企業(yè)營銷策劃單元12012-2013課件

企業(yè)營銷策劃

2012~2013（1）課程編號：

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營銷策劃

MarketingPlanning企業(yè)營銷策劃營銷與行銷策劃與企劃或企畫Goodwineneedsnobush

酒香不怕巷子深VillageVSGlobalvillage課程基本介紹課程基本介紹舉例日本市場友鄰襯衫

OEMoriginalequipmentmanufacture紅豆襯衫課程基本介紹

相思

ONE-HEARTED

唐?王維

紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。

愿君多采擷，此物最相思。Whenthoseredberriescomeinspringtime，F(xiàn)lushingonyoursouthlandbranches，Takehomeanarmful，formysake，Asasymbolofourlove.一、正確理解營銷策劃什么是營銷策劃企業(yè)通過巧妙的設(shè)計，制定出一定的策略來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的營銷活動。此定義的兩層含義：策略—政策和策略是一切的生命—也可以說是企業(yè)的生命，一個不講策略的企業(yè)是危險的。不能為了策略而策略，否則就是機會主義者。這種策略是戰(zhàn)略的組成部分。因此我們說營銷策劃是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的營銷活動。課程基本介紹策劃和建議的關(guān)系建議本身不是策劃，而是策劃的依據(jù)。因此，缺乏策劃的好建議會白白地被糟蹋。舉例北京五星啤酒—燕京啤酒課程基本介紹策劃和點子好的點子就是一個創(chuàng)意，根據(jù)此創(chuàng)意發(fā)展下去就是

一個很好的策劃。壞的點子就是餿主意，嘩眾取

寵，誤入歧途。這包括兩種。1)“奇”謀怪招主要是利用了消費者的消費心理和幼稚，搞的“奇”謀怪招。最終既欺騙了消費者也損害了企業(yè)。

舉例：某針織廠擠壓一批紅色針織襯衫。

2)為了促銷不擇手段地毯式廣告轟炸—目標市場？溝通？虛假打折課程基本介紹營銷策劃的結(jié)構(gòu)三個圈顧客—贏得競爭—戰(zhàn)勝（舉例：霸王新）企業(yè)—發(fā)展交匯三角形區(qū)域就是策劃的重點課程基本介紹信息—策劃不是天才人物的想像物，而是根據(jù)一定的信息，經(jīng)過調(diào)查，產(chǎn)生聯(lián)想和創(chuàng)意，然后完成策劃。

信息域。任何信息并非孤立，任何信息后面有一系列連帶的事實。事實和事實之間不是一般的時間序列，也不是一般的因果聯(lián)系，但存在著一種東西，叫解釋的因素。主要看誰能把它解釋出來。

舉例大慶油田課程基本介紹創(chuàng)意就是點子—是策劃的靈魂。但此創(chuàng)意的出發(fā)點是雙贏不能坑害顧客和消費者。壞點子1說是16歲的小孩成為百萬富翁壞點子2看馬戲票賣飲料創(chuàng)意不是所謂少數(shù)天才人物的歪門邪道，任何正常人只要掌握方法都能進行很好的創(chuàng)意和策劃。傳說魯班被鋒利的草割傷了手中和發(fā)明了鋸子—直接類比U—2飛機機翼長可以遠距離飛行—信天翁翅膀長達4米能連續(xù)飛行數(shù)月—因果類比課程基本介紹

產(chǎn)生創(chuàng)意有三個步驟：

1）深刻體會強烈渴求

2）思維啟動長期思索

3）觸發(fā)事件靈感產(chǎn)生第一境是：“昨夜西風(fēng)凋碧樹,獨上高樓,望盡天涯路.”

第二境是：“衣帶漸寬終不悔。為伊消得人憔悴?！?/p>

第三境是：“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。”

人生三境界

第一境界是立志

第二境界是奮進

第三境界是機遇課程基本介紹“點子”神話的破滅

“99度加1度”的理論“平穩(wěn)分蘗”理論“智慧文明時代”理論課程基本介紹創(chuàng)意能否控制落實？舉例控制環(huán)節(jié)的重要性白俄羅斯鏟雪車舉例貓和老耗子

課程基本介紹Summarization

1.4PsVS4Cs+3Ps

ProductOrientedPlanningVSCustomerOrientedPlanningProduct—customer3PsPrice—costPeoplePromotion—communication+PhysicalEvidencePlace—convenienceProcessHowtoplanandimplement–IntegrationoftheseElements–withEndlessvariationSummarizationEnterprisemanagementimproveseffectivenessandefficiency.Innovationisthelifeofanenterprise.Marketingplanningfixeswingstoanenterprise.Themarketingplanningisabusinessprocessinordertostrategicallyrealizeitsbusinesstargetthroughaserioussmartmarketingdesigningandarrangement.Summarization3.Understandmoreaboutthemarketingplanning

ThethreerelationshipsThemarketingplanninganddecisionmakingThemarketingplanningandthesuggestionsThemarketingplanningandtheideas

Summarization4.Thestructureofmarketplanning

CustomerCompetitorEnterprise

Thejointtrianglepartofabovethreeelements課程基本介紹學(xué)時：每周三節(jié)課/共14周52節(jié)課學(xué)分：2.5指定教材《企業(yè)營銷策劃》第二版，主編：莊貴軍，清華大學(xué)出版社，2012年版輔助教材《企業(yè)營銷策劃》第二版，主編：葉萬春，中國人民大學(xué)出版社，2007年版

課時和課本介紹課程考核考核方式分值要

求平時出勤

15全勤得15分。每缺勤一次扣1.5分（遲到兩次算一次缺席）作業(yè)1—中文策劃文案（個人）203800字(正負10%)作業(yè)2—英語策劃文案（三人一組）253500字(正負10%)期終考試（中文閉卷）

—選擇題、簡答題、討論題40一個半小時總分1003.請解釋以下三個關(guān)系：營銷策劃與決策(簡答）營銷策劃與建議（簡答）營銷策劃與點子（填空）課堂提問和練習(xí)4.你如何理解創(chuàng)意產(chǎn)生的三個步驟？（簡答）課堂提問和練習(xí)5.請解釋營銷策劃的結(jié)構(gòu)，并舉例說明。（簡答）課堂提問和練習(xí)6.