員中包括孫中山的孫女孫慧英、澳門賭王何鴻樂及其女兒何超瓊等人。據(jù)說，只要是銷售人員向潛在的會員提及這幾個人的名字，成功的幾率是幾乎能達到98%；29會所經(jīng)常不定期舉辦各種活動，如邀請美國舊金山市市長、球王馬拉多納等名流前來參觀等。此外，還特別舉辦一些針對新會員的活動，將他們介紹給一些不同的、有分量的老會員；30關鍵字：第一品牌頂極硬件奢侈服務國內外頂端客戶世界級名人效應31定位方向社會頂級人士的社交場所定位目標以高端會所為住宅單位銷售增加價值點定位原則功能齊全/豪華高端/滿足需求32健身房咖啡廳棋牌室游泳池會所33會所根據(jù)各具體配套設施的規(guī)模，建議在會所中設置：SPA、中醫(yī)藥保健中心、養(yǎng)生茶坊、藥膳廳、體檢中心等、客房、多功能廳。34SPA一詞源于拉丁文Solus-ParAqua，意思是健康之水。Spa的主題訴求主要有放松舒緩、排毒；健美瘦身；芳香精油、海洋活水或草本療法等。SPA享受空間35保健中心養(yǎng)生茶坊、藥膳廳既能夠提供健康飲食、保健食譜，又可以作為業(yè)主招待客人的場所。設置體檢中心，配備專業(yè)人員，提供定期體檢、醫(yī)療咨詢服務。36室內運動中心

客戶調查結果表明，各類球場、健身房、游泳池是高檔配套中使用率最高的設施。這類設施充分滿足了業(yè)主的健身、休閑需求。建議設置：運動中心，室內游泳池臺球、網(wǎng)球、乒乓球館。37多功能廳多功能廳是社交型會所必不可少的設施，同時還可為業(yè)主及商務人士提供相關服務；內設多功能廳還可作為業(yè)主舉辦私人party的場所；客房能夠為業(yè)主招待客人提供方便。38會所商業(yè)——充分考慮客戶需求

商業(yè)滿足客戶基本生活需要，主要包括：中餐廳、西餐廳、快餐店、超市、美容美發(fā)店、洗衣店、寵物醫(yī)院、金融郵電服務等。商業(yè)可統(tǒng)一經(jīng)營管理，作為會所的必要配套。商業(yè)配套的關鍵點是為客戶提供便利、周全的服務，以此提高項目人氣。39物業(yè)建議篇——服務40“服務”也是物業(yè)長遠價值的重要維護/提升手段房地產(chǎn)項目生命周期曲線：收益能力發(fā)展期：銷售期項目收益能力快速上升價值通過銷售實現(xiàn)最高利潤期：物業(yè)管理期項目收益能力持續(xù)上升價值受物業(yè)服務/維護等綜合因素影響衰退期物業(yè)管理晚期受建筑老化影響，收益能力開始緩步下降物業(yè)管理保證物業(yè)長久生命力41實行服務升級物業(yè)經(jīng)理人為最高級別服務，負責社區(qū)各項事務，極高職業(yè)素養(yǎng)，協(xié)助處理禮儀、社交、物業(yè)投資、物業(yè)保養(yǎng)等多個領域問題；物業(yè)私人助理最直接面對業(yè)主的服務者，提供私人助理服務，24小時在線，包括生活顧問、出游安排、代為繳費、房屋代管等全方位服務；物業(yè)衛(wèi)士經(jīng)過社區(qū)衛(wèi)士培訓基地嚴格培訓，各負專職，具有極強的職業(yè)敏感性及對事物的洞察力；從一般的社區(qū)服務到更為專業(yè)，更高標準的全面物業(yè)服務42指南針服務對生活消費場所進行全面調查，設計消費服務菜單，提供生活顧問健康服務為業(yè)主建立家庭健康檔案/提供24小時醫(yī)療急救援助/定期舉辦健康知識講座/私人陪護服務/提供健康顧問，心理咨詢等異地SOS服務在港澳及國內開通中海物業(yè)地區(qū)服務熱線，提供異地緊急援助前置服務設立溝通大使/收樓大使/裝修大使等，在購樓過程中提供全程服務個性化服務私人隨護/四點鐘學校/愛心服務/物業(yè)理財/保姆培訓/家居服務/代辦服務……更加深度的禮賓式服務著眼于細節(jié)，在將傳統(tǒng)豪宅物業(yè)服務基礎上將程度提升到極致的同時，再從高端客戶的切身需求出發(fā)，制訂出專署的私有化的服務體系及內容43物管服務體系——維護管理健全服務項目服務內容服務承諾客戶服務中心服務投訴處理緊急事件投訴即刻回復非緊急事件投訴3個工作日內口頭或書面回復與業(yè)主溝通周年業(yè)主大會每年1次會議記錄會后14日內公布收支帳目報表每月公布核對報告每年公布顧客意見調查每月1次清新樓體每季1次河道清理每季1次更換/清潔花槽內植物每季1次保衛(wèi)服務緊急事件召喚得知后5分鐘內到達事發(fā)現(xiàn)場夜間突擊巡查每月1次出入口密碼每4月更改1次清潔服務有關清潔投訴辦公時間30分鐘內趕到處理非辦公時間60分鐘內趕到處理會所服務申請/更新會所卡3個工作日內領取康樂活動每年4次游泳池水質檢測開放游泳池前進行服務項目服務內容服務承諾設施管理水/電/冷氣系統(tǒng)故障處理辦公時間2分鐘內到達處理非辦公時間10分鐘內到達處理網(wǎng)絡/門鎖故障處理辦公時間2分鐘內到達處理非辦公時間10分鐘內到達處理排水系統(tǒng)故障處理辦公時間2分鐘內到達處理非辦公時間10分鐘內到達處理設備維護水系統(tǒng)水泵房檢查每日檢查清洗水缸每3月1次電力系統(tǒng)后備發(fā)電機房檢驗每年1次總電擊房檢查每年1次綜合檢驗及保養(yǎng)每年1次物管標準要求豪宅物管的價值不限于細節(jié)、也不止于招呼、微笑，而在于實實在在的維持、延續(xù)豪宅品質及形象。44營銷篇45在談本項目的營銷之前，我們先來探討一個很重要的問題：為什么湯臣一品失敗而華府天地成功？開盤時間：2005年7月21日銷售價格：65000~~150000銷售率：目前僅存兩套復式單位開盤時間：2005年10月銷售價格：80000~~150000銷售率：17個月僅銷售三套461998年，“湯臣一品”開始規(guī)劃設計。不過當時的名字叫“湯臣海景公寓”，據(jù)“湯臣一品”的某售樓小姐介紹，當時是外銷房，大概要人民幣40000一平方，一套在2000萬人民幣以上。后來很長一段時間都沒有消息。2004年，湯臣集團傳出消息說準備銷售，名字改為“湯臣國寶”，內部傳言一平方一萬美金，但由于特定時期特定原因不能銷售。此時，位于盧灣區(qū)馬當路222弄、新天地旁的華府天地正緊鑼密鼓地籌建。華府天地是一座建筑面積約5萬平方米的市中心頂級豪宅。2005年7月21日開盤，均價5.8萬元/平方米，目標客戶為5-15億元身價的全球頂級富豪。截止2005年底，華府天地已銷售過半。與“華府天地”推出時間相仿，“湯臣一品”周邊的“盛大金磐”、“財富海景”也陸續(xù)銷售。然而那時的“湯臣一品”，連自己的定位都沒定好，直到2005年年中左右又把名字改為“湯臣一品”（還是不準，詳見死穴二分析）。此時市場已經(jīng)風聲鶴唳，“國八條”以及后來的一些列宏觀調控政策出臺，已經(jīng)預示了“湯臣一品”如今的結局。

