營銷惰性與O2O營銷趨勢

營銷惰性與O2O營銷趨勢

在與線上和線下的營銷和運營人員交流過程中，求新求變的營銷思路和做法屢屢受限于線下的營銷機制和流程，而對于線下的營銷人員來說，他們在十年的中國市場上對于用戶的了解可以說是了如指掌，什么營銷有效果什么沒效果，在沒有做之前心中就有個大概，加上之前經(jīng)驗積累的豐富數(shù)據(jù)，多半也可以做到八九不離十，這使得線上的人員在說到許多營銷的不確定因素和預算無法準確預估時，線下人員都會表現(xiàn)出極大的不理解。舉個簡單的例子，對于抽獎的參與，線下的營銷目的非常單一——那就是產(chǎn)生銷售：如購買金額多少或買多少件就可以參與抽獎，顧客當然也樂于參與，本來到了店里就是有這個需求，而這個活動也是在店里舉行，所以這種以銷售為導向的抽獎活動在線下的實體店是非常常見的，操作了許多次，每次效果的不同只是分析獎品和力度的差別罷了；可抽獎到了線上目的就多樣化了，最明顯的是抽獎不再是賣出東西之后的活動，許多是為了獲取新用戶來進行，那么以這個為目的的抽獎活動在做預測時，就顯得不夠準確，特別是注冊用戶之后能夠帶來多少銷售變成了次要目的。這個簡單的例子想要說明的問題是線上的活動變得多樣化，一方面是活動的目的多樣，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)由于試錯成本更低，以技術(shù)為導向，所以其創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)生的速度就非?？?，像微博這樣的應(yīng)用最初的想法很簡單而且實現(xiàn)起來也很容易，成本也非常低。這使得線上的營銷人員不能有絲毫懈怠，不斷地更新知識和努力學習的同時，也在不斷嘗試各種新的營銷工具和營銷方法。這樣一來，營銷之中產(chǎn)生的惰性的可能性就會減弱，或者說有惰性營銷思維和做法的公司或品牌在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中是無法很好的生存，更別提發(fā)展了。說到這里再舉個例子，這是中國聯(lián)通的例子，中國聯(lián)通在2G時代的營銷水平一直落后于中國移動，中國移動創(chuàng)新的套餐營銷、事件營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新營銷都有可圈可點的經(jīng)典案例，如一次海難事件中僅有一人有中國移動的號碼，最后由于他的信號得成功使得全船人獲救，這個真實的事件被中國移動重新營銷演繹，形成系列“信號好”的廣告活動，使得中國移動信號最好的傳播得到體現(xiàn)，雖然有聯(lián)通的競爭，移動仍然牽牽占據(jù)超過70%以上的市場份額；而創(chuàng)新的“動感地帶”產(chǎn)品營銷使得中國移動成功阻擊中國聯(lián)通在高校市場的拓展，神州行的一句“我看行”則成功殺向低端的三四線市場；全球通的各種音樂會話劇營銷則牽牽把控著高端人群。這一系列創(chuàng)新性的精準市場定位和人群營銷使得中國移動在2G時代一騎絕塵……只是到了3G時代，中國聯(lián)通則通過品牌聯(lián)合營銷的創(chuàng)新思路，獲得蘋果手機這款劃時代的產(chǎn)品的獨家銷售權(quán)，在蘋果手機強大的用戶體驗之下，聯(lián)通在3G時代可以說是風聲水起，短短兩年時間，市場占有率迅速提升，大有趕超中國移動之勢，更是把中國電信拋在后面。在這樣的競爭態(tài)勢下，中國移動和中國電信都亂了陣腳，一時間居然不知道如何應(yīng)對，將以前的各種營銷手段使將出來，仍然收效甚微。于是乎，中國電信坐不住了，只好放低身段，提供更多優(yōu)惠條件，最終成功引入iPhone5，也中國聯(lián)通一起同臺獻藝。只是很遺憾的是，iPhone5這款產(chǎn)品本身并沒有給消費者帶來更大的期望，反而是三星的note2逐漸獲得消費者的青睞?？蓪τ趩我划a(chǎn)品聯(lián)合營銷獲得極大成功的中國聯(lián)通來說，營銷惰性顯現(xiàn)，其營銷人員在面對這樣的產(chǎn)品無法再很好地提升銷售時，變得無所適從。從這里可以看出，任何一種營銷工具或方法，都不可能是“吃遍天”，只能是“一招鮮”。作為O2O時代(即線上線下更緊密結(jié)合的時代)