消費(fèi)者的個(gè)性自我概念

消費(fèi)者的個(gè)性自我概念第一頁(yè)，共十九頁(yè)，2022年，8月28日斯沃琪手表——腕上風(fēng)景線第二頁(yè)，共十九頁(yè)，2022年，8月28日對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，一款斯沃琪手表就是一份紀(jì)念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。Swatch獲得全世界的認(rèn)同與接受，風(fēng)格獨(dú)具的Swatch手表在全球各地已經(jīng)賣(mài)出超過(guò)數(shù)百萬(wàn)只，一切只花了短短的十八年.在Swatch之前，沒(méi)有任何流行品牌獲得這樣的成就：在極短的時(shí)間內(nèi)，占據(jù)全球愛(ài)好者的心，地位屹立不搖。公司每年都要向社會(huì)公開(kāi)征集鐘表設(shè)計(jì)圖，根據(jù)選中的圖案生產(chǎn)不同的手表系列，其中包括兒童表、少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后來(lái)又推出了每周套表，從星期一到星期天，每天一塊，表面圖案各不相同。當(dāng)尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而聞名的一家瑞士公司）從一家凈資產(chǎn)11億美元、年虧損1.24億美元的公司變成一家凈資產(chǎn)21億美元、年創(chuàng)利2.86億美元的公司時(shí)，許多人認(rèn)為都認(rèn)為他創(chuàng)造了一個(gè)奇跡,那是什么原因促使他成功呢？Swatch成功的原因第三頁(yè)，共十九頁(yè)，2022年，8月28日①我意識(shí)到我們不僅在銷(xiāo)售一種消費(fèi)品，或是一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷(xiāo)售一種情感化的產(chǎn)品。是在提供一種個(gè)性文化。②“找到一個(gè)方法，讓我們?cè)谌鹗恳?0美元的價(jià)格出售手表。”③不只是報(bào)時(shí)的手表——“讓大家知道你的每一秒鐘都不虛度。充滿好奇心，大膽、勇于接受新事物，讓自己的生活獨(dú)一無(wú)二，更重要的是，與別人分享這個(gè)想法”④“惟一不變的是我們一直在變”。——哈耶克第四頁(yè)，共十九頁(yè)，2022年，8月28日1、含義：一般把個(gè)性定義為一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，包括消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好、理想、能力、氣質(zhì)、性格等方面。一、消費(fèi)者的個(gè)性第五頁(yè)，共十九頁(yè)，2022年，8月28日巴斯奇公司為新牌子的啤酒設(shè)計(jì)了四種不同風(fēng)格的商業(yè)廣告，并聲稱(chēng)這些啤酒是專(zhuān)為不同個(gè)性的人而釀制額，每一則廣告宣傳一個(gè)主題。比如，其中一個(gè)品牌的廣告是以為“補(bǔ)償性飲酒者”，他正值中年，有獻(xiàn)身精神，對(duì)他來(lái)說(shuō)，喝啤酒是對(duì)自己無(wú)私奉獻(xiàn)的一種犒勞。其他幾個(gè)品牌分別被賦予“社交飲酒者”、“酒鬼”等個(gè)性。該實(shí)驗(yàn)讓250位飲酒者觀看廣告并品嘗廣告中宣傳的啤酒。然后，讓他們按喜歡程度對(duì)4種啤酒排序，同時(shí)填寫(xiě)一份測(cè)量其飲酒個(gè)性的問(wèn)卷。試驗(yàn)結(jié)果表示，大多數(shù)人喜歡品牌個(gè)性與自己的給些那個(gè)相一致的啤酒。但事實(shí)上，這四個(gè)品牌的啤酒是完全一樣的。個(gè)性與品牌選擇第六頁(yè)，共十九頁(yè)，2022年，8月28日人的相對(duì)穩(wěn)定的個(gè)性特點(diǎn)和風(fēng)格氣度。四種氣質(zhì)：多血質(zhì)——春天膽汁質(zhì)——夏天.

粘液質(zhì)——秋天.

抑郁質(zhì)——冬天.2、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為第七頁(yè)，共十九頁(yè)，2022年，8月28日氣質(zhì)類(lèi)型及其行為特征