啟示：由于對市場時機把握不對，“湯臣一品”錯失良機，目標客戶被華府天地、盛大金盤、財富海景等競爭對手瓜分殆盡。這是一個漫長的故事……47定位：關于格調~~在項目定位和賣點挖掘上，“湯臣一品”除了強調其“地段論”外，對于文化底蘊的挖掘、新奢華生活方式的營造，基本上屬于空白；而且，在國家“仇富論”日趨嚴重的情況下，“湯臣一品”還在媒體上大肆宣揚自己“天價”、“第一豪宅”的概念，引起了全國性的反感……而華府天地“大治者天下”的定位，則與之形成了鮮明對比，體現(xiàn)了“國王歸來”般睥睨天下的宏偉氣勢?！叭A府天地”宣言，“華府天地”售賣上海。售賣上海一百年的歷史和一百年的未來?！叭A府天地”售賣上海過去一百年的風情，一百年的奢華，一百年的沉醉?！叭A府天地”售賣上海未來一百年的領先、一百年的匯萃、一百年的流光和溢彩。

“華府天地”點穴就較準，基本上把目標客戶的心理需求挖掘出來了，其“上海樓王”地位幾乎不可撼動。因此，“湯臣一品”開盤250天以來銷售為零的現(xiàn)狀一點也不奇怪了。啟示：兩個項目不一樣的項目定位和推廣信息導致了截然相反的結果。48營銷渠道：出軌的代價“世茂佘山莊園參加“2006世界頂級生活體驗中國峰薈”和“大使之夜財富奧斯卡”酒會，非凡的娛樂表演、城中名流和都市新貴們的社交派對、巔峰生活方式及奢華品的極致演繹，把“世界頂級生活方式”演繹的淋漓盡致。

“豪宅”并不意味著頂級價格，而是頂級文化、藝術和設計的象征，它也可以被視為一場最饕餮的感官盛宴。如華府天地的臨時售樓中心，花了千萬元裝修布置，就做的很到位，把“奢侈品”的感覺比較完整的體現(xiàn)出來了，可以說充滿了“軟暴力”——不是那層次的，到了那里都不敢進去，腿發(fā)軟?。《浜斓爻３：豌y行頂端客戶進行聯(lián)動。但是“湯臣一品”除了需要200萬定金預約，并沒有把“奢侈品”那種無與倫比的頂級感官體驗表現(xiàn)出來！讓人感覺它好象除了錢什么都沒有！象是一個“爆發(fā)戶”的低級品位，怎么讓巔峰世界領袖人物垂青？

有心的讀者會發(fā)現(xiàn)，“湯臣一品”竟然把廣告做到了“上海樓市”等這種低端媒體上，把其“市場領導者”的地位一下子消失殆盡。49湯臣一品失敗原因華府天地成功原因1、失去了進入市場最好的時機；2、前期形象定位模糊；3、炒作角度失敗；4、缺乏合理的營銷渠道；5、不是貴族而是暴發(fā)戶；6、營銷體系對于價格支撐較弱。1、形象定位得體、尊貴；2、營銷渠道正確；3、地段得天獨厚；4、展示場所具有豪宅特質；5、產(chǎn)品對于價格支撐較強；6、炒作有力而且有效?！吧莩奁贰钡木瑁褪且宰钣衅肺坏姆绞皆忈屨嬲纳萑A主義?！吧莩奁贰钡臓I銷，就是要把“奢侈品”的頂級文化、藝術和生活方式的得到目標客戶的徹底認同，讓其感覺到自己正通向紅地毯的奢華之路。50我們再來回顧一個值得推敲的案例……5152535455565758596061策劃目標：頂級豪宅口碑——讓所有人都知道這是個集內涵與外在于一身的頂端豪宅621一個有內涵的形象定位+震撼性的SLOGAN平淡中的真實；低調中的奢華一件傳世的奢侈品：香榭島；收藏知識與財富632平常的媒體渠道+不一樣的表現(xiàn)方式我們永遠是被動的/神秘的/低調的關鍵詞：頭版/新聞報道/新聞發(fā)布會報紙是需要的，但是不要硬廣；電視是需要的，但是不要主動；以被動低調的姿態(tài)進行強力炒作643人物志：誰來說？