消費(fèi)者的個性自我概念

消費(fèi)者的個性自我概念第一頁，共十九頁，2022年，8月28日斯沃琪手表——腕上風(fēng)景線第二頁，共十九頁，2022年，8月28日對于消費(fèi)者來講，一款斯沃琪手表就是一份紀(jì)念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。Swatch獲得全世界的認(rèn)同與接受，風(fēng)格獨(dú)具的Swatch手表在全球各地已經(jīng)賣出超過數(shù)百萬只，一切只花了短短的十八年.在Swatch之前，沒有任何流行品牌獲得這樣的成就：在極短的時間內(nèi)，占據(jù)全球愛好者的心，地位屹立不搖。公司每年都要向社會公開征集鐘表設(shè)計圖，根據(jù)選中的圖案生產(chǎn)不同的手表系列，其中包括兒童表、少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后來又推出了每周套表，從星期一到星期天，每天一塊，表面圖案各不相同。當(dāng)尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而聞名的一家瑞士公司）從一家凈資產(chǎn)11億美元、年虧損1.24億美元的公司變成一家凈資產(chǎn)21億美元、年創(chuàng)利2.86億美元的公司時，許多人認(rèn)為都認(rèn)為他創(chuàng)造了一個奇跡,那是什么原因促使他成功呢？Swatch成功的原因第三頁，共十九頁，2022年，8月28日①我意識到我們不僅在銷售一種消費(fèi)品，或是一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷售一種情感化的產(chǎn)品。是在提供一種個性文化。②“找到一個方法，讓我們在瑞士以30美元的價格出售手表。”③不只是報時的手表——“讓大家知道你的每一秒鐘都不虛度。充滿好奇心，大膽、勇于接受新事物，讓自己的生活獨(dú)一無二，更重要的是，與別人分享這個想法”④“惟一不變的是我們一直在變”。——哈耶克第四頁，共十九頁，2022年，8月28日1、含義：一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，包括消費(fèi)者的興趣、愛好、理想、能力、氣質(zhì)、性格等方面。一、消費(fèi)者的個性第五頁，共十九頁，2022年，8月28日巴斯奇公司為新牌子的啤酒設(shè)計了四種不同風(fēng)格的商業(yè)廣告，并聲稱這些啤酒是專為不同個性的人而釀制額，每一則廣告宣傳一個主題。比如，其中一個品牌的廣告是以為“補(bǔ)償性飲酒者”，他正值中年，有獻(xiàn)身精神，對他來說，喝啤酒是對自己無私奉獻(xiàn)的一種犒勞。其他幾個品牌分別被賦予“社交飲酒者”、“酒鬼”等個性。該實(shí)驗(yàn)讓250位飲酒者觀看廣告并品嘗廣告中宣傳的啤酒。然后，讓他們按喜歡程度對4種啤酒排序，同時填寫一份測量其飲酒個性的問卷。試驗(yàn)結(jié)果表示，大多數(shù)人喜歡品牌個性與自己的給些那個相一致的啤酒。但事實(shí)上，這四個品牌的啤酒是完全一樣的。個性與品牌選擇第六頁，共十九頁，2022年，8月28日人的相對穩(wěn)定的個性特點(diǎn)和風(fēng)格氣度。四種氣質(zhì)：多血質(zhì)——春天膽汁質(zhì)——夏天.

粘液質(zhì)——秋天.

抑郁質(zhì)——冬天.2、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為第七頁，共十九頁，2022年，8月28日氣質(zhì)類型及其行為特征