氣質(zhì)類(lèi)型行為特征膽汁質(zhì)多血質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)急躁、直率、熱情、情緒興奮性高、容易沖動(dòng)、心境變化劇烈、具有外向性?；顫姟⒑脛?dòng)、反應(yīng)迅速喜歡與人交往。注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣容易改變、具有外向性。穩(wěn)重、安靜、反應(yīng)緩慢、沉默寡言、情緒不外露。注意穩(wěn)定但不易轉(zhuǎn)移、善于忍耐、具有內(nèi)向性。行動(dòng)遲緩而不強(qiáng)烈、孤僻、情緒體驗(yàn)深刻、感受性很高，善于覺(jué)察別人不易覺(jué)察的細(xì)節(jié)、具有內(nèi)向性。第八頁(yè)，共十九頁(yè)，2022年，8月28日對(duì)于“看戲遲到”這一情境，你會(huì)作何舉動(dòng)？膽汁質(zhì)的人和檢票員爭(zhēng)吵，企圖闖入劇院。他辯解道，劇院的鐘快了，他進(jìn)去看戲不會(huì)影響別人，并且企圖推開(kāi)檢票員闖入劇場(chǎng)；多血質(zhì)的人立刻明白，檢票員不會(huì)放他進(jìn)入劇場(chǎng)的，但是通過(guò)樓廳進(jìn)場(chǎng)容易，就跑到樓上去了；粘液質(zhì)的人看到檢票員不讓他進(jìn)入劇場(chǎng)，就想：第一場(chǎng)不太精彩。我到小賣(mài)部等一會(huì)，幕間休息時(shí)再進(jìn)去；抑郁質(zhì)的人會(huì)說(shuō)：我運(yùn)氣不好，偶爾看一場(chǎng)戲，就這樣倒霉。接著就回家去了。第九頁(yè)，共十九頁(yè)，2022年，8月28日氣質(zhì)與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主動(dòng)型被動(dòng)型多血質(zhì)膽汁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)理智型沖動(dòng)型粘液質(zhì)膽汁質(zhì)果斷型猶豫型多血質(zhì)膽汁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)敏感型粗放型粘液質(zhì)抑郁質(zhì)多血質(zhì)膽汁質(zhì)第十頁(yè)，共十九頁(yè)，2022年，8月28日性格指一個(gè)獨(dú)特的、穩(wěn)定的個(gè)性心理。3、性格與消費(fèi)行為例如，一個(gè)人在偶然的場(chǎng)合表現(xiàn)出膽怯行為，不能就此認(rèn)為這個(gè)人具有怯懦的性格特征。也就是說(shuō)，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的、習(xí)慣化的、從本質(zhì)上最能代表一個(gè)人個(gè)性特征的那些態(tài)度和行為特征。因此，如果我們了解一個(gè)人的性格，就能預(yù)料他在某種情況下會(huì)表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為。第十一頁(yè)，共十九頁(yè)，2022年，8月28日3、性格與消費(fèi)行為類(lèi)型特點(diǎn)完美主義型施與型演員型浪漫型觀察者型質(zhì)疑者型享樂(lè)主義者型老板型調(diào)停型第十二頁(yè)，共十九頁(yè)，2022年，8月28日四、性格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為1.根據(jù)消費(fèi)態(tài)度分類(lèi)A節(jié)約型B自由型C保守型D順應(yīng)型E怪僻型這類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實(shí)無(wú)華、講究實(shí)用，其生活方式簡(jiǎn)單。他們?cè)谶x購(gòu)商品的過(guò)程中，更多的是注重商品的質(zhì)量、性能和實(shí)用性，以物美價(jià)廉作為購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)，不追求外觀或名優(yōu)品牌。此類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣，既追求實(shí)用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺(jué)地、有意地控制自己的情緒。這類(lèi)消費(fèi)者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購(gòu)買(mǎi)標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們對(duì)新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，其消費(fèi)情緒比較悲觀。他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)有主見(jiàn)，不能忍受別人的意見(jiàn)和建議，有時(shí)會(huì)提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強(qiáng)而且過(guò)于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定。第十三頁(yè)，共十九頁(yè)，2022年，8月28日2.根據(jù)購(gòu)買(mǎi)方式分類(lèi)A習(xí)慣型B慎重型C被動(dòng)型D挑剔型往往根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，一旦對(duì)某種商品形成了良好印象之后，便會(huì)保持穩(wěn)定的注意力而不會(huì)輕易的改變。一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動(dòng)，他們的自控能力較強(qiáng)，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為之前要廣泛地收集盯關(guān)的信息并周密考慮。大多不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)商品，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，缺乏商品知識(shí)，對(duì)商品的品牌、種類(lèi)等沒(méi)有固定的偏愛(ài)，購(gòu)買(mǎi)行為也是消極被動(dòng)的，往往是奉命或代人購(gòu)買(mǎi)。有一定的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，主觀性強(qiáng)，不愿和他人商量，并且往往會(huì)發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品小心仔細(xì)，對(duì)商品的質(zhì)量要求高，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻的程度。第十四頁(yè)，共十九頁(yè)，2022年，8月28日自我概念是個(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)和性格等個(gè)性特征的感受和態(tài)度。換句話說(shuō)，自我概念是由一個(gè)人如何看待自己。自我概念回答的就是我是誰(shuí)和我是什么樣的人。二、自我概念第十五頁(yè)，共十九頁(yè)，2022年，8月28日實(shí)際的自我概念：我現(xiàn)在是什么樣理想的自我概念：我想成為什么樣私人的自我概念：我對(duì)自己怎么樣或我想對(duì)自己怎么樣（期待的）社會(huì)的自我概念：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我？自我概念的構(gòu)成第十六頁(yè)，共十九頁(yè)，2022年，8月28日自我概念與消費(fèi)行為例：有位消費(fèi)者非常偏愛(ài)某讓?zhuān)词乖撋痰甑乩砦恢闷h(yuǎn)，商品價(jià)格明顯高于其他商店，他也樂(lè)此不疲，常常光顧，這是為什么呢？因?yàn)橄M(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不僅僅以質(zhì)量?jī)?yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于“成為我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能夠從商品