1、希望能有業(yè)內專家的聲音；2、國際級大師對于產(chǎn)品的評價非常重要；65報紙上，新聞形式，冷靜的分析了本區(qū)域將成為豪宅片區(qū)定位，重點強調了本項目的高價值以及神秘感電視上，業(yè)內專業(yè)人士開始分析豪宅的稀缺性以及南京頂級豪宅的出現(xiàn)對于整個市場的意義網(wǎng)絡上，BAIDU搜索本項目可以發(fā)現(xiàn)200，000以上的網(wǎng)頁新聞……各大高端雜志，紛紛向本項目提出采訪要求，因此我們不能不在某5星級會議廳召開盛大的新聞發(fā)布會……在本區(qū)域路口最顯眼的位置就能看見一個巨大的廣告牌：20XX年X月X日再現(xiàn)千年金陵的風情；大家紛紛猜測這是怎么樣一個巨獻……聲音66客戶渠道：針對成就的頂峰開展一系列的拓展和挖掘67本項目的客戶營銷，應該要選用具有滲透力的窄眾營銷、圈層營銷、事件營銷、文化營銷為主檀宮，上海第一豪宅，價格6000萬以上，第一時間銷售完畢，我們幾乎沒有見到它的任何廣告，可是大部分高端人群都知道它；勞斯萊斯、法拉利、GUCCI，我們也沒法在一般場合看見它們的廣告，但是他們的影響力難以言表。68MR.RIGHT企業(yè)老總年齡在45歲左右，身高1.75米左右，皮膚黝黑，雖然人長得較為普通，但渾身散發(fā)著儒雅的氣質。教育程度較高，獲有國內知名大學MBA學位證書。他上身穿著一身上身穿萬寶路深色襯衫，下身穿米色休閑褲，戴一副黑框眼鏡，用新款NOKIA手機，開著一輛奧迪A6，說話時臉部表情較為平淡，待人較為客氣。MR.RIGHT屬于白手起家及自我創(chuàng)業(yè)成功的典范。他在93年于股市中獲得了第一桶金，然后開了家貿(mào)易公司，隨著出口貿(mào)易業(yè)務的發(fā)展，他公司的規(guī)模也越來越大，目前公司已進入了建材和通訊領域。我們先對我們的目標客戶模擬描述：MR.RIGHT69氣質：儒雅、高貴、含蓄、內斂避世做事果斷、決策堅決霸氣出席場所：商務酒會、頂級俱樂部、奢侈品品牌活動喜好：旅游度假專業(yè)人士建議尊貴感、區(qū)隔感需要：追求：內心平和松弛雜志：別墅世界、富布斯雜志、寶馬會員雜志70隨財富和時間而學習成長的富豪階層暴富階層:極度揮霍,極強的財富占有欲,期待通過追求昂貴的事物來為自己樹立標簽豪富階層:更多的追求名利,期望通過某些高雅的舉措,如讀EMBA、看歌劇及從政等方式擺脫低端的暴富形象，樹立更為高端的形象知富階層:追求品位、樹立品位是該階層的目標。開設博物館、進行私家收藏及追求有品位的事物是該階層的消費特征掌控自我，追求品位，選擇符合自身氣質的奢侈品，將奢侈品作為氣質的點綴是該階層的消費特點注重追求奢華，期望通過奢侈品來標榜自身的形象暴富后的揮霍無度，盲目追求奢侈品，不選好的只選貴的身份標識用來生活氣質吻合豪宅在不同階段對富豪的意義客戶特點71客戶類型客戶特征關注重點歸納自住客“隱”富文化程度極高，為人較為內斂，有修養(yǎng)，講究生活品位，注重生活環(huán)境及生活細節(jié)，以出世之心態(tài)做入世之事園林、住宅花園是其關注的重點，特別注重居住的私密性及舒適性好環(huán)境及人文內涵“貴富”“隱貴”文化程度較高，內斂含蓄，注重生活品位及居住的私密性，但同時喜好得到他人的認同，比較注重建筑品質及項目品牌。