氣質(zhì)類型行為特征膽汁質(zhì)多血質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)急躁、直率、熱情、情緒興奮性高、容易沖動、心境變化劇烈、具有外向性。活潑、好動、反應(yīng)迅速喜歡與人交往。注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣容易改變、具有外向性。穩(wěn)重、安靜、反應(yīng)緩慢、沉默寡言、情緒不外露。注意穩(wěn)定但不易轉(zhuǎn)移、善于忍耐、具有內(nèi)向性。行動遲緩而不強(qiáng)烈、孤僻、情緒體驗(yàn)深刻、感受性很高，善于覺察別人不易覺察的細(xì)節(jié)、具有內(nèi)向性。第八頁，共十九頁，2022年，8月28日對于“看戲遲到”這一情境，你會作何舉動？膽汁質(zhì)的人和檢票員爭吵，企圖闖入劇院。他辯解道，劇院的鐘快了，他進(jìn)去看戲不會影響別人，并且企圖推開檢票員闖入劇場；多血質(zhì)的人立刻明白，檢票員不會放他進(jìn)入劇場的，但是通過樓廳進(jìn)場容易，就跑到樓上去了；粘液質(zhì)的人看到檢票員不讓他進(jìn)入劇場，就想：第一場不太精彩。我到小賣部等一會，幕間休息時再進(jìn)去；抑郁質(zhì)的人會說：我運(yùn)氣不好，偶爾看一場戲，就這樣倒霉。接著就回家去了。第九頁，共十九頁，2022年，8月28日氣質(zhì)與消費(fèi)者的購買行為主動型被動型多血質(zhì)膽汁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)理智型沖動型粘液質(zhì)膽汁質(zhì)果斷型猶豫型多血質(zhì)膽汁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)敏感型粗放型粘液質(zhì)抑郁質(zhì)多血質(zhì)膽汁質(zhì)第十頁，共十九頁，2022年，8月28日性格指一個獨(dú)特的、穩(wěn)定的個性心理。3、性格與消費(fèi)行為例如，一個人在偶然的場合表現(xiàn)出膽怯行為，不能就此認(rèn)為這個人具有怯懦的性格特征。也就是說，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的、習(xí)慣化的、從本質(zhì)上最能代表一個人個性特征的那些態(tài)度和行為特征。因此，如果我們了解一個人的性格，就能預(yù)料他在某種情況下會表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為。第十一頁，共十九頁，2022年，8月28日3、性格與消費(fèi)行為類型特點(diǎn)完美主義型施與型演員型浪漫型觀察者型質(zhì)疑者型享樂主義者型老板型調(diào)停型第十二頁，共十九頁，2022年，8月28日四、性格與消費(fèi)者購買行為1.根據(jù)消費(fèi)態(tài)度分類A節(jié)約型B自由型C保守型D順應(yīng)型E怪僻型這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、講究實(shí)用，其生活方式簡單。他們在選購商品的過程中，更多的是注重商品的質(zhì)量、性能和實(shí)用性，以物美價廉作為購買的標(biāo)準(zhǔn)，不追求外觀或名優(yōu)品牌。此類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣，既追求實(shí)用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒。這類消費(fèi)者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們對新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，其消費(fèi)情緒比較悲觀。他們在選購商品時有主見，不能忍受別人的意見和建議，有時會提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強(qiáng)而且過于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定。第十三頁，共十九頁，2022年，8月28日2.根據(jù)購買方式分類A習(xí)慣型B慎重型C被動型D挑剔型往往根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施購買行為，一旦對某種商品形成了良好印象之后，便會保持穩(wěn)定的注意力而不會輕易的改變。一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動，他們的自控能力較強(qiáng)，實(shí)施購買行為之前要廣泛地收集盯關(guān)的信息并周密考慮。大多不經(jīng)常購買商品，沒有購買經(jīng)驗(yàn)，缺乏商品知識，對商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購買行為也是消極被動的，往往是奉命或代人購買。有一定的購買經(jīng)驗(yàn)和商品知識，主觀性強(qiáng)，不愿和他人商量，并且往往會發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品小心仔細(xì)，對商品的質(zhì)量要求高，有時甚至達(dá)到苛刻的程度。第十四頁，共十九頁，2022年，8月28日自我概念是個人對自己的能力、氣質(zhì)和性格等個性特征的感受和態(tài)度。換句話說，自我概念是由一個人如何看待自己。自我概念回答的就是我是誰和我是什么樣的人。二、自我概念第十五頁，共十九頁，2022年，8月28日實(shí)際的自我概念：我現(xiàn)在是什么樣理想的自我概念：我想成為什么樣私人的自我概念：我對自己怎么樣或我想對自己怎么樣（期待的）社會的自我概念：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我？自我概念的構(gòu)成第十六頁，共十九頁，2022年，8月28日自我概念與消費(fèi)行為例：有位消費(fèi)者非常偏愛某讓，即使該商店地理位置偏遠(yuǎn)，商品價格明顯高于其他商店，他也樂此不疲，常常光顧，這是為什么呢？因?yàn)橄M(fèi)者在選購商品時，不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于“成為我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能夠從商品