2023年休閑裝陣營(yíng)確立時(shí)尚板塊1

休閑裝陣營(yíng)確立時(shí)尚板塊切割商務(wù)類男裝的市場(chǎng)份額

近年來(lái)，泉州休閑裝陣營(yíng)快速崛起了一批時(shí)尚休閑品牌，其營(yíng)銷策略和品牌定位與以商務(wù)休閑為產(chǎn)品定位的板塊截然不同，甚至背道而馳。它們?cè)诮K端市場(chǎng)上，已經(jīng)形成一股強(qiáng)勁的力氣，不斷切割商務(wù)類男裝的市場(chǎng)份額。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前泉州休閑裝的時(shí)尚板塊陣容有馬克·華菲、卡賓、千森、瑪卡西尼、卡銳仕、勁都人、左岸、吉牡、紳綺和高爾普等一大批品牌。該類別與擔(dān)綱泉州休閑裝主角的商務(wù)類品牌至少存在三大區(qū)分。

區(qū)分一：設(shè)計(jì)追求整盤概念

助推泉州商務(wù)類休閑男裝品牌崛起的買手制，在時(shí)尚休閑品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中是行不通的。

據(jù)瑪卡西尼亞太運(yùn)營(yíng)中心總裁丁儆著介紹，由于時(shí)尚休閑男裝供應(yīng)的是一種另類的、共性化和時(shí)尚化的生活方式，對(duì)于時(shí)尚休閑品牌的消費(fèi)者而言，買了它的上衣，就必需買它的褲子和內(nèi)衣，甚至還得搭配它的鞋子和帽子。因此，時(shí)尚休閑男裝的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，必需具備“整盤貨”的概念，類似某些聞名品牌商的一站式購(gòu)物概念，即從上到下、從頭到腳，消費(fèi)者能在一個(gè)時(shí)尚休閑品牌的專賣店里，全部選購(gòu)到位、搭配齊全，而且整體特別協(xié)調(diào)。這對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的要求是特別高的，必需有一個(gè)最核心的設(shè)計(jì)點(diǎn)，然后從這個(gè)點(diǎn)集中出去，從而為一個(gè)適合該品牌的消費(fèi)者供應(yīng)全身的服裝搭配。

從消費(fèi)者的角度看，人們可以用杉杉的襯衫，搭配雅戈?duì)柕奈鞣俅┥蠆W康的皮鞋。這種狀況成就了商務(wù)類休閑男裝特別推崇的“買手戰(zhàn)術(shù)”。但是，由買手到全國(guó)各地去組貨的方法，無(wú)法滿意時(shí)尚休閑品牌那種共性化和時(shí)尚化的要求。

區(qū)分二：營(yíng)銷方式顛覆傳統(tǒng)

假如說(shuō)，商務(wù)類休閑男裝的崛起靠的是代言人、中心廣告投放和代理制，那么，以時(shí)尚休閑為產(chǎn)品定位的男裝品牌，在營(yíng)銷策略上與這三者完全不相干。

當(dāng)品牌運(yùn)營(yíng)人士還在對(duì)利郎的形象代言人效應(yīng)津津樂(lè)道時(shí)，時(shí)尚休閑品牌拒絕探討代言人話題，而直接以共性化和時(shí)尚化的設(shè)計(jì)風(fēng)格為消費(fèi)者量身打造產(chǎn)品；當(dāng)虎都砸出2.717億元一舉拿下2022年度某廣告招標(biāo)會(huì)的“泉州標(biāo)王”時(shí)，時(shí)尚休閑品牌拒絕進(jìn)行廣告的狂轟濫炸，而認(rèn)為消費(fèi)者就是時(shí)尚休閑品牌的免費(fèi)廣告載體；當(dāng)商務(wù)類休閑男裝借助代理制將終端網(wǎng)絡(luò)拓展到數(shù)千家時(shí)，時(shí)尚休閑品牌還是執(zhí)意走直營(yíng)和加盟模式，絕不推行省級(jí)代理制度。

這便是被業(yè)內(nèi)人士稱為另類營(yíng)銷的推廣方式。記者采訪發(fā)覺，目前在泉州時(shí)尚休閑品牌中，卡賓、瑪卡西尼、千森和卡銳仕等品牌，通過(guò)在營(yíng)銷模式上的持續(xù)創(chuàng)新，已經(jīng)形成自身的品牌特征。

2022年12月2日，Q-SEN（千森）品牌旗艦店正式進(jìn)駐泉州。關(guān)于營(yíng)銷模式，千森副總經(jīng)理林洪量告知記者，千森將以直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)的方法，專注于國(guó)內(nèi)一線城市和二線城市，從二線城市包圍一線城市，在一級(jí)市場(chǎng)做品牌，在二級(jí)市場(chǎng)做渠道。據(jù)了解，目前千森已經(jīng)在上海、南京、蘇州、泰州、廈門等大中城市打入了高端商場(chǎng)，并方案在3年內(nèi)在全國(guó)二線城市鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