地段、景觀及產(chǎn)品的綜合品質是其關注的重點，特別注重居住的私密性及舒適性好環(huán)境及身份感“顯貴”文化程度層次不齊，為人較為張揚，喜好大氣、尊貴的感覺，帶有一定爆發(fā)戶的特征，喜歡體現(xiàn)自身價值的東西小區(qū)品質，建筑外立面、戶型、會所功能是其關注的重點，特別注重小區(qū)的檔次及知名度身份感“閑”富文化程度一般，喜歡運動，希望與人多溝通，運動設施、會所功能是其購房的重點，特別注重居住環(huán)境的開闊性及視覺的通透性會所配套投資客理性，認同片區(qū)投資價值，看好片區(qū)升值潛力價格、小區(qū)品質是其關注的重點，特別關注今后的升值潛力及售價比好性價比及投資回報頂級豪宅客戶的關注點主要在于項目的環(huán)境、人文、景觀是否彰顯身份感以及會所配套方面；營銷方面緊扣客戶重點利益點，作為發(fā)力途徑72營銷啟動：奢侈品營銷研究借鑒——奢侈品客戶關鍵客戶渠道策略直效的客戶渠道跨行業(yè)渠道整合客戶訴求策略自上而下逆向傳播直效定向的傳播渠道多品牌聯(lián)合傳播客戶維持及服務策略建立客戶終身特性資料庫打造完美的終端體系制造區(qū)隔感/距離感/尊貴感/歷史感732、直效定向的傳播渠道：基本上不做大眾傳媒推廣，選擇小媒體有針對性投放廣告——《高爾夫會刊》、《哈佛商業(yè)評論》、《經(jīng)理人雜志》、《時代周刊》登高端雜志是首選；3、聯(lián)合傳播：贊助高端時尚活動/賽事，或者跨聯(lián)合組織聚會/展覽會/發(fā)布會等（包括跨行業(yè)合作），將品牌內涵多層面滲透——LV與中國汽車聯(lián)合會合辦了經(jīng)典的中國行活動；法拉利的賽車會對品牌的貢獻大于它的任何一次車展/周年慶祝活動；GIOGEIOARMANI和HUGOBOSS，PRADA、BURBERRY和GUCCI，MABMARA和ESCA-DA都走上了聯(lián)合之路1、直效的客戶渠道：上門客戶+近距離拓展客戶（哈根達斯針對中國企業(yè)購買市場推出冰淇淋月餅，向各大公司主管當場推銷，這部分客戶成為哈根達斯的重要購買群體）；2、跨行業(yè)客戶渠道整合：各奢侈品牌之間常進行客戶資源整合，通過高爾夫俱樂部、車友會、名人俱樂部、銀行等各種客戶渠道資源共享客戶渠道策略客戶訴求策略1、打造完美的終端體系（制造體驗的區(qū)隔感/符號感，提高客戶身價）：終端體系給客戶的感知是復雜性>實用性；敘述性>說明性，產(chǎn)品成長中的細節(jié)/參與的人物>產(chǎn)品性能技術上的說明。類似在講一系列故事。3、尊貴客戶“量身訂制”策略：香榭島賣的不是傳統(tǒng)“別墅”，而是稀缺的地塊和獨特的景觀資源；在項目整體建筑風格和每棟別墅總價確定的前提下，項目配套專業(yè)的建筑設計團隊、景觀設計團隊與尊貴客戶商討，根據(jù)客戶意見，對單棟別墅建筑設計和景觀量身訂制。74本項目的客戶營銷原則：1、鎖定核心圈子人群；2、直效、定向、精準的客戶渠道挖掘；5、客戶服務終端營造尊貴感/區(qū)隔感；4、奢侈品品牌聯(lián)盟以及客戶資源的有效嫁接；3、尊貴客戶的“量身定制”策略；75中國銀行、工商銀行、招商銀行今天又和我們簽訂了客戶合作協(xié)定，將給我們帶來有效的VIP客戶的信息；我們將邀請該客戶人群參加盛大的雞尾酒會本項目會所經(jīng)營者在圣誕節(jié)又舉辦了高級化妝舞會；地點在本項目體驗中心；邀請了各界名流；鴻藝會今天又和本項目簽約，當然免不了一場重大的簽約酒會；金陵的國寶級技術品將在本項目的會所召開鑒賞會；各界知名人士到場即感受到項目濃重的文化氣息；今天我們會所的嘉賓可不一般，大名鼎鼎的經(jīng)濟學家郎咸平先生，正在和我們的客戶們在VIP室討論下半年的經(jīng)濟形勢場景76現(xiàn)場展示：完美的銷售終端的打造77銷售現(xiàn)場服務展示——五星級服務的客戶接待流程推廣及活動傳播感知點1：戶外媒體傳播感知點2：平面媒體傳播感知點3：現(xiàn)場活動傳播感知點4：朋友介紹客戶上門第1體驗點：指引牌、現(xiàn)場氛圍第2體驗點：指示系統(tǒng)、大門、站崗、現(xiàn)場園林景觀等第3體驗點：售樓處、模型、服務、專業(yè)的銷售人員等第4體驗點：電瓶車、園林、樣板間、專職講解員、服務等、工程樣板房第5體驗點：樓書、產(chǎn)品說明書、戶型圖冊、服務手冊客戶購買決策放棄購買客戶維護：溫馨短信、客戶活動、全程營銷檔案、饋贈口碑傳播注重每一個細節(jié)的打造，讓客戶切實感受到尊貴服務。一流形象（圖片僅做參考）178硬件上：尊貴+獨特的功能區(qū)軟件上：工作人員素質與包裝都具有品質感2如何有內涵？（圖片僅做參考）一個有品質的銷售場所新功能建議：影視區(qū)：項目專屬3D片/影片的放映處；歷史長廊：一個高端的陳列室；記載了金陵區(qū)塊千年來的豪宅的發(fā)展史；79服務展示現(xiàn)狀：現(xiàn)有物業(yè)管理人員相當敬業(yè)，但是形象與項目氣質不符，難以體現(xiàn)頂級別墅風范。方向：利用專崗培訓機制以及服裝等方面的改進，增加服務品質感。會所實施“白手套”計劃，以統(tǒng)一形象，統(tǒng)一說辭，通過門童服務、侍應服務使客戶感知項目氣質。以高檔次套裝為主，展示豪宅銷售的高形象；價格的提升更需要軟服務的提升；380門衛(wèi)有禮貌的問：“先生，請問您有預約嗎？”“如果有，我馬上幫你您傳達；如果沒有，請您馬上電話預約，我們爭取在24小時以內給您安排接待”客戶進入體驗中心后，立即被這樣尊貴的氣質所感染，對本項目肅然起敬；陳列室：“原來金陵是如此有內涵和歷史人文沉淀的區(qū)……”影視室：“我從來沒見過如此有內涵的樓盤……”客戶經(jīng)理剛和客戶聊完俄羅斯和格魯吉亞的沖突，又開始和客戶交流對于dior新款靴子的看法有一天，我們接待了一個跑盤客戶；他離開的時候非常感動：“奢侈品就是奢侈品啊，對我們都這么尊重~~”現(xiàn)場81營銷執(zhí)行程序：821.項目預熱：2009年10月4日前；明線：新聞炒作——南京將出現(xiàn)前所未有的頂級別墅；暗線：目標客戶（包括長三角富豪、成功的頂級企業(yè)家）的召集，必要工作：項目樓書、DM的設計、審稿、發(fā)包完成。開始準備沙盤、戶型模型、3D片的制作；開始確認物業(yè)公司和會所管理公司；工程配合：東南小路