林洪量進(jìn)一步表示，千森還將在終端形象店的基礎(chǔ)上，增設(shè)沙龍、俱樂(lè)部之類的溝通會(huì)所，定期舉辦品牌商與消費(fèi)者的面對(duì)面溝通活動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。其將不會(huì)請(qǐng)形象代言人，而是要做好商品企劃，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。在宣揚(yáng)推廣上，該品牌也將不會(huì)選擇在央視進(jìn)行大額度的廣告投放，而只針對(duì)目標(biāo)群體，在終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)。

日前借助音樂(lè)酒吧進(jìn)行時(shí)尚秀的瑪卡西尼，一度制造了業(yè)內(nèi)看點(diǎn)。之所以選擇酒吧來(lái)詮釋品牌形象和內(nèi)涵，丁儆著告知記者，瑪卡西尼是來(lái)自德國(guó)的時(shí)尚男裝品牌，在營(yíng)銷策略上會(huì)利用總部資源。其中，酒吧推廣模式就是在其總部組織赴土耳其考察過(guò)程中所激發(fā)的靈感。

丁儆著進(jìn)一步認(rèn)為，在酒吧每進(jìn)行一場(chǎng)時(shí)尚秀都是品牌的推廣及文化的傳播，提倡的是一種生活方式，而不是促銷，更不是招商。據(jù)透露，瑪卡西尼正在不斷查找新的推廣爆破點(diǎn)。

區(qū)分三：品牌強(qiáng)調(diào)血統(tǒng)

對(duì)于商務(wù)類休閑男裝品牌而言，假如能成為某個(gè)板塊的龍頭企業(yè)，那么這個(gè)品牌在某種意義上講就是一個(gè)全國(guó)性品牌了，比如七匹狼、雅戈?duì)柕?。因此，無(wú)論是閩派、粵派、奉派，還是蘇派，每個(gè)服裝板塊內(nèi)部都布滿了奪取龍頭老大的角力氣息，企業(yè)也以成為某個(gè)板塊的領(lǐng)軍企業(yè)和一線品牌為榮。比如，內(nèi)業(yè)一提到閩派男裝板塊，就不能不提到七匹狼、九牧王、柒牌、利郎、虎都和才子等品牌，而講到奉派，則必提雅戈?duì)枴⑸忌嫉取?/p>

相形之下，時(shí)尚休閑品牌特別忌諱運(yùn)營(yíng)屬地特征，在進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候極少提及泉州，而是大力渲染自身的品牌誕生地。比如瑪卡西尼肯定要強(qiáng)調(diào)自身的德國(guó)血統(tǒng)，千森宣稱是來(lái)自西班牙的品牌，卡銳仕和左岸則為法國(guó)男裝品牌，勁都人具備韓國(guó)的元素，吉牡源自英國(guó)。

對(duì)此，丁儆著認(rèn)為，作為時(shí)尚休閑品牌，血統(tǒng)很關(guān)鍵，必需擁有一種品牌基因，為純正的風(fēng)格演繹作支撐，從而實(shí)現(xiàn)不隨著市場(chǎng)的變化而盲目跟風(fēng)，以自身的品牌文化和產(chǎn)品時(shí)尚來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)潮流。

林洪量告知記者，千森品牌源自西班牙，研發(fā)中心設(shè)在韓國(guó)，生產(chǎn)基地位于東莞和越南。該品牌同時(shí)還汲取了意大利、加拿大、韓國(guó)等服裝設(shè)計(jì)的精華。

觀點(diǎn)：流行風(fēng)向標(biāo)起變化

早在今年3月份進(jìn)行的中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)（CHIC）上，時(shí)尚界人士就作出推斷：中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的流行風(fēng)向標(biāo)發(fā)生了變化。

從該展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，以往勁頭十足的服裝板塊展出熱度明顯弱化，“時(shí)尚”一躍成為該展會(huì)的主題風(fēng)格。無(wú)論是卡賓、千森、紳綺、吉牡、卡銳仕，還是高爾普，這些代表時(shí)尚休閑和共性休閑、來(lái)自福建產(chǎn)區(qū)的品牌，都在2022中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上表現(xiàn)出奪人眼球的活力。

安杰智揚(yáng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)師安杰認(rèn)為，CHIC是折射中國(guó)品牌方向和流行趨勢(shì)的一面鏡子，從2022CHIC的品牌人氣趨一直看，福建商務(wù)類休閑男裝的最大威逼不是浙江和廣東的傳統(tǒng)